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數(shù)字時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)面臨深刻變革，廣告教育也亟需創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系，適應(yīng)業(yè)界變化培養(yǎng)專業(yè)人才。

一、產(chǎn)業(yè)之變與教育之困

數(shù)字時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)變革主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是互聯(lián)網(wǎng)廣告占中國廣告市場的整體規(guī)模超過一半，基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的數(shù)字營銷傳播成為主流；二是在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的比重超過70%，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷傳播成為數(shù)字營銷傳播的重點(diǎn)；三是人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、5G、AR/VR等新技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的廣泛應(yīng)用，帶來廣告生存形態(tài)、傳播形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的深刻變革，數(shù)據(jù)、技術(shù)、流量和創(chuàng)意等成為廣告產(chǎn)業(yè)的核心資源要素。在廣告產(chǎn)業(yè)面臨重大變革的背景下，作為面向廣告產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)和輸送廣告專業(yè)人才的高等院校廣告學(xué)專業(yè)，必須要順應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢，及時(shí)改革人才培養(yǎng)體系，對接業(yè)界需求，培養(yǎng)兼具理論素養(yǎng)和實(shí)踐能力的廣告專業(yè)人才。人才培養(yǎng)質(zhì)量是廣告學(xué)專業(yè)聲譽(yù)評價(jià)的核心和關(guān)鍵，高校廣告專業(yè)畢業(yè)生是否具備快速適應(yīng)行業(yè)新變化的能力，直接決定廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量。數(shù)字時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)變革對廣告教育提出了全方位的挑戰(zhàn)。一是在培養(yǎng)方案上，廣告專業(yè)培養(yǎng)方案如何適應(yīng)數(shù)字時(shí)代廣告人才需求的新變化，調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)體系，成為廣告教育改革的重點(diǎn)。二是在課程體系上，是采取增量改革還是存量改革？是在現(xiàn)有課程體系的基礎(chǔ)上增加數(shù)字營銷傳播類課程，還是在原有課程基礎(chǔ)上增加數(shù)字營銷傳播的教學(xué)內(nèi)容？是各個(gè)高校廣告專業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。三是在師資隊(duì)伍上，廣告學(xué)專業(yè)教師亟需提升數(shù)字營銷傳播的知識和技能，在現(xiàn)有師資隊(duì)伍中補(bǔ)充數(shù)字營銷傳播相關(guān)教學(xué)的師資。四是在教材建設(shè)上，現(xiàn)有教材面臨老化的問題，現(xiàn)有教材修訂中如何整合新媒體廣告的相關(guān)知識內(nèi)容，數(shù)字營銷傳播教材的體系如何建構(gòu)？都是現(xiàn)實(shí)課題。五是在實(shí)踐教學(xué)上，如何將課堂實(shí)踐、項(xiàng)目實(shí)踐、競賽實(shí)踐、實(shí)習(xí)實(shí)踐等結(jié)合，全面提升學(xué)生實(shí)踐能力，也是廣告學(xué)專業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

二、學(xué)科定位與培養(yǎng)目標(biāo)

數(shù)字時(shí)代，廣告的內(nèi)涵和外延也在發(fā)生變化，廣告與市場營銷的邊界模糊化，廣告專業(yè)的學(xué)生需要學(xué)市場營銷，市場營銷專業(yè)的學(xué)生也要學(xué)廣告，廣告學(xué)科和市場營銷學(xué)科的邊界何在？這是廣告學(xué)科和專業(yè)必須厘清的問題。事實(shí)上，廣告學(xué)和市場營銷學(xué)科邊界的模糊化，是數(shù)字時(shí)代的一種必然趨勢，廣告專業(yè)的學(xué)生必須要懂市場營銷學(xué)知識，市場營銷專業(yè)的學(xué)生也需要懂廣告學(xué)知識。但廣告學(xué)與市場營銷學(xué)專業(yè)在學(xué)科歸屬和人才培養(yǎng)目標(biāo)上存在差異。廣告學(xué)屬于傳播學(xué)、營銷學(xué)和藝術(shù)學(xué)等的交叉學(xué)科，按照教育部的學(xué)科劃分，廣告學(xué)屬于傳播學(xué)下的三級學(xué)科，國內(nèi)絕大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)設(shè)立在新聞傳播院系，從廣告學(xué)科建設(shè)和專業(yè)人才培養(yǎng)的角度來看，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須要掌握新聞傳播學(xué)的專業(yè)知識，同時(shí)由于廣告具有營銷屬性，筆者認(rèn)為，在數(shù)字時(shí)代，廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該是打造“全媒體商業(yè)信息營銷傳播專業(yè)人才”，這是廣告學(xué)科和專業(yè)特點(diǎn)決定的，也是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在人才市場中的核心能力和競爭優(yōu)勢。一是“全媒體”。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須對包括傳統(tǒng)媒體、新媒體門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博、微信、短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)雜志等有全面的知識掌握，而且能夠熟練地利用新媒體開展創(chuàng)意傳播活動。這就需要廣告專業(yè)在培養(yǎng)方案中增加相應(yīng)的課程，以及在教師的課程教學(xué)中增加相應(yīng)的新媒體用戶洞察、策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、整合營銷等方面的知識內(nèi)容。二是“商業(yè)信息”。廣告本質(zhì)上是一個(gè)商業(yè)信息傳播活動，目前在互聯(lián)網(wǎng)媒體上出現(xiàn)的短視頻廣告、直播營銷等，都應(yīng)該屬于廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的范疇，必須在專業(yè)教學(xué)中體現(xiàn)，針對廣告業(yè)的快速變化，廣告學(xué)專業(yè)可以設(shè)計(jì)一些前沿專題課程，采取課程組授課的形式，甚至還可以根據(jù)課程教學(xué)方案的總體設(shè)計(jì)，邀請業(yè)界在某一領(lǐng)域的專家進(jìn)行專題講授，以此豐富學(xué)生在新媒體廣告方面的知識。三是“營銷傳播”。廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的是“營銷傳播專業(yè)人才”，這是廣告學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)和特色。

三、教育理念和創(chuàng)新方向

數(shù)字時(shí)代，廣告學(xué)專業(yè)教育需要厚基礎(chǔ)、增技術(shù)、強(qiáng)專業(yè)、重實(shí)踐。一是厚基礎(chǔ)。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生必須要兼具理論素養(yǎng)與實(shí)踐技能，重視人文素養(yǎng)與藝術(shù)素養(yǎng)教育，因而在教學(xué)中需要加大平臺課的比重，一方面是人文社科素質(zhì)類課程，另一方面是新聞傳播學(xué)大類課程。通過平臺課程教學(xué)，可以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力。二是增技術(shù)。數(shù)字技術(shù)和智能技術(shù)對于廣告行業(yè)的影響尤為重大，適應(yīng)數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展要求，廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中需要增加相應(yīng)的技術(shù)類課程，如計(jì)算廣告、智能營銷傳播、大數(shù)據(jù)挖掘與用戶洞察等課程。可以通過引入業(yè)界項(xiàng)目，聯(lián)合開發(fā)建設(shè)課程，也可以整合校內(nèi)外資源，建設(shè)相關(guān)技術(shù)類課程。三是強(qiáng)專業(yè)。廣告學(xué)專業(yè)課程包括廣告本體類課程、藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程、媒介類課程、品牌營銷類課程等。需要進(jìn)一步優(yōu)化課程設(shè)置，整合傳統(tǒng)類廣告課程，強(qiáng)化現(xiàn)有課程內(nèi)容的知識更新。如藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程，增加數(shù)字圖文、視頻制作與編輯、數(shù)字音頻制作與編輯等；媒介類課程，增加新媒體概論、新媒體運(yùn)營等；廣告本體類課程，在現(xiàn)有調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、媒介等的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容的知識更新，重點(diǎn)加強(qiáng)對新媒體廣告相關(guān)知識的講授；品牌營銷類課程，需要結(jié)合數(shù)字營銷傳播新發(fā)展不斷更新知識內(nèi)容，如短視頻營銷、直播營銷等，增加活動營銷、數(shù)字整合營銷等實(shí)效營銷類課程。四是重實(shí)踐。廣告學(xué)專業(yè)是一個(gè)應(yīng)用性非常強(qiáng)的專業(yè)，必須重視理論與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合。國內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)模式主要有六種，即課堂實(shí)踐教學(xué)、競賽實(shí)踐教學(xué)、專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)、工作坊實(shí)踐教學(xué)、夏令營實(shí)踐教學(xué)、戰(zhàn)略合作實(shí)踐教學(xué)等。需要強(qiáng)化課堂實(shí)踐，鼓勵競賽實(shí)踐，拓展實(shí)習(xí)基地，引入業(yè)界實(shí)踐等方式，不斷深化實(shí)踐教學(xué)的效果。

四、廣告教育的武大經(jīng)驗(yàn)

武漢大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)立于1993年，是國內(nèi)較早開辦廣告學(xué)專業(yè)的高等院校。武漢大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)一直十分重視專業(yè)建設(shè)與學(xué)科建設(shè)，與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系，在全國高校廣告學(xué)專業(yè)中形成了鮮明的特色。一是用一流學(xué)術(shù)研究引領(lǐng)專業(yè)建設(shè)。一流的專業(yè)必須要有一流的學(xué)術(shù)研究，武漢大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)一直堅(jiān)持用學(xué)術(shù)研究引領(lǐng)專業(yè)發(fā)展。在廣告產(chǎn)業(yè)、廣告監(jiān)管、數(shù)字營銷、智能廣告、智能營銷傳播、品牌傳播、智能媒體、傳媒經(jīng)濟(jì)等研究領(lǐng)域，廣告學(xué)專業(yè)教師出版和發(fā)表了大量有影響的學(xué)術(shù)專著和論文，武漢大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)也成為國內(nèi)這些領(lǐng)域的研究高地。同時(shí)，教師能夠及時(shí)將最前沿的學(xué)術(shù)成果轉(zhuǎn)化為課程教學(xué)內(nèi)容。二是不斷調(diào)整和優(yōu)化人才培養(yǎng)體系。在最新修訂的培養(yǎng)方案中，武漢大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)強(qiáng)化新聞傳播大類培養(yǎng)，加大了平臺課的比重，旨在提升學(xué)生的人文素養(yǎng)、藝術(shù)素養(yǎng)和新聞傳播素養(yǎng)。在專業(yè)課課程中，確定了10門專業(yè)主干核心課程，將《數(shù)字營銷傳播》作為核心課程之一，并在專業(yè)選修課中增加數(shù)字營銷傳播技術(shù)類課程。在大三上學(xué)期新開設(shè)了一門《數(shù)字營銷傳播綜合實(shí)踐》必修課程，教師在前導(dǎo)課程的基礎(chǔ)上指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行數(shù)字營銷傳播實(shí)踐。三是組織教師出版廣告學(xué)系列教材。教材建設(shè)是專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容，武漢大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)一直十分重視教材建設(shè)。近年來，專業(yè)教師在國內(nèi)主編出版了4套涵蓋數(shù)字時(shí)代廣告理論、方法、技術(shù)、經(jīng)營與管理各個(gè)層面的全新特色教材，如《普通高等教育廣告學(xué)系列教材》（共10本）、《高等院校廣告學(xué)專業(yè)數(shù)字營銷傳播規(guī)劃教材》（共6本）、《數(shù)字營銷叢書》（共11本）、《新媒體系列叢書》（共10本）等。廣告學(xué)專業(yè)教師均參與了系列教材的撰寫，一方面更新了專業(yè)教師的知識內(nèi)容，另一方面也有利于廣告專業(yè)人才培養(yǎng)。四是理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)并重培養(yǎng)。課程實(shí)踐、實(shí)習(xí)實(shí)踐、競賽實(shí)踐是廣告學(xué)專業(yè)開展實(shí)踐教學(xué)的重點(diǎn)。在課程實(shí)踐方面，《廣告經(jīng)營與管理》課程每年舉辦“廣告模擬競標(biāo)賽”，引入業(yè)界項(xiàng)目，由專業(yè)教師和業(yè)界專家擔(dān)任評委，學(xué)生團(tuán)隊(duì)進(jìn)行PK，實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的提案報(bào)告是對學(xué)生專業(yè)能力的綜合測試，每年廣告專業(yè)學(xué)生都有非常精彩的表現(xiàn)。在實(shí)習(xí)實(shí)踐方面，廣告學(xué)專業(yè)重視實(shí)習(xí)基地建設(shè)，與國內(nèi)外知名的新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣告公司、數(shù)字營銷公司等共建校企實(shí)習(xí)基地，打造實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐教學(xué)平臺，學(xué)生在大三下學(xué)期有一個(gè)學(xué)期的時(shí)間在一流企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)實(shí)踐，大大提升了廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)操能力。在競賽實(shí)踐方面，鼓勵和指導(dǎo)學(xué)生在校期間參加各類競賽實(shí)踐，如參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎等，在競賽實(shí)踐中提升學(xué)生專業(yè)技能。

作者:廖秉宜 單位:漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)