學(xué)術(shù)期刊是服務(wù)于知識(shí)推廣，知識(shí)創(chuàng)新，知識(shí)應(yīng)用的媒體。作為媒體，就要研究傳播效果、傳播力。國(guó)內(nèi)最早界定傳播力概念的是劉建明于2003年提出的，傳播力是媒介傳播力的簡(jiǎn)稱，指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力[1]。他認(rèn)為，從外在層次上看，傳播力包括媒體規(guī)模、人員素質(zhì)、傳播的信息量、速度、覆蓋率及社會(huì)效果，其中傳播效果是媒介傳播力的主要表征[2]。傳媒雜志社常務(wù)副社長(zhǎng)周志懿認(rèn)為，傳播力包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果，可以用傳播的速度、強(qiáng)度、寬度與精度四個(gè)指標(biāo)去考察[3]。因此，加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊傳播力的建設(shè)路徑要以經(jīng)營(yíng)的思維，圍繞傳播的內(nèi)容、方式、規(guī)模、人員素養(yǎng)、營(yíng)銷策劃等方面來(lái)進(jìn)行。

1大數(shù)據(jù)理念賦予“內(nèi)容為王”新含義

傳播力的大小歸根結(jié)底取決于傳播內(nèi)容的好壞。學(xué)術(shù)期刊是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，有一流的內(nèi)容，才有一流的效益。要確保好內(nèi)容，就要建立一支好的作者、編輯、專家隊(duì)伍。然而在大數(shù)據(jù)理念下，“內(nèi)容為王”在傳統(tǒng)內(nèi)容之外又有了新含義：一是以“全產(chǎn)業(yè)鏈”的模式，對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行整體的集約整合，將內(nèi)容、作者群、讀者群、網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)、數(shù)據(jù)庫(kù)、OA處理系統(tǒng)等整體推出，形成學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播的整體效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、平臺(tái)效應(yīng)。二是深度挖掘科技信息內(nèi)容，開發(fā)衍生信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶的需求呈現(xiàn)定制式、多層次、差異化的特征，學(xué)術(shù)期刊不能再局限于傳統(tǒng)的僅提供論文的目錄、摘要、正文，還要提供與論文相關(guān)的作者信息、科研信息、點(diǎn)評(píng)信息、行業(yè)信息等擴(kuò)展內(nèi)容。針對(duì)這些衍生信息，可在網(wǎng)站增設(shè)讀者交流社區(qū)、專家在線咨詢、文獻(xiàn)計(jì)量統(tǒng)計(jì)分析模塊等，也可靈活辦刊，欄目設(shè)置多樣化，出增刊、副刊，設(shè)立科研動(dòng)態(tài)報(bào)道信息?！队?guó)醫(yī)學(xué)雜志(BMJ)》的“新聞”欄目、《NEJM》設(shè)置的“視點(diǎn)”欄目，主要報(bào)道醫(yī)藥領(lǐng)域的政策、事件、科研成果等動(dòng)態(tài)新聞信息，便于讀者了解比較全面的信息。《中華醫(yī)學(xué)雜志》設(shè)有《醫(yī)學(xué)動(dòng)態(tài)》，向讀者介紹國(guó)內(nèi)外的醫(yī)學(xué)科技新聞。《中國(guó)聽力語(yǔ)言康復(fù)科學(xué)雜志》每年出版一期增刊，介紹科普知識(shí)[8]。這些個(gè)性化的辦刊方式，加深了信息的傳播強(qiáng)度和深度，滿足了一些用戶的個(gè)性化、邊緣性需求，提高了服務(wù)的互動(dòng)性、高容量性、實(shí)用性、時(shí)效性。三是學(xué)術(shù)期刊編輯對(duì)內(nèi)容的主動(dòng)引領(lǐng)，即在編輯過(guò)程中，在不改變?cè)寤拘畔⒌那疤嵯?，根?jù)學(xué)術(shù)期刊傳播的需要，適當(dāng)加工，賦予新角度、新含義，既引導(dǎo)稿件的內(nèi)容方向，體現(xiàn)辦刊的定位、理念和策劃要求，又讓讀者接受到更加權(quán)威、明確、全面的信息。

2注重利用新型傳播方式

2.1優(yōu)質(zhì)論文優(yōu)先出版

傳播的速度決定了學(xué)術(shù)期刊信息的時(shí)效性和價(jià)值。信息傳播越快，時(shí)間越早，其價(jià)值就越大。學(xué)術(shù)期刊要克服紙質(zhì)期刊發(fā)行周期長(zhǎng)、容量有限等不足，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀論文和熱點(diǎn)論文的快速傳播是吸引讀者，擴(kuò)大傳播效果的可行做法?？焖賯鞑サ淖龇ㄓ校孩倮米越ňW(wǎng)絡(luò)、合作網(wǎng)絡(luò)或新媒體在線發(fā)表。將學(xué)術(shù)論文先進(jìn)行信息化處理，然后在第一時(shí)間，實(shí)現(xiàn)期刊的預(yù)出版。國(guó)際上一些知名的學(xué)術(shù)刊物都開設(shè)了這樣的平臺(tái)，如Science的“Express”、《Nature》的“AOP”等。②在第一時(shí)間將科技期刊論文交給中國(guó)知網(wǎng)等優(yōu)先出版數(shù)字平臺(tái)，可以出版單篇優(yōu)先、整期優(yōu)先。排版格式可不同于印刷出版，根據(jù)各種數(shù)字出版?zhèn)鞑ポd體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)靈活設(shè)定。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)通過(guò)此數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)先數(shù)字出版的期刊已有一千多種。③推薦到有影響力的網(wǎng)站或微信平臺(tái)上，擴(kuò)大關(guān)注范圍。例如《煤炭科學(xué)技術(shù)》就用此方法作為加快傳播速度的手段。

2.2發(fā)揮新媒體靈活多樣的特點(diǎn)

科技期刊是專業(yè)學(xué)科及科學(xué)研究領(lǐng)域重要的知識(shí)傳播載體，是研究學(xué)習(xí)專業(yè)學(xué)科的重要科技信息來(lái)源。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”信息技術(shù)服務(wù)時(shí)代的到來(lái)，科技期刊通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式得到了更多學(xué)者及讀者的青睞，我國(guó)科技期刊采用網(wǎng)絡(luò)傳播的方式也逐漸成了主流。本文以擁有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的期刊、2018年較有影響力的科技期刊、同學(xué)科領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)外期刊、學(xué)術(shù)影響力相近為基本條件，選取國(guó)外有代表性的7種期刊平臺(tái)進(jìn)行研究，選取期刊分別為《Cell》《Nature》《TheLancent》《NatureNanotechnology》《JournaloftheAmericanChemicalSociety》《PhysicalReviewLetters》《ChemicalSociety》《NatureMaterals》，分析這些先進(jìn)期刊網(wǎng)絡(luò)傳播效果的差異，以期促進(jìn)我國(guó)科技期刊網(wǎng)絡(luò)傳播效果的提升。

1國(guó)外科技期刊網(wǎng)絡(luò)傳播效果維度分析

1.1傳播路徑

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)獲取信息手段的掌握和普及，學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站傳播路徑已從初期的自辦網(wǎng)站單一途徑向全口徑、多路徑、多媒介的方向發(fā)展。學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)的傳播方式從自辦期刊網(wǎng)站發(fā)展為通過(guò)專業(yè)科技類網(wǎng)站、綜合類門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等多種網(wǎng)絡(luò)傳播途徑提升傳播效果，起到傳播科技信息，促進(jìn)學(xué)術(shù)論文資源共享，提高學(xué)術(shù)期刊影響力的作用。通過(guò)研究可以看出，國(guó)外網(wǎng)站的傳播路徑選擇具有較強(qiáng)的目的性和較好的傳播效果，值得我國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站學(xué)習(xí)借鑒。筆者從路徑選擇偏好、載體傾向選擇、新聞化比較、受眾參與度比較等方面進(jìn)行深入分析。

1.1.1路徑選擇偏好

國(guó)外科技期刊論文傳播更傾向于借助媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容公開，而學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的交流互通主要通過(guò)媒體的社交網(wǎng)絡(luò)工具得以實(shí)現(xiàn)。國(guó)外學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站更加注重社交溝通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在傳播中的運(yùn)用，大量的國(guó)外學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站都有Facebook、Blogs等社交網(wǎng)站的鏈接入口，用戶登錄社交網(wǎng)站可點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入相關(guān)主題進(jìn)行學(xué)術(shù)討論，豐富了學(xué)術(shù)期刊的受眾接觸面和傳播路徑。例如《Nature》網(wǎng)站上有Blogs入口鏈接，網(wǎng)站用戶可點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入Blogs平臺(tái)中用戶關(guān)注的相關(guān)主題區(qū)進(jìn)行討論，促進(jìn)學(xué)術(shù)交流。

1.1.2載體傾向選擇

數(shù)字時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)面臨深刻變革，廣告教育也亟需創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系，適應(yīng)業(yè)界變化培養(yǎng)專業(yè)人才。

一、產(chǎn)業(yè)之變與教育之困

數(shù)字時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)變革主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是互聯(lián)網(wǎng)廣告占中國(guó)廣告市場(chǎng)的整體規(guī)模超過(guò)一半，基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的數(shù)字營(yíng)銷傳播成為主流；二是在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的比重超過(guò)70%，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷傳播成為數(shù)字營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)；三是人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、5G、AR/VR等新技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的廣泛應(yīng)用，帶來(lái)廣告生存形態(tài)、傳播形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的深刻變革，數(shù)據(jù)、技術(shù)、流量和創(chuàng)意等成為廣告產(chǎn)業(yè)的核心資源要素。在廣告產(chǎn)業(yè)面臨重大變革的背景下，作為面向廣告產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)和輸送廣告專業(yè)人才的高等院校廣告學(xué)專業(yè)，必須要順應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，及時(shí)改革人才培養(yǎng)體系，對(duì)接業(yè)界需求，培養(yǎng)兼具理論素養(yǎng)和實(shí)踐能力的廣告專業(yè)人才。人才培養(yǎng)質(zhì)量是廣告學(xué)專業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)的核心和關(guān)鍵，高校廣告專業(yè)畢業(yè)生是否具備快速適應(yīng)行業(yè)新變化的能力，直接決定廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量。數(shù)字時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)變革對(duì)廣告教育提出了全方位的挑戰(zhàn)。一是在培養(yǎng)方案上，廣告專業(yè)培養(yǎng)方案如何適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告人才需求的新變化，調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)體系，成為廣告教育改革的重點(diǎn)。二是在課程體系上，是采取增量改革還是存量改革？是在現(xiàn)有課程體系的基礎(chǔ)上增加數(shù)字營(yíng)銷傳播類課程，還是在原有課程基礎(chǔ)上增加數(shù)字營(yíng)銷傳播的教學(xué)內(nèi)容？是各個(gè)高校廣告專業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。三是在師資隊(duì)伍上，廣告學(xué)專業(yè)教師亟需提升數(shù)字營(yíng)銷傳播的知識(shí)和技能，在現(xiàn)有師資隊(duì)伍中補(bǔ)充數(shù)字營(yíng)銷傳播相關(guān)教學(xué)的師資。四是在教材建設(shè)上，現(xiàn)有教材面臨老化的問(wèn)題，現(xiàn)有教材修訂中如何整合新媒體廣告的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，數(shù)字營(yíng)銷傳播教材的體系如何建構(gòu)？都是現(xiàn)實(shí)課題。五是在實(shí)踐教學(xué)上，如何將課堂實(shí)踐、項(xiàng)目實(shí)踐、競(jìng)賽實(shí)踐、實(shí)習(xí)實(shí)踐等結(jié)合，全面提升學(xué)生實(shí)踐能力，也是廣告學(xué)專業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、學(xué)科定位與培養(yǎng)目標(biāo)

數(shù)字時(shí)代，廣告的內(nèi)涵和外延也在發(fā)生變化，廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的邊界模糊化，廣告專業(yè)的學(xué)生需要學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生也要學(xué)廣告，廣告學(xué)科和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的邊界何在？這是廣告學(xué)科和專業(yè)必須厘清的問(wèn)題。事實(shí)上，廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科邊界的模糊化，是數(shù)字時(shí)代的一種必然趨勢(shì)，廣告專業(yè)的學(xué)生必須要懂市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生也需要懂廣告學(xué)知識(shí)。但廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)在學(xué)科歸屬和人才培養(yǎng)目標(biāo)上存在差異。廣告學(xué)屬于傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和藝術(shù)學(xué)等的交叉學(xué)科，按照教育部的學(xué)科劃分，廣告學(xué)屬于傳播學(xué)下的三級(jí)學(xué)科，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)設(shè)立在新聞傳播院系，從廣告學(xué)科建設(shè)和專業(yè)人才培養(yǎng)的角度來(lái)看，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須要掌握新聞傳播學(xué)的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)由于廣告具有營(yíng)銷屬性，筆者認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代，廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該是打造“全媒體商業(yè)信息營(yíng)銷傳播專業(yè)人才”，這是廣告學(xué)科和專業(yè)特點(diǎn)決定的，也是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在人才市場(chǎng)中的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一是“全媒體”。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須對(duì)包括傳統(tǒng)媒體、新媒體門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博、微信、短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)雜志等有全面的知識(shí)掌握，而且能夠熟練地利用新媒體開展創(chuàng)意傳播活動(dòng)。這就需要廣告專業(yè)在培養(yǎng)方案中增加相應(yīng)的課程，以及在教師的課程教學(xué)中增加相應(yīng)的新媒體用戶洞察、策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、整合營(yíng)銷等方面的知識(shí)內(nèi)容。二是“商業(yè)信息”。廣告本質(zhì)上是一個(gè)商業(yè)信息傳播活動(dòng)，目前在互聯(lián)網(wǎng)媒體上出現(xiàn)的短視頻廣告、直播營(yíng)銷等，都應(yīng)該屬于廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的范疇，必須在專業(yè)教學(xué)中體現(xiàn)，針對(duì)廣告業(yè)的快速變化，廣告學(xué)專業(yè)可以設(shè)計(jì)一些前沿專題課程，采取課程組授課的形式，甚至還可以根據(jù)課程教學(xué)方案的總體設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)業(yè)界在某一領(lǐng)域的專家進(jìn)行專題講授，以此豐富學(xué)生在新媒體廣告方面的知識(shí)。三是“營(yíng)銷傳播”。廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的是“營(yíng)銷傳播專業(yè)人才”，這是廣告學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)和特色。

三、教育理念和創(chuàng)新方向

數(shù)字時(shí)代，廣告學(xué)專業(yè)教育需要厚基礎(chǔ)、增技術(shù)、強(qiáng)專業(yè)、重實(shí)踐。一是厚基礎(chǔ)。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須要兼具理論素養(yǎng)與實(shí)踐技能，重視人文素養(yǎng)與藝術(shù)素養(yǎng)教育，因而在教學(xué)中需要加大平臺(tái)課的比重，一方面是人文社科素質(zhì)類課程，另一方面是新聞傳播學(xué)大類課程。通過(guò)平臺(tái)課程教學(xué)，可以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。二是增技術(shù)。數(shù)字技術(shù)和智能技術(shù)對(duì)于廣告行業(yè)的影響尤為重大，適應(yīng)數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展要求，廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中需要增加相應(yīng)的技術(shù)類課程，如計(jì)算廣告、智能營(yíng)銷傳播、大數(shù)據(jù)挖掘與用戶洞察等課程。可以通過(guò)引入業(yè)界項(xiàng)目，聯(lián)合開發(fā)建設(shè)課程，也可以整合校內(nèi)外資源，建設(shè)相關(guān)技術(shù)類課程。三是強(qiáng)專業(yè)。廣告學(xué)專業(yè)課程包括廣告本體類課程、藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程、媒介類課程、品牌營(yíng)銷類課程等。需要進(jìn)一步優(yōu)化課程設(shè)置，整合傳統(tǒng)類廣告課程，強(qiáng)化現(xiàn)有課程內(nèi)容的知識(shí)更新。如藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程，增加數(shù)字圖文、視頻制作與編輯、數(shù)字音頻制作與編輯等；媒介類課程，增加新媒體概論、新媒體運(yùn)營(yíng)等；廣告本體類課程，在現(xiàn)有調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、媒介等的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容的知識(shí)更新，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)新媒體廣告相關(guān)知識(shí)的講授；品牌營(yíng)銷類課程，需要結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷傳播新發(fā)展不斷更新知識(shí)內(nèi)容，如短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等，增加活動(dòng)營(yíng)銷、數(shù)字整合營(yíng)銷等實(shí)效營(yíng)銷類課程。四是重實(shí)踐。廣告學(xué)專業(yè)是一個(gè)應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè)，必須重視理論與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合。國(guó)內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)模式主要有六種，即課堂實(shí)踐教學(xué)、競(jìng)賽實(shí)踐教學(xué)、專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)、工作坊實(shí)踐教學(xué)、夏令營(yíng)實(shí)踐教學(xué)、戰(zhàn)略合作實(shí)踐教學(xué)等。需要強(qiáng)化課堂實(shí)踐，鼓勵(lì)競(jìng)賽實(shí)踐，拓展實(shí)習(xí)基地，引入業(yè)界實(shí)踐等方式，不斷深化實(shí)踐教學(xué)的效果。

摘要：未來(lái)導(dǎo)師的專業(yè)眼界如何，能不能為你制訂職業(yè)規(guī)劃做向?qū)В拷虒W(xué)能力如何，能不能提升你的專業(yè)技能？投入程度如何，能不能常常給你激勵(lì)？

導(dǎo)師的確定，各大學(xué)一般都是雙向選擇：

新入學(xué)的研究生先征求教師意見(jiàn)，教師同意后，雙方簽字確認(rèn)；也可能采取導(dǎo)師組的形式。專業(yè)碩士將來(lái)一般要從事與新聞傳播、政務(wù)傳播、企業(yè)傳播有關(guān)的實(shí)務(wù)工作，選擇導(dǎo)師應(yīng)該有不同于將來(lái)可能（僅僅是可能）從事學(xué)術(shù)研究的學(xué)術(shù)碩士的考量。理想的專碩導(dǎo)師當(dāng)然是這樣的：既長(zhǎng)于科研，又精通實(shí)務(wù)，社會(huì)資源豐富，也愿意為學(xué)生付出，善于指導(dǎo)也樂(lè)于指導(dǎo)。

多年觀摩一些優(yōu)秀導(dǎo)師的做法、了解本校和其他學(xué)校一些學(xué)生的感受，結(jié)合自己當(dāng)年讀研和如今擔(dān)任導(dǎo)師的體會(huì)，跟準(zhǔn)備發(fā)拜師帖的專碩學(xué)生交流三點(diǎn)：

1.選導(dǎo)師如同找向?qū)А蔀槭裁礃拥膶I(yè)人，大方向是你自己定，導(dǎo)師（甚至所有的老師）的努力不是讓你成為他希望你成為的人，而是幫助你成為你想成為的人。有的學(xué)生，可能職業(yè)規(guī)劃還不夠清晰，但導(dǎo)師只是用他的視野、他的資訊、他的經(jīng)驗(yàn)、他的人脈幫助你明晰、給你建議，而不是替你做規(guī)劃；你還是要聽從自己內(nèi)心的召喚，首先從自己的興趣和愛(ài)好出發(fā)，同時(shí)參考包括導(dǎo)師在內(nèi)的你信得過(guò)的人對(duì)你的專長(zhǎng)、潛力和你喜歡的某一職業(yè)前景的判斷。擬選導(dǎo)師對(duì)你或朦朧或明確向往的那一專業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)狀和未來(lái)的洞察力、對(duì)這個(gè)職業(yè)所需素質(zhì)與技能的了解程度，不希望問(wèn)道于盲的你必須打探明白。

2.選導(dǎo)師如同找助手——知曉你的目的地、尊重你的選擇，導(dǎo)師還要有本事助你一臂之力，讓你在讀研的這幾年有針對(duì)性地?cái)U(kuò)展專業(yè)視野、提升專業(yè)技能，朝理想再近一步。很多大學(xué)教員（包括我自己在內(nèi)）未必受過(guò)師范教育，甚至連上課技巧也沒(méi)有接受過(guò)培訓(xùn)，如何講課、如何帶研究生，往往是模仿導(dǎo)師、模仿同事，自己琢磨；教學(xué)理念、方法論層面，可能沒(méi)有問(wèn)題：既認(rèn)同“教學(xué)相長(zhǎng)”，也會(huì)采用“啟發(fā)式”而非“填鴨式”教學(xué)。很多老師很會(huì)寫學(xué)術(shù)論文，但在具體諸如新聞、廣告、公關(guān)這些專業(yè)的實(shí)操技能上，尤其是最新技術(shù)和前沿方法，有的老師就不甚了了；而且不光要自己會(huì)，還要會(huì)教別人。以己昏昏如何使人昭昭？學(xué)校當(dāng)然可以借助業(yè)界導(dǎo)師來(lái)指導(dǎo)專碩，但從系統(tǒng)訓(xùn)練、日常教學(xué)和畢業(yè)設(shè)計(jì)這些方面展開的細(xì)摳作品、打磨手藝所需要的人力和時(shí)間來(lái)看，最好供職于學(xué)校的專職教員不止于紙上談兵。擬選導(dǎo)師對(duì)專業(yè)技能的實(shí)際掌握、傳授專業(yè)技能的操作能力，專碩在選導(dǎo)師的時(shí)候，要重點(diǎn)考察。

3.選導(dǎo)師如同找朋友——讀研這幾年，除了舍友、同學(xué)、戀人，與你相處最多的恐怕就是導(dǎo)師。朝夕相處，不切實(shí)際；但陪伴與鼓勵(lì)，應(yīng)是常態(tài)。有一名專碩學(xué)生告訴我，他讀專碩兩年，只見(jiàn)過(guò)導(dǎo)師兩次，一次還是在開學(xué)典禮的主席臺(tái)上；畢業(yè)答辯前對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)的反饋意見(jiàn)只有簽名和“同意答辯”！還有名專碩說(shuō)，他的職業(yè)理想是當(dāng)記者而不是學(xué)者，但導(dǎo)師總是讓他參與課題，還是市場(chǎng)營(yíng)銷方面的課題；導(dǎo)師也很少指點(diǎn)，主要是“學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐帶著干活兒”。這樣的情況，我相信是少數(shù)，但在選擇導(dǎo)師的時(shí)候，專碩要了解清楚擬選擇的老師能夠有多少時(shí)間和心思花在學(xué)生身上。讀專碩當(dāng)然不是上私塾，在學(xué)校也當(dāng)然可以自由地轉(zhuǎn)益多師，但既然實(shí)行導(dǎo)師制，導(dǎo)師在專碩的成長(zhǎng)過(guò)程中有著他人難以替代的責(zé)任與作用；專碩在給未來(lái)導(dǎo)師發(fā)出拜師帖之前，最好從上面三個(gè)方面仔細(xì)查看這位老師的官網(wǎng)頁(yè)面、論文、論文之外的其他文章或作品、演講、接受采訪等信息，最好想辦法問(wèn)問(wèn)已經(jīng)畢業(yè)的和在讀的學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的真實(shí)印象。

廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)1

摘要：在數(shù)字化時(shí)代背景下，廣告營(yíng)銷業(yè)態(tài)、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式都在不斷地發(fā)生著改變。高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)和人才培養(yǎng)模式需要因應(yīng)時(shí)代發(fā)展和行業(yè)需求進(jìn)行適時(shí)地調(diào)整和改變。畢業(yè)設(shè)計(jì)在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)和教學(xué)體系中具有重要的地位和作用。本文以華僑大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)為例，針對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)所存在的問(wèn)題，嘗試對(duì)廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)改革與實(shí)踐進(jìn)行探討，以期探索出一套具備科學(xué)性、可操作性、實(shí)戰(zhàn)性的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)方案。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)專業(yè);畢業(yè)設(shè)計(jì);改革;人才培養(yǎng)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)的快速發(fā)展，為高校廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展提供了較為廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也對(duì)高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。在數(shù)字化時(shí)代背景下，廣告營(yíng)銷業(yè)態(tài)、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式都在不斷地發(fā)生著改變，高校廣告學(xué)專業(yè)教育和人才培養(yǎng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為了更好地適應(yīng)和滿足數(shù)字化時(shí)代廣告行業(yè)對(duì)廣告專業(yè)人才的需求，高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)和人才培養(yǎng)模式也需要進(jìn)行適時(shí)地調(diào)整和改變。

一、廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)改革的背景和意義

畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）作為廣告學(xué)專業(yè)本科教學(xué)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，既是對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生四年專業(yè)理論學(xué)習(xí)一次全面總結(jié)，同時(shí)也是對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式、課程體系、教學(xué)效果等方面的全方位檢驗(yàn)，在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)和教學(xué)體系中具有重要的地位和作用。當(dāng)前我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）環(huán)節(jié)尚存在如下幾個(gè)問(wèn)題：一是畢業(yè)考核重“論文”輕“作品”，一些高校廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)考核仍然是以論文為主，學(xué)生作品創(chuàng)作能力的考核沒(méi)有得到應(yīng)有的重視；二是畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值較低，與廣告行業(yè)實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)；三是指導(dǎo)教師隊(duì)伍主要是以偏重理論教學(xué)的學(xué)院派教師為主，缺乏具有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)界專家的參與；四是畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系尚不健全，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于單一，一些高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)和畢業(yè)論文甚至是共用一套模板，采用同樣的評(píng)價(jià)指標(biāo)，而沒(méi)有制定更加科學(xué)合理、符合畢業(yè)設(shè)計(jì)作品特點(diǎn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。華僑大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦于2008年，在2018年之前，一直是采用畢業(yè)論文的考核形式。但是，隨著廣告學(xué)專業(yè)教育教學(xué)改革的不斷深入，單一采用畢業(yè)論文考核形式的弊端日益凸顯。由于廣告學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，采取單一的、學(xué)理性的畢業(yè)論文考核形式，使得畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）環(huán)節(jié)與創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標(biāo)存在一定的差距，最突出的問(wèn)題就是理論與實(shí)踐相脫節(jié)以及由于缺乏有效的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)導(dǎo)致學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力較弱從而無(wú)法適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代廣告行業(yè)市場(chǎng)對(duì)廣告人才的需求。基于此，迫切需要對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）進(jìn)行改革創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）環(huán)節(jié)進(jìn)行改革，有助于更好地對(duì)接行業(yè)市場(chǎng)，推動(dòng)校企合作，增強(qiáng)學(xué)生的廣告實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，提高學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和實(shí)踐動(dòng)手能力，從而有助于提高廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量。

二、廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)改革的目標(biāo)任務(wù)和總體思路

本文選取《編輯學(xué)報(bào)》《中國(guó)科技期刊研究》《編輯之友》《出版發(fā)行研究》《中國(guó)出版》《出版科學(xué)》《科技與出版》《中國(guó)圖書評(píng)論》《中國(guó)編輯》《編輯學(xué)刊》《出版參考》《現(xiàn)代出版》《出版廣角》等13種編輯出版類期刊。其中，《編輯學(xué)報(bào)》《中國(guó)科技期刊研究》《編輯之友》《出版發(fā)行研究》《中國(guó)出版》《出版科學(xué)》《科技與出版》《現(xiàn)代出版》等8種期刊被《中文核心期刊要目總覽（2017年版）》（習(xí)稱北大核心）收錄，也是“中文社會(huì)科學(xué)引文索引（2017—2018）”（習(xí)稱南大核心，英文縮寫CSSCI）來(lái)源期刊；《中國(guó)編輯》《編輯學(xué)刊》《出版廣角》等3種期刊被《中文核心期刊要目總覽（2017年版）》收錄，也是“中文社會(huì)科學(xué)引文索引(2017—2018)擴(kuò)展版”來(lái)源期刊；《中國(guó)圖書評(píng)論》是“中文社會(huì)科學(xué)引文索引(2017—2018)擴(kuò)展版”來(lái)源期刊；《出版參考》由中國(guó)出版協(xié)會(huì)、中國(guó)新聞出版研究院主辦，開設(shè)理論探討、海外市場(chǎng)等學(xué)術(shù)欄目，具有前瞻性。這13種期刊在我國(guó)編輯出版類期刊中具備代表性。筆者于2018年4月13日利用中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫(kù)，以“JN=出版科學(xué)ORJN=中國(guó)出版ORJN=現(xiàn)代出版ORJN=編輯學(xué)報(bào)ORJN=中國(guó)科技期刊研究ORJN=編輯之友ORJN=出版發(fā)行研究ORJN=科技與出版ORJN=中國(guó)編輯ORJN=編輯學(xué)刊ORJN=出版參考ORJN=出版廣角”為檢索式進(jìn)行檢索，共得到13種編輯出版類期刊的107610條論文數(shù)據(jù)。

一、期刊載文量和作者發(fā)文數(shù)量

將這13種期刊按照CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)2017版復(fù)合影響因子由高到低排序依次為：《中國(guó)科技期刊研究》《編輯學(xué)報(bào)》《科技與出版》《編輯之友》《出版發(fā)行研究》《中國(guó)出版》《出版科學(xué)》《中國(guó)編輯》《編輯學(xué)刊》《現(xiàn)代出版》《出版廣角》《中國(guó)圖書評(píng)論》《出版參考》。首先，統(tǒng)計(jì)這13種期刊自創(chuàng)刊以來(lái)的載文量。期刊載文量是指期刊在一定時(shí)間內(nèi)所刊載文章的數(shù)量。[1]載文量常被用作衡量期刊吸收和傳遞科學(xué)信息的能力，也往往被作為遴選核心期刊的基本指標(biāo)之一。[2]根據(jù)這13種期刊創(chuàng)刊以來(lái)總載文量，由多到少排序依次為：《出版參考》（23445篇）、《中國(guó)出版》（16930篇）、《出版廣角》（12353篇）、《中國(guó)圖書評(píng)論》（10891篇）、《編輯之友》（9415篇）、《出版發(fā)行研究》（8826篇）、《科技與出版》（8218篇）、《中國(guó)科技期刊研究》（6978篇）、《編輯學(xué)報(bào)》（6276篇）、《編輯學(xué)刊》（5078篇）、《出版科學(xué)》（3896篇）、《現(xiàn)代出版》（3238篇）、《中國(guó)編輯》（2866篇）。再統(tǒng)計(jì)在這13種期刊中發(fā)文較多的作者。根據(jù)作者發(fā)文數(shù)量排序依次為：中華醫(yī)學(xué)會(huì)雜志社游蘇寧（159篇）、南京大學(xué)張志強(qiáng)（117篇）、武漢大學(xué)徐麗芳（114篇）、華中師范大學(xué)范軍（112篇）、《防護(hù)工程》編輯部朱大明（80篇）、美國(guó)佩斯大學(xué)練小川（79篇）、新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院劉雪立（78篇）、武漢大學(xué)黃先蓉（77篇）、原新聞出版總署柳斌杰（69篇）、北京大學(xué)肖東發(fā)（60篇）、武漢大學(xué)方卿（60篇）、西北大學(xué)姚遠(yuǎn)（58篇）、人民出版社林穗芳（58篇）、北京印刷學(xué)院葉新（53篇）、百花文藝出版社徐柏容（48篇）、西安交通大學(xué)趙大良（48篇）、中國(guó)人民大學(xué)周蔚華（45篇）、第三軍醫(yī)大學(xué)冷懷明（44篇）、北京印刷學(xué)院嚴(yán)晨（43篇）、中國(guó)藥科大學(xué)鄭曉南（42篇）、武漢大學(xué)羅紫初（42篇）、長(zhǎng)安大學(xué)趙文義（42篇）、中國(guó)青年出版社闕道?。?1篇）、上海大學(xué)鮑國(guó)海（41篇）、中華醫(yī)學(xué)會(huì)雜志社石朝云（41篇）、蘇州大學(xué)吳培華（40篇）、湖北警官學(xué)院陶范（40篇）、中國(guó)編輯學(xué)會(huì)邵益文（39篇）、北京師范大學(xué)陳浩元（38篇）、東北大學(xué)米戎（38篇）等。

二、高被引論文研究

為進(jìn)一步評(píng)價(jià)這13種編輯出版類期刊的學(xué)術(shù)影響力，筆者對(duì)這13種期刊中引用20次及以上論文進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)這13種期刊在CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)中被引用20次以上的論文有1563篇。

1.高被引論文期刊分布

將這13種期刊按照高被引論文數(shù)量由多到少排序依次為：《編輯學(xué)報(bào)》（604篇）、《中國(guó)科技期刊研究》（297篇）、《編輯之友》（137篇）、《出版發(fā)行研究》（130篇）、《中國(guó)出版》（103篇）、《出版科學(xué)》（72篇）、《科技與出版》（72篇）、《中國(guó)圖書評(píng)論》（36篇）、《中國(guó)編輯》（35篇）、《編輯學(xué)刊》（26篇）、《出版參考》（22篇）、《現(xiàn)代出版》（21篇）、《出版廣角》（8篇）。其中，《編輯學(xué)報(bào)》的高被引論文數(shù)量遙遙領(lǐng)先，說(shuō)明其刊發(fā)的論文具有較高學(xué)術(shù)影響力。若從高被引論文出版年份來(lái)看，刊發(fā)高被引論文較多的年份均在2000年后。（見(jiàn)圖1）其中，2007年發(fā)表高被引論文數(shù)量最多，為115篇，2011年發(fā)表114篇，2010年發(fā)表113篇，2005年發(fā)表110篇，2006年發(fā)表107篇，2002年發(fā)表105篇，2003年發(fā)表101篇，2009年發(fā)表100篇。2000年以后發(fā)表的高被引論文數(shù)量較多，一方面說(shuō)明2000年后我國(guó)編輯出版學(xué)研究水平進(jìn)一步提升，論文質(zhì)量有所提高；另一方面也表明編輯出版類期刊更加注重學(xué)術(shù)規(guī)范，刊發(fā)論文的引文增多。

作者：向彪 單位：湖南懷化學(xué)院

本文所謂地方本科高校，是指一般布局于區(qū)域中心城市，以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展為宗旨，以培養(yǎng)應(yīng)用型專門人才為目標(biāo)的高等院校。這類學(xué)校大多是近年來(lái)由高等師范?？茖W(xué)校升格或與其它院校合并而成的普通本科院校。在升本或與其它院校合并以前，這類學(xué)校大多以培養(yǎng)中小學(xué)教師為宗旨，因而，在課程設(shè)置上偏重于教育理論、師范素質(zhì)與技能培養(yǎng)類課程。升本或與其它院校合并以后，這類學(xué)校一部分升格為師范學(xué)院，而大部分轉(zhuǎn)型為綜合性本科院校。近年來(lái)，這類院校中的漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)流向呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，作為人才培養(yǎng)頂層設(shè)計(jì)與人才成長(zhǎng)載體的課程體系也應(yīng)順時(shí)而變，以適應(yīng)國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新需要、人才市場(chǎng)的新要求。

一、地方本科高校漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)流向的新趨勢(shì)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，特別是由于我國(guó)人口出生率的下降以及高校的擴(kuò)招，地方本科高校中的漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)趨向，已經(jīng)由過(guò)去的以教育領(lǐng)域?yàn)橹餮茏優(yōu)槎嘣厔?shì)。以下是筆者對(duì)我校漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)畢業(yè)學(xué)生最近三年畢業(yè)流向的個(gè)案統(tǒng)計(jì)：從表1可以看出，各類學(xué)校、黨政機(jī)關(guān)、新聞傳媒、其它事業(yè)單位、廠礦企業(yè)已經(jīng)成為漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)畢業(yè)學(xué)生普遍的就業(yè)領(lǐng)域，其中，主要就業(yè)領(lǐng)域也已經(jīng)由過(guò)去的教育領(lǐng)域擴(kuò)展為教育和廠礦企業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域，直接進(jìn)入黨政機(jī)關(guān)以及其它事業(yè)單位的比例也在升高。我校漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)學(xué)生的這種就業(yè)趨勢(shì)，也同樣體現(xiàn)在其它地方本科高校中。以下是筆者對(duì)吉首大學(xué)、湖南科技學(xué)院、湘南學(xué)院、邵陽(yáng)學(xué)院4所地方本科院校漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)畢業(yè)學(xué)生最近三年畢業(yè)流向的綜合統(tǒng)計(jì)：從表1可以看出，教育行業(yè)、黨政機(jī)關(guān)、新聞傳媒、文化出版、廠礦企業(yè)已經(jīng)成為4所省內(nèi)地方高校漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)學(xué)生普遍的就業(yè)場(chǎng)域，各級(jí)各類學(xué)校教師、國(guó)家公務(wù)員、新聞?dòng)浾摺⒊霭婢庉?、企業(yè)管理、公司文員、廣告宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游導(dǎo)游以及自主創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為該專業(yè)畢業(yè)學(xué)生普遍的職業(yè)選擇。

總體趨向與我校大體相同。國(guó)內(nèi)其它地方性普通高校的情形也應(yīng)該大同小異。這說(shuō)明，就業(yè)流向的多元化已經(jīng)成為地方本科高校漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)學(xué)生就業(yè)流向的基本趨勢(shì)。隨著漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)招生人數(shù)的進(jìn)一步擴(kuò)大、我國(guó)人口出生率的進(jìn)一步下降以及國(guó)家對(duì)中小學(xué)教師需求的減少，地方高校漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)學(xué)生就業(yè)流向的多元化趨勢(shì)必將繼續(xù)增強(qiáng)。因此，傳統(tǒng)的淡化就業(yè)指向的漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)課程體系的綜合型設(shè)計(jì)，已經(jīng)不能適應(yīng)該專業(yè)學(xué)生就業(yè)流向的多元化趨勢(shì)及其職業(yè)素養(yǎng)與技能要求。因此，探索并建構(gòu)新的與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要、多元化就業(yè)趨勢(shì)及其職業(yè)素養(yǎng)要求相適應(yīng)的漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)課程體系，改革傳統(tǒng)的漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式，已經(jīng)成為時(shí)展的必然要求，也是擺在地方普通高校漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)辦學(xué)者面前的緊迫課題。二、地方本科高校漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)課程體系改革的主要方向筆者認(rèn)為，要建構(gòu)新的與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要、多元化就業(yè)趨勢(shì)及其職業(yè)素養(yǎng)要求相適應(yīng)的漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)課程體系，主要應(yīng)從以下三個(gè)方面入手：

（一）設(shè)置若干個(gè)與人才市場(chǎng)需求對(duì)接度高的專業(yè)方向

要提高地方高校漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)課程體系對(duì)國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要、人才市場(chǎng)需求的適應(yīng)能力，首先要做的是在建構(gòu)課程體系時(shí)，設(shè)置兩至三個(gè)專業(yè)方向。由于漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)是一個(gè)應(yīng)用面十分廣泛的專業(yè)，可以析分衍生出來(lái)的專業(yè)方向很多，諸如語(yǔ)文教育、對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)（國(guó)際漢語(yǔ)教育）、文秘（包括涉外文秘、中英文秘、商務(wù)文秘）、新聞傳播、編輯出版、比較文學(xué)、戲劇影視文學(xué)、影視文化、文化創(chuàng)意、文化產(chǎn)業(yè)管理等都是可供選擇的專業(yè)方向設(shè)計(jì)。根據(jù)地方高校漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)、國(guó)家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展及其人才市場(chǎng)需求，我們認(rèn)為，以下幾個(gè)方案不失為帶有普適性的專業(yè)方向組合方案：

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類社會(huì)文明的重要標(biāo)記，其蘊(yùn)含著特有的文化價(jià)值和內(nèi)涵，是文化多樣性的體現(xiàn)和民族歷史文明的傳承。增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是中華民族發(fā)展的需求，也是建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的重要內(nèi)容。論文選擇內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為研究對(duì)象，運(yùn)用站長(zhǎng)工具、問(wèn)卷調(diào)查、數(shù)據(jù)收集等手段，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面對(duì)內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)進(jìn)行分析研究，依據(jù)內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和用戶特點(diǎn)，提出內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；內(nèi)江市

一、用戶調(diào)查

本論文主要選取內(nèi)江市本地居民、在校大學(xué)生及地區(qū)旅客為主要調(diào)查對(duì)象。調(diào)查的主要目的是了解人們對(duì)內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。共回收100份問(wèn)卷。據(jù)調(diào)查分析可知，有35%的人是通過(guò)電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其次是旅游見(jiàn)聞、博物館展示、報(bào)紙雜志等相關(guān)途徑而知曉。由此證明，電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體在宣傳推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面有重要作用。盡管非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳范圍較廣，但是人們并沒(méi)有普遍關(guān)注。調(diào)查結(jié)果顯示，39%的人不怎么關(guān)注，還有14%的人從不關(guān)注。在被問(wèn)到是否會(huì)購(gòu)買非遺產(chǎn)品時(shí)，有23%的人選擇購(gòu)買，有56%的人會(huì)看情況購(gòu)買，這說(shuō)明非遺產(chǎn)品的潛在客戶非常多，市場(chǎng)廣闊。在購(gòu)買非遺產(chǎn)品的原因中，最主要的原因是作為旅行紀(jì)念品、送禮，其次是對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化感興趣、覺(jué)得非遺產(chǎn)品好看好用好吃、非遺產(chǎn)品具有特色、為了收藏等，這說(shuō)明人們對(duì)非遺產(chǎn)品仍然保持著濃厚的興趣，并且樂(lè)于探索它包含的中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，此外在旅行中人們也非常愿意將它作為伴手禮購(gòu)買回家。在購(gòu)買非遺產(chǎn)品喜歡的渠道上，61%的人選擇了實(shí)體店，39%的人選擇了網(wǎng)購(gòu)。因此，在非文化遺產(chǎn)的開發(fā)中，我們可以依據(jù)人的喜好進(jìn)行研究，采用線上線下相結(jié)合的方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化包裝，保留非遺的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步激發(fā)人們的需求與購(gòu)買欲，這是非遺文化開發(fā)的關(guān)鍵。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境

1.微信公眾號(hào)。此次調(diào)研選擇了最內(nèi)江、內(nèi)江頭條、內(nèi)江文化旅游、內(nèi)江非遺四個(gè)公眾號(hào)，以上四個(gè)公眾號(hào)，信息推送的受眾群體都是內(nèi)江市人，主要提供新聞推送、在線訂報(bào)等服務(wù)，對(duì)外的影響力非常小，外地人幾乎不會(huì)關(guān)注這些公眾號(hào)，對(duì)于內(nèi)江市的對(duì)外非遺旅游形象宣傳十分匱乏。內(nèi)江非遺公眾號(hào)在微信推送的文章排版上沒(méi)有特別設(shè)計(jì)，采用的是最原始的排版方式，對(duì)瀏覽者缺乏吸引力。其中較少的對(duì)內(nèi)江蜜餞、資中木偶戲、吹糖人等特色非遺宣傳文章的推送，最高閱讀量6717，點(diǎn)贊互動(dòng)人數(shù)110，平均閱讀量約為600，點(diǎn)贊互動(dòng)人數(shù)約5。從這些數(shù)據(jù)可以反映出內(nèi)江市在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)微信傳播上的不足，但是潛力巨大，可以進(jìn)一步加大線上宣傳力度，不斷豐富傳播形式。

2.電商平臺(tái)。此次調(diào)研選擇了淘寶、京東、拼多多三大電商平臺(tái)，在內(nèi)江市的非遺名錄里，食品類的產(chǎn)品較多擁有線上店鋪，而其他類別的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有。在三大電商平臺(tái)中，對(duì)小型商鋪?zhàn)钣押玫氖瞧炊喽?，例如，?nèi)江蜜餞這種名氣較小的非遺產(chǎn)品在淘寶上很難看到推送，銷售量最高只有248件，而拼多多平臺(tái)門檻低，引流較容易，對(duì)于這些小商品的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)非常有利，內(nèi)江蜜餞的銷量達(dá)6937件。由于許多非遺產(chǎn)品并沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)鏈，知名度也比較低，所以在淘寶和京東上的運(yùn)營(yíng)和推廣存在一定的難度。