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摘要：隨著互聯網經濟的快速發展，“大數據殺熟”這一現象極大影響了用戶的正常消費。企業利用大數據進行精準營銷過程中產生了許多倫理問題，如消費者個人隱私、知情權、自主選擇權受到侵犯，社會整體價值觀受到沖擊等。產生這些問題的原因包括：我國缺少商業倫理的傳統、惡俗商戰文化、大數據技術野蠻發展、用戶的消費慣性與信息不對稱和相關法律監管不到位。通過把握倫理治理和倫理審計的概念，可以從消費者、企業和外部利益相關者層面思考相應的對策。

關鍵詞：大數據；精準營銷；企業倫理

研究機構Gartner對于“大數據”進行了這樣的定義：“大數據”是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力來適應海量、高增長率和多樣化的信息資產。通過大數據技術可以高速采集信息、發現或分析問題，獲取價值信息。大數據既是企業營銷環境的變量也是重要的戰略資源[1]，通過大數據分析這樣的信息化手段，企業能夠實現對潛在顧客的精準定位，從而集中資源面向其開展有針對性的營銷活動。企業利用這一技術通過挖掘用戶數據、推送定向廣告及開發數據等為精準營銷提供基礎[2]。所以，業界普遍認為，大數據精準營銷提高了網絡營銷的精準性、決策的科學性和客戶服務水平。任何事情都有正反兩面，大數據帶來巨大商機的同時，也帶來了一些令人擔憂的不合理現象。“大數據殺熟”來源于電商平臺對于不同消費頻次的消費者采取不同的價格，即通過采集客戶信息形成大數據，精準分析客戶日常行為，然后利用消費者信息定制區別性價格，從而獲得更高的利潤。“大數據殺熟”是一種消費者在不知情的情況下被惡意溢價的現象[3]，在互聯網購物等生活服務中常常出現。如對于某電商平臺的同一款產品，關注度較高的消費者得到的報價往往高于關注度較低的消費者；酒店預訂平臺對新老客戶也會進行差別定價；打車軟件在同一位置對經常叫車的用戶收取更高費用。信息技術的進步并沒有保證公平公正的交易，反而為一些商家投機取巧牟取私利提供了土壤和孵化劑，這背后反映的是當代電商企業商業倫理問題的失范以及社會思想道德觀念和秩序的動搖。目前針對利用大數據進行精準營銷的研究多集中于其正面影響，且對其負面影響僅限于個人隱私受到威脅，因此本文將從另一角度——企業倫理的方面探討大數據精準營銷的負面影響。

1大數據精準營銷產生的企業倫理問題

利用大數據精準營銷，能夠提高企業經營效率并節省消費者的時間成本，好處在于精準、科學、服務水平高。但由于一些電商企業追求利潤最大化，利用技術的不斷進步深入挖掘分析客戶信息，導致用戶數據被過度利用，從而引發隱私泄露和價格歧視等問題，企業逐利的天性與其倫理規范及社會責任相違背。

1.1利益相關者層面。利益相關者是組織內外環境中受組織決策和行動影響的任何相關者，消費者和社會整體分別屬于電商企業的“connected”和“external”“stakeholder”。1.1.1消費者個人隱私權受到侵犯在大數據時代，消費者的個人隱私很容易喪失。當消費者在進行交易和注冊登記時，不可避免要提供個人信息，因此，某些商家就會利用法律法規的漏洞搜集獲取消費者信息并在不經過消費者同意的情況下開發利用、買賣交易。互聯網存在一種悖論，互聯網的技術平臺實際上是一個受高度管控的環境，然而通過在這個平臺上建立的網頁、郵件和社交網絡地址表達的內容卻往往被認為是完全不受管控的虛擬空間，不必考慮規則[4]。在這種不受管控的空間里，消費者信息被完全暴露，其隱私權受到嚴重侵犯。1.1.2消費者知情權和自主選擇權受到侵犯企業基于龐大的數據庫對消費者潛在需求、消費水平、消費偏好等進行分析，針對不同消費者制定精準的營銷策略，但這些策略都是在消費者不知情的情況下進行的，消費者的信息何時、何地、如何被獲取，及作何使用都沒有得到授權，因此消費者的知情權受到了侵犯。此外，由于電商行業的信息不充分，企業可以根據分析結果對不同消費群體推送不同產品，影響消費者判斷，這就侵害了消費者的自主選擇權。1.1.3社會整體價值觀受到沖擊電商企業過度開發利用消費者個人信息會造成網絡秩序混亂，消解人與人之間最基本的信任，不斷加深商家與顧客的矛盾，長此以往，不僅不利于企業自身長久發展，也在挑戰著社會倫理道德規范。各種負面新聞的曝光加劇消費者內心的恐慌，從而產生對政府的不信任感，構成社會的精神危機。不法分子利用消費者個人信息進行詐騙牟利等諸多行為，實則在沖擊社會基本價值體系的壁壘。

1.2企業內部層面。企業利用大數據精準營銷涉及如何把握“度”的問題，一旦超過這個“度”，就會威脅到消費者權益，企業的誠信基石就會受到深刻的影響。這種情況下，是企業將自己推進了道德窘境和公關危機中，由此帶來的一系列商業倫理問題和輿論壓力都將是企業必然要面對與承受的難題。失去了誠信底線就失去了消費者的信任與青睞，最終只會自食惡果。

2大數據精準營銷的倫理失范問題原因

2.1歷史傳統與惡俗的商戰文化。從歷史原因來看，我國是一個缺少商業倫理傳統的國家，擁有濃重的“重農抑商”氛圍。而且，中國從來沒有獨立的工商運行體制，企業家階層對自身的身份認同感非常薄弱[5]。同時，惡俗的商戰文化也是我國企業商業倫理缺失的重要因素。社會主要灌輸給企業的都是以戰為主的商業理念，競合意識十分淡薄。大數據時代的企業在迅速成長的過程中，較少關注商業倫理道德的概念，也就造成商業倫理的缺失。

2.2大數據技術野蠻發展。21世紀以來，隨著計算機技術水平的不斷提高，人們對大數據的利用漸趨成熟。個人信息可以很容易通過瀏覽痕跡等途徑獲取，數據的多、亂、雜等特點給企業壟斷數據、不法獲取與交易買賣提供了條件。同時，大數據技術的野蠻發展缺乏相應的行業管制，使得對信息的獲取與利用沒有限制。

2.3用戶消費慣性與信息不對稱。消費者常常出于節省成本的心理提高對某一產品的使用頻率，有學者研究發現消費者習慣是對重復消費行為影響最大的因素[6]，商家就可以利用這種消費習慣捕捉到基本全面的個人信息。在長期的交易活動中，商家在應用平臺上積累了大量的用戶信息，并據此精準地分析出用戶的消費心理和消費習慣，從而制定出相應的營銷策略。而消費者能接受到的只是商家分析好、制定好的產品及優惠活動，相對于商家而言，存在嚴重的信息不對稱，這就為企業進行大數據“殺熟”提供了優勢。

2.4法律監管不到位。目前我國在互聯網、電商領域尚缺乏相關法律法規的約束，這就增大了相關部門在執法方面的難度，給不法分子造成可乘之機，且對電商運營過程中的監管也不到位，容易誘發企業倫理失范問題。

3對策與建議

3.1消費者提高維權意識。作為直接被大數據“殺熟”損害利益的消費者群體，無法從技術上規避風險，只能從自身出發，學會擺脫商家的“殺熟”計劃。第一，消費者要樹立隱私保護意識，在日常網絡環境中警惕個人信息的填寫及傳播，避免被不法獲取。第二，消費者要提高維權意識，當個人隱私權、自主選擇權受到侵犯時，敢于向有關部門反映或利用網絡發揮輿論效應給商家施加壓力。

3.2企業進行倫理審計。倫理審計是對企業倫理項目及績效的系統性評估。作為一種工具，企業可以用它來鑒定和測量其對利益相關者的倫理承諾。進行倫理審計可以幫助企業評估倫理項目和政策的有效性，更好地遵守法律，展示已經合規的領域較之合規前取得的進步。通過審計報告記錄企業狀況，如記錄下企業合規做法，與之前不當行為對比，避免再次發生不當行為。電商企業為避免營銷過程中產生倫理失范問題，可以對自身的倫理項目進行倫理審計。

3.3利益相關者加強倫理治理。“倫理治理”一詞最早出現在2011年出版的圖書《鄉土倫理治理——傳統視閾中的家與國》(作者趙煒)中，這里我們將該詞應用在企業倫理的治理中。治理的含義在于決策和決策實施的過程，包括公司、地方、國家多個層面。由于企業倫理問題涉及多個學科及領域，單靠政府或者網絡運營商是無法解決的。政府是倫理治理的重要行動者，但也包括其他的外部利益相關者，如壓力團體、網絡平臺運營者、相關學術組織。倫理治理應該是一個系統的、協調的過程，需要社會各方面協同合作，幫助企業規避倫理危機。學者們在多年研究的基礎上提出大數據技術的倫理治理原則的建議，如基本目的、負責研究、利益沖突、尊重、隱私、公正、共濟、透明、參與[7]。

4結語

互聯網經濟迅猛發展，大數據的應用也漸趨成熟，企業進行大數據精準營銷過程中不可避免會產生侵犯消費者個人隱私等倫理失范問題，這些問題應當引起消費者和企業的共同重視，并多方探索如何提供相對應的解決方案。從利益相關者的角度將企業倫理失范問題上升到倫理治理層面是解決該問題的最終階段。

作者:廖蕊 單位:蘇州大學政治與公共管理學院