前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探析，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類社會(huì)文明的重要標(biāo)記，其蘊(yùn)含著特有的文化價(jià)值和內(nèi)涵，是文化多樣性的體現(xiàn)和民族歷史文明的傳承。增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是中華民族發(fā)展的需求，也是建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的重要內(nèi)容。論文選擇內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為研究對(duì)象，運(yùn)用站長(zhǎng)工具、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)收集等手段，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面對(duì)內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開發(fā)進(jìn)行分析研究，依據(jù)內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和用戶特點(diǎn)，提出內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；內(nèi)江市
一、用戶調(diào)查
本論文主要選取內(nèi)江市本地居民、在校大學(xué)生及地區(qū)旅客為主要調(diào)查對(duì)象。調(diào)查的主要目的是了解人們對(duì)內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。共回收100份問卷。據(jù)調(diào)查分析可知，有35%的人是通過電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其次是旅游見聞、博物館展示、報(bào)紙雜志等相關(guān)途徑而知曉。由此證明，電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體在宣傳推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面有重要作用。盡管非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳范圍較廣，但是人們并沒有普遍關(guān)注。調(diào)查結(jié)果顯示，39%的人不怎么關(guān)注，還有14%的人從不關(guān)注。在被問到是否會(huì)購(gòu)買非遺產(chǎn)品時(shí)，有23%的人選擇購(gòu)買，有56%的人會(huì)看情況購(gòu)買，這說明非遺產(chǎn)品的潛在客戶非常多，市場(chǎng)廣闊。在購(gòu)買非遺產(chǎn)品的原因中，最主要的原因是作為旅行紀(jì)念品、送禮，其次是對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)文化感興趣、覺得非遺產(chǎn)品好看好用好吃、非遺產(chǎn)品具有特色、為了收藏等，這說明人們對(duì)非遺產(chǎn)品仍然保持著濃厚的興趣，并且樂于探索它包含的中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，此外在旅行中人們也非常愿意將它作為伴手禮購(gòu)買回家。在購(gòu)買非遺產(chǎn)品喜歡的渠道上，61%的人選擇了實(shí)體店，39%的人選擇了網(wǎng)購(gòu)。因此，在非文化遺產(chǎn)的開發(fā)中，我們可以依據(jù)人的喜好進(jìn)行研究，采用線上線下相結(jié)合的方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化包裝，保留非遺的文化內(nèi)涵，進(jìn)一步激發(fā)人們的需求與購(gòu)買欲，這是非遺文化開發(fā)的關(guān)鍵。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境
1.微信公眾號(hào)。此次調(diào)研選擇了最內(nèi)江、內(nèi)江頭條、內(nèi)江文化旅游、內(nèi)江非遺四個(gè)公眾號(hào)，以上四個(gè)公眾號(hào)，信息推送的受眾群體都是內(nèi)江市人，主要提供新聞推送、在線訂報(bào)等服務(wù)，對(duì)外的影響力非常小，外地人幾乎不會(huì)關(guān)注這些公眾號(hào)，對(duì)于內(nèi)江市的對(duì)外非遺旅游形象宣傳十分匱乏。內(nèi)江非遺公眾號(hào)在微信推送的文章排版上沒有特別設(shè)計(jì)，采用的是最原始的排版方式，對(duì)瀏覽者缺乏吸引力。其中較少的對(duì)內(nèi)江蜜餞、資中木偶戲、吹糖人等特色非遺宣傳文章的推送，最高閱讀量6717，點(diǎn)贊互動(dòng)人數(shù)110，平均閱讀量約為600，點(diǎn)贊互動(dòng)人數(shù)約5。從這些數(shù)據(jù)可以反映出內(nèi)江市在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)微信傳播上的不足，但是潛力巨大，可以進(jìn)一步加大線上宣傳力度，不斷豐富傳播形式。
2.電商平臺(tái)。此次調(diào)研選擇了淘寶、京東、拼多多三大電商平臺(tái)，在內(nèi)江市的非遺名錄里，食品類的產(chǎn)品較多擁有線上店鋪，而其他類別的產(chǎn)品幾乎沒有。在三大電商平臺(tái)中，對(duì)小型商鋪?zhàn)钣押玫氖瞧炊喽啵纾瑑?nèi)江蜜餞這種名氣較小的非遺產(chǎn)品在淘寶上很難看到推送，銷售量最高只有248件，而拼多多平臺(tái)門檻低，引流較容易，對(duì)于這些小商品的營(yíng)銷來說非常有利，內(nèi)江蜜餞的銷量達(dá)6937件。由于許多非遺產(chǎn)品并沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈，知名度也比較低，所以在淘寶和京東上的運(yùn)營(yíng)和推廣存在一定的難度。
3.PC端。在對(duì)內(nèi)江市非遺類相關(guān)信息的收集中，本文發(fā)現(xiàn)記憶內(nèi)江、內(nèi)江市人民政府網(wǎng)涉及較多的內(nèi)江非遺信息和新聞。內(nèi)內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究王彬力侯玲（四川大學(xué)錦城學(xué)院計(jì)算機(jī)與軟件學(xué)院四川成都610065）摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類社會(huì)文明的重要標(biāo)記，其蘊(yùn)含著特有的文化價(jià)值和內(nèi)涵，是文化多樣性的體現(xiàn)和民族歷史江市人民政府網(wǎng)是內(nèi)江市對(duì)外的官方政務(wù)網(wǎng)站，信息內(nèi)容以政策新聞為主。在網(wǎng)頁首頁有“走進(jìn)內(nèi)江”板塊，該板塊從歷史、人文、行政區(qū)劃、大千文娛等方面，對(duì)內(nèi)江市的概況進(jìn)行介紹，在“內(nèi)江人文”里，可以搜索到內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)信息，但是講解的篇幅較少，就傳播內(nèi)容的深度而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到受眾的預(yù)期狀態(tài)。記憶內(nèi)江網(wǎng)是由內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心主辦的網(wǎng)站，該網(wǎng)站是針對(duì)內(nèi)江市非遺文化保護(hù)專門成立的，內(nèi)容詳盡，在非遺名錄板塊中詳細(xì)介紹了各個(gè)非遺項(xiàng)目的特色和傳承歷史。但是該網(wǎng)站搜索排名較低，只輸入內(nèi)江這兩個(gè)關(guān)鍵字幾乎找不到該網(wǎng)站的信息。內(nèi)江市非遺信息鋪設(shè)中，搜索引擎百度搜索的信息是最多的，相關(guān)信息約2,120,000個(gè)，但是經(jīng)站長(zhǎng)工具進(jìn)行關(guān)鍵詞分析后，搜索“內(nèi)江”關(guān)鍵詞的結(jié)果是搜狗搜索最高。對(duì)于微博的調(diào)查，本文發(fā)現(xiàn)只有四川省資中縣木偶劇團(tuán)，內(nèi)江非遺這兩個(gè)官方賬號(hào)，其他的非遺項(xiàng)目均沒有相應(yīng)的微博賬號(hào)，微博的信息推廣做得不夠完善，還有許多發(fā)展空間。今日頭條和視頻網(wǎng)站的內(nèi)江非遺信息數(shù)量較為均衡，但今日頭條平臺(tái)上的相關(guān)文章十分少，綜合信息搜索結(jié)果只有8條。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
1.多平臺(tái)合作增強(qiáng)內(nèi)江市非遺文化影響力。宣傳是人們獲取非遺信息的重要渠道。目前，內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳力度明顯缺乏。經(jīng)前文分析可以看出，內(nèi)江市非遺信息傳播渠道的建設(shè)非常不完善，存在許多問題。增強(qiáng)內(nèi)江市非遺的影響力，除了完善網(wǎng)站，增加信息外，還可以將特色文化與互聯(lián)網(wǎng)、影視節(jié)目、文化藝術(shù)節(jié)相結(jié)合，對(duì)非遺進(jìn)行“再創(chuàng)造”，與當(dāng)下社會(huì)文化對(duì)接，擴(kuò)大非遺的傳播范圍，讓更多的人了解非遺文化的魅力。例如，四川電視臺(tái)科技頻道與成都市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心合作，利用微信公眾號(hào)和電視等渠道，將蜀繡、木偶戲、古琴等傳播給大眾，既宣傳了我國(guó)的傳統(tǒng)文化，又提高了成都市非遺的知名度。2020年開展的“云游非遺”在線展覽活動(dòng)，推出了1000多部非遺影片，還讓音樂劇演員阿云嘎、鄭云龍進(jìn)行視頻科普，展現(xiàn)了非遺文化的獨(dú)有魅力，提高了非遺關(guān)鍵詞搜索頻率，吸引了新生代群體對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的高度關(guān)注。因此，內(nèi)江市可以將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)加入內(nèi)江市的官方宣傳片里，和各大媒體平臺(tái)合作宣傳，加入每一年的遺產(chǎn)日，增加內(nèi)江非遺在各大視頻平臺(tái)的信息數(shù)量，提高品牌影響力，引發(fā)網(wǎng)友去主動(dòng)探索內(nèi)江非遺背后的故事。
2.LBS營(yíng)銷策略。LBS營(yíng)銷是基于移動(dòng)位置提供相關(guān)信息服務(wù)的營(yíng)銷方式。LBS營(yíng)銷需要利用用戶位置進(jìn)行推薦，而手機(jī)都自帶定位系統(tǒng)，幾乎所有的APP在用戶安裝后都會(huì)在第一時(shí)間詢問用戶是否允許獲得地理位置，因此，非遺產(chǎn)品推廣策略可以借助手機(jī)定位系統(tǒng)實(shí)施。在移動(dòng)廣告平臺(tái)上，利用地理定位功能，依據(jù)用戶的實(shí)際位置顯示附近的非遺廣告內(nèi)容，從而有效提高用戶對(duì)廣告的關(guān)注度和點(diǎn)擊率。內(nèi)江市每年都會(huì)有一定數(shù)量的游客，在陌生的地區(qū)人們通常會(huì)使用地圖、餐飲、交通APP，針對(duì)旅客內(nèi)江市非遺的信息推廣可以著重于此類APP。例如，百度地圖的定位點(diǎn)按鍵旁都會(huì)有生活服務(wù)推薦，利用此模塊將非遺產(chǎn)品信息錄入會(huì)極大提高它的曝光量。在公共交通App上也可以增加非遺文化專欄，讓每一個(gè)使用它的用戶都可以了解到本地的非遺文化。除此之外，還可以進(jìn)行位置圖譜廣告推送，針對(duì)某個(gè)年齡段的人群、某些消費(fèi)習(xí)慣的人群或某種性別的人群等進(jìn)行推送，提高廣告推送的精準(zhǔn)度，精確地影響用戶。
3.微信營(yíng)銷策略。微信是人們最常用的即時(shí)通訊軟件，截至2019年，微信月活躍用戶已達(dá)到11.5億，是中國(guó)目前用戶量最大的APP，它以其強(qiáng)大的互動(dòng)性、信息推廣精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)，贏得用戶的青睞。在微信眾多的功能里，微信公眾號(hào)的影響力不可忽視，從營(yíng)銷角度來看，微信公眾號(hào)可以更好地引導(dǎo)用戶了解品牌、擴(kuò)大信息曝光度、增強(qiáng)用戶互動(dòng)，降低營(yíng)銷成本的同時(shí)提高效率，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷。筆者在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，針對(duì)內(nèi)江市非遺宣傳的公眾號(hào)數(shù)量非常少，而且大部分都是鋪網(wǎng)宣傳，將特色小吃、民俗戲曲、文化活動(dòng)等混合宣傳，并沒有體現(xiàn)出非遺文化的獨(dú)特性。微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷，一是要有清晰的定位。針對(duì)內(nèi)江市的非遺公眾號(hào)的定位，應(yīng)是一個(gè)為內(nèi)江市本地居民與外來游客提供本地特色非遺文旅信息的平臺(tái)。風(fēng)格定位應(yīng)輕松接地氣，以便于瀏覽者更好地接受信息產(chǎn)生興趣。在之前調(diào)查的公眾號(hào)功能里，幾乎沒有清晰的分欄，因此，功能板塊的設(shè)置上要進(jìn)行分類。微信公眾號(hào)應(yīng)該始終保持一種新鮮感，培養(yǎng)用戶閱讀公眾號(hào)的習(xí)慣，經(jīng)常給用戶帶來不同的體驗(yàn)，讓閱讀者有瀏覽的欲望，提高視覺上的感受。二是要巧設(shè)標(biāo)題，引起瀏覽者注意。公眾號(hào)推送內(nèi)容的標(biāo)題，是吸引訂閱者點(diǎn)開微信閱讀的關(guān)鍵影響因素之一，是針對(duì)內(nèi)容的一個(gè)簡(jiǎn)短性概括，也是一篇推送不可忽略的點(diǎn)睛之筆。因此，在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)之初，要對(duì)標(biāo)題有所設(shè)計(jì)，將想要傳達(dá)給受眾的信息和主題借助標(biāo)題表示出來。標(biāo)題可以借助近期熱點(diǎn)話題的名字營(yíng)造自身的熱度，比如“知否知否，內(nèi)江非遺攻略值得你擁有”“后浪，讓非遺變得時(shí)尚”等。以“后浪”作為標(biāo)題關(guān)鍵詞，巧妙結(jié)合了2020年五四青年節(jié)前推出的火爆演講《后浪》的熱度，為非遺文化做了一次高曝光率的推廣。用戶在微信搜索欄對(duì)“后浪”這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，就有可能看到這篇文章，無形中提高了文章的曝光率和傳播面，對(duì)于微信公眾號(hào)的訂閱者來說，標(biāo)題緊跟時(shí)事熱點(diǎn)具有一定的趣味性，容易拉近公眾號(hào)和訂閱者之間的距離，吸引閱讀者進(jìn)行傳播與互動(dòng)。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更需要注重渠道建設(shè)和信息鋪設(shè)，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)和工具，提高內(nèi)江市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知名度，使其走進(jìn)人們的日常生活，傳承中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
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作者:王彬力 侯玲 單位:四川大學(xué)錦城學(xué)院計(jì)算機(jī)與軟件學(xué)院
