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幾十年來(lái)大量?jī)?yōu)秀科技期刊一直以提高辦刊質(zhì)量、樹(shù)立期刊品牌、擴(kuò)大傳播和影響力為目標(biāo)不斷追求卓越，積累了深厚的品牌價(jià)值和辦刊成功經(jīng)驗(yàn)。科技期刊雖然面臨知識(shí)創(chuàng)造、傳播和獲得場(chǎng)景迅速變革帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，但是仍然在網(wǎng)絡(luò)化、集群化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)中積極應(yīng)對(duì)，或通過(guò)深化傳統(tǒng)出版模式、或通過(guò)探索數(shù)字出版的新模式等方式來(lái)穩(wěn)固和提升期刊品牌影響力。《中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志》通過(guò)優(yōu)化約稿、嚴(yán)選來(lái)稿和搭建行業(yè)紐帶、提升知識(shí)服務(wù)等措施提升了期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量和擴(kuò)大了期刊品牌影響[1]。《藥學(xué)進(jìn)展》以改版實(shí)踐為切入點(diǎn)，通過(guò)重構(gòu)辦刊主體、編委隊(duì)伍架構(gòu)、學(xué)術(shù)活動(dòng)策劃、選題組稿策劃等舉措提升期刊品牌價(jià)值[2-3]。《航空學(xué)報(bào)》通過(guò)約組綜述稿件、策劃出版專刊專欄、開(kāi)展科技論文寫(xiě)作講座開(kāi)放存取、論文推送、搭建微信公眾平臺(tái)等方式提升期刊的品牌影響力[4]。《科技導(dǎo)報(bào)》通過(guò)重視交叉學(xué)科的發(fā)展，合理布局欄目，形成期刊特色等措施探索出學(xué)科交叉背景下科技期刊的發(fā)展策略，從而提升學(xué)術(shù)品牌價(jià)值[5]。《航空知識(shí)》探索整合各種資源實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)在新媒體環(huán)境下提升品牌影響力[6]。《地理研究》通過(guò)結(jié)合微信建設(shè)特色品牌欄目取得了高下載、高閱讀、高影響力的宣傳效果，有效提升期刊的品牌美譽(yù)度[7]。此外，俞敏等提出科技期刊可在全媒體時(shí)代通過(guò)內(nèi)容提升、借助大眾媒體、微信公眾號(hào)、組織特色文化活動(dòng)等措施提升品牌影響力[8]。周華清等分析互聯(lián)網(wǎng)背景下科技期刊品牌形象現(xiàn)狀，認(rèn)為利用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建新媒體傳播矩陣可提升科技期刊品牌影響[9]。筆者認(rèn)為媒體融合賦予了科技期刊品牌影響力以新的內(nèi)涵，同時(shí)也為科技期刊的品牌延伸和品牌再造提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、媒體融合環(huán)境下科技期刊品牌新內(nèi)涵

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和全面普及，人們工作生活中的諸多方面都發(fā)生了巨大的改變。由于人們獲取信息的渠道和閱讀的方式發(fā)生了重大改變，致使科技期刊的傳播力受到了沖擊和挑戰(zhàn)。特別是隨著以微信公眾號(hào)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的全面普及和推廣，既沖擊了科技期刊以往固有的傳播渠道，也為科技期刊維護(hù)品牌帶來(lái)了必須直面的全新課題。而自媒體的迅速崛起和在短時(shí)間內(nèi)形成的巨大影響力，也客觀上證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅打破了媒體和傳媒的職業(yè)壁壘，同時(shí)也為普通科技期刊實(shí)現(xiàn)超車(chē)，迅速提升影響力提供了通道和機(jī)遇。科技期刊對(duì)于品牌的定位很大程度上決定了其發(fā)展和努力的方向，在互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合環(huán)境背景下，科技期刊的品牌內(nèi)涵被豐富和拓展，需要被進(jìn)一步解讀以推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。筆者認(rèn)為媒體融合背景下科技期刊的品牌新內(nèi)涵可以從3個(gè)方面進(jìn)行描述：1.科技期刊的品牌不應(yīng)再局限、具象、固化為實(shí)體雜志、論文或影響因子；科技期刊的品牌應(yīng)抽象為以刊名為品牌標(biāo)識(shí)，豐富涵蓋包括期刊、論文、網(wǎng)站、平臺(tái)、公眾號(hào)、知識(shí)服務(wù)、數(shù)字產(chǎn)品、編輯等一切與期刊有關(guān)的既對(duì)立又統(tǒng)一、既抽象又具體的整體形象和元素。2.科技期刊的品牌應(yīng)是期刊全方位綜合實(shí)力的反映，包括辦刊能力、學(xué)術(shù)水平、媒體融合能力、互聯(lián)網(wǎng)思維、線下影響力、互聯(lián)網(wǎng)傳播力、學(xué)術(shù)活動(dòng)召集動(dòng)員能力、平臺(tái)建設(shè)能力、資源整合能力等。3.通過(guò)終端用戶對(duì)于科技期刊品牌的感知和認(rèn)同程度，在反映期刊品牌的影響力和傳播力的同時(shí)，檢驗(yàn)品牌建設(shè)成效。所以，在媒體融合環(huán)境和背景下，科技期刊在品牌建設(shè)上面需要用新的傳播模式延伸品牌，并用全新思維再造品牌。

二、科技期刊品牌延伸

1.通過(guò)數(shù)字化刊群平臺(tái)。隨著科技期刊集群化和數(shù)字出版轉(zhuǎn)型相關(guān)工作的推進(jìn)和深入，科技期刊按照學(xué)科、行業(yè)、區(qū)域、單位進(jìn)行刊群建設(shè)，成為科技期刊擴(kuò)大知名度、延伸影響力的重要平臺(tái)。一方面，以刊群平臺(tái)為抓手整合期刊資源、集中用戶入口和流量，通過(guò)期刊展示、介紹、官網(wǎng)鏈接等途徑，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)訂閱和精準(zhǔn)投稿的同時(shí)，有效提升期刊影響力。另一方面，部分刊群平臺(tái)在獲得加盟期刊的授權(quán)后對(duì)論文進(jìn)行開(kāi)放獲取，以增加論文的傳播渠道、提升論文的傳播質(zhì)量。相對(duì)于單刊官網(wǎng)的局限性，刊群平臺(tái)的群聚效應(yīng)能夠有效延伸科技期刊的學(xué)術(shù)品牌。2.通過(guò)微信公眾號(hào)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和微信的全民使用，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，也在深度影響和改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣，移動(dòng)化、數(shù)字化、碎片化的閱讀方式逐漸成為主流。隨著科技期刊傳統(tǒng)傳播渠道的日漸式微，越來(lái)越多的科技期刊開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，在移動(dòng)端延伸學(xué)術(shù)品牌、擴(kuò)大影響和傳播力。如《金屬加工》《中國(guó)中藥雜志》《暖通空調(diào)》等均在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上辦出特色并取得了成功[10]。一方面，科技期刊可以立足主業(yè)，將優(yōu)秀論文進(jìn)行碎片化、輕量化精編后在微信公眾號(hào)，這種形式相對(duì)于在微信公眾號(hào)上僅論文摘要，或直接提供全文PDF下載更具可讀性和傳播性。另一方面，科技期刊也可以對(duì)微信公眾號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行選題策劃，將公眾號(hào)定位為輻射學(xué)科或行業(yè)，為用戶提供內(nèi)容豐富的專業(yè)資訊信息，通過(guò)服務(wù)更多的用戶來(lái)擴(kuò)大期刊品牌。3.通過(guò)H5等多媒體形式。隨著新媒體快速普及和廣泛使用，多媒體形式的內(nèi)容呈現(xiàn)越發(fā)受到用戶的關(guān)注和歡迎，在給用戶帶來(lái)全新閱讀體驗(yàn)的同時(shí)也在逐漸影響著用戶的閱讀習(xí)慣。由于以H5為代表的多媒體形式具有功能強(qiáng)大、形式豐富、入門(mén)門(mén)檻低、免費(fèi)等特點(diǎn)，所以科技期刊已經(jīng)嘗試通過(guò)H5來(lái)探索媒體融合。《煤炭科學(xué)技術(shù)》嘗試通過(guò)H5制作移動(dòng)端增強(qiáng)論文、制作期刊宣傳片、專題征稿通知、會(huì)議通知等，取得了較好的實(shí)踐效果[11]。通過(guò)形式新穎、內(nèi)容豐富的多媒體融合，科技期刊在獲得更多用戶關(guān)注和認(rèn)可的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)品牌的延伸和影響力的提升。特別是隨著5G時(shí)代的到來(lái)，多媒體展示、虛擬現(xiàn)實(shí)極有可能成為論文內(nèi)容的必要展現(xiàn)形式，科技期刊的品牌建設(shè)必將在多媒體融合的方向上深度延伸。4.通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶具有非常顯著的社交屬性，科技期刊的用戶群體通常按行業(yè)、學(xué)科、專業(yè)或同事、同學(xué)分類聚集在微信群或QQ群。這種具有學(xué)科和專業(yè)背景的社群垂直、細(xì)分，科技期刊的微信、H5等專業(yè)內(nèi)容極易通過(guò)這類社群傳播。科技期刊可以建立用戶QQ和微信群加強(qiáng)與作者、讀者的實(shí)時(shí)聯(lián)系，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)社群有效傳播，從而實(shí)現(xiàn)品牌延伸。此外，科技期刊可以通過(guò)激勵(lì)核心用戶將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和微信群，通過(guò)用戶的社交網(wǎng)絡(luò)延伸科技期刊的品牌影響。通過(guò)用戶社交網(wǎng)絡(luò)的延伸科技期刊品牌精準(zhǔn)高效，但這也從客觀上要求科技期刊加快數(shù)字出版和媒體融合轉(zhuǎn)型，為用戶提供適合在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

三、科技期刊品牌再造

科技期刊通過(guò)組約優(yōu)秀稿件，提升論文質(zhì)量、擴(kuò)大發(fā)行量等舉措在傳統(tǒng)出版時(shí)期完成了品牌和影響的原始積累，在轉(zhuǎn)型期，科技期刊需要通過(guò)順應(yīng)轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢(shì)、創(chuàng)新出版?zhèn)鞑ツＪ健⑸钔谛袠I(yè)用戶需求、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌再造。1.協(xié)同創(chuàng)新。科技期刊的作用長(zhǎng)期以來(lái)一直被低估，通常僅作為創(chuàng)新成果和論文的出口。而實(shí)際上科技期刊有條件通過(guò)協(xié)同創(chuàng)新深度參與到科研項(xiàng)目的選題、調(diào)研、立項(xiàng)、實(shí)施、成果、宣傳的諸多環(huán)節(jié)，為科研項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)提供信息搜集、跟進(jìn)報(bào)道、專題策劃、全方位成果宣傳等協(xié)同服務(wù)[12]。科技期刊參與到一些重大課題項(xiàng)目中，不僅可以提升期刊的品牌和影響力，還可以提升編輯參與科研的水平和能力、拓展專家人脈，有助于對(duì)項(xiàng)目有更深層次的了解，從而方便組織專題、組約高質(zhì)量稿件；同時(shí)科技期刊可以以協(xié)同創(chuàng)新為突破口，深挖自身潛力、拓寬服務(wù)范圍，從而提升品牌含金量。2.知識(shí)服務(wù)。知識(shí)服務(wù)是科技期刊未來(lái)的發(fā)展方向，雖然知識(shí)服務(wù)需要信息化數(shù)字化平臺(tái)的支撐，但科技期刊仍可以在起步階段進(jìn)行積極的探索實(shí)踐，知識(shí)服務(wù)也將成為科技期刊進(jìn)行品牌再造的重要嘗試。科技期刊探索知識(shí)服務(wù)模式可從專家、作者、論文等3個(gè)角度切入。（1）專家資源是科技期刊的核心資源，而專家又掌握大量專業(yè)知識(shí)，科技期刊可以邀請(qǐng)專家視頻講解技術(shù)問(wèn)題，或錄制并授權(quán)專家的學(xué)術(shù)報(bào)告視頻來(lái)向用戶提供知識(shí)服務(wù)；（2）讀者在閱讀論文時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)并希望得到作者的答疑和解讀，當(dāng)科技期刊獲知這種需求，并讓作者給予解答，那么這個(gè)過(guò)程就是一種知識(shí)服務(wù)。目前，“OSID開(kāi)放科學(xué)計(jì)劃”為讀者和作者提供了提問(wèn)和答疑的免費(fèi)平臺(tái)，科技期刊只需在每篇論文印上專屬OSID二維碼，掃碼即可實(shí)現(xiàn)提問(wèn)和答疑。科技期刊所發(fā)表的論文中，可提煉出大量的知識(shí)點(diǎn)，專業(yè)編輯可嘗試對(duì)論文進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)提煉，當(dāng)知識(shí)點(diǎn)積累到一定程度后，還可以將相近知識(shí)點(diǎn)編輯整合成專題知識(shí)包。無(wú)論是知識(shí)點(diǎn)還是知識(shí)包，都能幫助用戶快速、直接、準(zhǔn)確地了解到相關(guān)知識(shí)，而知識(shí)包也可以通過(guò)專家的智力支持進(jìn)一步升級(jí)為知識(shí)產(chǎn)品，為用戶提供更好的知識(shí)服務(wù)。（3）增強(qiáng)出版。增強(qiáng)出版是利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將紙媒上無(wú)法展現(xiàn)的內(nèi)容，諸如視頻、動(dòng)畫(huà)、程序、大量圖片等內(nèi)容用數(shù)字媒體形式展示給讀者。中國(guó)知網(wǎng)提出增強(qiáng)出版的概念，并提供了平臺(tái)支持，近年來(lái)，隨著相關(guān)技術(shù)門(mén)檻的大幅降低，科技期刊自身也可以一定程度上實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)出版[13]。以增強(qiáng)視頻為例，對(duì)于課題已產(chǎn)出動(dòng)畫(huà)模擬或進(jìn)行可視性較強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)的論文，可直接邀請(qǐng)作者提供視頻；對(duì)于其他優(yōu)秀論文，可邀請(qǐng)作者將論文涉及的核心技術(shù)、難點(diǎn)重點(diǎn)制作5~8頁(yè)P(yáng)PT，錄制3分鐘左右的導(dǎo)讀視頻。將視頻上傳至騰訊視頻，并通過(guò)軟件生成增強(qiáng)視頻二維碼，將二維碼與論文一同印刷，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)內(nèi)容線上線下聯(lián)動(dòng)。我們現(xiàn)階段實(shí)踐增強(qiáng)出版不僅可以創(chuàng)新出版模式、探索媒體融合，且有助引發(fā)作者和讀者群體的關(guān)注，提升讀者的閱讀體驗(yàn)，有效提升論文的傳播質(zhì)量和期刊的品牌影響力。（4）移動(dòng)+優(yōu)先出版。與通過(guò)微信公眾號(hào)將已在移動(dòng)端不同，筆者探討基于html格式論文和配套二維碼的移動(dòng)+優(yōu)先出版。目前，超星已經(jīng)向部分期刊提供了論文免費(fèi)加工html格式的服務(wù)，科技期刊可以將二校或三校稿提交超星進(jìn)行html加工，并將html格式論文于終校前后返回編輯部，由編輯部將html格式論文上傳至期刊官網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)先出版。同時(shí)，將官網(wǎng)當(dāng)期html格式論文對(duì)應(yīng)網(wǎng)址生成二維碼，并將各二維碼排版至紙刊對(duì)應(yīng)論文題名處交付印刷。當(dāng)讀者拿到紙質(zhì)期刊后，可用微信掃碼論文二維碼，在手機(jī)端顯示html格式論文，實(shí)現(xiàn)對(duì)論文的收藏、轉(zhuǎn)發(fā)微信群或朋友圈。這種新型出版方式不僅能在期刊官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)先出版，還方便讀者移動(dòng)閱讀、分享和傳播，每篇文章匹配專屬二維碼給讀者帶來(lái)明顯的數(shù)字出版感受。移動(dòng)+優(yōu)先的新型出版模式將有效提升科技期刊的品牌美譽(yù)度和論文傳播力。（5）網(wǎng)絡(luò)直播。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展以及直播App的廣泛應(yīng)用，使普通用戶通過(guò)手機(jī)或簡(jiǎn)單的裝備就能實(shí)現(xiàn)直播。對(duì)于科技期刊來(lái)說(shuō)，對(duì)學(xué)術(shù)會(huì)議或活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播成為服務(wù)用戶、提升品牌影響力的有效措施。由于科技期刊具有一定數(shù)量的作者和讀者群體，而科技期刊又有機(jī)會(huì)參加各類學(xué)術(shù)會(huì)議，以媒體的身份對(duì)會(huì)議進(jìn)行直播能夠滿足廣大不能參會(huì)用戶的求知需求。如“小編講堂”就通過(guò)QQ群的直播功能對(duì)每次學(xué)術(shù)活動(dòng)進(jìn)行直播，受到編輯同行的廣泛關(guān)注。《航空知識(shí)》在網(wǎng)絡(luò)直播方面探索實(shí)踐頗多，除多次對(duì)航展、飛行大事件進(jìn)行在線直播外，邀請(qǐng)專家作客在線直播，在講解學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和傳播知識(shí)的同時(shí)與用戶交流互動(dòng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，將科技期刊的會(huì)議資源、活動(dòng)資源、專家資源直接轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶的服務(wù)，在拓寬科技期刊服務(wù)范疇、積聚人氣的同時(shí)，也有效提升了科技期刊的品牌影響。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體融合背景下，科技期刊面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)也是科技期刊互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌重建期。這一時(shí)期科技期刊的品牌內(nèi)涵較之傳統(tǒng)出版時(shí)期有了深層的變化，要求科技期刊要從數(shù)字出版和媒體融合的發(fā)展方向重新定義，并以互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維和產(chǎn)品思維來(lái)探索品牌延伸和品牌再造。科技期刊可以通過(guò)建設(shè)刊群平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)、應(yīng)用H5等多媒體形式、利用社交網(wǎng)絡(luò)等途徑延伸品牌；通過(guò)協(xié)同創(chuàng)新、知識(shí)服務(wù)、增強(qiáng)出版、移動(dòng)+優(yōu)先出版、網(wǎng)絡(luò)直播等手段進(jìn)行品牌再造。總之，媒體融合和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)升級(jí)和普及為科技期刊的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)了無(wú)限可能，需要科技期刊用創(chuàng)新思維積極探索嘗試。