前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的品牌營銷三大抓手：內容、技術、電商，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

媒介碎片化、信息爆炸、消費者趨于分化……新的營銷環境下，持續運營生產者和消費者的關系并建立密切連接的“共同體”這一營銷的終極目標始終未變，令企業營銷更為困擾的是如何適應新環境的變化，打造一整套完整的品牌溝通通路，落實品牌營銷戰略。近年來，營銷一直是《媒介》繞不開的重要話題和關注焦點，總結過往對于營銷的研究報道，我們可以看到編輯部圍繞“建立溝通”這一核心，著眼于營銷載體如何優化、營銷效率如何提升、營銷效果如何落地三個關鍵環節總結出了企業品牌營銷落地的三大重要抓手：優質內容、創新技術、全員電商，為企業營銷戰略實施提供實操指導。

一、內容：優質內容驅動營銷要素流轉

新的市場背景下，營銷由“硬”趨“軟”，優質內容成為企業品牌重要的營銷資源，賦能企業營銷。《媒介》在2019年2月刊和3月刊推出《內容即營銷》封面，用10篇文章，對內容營銷這一細分產業鏈做了細致拆分，探究在全新環境之下，內容作為營銷傳播的工具緣何如此火爆，又該如何發揮作用。隨著媒體形態的多樣化，從依托影劇綜的傳統內容營銷到基于網生內容形態的新式內容營銷，內容營銷的形態更加豐富，受到行業的熱烈追捧。緣何？編輯部認為內容營銷的火爆原因正在于其實現了無限的內容，在無限的傳輸過程中，刺激和滿足消費者無限的需求，在人、貨、場的流轉中促成營銷閉環的打造。從“內容為王”到“流量為王”，內容營銷背后的運營規則在變、商業模式在變，變局之中內容營銷策略如何適配市場的需求變化，如何落地？廣告主、內容方、平臺方和服務方4類產業角色做了諸多嘗試與探索。其一，廣告主更加深入地參與到內容營銷實踐的各個環節。其二，內容生產方聯合代理公司在不斷提高內容與品牌信息的融合能力，并逐漸彰顯主動性。其三，專業第三方公司不斷強調科學性與工具化服務，涉及內容營銷服務的方方面面。其四，不斷完善支持內容營銷的工具和商業產品成為平臺方的工作焦點。騰訊視頻平臺以視頻為價值連接點，開發多種基于視頻內容的互動體驗模式，與騰訊系統內其他平臺聯動，為廣告主提供“全路徑全場景”的適配內容的營銷產品。

二、技術：數據驅動，技術賦能，營銷更高效

以大數據、人工智能為代表，技術風暴席卷而來，廣告營銷也被裹挾其中。瞬息萬變的環境之下，從洞察、觸達到轉化，品牌與消費者的連接與溝通需要更加高效運轉，而技術提供了核心驅動力。2017年2月刊，《媒介》雜志推出封面《廣告技術風暴》，從廣告創意、媒介代理、消費者研究三個領域入手，全面掃描了廣告營銷代理行業在技術引領下的變革與方向。《數字時代的廣告技術論》一文中指出，技術推動著廣告行業邁入數字時代，新的數字營銷體系正在形成。具體來看，廣告領域的技術應用主要有兩大類：一是后端領域的算法和數據已經成為互聯網賦予廣告行業新的運行規則；二是VR\AR等技術賦予廣告創意在前端呈現的廣告效果上有了更多創新表達。消費者方面，《消費者研究：以包容應對繁雜》一文中指出，技術驅動下“萬物皆媒”成為可能，終端生態的變革催生出更為龐雜的信息系統，而處于信息系統中心的“消費者”，在多維度多層次的數據支撐下，變得可感知且更為立體、豐富。為了更好地了解目標對象，在多方合作、獲取大量用戶數據的基礎上建立數據平臺，強化分析能力成為各大廣告公司的共同選擇。媒介代理方面，《解讀技術影響下媒介代理新玩法》一文發現，程序化購買將選擇、投放、效果評估統一起來，在數據與技術的支撐下，對傳統操作方式帶來革命般的顛覆效果。反觀業界，對綜合性的一站式解決方案的追逐成為潮流與趨勢，陽獅媒體在2016年便推出了全新的開放式營銷產品AODPlatform，整合程序化購買服務、DMP服務以及第三方技術應用，可優化程序化購買投放，從而提高工作效率。廣告創意方面，技術的賦能貫穿創意發想、創意制作、創意優化到創意落地全過程。在技術的影響下，廣告的創意呈現在情境營造、互動性和精準性方面均有了跨越式提升。

三、電商：營銷新場域，賣貨新模式

經濟下行壓力下，品牌方營銷預算收緊且更注重實效的產品成交，“品效合一”的言論甚囂塵上，營銷過程中，轉化如何落實成為困擾營銷人士的難題。《媒介》在2020年7月刊推出《全員電商》，通過研究在2020年疫情之下實現了爆炸式增長的電商行業后發現，豐富多樣的電商平臺提供的營銷場域，將人、貨、場甚至內容聚合，從營到銷的高效轉化不再是難以觸及的行業神話。編輯部獨樹一幟地提出“全員電商”這一概念，特指這樣一種以“個人是零售的主體，人基于信任關系達成交易”為特征的新的零食模式。在這個模式中，以“平臺”為核心中樞，“用戶”“帶貨個體”“品牌商家”形成了全員電商的黃金三角形。封面文章《內容開道，人人帶貨》和《從微商到小B，社交驅動“全員電商”》對全員電商帶貨的兩種途徑做了詳解：一是通過內容影響決策實現產品交易，從單一的產品介紹圖文進階到短視頻、直播甚至帶貨綜藝，線上渠道的消費過程越來越接近線下的交互式購物體驗。二是借助社交關系賣貨，以社交網絡所承載的信任為紐帶，人貨匹配更高效，品牌的產品更容易被傳播、被買單，微商和小B都是如此。實際上，在平臺方、品牌商家、MCN機構、生態服務商等各方力量的簇擁下，全民電商的產業影響力還在不斷滲透。其中，平臺的推動作用最為關鍵。《淘寶：浪潮之下，傳統電商平臺的積極轉舵》一文中指出，淘寶作為中心化電商時代的典型平臺代表，以“電子貨架”把牢成交環節，不斷補足內容生態等其他部分，為消費者帶來更智能化、個性化的體驗；《京東：撬動個體在社交帶貨中的力量》一文中提及，作為自營型綜合電商平臺，京東正在積極打造一套以社交電商為抓手，以全員帶貨為形式，為平臺挖掘站外流量、滲透下沉市場、擴大增量的全新打法；《微信生態服務商，人人賣貨的支持者》一文則聚焦微信生態中，各種第三方服務商如何滿足小B賣家、傳統零售企業、達人KOL等各個角色玩轉微信電商所需的系統能力、供應鏈能力和運營能力。正如《全員電商》中媒介總編輯黃升民在其“升民視點”中所言，內容消費者對過度植入的反感，行業對數據、算法的迷信和濫用，電商淘金熱對品牌渠道建設的考驗……當下各種有關營銷實踐的熱現象雖是形勢大好，但光明之下也有隱憂，未來將何去何從，《媒介》將持續追蹤，也將不斷反思。

作者：孫全巧