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摘要：現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們較為普遍的一種購物形式，在各類購物網(wǎng)站層出不窮和網(wǎng)上購物程序日趨完善的背景下，生鮮食品網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，生鮮食品與其他普通食品存在差距，如果不能及時(shí)售出，對(duì)于賣方而言必然會(huì)受到一定的影響。為此本文針對(duì)生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行分析，在充分了解其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀的同時(shí)，引出網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題以及原因，最終針對(duì)問題及原因提出有效的解決策略。

關(guān)鍵詞：生鮮食品；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

一、生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

(一)以同城購買方式為主

利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式在進(jìn)行生鮮食品購買的同時(shí)，消費(fèi)者往往為了保證其質(zhì)量，選擇同城購買，即在自己所在城市中設(shè)定的食品網(wǎng)站進(jìn)行購買。選擇地方性網(wǎng)絡(luò)銷售的方式不但購買過程大大縮短，購買方式也非常簡單，甚至一個(gè)電話就可以訂購生鮮食品，只要達(dá)到配送資格，商家往往會(huì)主動(dòng)進(jìn)行配送。

(二)購買人群主要是白領(lǐng)階層

在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者階層進(jìn)行分析的過程中，往往主要以白領(lǐng)階層的消費(fèi)者為主。老年人和家庭主婦更加傾向在超市或者菜市場購買。究其原因，此類人群日常接觸生鮮食品網(wǎng)購較少，短時(shí)間內(nèi)無法改變傳統(tǒng)的購買方式和習(xí)慣。

(三)生鮮網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展重城市輕農(nóng)村

生鮮網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展重城市、輕農(nóng)村主要表現(xiàn)在物流方面，物流的設(shè)定往往結(jié)合網(wǎng)民的分布以及購買習(xí)慣等等。相對(duì)比之下，農(nóng)村的購買能力低于城市的購買能力。生鮮食品在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的同時(shí)，城市消費(fèi)者會(huì)多于農(nóng)村消費(fèi)者，并且物流技術(shù)相比之下，城市也高于農(nóng)村，為了創(chuàng)造更大的價(jià)值，在生鮮食品方面往往會(huì)選擇重點(diǎn)發(fā)展城市而忽略農(nóng)村。

(四)生鮮品類主打高檔品類

在現(xiàn)階段的生鮮網(wǎng)站中，占據(jù)主要地位的往往是高檔水果、新鮮的肉類和海產(chǎn)品，以及國外進(jìn)口的食品等等。當(dāng)然，這樣的品種分布明顯表現(xiàn)了大多數(shù)的生鮮網(wǎng)站不僅僅以普通菜市場的水準(zhǔn)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而是在滿足普通消費(fèi)者的同時(shí)也可以達(dá)到高檔消費(fèi)者的消費(fèi)水準(zhǔn)。隨著社會(huì)不斷的發(fā)展，人們的生活水平也在逐漸地提高，人均收入的增多往往也會(huì)滿足自己的求新心理，去生鮮網(wǎng)站上購買帶有進(jìn)口、有機(jī)標(biāo)簽的食物。這也是生鮮網(wǎng)站區(qū)別于菜市場、水果鋪、超市等實(shí)體賣場，吸引顧客的一個(gè)重要方面。

二、生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

(一)信譽(yù)問題

在生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷中，購買力和好評(píng)度是考量一個(gè)店鋪?zhàn)钪苯拥姆绞剑M(fèi)者也會(huì)根據(jù)其他顧客的好評(píng)度進(jìn)行產(chǎn)品的購買。在這樣的情況下，部分店鋪為了吸引消費(fèi)者，提高店鋪的好評(píng)度和購買力，往往會(huì)選擇在消費(fèi)者下單之后，在購買的產(chǎn)品中放入一張返現(xiàn)的二維碼，只要消費(fèi)者在收到產(chǎn)品后進(jìn)行好評(píng)，憑借好評(píng)的截圖可以獲得一定的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，或者直接在消費(fèi)者的產(chǎn)品中放置一些隨機(jī)贈(zèng)送的禮物等等，其目的都是為了獲得好評(píng)。這種行為方式嚴(yán)重地影響了消費(fèi)者的購買行為，甚至?xí)斐墒袌鲋械膼盒愿偁帲诮导?jí)商家信譽(yù)的同時(shí)，也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)于店鋪產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑。

(二)商品質(zhì)量和售后服務(wù)

消費(fèi)者在收到產(chǎn)品之后，如果覺得與想象的不一樣，想要進(jìn)行退貨的同時(shí)，或者在與賣家溝通不良的情況下進(jìn)而發(fā)生爭執(zhí)之后，對(duì)于生鮮產(chǎn)品往往會(huì)出現(xiàn)退換貨困難的情況，如果選擇投訴，也需要一步一步地進(jìn)行提交，提交后進(jìn)行審核，這個(gè)過程較為漫長，如果消費(fèi)者直接給與商家差評(píng)，對(duì)于消費(fèi)者而言不會(huì)受到任何補(bǔ)償，最終也無法達(dá)到自己預(yù)想的效果。以上種種情況的存在直接表明，網(wǎng)絡(luò)銷售中商品質(zhì)量和售后服務(wù)有待提高。

(三)物流體系問題

當(dāng)前的物流并不能夠讓消費(fèi)者及時(shí)地驗(yàn)貨，更有甚者，發(fā)放物流的人員僅僅是將消費(fèi)者購買的物品放置某一超市，或者是某一固定地點(diǎn)，之后就代替消費(fèi)者簽收。雖然這樣可以提高物流人員發(fā)放速度，但是也在一定程度上降低了服務(wù)質(zhì)量，物品也很容易丟失，最終無法使消費(fèi)者滿意。

三、導(dǎo)致生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷問題產(chǎn)生的原因

(一)社會(huì)環(huán)境方面

1.社會(huì)信用體系不健全

通過針對(duì)現(xiàn)階段社會(huì)信用體系進(jìn)行分析，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)信譽(yù)問題，主要原因是因?yàn)樾庞皿w系不健全造成的。在所有設(shè)置生鮮網(wǎng)站的城市中，只有個(gè)別的大城市具備專業(yè)的評(píng)估單位，可以出示評(píng)估報(bào)告，其他的城市在社會(huì)信用體系方面可謂是一片空白。在這樣的情況下，作為其生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)營銷，需要健全完善的信用體系去滿足自身的發(fā)展，以及對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的保障。現(xiàn)階段我國在對(duì)于社會(huì)信用體系方面的立法保證主要以《刑法》《合同法》為主，但這些法律都是進(jìn)行描述，并沒有實(shí)際的處理方式，無法真正地起到防止誠信缺失的行為和作用。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)對(duì)于自身的信用問題要求較高，嚴(yán)重的失信行為會(huì)擾亂網(wǎng)絡(luò)營銷的正常發(fā)展。

2.網(wǎng)民消費(fèi)意識(shí)低網(wǎng)民消費(fèi)意識(shí)低下

是對(duì)于生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷中影響最大的地方。傳統(tǒng)的商品買賣是一個(gè)面對(duì)面的交易過程，作為消費(fèi)者而言，可以真實(shí)地感受到商品的存在以及商品的質(zhì)量問題。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者只能選擇觀看產(chǎn)品圖片或者視頻等方式了解產(chǎn)品，無法真實(shí)地去考慮，自然對(duì)于產(chǎn)品存在著懷疑的態(tài)度。再者，如果進(jìn)行面對(duì)面的購物，消費(fèi)者可以通過店面的裝修情況、服務(wù)態(tài)度等進(jìn)行產(chǎn)品的判斷，[4]而利用網(wǎng)絡(luò)購物卻無法滿足這樣的目的，甚至不能進(jìn)行討價(jià)還價(jià)等。根據(jù)調(diào)查，不同年份網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和實(shí)體消費(fèi)數(shù)量所占比例如是不同的(圖1所示)。如圖1可見，雖然人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)程度也在不斷地提升，但是，從根本上來講，人們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念還是淡薄的，有待于提高。

(二)自身的制約因素

1.網(wǎng)站內(nèi)容大同小異，實(shí)用性信息少

目前而言，各個(gè)生鮮網(wǎng)站的背景和裝飾存在著同質(zhì)化的情況，甚至由于售賣的生鮮產(chǎn)品類似，會(huì)選擇相互借鑒優(yōu)質(zhì)圖片的形式。消費(fèi)者在觀看圖片的過程中，也只能初步了解下生鮮產(chǎn)品的基本情況，至于細(xì)節(jié)部分，性價(jià)比部分等全面的信息卻無法了解。生鮮食品網(wǎng)站的利潤來源往往以廣告為主，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中很多商家將營銷的重點(diǎn)放置在廣告的制作和投放上，而不是前期的咨詢和后期的維護(hù)，最終造成消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度大打折扣。

2.市場策略過于單一化，盈利模式陷入困境現(xiàn)如今，生鮮食品網(wǎng)站為消費(fèi)者提供的信息主要以前期的線上交流為主，消費(fèi)者提出問題，客服人員給予答案，在提供答案的同時(shí)往往會(huì)帶一筆目前正在促銷的商品，在這種單一地提供自己的產(chǎn)品情況下，其實(shí)并沒有真正考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求，沒有做到生鮮市場的重點(diǎn)分析，從而不能第一時(shí)間滿足消費(fèi)者的需求。再者，生鮮食品網(wǎng)站大部分主要以廣告的投放去吸引一定的消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)營銷利潤。由此，使得生鮮網(wǎng)站更加看重廣告的投放，其目的是更好地吸引消費(fèi)者，增加一定的流量和人氣，但是在吸引消費(fèi)者的同時(shí)，網(wǎng)站無法為消費(fèi)者提供專業(yè)的購買信息，吸引不了大量的人氣與流量，使得大部分生鮮食品網(wǎng)站經(jīng)營陷入困境。

3.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才過多，網(wǎng)絡(luò)營銷人才短缺

首先，生鮮食品的營銷管理不夠規(guī)范，通道費(fèi)用的獲取一方面提升了生鮮食品的成本，也會(huì)造成該商品的銷售價(jià)格偏高。其次，超市利潤過分依賴于渠道費(fèi)用的攫取，在經(jīng)營管理尤其是營銷管理中造成整體的營銷水平不高。一旦發(fā)生質(zhì)量問題顯然會(huì)給生鮮食品的商業(yè)形象和信譽(yù)帶來較大的不利影響。再次，在生鮮食品的營銷團(tuán)隊(duì)中對(duì)于人才的建設(shè)和儲(chǔ)備不夠積極，營銷團(tuán)隊(duì)中員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)以及年齡結(jié)構(gòu)等都存在不科學(xué)不合理的地方，導(dǎo)致超時(shí)的營銷能力欠缺以及缺乏足夠的創(chuàng)新能力。

四、對(duì)完善生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷策略的建議

(一)對(duì)大環(huán)境進(jìn)行改善

1.優(yōu)化自身策略結(jié)構(gòu)，降低策略風(fēng)險(xiǎn)

其一，政府管理部門需要針對(duì)生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站給予配合和支持，協(xié)助生鮮網(wǎng)站構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)策略，提高生鮮網(wǎng)絡(luò)銷售與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與生鮮市場進(jìn)行及時(shí)溝通，使得消費(fèi)者在進(jìn)行生鮮食品購物的過程中提升自身的滿足感。其二，生鮮食品網(wǎng)站需要在日常經(jīng)營中加強(qiáng)自身經(jīng)營管理理念，合理合法地進(jìn)行規(guī)范經(jīng)營并且嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)規(guī)定，為網(wǎng)站未來的發(fā)展制訂有效的計(jì)劃。其三，生產(chǎn)生鮮食品的企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)站銷售的過程中需要自覺維護(hù)網(wǎng)絡(luò)交易的秩序，充分尊重消費(fèi)者的權(quán)益，維護(hù)與消費(fèi)者之間的平等關(guān)系，完善網(wǎng)站的策略要求，進(jìn)一步地促進(jìn)生鮮食品的網(wǎng)絡(luò)銷售，使生鮮食品市場實(shí)現(xiàn)有效的持續(xù)發(fā)展。

2.加強(qiáng)宣傳，提高網(wǎng)民消費(fèi)觀念

隨著目前社會(huì)的發(fā)展，信息化離我們的生活越來越近。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過程中，人們的消費(fèi)意識(shí)也應(yīng)該逐漸地有所提高，在這樣的情況下，作為生產(chǎn)生鮮食品的企業(yè)首先應(yīng)該在確保生鮮質(zhì)量和新鮮度的前提下，注重增加生鮮食品網(wǎng)站的內(nèi)容，以及新食品的上架。通過針對(duì)生鮮網(wǎng)站進(jìn)行大力的宣傳，從而促進(jìn)網(wǎng)站的營銷，刺激消費(fèi)者消費(fèi)提高營銷利潤。其次，生鮮食品網(wǎng)站的設(shè)計(jì)人員需要重點(diǎn)注意設(shè)計(jì)的真實(shí)性，減少乃至杜絕借鑒圖片的應(yīng)用，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行真實(shí)照片的拍攝，并且針對(duì)網(wǎng)站上的真實(shí)食品宣傳和營銷，讓消費(fèi)者對(duì)于生鮮食品有一個(gè)細(xì)致、全面地了解，從而能夠更加詳細(xì)地了解產(chǎn)品的屬性，提高廣大消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念。最后，網(wǎng)站及公司，應(yīng)當(dāng)制訂合理的宣傳計(jì)劃，在本網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行大尺度的宣傳，提高網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的觀念，從而促進(jìn)生鮮食品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

(二)對(duì)自身進(jìn)行改善

1.豐富網(wǎng)站內(nèi)容，增加實(shí)用信息量

對(duì)于生鮮網(wǎng)站而言，目標(biāo)群體主要以購買生鮮食品為主，進(jìn)入網(wǎng)站中最初的目的也是為了更好地了解產(chǎn)品，了解后再確定是否購買。網(wǎng)站的存在成為網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)消費(fèi)者進(jìn)行選擇。為此在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上需要以美觀、大方、注意細(xì)節(jié)化為主，且介紹的內(nèi)容應(yīng)該豐富多彩、便捷真實(shí)，從而更好地吸引消費(fèi)者。同時(shí)對(duì)于生鮮的食品網(wǎng)站而言，在網(wǎng)站頁面的處理上需要控制其他廣告的不斷出現(xiàn)，減少其他廣告占用網(wǎng)站信息，減少對(duì)于其消費(fèi)者所造成的影響，網(wǎng)頁首位應(yīng)該放置較為實(shí)用的信息，為消費(fèi)者提供真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者更好地了解生鮮食品，最終完成銷售，獲得其相應(yīng)利潤。

2.增加市場策略，改善廣告盈利模式

為了更好地促進(jìn)生鮮網(wǎng)站的營銷，改善廣告盈利模式是需要重點(diǎn)注意的地方。簡單分析所謂針對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行整合以及增加對(duì)于廣告的宣傳，其目的就是為了利用現(xiàn)有的促銷能力去吸引消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的購買能力，宣傳力度越大，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響越大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意向就會(huì)增加，最終完成生鮮食品的促銷。對(duì)于網(wǎng)站的整合，生鮮企業(yè)需要結(jié)合自身的產(chǎn)品情況進(jìn)行調(diào)整和歸納，針對(duì)購買力較大的食品進(jìn)行有效的推廣，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的需求，完成網(wǎng)絡(luò)促銷。其次，對(duì)于廣告的加盟，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，合理地改善廣告盈利模式。為網(wǎng)站增加更多的消費(fèi)者，同時(shí)，提高生鮮產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效率。

3.減少網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，增加網(wǎng)絡(luò)營銷人員

根據(jù)目前的生鮮食品營銷來說，存在的問題是營銷隊(duì)伍的缺乏，已有的營銷隊(duì)伍也存在著營銷人員的專業(yè)知識(shí)水平不充足的情況，需要盡快找出解決的相應(yīng)對(duì)策使得問題得以解決。生鮮食品促銷需要建立一支專業(yè)的營銷隊(duì)伍，通過派遣優(yōu)秀的銷售人員到知名企業(yè)調(diào)研、學(xué)習(xí)，或在企業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)營銷專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，提高他們的營銷理念；不斷提高營銷隊(duì)伍人員的素質(zhì)和銷售業(yè)績，加強(qiáng)生鮮食品營銷隊(duì)伍建設(shè)。

作者：李梅 單位：四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院