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摘要：文章通過研究當(dāng)下美麗鄉(xiāng)村、區(qū)位品牌、旅游目的地品牌、品牌視覺形象的概念，分析和總結(jié)三亞地區(qū)美麗鄉(xiāng)村及其品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，以企業(yè)識別系統(tǒng)為基礎(chǔ)，運(yùn)用對標(biāo)企業(yè)的方式與方法，探索其品牌化建設(shè)及提升路徑和對策，為美麗鄉(xiāng)村文化品牌化構(gòu)建與傳播提供了新的思路。
關(guān)鍵詞：美麗鄉(xiāng)村；旅游；視覺識別；品牌化
2021年中央一號文件指出要把鄉(xiāng)村建設(shè)擺在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重要位置。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，也是鞏固精準(zhǔn)扶貧工作的重要抓手。2018年中央一號文件全面部署實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確指出打造區(qū)域公用品牌，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，推進(jìn)農(nóng)村品牌化。三亞以其獨(dú)特的熱帶濱海資源、黎苗民族文化而蜚聲海外，吸引了國內(nèi)外眾多游客。但當(dāng)下隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對于旅游的需求不再是僅僅基于景區(qū)游覽的大眾化旅游產(chǎn)品，期望獲得更加深度化、品牌化、定制化、情感化的體驗(yàn)性旅游。
一、概念辨析1美麗鄉(xiāng)村
黨的十八大以來，就建設(shè)美麗鄉(xiāng)村提出了很多新理念、新舉措。[1]什么樣的鄉(xiāng)村，才算是美麗鄉(xiāng)村？中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)專家柯炳生從自然風(fēng)光、生活設(shè)施、地域特色等方面進(jìn)行闡述，指出美麗的風(fēng)景可以是純粹的大自然的造化，也可以是若干人工修飾了的大自然。同時(shí)要有一些基本的現(xiàn)代生活設(shè)施。在此基礎(chǔ)上要有區(qū)別于其他區(qū)域的特色，包含地域風(fēng)光、人文歷史、傳統(tǒng)文化或者特色產(chǎn)業(yè)等等。2品牌化區(qū)位品牌。區(qū)位品牌也稱區(qū)域公用品牌，是集某一地域的所有優(yōu)點(diǎn)于一身，歸納出人們的潛意識認(rèn)知。其功能就是讓人們認(rèn)識和了解這個(gè)地方，并對它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想，通過集中管理區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品優(yōu)勢、區(qū)位、自然資源等要素，而產(chǎn)生的區(qū)域內(nèi)一個(gè)行業(yè)集群或統(tǒng)一文化背景下的公用品牌標(biāo)識、產(chǎn)業(yè)符號以及宣傳口號等。區(qū)位品牌最終的落腳點(diǎn)為區(qū)位，即區(qū)域。它的建立不僅要關(guān)注區(qū)域內(nèi)的某一特性，還需要不斷挖掘、研究、整理同一區(qū)位中資源的共性與個(gè)性，通過多方位比對，最終確立符合整個(gè)區(qū)域的象征性品牌。因此，區(qū)位品牌構(gòu)建應(yīng)以地域?yàn)楹诵模瑥囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行構(gòu)建。首先，集中區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢品牌資源，包括特色農(nóng)產(chǎn)品、特色旅游商品、代表性景區(qū)等，最大限度發(fā)揮品牌自身優(yōu)勢，挖掘地域性特征，從而傳遞出本地域獨(dú)特的人文歷史、自然風(fēng)光。其次，從地域性出發(fā)探尋優(yōu)勢品牌資源的共性，結(jié)合本地域特有的人文、歷史、自然等資源構(gòu)建區(qū)位品牌。第三，通過區(qū)位品牌反哺、強(qiáng)化企業(yè)品牌，做到良性循環(huán)。區(qū)位品牌在建立過程中是以區(qū)位為依托，體現(xiàn)整個(gè)區(qū)位的整體形象，在對外傳播中強(qiáng)化了企業(yè)品牌，使得區(qū)位品牌與企業(yè)的優(yōu)勢資源品牌形成相輔相成、互相促進(jìn)的局面。[3]旅游目的地品牌。旅游目的地是吸引旅游者在此作短暫停留、參觀游覽的地方。[4]景區(qū)、美麗鄉(xiāng)村都屬于旅游目的地的概念范疇。結(jié)合前文綜述內(nèi)容，旅游目的地品牌從宏觀角度歸屬于區(qū)域品牌的范疇，是區(qū)域品牌的優(yōu)勢品牌資源之一，是其重要組成部分。其品牌化的力量使人們了解某一區(qū)域或旅游目的地并將某種區(qū)域形象與區(qū)域存在的自然現(xiàn)象聯(lián)系在一起，使其融入?yún)^(qū)域或旅游目的地的每一寸土地之中，讓其展現(xiàn)出來的人文、地理、歷史文化等與此地共存，最終達(dá)到本土居民自覺參與、游客留戀，形成一種穩(wěn)定的三角結(jié)構(gòu)關(guān)系，從而促進(jìn)旅游目的地經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。[5]品牌形象。品牌形象的研究國外起步較早，20世紀(jì)60年代美國學(xué)者大衛(wèi)·奧格威就提出了品牌形象理論，從傳播角度分析了品牌形象要素，概述了品牌的獨(dú)特氣質(zhì)。亞歷山大·貝爾提出了品牌形象的構(gòu)成要素理論。大衛(wèi)·艾克提出了品牌識別體系構(gòu)架，并強(qiáng)調(diào)品牌要有獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富且獨(dú)特的品牌聯(lián)想是區(qū)別于其他品牌的重要依據(jù)。品牌形象在形成發(fā)展過程中主要經(jīng)歷了萌芽期——商標(biāo)形象的設(shè)計(jì)與統(tǒng)一、發(fā)展期——品牌形象的視覺設(shè)計(jì)與傳播、成熟期——品牌形象資源整合三個(gè)發(fā)展時(shí)期。在美麗鄉(xiāng)村這一區(qū)域概念中，其品牌形象是以特定區(qū)域內(nèi)或周邊的主要地域特征、人文景觀、歷史文化背景進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)，從而形成特有的品牌形象，通過直觀的視覺形象為消費(fèi)者或游客樹立起清晰的區(qū)位概念，最終形成具備國際競爭力的區(qū)位品牌。
二、三亞美麗鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題
1現(xiàn)狀政策支持，有序發(fā)展。2015年10月，三亞市以中廖村為試點(diǎn)開展美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，不斷完善各項(xiàng)制度建設(shè)。2016年12月，《三亞市人民政府關(guān)于印發(fā)三亞市全域旅游發(fā)展規(guī)劃（2016—2020）及三亞市創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)工作方案及實(shí)施計(jì)劃（2016—2020）的通知》（以下簡稱《規(guī)劃》）中明確指出，要全資源整合三亞的城市旅游、海洋旅游、低空旅游、會(huì)議會(huì)展旅游、紅色旅游以及鄉(xiāng)村旅游。結(jié)合《海南省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》及《三亞市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)實(shí)施方案（2016—2020年）》確定三種考核標(biāo)準(zhǔn)：基礎(chǔ)型、提升型、宜居型，結(jié)合要建設(shè)鄉(xiāng)村的地域特色和產(chǎn)業(yè)特色，將美麗鄉(xiāng)村劃分為八大建設(shè)類型：生態(tài)保護(hù)型、城郊集約型、產(chǎn)業(yè)發(fā)展型、環(huán)境整治型、高效農(nóng)業(yè)型、文化傳承型、漁業(yè)開發(fā)型、休閑旅游型，明確了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)五大重點(diǎn)工程：環(huán)境整治工程、設(shè)施完善工程、產(chǎn)業(yè)培育工程、服務(wù)提高工程、素質(zhì)提升工程。2017年6月，根據(jù)《三亞市人民政府關(guān)于印發(fā)三亞市“十三五”期間百個(gè)美麗鄉(xiāng)村（自然村）建設(shè)名錄的通知》的要求，三亞市在“十三五”期間，在下轄五區(qū)打造100個(gè)美麗鄉(xiāng)村，并取得不錯(cuò)的成績。如吉陽區(qū)中廖村、吉陽區(qū)博后村、海棠區(qū)北山村、天涯區(qū)文門村和西島社區(qū)獲得海南省“五星級美麗鄉(xiāng)村”稱號，中廖村入選第一批全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單，博后村入選2020年中國美麗休閑鄉(xiāng)村，三亞海棠區(qū)北山村、吉陽區(qū)中廖村2017年被中央文明委授予“全國文明村鎮(zhèn)”稱號等。[6]
2存在的問題定位模糊，同質(zhì)化嚴(yán)重。《規(guī)劃》對各區(qū)鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展指出了各區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢和發(fā)展定位（表1）。通過發(fā)展主題、文化元素與推廣形象三個(gè)維度，對比三亞市五個(gè)轄區(qū)的鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)三亞美麗鄉(xiāng)村發(fā)展存在定位模糊、區(qū)位發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象。視覺識別系統(tǒng)缺失。目前，三亞美麗鄉(xiāng)村建設(shè)主要從鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)、環(huán)境衛(wèi)生治理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、鄉(xiāng)村治理工作、豐富鄉(xiāng)村文藝活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)駐村六個(gè)方面開展。視覺識別系統(tǒng)建設(shè)還未列入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中。美麗鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)是此旅游目的地在社會(huì)公眾中的直觀感受，代表了此區(qū)域旅游目的地的個(gè)性化性格特質(zhì)，客觀地反映了公眾對區(qū)域品牌（旅游目的地品牌）的認(rèn)知。識別系統(tǒng)中的視覺形象主要靠有形的資源驅(qū)動(dòng)無形的想象來建立與發(fā)展。有形的資產(chǎn)包括此區(qū)域或旅游目的地的區(qū)位、建筑樣式、傳統(tǒng)服飾、配飾等看得見摸得著的資源，能給人最直接的視覺沖擊。無形資源則是不能直接用文字、圖形、色彩等直觀的信息表現(xiàn)出來的資源。通過有形資源與無形資源共同建立美麗鄉(xiāng)村視覺形象核心，最終通過游客與旅游目的地之間不斷交互達(dá)到強(qiáng)化品牌的目的。未納入城市整合傳播體系。城市整合傳播是以城市品牌形象為基礎(chǔ)，通過廣告、活動(dòng)推廣、大眾傳媒、自媒體等方式，有針對性、有目的性地進(jìn)行全方位傳播。目前三亞市整合傳播方式多樣化，在國內(nèi)外取得了良好的效果，但在傳播三亞市過程中未納入?yún)^(qū)域品牌的概念，未能把三亞幾大區(qū)域或美麗鄉(xiāng)村的概念納入到城市品牌的宣傳矩陣中，從而不能為廣大受眾群體展現(xiàn)出更立體的三亞。
三、三亞美麗鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)提升路徑及對策
美麗鄉(xiāng)村形象的品牌化塑造的核心是識別系統(tǒng)建立，視覺識別設(shè)計(jì)最早開始于貝倫斯為德國電氣公司（AEG）設(shè)計(jì)的簡潔字母標(biāo)志，并應(yīng)用到了其產(chǎn)品和辦公用具中。隨著時(shí)代的發(fā)展，越來越多的企業(yè)對自己的標(biāo)志進(jìn)行了規(guī)范和統(tǒng)一，并對其色彩、字體制定了相應(yīng)的使用計(jì)劃。至20世紀(jì)50年代，視覺識別設(shè)計(jì)觀念傳到日本，在日本經(jīng)過發(fā)展最終形成了企業(yè)形象設(shè)計(jì)體系（CIS），它包含了我們現(xiàn)階段經(jīng)常提及的理念識別（MI）、行為識別（BI）以及視覺識別（VI）。美麗鄉(xiāng)村在品牌化發(fā)展過程中可以看做是一個(gè)企業(yè)，我們通過CIS系統(tǒng)中的三個(gè)層面分析三亞美麗鄉(xiāng)村品牌化建設(shè)提升路徑及對策。
1樹立正確的企業(yè)理念。理念識別（MI）是美麗鄉(xiāng)村形象設(shè)計(jì)的核心，屬于意識形態(tài)范疇，是美麗鄉(xiāng)村長期發(fā)展中形成區(qū)別于其他美麗鄉(xiāng)村發(fā)展的方針與宗旨，代表著美麗鄉(xiāng)村發(fā)展的核心價(jià)值觀和發(fā)展意義，是美麗鄉(xiāng)村的最高原則，由此決定著美麗鄉(xiāng)村的戰(zhàn)略方向，戰(zhàn)略方向決定了每位員工的行為活動(dòng)。最高原則、戰(zhàn)略方向與行為活動(dòng)三者相輔相成，即企業(yè)理念代表了美麗鄉(xiāng)村的存在意義。
2打造美麗鄉(xiāng)村的行為規(guī)范。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展需要政府的指導(dǎo)、企業(yè)的結(jié)對幫扶，更需要鄉(xiāng)村本土居民的全民參與。現(xiàn)階段美麗鄉(xiāng)村發(fā)展與建設(shè)常常是政府與企業(yè)花大力氣、下大功夫去建設(shè)，鄉(xiāng)村本土居民參與性不強(qiáng)。行為識別主要以人為主，體現(xiàn)在美麗鄉(xiāng)村形象設(shè)計(jì)的方方面面，即在理念的引導(dǎo)下，規(guī)定本地居民的行為規(guī)范，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，就是以商業(yè)目標(biāo)為目的的管理和工作動(dòng)態(tài)。其中包含但不限于房屋的維護(hù)、個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理、公共關(guān)系維系、行為規(guī)范、村民教育等方面，最終達(dá)到本土居民在理解理念識別的基礎(chǔ)上，把各類行為規(guī)范變?yōu)樽杂X行為，達(dá)到人人為主人的目的。
3構(gòu)建美麗鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)。美麗鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)是指把美麗鄉(xiāng)村這一區(qū)域的視覺元素統(tǒng)一解析重構(gòu)設(shè)計(jì)，以達(dá)到一種標(biāo)準(zhǔn)化，是理念識別最直觀的體現(xiàn)。其系統(tǒng)分為基礎(chǔ)和應(yīng)用兩大部分。基礎(chǔ)部分主要為品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌標(biāo)準(zhǔn)色及輔助性要素；輔助要素一般包含品牌的圖形、吉祥物以及音樂舞蹈等。應(yīng)用部分主要包含辦公用具、員工制服、交通工具的外觀、建筑外觀及標(biāo)識物、裝修風(fēng)格、廣告物料等。視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的主要目的首先在于擺脫競爭力低下、同質(zhì)化。隨著時(shí)展，美麗鄉(xiāng)村原有視覺識別系統(tǒng)就會(huì)逐步失去時(shí)代性，這就需要根據(jù)市場需求推出新的視覺形象以適應(yīng)時(shí)代的變化。其次，在于占領(lǐng)市場空白的需求。構(gòu)建美麗鄉(xiāng)村視覺識別系統(tǒng)主要從以下幾步驟進(jìn)行。首先，應(yīng)對需要設(shè)計(jì)的美麗鄉(xiāng)村進(jìn)行調(diào)查與分析，調(diào)查過程應(yīng)遵循全面系統(tǒng)性原則、客觀真實(shí)性原則、時(shí)效性原則以及成本效益原則。其次，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報(bào)告。通過描述性分析、相互和交叉分析、多變量分析等揭示其規(guī)律，分析其品牌認(rèn)知狀況、品牌形象地位、品牌形象要素、品牌概念地圖等內(nèi)容，最終根據(jù)品牌理念識別的要求，結(jié)合行為識別與傳播的目的，設(shè)計(jì)視覺識別系統(tǒng)。
4納入城市整合傳播體系，強(qiáng)化新媒體營銷推廣設(shè)計(jì)。美麗鄉(xiāng)村體驗(yàn)式旅游發(fā)展前景良好，但未納入城市整合傳播體系。新媒體的蓬勃發(fā)展，為美麗鄉(xiāng)村旅游的推廣指明了新的方向。當(dāng)下以手機(jī)端為代表的新媒體傳播，以其傳播速度快、內(nèi)容更新快、方式多樣性的優(yōu)勢受到大多數(shù)人的喜愛。基于新媒體技術(shù)而生成的短視頻、圖片等模式已經(jīng)被大眾接受。基于此，通過新媒體技術(shù)推廣美麗鄉(xiāng)村應(yīng)做到以下三點(diǎn)。首先，傳統(tǒng)媒體+新媒體+整合傳播組合捆綁，形成“組合拳”的格局。[7]通過城市宣傳方式，把美麗鄉(xiāng)村納入到城市整合傳播體系。同時(shí)，傳統(tǒng)媒介在現(xiàn)階段還發(fā)揮著不可或缺的作用，利用傳統(tǒng)媒體和新媒體互補(bǔ)資源互補(bǔ)特性，形成整合傳播矩陣，強(qiáng)化宣傳效果。其次，利用網(wǎng)絡(luò)直播等熱門傳播方式，借助短視頻等平臺(tái)和KOL的力量進(jìn)行流量推廣。最后，通過官方公眾號、官媒等渠道對美麗鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目宣傳報(bào)道，為其他渠道的真實(shí)性、可靠性保駕護(hù)航。
四、結(jié)語
綜上所述，處于初步開發(fā)階段的三亞美麗鄉(xiāng)村的旅游地品牌建設(shè)尤為重要。通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)結(jié)合旅游地地域自然風(fēng)光、地方特色文化、地域民族特色等轉(zhuǎn)化為可視化的文化符號，因地制宜結(jié)合、設(shè)計(jì)、傳播系列性的象征性符號，達(dá)到美麗鄉(xiāng)村品牌化，最終形成一區(qū)（村）一品的格局。[8]
作者:王瑞 周孟熙 單位:海南熱帶海洋學(xué)院
