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摘要：目的探究平面設(shè)計(jì)中圖形、文字、色彩等形式語言的特點(diǎn)及其在包裝、招貼、標(biāo)志設(shè)計(jì)中的多種應(yīng)用模式。方法結(jié)合平面設(shè)計(jì)形式語言的視覺元素和審美特性，從包裝、招貼及標(biāo)志3大平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域入手，以具體案例為點(diǎn)深入分析平面設(shè)計(jì)中環(huán)保理念、懷舊情懷、圖形文字、城市旅游及企業(yè)標(biāo)識等各自不同的形式語言表達(dá)方式。結(jié)論隨著社會文化水平和人們對生活、精神需求的不斷提升，平面設(shè)計(jì)的形式語言呈現(xiàn)多樣化的動態(tài)發(fā)展趨勢。提煉具有鮮明主題、深刻內(nèi)涵、簡潔生動的形式語言是平面設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵，對其形式語言的合理運(yùn)用可在豐富設(shè)計(jì)作品內(nèi)容和視覺張力的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)視覺傳達(dá)的有效傳播，從而能更廣泛地吸引大眾的注意力，并能更快捷地得到受眾群的認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；形式語言；視覺傳達(dá)

一個優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品，不僅在于其有著強(qiáng)烈感染力的內(nèi)容，而且更與自身形式是否獨(dú)特關(guān)系密切。可以說，形式語言是平面設(shè)計(jì)作品的重要表現(xiàn)手段，也是最終實(shí)現(xiàn)良好的視覺傳達(dá)的關(guān)鍵所在。這是因?yàn)槠矫嬖O(shè)計(jì)不僅是一門藝術(shù)，而且更是一項(xiàng)技術(shù)，其中所包含的色彩、圖形、文字，或者光線、空間等視覺元素，能夠達(dá)成一種持久的可信度，給大眾帶來精神層面的享受，促使人們不斷提高審美品位。縱觀整體的平面設(shè)計(jì)發(fā)展過程，不難發(fā)現(xiàn)其視覺語言一直以文字、圖形、色彩為基礎(chǔ)，后逐漸兼容諸如繪畫、攝影、雕塑許多藝術(shù)門類的代表性元素以及一些抽象元素，形成了一種對文化的思考與表達(dá)，且隨著時代的進(jìn)步，其形式語言的門類及形式呈現(xiàn)出多樣化的變化態(tài)勢，具備了更加鮮明的藝術(shù)特點(diǎn)。具體而言，平面設(shè)計(jì)的形式語言必須是簡潔的[1]。因?yàn)榭旃?jié)奏的生活已經(jīng)讓人疲憊，大多數(shù)人們都不愿也不會花費(fèi)太多的精力去辨識繁雜和累贅多余的圖形、文字或色彩。另外，平面設(shè)計(jì)的形式語言必須生動，突破形象、色彩、空間、時間的限制，借助夸張和虛構(gòu)，使作品更容易打動人心。必要時，平面設(shè)計(jì)形式語言還要體現(xiàn)民族性、地域性，引發(fā)大眾的情感共鳴，更加輕松地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳達(dá)與效果的升華。當(dāng)然，在不同的平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域有著不同的要求及方向，設(shè)計(jì)師在實(shí)際的應(yīng)用過程中應(yīng)結(jié)合實(shí)際需求靈活選用形式語言。這里即從平面設(shè)計(jì)中的包裝設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)和標(biāo)志設(shè)計(jì)的分類角度出發(fā)，對平面設(shè)計(jì)中的形式語言展開深入探討。

1包裝設(shè)計(jì)中的形式語言

包裝設(shè)計(jì)作為平面設(shè)計(jì)中極具代表性的一部分，不僅發(fā)揮著滿足人們?nèi)找嬖鲩L的社會、生活需求，改善人類的生存質(zhì)量的重要作用，而且還有著鮮明的時代特征，承載著一個國家和民族的文化精神、社會意識形態(tài)及價值觀等[2]。尤其是在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，必須不斷探索新形式，以超強(qiáng)的適應(yīng)性和多元的表現(xiàn)手段為借力，實(shí)現(xiàn)價值的提升。首先，強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念。在包裝設(shè)計(jì)過程中，雖然一直強(qiáng)調(diào)融入環(huán)保理念，但是人們?nèi)粘Ｊ褂玫拇蠖鄶?shù)包裝袋是企業(yè)進(jìn)行自我宣傳或者促銷免費(fèi)贈送的廣告袋，缺乏設(shè)計(jì)特色，款式單一，色彩單調(diào)，難以獲得大眾的喜愛，更不要說重復(fù)使用了[3]。從這一現(xiàn)實(shí)出發(fā)，包裝設(shè)計(jì)可以從形態(tài)、材質(zhì)和色彩等幾方面進(jìn)行強(qiáng)化與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)保的價值。形態(tài)方面，可借鑒女性婉轉(zhuǎn)柔和的線條塑造流暢精巧的造型，再配合簡潔樸素又兼具高雅的細(xì)節(jié)處理，傾注人文關(guān)懷；材質(zhì)方面，可突破無紡布的局限，大膽嘗試帆布袋、編織籃、新型的多種材質(zhì)混搭的環(huán)保袋，使整體包裝更加耐用美觀；色彩方面，可參考不同色彩所具有的不同的心理暗示功能，在視覺上傳遞信息和情感[4]。比如，五谷類商品的包裝袋可采用專用的米袋；化妝品的包裝袋要時尚美觀；肉菜類包裝應(yīng)選用防水性能強(qiáng)的購物袋等。其次，凸顯懷舊情結(jié)。懷舊是一種社會現(xiàn)象，無論是高檔餐廳、咖啡館還是食品、化妝品，各個領(lǐng)域都在追求一種“舊”情懷。同樣，在包裝設(shè)計(jì)中融入懷舊元素，能夠拉近包裝與受眾的距離，引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴。正因如此，在當(dāng)前的包裝設(shè)計(jì)中，懷舊成了一種獨(dú)特的形式語言，拿捏得當(dāng)便可形成一個嶄新時代潮流[5]。比如，“上海老酒”的包裝設(shè)計(jì)充分利用人們的懷舊心理，將基本的圖形定為石庫門的形象。之所以如此，是因?yàn)槭瘞扉T曾經(jīng)風(fēng)光顯赫地矗立在19世紀(jì)2、30年代，是上海的典型建筑，更是上海人過往生活的縮影，其強(qiáng)烈的識別性和深厚的文化內(nèi)蘊(yùn)與上海老酒所要傳達(dá)的內(nèi)容及精神相契合，那份尊與貴典雅恰恰是消費(fèi)者所喜愛的。又如，某雪糕品牌的“老冰棍”包裝設(shè)計(jì)出奇制勝，其整體的包裝圖案是“老貨郎”走街串巷叫賣冰棍的場景，配合略微發(fā)暗的亮度，形成了老照片的視覺感受，這樣的設(shè)計(jì)能夠瞬間勾起人們對兒時生活的回憶，讓人仿佛回到了童年的快樂時光，因此在形式繁多的同類商品包裝中脫穎而出[6]。

2招貼設(shè)計(jì)中的形式語言

對于招貼設(shè)計(jì)而言，其觀念價值大于物質(zhì)價值，因此其中的視覺表達(dá)形式就顯得尤為重要。一般而言，招貼設(shè)計(jì)中的形式語言主要包含圖形、文字和色彩3大類。首先，圖形語言。圖形有具象與抽象之分。具象圖形能夠直觀展現(xiàn)對象的具體形態(tài)，有著強(qiáng)烈的形象性特點(diǎn)，極易使受眾產(chǎn)生認(rèn)同感。比如，很多商品類招貼設(shè)計(jì)就十分青睞于直觀的產(chǎn)品形象，配合適當(dāng)夸張、美化，可以迅速抓住消費(fèi)者眼球，促使其產(chǎn)生購買沖動[7]。抽象圖形則傾向于通過簡潔、明快的視覺效果和強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、形式感，營造聯(lián)想的空間氛圍，有著良好的視覺體驗(yàn)與信息傳遞效果。在具體使用時，設(shè)計(jì)師可根據(jù)實(shí)際需求靈活應(yīng)用。其次，文字語言。文字與圖形一樣，是一種直接化的形式語言，其引導(dǎo)解讀信息作用無可取代。在招貼設(shè)計(jì)中恰當(dāng)使用文字語言，能夠?qū)φ匈N的主題內(nèi)容進(jìn)行深化，增強(qiáng)整體的表現(xiàn)力、感染力。從其表現(xiàn)方法上看，設(shè)計(jì)師必須結(jié)合招貼的內(nèi)容對字體的形與意進(jìn)行靈活應(yīng)用，或連寫、共用、透疊，或斷裂、變異、分割，或直接進(jìn)行圖案畫表達(dá)，在實(shí)現(xiàn)風(fēng)格與內(nèi)容相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確傳達(dá)信息。比如，商業(yè)招貼作品宜選擇堅(jiān)硬感的字體，凸顯穩(wěn)重與價值，而食品類招貼作品則可首選柔軟感的字體，做到具體問題具體分析，恰當(dāng)、適宜。再次，色彩語言。色彩是人的第一視覺語言，其與人們的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。在招貼設(shè)計(jì)中，色彩可以營造強(qiáng)烈的視覺沖擊力，給人的眼睛與心靈以充分愉快的、刺激的或美的享受。比如，明亮、純凈的暖色調(diào)能夠給人帶來一種積極的情緒，而黯淡的冷色調(diào)卻始終給人以寒冷、傷感的情感體驗(yàn)。在選擇色彩時，設(shè)計(jì)師必須結(jié)合這一特點(diǎn)進(jìn)行深入思考與靈活應(yīng)用。以食品招貼設(shè)計(jì)為例，其在色彩的選擇上應(yīng)傾向于明亮、純凈的暖色調(diào)，再配合文字、圖形等視覺元素，直觀表現(xiàn)這些食品的甜香美味。只是這些暖色調(diào)的色彩同樣不宜過多使用，恰到好處的合理應(yīng)用才是正確的選擇，否則很可能損害傳達(dá)效果[8]。值得一提的是，以上幾種形式語言一起運(yùn)用并不沖突，只要和諧搭配，也會產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的視覺效果，提升宣傳價值。廣告招貼作品《武當(dāng)山靈》便完美融合了圖形、文字與色彩的視覺語言形式，其使用水墨筆觸勾勒出“太極”、“古鼎”等具有較強(qiáng)代表性的元素，將武當(dāng)山的氣韻與靈性完美展現(xiàn)，配合上下組合的構(gòu)圖形式與視覺平衡方式，表達(dá)出道家的中庸哲學(xué)思想，而右下角的“武當(dāng)山靈”4個字當(dāng)中紅色的“靈”字就是整幅作品的點(diǎn)睛之筆，不僅與水墨中的“治印”手法形成呼應(yīng)，而且更賦予了畫面一絲生機(jī)及意蘊(yùn)。

3標(biāo)志設(shè)計(jì)中的形式語言

作為一種精神的栽體，一種世界語言和文明的象征，標(biāo)志設(shè)計(jì)有著靈活的延展空間，并不拘于一種固定的模式，因此，其在形式語言的選擇上沒有一味追求抽象的幾何造型，除了基本的圖形、文字與色彩，還包含了一種文化的滲透與科技的創(chuàng)新[9]。首先，城市旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式語言。城市旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)是標(biāo)志設(shè)計(jì)中的重要組成部分，其設(shè)計(jì)目的在于完整地對旅游地的人文歷史進(jìn)行歸納與提煉，融合具有代表性的名勝景觀、建筑、藝術(shù)等元素和精神內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)人與旅游環(huán)境之間關(guān)系的和諧。綜合來看，其主要借助圖形、文字與色彩的形式語言進(jìn)行變化。其一，圖形語言。城市旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)常借助對具象圖形（即客觀事物，如歷史古跡、景觀建筑、自然地貌等）進(jìn)行表現(xiàn)，如杭州的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)以江南建筑中具有標(biāo)志性的翹屋角與圓拱門主要元素，同時隱含杭州著名景點(diǎn)“三潭印月”的形象，十分鮮明地體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化和江南地域特征。另外，抽象圖形的應(yīng)用也不可忽視，如海南三亞城市旅游標(biāo)志以“鳳”文化為概念，充分融合了三亞城市包攬的鳳凰島、鳳凰機(jī)場、鳳凰鎮(zhèn)、鳳凰路等，更結(jié)合其拼音的首字母“S”突顯“鳳”的造型，將“美麗三亞，浪漫天涯”的城市名片完美展現(xiàn)[10]。其二，文字語言。在城市旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)中，文字更加強(qiáng)調(diào)圖形本身所具有的意義和文化內(nèi)涵，只是為了增強(qiáng)地域文化的精神形象和情感氣質(zhì)，有時會與圖形互補(bǔ)，強(qiáng)化所要表述的意義。比如，長沙城市旅游標(biāo)志巧妙地將長沙英文字首“C”和“S”融入草書漢字“長”中，簡單的設(shè)計(jì)映射出一種親切自然和大氣灑脫，既彰顯了“快樂長沙”的城市形象，又體現(xiàn)了這座城市深厚的歷史文化底蘊(yùn)。其三，色彩語言。色彩語言在城市旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)中并不是一般意義上的美化和裝飾，而是融合了當(dāng)?shù)丨h(huán)境中所有色彩要素的一種獨(dú)特體現(xiàn)，是一種地域文化代表色。比如，無錫城市旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)就分別選取了最具無錫地方特色的太湖藍(lán)、人文黃、甜美紅和生態(tài)綠，象征華美、富麗、寶貴、光明，顯現(xiàn)出了吳地文化璀璨的未來。其次，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式語言。縱觀當(dāng)前的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，不難發(fā)現(xiàn)其基本向著人性化方向轉(zhuǎn)變，其所使用的形式語言從繁復(fù)漸趨單純、明快，也從一般圖形轉(zhuǎn)向幾何圖形，希望營造一種回味、理解的空間。最典型的就是“蘋果”公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)，那被咬了一口的蘋果形象賦予了一種感性意味，十分貼近大眾生活，雖然沒有過多的高科技成分和復(fù)雜的設(shè)計(jì)理念，但是卻成為一種時尚潮流。此外，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)也開始了由靜態(tài)到動態(tài)的轉(zhuǎn)變，這樣的形態(tài)感受給人們視覺與心理帶來的雙重震憾，是未來企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的重要方向。

4結(jié)語

在社會不斷進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，平面設(shè)計(jì)獲得了充分的發(fā)展空間，逐漸趨于多元化。為了創(chuàng)作出更好的平面設(shè)計(jì)作品，廣大設(shè)計(jì)師開始了在設(shè)計(jì)方法與表現(xiàn)形式上的突破，希望獲得更多的靈感與素材，實(shí)現(xiàn)整體設(shè)計(jì)效果的提升。正因如此，那些傳統(tǒng)亦或現(xiàn)代的形式語言逐漸被挖掘出來，各自獨(dú)立，各自影響，相互融合，突破了圖形、文字與色彩的框架限制，同時開始與各種先進(jìn)的設(shè)計(jì)思想碰撞，極大地豐富了平面設(shè)計(jì)的形式構(gòu)成。人們有理由相信，在未來，通過廣大設(shè)計(jì)師的不斷努力，必定會形成更加龐大的資源庫，更好地服務(wù)于包裝、招貼、標(biāo)志等平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，成為時代文化的旗幟。

作者:薛文峰 陳燁 樊雪蓉 單位:內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)