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一、追溯扇文化   中國(guó)扇文化的形成可以追溯至漢代。早在漢代，絲織手工業(yè)的發(fā)達(dá)為扇面的用料提供了多樣性，當(dāng)時(shí)流行用絹、素、綾等面料制作的團(tuán)扇，不著任何筆墨彩繪，色尚素白。絲綢優(yōu)良的物理性能，又帶有藝術(shù)平樸高雅的審美特性，很大程度上引起了書畫家強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲望，因此絲綢成為中國(guó)書畫藝術(shù)特定的表現(xiàn)載體也是順理成章的事。東漢，絲織品上除了蟲、草、花、鳥等圖案之外，還有文字，其中文字大多吉祥用語(yǔ)，如“延年益壽”“長(zhǎng)樂(lè)明光”等，這些圖案和文字的使用對(duì)素白扇面的發(fā)展有著直接的影響。東漢名賦家張衡在《扇賦》中寫道:“寤茲竹以成扇，乃畫象而造儀。惟規(guī)上而矩下，播采爛以雜施。”可見，書畫家已在扇面上畫象施彩，在保留扇子的功能的同時(shí)，注重對(duì)扇子的美化裝飾。詠扇題材在文學(xué)作品中的出現(xiàn), 則是扇文化萌發(fā)的重要標(biāo)志。扇子作為載體逐漸進(jìn)入了文人的視野，他們寫詩(shī)作畫，表達(dá)心境和意境，同時(shí)也不自覺地賦予了扇子神秘的文化色彩。理應(yīng)，扇子就不再是一種普通的、不起眼的用具，而是在文人的推動(dòng)下、文化的渲染下“變身”為一種承載文化價(jià)值與文化美學(xué)的物體。扇文化由此出現(xiàn)。   二、文化視角下扇子的審美特征   （一）功能美。一般而言，人們?cè)O(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，最先考慮的因素或者說(shuō)其產(chǎn)品必須具備的兩個(gè)特征：一是產(chǎn)品本身所具有的功能，二是產(chǎn)品的物質(zhì)形體。功能是產(chǎn)品的使用價(jià)值，是產(chǎn)品之所以作為有用物而存在的最根本的屬性。任何設(shè)計(jì)產(chǎn)品都具有某種功能，比如紐扣能使人避寒，建筑物能提供人居住。如果一種產(chǎn)品不能滿足人的所需，那么對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它就是廢品。但是有用的東西不一定就是美的，是需要轉(zhuǎn)化的。從審美設(shè)計(jì)學(xué)的角度來(lái)看，針對(duì)一件使用產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是否具有“功能美”，除了這件產(chǎn)品必須有它的實(shí)用性外，還需人們?cè)谑褂眠@件產(chǎn)品時(shí)感到方便、順手，并充滿愉悅，產(chǎn)生美感。從一個(gè)方面看，就是設(shè)計(jì)產(chǎn)品必須實(shí)用。如扇子，它要能納涼，便于手拿，方便扇風(fēng)等等，但從另一個(gè)方面看，還有一個(gè)美不美的問(wèn)題，在使用中，能符合自身的規(guī)律就是美的。這不僅僅在乎你在扇子上畫了怎樣的裝飾圖案？功能美是以人體工程學(xué)為基礎(chǔ)的，一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)用不實(shí)用根本上決定于人的需要不需要，決定于滿足人的需要的程度。如果你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品跟本就是不能滿足人的使用，不存在它的使用價(jià)值了就更談不上美不美了。   （二）形式美。形式美與產(chǎn)品的功能并不注定互相排斥，它們可以是相輔相成的，比如：一些外觀形式很好看的產(chǎn)品，實(shí)用起來(lái)也往往是方便的。這類產(chǎn)品，它們的功能正是依附在合理的形式結(jié)構(gòu)上。這里必須區(qū)分兩個(gè)方面：一是內(nèi)在的形式結(jié)構(gòu)，一是產(chǎn)品的表層外觀。可以說(shuō)審美設(shè)計(jì)的任務(wù)主要是為產(chǎn)品的功能需要找合適的形式結(jié)構(gòu)。一種產(chǎn)品可能有無(wú)限的多種的形式結(jié)構(gòu)，但適合于功能的最完美的形式和結(jié)構(gòu)應(yīng)該是有限的。   （三）意味美。李澤厚在《美的歷程》中說(shuō)到：“美是人類歷史的偉大成果”。可見，美離不開歷史的積淀。扇子的美也不僅僅在于其功能的適用和外觀的雅致，還在于這種美背后隱藏的傳統(tǒng)文化。扇子的藝術(shù)設(shè)計(jì)與文化有著難解難分的關(guān)系。扇子是工藝品與藝術(shù)品的統(tǒng)一體，它融詩(shī)詞、書法、國(guó)畫等藝術(shù)為一體，汲取了中國(guó)文化的精髓，也受到了文人平實(shí)樸質(zhì)的生活情趣和自然清新的審美觀念的影響，既其具有精巧雅致的藝術(shù)效果，又具有古樸深厚的文化韻味，蘊(yùn)含著高雅的美學(xué)價(jià)值。   三、文化視角下“扇”品牌形象的設(shè)計(jì)原則   （一）創(chuàng)新性。“扇”品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程是一項(xiàng)創(chuàng)新的過(guò)程，在努力挖掘扇文化的獨(dú)特觀念同時(shí)，運(yùn)用新穎別致的實(shí)施手段才能脫穎而出，才能有效獲得消費(fèi)群體的認(rèn)同，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獨(dú)樹一幟。此次“扇”品牌形象設(shè)計(jì)研究，課題組將課題名稱定為“千扇萬(wàn)水”，取自千山萬(wàn)水的諧音，將扇子作為載體來(lái)表現(xiàn)山水文化的意境，同時(shí)，這種獨(dú)特的意境也為扇子增添了一種神秘的文化魅力。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度出發(fā)，有鮮明的傳統(tǒng)文化特點(diǎn)。   （二）差異性。隨著市場(chǎng)同質(zhì)化商品的日益激烈競(jìng)爭(zhēng)，差異化、個(gè)性化的品牌往往更能獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注與親睞。形式獨(dú)特、功能簡(jiǎn)單、品牌形象與眾不同已成為首要條件，這就對(duì)設(shè)計(jì)師提出了較高的要求。在此次課題中，團(tuán)隊(duì)成員必須深入了解扇文化，對(duì)比研究市場(chǎng)上扇品牌形象設(shè)計(jì)的情況，同時(shí)吸取國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀與失敗的品牌設(shè)計(jì)案例。通過(guò)市場(chǎng)走訪調(diào)研、瀏覽圖書與網(wǎng)絡(luò)，課題組了解到市場(chǎng)上的扇品牌定位單一；扇子的包裝結(jié)構(gòu)形式與材料簡(jiǎn)單；扇子海報(bào)和宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)文化性挖掘不夠，往往是作為附屬物而出現(xiàn)等問(wèn)題，課題組將品牌名稱定為“千扇萬(wàn)水”，在設(shè)計(jì)過(guò)程中，以扇子設(shè)計(jì)為主，將千扇萬(wàn)水渾厚、簡(jiǎn)約的特性表現(xiàn)的淋漓盡致，同時(shí)融入到海報(bào)、書籍、包裝的設(shè)計(jì)之中，以豐富的表現(xiàn)手法賦予了扇子深厚的文化底蘊(yùn)，極大地提升了扇品牌的設(shè)計(jì)形象。   （三）系統(tǒng)性。扇文化由于其綜合性、多樣性的特點(diǎn)，對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)視角眾多，著手困難。因此，課題組利用系統(tǒng)性分析，有步驟地完成了對(duì)扇文化的資料調(diào)查、分析、取材以及對(duì)視覺形象設(shè)計(jì)形式及表現(xiàn)手法等方面的確立，提取了山、水、水墨等元素，使扇文化真正成為品牌形象設(shè)計(jì)的潛在動(dòng)力。“扇”品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號(hào)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)主要包含兩部分內(nèi)容：一為基礎(chǔ)要素部分，其核心內(nèi)容為扇品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助色彩、輔助圖形等。標(biāo)志采用“扇”這一元素的創(chuàng)意變形。主要從平面構(gòu)成的角度， 通過(guò)色塊間大小對(duì)比，字體大小間的對(duì)比，對(duì)復(fù)雜筆畫去繁從簡(jiǎn)，將“千扇萬(wàn)水”四字融入扇形之中，以達(dá)到視覺點(diǎn)的平衡。為了追求簡(jiǎn)約統(tǒng)一的風(fēng)格，所以在標(biāo)準(zhǔn)字中進(jìn)行創(chuàng)意變形，沒有墨守成規(guī)選擇固有字體，而是用線條組合成創(chuàng)意字體，獨(dú)立而統(tǒng)一，統(tǒng)一而變化。二為應(yīng)用要素部分，其中包括包裝設(shè)計(jì)、宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)等內(nèi)容。采用手繪水墨的筆法，通過(guò)點(diǎn)線面圖形組合，將元素始終貫穿于整個(gè)設(shè)計(jì)中，塑造一個(gè)統(tǒng)一、獨(dú)特而又具有深厚文化的扇品牌形象。   作者：溫浩 曹君 單位：無(wú)錫工藝職業(yè)技術(shù)學(xué)院