前言：中文期刊網(wǎng)精心挑選了全民健身研究報(bào)告范文供你參考和學(xué)習(xí)，希望我們的參考范文能激發(fā)你的文章創(chuàng)作靈感，歡迎閱讀。

全民健身研究報(bào)告范文1

摘 要 通過(guò)文獻(xiàn)資料法、訪談法、問(wèn)卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對(duì)南充市太極拳健身活動(dòng)的開(kāi)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，市場(chǎng)化的太極拳健身消費(fèi)以及公益性的社區(qū)太極拳健身活動(dòng)所存在的具體問(wèn)題，并提出可持續(xù)性發(fā)展的對(duì)策和建議，為全民健身活動(dòng)的開(kāi)展及體育健身消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展提供有益參考。

關(guān)鍵詞 太極拳健身活動(dòng) 群眾體育 健身消費(fèi) 體育市場(chǎng) 對(duì)策

一、前言

太極拳是中華武術(shù)當(dāng)中具有傳統(tǒng)文化魅力和顯著健身功效的拳種之一，是我國(guó)寶貴的民族文化遺產(chǎn)，它動(dòng)作簡(jiǎn)單優(yōu)美，柔和圓滑，簡(jiǎn)單易學(xué)適宜任何人群，不受時(shí)間、季節(jié)、場(chǎng)地、限制、它既能強(qiáng)身健體，又能防治疾病。由于此種原因在我國(guó)全面健身運(yùn)動(dòng)中把太極拳納入了進(jìn)來(lái)。但是在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的普及過(guò)程中遇到一些問(wèn)題，太極拳在如今體育市場(chǎng)消費(fèi)發(fā)展中的情況怎么樣？過(guò)程中遇到什么樣的問(wèn)題？應(yīng)該采取什么樣的措施來(lái)促進(jìn)太極拳的發(fā)展？這一系列問(wèn)題的探討是為全民健身運(yùn)動(dòng)與體育市場(chǎng)消費(fèi)行為提供幫助。

二、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

南充市主要以太極拳為鍛煉內(nèi)容的城鎮(zhèn)居民為研究對(duì)象，樣本數(shù)量300份。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法：通過(guò)學(xué)校圖書(shū)館查閱有關(guān)全民健身及體育健身消費(fèi)等方面的文件、政策綱要、學(xué)術(shù)論文及研究報(bào)告等，為論文的撰寫(xiě)提供幫助。

2.訪談法：通過(guò)抽樣方法走訪南充市轄三區(qū)的練習(xí)太極拳的集中場(chǎng)所以及太極拳協(xié)會(huì)的工作人員。

3.問(wèn)卷調(diào)查法：結(jié)合南充市城鎮(zhèn)居民健身活動(dòng)開(kāi)展實(shí)際情況而制定太極拳健身調(diào)查問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷300份，收回286份，有效問(wèn)卷共計(jì)282份。有效回收率為94%。

4.數(shù)理統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用spss15.0軟件對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，計(jì)算平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差等常規(guī)數(shù)理統(tǒng)計(jì)。

三、研究結(jié)果與分析

（一）太極拳健身活動(dòng)開(kāi)展的現(xiàn)狀

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪談的統(tǒng)計(jì)南充市太極拳人群的年齡呈正態(tài)分布，其中以51-60歲年齡段參與的比例最大，達(dá)到32.6%，其次為61-70年齡段的練習(xí)者占25.2%，再次為41-50和71-80兩個(gè)年齡段參與者分別17.0%、12.1%，也就是說(shuō)，太極拳健身活動(dòng)的參與人群主要以中老年人為主，占整個(gè)參與者比重的85.8%，而年輕人則參與很少。

（二）練習(xí)者的練習(xí)年限

太極拳練習(xí)者參與該項(xiàng)健身活動(dòng)的練習(xí)年限實(shí)際情況。經(jīng)過(guò)訪談與交流，，最長(zhǎng)的練習(xí)年限可達(dá)15年以上，而得知最短的健身經(jīng)歷只有3個(gè)月，5年以下的太極拳愛(ài)好者占的比重較大，占到所有參與者的56.0%，練習(xí)年限的長(zhǎng)短與練習(xí)的人群數(shù)量呈負(fù)相關(guān)。

（三）練習(xí)者的職業(yè)分布情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)參與太極拳健身活動(dòng)的人群職業(yè)種類(lèi)較為廣泛，其中退休人員和教師為主的文體教系統(tǒng)人員的參與比例較大，分別占參與者的32.6%和21.2%，包括工人、醫(yī)生、新聞從業(yè)者、公務(wù)員、機(jī)關(guān)干部、教師、會(huì)計(jì)、律師、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者以及離退休人員。這與參與者的閑暇時(shí)間的及對(duì)閑暇時(shí)間的利用有關(guān)。

四、南充市太極拳健身活動(dòng)特征

（一）參與人群廣、主要以中老年為主呈正態(tài)趨勢(shì)

隨著我國(guó)《全民健身計(jì)劃綱要》的實(shí)施以來(lái)，普及深受廣大人民群眾愛(ài)好的太極拳得到普及，雖然取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)步，但是普及的面還不夠廣泛，雖然各社區(qū)、街道辦、公園、廣場(chǎng)都有多處太極拳練習(xí)點(diǎn)。參與太極拳練習(xí)的人群分布也很廣，區(qū)域面積大，但地點(diǎn)在整個(gè)區(qū)域呈現(xiàn)的妝態(tài)較為稀疏，沒(méi)有形成面，各種職業(yè)特征、年女老少都愛(ài)好這一項(xiàng)目，并逐漸形成了一個(gè)以中老年健身人群圓心呈放射形狀態(tài)的人群分布情況，這一太極拳穩(wěn)定愛(ài)好者也為整個(gè)區(qū)域的全民健身活動(dòng)做出貢獻(xiàn)。

（二）自覺(jué)參與、積極性高、主動(dòng)求教的意識(shí)強(qiáng)烈

通過(guò)在走訪社區(qū)的太極拳輔導(dǎo)站當(dāng)中，了解到參與者都是自發(fā)組織的有的有健身活動(dòng)隊(duì)長(zhǎng)，他們通過(guò)各種途徑渠道和各種方式方法了解到太極拳，包括影像制品、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)刊和書(shū)籍。但是大部分人群通過(guò)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)豐富者的技術(shù)動(dòng)作而習(xí)得。并且太極拳練習(xí)感受到了健身給身體帶來(lái)的好處。

（三）練習(xí)內(nèi)容多、形式靈活、氣氛熱烈、效果明顯

在走訪調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)健身愛(ài)好者都是自發(fā)組織的，根據(jù)大部分人群的需要約定練習(xí)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、練習(xí)形式等都是根據(jù)多數(shù)健身愛(ài)好者情況來(lái)做出安排和調(diào)整的，因此這種組織形式有利于團(tuán)體內(nèi)成員的交流，也容易營(yíng)造和諧、積極、互助的練習(xí)氛圍，有利于太極拳健身活動(dòng)的推廣后而達(dá)到普及。

五、南充市太極拳健身活動(dòng)的存在問(wèn)題

（一）組織力度不足、宣傳有待提高

南充市開(kāi)展太極拳健身活動(dòng)所存在的首要問(wèn)題是，從宏觀層面來(lái)說(shuō)還是政府對(duì)這一項(xiàng)目組織力度不足，中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，人們的愛(ài)好也較為廣泛，政府重心不會(huì)完全放在這一項(xiàng)目上，故而相關(guān)部門(mén)也沒(méi)有積極宣傳，應(yīng)該按照群眾要求成立相關(guān)的社區(qū)太極拳協(xié)會(huì)。當(dāng)?shù)厝窠∩碇笇?dǎo)小組應(yīng)盡快成立太極拳相關(guān)組織機(jī)構(gòu)引導(dǎo)群眾積極參與到全民健身活動(dòng)中。

（二）太極拳健身指導(dǎo)員的專(zhuān)業(yè)能力不足，培訓(xùn)機(jī)制效果不明顯

就影響和制約太極拳愛(ài)好者的開(kāi)展最主要原因主要是練習(xí)者的技術(shù)動(dòng)作不規(guī)范，與正確的動(dòng)作有差距，錯(cuò)誤的動(dòng)作影響健身效果。而現(xiàn)在太極拳指導(dǎo)站的指導(dǎo)員并沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，都是按照自身經(jīng)驗(yàn)傳授，這種經(jīng)驗(yàn)只能受益于己而非受益于人。一般的指導(dǎo)者都是太極拳的資深?lèi)?ài)好者，他們有相當(dāng)?shù)呢?zé)任心，有足夠的業(yè)余時(shí)間，練習(xí)時(shí)間較長(zhǎng)的人來(lái)?yè)?dān)任。針對(duì)這樣的人群相關(guān)部門(mén)對(duì)這一特殊指導(dǎo)員進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)。由于愛(ài)好者都是根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行教學(xué)，所以使得培訓(xùn)的效果不佳。

（三）對(duì)太極拳健身消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)缺乏有效的手段

“花錢(qián)買(mǎi)健康”的觀念已經(jīng)深入人心，太極拳由于受自身動(dòng)作的束縛在年輕人中開(kāi)展的效果并不明顯。隨著生活方式的改變，室內(nèi)的太極拳練習(xí)館，或者是武術(shù)館并沒(méi)有，練習(xí)太極拳的人都是空曠的廣場(chǎng)、公園等地區(qū)，而大規(guī)模、專(zhuān)業(yè)的室內(nèi)場(chǎng)地開(kāi)展太極拳健身運(yùn)動(dòng)目前仍是空白。為什么健身俱樂(lè)部沒(méi)有開(kāi)展太極拳健身活動(dòng)？通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因是體育健身俱樂(lè)部的投資運(yùn)營(yíng)者對(duì)于太極拳這一運(yùn)動(dòng)元素或者是認(rèn)識(shí)有偏差，認(rèn)為太極拳不能引進(jìn)健身俱樂(lè)部，他們對(duì)于考慮市場(chǎng)前景俱樂(lè)部利益較為謹(jǐn)慎，受外來(lái)的流行運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的強(qiáng)烈沖擊，俱樂(lè)部團(tuán)課流行因素也跟國(guó)際、年輕人需求接軌，使得大多數(shù)俱樂(lè)部投資者沒(méi)有去開(kāi)發(fā)太極拳健身與俱樂(lè)部的融合問(wèn)題信心，這也是為什么各大俱樂(lè)部沒(méi)有開(kāi)設(shè)太極拳健身項(xiàng)目的主要原因。

六、相應(yīng)對(duì)策

（一）加強(qiáng)宣傳、完善管理、提高太極拳管理組織的服務(wù)意識(shí)

尋求政府幫助是重點(diǎn)，積極尋求政府、企業(yè)、社會(huì)、等的大力支持，讓媒體積極宣傳太極拳健身的益處，使太極拳健身活動(dòng)與各方力量相結(jié)合，想成一整體，政府為練習(xí)者提供場(chǎng)所，指導(dǎo)員為練習(xí)者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，企業(yè)為健身愛(ài)好者提供后勤保障，調(diào)動(dòng)愛(ài)好者的積極性。

（二）提供專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)與指導(dǎo)，滿(mǎn)足練習(xí)者的健身需求

體育局或者體育協(xié)會(huì)應(yīng)培養(yǎng)一定數(shù)量的骨干人員，包括體育教師、離退休的健身愛(ài)好者、民間愛(ài)好者，定期組織骨干進(jìn)行學(xué)習(xí)，從健身技術(shù)與理論、膳食與營(yíng)養(yǎng)上給予正確的指導(dǎo)然后發(fā)揮這些骨干的作用，讓他們?nèi)シe極推廣，定期組織健身愛(ài)好者進(jìn)行學(xué)習(xí)，從健身與營(yíng)養(yǎng)上給予正確的指導(dǎo)，保證太極拳健身活動(dòng)積極健康發(fā)展，為全民健身運(yùn)動(dòng)做出貢獻(xiàn)。

七、結(jié)論

（一）南充市城鎮(zhèn)居民參與太極拳健身活動(dòng)人群多以中老年年齡段為主，參與者的工作特征主要以離退休人員為主，而且以文、教、衛(wèi)系統(tǒng)人員主要健身人群，這一人群構(gòu)成了實(shí)施全民健身活動(dòng)的中堅(jiān)力量。應(yīng)該積極宣傳讓更多的中老年朋友積極參與太極拳健身活動(dòng)。

（二）俱樂(lè)部開(kāi)展的太極拳活動(dòng)是薄弱環(huán)節(jié)，太極拳在室內(nèi)練習(xí)的比重較小，絕大部分俱樂(lè)部沒(méi)有這一團(tuán)課項(xiàng)目，投資者應(yīng)相應(yīng)政府號(hào)召，組建俱樂(lè)部文化多元化發(fā)展，把太極拳元素與俱樂(lè)部文化相融合，創(chuàng)造新型文化產(chǎn)業(yè)，政府部門(mén)、科研工作者應(yīng)為這一健設(shè)做出相應(yīng)努力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 盧元鎮(zhèn).體育社會(huì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社.2006.6.1.

[2] 王利，王森.太極拳鍛煉對(duì)中老年人心理因素影響分析[J].中國(guó)臨床康復(fù).2004（06）.

全民健身研究報(bào)告范文2

專(zhuān)家：要讓更多的人了解運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)很重要潔米博士在座談會(huì)上介紹說(shuō)，全球每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都在期待贏得比賽，并努力尋找達(dá)到自己運(yùn)動(dòng)生涯巔峰的方法。每個(gè)運(yùn)動(dòng)員和營(yíng)養(yǎng)師也都明白，在面對(duì)最高級(jí)別的競(jìng)賽時(shí)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)有多么重要。

研究證實(shí)，為了承受超強(qiáng)度的訓(xùn)練和世界級(jí)競(jìng)賽，運(yùn)動(dòng)員非常需要得到全面持續(xù)的營(yíng)養(yǎng)支持。通常情況下人體獲得營(yíng)養(yǎng)的途徑是飲食，但運(yùn)動(dòng)員需要更多的營(yíng)養(yǎng)支持。然而，吃得多可能造成消化系統(tǒng)負(fù)擔(dān)過(guò)重、功能損傷和超重。優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品不僅能為運(yùn)動(dòng)員提供全面的營(yíng)養(yǎng)，有效增強(qiáng)體能和耐力，縮短疲勞的恢復(fù)時(shí)間，更能減少損傷風(fēng)險(xiǎn)和超重。

健身也應(yīng)配合營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充潔米博士認(rèn)為，如今運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)學(xué)正逐漸從運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域走入普通人的生活。雖然運(yùn)動(dòng)能明顯改善血液循環(huán)，強(qiáng)身健體，但是一旦由于某種原因停止運(yùn)動(dòng)，很多人就迅速發(fā)胖。研究證明，如果配合使用優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)品，則能取得比較持久的塑身和健身效果。因此，要讓更多的人了解運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。

補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)需要在科學(xué)、優(yōu)質(zhì)、安全的前提下。嘉康利歷來(lái)注重產(chǎn)品效果的臨床研究，發(fā)表在權(quán)威期刊上的研究報(bào)告超過(guò)90篇。同時(shí)，對(duì)每種產(chǎn)品原料都要進(jìn)行358種有害物檢測(cè)，每年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行超過(guò)10萬(wàn)次的嚴(yán)格檢測(cè)，遠(yuǎn)高于美國(guó)FDA、歐盟的食品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，只有檢測(cè)合格的產(chǎn)品才能進(jìn)入市場(chǎng)。

嘉康利早在1980年就與奧運(yùn)結(jié)下了不解之緣，自愿使用嘉康利產(chǎn)品的美國(guó)運(yùn)動(dòng)員有很多，其中有109位在奧運(yùn)會(huì)和世界體育大賽中獲得了125枚獎(jiǎng)牌。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)員的切身體驗(yàn)

贏得比賽離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)2008年北京奧運(yùn)會(huì)五項(xiàng)全能項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員伊萊·柏麥，曾獲2008年世界杯銅牌、2007年泛美運(yùn)動(dòng)會(huì)金牌、多次蟬聯(lián)美國(guó)國(guó)家錦標(biāo)賽冠軍。

伊萊介紹說(shuō)：我的媽媽是一位營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士，從我上高中的時(shí)候起，她就讓我食用嘉康利的優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)品。現(xiàn)代五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)包括擊劍、游泳、騎馬、跑步和射擊，需要不同的技能、持續(xù)的努力和高強(qiáng)度的訓(xùn)練。

20年來(lái)，嘉康利營(yíng)養(yǎng)品曾經(jīng)幫助我迅速補(bǔ)充了鐵元素，使我的血紅蛋白達(dá)標(biāo)，不再需要通過(guò)動(dòng)物肝臟補(bǔ)充血紅蛋白導(dǎo)致我血脂超標(biāo)產(chǎn)生副作用。嘉康利還通過(guò)檢查幫我找到了發(fā)生肌肉痙攣的原因，補(bǔ)充嘉康利營(yíng)養(yǎng)品后，我原有的容易發(fā)生肌肉痙攣的現(xiàn)象完全消失了。

許多運(yùn)動(dòng)員會(huì)對(duì)使用營(yíng)養(yǎng)品有所擔(dān)心。美國(guó)奧委會(huì)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可能突然出現(xiàn)對(duì)我們做興奮劑檢測(cè)。有時(shí)我正在家里和朋友聚會(huì)，就有一群人猝不及防地敲開(kāi)你家門(mén)，讓你去洗手間做尿檢。一旦查出違禁成分，運(yùn)動(dòng)生涯就會(huì)終結(jié)。我一直信賴(lài)嘉康利，他們的產(chǎn)品從未讓我失望過(guò)。

曾經(jīng)在2004年、2008年、2012年夏季奧運(yùn)會(huì)上分別獲得金、銀、銅牌的射擊運(yùn)動(dòng)員馬修·埃蒙斯介紹說(shuō)，我參加了三個(gè)男子奧運(yùn)步槍項(xiàng)目，每周需要訓(xùn)練5天，訓(xùn)練時(shí)間為2～5小時(shí)。午飯后我開(kāi)始休息。之后我要進(jìn)行45分鐘～1小時(shí)體能訓(xùn)練，比如跑步4～8公里或騎車(chē)15～30分鐘，冬天還會(huì)滑雪1～2小時(shí)。為了保持健康狀態(tài)，我會(huì)堅(jiān)持食用嘉康利的全面補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的鐵鋅硒維生素片、修復(fù)細(xì)胞的VIVIX、增強(qiáng)體能和耐力的大豆提取物復(fù)合粉等營(yíng)養(yǎng)品。

美國(guó)奧運(yùn)賽艇運(yùn)動(dòng)員凱倫，戴維斯，在2008年、2012年奧運(yùn)會(huì)均獲得金牌。她是哈佛大學(xué)拉德克利夫?qū)W院船員隊(duì)的成員，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在2003年參加全國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)成為團(tuán)體冠軍。

全民健身研究報(bào)告范文3

【關(guān)鍵詞】體育教育；大學(xué)生；體育消費(fèi)

1天津體育學(xué)院大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查探究的概覽

1.1大學(xué)生月平均體育消費(fèi)額度調(diào)查分析

在全民健身運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)會(huì)的影響下，大部分大學(xué)生已經(jīng)意識(shí)到體育消費(fèi)的重要性和必要性。但是，出于經(jīng)濟(jì)原因大學(xué)生在體育消費(fèi)方面整體上得不到滿(mǎn)足。其體育消費(fèi)主要集中在運(yùn)動(dòng)服裝鞋帽之類(lèi)的低級(jí)消費(fèi)上。當(dāng)被問(wèn)到條件允許時(shí)是否會(huì)增加體育消費(fèi)投入時(shí)，80.8%的同學(xué)表示會(huì)增加。可見(jiàn)大學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)已十分強(qiáng)烈。其中，有66%的同學(xué)對(duì)其當(dāng)前的體育消費(fèi)狀況并不滿(mǎn)意。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們觀念的改變，大學(xué)生的消費(fèi)觀念也將發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.1.1隨著人們生活水平的提高，思想觀念的不斷轉(zhuǎn)變，學(xué)生對(duì)體育健身等方面會(huì)表現(xiàn)出積極的態(tài)度。

1.1.2在現(xiàn)階段由于大多數(shù)家庭的消費(fèi)開(kāi)支基本用于吃穿等物質(zhì)生活上，這是大學(xué)生體育消費(fèi)的制約因素。

1.1.3隨著社會(huì)的進(jìn)步，大學(xué)生的體育消費(fèi)價(jià)值取向?qū)l(fā)生改變，具有多元化的趨勢(shì)。

1.2大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查分析

大學(xué)生的體育消費(fèi)是多樣化、多層次的。健身健美、消遣娛樂(lè)是大學(xué)生體育消費(fèi)的最主要?jiǎng)訖C(jī)，也反映了大學(xué)生對(duì)體育價(jià)值的認(rèn)識(shí)。通過(guò)體育教育，使學(xué)生了解和掌握體育與健康的基本知識(shí)與技能，明確什么是健康、文明的生活方式，如何進(jìn)行科學(xué)鍛煉身體等知識(shí)；培養(yǎng)學(xué)生的體育意識(shí)和健身意識(shí)，樹(shù)立正確的體育價(jià)值觀，養(yǎng)成良好的生活方式，達(dá)到具有科學(xué)體育素養(yǎng)的人。

1.3大學(xué)生體育消費(fèi)的制約因素調(diào)查分析

結(jié)合其他有關(guān)調(diào)查可以看出，場(chǎng)地缺乏、體育器材簡(jiǎn)陋和大學(xué)生缺少余暇時(shí)間，是目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)高校體育活動(dòng)開(kāi)展普遍存在的問(wèn)題。還有相當(dāng)一部分同學(xué)（約35%）由于家庭經(jīng)濟(jì)制約了其體育消費(fèi)。值得注意的是39.4%的同學(xué)把缺乏課外體育指導(dǎo)視為影響其體育鍛煉的又一重要因素。這也是我國(guó)高校體育改革應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。調(diào)查數(shù)據(jù)和國(guó)內(nèi)相關(guān)方面的研究結(jié)果，可見(jiàn)全國(guó)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為的影響因素普遍表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.3.1經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)對(duì)體育消費(fèi)的影響。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源主要靠家庭供給，消費(fèi)承受力亦隨著家庭的供給的變化而變化。

1.3.2學(xué)習(xí)壓力對(duì)體育消費(fèi)的影響。隨著學(xué)校擴(kuò)招后，大量的學(xué)生進(jìn)入高校深造，造成了學(xué)生畢業(yè)就業(yè)難的問(wèn)題。

1.3.3體育場(chǎng)地設(shè)施是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)不可忽視的因素。由于現(xiàn)在學(xué)校學(xué)生人數(shù)大量增加，而學(xué)校場(chǎng)地?cái)?shù)量有限，場(chǎng)館數(shù)量不能滿(mǎn)足學(xué)生參加體育鍛煉的需要，造成學(xué)生參加運(yùn)動(dòng)的人數(shù)下降。

1.3.4消費(fèi)品價(jià)格與質(zhì)量對(duì)體育消費(fèi)影響。由于大學(xué)生掌握的資金有限，因而在消費(fèi)中首先會(huì)考慮到價(jià)格，而質(zhì)量也是他們不會(huì)忽略的一大要素。

1.4大學(xué)生的體育消費(fèi)途徑。

大學(xué)生的體育消費(fèi)包括以下幾種途徑類(lèi)型的消費(fèi)：①用于購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝、鞋襪、小型體育用品及器材等的費(fèi)用；②用于購(gòu)買(mǎi)體育鍛煉卡，參加各類(lèi)體育培訓(xùn)班、俱樂(lè)部和租用體育場(chǎng)館等的費(fèi)用；③用于購(gòu)買(mǎi)體育書(shū)刊、報(bào)紙、雜志、畫(huà)報(bào)、音像品等的費(fèi)用；目前大學(xué)生的體育消費(fèi)大部分為福利性和低水平消費(fèi)，這與大學(xué)生群體尚無(wú)穩(wěn)定的收入，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較差有關(guān)。

但是，我們也可以看到，大學(xué)生體育消費(fèi)也正在向多層次、多樣化發(fā)展。尤其是在奧運(yùn)會(huì)全民健身思想的影響下，大學(xué)生體育消費(fèi)觀念也在不斷改變。更多的學(xué)生現(xiàn)在開(kāi)始愿意購(gòu)買(mǎi)門(mén)票觀看比賽，學(xué)習(xí)新興的體育項(xiàng)目。在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下，80.8%的學(xué)生愿意增加其在其在體育方面的消費(fèi)。很大一部分學(xué)生愿意參加培訓(xùn)班或俱樂(lè)部，通過(guò)交流還發(fā)現(xiàn)女生比男生更愿意通過(guò)參加培訓(xùn)班或俱樂(lè)部，進(jìn)行體育鍛煉，并達(dá)到健美形體的目的。

2結(jié)論

2.1天津體育學(xué)院大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是強(qiáng)身健體、精神娛樂(lè)、審美追求、社會(huì)交往等，男、女生在消費(fèi)時(shí)間消費(fèi)方式上存在較大差異，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)大致相同。

2.2 天津體育學(xué)院大學(xué)生體育消費(fèi)狀況雖仍以實(shí)物型為主，但消費(fèi)方式也正趨于多層次、多樣化。

2.3大部分學(xué)生對(duì)學(xué)校的校園文化建設(shè)、體育選課制度等教育因素還存在不滿(mǎn)。

3建議：

3.1增開(kāi)體育理論課程，讓學(xué)生了解必要的運(yùn)動(dòng)衛(wèi)生保健知識(shí)，使學(xué)生學(xué)會(huì)自我衛(wèi)生保健。

3.2 培養(yǎng)學(xué)生自我鍛煉的能力。充分利用課外體育活動(dòng)激發(fā)學(xué)生的體育興趣，提高他們自我鍛煉的能力，是發(fā)展學(xué)生體育能力的重要條件。

3.3讓學(xué)生保持良好的心態(tài)。

3.4創(chuàng)造良好的體育環(huán)境，增加體育場(chǎng)館器材的投入，合理安排體育活動(dòng)時(shí)間，提高場(chǎng)地器材的利用率。

3.5加強(qiáng)輿論宣傳的導(dǎo)向作用，營(yíng)造良好的校園體育文化氛圍。

3.6改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容與方法，優(yōu)化體育選課制度。

參考文獻(xiàn)：

[1]王莉華等：大學(xué)生體育消費(fèi)的價(jià)值取向及行為的調(diào)查研究[J].湖北體育科技，2004.2

[2]杜國(guó)如：大學(xué)生體育消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)行為研究[J].體育科研2001.4

[3]丁鋒等：關(guān)于南京市大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003.6

全民健身研究報(bào)告范文4

關(guān)鍵詞 河南省 群眾體育 高校體育資源 社會(huì)共享

中圖分類(lèi)號(hào)：G807.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

體育場(chǎng)館是廣大群眾參加體育活動(dòng)的重要陣地，是體育產(chǎn)業(yè)化的核心部分，是體育事業(yè)發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)保障。據(jù)第五次全國(guó)體育場(chǎng)地普查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有850 080個(gè)體育場(chǎng)地，每萬(wàn)人擁有體育場(chǎng)地6.58個(gè)，人均體育場(chǎng)地面積1.03m2，這與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距明顯。眾多研究報(bào)告指出，體育場(chǎng)地設(shè)施嚴(yán)重不足是現(xiàn)階段我國(guó)群眾體育發(fā)展的主要障礙之一。目前，我國(guó)教育系統(tǒng)有體育場(chǎng)地558 044個(gè)，占全國(guó)體育場(chǎng)地總數(shù)的65.6%。而高校體育場(chǎng)館由于具備數(shù)量、人才、科技、信息、環(huán)境等優(yōu)勢(shì)，將高校體育場(chǎng)館與社會(huì)資源共享，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化和規(guī)范化，不僅可以合理充分的利用資源，對(duì)于推動(dòng)全民健身計(jì)劃綱要的順利實(shí)施更是具有重要意義。

1河南省高校體育資源的配置及開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查，我省34所高校共有符合標(biāo)準(zhǔn)的各類(lèi)體育場(chǎng)地695個(gè)，總面積859412m2，其中體育場(chǎng)地面積為843438m2，建筑面積為15974m2，以擴(kuò)招前在校生104650人計(jì)算，人均占有面積為8.06m2，擴(kuò)招生人均面積為4.65m2，二者均低于教育部教計(jì)字[79]472號(hào)文件規(guī)定的人均12m2標(biāo)準(zhǔn)。

在被調(diào)查的高校中僅只有10%的學(xué)校對(duì)部分體育場(chǎng)地實(shí)行了有償開(kāi)放。學(xué)校體育場(chǎng)地主要是對(duì)內(nèi)免費(fèi)開(kāi)放，寒暑假和雙休日相對(duì)閑置，其全年使用率為73.9%。由于高校體育場(chǎng)地是進(jìn)行體育教學(xué)、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練和體育競(jìng)賽的重要物質(zhì)基礎(chǔ)，學(xué)校體育相對(duì)獨(dú)立性等，其對(duì)外有償開(kāi)放有限。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我省34所高校中有10所高校利用自身的場(chǎng)地資源進(jìn)行創(chuàng)收，其每年創(chuàng)總金額為54.3萬(wàn)元/年，平均為5.43萬(wàn)元/年。調(diào)查顯示，開(kāi)放最充分的是游泳池，幾乎高校所有的游泳池都對(duì)內(nèi)或外開(kāi)放，并且收益也最高，平均收益8.3萬(wàn)元。其次是體育館、健身娛樂(lè)設(shè)施，而其他場(chǎng)地則基本上是處于未開(kāi)發(fā)狀況。通過(guò)體育場(chǎng)地資源的有償開(kāi)發(fā)和利用，發(fā)揮了學(xué)校體育資源的優(yōu)勢(shì)，減少了閑置率，提高了經(jīng)濟(jì)效益。

2河南省高校體育資源與社會(huì)共享機(jī)制存在的困境

通過(guò)對(duì)河南省高校體育場(chǎng)館對(duì)社會(huì)開(kāi)放及收費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，11所高校采取體育場(chǎng)館部分開(kāi)放的方式，占總體的61.1%，個(gè)別學(xué)校采取了完全開(kāi)放或者不開(kāi)放的方式，可見(jiàn)有選擇性的開(kāi)放部分體育場(chǎng)館仍然是目前高校的主要方式。同樣的，18所學(xué)校中有13所學(xué)校選擇了部分收費(fèi)，占總體的72.2%，可見(jiàn)部分收費(fèi)這種相對(duì)靈活的方式是絕大部分學(xué)校的選擇。有一所學(xué)校采取了完全收費(fèi)的方式，但是僅限于開(kāi)放的體育場(chǎng)館，而選擇不收費(fèi)的學(xué)校，所開(kāi)放的體育場(chǎng)館也僅限于籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)等室外體育場(chǎng)地。

通過(guò)對(duì)影響河南省高校體育場(chǎng)館的開(kāi)發(fā)與社會(huì)資源共享的因素調(diào)查發(fā)現(xiàn)，校方?jīng)]有充分意識(shí)到高校體育資源在推動(dòng)全民健身中的重要性，在體育資源與社會(huì)資源共享的態(tài)度上不夠明確，同時(shí)關(guān)于場(chǎng)館開(kāi)放方面沒(méi)有明確清晰的政策及制度，造成無(wú)法可依；此外，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)、明確的部門(mén)對(duì)體育場(chǎng)館進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)，相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才十分緊缺，部分高校新校區(qū)地理位置較為偏遠(yuǎn)沒(méi)有市場(chǎng)，缺乏體育經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)等也是影響河南省高校體育場(chǎng)館與社會(huì)資源共享的主要因素。

3 河南省高校體育資源開(kāi)發(fā)與社會(huì)共享的對(duì)策研究

隨著社會(huì)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)教育的發(fā)展提出了更高的要求，“保證教育的優(yōu)先的適度超前發(fā)展”，“收費(fèi)上學(xué)”等一系列政策為高校提供了發(fā)展機(jī)遇。河南省高校應(yīng)抓住機(jī)遇，進(jìn)一步解放思想，破除對(duì)高校體育資源所有的陳舊觀念，積極面向社會(huì)、面向市場(chǎng)，圍繞著充分發(fā)揮高校體育的資源優(yōu)勢(shì)出發(fā)，引入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則、開(kāi)展市場(chǎng)化運(yùn)作，將高校體育資源向體育產(chǎn)業(yè)化的管理模式推進(jìn)，從而形成投入與產(chǎn)出的良性循環(huán)，促進(jìn)高校體育邁向健康發(fā)展的軌道。積極爭(zhēng)取多渠道投資，加大對(duì)高校體育資源開(kāi)拓的投資。體育投資是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的政府行為，不可避免要受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，它是一種公共行政活動(dòng)中的政府行為，需納入政府的議事日程，同時(shí)學(xué)校應(yīng)在條件允許的情況下，加大體育資源的投資與開(kāi)發(fā)力度，同時(shí)，多渠道籌措資金，多種形式發(fā)展學(xué)校體育，高校應(yīng)解放思想，開(kāi)拓思路，面向市場(chǎng)，面向社會(huì)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。科學(xué)合理規(guī)劃學(xué)校體育資源的配置，不僅要包括高校自身的場(chǎng)地、人力以及文獻(xiàn)資源的整體配置，還要考慮各個(gè)方面、各個(gè)階段的情況，著眼于面向社會(huì)、服務(wù)社會(huì)的發(fā)展大局。還要挖掘現(xiàn)有體育資源，在保證高校體育正常進(jìn)行的情況下，使高校體育資源與社會(huì)共享，逐步建立起高校與消費(fèi)者之間的市場(chǎng)交換關(guān)系，突出高校體育資源的整體優(yōu)勢(shì)，積極創(chuàng)造條件，充分利用高校的場(chǎng)地資源，人力資源等開(kāi)展多種體育服務(wù)，走內(nèi)涵發(fā)展的道路，積極探索商業(yè)性體育資源的運(yùn)作方式和途徑，大力開(kāi)展高校體育資源的潛力。

基金項(xiàng)目：2015年河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目（152400410439），主持人：閆華。

參考文獻(xiàn)

全民健身研究報(bào)告范文5

關(guān)鍵詞：體育社會(huì)學(xué)；大眾體育；社會(huì)變遷；休閑；政策導(dǎo)向；日本

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-7116(2011)04-0063-04

Policy guidance for mass leisure and sports in Japan and its

enlightenment to China

XU Wan-bing1，JIN Yin-ri2

（1.Chengdu Sport University，Chengdu 610041，China；2.Shanghai University of Sport，Shanghai 200438，China）

Abstract: The authors examined and analyzed policy guidance for leisure and sports in the social transition of Japan from the 1960s to the early 21st century, gained policy experiences of Japan whose social development was carried out earlier than that of China, and put forward the following opinions: 1)the establishment of the “Basic Plan for Sports Revival” enabled Japan to perfect infrastructure construction for sports revival, and put forward specific leisure sports activities and measures; 2)in the late 1980s, an aging society lacking of children was a national problem faced by the Japanese society; career sports became a new orientation of mass sports; 3)the transformation of social life environment enabled mass sports in Japan to boom; 4)policies such as NPO act promoted the gradual transformation of mass sports business mode to a civil business mode.

Key words: sport sociology；mass sports；social transition；leisure；policy guidance；Japan

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，日本的大眾休閑生活方式在二戰(zhàn)后出現(xiàn)了不同的時(shí)代特征。首先，日本經(jīng)濟(jì)從20世紀(jì)60年代開(kāi)始起飛，并先后承辦了1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和1970年大阪世界博覽會(huì)。在這一階段日本制定了“體育振興法”，并根據(jù)這一法案研究制定了關(guān)于體育的普及與振興的基本方針。這一系列的方針政策為日本大眾體育從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)到具體的休閑體育活動(dòng)措施打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；20世紀(jì)90年代后期，日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰，經(jīng)濟(jì)陷入低谷。而這一階段日本進(jìn)入老齡化時(shí)代，社會(huì)福利政策壓力驟然增加，需要建立一套更加細(xì)致、完備、符合大眾價(jià)值取向的體育政策；20世紀(jì)初，以信息化社會(huì)為起點(diǎn)，日本社會(huì)進(jìn)入了多元、需求穩(wěn)定的大眾休閑時(shí)代。但是依然面臨少子化、高齡化社會(huì)的嚴(yán)重挑戰(zhàn)以及泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰的社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。除了社會(huì)福利方面的壓力外，20世紀(jì)90年代之前建設(shè)的休閑娛樂(lè)設(shè)施出現(xiàn)過(guò)剩的局面。在這期間，日本除了積極推動(dòng)大眾休閑體育活動(dòng)以外，還積極探索綜合型地域體育俱樂(lè)部的推廣，從而有效整合各區(qū)域的體育資源。中國(guó)改革開(kāi)放30年來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展令世人矚目。這種發(fā)展的客觀環(huán)境為我國(guó)大眾體育發(fā)展提供了必要的物質(zhì)條件。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活方式也不斷轉(zhuǎn)型。對(duì)日本大眾休閑與體育政策措施的研究將會(huì)為中國(guó)大眾體育的發(fā)展提供有益的借鑒。

1日本社會(huì)生活環(huán)境變遷

1.1市民思想意識(shí)與生活取向的變化

1)思想意識(shí)趨向注重精神生活。日本作為經(jīng)濟(jì)大國(guó)，在現(xiàn)代化社會(huì)建設(shè)過(guò)程中，大量生產(chǎn)、消費(fèi)、代謝的循環(huán)體系造成了自然環(huán)境的嚴(yán)重破壞，而這一過(guò)程中國(guó)民思想意識(shí)也在不斷發(fā)生變化。從1980~1998年的近20年時(shí)間里,比起追求豐富的物質(zhì)生活，日本國(guó)民注重精神生活的比例不斷提高。對(duì)于精神生活的界定非常主觀抽象，但是可以看出日本社會(huì)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)或物質(zhì)消費(fèi)之外的精神生活的摸索與追求日益顯見(jiàn)。

2)“自由時(shí)間”支配與生活取向變化。“自由時(shí)間”是指以個(gè)人的意志自由支配或使用的時(shí)間。一般認(rèn)為其中不包括睡眠或飲食等人類(lèi)生存必不可少的時(shí)間以及工作、學(xué)習(xí)、家務(wù)等具有約束性的工作或工作時(shí)間。近年來(lái)有些日本學(xué)者將“自由時(shí)間”定義為“與活動(dòng)種類(lèi)無(wú)關(guān)的，可以自由支配的時(shí)間或能夠體會(huì)到自由的時(shí)間。”[1]自由時(shí)間中可以從事的活動(dòng)多種多樣，也有人統(tǒng)稱(chēng)為“余暇”活動(dòng)。20世紀(jì)80年代起日本快速進(jìn)入高齡化社會(huì)，男女平均壽命已經(jīng)達(dá)到了80歲。日本內(nèi)閣府《國(guó)民生活的輿論調(diào)查》對(duì)于“今后的生活著力點(diǎn)”的詢(xún)問(wèn)，“休閑、余暇生活”的需求增加顯著，表明與日本社會(huì)工作時(shí)間的不斷縮短有關(guān)[2]。隨著工作時(shí)間的縮短，人們對(duì)休閑生活的需求也逐步增加。

1.2“社會(huì)性休閑”生活方式的產(chǎn)生

積極人生樂(lè)趣與生活目標(biāo)往往通過(guò)和人的交流與社會(huì)貢獻(xiàn)獲得。社會(huì)生活中如果更多賦予“社會(huì)性休閑”的元素，將會(huì)使更多人確立積極的人生目標(biāo)。這不僅能夠滿(mǎn)足個(gè)人的積極愿望，也可以使社會(huì)文明得以進(jìn)步與發(fā)展，達(dá)成人與社會(huì)的和諧與良性循環(huán)的發(fā)展。日本經(jīng)歷了20世紀(jì)八九十年代的高速發(fā)展期后，經(jīng)濟(jì)停滯，各種社會(huì)矛盾和問(wèn)題前所未有地凸現(xiàn)。在這種社會(huì)背景下，對(duì)于每個(gè)社會(huì)人提出了在自主支配的時(shí)間里如何創(chuàng)造新的生活方式，以促進(jìn)社會(huì)和諧和進(jìn)步的問(wèn)題。一方面生活方式的選擇是以個(gè)人自由為主的，而另一方面在與他人、社會(huì)的交往過(guò)程中，需要尊重與包容他人的個(gè)性與生活方式的多元性。于是產(chǎn)生了“社會(huì)性余暇”的概念，同時(shí)也賦予了日本社會(huì)具有創(chuàng)新意識(shí)、多元化、和諧的社會(huì)文化氛圍。

2日本大眾休閑政策導(dǎo)向

2.1“生涯學(xué)習(xí)振興法”和“海外旅行倍增計(jì)劃”

20世紀(jì)70年代后，隨著收入水平的不斷提高，日本國(guó)民對(duì)休閑的需求也前所未有地高漲。正是在這一時(shí)期政府行政報(bào)告書(shū)中開(kāi)始出現(xiàn)“生涯教育”的概念，各種賓館設(shè)施及休閑娛樂(lè)設(shè)施等公共休閑設(shè)施相繼投入建設(shè)。作為生涯學(xué)習(xí)的政策指導(dǎo)，1990年開(kāi)始實(shí)行“生涯學(xué)習(xí)振興法”。1992年以公立小中高等學(xué)校為對(duì)象，規(guī)定每月的第2周星期六為公休日，逐步開(kāi)始實(shí)施“學(xué)校5日制”。

20世紀(jì)80年代后期，出現(xiàn)了休閑全球化傾向。1987年日本運(yùn)輸省(現(xiàn)國(guó)土交通省)發(fā)表了“海外旅行倍增計(jì)劃”，伴隨著日元增值的影響，到了20世紀(jì)90年代前期日本每人海外旅行人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1 000萬(wàn)人。1987年日本政府施行“綜合保養(yǎng)地域促進(jìn)法”，也稱(chēng)“度假地法”，加上“泡沫景氣”擴(kuò)大使日本各地興起了度假地建設(shè)風(fēng)潮。

2.2工作時(shí)間縮短及帶薪休假政策

20世紀(jì)80年代后期，國(guó)際社會(huì)對(duì)日本人工作時(shí)間長(zhǎng)的狀況進(jìn)行批評(píng)。日本政府制定了“年總實(shí)際工作時(shí)間不超過(guò)1 800小時(shí)”的具體目標(biāo)，積極推行國(guó)家公務(wù)員和金融機(jī)關(guān)實(shí)行雙休制，促使企業(yè)協(xié)會(huì)與勞資雙方普及雙休制的工作制度，而由大型企業(yè)主導(dǎo)的支援與獎(jiǎng)勵(lì)志愿者的“志愿者休假”制度也從20世紀(jì)80年代開(kāi)始普及。經(jīng)濟(jì)泡沫崩潰的20世紀(jì)90年代初，為了刺激國(guó)民消費(fèi)，日本政府討論通過(guò)了“生活大國(guó)5個(gè)年計(jì)劃(1992-1996年)”，明確指示工作時(shí)間的縮短是實(shí)現(xiàn)“生活大國(guó)”計(jì)劃的最重要課題，規(guī)定了“連續(xù)休假”、“因病休假”等詳細(xì)的休假制度。1993年規(guī)定降低加班時(shí)間的上限，逐步實(shí)施每周40小時(shí)工作時(shí)間制度[3]。到1997年4月，日本社會(huì)正式進(jìn)入了“每周40小時(shí)工作時(shí)間社會(huì)”。

2.3節(jié)假日法修正案

“有關(guān)國(guó)民節(jié)假日法修正案”于2000年正式實(shí)施。這一新的節(jié)假日法被統(tǒng)稱(chēng)為“快樂(lè)星期一”，即將此前的以日期設(shè)定的節(jié)假日改為指定星期休假的制度。2000年開(kāi)始，日本的“體育節(jié)”和“成人節(jié)”改為星期一。由此，規(guī)定周六休息的企事業(yè)單位在該周就成為連休3天，全年中的三連休情況不斷增多，2003年開(kāi)始“海洋日”和“敬老日”也成為了“快樂(lè)星期一”。2002年4月，日本全部實(shí)現(xiàn)了學(xué)校5天學(xué)習(xí)制，再加上加入“快樂(lè)星期一”節(jié)假日的增多，國(guó)民帶薪休假時(shí)間隨之增加了很多。一系列新的休假制度的普及使得個(gè)人與家庭自由支配時(shí)間增多，不僅促進(jìn)了休閑活動(dòng)與社區(qū)活動(dòng)的開(kāi)展，大眾對(duì)與休閑時(shí)間增多相應(yīng)的活動(dòng)方式也有了更多的期待。

2.4“特定非營(yíng)利活動(dòng)促進(jìn)法”的實(shí)施

1998年日本眾議院全會(huì)一致通過(guò)了為促進(jìn)社會(huì)福利與環(huán)境保護(hù)為目的的市民自主性公益活動(dòng)的《特定非營(yíng)利活動(dòng)促進(jìn)法》(NPO法)，并在同年12月開(kāi)始實(shí)施。所謂NPO法，是以追求非特定人群的利益為主要目的(政治與宗教除外)的市民組織，可以更加快捷方便地申請(qǐng)法人資格的制度。涉及12個(gè)領(lǐng)域，包括醫(yī)療與福利、社會(huì)教育、城市規(guī)劃、文化與體育、環(huán)境保護(hù)、災(zāi)害救援、區(qū)域安全、人權(quán)平等、國(guó)際協(xié)作、男女平等參與、兒童健康養(yǎng)育、NPO活動(dòng)支援等。這一法案的實(shí)施背景是，1995年日本的阪神大地震給日本國(guó)民帶來(lái)了空前災(zāi)難，而其中由市民自發(fā)的救助活動(dòng)受到各方廣泛關(guān)注。《特定非營(yíng)利活動(dòng)促進(jìn)法》的實(shí)施使不單純依靠政府或企業(yè)的支撐，普通市民也可作為主體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。值得一提的是，日本文部科學(xué)省推行的綜合地域型體育俱樂(lè)部計(jì)劃基本上是以NPO團(tuán)體法人的方式施行。NPO法實(shí)施以來(lái)，日本社會(huì)對(duì)團(tuán)體性、公益性社會(huì)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)逐漸加深。日本余暇開(kāi)發(fā)中心(現(xiàn)稱(chēng)為“自由時(shí)間設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)”)在其1998年的調(diào)查研究報(bào)告中將這樣一種社會(huì)活動(dòng)形態(tài)稱(chēng)之為“社會(huì)性休閑”，并將其定義為人與社會(huì)積極的溝通過(guò)程中，以興趣為主導(dǎo)的各種活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容各種各樣，大多數(shù)以志愿者形式參與，不記酬勞、不分老幼。可以為有困難的群體提供幫助，也可以是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和創(chuàng)造性的活動(dòng)，其結(jié)果有利于社區(qū)社會(huì)的和諧。

3日本體育政策導(dǎo)向

3.1“體育振興基本計(jì)劃”的實(shí)施背景

1961年6月日本制定了《體育振興法》。該項(xiàng)法案中明確了有關(guān)體育的相關(guān)定義，設(shè)置了各公共團(tuán)體層次的體育振興審議會(huì)，培養(yǎng)設(shè)置了非正式公務(wù)員身份的體育指導(dǎo)員，并且明確了與區(qū)域體育振興相關(guān)的公共體育運(yùn)動(dòng)設(shè)施資金輔助方式與標(biāo)準(zhǔn)。其后，文部省(現(xiàn)文部科學(xué)省)的咨詢(xún)機(jī)關(guān)保健體育審議會(huì)于1972年審議通過(guò)了“關(guān)于體育普及振興的基本方針”，明確了社會(huì)體育環(huán)境設(shè)施整備的方針政策。這一方針借鑒德國(guó)“黃金計(jì)劃”，該項(xiàng)計(jì)劃為日本的體育設(shè)施整備提供了可參考的數(shù)據(jù)[4]。

乘1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)后在日本涌現(xiàn)的社會(huì)體育振興之風(fēng)，各地區(qū)普遍實(shí)施了以硬件設(shè)施建設(shè)為中心的政府決策。此后相繼出現(xiàn)了休閑度假村的建設(shè)風(fēng)，普及并擴(kuò)充商業(yè)體育設(shè)施，以及全國(guó)各地普遍出現(xiàn)的大型體育場(chǎng)館建設(shè)或高爾夫球場(chǎng)等體育運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部建設(shè)風(fēng)潮，迎來(lái)了空前的體育產(chǎn)業(yè)泡沫化時(shí)代。受歐洲興起的大眾體育運(yùn)動(dòng)影響，日本從20世紀(jì)70年代使用大眾體育的概念，而在1988年文部省體育局改組中采用了“生涯體育”的概念[5]。日本學(xué)者將其定義為“在生涯活動(dòng)過(guò)程中的各個(gè)階段，為了提高生活質(zhì)量，持續(xù)性進(jìn)行并享受符合自身生活方式的運(yùn)動(dòng)。”[6]

20世紀(jì)90年代末，保健體育審議會(huì)對(duì)“為保持增進(jìn)終身身心健康為目的的健康教育及體育振興戰(zhàn)略”的提案進(jìn)行審議，其中提出為了實(shí)現(xiàn)終身性、豐富多彩的體育生活方式為目標(biāo)。對(duì)于地域體育環(huán)境，提出了將推行學(xué)校體育設(shè)施由單純地向地域居民提供運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的“開(kāi)放型”，向?qū)W校與地域社會(huì)“共同利用型”的政策轉(zhuǎn)換，以使地域居民更加有效地利用完備的學(xué)校體育設(shè)施[7]。此項(xiàng)提案反映了“振興生涯體育”的政策意圖，揭示了為促進(jìn)大眾體育運(yùn)動(dòng)持續(xù)性開(kāi)展而制定的設(shè)施環(huán)境政策的基本思路。

3.2體育振興基本計(jì)劃實(shí)施重點(diǎn)與導(dǎo)向作用

2000年8月，為應(yīng)對(duì)進(jìn)入信息時(shí)代的社會(huì)環(huán)境，保健體育審議會(huì)進(jìn)一步明確了通過(guò)更加具體的定量數(shù)據(jù)和制定目標(biāo)來(lái)振興體育的方針。尤其在報(bào)告中提出對(duì)于實(shí)現(xiàn)終身體育的地域體育環(huán)境整備政策，將成人體育參與率從當(dāng)時(shí)的37.9%提高到50.0%。

為達(dá)到此項(xiàng)政策的目標(biāo)實(shí)施的有力措施是，大力促進(jìn)從1995年開(kāi)始實(shí)施的綜合型地域體育俱樂(lè)部的培養(yǎng)和輔助事業(yè)。這項(xiàng)計(jì)劃目標(biāo)是從1995年開(kāi)始利用9年時(shí)間，建立以區(qū)域居民自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，為居民提供運(yùn)動(dòng)、交流與活動(dòng)場(chǎng)所。提出了“為了在21世紀(jì)初實(shí)現(xiàn)人人參與和親近體育的生涯體育社會(huì)，作為國(guó)民參與體育活動(dòng)的場(chǎng)所而備受關(guān)注的綜合型地域體育俱樂(lè)部的全國(guó)性范圍推廣為重點(diǎn)措施”的政策指針，設(shè)定了到2010年全國(guó)每市町村中至少有一個(gè)，而各都道府縣中設(shè)置至少一個(gè)廣域體育中心的政策目標(biāo)。直到2008年7月，日本1 046個(gè)市町村中已創(chuàng)立了2 768個(gè)綜合型地域體育俱樂(lè)部[8]，其中多數(shù)以NPO法人組織形式經(jīng)營(yíng)管理。

“日本體育振興基本計(jì)劃”中的大眾體育政策經(jīng)過(guò)了從硬件到軟件建設(shè)的過(guò)程。進(jìn)入21世紀(jì)，尤其是2010年以后，這項(xiàng)計(jì)劃可以說(shuō)是由此前的抽象性觀念轉(zhuǎn)化為具有實(shí)際意義的具體政策，為迎接未來(lái)少子化、高齡化社會(huì)的國(guó)家重大問(wèn)題做好準(zhǔn)備。

4對(duì)中國(guó)大眾體育發(fā)展的啟示

4.1社會(huì)發(fā)展與變遷對(duì)大眾體育需求的啟示

王揖濤[9]的研究表明，經(jīng)濟(jì)是社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)，二者高度相關(guān)的程度說(shuō)明經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展具有同步性。經(jīng)濟(jì)不僅是社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是群眾體育發(fā)展的基礎(chǔ)，是必要的物質(zhì)條件。中國(guó)改革開(kāi)放30年來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)一直呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，居民收入不斷增加。與此同時(shí)，居民文化娛樂(lè)(含體育)的服務(wù)性消費(fèi)也發(fā)生了相應(yīng)變化。從我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的走勢(shì)看，可以預(yù)言，我國(guó)今后必將掀起一次新的、更大的群眾體育浪潮。推動(dòng)著這一浪潮向前發(fā)展的既有必需的客觀條件因素，有其時(shí)展的特性，也有人們主觀內(nèi)在的需求。這種發(fā)展的客觀環(huán)境為我國(guó)大眾體育發(fā)展提供了必要的物質(zhì)條件。而另一方面，社會(huì)文明病越來(lái)越多，健康已經(jīng)成為大眾最為關(guān)心的大事。中國(guó)經(jīng)濟(jì)趕超日本還需時(shí)日，卻幾乎與日本同時(shí)面臨人口老齡化問(wèn)題。同時(shí)，人口老齡化、少子化以及信息化、汽車(chē)化等時(shí)代性特征均已出現(xiàn)。日本社會(huì)已經(jīng)經(jīng)歷了這些時(shí)展過(guò)程，對(duì)日本社會(huì)變遷過(guò)程中的大眾休閑政策導(dǎo)向的研究將會(huì)為中國(guó)大眾體育的發(fā)展提供借鑒。

4.2生活方式變遷對(duì)大眾體育發(fā)展的啟示

目前，中國(guó)正在邁入小康社會(huì)，而中國(guó)社會(huì)除具有城鄉(xiāng)差別、地區(qū)差別、年齡差別和社會(huì)階層差別之外，還有農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代、知識(shí)時(shí)代的時(shí)代性差別。這就導(dǎo)致了中國(guó)社會(huì)的大眾生活方式的多元性與時(shí)展特性[10]。中國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)入了信息社會(huì)時(shí)代，并且隨著余暇時(shí)間的增多和通訊工具、交通工具的發(fā)達(dá)，可支配收入增多，生活方式有了根本的轉(zhuǎn)變。但是余暇時(shí)間浪費(fèi)、活動(dòng)量減少和老年病年輕化等社會(huì)問(wèn)題給大眾體育提出了新的時(shí)代性課題，大眾的體育參與程度與方式需要適應(yīng)時(shí)展要求。日本的政策決策部門(mén)不斷觀測(cè)大眾生活方式的變遷，了解大眾需求，從而采取相應(yīng)的措施，如NPO法案促進(jìn)低于體育俱樂(lè)部建設(shè)等開(kāi)發(fā)大眾體育的社會(huì)經(jīng)營(yíng)新模式。這一點(diǎn)對(duì)我國(guó)的大眾體育發(fā)展具有借鑒價(jià)值。

4.3對(duì)“后全民健身計(jì)劃時(shí)期”大眾體育發(fā)展的啟示

1995年，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于印發(fā)全民健身計(jì)劃綱要的通知》，對(duì)1995~2010年群眾體育事業(yè)發(fā)展作出了全面規(guī)劃和部署。群眾體育發(fā)展規(guī)模和發(fā)展水平是體育事業(yè)發(fā)展規(guī)模和水平的重要標(biāo)志，也對(duì)人的全面發(fā)展和整個(gè)社會(huì)的和諧與發(fā)展具有極其重要的意義[10]。《全民健身計(jì)劃綱要》的實(shí)施順應(yīng)了城鄉(xiāng)居民生活方式的改變，按全民健身計(jì)劃綱要所制定第3階段計(jì)劃至本年度將基本完成并取得重大成功。展望后全民健身時(shí)代，全面健身計(jì)劃的措施也應(yīng)該進(jìn)行更加順應(yīng)時(shí)展的變革。日本的體育振興基本計(jì)劃中提出的創(chuàng)建“人人參與和親近體育的生涯體育社會(huì)”的理念及其相關(guān)政策，對(duì)我國(guó)目前提出的創(chuàng)建以人為本的體育事業(yè)發(fā)展目標(biāo)具有一定借鑒意義。

4.4國(guó)民休閑政策對(duì)大眾體育發(fā)展的啟示

2008年，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來(lái),國(guó)家旅游局提出的“國(guó)民休閑計(jì)劃”，各省市旅游行政主管部門(mén)紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策以求拉動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。國(guó)際市場(chǎng)的萎縮將國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)推到了競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)口浪尖。而“國(guó)民休閑計(jì)劃”預(yù)備實(shí)施的更多背景是因?yàn)槿w民眾的工作時(shí)間縮短，節(jié)假日增多，人民生活水平提高帶來(lái)對(duì)精神生活的更多追求。而日本在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代提出的“海外旅行倍增計(jì)劃”雖然是為擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)，提高國(guó)內(nèi)消費(fèi)而制定的政策計(jì)劃，但結(jié)合日本推行的體育振興基本計(jì)劃，體育與旅游結(jié)合，使得日本國(guó)民生活方式發(fā)生積極變化，使國(guó)民從中受益，對(duì)我國(guó)“國(guó)民休閑計(jì)劃”的制定與實(shí)施具有借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 自由時(shí)間設(shè)計(jì)協(xié)會(huì). 休閑白皮書(shū)2001[M]. 東京：園企劃印刷出版，2001：6.

[2] 日本內(nèi)閣府. 國(guó)民生活にする世論調(diào)查[EB/OL]. ，1999-12-20.

[3] 日本厚生工作省. 每月勤勞統(tǒng)計(jì)調(diào)查[EB/OL]. ，2001-12-21.

[4] 川西正志. 生涯體育實(shí)踐論[M]. 東京：市村出版，2002：26.

[5] 野川春夫. 生涯スポツ基礎(chǔ)理論，世界のスポツ・フォア・オル運(yùn)動(dòng)－生涯スポツ[M]. 鹿兒島：鹿屋體育大學(xué)，1996：2-11.

[6] 山口泰雄. 生涯スポツ理論とプログラム[M].鹿兒島：鹿屋體育大學(xué)，1989：4.

[7] 陸作生，劉憲軍. 日本綜合型地域體育俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制及發(fā)展[J]. 體育學(xué)刊，2009，16(3)：33-36.

[8] 日本文部省[EB/OL]. mext.go.jp/，2008-07-01.

[9] 王揖濤. 中國(guó)群眾體育發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)背景研究[Z]. 北京：國(guó)家體育總局體育軟科學(xué)研究成果匯編，2003.

全民健身研究報(bào)告范文6

[論文摘要]在數(shù)碼時(shí)代的今天，年輕人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響越來(lái)越大，他們具有獨(dú)立個(gè)性，追求彰顯個(gè)人本色的消費(fèi)需求，各企業(yè)為了迎合年輕人的消費(fèi)心理，制定出針對(duì)性的、有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)當(dāng)今廣告營(yíng)銷(xiāo)界的面貌做出改進(jìn)。

美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家M R 所羅門(mén)認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門(mén)的而什么又不是”。在信息社會(huì)的今天，年輕消費(fèi)者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對(duì)當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理指定更有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，顯得尤為迫切。

一、年輕人消費(fèi)心理

如今對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響越來(lái)越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理界的格外重視。

（一）追求時(shí)尚和個(gè)性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來(lái)大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂(lè)觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開(kāi)始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來(lái)的命運(yùn)。

（二）迷戀高科技產(chǎn)品

在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時(shí)尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)為18到30歲。中國(guó)的年輕人對(duì)新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)，尤其對(duì)娛樂(lè)導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來(lái)的

（三）超前消費(fèi)

年輕人樂(lè)于接受新的消費(fèi)行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語(yǔ)的出現(xiàn)。

鑒于我國(guó)的獨(dú)生子女政策，獨(dú)生子女家庭中，青少年具有很高的消費(fèi)地位，在中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢(qián)，孩子花錢(qián)”。據(jù)2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明：中國(guó)城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。各類(lèi)收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場(chǎng)價(jià)值還將增加2250億元。

二、針對(duì)年輕人消費(fèi)的廣告營(yíng)銷(xiāo)分析

傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法的基礎(chǔ)，在于對(duì)消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握。現(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長(zhǎng)大，這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論和營(yíng)銷(xiāo)方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來(lái)更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營(yíng)銷(xiāo)策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場(chǎng)，采取針對(duì)性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦市場(chǎng)，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國(guó)品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢(shì)下通過(guò)差異化的市場(chǎng)策略盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國(guó)了“我的電腦·我的舞臺(tái)”年輕人市場(chǎng)策略。此戰(zhàn)略針對(duì)年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過(guò)創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國(guó)是目前唯一一個(gè)此全球市場(chǎng)策略的國(guó)家。對(duì)于此次的策略，中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說(shuō)：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊?guó)年輕人群體對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國(guó)首發(fā)的原因。”。

從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開(kāi)拓年輕人消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了惠普電腦在中國(guó)消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國(guó)大陸銷(xiāo)售了103.32萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦，與去年同期相比增長(zhǎng)了49.7%，兩倍于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)。更重要的是，在年輕人市場(chǎng)策略后的半年中，惠普通過(guò)多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來(lái)了17%的增長(zhǎng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)

遨游網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是當(dāng)代年輕人的首選娛樂(lè)方式，這也促使各品牌把營(yíng)銷(xiāo)和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂(lè)是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的公司之一。

可口可樂(lè)公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠，通過(guò)游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂(lè)的生產(chǎn)過(guò)程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂(lè)又在中國(guó)建設(shè)了以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂(lè)、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂(lè)的特點(diǎn)。

以一向注重年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的百事可樂(lè)為例，百事可樂(lè)建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂(lè)、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時(shí)，百事可樂(lè)與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂(lè)公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂(lè)站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類(lèi)網(wǎng)站，例如NBA.com、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)

（三）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，娛樂(lè)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)載體，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)主體借助娛樂(lè)這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目達(dá)成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級(jí)女聲”有機(jī)的結(jié)合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵(lì)小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級(jí)女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因?yàn)樗軒?lái)信心及勇氣，讓小女生們實(shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢(mèng)想。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)充分利用媒體的力量來(lái)制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣(mài)點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場(chǎng)，獲得令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

此后，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國(guó)家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動(dòng)《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過(guò)無(wú)門(mén)檻的競(jìng)賽最大限度地與消費(fèi)者互動(dòng)。

（四）觀念營(yíng)銷(xiāo)

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在田徑場(chǎng)、體育館等專(zhuān)業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在。耐克的“JUST DO IT”首創(chuàng)了觀念營(yíng)銷(xiāo)的先河，引得競(jìng)爭(zhēng)品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossible is nothing”（沒(méi)有不可能），李寧的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國(guó)9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國(guó)內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營(yíng)削

麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。

為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤(pán)，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶(hù)來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。現(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿(mǎn)足感和歸屬感。

三、結(jié)語(yǔ)

最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國(guó)的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，80后一代將步入成年，并會(huì)成為消費(fèi)的主力。80后一代正成為我們?cè)S多行業(yè)的消費(fèi)主力，他們引領(lǐng)著音樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，要想抓住這股潮流，必須認(rèn)真調(diào)研分析年輕人的消費(fèi)心理及變化，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到年輕人消費(fèi)者心里去。

參考文獻(xiàn)

[1]馬義爽，消費(fèi)心理學(xué)[M]北京：首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，1991