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內(nèi)容摘要：本文針對(duì)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)思維進(jìn)行探究，基于品牌學(xué)與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)理論，以拉脫維亞首都里加為研究對(duì)象，以新藝術(shù)主義時(shí)期建筑為城市品牌定位，提出對(duì)里加展開(kāi)城市視覺(jué)形象品牌化的設(shè)計(jì)策略。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)方法，對(duì)其建筑外觀最突出、裝飾性浮雕最奢華、新藝術(shù)主義風(fēng)格最明顯的元素進(jìn)行提煉和總結(jié)，將里加城市的文化特質(zhì)與新藝術(shù)主義建筑特征轉(zhuǎn)換為具體的視覺(jué)符號(hào)。

關(guān)鍵詞：拉脫維亞新藝術(shù)主義視覺(jué)傳達(dá)城市建筑

一、里加“新藝術(shù)之都”城市品牌的定位

美國(guó)杜克大學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中指出，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。一座城市可以被塑造為一個(gè)品牌，結(jié)合其人文形態(tài)、城市景觀及歷史背景等，提煉出與其他城市不同的、具有特殊性及優(yōu)越性的元素進(jìn)行品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)，代表其國(guó)家，對(duì)其他地域、國(guó)家的人群進(jìn)行城市推廣。為了有效傳達(dá)城市，提取并強(qiáng)調(diào)城市特色，使其轉(zhuǎn)化為視覺(jué)元素進(jìn)行展開(kāi)設(shè)計(jì)，將城市進(jìn)行合理定位即為塑造城市品牌形象的首要任務(wù)。拉脫維亞首都里加市被譽(yù)為歐洲最精美的“新藝術(shù)”建筑風(fēng)格的中心，且擁有世界上最大的新藝術(shù)風(fēng)格建筑。里加市內(nèi)的建筑群在1997年被正式列入世界文化遺產(chǎn)。聯(lián)合國(guó)教科文組織在授予里加“人類(lèi)世界文化遺產(chǎn)”的評(píng)語(yǔ)中有這樣的贊語(yǔ)：里加的“新藝術(shù)時(shí)期”風(fēng)格建筑，無(wú)論量與質(zhì)，皆堪稱(chēng)歐洲之最。鑒于里加擁有濃重的新藝術(shù)氣息，歐盟委員會(huì)也于2010年授予里加為“歐洲文化之都”的稱(chēng)號(hào)。筆者因此圍繞新藝術(shù)風(fēng)格建筑與新藝術(shù)風(fēng)格設(shè)計(jì)，將里加的城市品牌定位為“新藝術(shù)之都”，為其展開(kāi)視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)策略。作為一個(gè)歷史悠久且擁有藝術(shù)氣息、但不被大眾所熟知的城市，筆者因此以里加為個(gè)案研究，重點(diǎn)剖析其城市的文化特色與視覺(jué)特色，本文將針對(duì)其城市標(biāo)志為主要對(duì)象進(jìn)行探討。

二、里加城市的新藝術(shù)主義建筑

作為新藝術(shù)北方之都，里加市內(nèi)具有超過(guò)七百五十座特色各異的建筑，特別是Alberta街區(qū)和Elizabetes街區(qū)。Alberta街被認(rèn)為是里加的新藝術(shù)明珠，集結(jié)了20世紀(jì)早期建筑師們的想象力。每座建筑都有其獨(dú)特的裝飾元素與設(shè)計(jì)，主要體現(xiàn)在拱肩上的浮雕，也是藝術(shù)品融入建筑的基本建筑形式。其中一些浮雕描繪了神話主題的場(chǎng)景。經(jīng)典式的裝飾主要表現(xiàn)在奢華的拉伸線條，風(fēng)格化的異國(guó)情調(diào)花卉圖案，微笑或威脅面孔的面具，孔雀、天鵝、狗、貓、狼、熊和龍的浮雕，以及其他奇妙的生物或其他樸素的幾何圖案。而女性圖案使用最為廣泛，其裝飾反映了形象化的靈魂，包括想象力、生育多產(chǎn)的欣喜、悲愴、憂郁、時(shí)代的緊張、獨(dú)特的自戀，異國(guó)情調(diào)等。位于Alberta街13號(hào)的新藝術(shù)主義建筑的外觀為角型建筑，無(wú)論是面向Alberta街還是面向Strelnieku街區(qū)，外墻上均附有大量的裝飾性浮雕。由于外觀的特殊性，迫使建筑師MikhailOsipovichEisenstein放棄了他慣常的對(duì)稱(chēng)性構(gòu)圖方案。這座建筑非常時(shí)尚，錯(cuò)落有致地鑲嵌著各種裝飾性元素和符號(hào)，這些元素?zé)o論大小都具有一定的象征意義，均對(duì)應(yīng)著神話故事與傳說(shuō)。浮雕由面具、狡詐的蛇、威武的龍、炫耀的孔雀、勇敢的騎士、旋渦花飾與植物、動(dòng)物圖騰，以及面積最大、最具明顯特征的女人像面具組成。這座建筑最突出的裝飾浮雕便是新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的女性形象，建筑頂部最中央的女人像佩戴著閃亮的王冠，代表著自由、陽(yáng)光和勝利。除此之外，建筑外還裝飾著各種女性浮雕，比如建筑閣樓角落的半身像、閣樓檐口正中央全身像、外墻上大大小小的面具以及大門(mén)口兩邊帶有翅膀的Herm雕像。這些女子的面部表情多種多樣—從開(kāi)心的大笑到恐懼的尖叫。其中最引人注目的是外立面上兩個(gè)巨大的、呈現(xiàn)尖叫狀嘴型的面具。兩座面具浮雕的頭頂上方延伸出倒置的錐形支柱，支撐著閣樓下層的凸窗。左側(cè)錐形支柱上的浮雕描繪了魔鬼Pan和牧羊女Syrinx，右側(cè)浮雕則描繪了一個(gè)長(zhǎng)著馬蹄的男人，它象征著魔鬼或地獄。位于Smilšu街2號(hào)的建筑具有與眾不同的多層次裝飾層，并使用了不同色調(diào)的建筑材料，突顯了新藝術(shù)主義的裝飾元素與雕塑形態(tài)的多樣性。屋頂通過(guò)紅色和暗黃色磚塊的相互作用實(shí)現(xiàn)了最舒適的視覺(jué)和諧感，綠色瓦片搭配的頂層復(fù)折屋頂?shù)娘h窗使這座建筑在整條街脫穎而出。三組窗戶上方雕有風(fēng)格化的太陽(yáng)圖案，與下方的孔雀圖案和象征著太陽(yáng)的女性浮雕相呼應(yīng)。第二層與第三層每扇窗戶周?chē)母〉窨此埔恢拢渖戏降母〉耦^像與花紋都是獨(dú)特的。飄窗下的Herm雕像被認(rèn)為是里加新藝術(shù)建筑浮雕中最美麗的女性形象。飄窗被一棵扎根牢固的橡樹(shù)浮雕支撐著，其向上生長(zhǎng)的粗壯枝葉左右伸展連接著Herm雕像與Atlas雕像。飄窗正中央雕著一只昂頭開(kāi)屏的孔雀，象征著美麗與自信。而孔雀上層戴著頭巾的女人頭像則是太陽(yáng)的象征。窗戶角落壁柱上裝飾著貓頭鷹和松鼠，同時(shí)穿插著對(duì)稱(chēng)的花朵、藤蔓或翅膀圖形。

三、里加的城市品牌設(shè)計(jì)策略

根據(jù)上文對(duì)里加著名的新藝術(shù)主義時(shí)期建筑的外觀進(jìn)行描述與分析，筆者將其最有特色的裝飾性元素提煉、分類(lèi)、總結(jié)，并且根據(jù)元素的特征，提出與城市品牌標(biāo)志相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)策略。PanteaForoudi等研究者在其論文CorporateLogo:History,Definition,andComponents中提出，標(biāo)志是以一個(gè)符號(hào)為代表，將品牌內(nèi)涵嵌入其中，起到擴(kuò)展受眾對(duì)品牌的認(rèn)知功能的形象。女性在視覺(jué)藝術(shù)中一直占有重要的地位，她們作為贊美、表現(xiàn)和裝飾的對(duì)象，在世紀(jì)末的藝術(shù)中占有突出的地位。新藝術(shù)主義專(zhuān)注于女性作為裝飾對(duì)象，是一種呈現(xiàn)出堅(jiān)定的女性特征的藝術(shù)。（JanThompsonTheRoleofWomanintheIconographyofArtNouveau,ArtJournalFeb.1971）在JānisKrastiņš撰寫(xiě)的ArtNouveauBuildingsinRiga:AGuildtoArtNouveauMetropolis一書(shū)中，作者詳細(xì)的介紹了里加城市最有趣的210座新藝術(shù)主義建筑。據(jù)筆者觀察，其中大約有六十座建筑具有明顯的浮雕及裝飾性元素，而具備女性形象元素的建筑約為37座。由于女性形象在新藝術(shù)主義建筑中的重要性，筆者認(rèn)為應(yīng)將其定為里加城市視覺(jué)符號(hào)的核心。品牌標(biāo)志具有可識(shí)別性、系統(tǒng)性與造型性。傳統(tǒng)的VI設(shè)計(jì)中,標(biāo)志在應(yīng)用中占有絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位,雖然滿足了視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)向外擴(kuò)展的系統(tǒng)性、規(guī)范性需求,但是相對(duì)死板、教條、僵化。因此在VI的設(shè)計(jì)實(shí)施中,必須將系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性有機(jī)地結(jié)合起來(lái),因?yàn)閂I的實(shí)施過(guò)程,就是整合視覺(jué)資源,形成協(xié)調(diào)的視覺(jué)印象從而作用于目標(biāo)受眾的過(guò)程。（曹暉《VI視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的美學(xué)形式與特征》，《文藝評(píng)論》2006年第6期）因此，基于新藝術(shù)主義風(fēng)格特點(diǎn)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)與品牌延伸出的其他輔助圖形設(shè)計(jì)，可以圍繞有機(jī)的生物主題結(jié)合柔和的女性形態(tài)輪廓，通過(guò)曲線的結(jié)合手段進(jìn)行設(shè)計(jì)并延展。設(shè)計(jì)師不應(yīng)拘泥于選擇某一特定神話女性形象作為里加城市標(biāo)志，也不應(yīng)圍繞該形象，將其套用在所有城市VI設(shè)計(jì)中，這樣僵化的設(shè)計(jì)不能有效利用品牌化的內(nèi)涵，也不能起到真正意義上的推廣作用。設(shè)計(jì)師應(yīng)該靈活性地針對(duì)里加城市的建筑元素，挖掘出多種主題元素并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)性的拓展，比如創(chuàng)造明亮的、與花卉元素相結(jié)合的女性視覺(jué)識(shí)別形象，還可以以風(fēng)格化的動(dòng)物、植物和羽毛為主題，使其具有起伏的線條和簡(jiǎn)單的對(duì)稱(chēng)性圖案。形狀和色彩越整體，越具有簡(jiǎn)單性,就越易于被人的眼睛所把握。而“一個(gè)構(gòu)圖單位的形狀愈是連貫,它就愈易于從它所處的背景中獨(dú)立出來(lái)。”（［美］魯?shù)婪?middot;阿恩海姆著，滕守堯、朱疆源譯《藝術(shù)與視知覺(jué)》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1985年版，第60頁(yè)）據(jù)筆者觀察，在一些里加新藝術(shù)主義的建筑外立面設(shè)計(jì)上，為了強(qiáng)調(diào)曲線的動(dòng)感，藝術(shù)家們有時(shí)會(huì)將一些元素、線條畫(huà)為不對(duì)稱(chēng)結(jié)構(gòu)，扭曲的輪廓往往會(huì)突出構(gòu)圖的不對(duì)稱(chēng)性，這些靈感可能來(lái)自于自然元素的美。因此，為了呼應(yīng)新藝術(shù)主義的自然美感的裝飾，即大自然日益增長(zhǎng)的力量的一部分，針對(duì)里加視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，不論是標(biāo)志還是其他VI組成部分，構(gòu)圖可以相對(duì)自由，不需拘泥于圖形符號(hào)設(shè)計(jì)原則，打破標(biāo)志的對(duì)稱(chēng)所帶來(lái)的絕對(duì)的平衡和穩(wěn)定。針對(duì)新藝術(shù)主義建筑中花朵元素的創(chuàng)作，其設(shè)計(jì)多為平行盛放，具有對(duì)稱(chēng)性和平衡感，也有花朵被設(shè)計(jì)為頭部卷曲，自由構(gòu)圖，加入不對(duì)稱(chēng)性元素，增添幾分張力。裝飾設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)源于自然形態(tài)，而在創(chuàng)作視覺(jué)形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)把植物元素抽象化、幾何化，達(dá)到裝飾極限，作為輔助圖形引入整體設(shè)計(jì)。輔助圖形作為VI設(shè)計(jì)中的基本元素之一，是基于配合標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基本元素開(kāi)發(fā)的,能夠起到強(qiáng)化品牌概念延伸、強(qiáng)化設(shè)計(jì)內(nèi)涵的作用，又代表塑造品牌形象的積極作用，使品牌形象意義更加完整，標(biāo)識(shí)更易于識(shí)別和易記。（伊延波、張立楊《VI設(shè)計(jì)中輔助圖形的運(yùn)用》，《美術(shù)大觀》2020年第1期）拉脫維亞盛產(chǎn)鮮花且民眾都有買(mǎi)花與贈(zèng)花的習(xí)慣，據(jù)其中央統(tǒng)計(jì)局（CentralStatisticsBureau）2016年的數(shù)據(jù)顯示，拉脫維亞每年進(jìn)出口大量鮮花，且逐年增長(zhǎng)，2015年僅菊花的出口額便達(dá)到了160萬(wàn)歐元。因此，花朵元素作為里加城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的附屬元素，可以增加標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基礎(chǔ)元素的延展性和應(yīng)用性，使里加城市品牌化視覺(jué)設(shè)計(jì)更具有表現(xiàn)的廣度與深度，增強(qiáng)給受眾的親切感，提高城市形象傳遞的準(zhǔn)確度與知名度。

四、結(jié)論

新藝術(shù)最初的目的是將藝術(shù)和美學(xué)帶入私人生活，創(chuàng)造具有實(shí)際目的性的裝飾，其核心是以人為中心的設(shè)計(jì)。新藝術(shù)是由一代設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家發(fā)展起來(lái)的，他們?cè)噲D將藝術(shù)形式轉(zhuǎn)換成適合現(xiàn)代的形式。這與用藝術(shù)設(shè)計(jì)的品牌策略推廣城市形象的目的相得益彰。裝飾藝術(shù)的風(fēng)格涵蓋了商業(yè)特征。將品牌化理念運(yùn)用到城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中，建立系統(tǒng)化設(shè)計(jì)策略，有助于對(duì)城市發(fā)展起到促進(jìn)作用，將其文化底蘊(yùn)的特征進(jìn)行放大與推廣，從而吸引世界各地更多的游客。針對(duì)里加的城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，無(wú)論是其城市標(biāo)志的創(chuàng)作還是其他平面設(shè)計(jì)，構(gòu)圖應(yīng)相對(duì)自由，以女人像或動(dòng)物占據(jù)主導(dǎo)地位，將充滿連續(xù)性、對(duì)稱(chēng)性且具有拉伸感的植物花紋運(yùn)用到視覺(jué)設(shè)計(jì)中。

作者:趙之昱 單位:京航空航天大學(xué)新媒體藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院