前言：中文期刊網(wǎng)精心挑選了傳播效果范文供你參考和學(xué)習(xí)，希望我們的參考范文能激發(fā)你的文章創(chuàng)作靈感，歡迎閱讀。

傳播效果范文1

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博 活躍度 傳播力 傳播效果

2010微博元年以來，個人、媒體、政府紛紛趕上微博的時髦列車，發(fā)微博和刷微博，已是當(dāng)代網(wǎng)民的基本網(wǎng)絡(luò)行為。政務(wù)微博在這樣的環(huán)境中誕生，微博為政府提供了一個接受輿論監(jiān)督的“草根”平臺，及時上傳，圖文并茂，貼近生活，互動性強，這些特點為政務(wù)微博與數(shù)億網(wǎng)民互動提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。同樣是新聞，政務(wù)微博的市政新聞比傳統(tǒng)媒體輕松自然，網(wǎng)民愿意與之互動，以獲得認(rèn)同感。據(jù)統(tǒng)計，新浪微博認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)突破6萬。政務(wù)微博作為推動社會管理創(chuàng)新的有效方式，受到越來越多的社會關(guān)注，受到政府的支持及公眾的認(rèn)可。①

一、政務(wù)微博

政務(wù)微博是指政府部門推出的官方微博賬戶，力行“織博為民”。政務(wù)微博在社會管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞輿論引導(dǎo)、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用。②積極發(fā)展政務(wù)微博，可利用政務(wù)微博在“網(wǎng)民問政”和“政府施政”之間搭起橋梁。

二、傳播效果

關(guān)于傳播效果，一般理解為受傳播者接受信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面所發(fā)生的變化，狹義理解是傳播者的某種行為實現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。本文以傳播效果的狹義理解來分析政務(wù)微博，即政務(wù)微博發(fā)出后的關(guān)注度大小；活躍度（每天主動發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的有效條數(shù)）；傳播力（與微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評論的有效條數(shù)和有效人數(shù)相關(guān)）。考察指標(biāo)包括：微博數(shù)，粉絲數(shù)，微博欄目，評論量，評論率，轉(zhuǎn)發(fā)量，轉(zhuǎn)發(fā)率，主題。本文從微博活躍度和傳播力方面來考量@中國廣州的傳播效果，對比@上海，總結(jié)@中國廣州的特點，分析其優(yōu)缺點，以揭示政務(wù)微博傳播效果。

@中國廣州的首頁簡介是：“微”言大義，“博”系溫暖，@中國廣州與您攜手共織千年羊城美景、同繪國際商貿(mào)中心繁華、分享“幸福廣州”美好生活。@中國廣州是廣州互聯(lián)網(wǎng)新聞信息中心開設(shè)的微博，有廣州要聞、廣州城事、便民信息、相約羊城、廣州早晨等欄目。于2011年12月19日上線，截至2013年1月3日，粉絲1047656，累積微博7755條，日均微博數(shù)20.4條。在2013年1月3日風(fēng)云榜政府影響力榜單中排在第九位。

@上海是由上海市人民政府新聞辦公室實名認(rèn)證，于2011年11月28 日在新浪上線。其自創(chuàng)建以來陸續(xù)推出了上海新聞、連線區(qū)縣、圖說上海、早安上海、午間時光、燈下夜讀、權(quán)威、微直播、智慧城市、愛上海等欄目。@上海開通后的前五條微博，都是圍繞市民關(guān)心的菜價、住房等民生熱點問題，為此深受廣大民眾的熱捧。其創(chuàng)建宗旨為： 以及時權(quán)威的信息聚攏人氣，以民生話題和高度互動 “開道”，打造規(guī)模可觀的政務(wù)微博群，初步形成新時期群眾工作的重要平臺，成為上海市委、市政府密切聯(lián)系群眾的新渠道，推動政府決策和信息的透明化、公開化和科學(xué)化，引領(lǐng)當(dāng)前政務(wù)微博客風(fēng)采。③@上海目前在政務(wù)微博影響力中排在第一位。粉絲數(shù)2755354，總微博數(shù)8631條，日均發(fā)博量21.5條。

@上海比@中國廣州早20天上線，粉絲數(shù)是@中國廣州的1倍，微博總數(shù)比@中國廣州多1000條，微博影響力比@中國廣州超前8位。二者在微博內(nèi)容、語言風(fēng)格和形式上存在較大差異。

三、內(nèi)容構(gòu)成

政務(wù)微博的內(nèi)容方面主要有以下特點：1、需要性。政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)民、百姓角度考慮問題，民眾所需要的資訊就是政務(wù)微博應(yīng)該提供的資訊。2、及時性。微博是生活中實時播報的媒體，信息的方便性減少了時間成本，最直觀的呈現(xiàn)便是“微博直播”這種形式，也使得政務(wù)微博能夠就民眾當(dāng)下正在關(guān)注的問題做出即時的回應(yīng)。3、貼近性。大多數(shù)不成功的官方微博都有官本位思想，微博多為官方新聞，互動性差。政務(wù)微博在內(nèi)容上應(yīng)該貼近百姓，貼近生活。

從表1可以看出，@中國廣州和@上海在內(nèi)容上有所差異，但欄目類型基本一致，分別是以下幾大類：本地新聞，便民信息，本地觀光旅游，經(jīng)濟文化等。其中以本地新聞最多，另外，這類微博社會民生新聞居多，凸顯了政務(wù)微博的特色。

作為政府新聞機構(gòu)的官方微博，地方政府新聞是@上海和@中國廣州的僅次于服務(wù)類軟信息的主要內(nèi)容。由表1可知，#上海新聞#日均2.27條，#廣州要聞#日均3.16條。#廣州要聞#多，更新快。網(wǎng)民關(guān)注微博，更快的更新微博能夠引起網(wǎng)民更多的注意。但是實際微博傳播效果并非如此。

由表2可知，@中國廣州比@上海的周微博總數(shù)多40條，頻率更大，評論量是后者的1/2，評論率是后者的1/3，轉(zhuǎn)發(fā)量是后者的5/7，轉(zhuǎn)發(fā)率是后者的3/5。可推斷，廣州在互動性方面遠(yuǎn)遜于@上海。粉絲數(shù)量在很大程度上反映了微博受關(guān)注的程度及其影響力，發(fā)博數(shù)量是反映微博活躍程度和更新頻次的一項指標(biāo)。提高政務(wù)微博的更新頻率，對于提升政務(wù)微博的關(guān)注度有積極作用。但是，高質(zhì)量的微博比頻發(fā)普通微博更能得到反饋和評論。在內(nèi)容為王的微博平臺上，內(nèi)容的吸引力遠(yuǎn)比刷屏真實。

由表3可知，雖然#廣州要聞#條數(shù)比#上海新聞#多，但是評論和轉(zhuǎn)發(fā)卻遠(yuǎn)不如后者，傳播效果存在差異。在#上海新聞#的7條微博中，可分為3大主題：道德文明建設(shè)、構(gòu)建美好家園、構(gòu)建和諧社會。在#廣州要聞#的14條微博中，包含內(nèi)容較多，大致分為4大主題：市政新聞、城市建設(shè)、社會生活、購房問題。

從主題上看：在本地新聞方面，二者關(guān)注點有所不同，廣州比@上海是一種比較靠近傳統(tǒng)媒體的報道模式，這與南國文化息息相關(guān)，作為經(jīng)濟大省，廣東的整體風(fēng)格是務(wù)實干練。#廣州要聞#了一周以來廣州的市政動態(tài)，百姓關(guān)心的社會生活和城市建設(shè)，幾度提及在廣州一房難求的現(xiàn)狀，頻發(fā)廉租房、經(jīng)適房的相關(guān)政策，體現(xiàn)了對房價、樓市的擔(dān)憂，為百姓生活提供相應(yīng)對策。在微博中，文化和意識形態(tài)層面的內(nèi)容較少，只有一條提及東漢古墓的發(fā)掘和保護。總體上描繪了廣州的城市圖景。

@上海在報道中體現(xiàn)了上海洋場文化的特點，語言和主題溫馨。#上海新聞#把在#廣州要聞#中出現(xiàn)的話題放到了便民信息等模塊中，并把目光投集中到精神文明、道德、良知和文化等層面上。關(guān)愛老人，社會并不冷漠，感動上海人物，醫(yī)患關(guān)系等話題，喚起了網(wǎng)民心中的共同聲音，容易引起共鳴。在#上海新聞#中，體現(xiàn)的是上海人文關(guān)懷的一面，折射出國際大都市交織著的濃濃人情味，十里洋場五光十色的文化生活。網(wǎng)友積極互動，響應(yīng)熱烈，@上海充分利用微博塑造了一個繁榮而又溫馨的上海。

從形式上看：@上海強調(diào)與網(wǎng)民的互動，雙向傳播較多，反饋多。投票類的微博較多，占到了總體的42%。報道身邊人和事多，此舉調(diào)動了微博用戶的積極性，也增加了用戶使用粘性。@中國廣州的微博更重“”，幾乎是單向傳播。微博多而且密，政府新聞多，信息量大，實用性強，但是互動性差，回復(fù)少，關(guān)注度不高。

從語言風(fēng)格上看：@上海在每條微博中配一張圖片，或貼上相關(guān)鏈接，并在微博行文中加入微博表情，力求輕松自然，使微博更加生動，貼近群眾生活。語言輕松俏皮，較為靠近網(wǎng)民習(xí)慣。@中國廣州“城市發(fā)言人”味濃重，語言較為正式嚴(yán)謹(jǐn)。這可能與微博欄目劃分有關(guān)。從總體上來說，廣州是比@上海更加官方，官方口氣加上式的內(nèi)容，不求回復(fù)的行文習(xí)慣，自然與網(wǎng)友互動不起來。

結(jié)語

與民互動、為民服務(wù)，是政務(wù)微博的發(fā)展方向。政務(wù)微博作為政府和民間對話溝通的新平臺不斷凸顯出新的發(fā)展特性和社會管理價值。2012年，基于6萬政務(wù)微博的數(shù)量，新浪微博平臺上的政務(wù)微博開始進入務(wù)實應(yīng)用的發(fā)展階段。③

善用政務(wù)微博，對于城市形象、歸屬感和認(rèn)同感的構(gòu)建有著重大意義。有學(xué)者指出政務(wù)微博易患“癡呆癥”，提出政務(wù)微博要變?yōu)榻涣鳎灰噲D控制網(wǎng)民，要積極與網(wǎng)民互動。要通過微博實現(xiàn)“問政于民、問需于民、問計于民”的目的。④目前@上海的傳播效果優(yōu)于@中國廣州，應(yīng)從政治、經(jīng)濟、文化和社會環(huán)境等諸多角度去分析這一現(xiàn)象。@中國廣州應(yīng)從主題、內(nèi)容、形式、語言等多個方面加以改進。方能達(dá)到其上線之日所提的 “新風(fēng)問政，浪潮所趨，微言大義，博覽群情！”。

參考文獻

①人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室，《2012新浪政務(wù)微博報告》，http：///

report/detail/report？fid=329343681&

&vuid=18530395&&m=g

②施歡歡，《“上海”：政務(wù)微博的新途徑》[J].《中國外資》，2012（8）

③王立清、祝騰輝，《試論政府信息服務(wù)新模式：微博——基于“北京”和“上海”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研》[J].《圖書館學(xué)研究》，2012（21）

④王首程，《警惕政務(wù)微博“癡呆癥”》[J].《決策與信息》，2012（5）

傳播效果范文2

關(guān)鍵詞：傳播效果 新聞 影響

新聞傳播是由新聞傳播機構(gòu)使用報紙、雜志等印刷品媒介或廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等電子媒介，借助語言、文字、圖像等符號，將社會信息變化傳達(dá)給不特定的大眾的全過程。對這一過程進行有效的、及時的研究，將不斷促進新聞傳播事業(yè)繁榮和發(fā)展。

一、加強新聞傳播效果研究的必要性

為什么要對新聞傳播的效果進行研究？這是資本主義社會的傳媒需要回答的問題，更是我們社會主義中國的各級新聞機構(gòu)需要回答的問題。筆者認(rèn)為，對新聞傳播效果進行研究，首先是由新聞傳播機構(gòu)的性質(zhì)、地位和作用所決定的。對新聞傳播效果進行研究，不是一件可有可無的事情，而是一件關(guān)系到黨的命運和國計民生的大事，各類各級新聞機構(gòu)都必須高度重視對新聞傳播效果的研究。

新聞傳播的效果研究也是由新聞輿論單位的生存、繁榮發(fā)展的需要決定的。在當(dāng)今信息時代，廣播電臺、電視臺數(shù)以千計，報紙、刊物數(shù)以萬計，從事新聞傳播的人員不計其數(shù)。這么眾多的新聞傳播機構(gòu)，這么龐大的新聞傳播隊伍，為了生存和發(fā)展，不得不開展競爭。既有同一行業(yè)內(nèi)部的競爭，也有廣播、電視、報紙三大傳媒行業(yè)之間的競爭，更有傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的競爭，在如此激烈的競爭態(tài)勢下，若不加強自身傳播效果的研究，就有可能落伍，甚至?xí)惶蕴?/p>

隨著時代的前進，社會的發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，很多人的收視收聽習(xí)慣發(fā)生了改變。誰擁有的受眾多，誰的經(jīng)濟效益就好；誰的效益好，誰的發(fā)展速度就快。如此良性循環(huán)，不愁事業(yè)不興旺；反之，就會成為競爭中的失敗者。加強對新聞傳播的效果研究，是新聞工作者所面對的共同且永恒的課題。

二、加強新聞傳播效果研究應(yīng)注重的方面

對新聞傳播的效果應(yīng)從哪些方面進行研究？本文從輿論導(dǎo)向、媒體特色、宣傳藝術(shù)、人員素質(zhì)四個方面談?wù)剛€人的看法，其要點可概括為：時時定好向，樣樣有特色；事事講藝術(shù)，人人高素質(zhì)。

（一）時時定好向

輿論導(dǎo)向中的“導(dǎo)”，即引導(dǎo)、指導(dǎo)；“向”，即方向、趨向，傾向之謂也。“導(dǎo)”與“向”是一個統(tǒng)一的整體：導(dǎo)不離向，就像炮兵用火力增援步兵一樣，方向偏了或炮彈發(fā)射的時機不對，就不會擊中目標(biāo)。可見，正確的輿論方向加上正確的引導(dǎo)方式，才能得到最佳的宣傳效果。正確引導(dǎo)輿論，既要敢于引導(dǎo)，又要善于引導(dǎo)。新聞宣傳要有鮮明性，善于引導(dǎo)輿論，要注意審時度勢，把握機會。宣傳無小事，我們一定要始終把導(dǎo)向問題作為傳播的首要問題來研究，時時定好向。

（二）樣樣有特色

各新聞單位有各自的優(yōu)勢，自己的特色。《人民日報》編委在研究該報的特色時，曾提出要揚長補短：“揚長是本，揚長才有自己的特色，要注意補短，更要重視揚長，不能注意了補短，忽視了揚長。”樣樣有特色，既是指各個媒體有各自的特色，同時也指一個媒體內(nèi)部也要樣樣都有特色，只有這樣，才能爭取更多的受眾，才能產(chǎn)生良好的效益。

（三）事事講藝術(shù)

主要包括新聞的發(fā)掘，采訪的技巧，事實的鑒別，素材的運用，寫作的能力，角度的選擇，內(nèi)容的取舍，主題的確定，時機的把握，對象的研究，方法的改進，形式的設(shè)計，節(jié)目的制作，宣傳的謀劃，戰(zhàn)役的組織，效果的追求，輿論的調(diào)控等等。從新聞發(fā)生的源頭，一直到新聞報道的最后發(fā)表，整個系統(tǒng)工程都應(yīng)講究引導(dǎo)藝術(shù)。尊重規(guī)律，講究藝術(shù)，直接關(guān)系到輿論引導(dǎo)的水平和效果。如果我們“不尊重”、“不講究”，則可能形式上達(dá)到了目的，但實際傳播的效果卻是無效的或是“逆向效果”。

（四）人人高素質(zhì)

當(dāng)前，各個媒體之間展開的競爭，實質(zhì)上是人才的競爭，各級各類新聞單位在研究宣傳效果的時候，一定要明確宣傳是靠人去實現(xiàn)的，從業(yè)人員的素質(zhì)決定著宣傳水平的高低和效果的好壞。各個新聞單位都必須樹立“以人為本”的思想，把隊伍的培養(yǎng)作為一項基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略性的工作來抓，努力造就一大批學(xué)習(xí)型、專家型、創(chuàng)新型的人才。只有這樣，才能更多地出精品，出效益，使自己的媒體立于不敗之地，在改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)中發(fā)揮重大作用。

三、加強新聞傳播效果研究的方法

怎樣對新聞傳播的效果進行研究？

（一）建立機制善于議大事抓大事

一個新聞機構(gòu)，不論它的級別高低，覆蓋范圍大小，工作都是千頭萬緒的，新聞單位的負(fù)責(zé)人要善于議大事、抓大事，并建立相應(yīng)的機制，使之制度化、規(guī)范化。要進一步健全新聞通氣會制度；要加強新聞單位內(nèi)部信息交流，辦好有關(guān)刊物，還可以組織專門小組，閱讀重要報刊，了解輿情，提出建議；要逐步形成一個機制，從宏觀上進行有效的引導(dǎo)。議大事、抓大事，必須做到“四不”，即：堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁，正面宣傳為主，唱響主旋律，鞏固和發(fā)展積極健康向上的主流輿論，不偏向；新聞宣傳始終堅持服務(wù)黨的中心工作，不走調(diào)；遵循黨的實事求是的思想路線進行宣傳報道，不刮風(fēng)；善于針對現(xiàn)實中存在的主要問題，在宣傳中有所側(cè)重，但是不偏頗。

（二）深化改革善于組織精品生產(chǎn)

近些年來，不少新聞單位的實踐證明：要提高新聞傳播的效益，必須注重內(nèi)部改革，善于組織精品生產(chǎn)，這不僅是宣傳工作的重要方法和藝術(shù)，也是提高新聞傳播效果的有效途徑。企業(yè)有了自己的“拳頭產(chǎn)品”，就可以提高知名度，打開市場，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益。新聞宣傳單位創(chuàng)造出自己過硬的精神產(chǎn)品，同樣會有良好的效益。但是，組織精品生產(chǎn)并非一件容易的事，必須集中精兵強將，下真功夫，花大氣力，要牢固樹立全局意識、責(zé)任意識、創(chuàng)新意識，交任務(wù)，壓擔(dān)子，定期檢查精品生產(chǎn)情況，從而做到：人無我有，推出一個；人有我新，開發(fā)一個；人新我轉(zhuǎn)，研究一個，使“拳頭產(chǎn)品”層出不窮。

（三）深入群眾善于組織調(diào)查研究

調(diào)查研究是了解情況，深化認(rèn)識，正確決策，推進工作的基礎(chǔ)，我們要把調(diào)查研究作為必修課天天上，作為基本功天天練，努力深入實際，深入群眾，深入生活，和社會各界人士交朋友，建立若干固定的聯(lián)系點，為自己開辟出取之不盡、用之不竭的新聞源泉，從人民群眾的偉大實踐中汲取思想營養(yǎng)和藝術(shù)靈感，創(chuàng)作出能融思想性、藝術(shù)性、觀賞性于一體的精品力作。

（四）抓好典型善于組織跟蹤報道

無數(shù)新聞單位的實踐證明：典型宣傳的效果是十分明顯的。因此，研究搞好典型宣傳，既是研究傳播效果的重要內(nèi)容，也是研究傳播效果的方法之一。抓好典型報道，首先要善于發(fā)現(xiàn)典型；其次，要善于研究典型，要看典型所具有的時代特色、群眾基礎(chǔ)、突出經(jīng)驗以及典型事例；再次，策劃好典型宣傳的方法步驟，增強典型報道的感召力。

（五）總結(jié)經(jīng)驗善于改進宣傳藝術(shù)

研究傳播效果，不能不對取得的經(jīng)驗進行認(rèn)真總結(jié)，從而鞏固和擴大傳播效果；同樣，也不能不對傳播中的失誤進行反思，從而吸取教訓(xùn)，改進宣傳方式，以達(dá)到預(yù)期目的。要適應(yīng)形勢的新變化，順應(yīng)群眾的新期待，不斷地創(chuàng)新形勢、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段，提高引導(dǎo)水平。要正確處理重大主題報道和增加信息量的關(guān)系；正確處理穩(wěn)妥把關(guān)與提高新聞時效的關(guān)系；要正確處理主旋律與多樣化的關(guān)系。這些“關(guān)系”告訴了我們提高引導(dǎo)藝術(shù)的一些方法和途徑，這些關(guān)系處理好了，傳播的藝術(shù)才能提高，從而提高傳播效果。

（六）依靠社會善于拓展宣傳效果

傳播效果范文3

美國著名食品企業(yè)馬斯公司曾經(jīng)有過一次十分慘痛的教訓(xùn)。馬斯公司主要生產(chǎn)燒豆，蕃茄湯罐頭和寵物食品罐頭，這些商品一直深受消費者的歡迎。有一段時期，公司的Kit-K-Kat貓食罐頭比其他同類產(chǎn)品暢銷得很多，勢頭十分喜人。于是馬斯公司上層就產(chǎn)生了一種“皇帝姑娘不愁嫁”的想法，懷疑一年500萬美元的廣告支出是否必要，馬斯公司停止了對這個產(chǎn)品的廣告宣傳。此后不久，Kit-K-Kat貓食罐頭的銷售一落千丈，不到一年它幾乎被消費者遺忘，落到瀕臨虧本的地步。至此馬斯公司才如夢方醒，恢復(fù)并進一步加大了廣告的投入，不久便收復(fù)了失地。為馬斯公司廣告的馬希斯?惠尼威廉廣告公司的總裁一針見血地指出：“必須花錢去保住錢。”由此可見，不僅推出一個新商品需要做廣告，即便一個成功的商品(那怕是名牌產(chǎn)品)也不能忽視廣告的作用。

在日新月異、競爭激烈的商戰(zhàn)中，必須開展廣泛的廣告宣傳，才能保證較高份額的市場占有率。當(dāng)然廣告也不是萬能的，更不是唯一的，如若運用不當(dāng)，同樣會影響商品的暢銷。

其一。心里話太多，消費者不知你在說什么

你總是覺得自己特點多多，優(yōu)點多多，每每迫不及待想把心里話都告訴消費者。可是你要明白，絕大多數(shù)消費者沒有靜下心來認(rèn)真聽你訴說的耐心和義務(wù)，他們永遠(yuǎn)是腳步匆匆，每天要面對太多像你一樣的廣告騷擾，對你避之惟恐不及，哪有閑情逸致去傾心關(guān)注你在說什么呢?

有則電視廣告是這樣的：

畫面之一，幾匹野狼站在山頂咆哮。

畫面之二，這幾匹野狼瘋狂地奔跑著。

畫面之三，一位英武的騎士縱馬馳騁直追狼群。

畫外音，“與狼共舞。”

該廣告場面宏大、震憾、刺激，可是直到廣告結(jié)束，大多數(shù)受眾并不知道這則廣告究竟傳達(dá)的是什么商品的信息。

奧美廣告公司創(chuàng)始人，著名國際廣告大師大衛(wèi)?奧格威(Darid Ogilvy)曾為波多黎各經(jīng)濟開發(fā)署招商寫作廣告文案，長達(dá)1400字，文案雖長，但目標(biāo)顧客大都能耐著性子讀完廣告，后來也成為了經(jīng)典之作。這篇超長廣告所以能吸引受眾，關(guān)鍵在于廣告陳述的內(nèi)容與目標(biāo)顧客的利益，關(guān)心的信息息息相關(guān)。倘若你傳達(dá)的信息與受眾關(guān)注的訴求“風(fēng)馬牛不相及”，自然會被忽視。所以，你一定要設(shè)身處地為受眾著想，要了解他們最想知道什么，最需要什么，最喜歡什么，惟其如此，你的廣告才會有更好的傳播效果。

其二，你賣的東西消費者不需要

這并不是說你的商品消費者不需要，而是你的品牌所提供的價值不是消費者十分需要的。眾所周知，品牌所包含的價值不僅僅是商品價值，它還包括品牌的文化價值。品牌文化不同于企業(yè)文化或商品歷史文化，它是指能給予消費者精神上滿足的文化內(nèi)涵，包括消費者的個性，社會價值觀，生活方式等方面。你的商品在市場中沒有表現(xiàn)出自己的特色，自然會被比你聲音大的和有特色的品牌淹沒。

頂級國際運動系列產(chǎn)品NIKE著名的商標(biāo)和adidas那句令人回味無窮的廣告語Nothing is impossible聞名天下，全世界廣大消費者尤其是青少年消費者對這兩個著名品牌情有獨鐘，這兩個品牌的系列產(chǎn)品市場占有率令其他同類產(chǎn)品望塵莫及。如何通過廣告擴大自己品牌的市場份額的確是每個企業(yè)非常頭疼的事。如若你的產(chǎn)品不僅本身質(zhì)量過硬(產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位)，而且又有獨特的營銷手段和令人耳目一新的廣告宣傳，使自己的產(chǎn)品在市場上占有一席之地是有可能的。遺憾的是有些品牌并沒有自己獨特的創(chuàng)意，而是模仿某些國際大品牌的創(chuàng)意，就頗有一點“東施效顰”之嫌了。

其三，你的目標(biāo)消費者沒有或者很少看到聽到你的聲音

你可能財大氣粗，一味地投放大眾媒體，拼命地四處轟炸廣告，卻忽視了廣告要達(dá)到每一個目標(biāo)消費者的成本。如果看大眾媒體的人之中100個人只有一個是你的目標(biāo)消費者，那么你的廣告到達(dá)率才1％，你冷靜地想一想，這樣的廣告是虧還是賺呢?比如你的廣告目標(biāo)消費者是普通家庭婦女，但是你的廣告媒介是飛機票；如果你的廣告目標(biāo)消費者是少年兒童，但是你的廣告媒介是婦女雜志；如果你的廣告目標(biāo)消費者是老年朋友，但是你的廣告媒介是飛艇、汽球。試想，廣告媒介與目標(biāo)消費者如此嚴(yán)重錯位，這樣的廣告會有多少傳播效果呢?紅桃K避免花大價錢與其他同類產(chǎn)品在大眾媒體拼個你死我活，而是走低成本路線，主要依靠在城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村、街頭巷尾張貼或書寫廣告，把目標(biāo)消費者主要鎖定在普通工薪階層，其品牌已被商業(yè)部命名為“馳名商標(biāo)”，其銷量也一直雄居同類產(chǎn)品前列。所以，你做廣告千萬不要頭腦發(fā)熱，無的放矢，結(jié)果賠了夫人又折兵，花了錢卻沒有達(dá)到預(yù)期效果。

其四，昨天有效的廣告，今天不一定有效

品牌形象分類組合理論研究告訴我們，市場以及品牌的發(fā)展在營銷表現(xiàn)上可分為三個發(fā)展階段。品牌營銷如果與營銷發(fā)展階段不吻合，就會由于你的廣告創(chuàng)意太滯后或者太超前，使得你的廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭邸Ｋ越裉熳嘈У膹V告明天也許不會奏效，而今天不受關(guān)注的廣告明天或許大受歡迎。

萬寶路最初的廣告中，牛仔手臂上帶有紋身花紋，借以烘托美國西部浪漫的鄉(xiāng)土氣息。可是現(xiàn)代牛仔則不是這樣了，人們更多崇尚孔武剛毅。為了順應(yīng)這樣的變化，由李奧?貝納創(chuàng)造的新一代“萬寶路”牛仔，韋恩?麥克拉倫展現(xiàn)在世人面前的是一位粗獷豪放，成熟剛強的牛仔形象，而這一形象直至如今在廣告界仍被稱為無與倫比，舉世公認(rèn)的偉大創(chuàng)意。

其五，爭議廣告走在邊緣

中華民族由于幾千年來儒家思想的影響，崇尚和諧、中庸和等級有序的社會風(fēng)氣，注重和順、含蓄、內(nèi)斂、禮讓等共性融合的人際關(guān)系。因此廣告在構(gòu)造商品的價值觀念過程中，也就特別重視由此來生發(fā)創(chuàng)意和策略。在這樣一種文化價值觀念下，那種過份張揚，生猛直露，不講究平和含蓄，上下有別，雍容和氣的文化價值觀念的表現(xiàn)，就必然與中華傳統(tǒng)文化的這種價值觀念相抵觸。

如某口香糖廣告：一個漂亮的女孩向一個男孩暖昧地說：“你想嘗一下親嘴的味道嗎?”

某洗衣機廣告：一個年青姑娘含情脈脈地走近一位男子，忽然不顧一切地了他的上衣……

像“美女如廁”這樣挑戰(zhàn)人們“承受力”極限的廣告近年并不少見。爭議廣告靠出奇制勝，靠標(biāo)新立異出位，從本質(zhì)上看，廣告主選擇爭議廣告是為了幫助產(chǎn)品營造知名度，但這樣一些“聲討”聲一片的廣告真的是商品銷售需要的創(chuàng)意嗎?

“爭議廣告到底師出為何?要具體分析，有些廣告是有心所為，有些廣告是無心之失。”暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系副主任楊先順教授表示。根據(jù)我國《廣告法》規(guī)定，貶低競爭對手，損害未成年人身心健康的廣告都違背了《廣告法》，屬于違法廣告。對于“無心之失”引發(fā)爭論的廣告，楊教授以立邦漆為例，認(rèn)為這類廣告實際上沒有了解特定的文化語境。爭議廣告到底為企業(yè)帶來什么?專家認(rèn)為，品牌建設(shè)包括知名度和美譽度兩方面。廣告的最大風(fēng)險是沒有傳播效果，默默無聞。從知名度上看，不論爭議廣告引發(fā)的爭論是正面還是負(fù)面，通過這類廣告打響知名度的目的確定達(dá)到了。

傳播效果范文4

成就

1.從“傳者中心論”向“受眾中心論”轉(zhuǎn)變,受眾在傳播中的地位日益提升

在“傳者中心論”的影響下,研究大陸傳媒的學(xué)者在傳統(tǒng)上較注重于媒介機構(gòu)和媒介內(nèi)容,對受眾及媒介效果均缺乏足夠的注意和研究。在有關(guān)的英文文獻中,有上百本書和論文涉及大陸傳媒系統(tǒng)的體制、運作、內(nèi)容等;但論及大陸受眾行為及官方宣傳效果的寥寥無幾。①

從上世紀(jì)80年代開始,一方面受西方效果研究越來越重視受眾認(rèn)知的影響,另一方面由于改革開放和市場經(jīng)濟體制的逐步建立,受眾在傳播效果發(fā)生過程中的重要地位被充分認(rèn)識,“受眾―效果”成為效果研究中與“內(nèi)容―效果”并重的兩大方向之一。童兵教授提出,效果的實現(xiàn),需要傳播者、受眾的良性互動,需要相當(dāng)質(zhì)量的信息,需要暢通無阻的傳播渠道。所有這一切共同協(xié)調(diào)運作的結(jié)果,就是滿意的傳播效果的獲得。徐耀魁認(rèn)為,效果是傳播目的的最終體現(xiàn)。而這個體現(xiàn)者恰恰又是受傳者,所以,研究大眾傳播的效果與研究受眾關(guān)系極為密切。

2.開始重視西方傳播效果研究經(jīng)典的翻譯和引進

1978年開始,復(fù)旦大學(xué)的鄭北渭、陳韻昭,中國人民大學(xué)的張隆棟、林珊等著手在中國內(nèi)地正式翻譯和介紹傳播學(xué)。賽弗林和坦卡德的《傳播學(xué)的起源、方法與應(yīng)用》、施拉姆和波特的《傳播學(xué)概論》、德弗勒等人的《大眾傳播通論》、席勒的《大眾傳播與美利堅帝國》、巴格迪坎的《媒介的壟斷》、甘斯的《決定什么是新聞》等相繼被譯成中文,但這些都不是專門研究傳播效果的著作。

西方媒介效果研究著作的英文影印本和譯著隨著新世紀(jì)的到來相繼出現(xiàn),其中著名者有:洛厄里與德弗勒合著的《大眾傳播研究的里程碑:媒介效果》、斯帕克斯的《媒介效果研究概論》、齊爾曼等人編著的《媒介效果:理論與研究前沿》,以及陸劍南等翻譯的《傳媒效果概論》等等,研究者終于開始把握到世界傳播效果研究的脈搏。

3.研究方法受到重視,傳播效果實證研究逐步開展

中國傳播效果研究長期以思辨為主,實證研究范式缺失。上世紀(jì)80年代初,西方實證研究方法開始被引入中國。1982年,中國社會科學(xué)院新聞研究所和首都新聞學(xué)會共同發(fā)起了北京地區(qū)讀者、觀眾、聽眾調(diào)查,這是我國進行的第一次大規(guī)模的受眾調(diào)查,規(guī)模大、統(tǒng)計規(guī)范、權(quán)威性強,在國內(nèi)外引起很大反響。此后卜衛(wèi)的《走進地球村――中國兒童與大眾傳播》,孫五三主持的“媒介行為與觀念現(xiàn)代化研究”、郭建斌《獨鄉(xiāng)電視》中對云南獨龍江鄉(xiāng)進行的民族志研究等,也是較為成功的傳播效果實證研究。2000年之后,直接以效果為題的著作開始陸續(xù)出版,龍耕的《電視與暴力:中國媒介涵化效果的實證研究》、柯惠新等人的《媒介與奧運――一個傳播效果的實證研究》、丁未的《社會結(jié)構(gòu)與媒介效果――“知溝”現(xiàn)象研究》、肖明的《傳播學(xué)視角下的艾滋病議題:議程設(shè)置過程的實證研究》等,是其中的佼佼者。

4.在傳播效果研究本土化進程中,出現(xiàn)了一批富有原創(chuàng)性的理論成果

傳播學(xué)研究本土化包含如下內(nèi)容:一要加強對中國傳播歷史和古代傳播思想的研究;二要加強對中國傳播事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的研究;三要進一步加強對西方傳播理論的研究;四要建立有中國特色的傳播理論體系。②上世紀(jì)八九十年代,隨著中國大陸社會科學(xué)研究的復(fù)興,在港臺及海外華人學(xué)者的推動下,“本土化”作為傳播學(xué)術(shù)研究的價值取向受到重視,出現(xiàn)了一些富有原創(chuàng)性的理論成果。

一些學(xué)者嘗試用現(xiàn)代傳播學(xué)方法闡釋中國傳統(tǒng)文化,并研究其中具有中國特色的傳播觀念與傳播形式,涌現(xiàn)出一批成果,如張玉法所著《先秦的傳播活動》、尹韻公著《中國明代新聞傳播史》、沙蓮香主編的《傳播學(xué)》、吳予敏的《無形的網(wǎng)絡(luò)――從傳播學(xué)角度看中國傳統(tǒng)文化》、李敬一的《中國傳播史》、孫旭培主編的《華夏傳播論》、李彬的《唐代文明與新聞傳播》等,書中或多或少都涉及了傳播效果或影響問題。

理論建構(gòu)方面,以黃星民提出的“風(fēng)草論”和李希光提出的“妖魔化中國”理論最為典型。“風(fēng)草”一說出自《論語》中的“君子之德風(fēng),小人之德草。草上之風(fēng),必偃”。“風(fēng)行草偃”講的是德教化民的道理,是說君子的德教傳播,如風(fēng)掠過,老百姓接受,會產(chǎn)生像草應(yīng)風(fēng)匍匐一樣的效果。那么,要想讓老百姓能順應(yīng)你的意向,信息就得源源不斷地送過來,才能使他們一直處于接受的狀態(tài)。③循序漸進的“風(fēng)草論”堪稱中國傳統(tǒng)的“潛移默化式”傳播的代表性觀點,孫旭培教授認(rèn)為比西方的“魔彈論”貼切得多。“妖魔化中國”理論是李希光教授通過對美國媒體報道的親身感受和實證研究得出的,在國際上產(chǎn)生了較大影響,“妖魔化”即對他國形象的誤讀,反映了國際報道中大眾傳媒為國家服務(wù)而不惜損害受眾信息利益的一種普遍現(xiàn)象。

不足

盡管已取得了一定成就,但從總體來看,目前我國的傳播效果研究還處于起步階段,其特點是現(xiàn)狀把握型和經(jīng)驗總結(jié)型的描述研究多,而深入進行學(xué)術(shù)探討和理論分析的研究少,對理論模式的總結(jié)不足,這一現(xiàn)實影響了效果研究在內(nèi)地的進展。雖然效果研究在中國傳播學(xué)中的地位日漸提升,但相對于西方經(jīng)多年積累而成的研究慣例與研究根基,中國媒介效果研究依然略顯落寞,媒介效果尚未成為一個獨立的、焦點性的研究議題。主要表現(xiàn)為:

首先,在著作譯介方面,與“傳播效果研究”相關(guān)的譯著在傳播學(xué)整體譯著中比例較低,效果研究明顯是傳播學(xué)譯介方面的弱勢群體。

其次,效果研究視野過分狹窄,缺乏理論創(chuàng)新。庫恩在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書中提出了科學(xué)革命的圖式,認(rèn)為科學(xué)的發(fā)展歷程遵循“前科學(xué)-形成規(guī)范-常規(guī)科學(xué)-反常-危機-科學(xué)革命-(新規(guī)范的形成)-新的常規(guī)科學(xué)-新的反常與危機-新的科學(xué)革命”的模式。

大眾傳播效果研究發(fā)展到今天,似乎進入庫恩所謂的“常規(guī)科學(xué)”階段,效果研究領(lǐng)域更多地呈現(xiàn)以幾篇經(jīng)典論文為基礎(chǔ)的“倒金字塔現(xiàn)象”――即“大量論文都直接或非直接地與處于塔頂?shù)膸灼撐陌l(fā)生聯(lián)系”,不斷重復(fù)驗證和發(fā)展著已有的少數(shù)經(jīng)典理論或理論假設(shè)。當(dāng)前的研究過多地沿著已有的理論或理論假設(shè)的思路,只是將之應(yīng)用于新的媒介、新的內(nèi)容、新的國家和地區(qū),或者增加新的變量,缺乏對整個社會系統(tǒng)中媒介與受眾關(guān)系的宏大想象,影響了原創(chuàng)性理論的產(chǎn)生。④自20世紀(jì)80年代以來,真正意義上的原創(chuàng)效果理論僅有“第三人效果”理論一種。

第三,在研究成果方面,受學(xué)術(shù)訓(xùn)練、研究方法和經(jīng)費等因素的制約,中國大陸傳播學(xué)的實證研究在數(shù)量上偏少;在取向上著重于在中國具體環(huán)境下對單個的西方媒介效果理論進行運用和測試,缺乏對媒介效果研究的整體考察與系統(tǒng)觀照;在研究方法上既難以復(fù)制西方學(xué)者設(shè)計合理、數(shù)據(jù)嚴(yán)密的實證研究,又因急于突破傳統(tǒng)而不愿重復(fù)中國學(xué)者更為擅長的理論思辨,因而也缺少了宏觀大氣的整體反思和批判精神。

學(xué)者周葆華認(rèn)為:中國的傳播效果研究,經(jīng)過了初始的“理論缺位”階段,到西方經(jīng)典傳播效果“理論檢驗”階段,已經(jīng)有可能走入結(jié)合西方理論與中國現(xiàn)實的“理論建構(gòu)”或“理論創(chuàng)新”階段。此外,目前效果研究領(lǐng)域正在進行的傳統(tǒng)和批判兩大學(xué)派理念和范式的整合,相信會成為媒介效果研究新動向的起點。

注釋:

①祝建華:《中文傳播研究之理論化與本土化:以受眾及媒介效果的整合理論為例》[J],《新聞學(xué)研究(臺灣)》,2001年第68期

②李敬一:《中國傳播史(先秦兩漢卷)》[C],武漢大學(xué)出版社,1996年版

③孫旭培:《我國傳播學(xué)研究向何處去》,academic.省略/article.php?id=2394

傳播效果范文5

【關(guān)鍵詞】傳播效果 “小月月”事件 議程設(shè)置

一、“小月月”事件

2010年10月5日，天涯社區(qū)出現(xiàn)了一個名為《感謝小月月這樣一個極品的朋友給我?guī)砹诉@樣一個悲情的國慶，深度八做留戀》的帖子。帖子的內(nèi)容主要是樓主蓉榮講述了朋友小月月及其所謂“男友”小W來上海游玩，但在兩天一夜的時間內(nèi)，樓主無比復(fù)雜而又痛苦的經(jīng)歷。

此貼迅速引起了國慶放假在家的網(wǎng)民們的關(guān)注，在國慶假期的最后三天里，迅速躥紅，發(fā)帖僅3天就突破千萬點擊率，回復(fù)也有4萬多條。截至2010年10月26日下午5時，“小月月”原帖點擊率已超過4600萬次，網(wǎng)友回復(fù)10萬5千余條。有關(guān)“小月月”的衍生品：貼吧、小組、論壇、插圖應(yīng)運而生。甚至有網(wǎng)友成立了 “拜月一族”、“拜月神教”，以此“膜拜”她。

“小月月”事件在短時間內(nèi)成為了人們的重點議題，吸引了大量的關(guān)注，可以說是一個網(wǎng)絡(luò)信息傳播的成功的例子。我們不妨以此事件為例，分析網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。

二、傳播效果

（一）傳播過程簡圖

要分析“小月月”事件的傳播效果，我們首先從它的傳播過程入手，如上圖所示。

（二）傳播效果剖析

1、中介變量分析

我們先來分析一下“小月月”事件傳播過程中的中介變量。

中介變量是指那些在大眾傳播刺激和受眾反應(yīng)之間的中間因素，是在自變量與因變量之間而又對因變量有影響的處于因果序列中間的因素。顧名思義，中介變量之所以謂“變量”，是因為它們既可以促進媒介與大眾的溝通，而在另外一些條件下，它們又能對傳播起到阻礙的作用。拉扎斯菲爾德和卡茨在《個人影響》中總結(jié)效果研究中包括了來自接收端的接觸與預(yù)存立場，以及來自傳輸端的內(nèi)容與媒介屬性四個中介變量。①在“小月月”事件中，一些中介變量對傳播效果的產(chǎn)生起到了促進作用。

第一個因素是接觸，即媒介的接觸率。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示：2010年中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到了4.67億，位居全球之最。隨著互聯(lián)網(wǎng)的門檻降低，網(wǎng)絡(luò)使用者的年齡結(jié)構(gòu)趨向成熟化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)滲透的重點從低齡群體逐步轉(zhuǎn)向中高齡群體，30歲以上的網(wǎng)民數(shù)量有所上升，但網(wǎng)絡(luò)的主要使用者還是以中青年為主，其中接近1/3的網(wǎng)民為在校學(xué)生。

在“小月月”事件中，發(fā)帖的時間恰逢國慶假期，網(wǎng)絡(luò)使用者的數(shù)量正處于峰值。而刊登此貼的天涯論壇作為國內(nèi)最大的虛擬社區(qū)之一，日平均IP訪問量超過500萬，在國慶期間這個數(shù)據(jù)還有所上升。由此可見，在“小月月”事件發(fā)生期間，媒介的使用率是相當(dāng)高的，這對事件的傳播效果起到了積極作用。

第二個因素是預(yù)存立場即受眾的態(tài)度。事件發(fā)生在國慶期間，上網(wǎng)的人群大多數(shù)都休假在家而沒有出游，心理上正處于一種空虛的狀態(tài)，他們正急需新鮮有趣的信息的刺激。“小月月”的出現(xiàn)正好滿足了他們的這一需求。另外，近年來，不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，它們的信息都呈現(xiàn)出一種娛樂化趨勢，人們更加傾向于接受一些與現(xiàn)實價值觀有悖的，“極品”的人或事，“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)即是佐證。當(dāng)行為怪誕、極度“雷人”的“小月月”出現(xiàn)的時候，人們能夠很快接受并加入討論。

第三個因素是傳輸內(nèi)容。在“小月月”事件中，原帖的標(biāo)題是《感謝小月月這樣一個極品的朋友給我?guī)砹诉@樣一個悲情的國慶，深度八做留戀》既表明了事件發(fā)生的時間和事件的主人公，又闡述了發(fā)帖人的態(tài)度，留下了懸念，能夠起到吸引關(guān)注的作用。而帖子中一些荒誕、可笑甚至是令人震驚的情節(jié)吊足了觀者的胃口，讓人欲罷不能。內(nèi)容上的吸引力也是取得好的傳播效果所必不可少的因素。

第四個因素是媒介屬性。在“小月月”事件的傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)媒介一直都是主力軍。網(wǎng)絡(luò)的匿名性一方面使人們能夠暢所欲言，積極參與討論。另一方面又讓人不可避免地懷疑信息的真實性，從而引發(fā)“人肉搜索”和現(xiàn)實搜證，進一步擴大傳播效果。而網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性使傳者和受者的界限模糊，每一個信息接受者也可以通過轉(zhuǎn)帖或口頭傳播讓信息傳播出去，變身為信息的傳播者，這也進一步擴大了傳播范圍。

2、網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的議程設(shè)置

議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊妭鞑タ赡軣o法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/p>

在“小月月”事件中，議程設(shè)置主要體現(xiàn)在兩個方面：一是網(wǎng)絡(luò)媒介對議題的安排。具體體現(xiàn)在天涯論壇按照帖子最新回復(fù)的時間給帖子排序，有效的保證了瀏覽者首先看到的一定是最新、最引人關(guān)注信息。同時，這也建立了一種循環(huán)，使得熱門的信息變得更熱門。另外，天涯論壇還會定期推薦一些熱帖，這也是網(wǎng)絡(luò)媒介議程設(shè)置的體現(xiàn)。

二是在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中出現(xiàn)了有別于傳統(tǒng)的公眾自我議程設(shè)置。②一方面公眾可以通過頂貼或回復(fù)的方式來設(shè)置自己感興趣的議題。另一方面，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的議題得到一定的關(guān)注度時，傳統(tǒng)媒體往往也會介入，當(dāng)議題上升為這個社會的輿論話題時，網(wǎng)民的行為也不知不覺參與到了議程設(shè)置之中。在“小月月”事件之中，這種自我議程設(shè)置就體現(xiàn)得極為明顯，以往傳統(tǒng)媒體所設(shè)置的往往都是符合主流價值觀的議題，然而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)介入傳播活動之后，類似于“小月月”這類的“另類”議題也開始出現(xiàn)在公眾面前。

3、傳播效果分析

一般來說，我們將網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果劃分為四個層面，即感知層面、接收層面、態(tài)度層面以及行為層面。

（1）感知層面。這一層面是信息傳播產(chǎn)生效果的起點。在“小月月”事件中，“蓉榮”在天涯上發(fā)帖，即是信息傳播的開始，而一旦有網(wǎng)民注意到了這一帖子，即注意到了所要傳播的信息，那么這就是傳播過程的開始。判斷這一階段的傳播效果，可以參照帖子點擊量的數(shù)據(jù)。前文提到過，截至2010年10月26日下午5時，“小月月”原帖點擊率已超過4600萬次。從這一數(shù)據(jù)來看，這一信息在感知層面的傳播效果是相當(dāng)好的。

（2）接收層面。當(dāng)網(wǎng)民們開始關(guān)注這一帖子，網(wǎng)絡(luò)信息傳播就進入到了接收層面。信息的接收在深度上也略有不同，如果只是閱讀了標(biāo)題，那么這是極淺層次的接收；如果點擊進去閱讀了帖子的正文，那么接收程度就加深了；如果在閱讀之后還去搜尋了與正文相關(guān)的資料閱讀，那么這個接收程度就相當(dāng)深了。截止到2011年6月，有40176人表示百度知道里 “小月月”這一詞條對他們是有幫助的。這個數(shù)據(jù)從一定程度上反映了這一信息在接收層面的傳播效果。

不過這僅僅是屬于個人層面上的接收，更深層面的接收是社會性的接收，即網(wǎng)民在個人接收信息之后還通過轉(zhuǎn)發(fā)，收藏等方式將信息推薦給其他人。

在“小月月”事件發(fā)生之后，貓撲第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了天涯上“蓉榮”的帖子，并展開了一系列的討論。在百度搜索引擎里搜索原帖標(biāo)題，有32200條相關(guān)信息，搜索“小月月事件”，相關(guān)結(jié)果是554000個，……這些數(shù)據(jù)都反映了“小月月”事件社會性接收方面的情況，也進一步說明了它的傳播范圍是相當(dāng)廣的。

（3）態(tài)度層面。信息傳播在態(tài)度層面的效果，主要是指受眾在接受信息之后，該信息是否會影響受眾對周圍社會環(huán)境的判斷，以及對某一社會問題的意見等。

在“小月月”事件發(fā)生以后，網(wǎng)友們表示娛樂之余，也提高了心理承受能力。而文中“小月月”使用過的物品，例如奧利奧餅干、綠箭口香糖、香蕉等等也都隨之“一夜躥紅”，不過大多數(shù)網(wǎng)友則表示以后會對被“小月月”“糟蹋”過的物品產(chǎn)生厭惡情緒。從這一點上來看，這一事件對于受眾對事件中相關(guān)物品的看法是有消極影響的。

另外，“小月月”繼“鳳姐”之后再一次為受眾強化了“極品”形象，人們會將與“小月月”相似行為的人定義為“極品”，某種程度上，“小月月”事件也傳播了一些過于娛樂化、低俗化的信息。同時，“小月月”事件從某種角度上來看也丑化和侮辱了女性的形象，造成了一些不利的影響。

（4）行為層面。網(wǎng)絡(luò)信息傳播在行為層面的效果，主要是指受眾在接受信息之后，語言和行為上的一些反應(yīng)和表現(xiàn)。

“小月月”事件在受眾行為層面的效果主要有以下幾點：

一是網(wǎng)絡(luò)流行語的出現(xiàn)。在“小月月”事件發(fā)生之后，網(wǎng)友們自發(fā)總結(jié)了“小月月”經(jīng)典語錄，“小月月”說過的一些句子被廣為傳播，其中“一切都是浮云”更被評為2010年的年度10大流行語。

二是貼吧、小組、插圖等衍生物的出現(xiàn)。在“小月月”爆紅之后，各種圍繞“小月月”產(chǎn)生的組織如雨后春筍般冒了出來。有網(wǎng)友專門為“小月月”畫了插圖和漫畫，還有人自發(fā)組織了“拜月神教”，他們將“小月月”使用過的物品、接觸過的人一一記錄、收集起來。為了驗證“小月月”的真實性，甚至有好事者去文中“小月月”曾經(jīng)到過的地方走訪。

三是購買行為的出現(xiàn)。“小月月”事件發(fā)生之后，“小月月”曾經(jīng)使用過的物品也引發(fā)了一股消費熱潮。淘寶賣家趁機推出了“小月月商品”，在淘寶網(wǎng)上用“小月月”進行檢索，能找到1900多個寶貝與小月月有關(guān)。關(guān)注度高，自然也就不乏投資者，有廣告商向“小月月”拋出了橄欖枝，希望“小月月”能代言他們的產(chǎn)品。還有的游戲商也希望借“小月月”之名提升自己游戲的知名度，吸引更多的玩家。

參考文獻

①龍春輝，《網(wǎng)絡(luò)傳播的效果研究》，《新聞愛好者》，2010（11）

②唐嘉儀，《網(wǎng)絡(luò)時代議程設(shè)置下的“馬太效應(yīng)”――對網(wǎng)絡(luò)紅人“小月月”的傳播學(xué)思考》，《新聞天地》，2010（11）

傳播效果范文6

【關(guān)鍵詞】烏魯木齊 戶外廣告 傳播效果

2010年，筆者在烏魯木齊市友好和鐵路局商業(yè)區(qū)以內(nèi)進行實地調(diào)研，并輔以深度訪談，共發(fā)放問卷210份，回收有效問卷200份，有效率95.2%，其中男性77人，女性123人。以問卷法、資料分析法為主要調(diào)研方法，通過數(shù)據(jù)分析，對烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧM行分析，并了解受訪者對烏魯木齊戶外廣告的看法、態(tài)度等問題。

一、調(diào)查結(jié)果及分析

1、受眾的基本信息

（1）在200位被調(diào)查的戶外廣告受眾中，從性別來看，女性為123人，占受訪總?cè)藬?shù)的62%；從年齡來看，20周歲以下的有18人，占總?cè)藬?shù)的9%。20-29周歲的有64人，占總?cè)藬?shù)的32%。30-39歲的有54人，占總?cè)藬?shù)的27%。40-49歲的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%。50-59歲的有22人，占總?cè)藬?shù)的11%。60歲以上的有16人，占總?cè)藬?shù)的8%。20-39歲這個年齡段的人受教育程度普遍較高，工作環(huán)境良好，大多數(shù)都在商業(yè)區(qū)附近，他們每天上下班都會經(jīng)過繁華路段，因此這個年齡段是戶外廣告的主要受眾。（見表1）

（2）從學(xué)歷層次來看，受過高等教育的受眾人數(shù)為71%，占總?cè)藬?shù)的三分之二，可見受訪者文化水平較高，由于他們知識水平高，比一般人更易于接受新事物，關(guān)注流行趨勢，而戶外廣告是引導(dǎo)時尚潮流的載體。因此，受教育水平較高的人群是戶外廣告的主要受眾。（見表2）

（3）從月收入水平來看，月收入1000元以下的占23% ，1000-2000元占61% ，2000-3000元占9% ，3000-4000元占6%，4000元以上占1%。可見，從友好路，鐵路局商業(yè)區(qū)經(jīng)過的大部分人處于中等收入水平，高收入者相對較少。收入水平在1000―2000元的是戶外廣告的主要受眾，廣告主可以針對這類收入水平的人相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費觀。（見表3）

2、受眾對廣告的認(rèn)知

從對廣告的態(tài)度來看，200位受眾中選擇很喜歡的有14人，占總?cè)藬?shù)的7%。選擇較為喜歡的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%。選擇一般的有78人，占總?cè)藬?shù)的39%。選擇不太喜歡的有56人，占總?cè)藬?shù)的28%。選擇非常不喜歡的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%。可見，當(dāng)前受眾對戶外廣告的態(tài)度總體上不好，有20%的受眾表現(xiàn)出喜歡傾向，有39%的受眾表現(xiàn)出一般，有41%的受眾表現(xiàn)出不喜歡傾向，說明戶外廣告不論是在廣告創(chuàng)意、制作質(zhì)量、媒介選擇等各方面均需進一步提升。

3、受眾與廣告的相互作用

（1）從對廣告作用的認(rèn)識情況來看，200位受眾中有8人認(rèn)為廣告作用很明顯，占總?cè)藬?shù)的4%。有12人認(rèn)為廣告的作用較明顯，占總?cè)藬?shù)的6%。有72人認(rèn)為廣告的作用很一般，占總?cè)藬?shù)的36%。有88人認(rèn)為廣告的作用較差甚至沒有作用或起負(fù)面作用，占總?cè)藬?shù)的44%。由此可知，有超過50%的受眾認(rèn)為戶外廣告的作用不大。這是一個值得探討的現(xiàn)象。首先，大部分受眾不能準(zhǔn)確認(rèn)知廣告的角色與作用，這說明正確的引導(dǎo)還很不夠；其次，戶外廣告所宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量影響戶外廣告?zhèn)鞑バЧ岣弋a(chǎn)品的質(zhì)量，才能提高消費者的滿意度，從而提高戶外廣告的宣傳價值；第三，加大戶外廣告的宣傳力度，使更多的人關(guān)注戶外廣告，從而提高戶外廣告的傳播效果。

（2）從受眾接觸最頻繁的廣告形式來看，在200名受眾中選擇報紙廣告的有58人，占總?cè)藬?shù)的29%，選擇電視廣告的有64人，占總?cè)藬?shù)的32%，選擇戶外廣告的有38人，占總?cè)藬?shù)的19%，選擇雜志廣告和廣播廣告的分別為26人和4人，共占總?cè)藬?shù)的13%和2%，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的有10人，占總?cè)藬?shù)的5%。可見，人們接觸最多的是報紙廣告和電視廣告，戶外廣告超過了雜志廣告和廣播廣告，報紙廣告和電視廣告都需要特定的媒介（如報紙，電視），而這些媒介需要支付一定費用，并且需要特定的環(huán)境和時間。而戶外廣告由廣告主委托廣告公司設(shè)置，對于受眾來說，無需支付費用，也無需特定的環(huán)境；獲取廣告的時間相對較少，只需停留幾秒鐘觀看即可。戶外廣告出現(xiàn)在路邊，公交車站牌，地下通道，燈箱等等地方，隨處可見。戶外廣告正在成為受眾接觸最頻繁的廣告形式之一。

（3）從對自己的購買行為影響最大的廣告形式來看，200名受眾中選擇報紙廣告的有94人，占總?cè)藬?shù)的47%，電視廣告的有58人，占總?cè)藬?shù)的29%，選擇戶外廣告的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%，選擇雜志廣告和廣播廣告的分別為14人和2人，占總?cè)藬?shù)的7%和1%，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的有6人，占總?cè)藬?shù)的3%。由此可知，當(dāng)前幾種主要的廣告形式對于受眾購買行為的影響力分布不均衡，其中，報紙廣告的影響力已超越電視廣告；另一方面，人們對報紙和電視廣告的信任度高過戶外廣告，也是由于戶外廣告涉及范圍廣，雜亂，并且戶外廣告有載體限制，信息量較小，所獲得購買市場也就小；因此，要提高人們對戶外廣告的信任度，才有可能影響人們的購買行為。

二、烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告效果是指廣告通過媒體之后，加諸消費者的影響。廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面，即心理效果、銷售效果和社會效果。

1、受眾對戶外廣告的認(rèn)知

（1）從每天戶外活動的時間來看，200名受眾中每天戶外活動1小時以內(nèi)的有72人，占總?cè)藬?shù)的36%；每天戶外活動時間為1-3小時的有84人，占總?cè)藬?shù)的42%；每天戶外活動時間超過3-5小時的有38人，占總?cè)藬?shù)的19%；每天戶外活動時間超過5小時以上的有6人，占總?cè)藬?shù)的3%。受眾的戶外活動時間是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)，從調(diào)查結(jié)果來看，當(dāng)前超過64%的人每天戶外活動時間超過1小時，這與人們的生活習(xí)慣及健康意識相關(guān)，充足的戶外活動時間是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)和保證。

（2）從最吸引受眾注意力的戶外廣告形式來看，招貼廣告占總?cè)藬?shù)的3% ，路牌廣告占總?cè)藬?shù)的19% ，霓虹燈廣告占總?cè)藬?shù)的30% ，公共交通廣告占總?cè)藬?shù)的42% ，液晶廣告占總?cè)藬?shù)的5% ，其他戶外廣告占總?cè)藬?shù)的1%。可見，霓虹燈廣告和公共交通廣告最吸引受眾注意力，即動態(tài)的戶外廣告比靜態(tài)的戶外廣告更吸引人。

（3）從戶外廣告創(chuàng)意的滿意度來看，有12人選擇“很滿意”，占總?cè)藬?shù)的6%，有38人選擇“滿意”，占總?cè)藬?shù)的19%，有128人選擇“一般”，占總?cè)藬?shù)的64%，有20人選擇“不滿意”，占總?cè)藬?shù)的10%，有2人選擇“極不滿意”，占總?cè)藬?shù)的1%。調(diào)查結(jié)果表示64%的人對廣告創(chuàng)意滿意度一般，說明大多數(shù)人對廣告創(chuàng)意理解不夠，興趣不高。

（4）從戶外廣告的關(guān)注度來看，200名受眾中有22人每天關(guān)注3個以內(nèi)戶外廣告，占總?cè)藬?shù)的11%，有158人每天關(guān)注3-5個以內(nèi)的戶外廣告，占總?cè)藬?shù)的79%，平均每天關(guān)注戶外廣告數(shù)達(dá)到5個以上的僅有20人，占總?cè)藬?shù)的10%。良好的關(guān)注度有利于形成較高的到達(dá)率和理解率，是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾绊懸蛩刂唬瑥恼{(diào)查結(jié)果來看，近80%的受眾平均每天關(guān)注戶外廣告數(shù)量為3-5個，有10%的受眾平均每天關(guān)注5個以上的戶外廣告。可見，烏魯木齊市戶外廣告的關(guān)注度比較高，有利于形成較好的傳播效果。

2、受眾對戶外廣告經(jīng)濟效果的認(rèn)知

戶外廣告的經(jīng)濟效果可通過受眾由于戶外廣告的作用在多大程度上了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動和行為來加以衡量。

（1）從戶外廣告影響受眾了解新產(chǎn)品的概率來看，200名受眾中有20人表示經(jīng)常通過戶外廣告而了解新產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的10%；有86人表示偶爾會通過戶外廣告而了解新產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的43%；有92人表示很少通過戶外廣告而了解新產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的46%，同時也有2人表示從來沒有過這種經(jīng)歷，占總?cè)藬?shù)的1%。由此可見，戶外廣告影響受眾了解新產(chǎn)品的效果主要集中于“偶爾”和“很好”兩個選項，這說明當(dāng)前戶外廣告在新產(chǎn)品的推廣上已經(jīng)發(fā)揮出重要作用，但其效果還不是十分理想。

（2）了解產(chǎn)品是戶外廣告產(chǎn)生經(jīng)濟效果的基礎(chǔ)，也是必不可少的一個環(huán)節(jié)，但戶外廣告經(jīng)濟效果的產(chǎn)生主要依賴于受眾因戶外廣告影響而產(chǎn)生的購買沖動或行為。從調(diào)查結(jié)果來看，200名受眾中有18人經(jīng)常因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動或行為，占總?cè)藬?shù)的9%；有106人偶爾因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動或行為，占總?cè)藬?shù)的53%；有72人很少因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動或行為，占總?cè)藬?shù)的36%；有4人從來沒有因戶外廣告而直接產(chǎn)生購買沖動或行為，占總?cè)藬?shù)的2%。可見，戶外廣告對受眾購買行為的影響主要集中于“偶爾”和“很少”兩個選項，這說明當(dāng)前烏魯木齊市戶外廣告對受眾的購買行為已產(chǎn)生較大的影響，但影響力還有待于進一步提升。

3、受眾對戶外廣告社會效果的認(rèn)知

（1）從戶外廣告中的內(nèi)容吸引力方面來看，選擇“文字”的占總?cè)藬?shù)的4% ，選擇“廣告主題詞”的占總?cè)藬?shù)的17%，選擇“廣告構(gòu)思”的占總?cè)藬?shù)的42%，選擇“廣告圖形”的占總?cè)藬?shù)的21%，選擇“色彩”的占總?cè)藬?shù)的16%。調(diào)查結(jié)果顯示廣告構(gòu)思和圖形、色彩是戶外廣告吸引人們注意力的主要因素。

（2）從廣告代言人對廣告的可信度影響方面，選擇“很明顯”的占總?cè)藬?shù)的1% ，選擇“較明顯”的占總?cè)藬?shù)的11% ，選擇“一般”的占總?cè)藬?shù)的33% ，選擇“作用不大”的占總?cè)藬?shù)的52% ，選擇“根本沒有用”的占總?cè)藬?shù)的3% 。調(diào)查結(jié)果顯示超過50%的人認(rèn)為廣告代言人代言廣告并不能提高廣告的可信度。

（3）從受眾對戶外廣告態(tài)度方面來看，選擇“很喜歡”的占總?cè)藬?shù)的2% ，選擇“喜歡”的占總?cè)藬?shù)的12% ，選擇“一般”的占總?cè)藬?shù)的71% ，選擇“不喜歡”的占總?cè)藬?shù)的11% ，選擇“很不喜歡”的占總?cè)藬?shù)的4% 。可見，大多數(shù)人對戶外廣告持模棱兩可的態(tài)度，戶外廣告缺少正確的引導(dǎo)。

結(jié)語

根據(jù)對烏魯木齊市戶外廣告?zhèn)鞑バЧ姆治觯P者認(rèn)為目前烏魯木齊市城市戶外廣告效果主要存在如下問題：

1、人們對城市戶外廣告的留意度和關(guān)注度還不夠，這主要是由于城市戶外廣告的新穎獨特程度、廣告產(chǎn)品內(nèi)容的吸引力、廣告描述產(chǎn)品的可信度和廣告滿足人們了解產(chǎn)品的程度不高造成的。

2、商品的廣告畫面基本上是以代言人為主題的。很大程度上，受眾對名人的認(rèn)可度取決于對他們所擔(dān)綱的“角色形象”的認(rèn)識和理解，以及名人與他們所推薦商品的相互關(guān)聯(lián)等。另外，盡管“名人效應(yīng)”運用得越來越廣，但受眾對其支配力的抗拒也越來越明顯。因此，企業(yè)在為商品做廣告時，可以多作一些構(gòu)思新穎，以圖形和色彩為畫面主題的廣告。這樣才能引起消費者的注意力，形成深刻的印象。

3、城市戶外廣告幾乎都是平面廣告。戶外廣告應(yīng)多些創(chuàng)意，不要將廣告局限于大幅的招貼式廣告。如今這種廣告在戶外已經(jīng)比比皆是，已經(jīng)不能足夠引起消費者產(chǎn)生深刻印象了，受眾經(jīng)常面對這些形式上大同小異的廣告，視覺感官上基本已經(jīng)麻痹，就不會留意廣告的內(nèi)容了。

4、在日益激烈的市場競爭中，要充分意識到戶外廣告對消費者心理及購買行為產(chǎn)生的影響，重視其在產(chǎn)品銷售中的地位，并在廣告的制作、傳播的內(nèi)容、形式和媒體的選擇上力求創(chuàng)新。因此，通過對戶外廣告特點的研究，企業(yè)應(yīng)根據(jù)同類產(chǎn)品的廣告特點，在做戶外廣告時運用相對應(yīng)的策略。

5、要完善和發(fā)展烏魯木齊戶外廣告市場，還需要一系列改革措施，例如建立一整套完善的戶外廣告管理辦法，成立獨立機構(gòu)管理戶外廣告，政府承擔(dān)部分責(zé)任、制定合適的公益廣告比例，廣告公司實行制，提升廣告制作和創(chuàng)意水平。■