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一、企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的含義與基本特征

營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中在營(yíng)銷方面所表現(xiàn)出來的綜合能力。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論，對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)而完整的定義至少應(yīng)該包含以下幾方面內(nèi)容：首先營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)將其內(nèi)外部資源合理運(yùn)用于整體營(yíng)銷管理過程的綜合能力；其次，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)整合運(yùn)用內(nèi)部資源參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力；最后，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是可以為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綜合能力。由此看來，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)為了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在整合資源、進(jìn)行營(yíng)銷管理過程中不斷地學(xué)習(xí)、積累、創(chuàng)新而形成的一系列能力的綜合。同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力至少應(yīng)該具備以下基本特征：

（1）競(jìng)爭(zhēng)性。

這里的競(jìng)爭(zhēng)性，不僅包括產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)營(yíng)銷手段、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷文化的競(jìng)爭(zhēng)；

（2）整合性。

企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力不僅包括企業(yè)自身的資源，或者單項(xiàng)營(yíng)銷資產(chǎn)，還與外部資源、企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷管理模式和機(jī)制、企業(yè)資源等因素高度融合；它不僅是由整體營(yíng)銷管理過程中每一階段的每一項(xiàng)活動(dòng)決定，更是由每一項(xiàng)活動(dòng)之間的協(xié)同效應(yīng)及其與組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的系統(tǒng)效應(yīng)共同決定；

（3）價(jià)值性。

這里的價(jià)值性分別指社會(huì)價(jià)值，即企業(yè)在營(yíng)銷管理方面具有競(jìng)爭(zhēng)力將有利于整個(gè)社會(huì)福利的提高；企業(yè)價(jià)值，即營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力必須能抵御營(yíng)銷威脅而為企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加企業(yè)有形和無形的價(jià)值；顧客價(jià)值，即企業(yè)在滿足顧客基本使用價(jià)值和效用以外，還滿足了顧客在精神等方面的需求，傳遞其他有形和無形的價(jià)值；

（4）積累性。

企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷管理實(shí)踐中逐步積累形成的，同時(shí)這一不斷學(xué)習(xí)和積累的過程就是企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力不斷培育的過程；

（5）輻射性。

較強(qiáng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力將吸引大量高層次專業(yè)人才的加盟，促使企業(yè)總體的人員素質(zhì)不斷提升。因此，企業(yè)營(yíng)銷能力水平的高低將直接或間接地影響到企業(yè)在其他相關(guān)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)流程

一次完整的企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)流程一般包括以下五個(gè)步驟：

（1）企業(yè)提出評(píng)估要求并上交基本資料。

自評(píng)報(bào)告必須闡述評(píng)價(jià)指標(biāo)體系所包含的內(nèi)容和市場(chǎng)評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)；

（2）企業(yè)進(jìn)一步提供詳細(xì)資料

包括方案類，如年度戰(zhàn)略規(guī)劃、階段性策略方案等；手冊(cè)類，如銷售人員工作規(guī)范，服務(wù)規(guī)范手冊(cè)等；流程類，主要包括企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷工作流程；報(bào)告類，如市場(chǎng)分析報(bào)告、年度總結(jié)報(bào)告等；表單類，主要包括企業(yè)各類財(cái)務(wù)報(bào)表等；附注類，主要包括注意事項(xiàng)、附注標(biāo)識(shí)等；

（3）確定專家評(píng)估委員會(huì)任命的專項(xiàng)評(píng)估小組。

建立專家委員會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)，從中挑出組成委員會(huì)成員，由研究學(xué)者、政府、行業(yè)機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人和社會(huì)無關(guān)聯(lián)志愿者構(gòu)成。同時(shí)，在組成的委員會(huì)當(dāng)中應(yīng)按各自權(quán)重不同而成立評(píng)估小組；

（4）由專項(xiàng)評(píng)估小組對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估。

此過程包括對(duì)企業(yè)自評(píng)報(bào)告的核實(shí)、實(shí)地考察、訪談企業(yè)相關(guān)人員等，最后提供定量與定性相結(jié)合的分析報(bào)告；

（5）評(píng)估委員會(huì)進(jìn)行此后三個(gè)月的后續(xù)跟蹤和抽查，并最終簽署報(bào)告。

由于評(píng)估過程中可能涉及到企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，所以必須采用一些方法保證企業(yè)的利益不受到損害。其中，以下三點(diǎn)要求必須做到:有一定的協(xié)約或者法律來規(guī)范和維持良好的紀(jì)律；采用沒有規(guī)律、不固定的組合模式；專項(xiàng)評(píng)估小組要有良好的專業(yè)素質(zhì)和道德修養(yǎng)。

三、企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

網(wǎng)上零售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系設(shè)計(jì)首先涉及到的是指標(biāo)選擇的原則，主要包括行業(yè)特性：一方面應(yīng)考慮該行業(yè)作為銷售行業(yè)不同于生產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn)，另一方面應(yīng)考率其有別于傳統(tǒng)企業(yè)的特殊性；相對(duì)獨(dú)立性，即避免指標(biāo)相互重疊和重復(fù)評(píng)價(jià)；連續(xù)性，即可以獲得連續(xù)的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)而避免隨機(jī)波動(dòng)；可比性，即能夠反映發(fā)展水平；易被理解和接受，即選擇學(xué)者常用的指標(biāo)以及人們比較關(guān)心的指標(biāo)；數(shù)量合適，即指標(biāo)過多而評(píng)價(jià)難度大、指標(biāo)過少而評(píng)價(jià)不穩(wěn)定。由于網(wǎng)上零售企業(yè)作為商業(yè)企業(yè)不僅有別于生產(chǎn)型企業(yè)，也有別于傳統(tǒng)零售企業(yè)，某些指標(biāo)的考察和計(jì)算方法有其特殊性，同時(shí)也使指標(biāo)更容易量化。因此，這一指標(biāo)體現(xiàn)主要應(yīng)涵蓋以下七種指標(biāo)：

（1）用戶擁有量指標(biāo)：

消費(fèi)者在填寫相關(guān)資料，并注冊(cè)成為正式用戶后方進(jìn)行購(gòu)買。這是計(jì)算客戶擁有量指標(biāo)的主要數(shù)據(jù)；

（2）實(shí)際購(gòu)買客戶量指標(biāo)：

在具體考核實(shí)際的客戶量與客戶基數(shù)的基礎(chǔ)上，計(jì)算其購(gòu)買力和消費(fèi)潛能；

（3）網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)訪問流量指標(biāo)：

鑒于其載體的網(wǎng)絡(luò)特性，選擇網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)的訪問流量衡量其知名度以及顧客基數(shù)量，幫助計(jì)算潛在銷量和未來發(fā)展態(tài)勢(shì)；

（4）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)：

作為商業(yè)企業(yè)，網(wǎng)上零售企業(yè)并不生產(chǎn)產(chǎn)品，因此，該三級(jí)指標(biāo)無需考察企業(yè)的生產(chǎn)能力，取而代之的是供貨商的物流和倉(cāng)儲(chǔ)管理水平；

（5）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)：

產(chǎn)品的銷售額、受眾的需求規(guī)律、產(chǎn)品的定位和檔次都應(yīng)該是參考點(diǎn)，以研究和考核期發(fā)展現(xiàn)狀和未來；

（6）顧客滿意度指標(biāo)：

衡量顧客的重復(fù)購(gòu)買力、忠誠(chéng)度、購(gòu)買評(píng)價(jià)以及接受服務(wù)的體驗(yàn)評(píng)價(jià)；

（7）重復(fù)購(gòu)買率指標(biāo)：

考察顧客重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)、頻率以及顧客流失率。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，通過分析網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的含義、基本特征、評(píng)價(jià)流程與指標(biāo)體系，進(jìn)一步說明了網(wǎng)絡(luò)零售營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力自始至終是制約網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的核心因素。因此，為了推動(dòng)我國(guó)零售業(yè)整體水平的提高，我們必須對(duì)網(wǎng)上零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行長(zhǎng)期的觀察與深入的研究，這樣才能確保它的可持續(xù)發(fā)展。

作者：李霜 黃廣芳 單位：武漢小夫子文化傳播有限公司 湖北工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院