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[摘要]2019年1月25日，中共中央政治局將集體學(xué)習(xí)的課堂設(shè)在人民日報社，對媒體融合發(fā)展提出了更高的要求，這意味著媒體融合正在進(jìn)入下半場。在媒體融合的下半場，如何推動傳統(tǒng)媒體與新媒體深入融合發(fā)展，是擺在所有傳統(tǒng)媒體面前亟待解決的重要課題。本文對傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展策略進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體新媒體融合發(fā)展

自從2014年媒體融合戰(zhàn)略被提出以來，從中央到省市縣，各級各類傳統(tǒng)媒體紛紛試水新媒體，大力推動媒體融合發(fā)展，從兩微一端平臺建設(shè)到中央廚房機(jī)制創(chuàng)新，媒體融合的“上半場”基本完成。2019年中共中央政治局將集體學(xué)習(xí)的課堂設(shè)在人民日報社，對媒體融合發(fā)展提出了更高的要求，“要加快從相加階段邁向相融階段……堅(jiān)定不移推動媒體融合向縱深發(fā)展”，這意味著媒體融合正在進(jìn)入下半場。在媒體融合的下半場，如何推動傳統(tǒng)媒體與新媒體深入融合發(fā)展，是擺在所有傳統(tǒng)媒體面前亟待解決的重要課題。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀

媒體融合既是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)創(chuàng)新在媒介的延伸，也是國家層面的重要戰(zhàn)略部署。雖然當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合方面存在著諸多難題，但是融合的趨勢和方向已經(jīng)不可阻擋。

1.借助移動終端，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了渠道的簡單融合。4G網(wǎng)絡(luò)催生了移動終端的新媒體平臺發(fā)展機(jī)遇，為傳統(tǒng)媒體的受眾提供了快捷便利的新聞接收渠道。受眾只需一部智能手機(jī)，就可以獲得自己需要的新聞信息，改變了過去只能通過特定的報紙、電視、收音機(jī)等媒介，在固定的時間、地點(diǎn)收看、收聽新聞的傳統(tǒng)方式。傳統(tǒng)媒體借鑒新媒體傳播渠道的優(yōu)勢，以新媒體的應(yīng)用平臺為切入口，建設(shè)了自己的新聞客戶端、微信公眾平臺和官方微博賬號，形成了新舊媒體融合的態(tài)勢。比如，主推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“人民日報客戶端”，依托央視強(qiáng)大的新聞采集和快速反應(yīng)能力推出的“央視新聞客戶端”，以及四川日報報業(yè)集團(tuán)推出的主打算法與個性化推送的封面新聞，這些平臺與傳統(tǒng)媒體平臺一起搭建起了融媒體的框架，擴(kuò)大了傳播效果，保證了新聞的個性化、高效化分送。

2.借助技術(shù)進(jìn)步，新聞在內(nèi)容和形式上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。內(nèi)容上，發(fā)揮專業(yè)編采隊(duì)伍的強(qiáng)大采編優(yōu)勢，在權(quán)威性和公信力上下功夫，嚴(yán)把新聞質(zhì)量關(guān)；形式上，采用虛擬影像、H5、動漫、短視頻等技術(shù)，用文字、音頻、視頻結(jié)合的形式進(jìn)行傳播，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足，鞏固了自身的受眾群體。比如，人民日報新媒體聯(lián)合騰訊推出的《56個民族服裝任你選！快秀出你的愛國Style》和《換上軍裝，接受祖國檢閱》兩個創(chuàng)意H5，用戶可以在線將自己的頭像替換成軍裝或少數(shù)民族服裝，表達(dá)愛國情懷。

3.借助平臺化發(fā)展，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了與受眾的互動。融媒體時代，話語權(quán)的主體發(fā)生了變革，受眾實(shí)現(xiàn)了對話語權(quán)的掌握，而媒體話語權(quán)全面下沉，這就使傳統(tǒng)媒體不得不進(jìn)行與受眾關(guān)系的重構(gòu)，積極搭建與受眾互動的橋梁。傳統(tǒng)媒體借助平臺化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了與受眾的即時交流溝通，通過微信、微博等平臺，能夠隨時發(fā)現(xiàn)受眾生產(chǎn)的內(nèi)容、傾聽受眾意見、接納受眾反饋，在一定程度上拉近了媒體與受眾的距離。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展出現(xiàn)的問題

在過去的幾年中，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合確實(shí)取得了一定的成績，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，但融合過程中出現(xiàn)的問題也不容忽視。

1.融合理念有待改進(jìn)。一方面，很多從業(yè)人員沒有樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，并未將傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合看作是媒體運(yùn)作方式和管理方式的革新，而只是將傳統(tǒng)媒體開拓建設(shè)的新媒體平臺看作是報紙、廣播、電視的內(nèi)容延伸，傳播效果也不過是新舊媒體的簡單相加。這種錯誤的融合理念，會嚴(yán)重影響新舊媒體的深層次融合和新時代媒體作用的發(fā)揮。另一方面，用戶服務(wù)思維也未在從業(yè)人員頭腦中扎根。對傳統(tǒng)媒體來說，用戶既是輿論陣地，也是市場，然而一些傳統(tǒng)媒體在設(shè)計新媒體產(chǎn)品時并未從用戶角度出發(fā)，導(dǎo)致其難以沉淀忠實(shí)用戶，實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播效果。

2.融合深度需要加強(qiáng)。在媒體融合的浪潮中，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都建設(shè)了“兩微一端”的新媒體矩陣，形成了“小而全”的局面，但是縱觀其傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力，尚未達(dá)到“1+1>2”的突破。首先，從受眾數(shù)量看，商業(yè)平臺因其時效性、靈活性，吸引了大部分流量，而傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體平臺相較而言流量較小。其次，從影響力看，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端不夠活躍，市場價值小，主要靠微信、微博等第三方平臺提升影響力。最后，從內(nèi)部融合看，新舊媒體之間存在著“融而不合”的現(xiàn)象，產(chǎn)生了不容忽視的局限性。

3.融合人才極度匱乏。人才是推動媒體融合的重要力量，當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員整體上并不符合融媒體時代的需求。一是新媒體采編人員匱乏。傳統(tǒng)媒體采編人員雖然經(jīng)過專業(yè)的采編歷練，擁有扎實(shí)的采編技能，但是傳統(tǒng)媒體與新媒體畢竟在傳播方式、傳播渠道、傳播內(nèi)容上都有所不同。而傳統(tǒng)媒體創(chuàng)建的新媒體，其采編人員多是從傳統(tǒng)媒體過渡過來，對于新媒體的采編風(fēng)格知之甚少，往往很難抓住受眾眼球。二是技術(shù)人才匱乏，致使傳統(tǒng)媒體有些新媒體項(xiàng)目缺少生產(chǎn)能力，難以生產(chǎn)出受眾喜聞樂見的現(xiàn)象級產(chǎn)品，一些智能化生產(chǎn)技術(shù)如數(shù)據(jù)新聞、機(jī)器新聞等的發(fā)展也十分緩慢。三是管理人才缺乏，使得很多新媒體項(xiàng)目缺乏市場化運(yùn)作能力，不能為傳統(tǒng)媒體帶來相應(yīng)的利潤。

三、促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合發(fā)展的策略

傳統(tǒng)媒體與新媒體不應(yīng)是消亡和取代關(guān)系，而是取長補(bǔ)短、融合發(fā)展。媒體融合是技術(shù)進(jìn)步和時展的內(nèi)在要求，更是傳統(tǒng)媒體煥發(fā)生機(jī)的必然出路。

1.促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新。對傳統(tǒng)媒體來說，內(nèi)容是根本，無論傳播形式如何變化，技術(shù)如何迭代升級，媒體作為新聞內(nèi)容生產(chǎn)者的定位不會改變，因此，要盡快轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)模式，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新。第一，要創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)流程。要建立全媒體采編模式，打通新舊媒體采編環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)新聞信息的一次采集多次。傳統(tǒng)媒體要借助自身在新聞采編上的優(yōu)勢，用優(yōu)質(zhì)的、有深度的內(nèi)容來擴(kuò)大影響力。第二，要創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式。融媒體時代，普通受眾都能夠成為新聞的生產(chǎn)者、傳播者，傳統(tǒng)媒體要改變過去封閉生產(chǎn)新聞的模式，充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等先進(jìn)技術(shù)研判受眾新聞訴求，將規(guī)模化生產(chǎn)與個性化生產(chǎn)結(jié)合起來，將PGC內(nèi)容生產(chǎn)與UGC內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合起來。第三，重視短視頻的生產(chǎn)。5G時代，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度是4G的幾十甚至上百倍，能夠?yàn)槭鼙妿砀庇^的感受，短視頻將成為新聞的主要呈現(xiàn)方式。融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體要與新媒體形成合力，根據(jù)新媒體平臺“碎片化”閱讀習(xí)慣，為受眾提供優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。

2.促進(jìn)服務(wù)模式的創(chuàng)新。在媒體融合發(fā)展的今天，受眾對于媒體有了更高的要求，這就要求傳統(tǒng)媒體樹立融媒體時代媒體的核心競爭理念即用戶思維，以滿足受眾深度服務(wù)需求為中心，打造綜合性服務(wù)平臺。傳統(tǒng)媒體要借助自身長期以來形成的公信力和影響力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的多樣化發(fā)展，培育用戶的使用黏度。比如，一些地方的融媒體中心，除了提供新聞資訊，還是當(dāng)?shù)馗黝惷裆?wù)的接口。對于大多數(shù)融媒體中心來說，建設(shè)大而全的平臺在資金和支持方面均有難度，可以轉(zhuǎn)而尋求合作或者實(shí)現(xiàn)省市縣縱向發(fā)展，建設(shè)省市縣一體化平臺，如江西日報社的“贛鄱云”。

3.促進(jìn)人才使用的創(chuàng)新。首先，要加大人才的引進(jìn)力度，大力引進(jìn)技術(shù)人才、管理人才、運(yùn)營人才，滿足受眾的個性化需求，使受眾獲得良好的新聞體驗(yàn)。其次，要提升現(xiàn)有人員的媒介綜合素養(yǎng)，加強(qiáng)對其進(jìn)行新聞業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的融媒體人才隊(duì)伍。最后，要加強(qiáng)校企合作，在源頭上突破人才引進(jìn)難題。通過與高校的合作，盡量多為學(xué)生提供實(shí)際操作實(shí)習(xí)的機(jī)會，使其盡快掌握不同媒體平臺的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)融媒體人才培養(yǎng)的長效機(jī)制，為媒體融合發(fā)展提供有力的支持。

參考文獻(xiàn)

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作者:陳石 單位:盤錦融媒體發(fā)展中心