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一、高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)改革面臨的問(wèn)題

教學(xué)過(guò)程中，本人發(fā)現(xiàn)盡管《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》在高職院校開(kāi)設(shè)多年，但多數(shù)仍沿用“理論講解+虛擬實(shí)訓(xùn)”的常規(guī)做法，極易流于形式，從而導(dǎo)致學(xué)生難以勝任畢業(yè)后在企業(yè)的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，成為電商行業(yè)“失業(yè)與空位并存”尷尬局面的重要推手。當(dāng)前高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)面臨的普遍問(wèn)題表現(xiàn)如下。

1.教學(xué)模式以理論為主，實(shí)踐教學(xué)為輔

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》是一門理論性、實(shí)操性都極強(qiáng)的課程，通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生不僅要明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論知識(shí)，更應(yīng)熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)業(yè)務(wù)技能，培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)與分析、網(wǎng)站建設(shè)與推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及綜合應(yīng)用、客戶服務(wù)等實(shí)操性技能。但是在實(shí)際教學(xué)中，許多高校由于配套設(shè)施、教學(xué)資源等硬性條件跟不上，或缺少富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)教師，造成理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的地位明顯顛倒，更應(yīng)被重視的實(shí)踐教學(xué)往往被忽視，不能有效實(shí)施。

2.教學(xué)組織缺乏對(duì)職業(yè)能力的培養(yǎng)

從高等職業(yè)教育的培養(yǎng)方針來(lái)看，應(yīng)以崗位能力為本位。為落實(shí)這一方針，對(duì)于《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的教學(xué)組織應(yīng)從職業(yè)能力培養(yǎng)著手，教學(xué)過(guò)程的組織應(yīng)以職業(yè)崗位能力為目標(biāo)，以工作任務(wù)為驅(qū)動(dòng)，以工作流程為主線。而當(dāng)前的實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，多停留在一般知識(shí)的介紹上，脫離實(shí)際工作崗位要求，不能合理設(shè)計(jì)與實(shí)際工作崗位相符的教學(xué)體系，對(duì)崗位職業(yè)能力的培養(yǎng)明顯不夠重視。

3.教材體系陳舊落后，不利于教學(xué)組織開(kāi)展

當(dāng)前出版的有關(guān)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教材，多是沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷的“4P”理論，即絕大部分教材的框架結(jié)構(gòu)仍然套用傳統(tǒng)營(yíng)銷四大經(jīng)典部分而形成的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述--產(chǎn)品策略—價(jià)格策略—渠道策略—促銷策略”來(lái)構(gòu)建整個(gè)教材體系。雖然為了體現(xiàn)其課程的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，也加入了一些網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，但這種刻意的添加難以真正實(shí)現(xiàn)兩者的融合。教師在教學(xué)過(guò)程中，也沒(méi)有很好地重視新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法與工具。因此，這種生搬傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊的做法，雖然比較容易理解，但課程學(xué)習(xí)重復(fù)性大，針對(duì)性差，無(wú)法體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)有的能力、崗位、工作任務(wù)和工作流程。針對(duì)上述典型問(wèn)題，為符合電子商務(wù)發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的真實(shí)需求，避免《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教學(xué)與實(shí)際工作崗位脫節(jié)，進(jìn)行教學(xué)改革勢(shì)在必行。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職業(yè)崗位能力需求分析

以下以筆者所在的廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院民航商務(wù)專業(yè)開(kāi)設(shè)的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程建設(shè)為例進(jìn)行分析。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程是民航商務(wù)專業(yè)的必修課，也是民航商務(wù)專業(yè)學(xué)生職業(yè)技能要求中的能力核心支撐課程。依托民航行業(yè)、基于中國(guó)航協(xié)和人力資源與社會(huì)保障部、教育部等各部委的標(biāo)準(zhǔn)，我們將電子商務(wù)核心課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》崗位專業(yè)素質(zhì)能力分解為“兩個(gè)基礎(chǔ)”和“兩個(gè)職業(yè)方向”。在上述崗位專業(yè)素質(zhì)能力解構(gòu)的基礎(chǔ)上，我們努力探討“基于工作任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的方式，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位(群)所應(yīng)具備的職業(yè)能力、知識(shí)能力為主線，通過(guò)對(duì)院校、企業(yè)、民航行業(yè)和電子商務(wù)協(xié)會(huì)等進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)學(xué)生可能就業(yè)的的崗位(群)，分析每個(gè)工作崗位的工作任務(wù)，歸納出其具體的職業(yè)能力。

三、基于職業(yè)崗位能力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)實(shí)施

基于上述崗位職業(yè)能力需求分析，我們有針對(duì)性地開(kāi)展課程教學(xué)，主要關(guān)注以下幾方面建設(shè)：

1.構(gòu)建以工作任務(wù)為導(dǎo)向的知識(shí)體系

如前所述，當(dāng)前《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程所用教材基本沿用傳統(tǒng)營(yíng)銷“4P理論”體系，教師在教學(xué)過(guò)程中也多以教材為綱，生搬硬套的模塊化教學(xué)無(wú)法實(shí)現(xiàn)知識(shí)有融會(huì)貫通。為改變這一現(xiàn)狀，構(gòu)建以工作任務(wù)為導(dǎo)向的知識(shí)體系顯得尤為重要。以工作任務(wù)為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)，在以“就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為核心，以項(xiàng)目任務(wù)為主線”培養(yǎng)模式的指導(dǎo)下，集中培養(yǎng)職業(yè)崗位能力。民航商務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程知識(shí)體系的開(kāi)發(fā)是按照基于工作過(guò)程和任務(wù)驅(qū)動(dòng)來(lái)進(jìn)行構(gòu)建。在上述職業(yè)崗位能力分析的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)行了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程體系的開(kāi)發(fā)。在上述課程開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，我們基于崗位需求，并參考IECE網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工程師職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，以工作任務(wù)和工作過(guò)程為載體精心設(shè)計(jì)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)分析與調(diào)研、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)與客戶關(guān)系管理、民航企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合案件例分析共六大學(xué)習(xí)情境，每個(gè)情境明確教學(xué)目標(biāo)、學(xué)習(xí)與訓(xùn)練內(nèi)容，并給出合適的學(xué)時(shí)建議。表2以部分重要情境內(nèi)容設(shè)計(jì)做一說(shuō)明。

2.強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)的一體化的教學(xué)設(shè)計(jì)

實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，教學(xué)設(shè)計(jì)往往容易出現(xiàn)理論與實(shí)踐相分離，一般是先講授理論，再進(jìn)行實(shí)踐，這種教學(xué)設(shè)計(jì)方式與職業(yè)崗位能力培養(yǎng)不相適應(yīng)，與高等職業(yè)教育方針相悖離。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程應(yīng)當(dāng)以具體直觀的職業(yè)能力為導(dǎo)向，進(jìn)行一體化的教學(xué)設(shè)計(jì)。民航商務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程最具特色的實(shí)踐教學(xué)體現(xiàn)在“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”的有效實(shí)施。盡管我們已經(jīng)建立起民航電子商務(wù)綜合實(shí)訓(xùn)室、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)室、民航電子商務(wù)呼叫中心、移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)室四個(gè)專業(yè)的校內(nèi)虛擬實(shí)訓(xùn)室，但由于模擬教學(xué)項(xiàng)目與真實(shí)企業(yè)業(yè)務(wù)相差甚遠(yuǎn)，缺乏市場(chǎng)的靈活性，無(wú)法使學(xué)生真正理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵與精髓，因此我們?cè)谌瞬排囵B(yǎng)上注重實(shí)戰(zhàn)教學(xué)，設(shè)立網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并以它為主線，通過(guò)“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)實(shí)操教學(xué)，讓學(xué)生以創(chuàng)業(yè)小組的形式，在淘寶網(wǎng)(CtoC)、“我的網(wǎng)店”(BtoC)、一道網(wǎng)(BtoC)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，進(jìn)行真實(shí)的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)，開(kāi)展網(wǎng)店裝修、店鋪管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣、物流配送、網(wǎng)上客服等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“工學(xué)給合”的教學(xué)改革與實(shí)施。以“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”帶動(dòng)民航商務(wù)專業(yè)“工學(xué)結(jié)合”教學(xué)是深度校企合作的最佳形式，由于這種模式可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、學(xué)校、學(xué)生和教師的 四方共贏，即企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“高素質(zhì)、低成本”的人力資源優(yōu)勢(shì)，學(xué)校可以利用低廉的網(wǎng)上資源辦學(xué)，解決實(shí)訓(xùn)設(shè)備的不足，同時(shí)可以通過(guò)自身的電子商務(wù)人才優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)為行業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，學(xué)生可以實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)和工作的有機(jī)結(jié)合，教師可以通過(guò)“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與指導(dǎo)，提高實(shí)戰(zhàn)能力、成就自身的雙師型素質(zhì)。

3.設(shè)立基于職業(yè)崗位能力的考核機(jī)制

作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，傳統(tǒng)的以期末考試定優(yōu)劣的考核方式明顯落后。為適應(yīng)新的教學(xué)目標(biāo)，考核評(píng)價(jià)機(jī)制也應(yīng)有所創(chuàng)新。第一，課程考核應(yīng)注重平時(shí)考核，而非僅僅是期末考試；第二，考核方式應(yīng)多樣化，改變傳統(tǒng)的試卷考核方式；第三，考核內(nèi)容應(yīng)緊貼職業(yè)能力需求，以不斷提升職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)。基于此，民航商務(wù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》采用過(guò)程與期末、理論與實(shí)踐相結(jié)合的考核方式，即學(xué)生的成績(jī)將根據(jù)學(xué)習(xí)態(tài)度(20%)、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目成績(jī)(50%)和期末考核成績(jī)(30%)來(lái)確定。其中，學(xué)習(xí)態(tài)度的考核重點(diǎn)為個(gè)人的敬業(yè)精神、主動(dòng)學(xué)習(xí)能力、溝通能力、創(chuàng)新能力以及網(wǎng)絡(luò)課程的使用情況。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目成績(jī)按照個(gè)人對(duì)團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)，由個(gè)人自評(píng)、組員互評(píng)與教師評(píng)價(jià)三部分組成。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被越業(yè)越多的企業(yè)和組織所采用和重視。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》作為一門應(yīng)用性極強(qiáng)的課程，對(duì)實(shí)踐教學(xué)的要求遠(yuǎn)高于純粹的理論學(xué)習(xí)，電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)“失業(yè)與空位并存”的困境，其根源就在于當(dāng)前的學(xué)校教育與真實(shí)職業(yè)崗位存在著脫節(jié)。因此，基于職業(yè)崗位導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程改革勢(shì)在必行，構(gòu)建以工作任務(wù)為導(dǎo)向的知識(shí)體系、強(qiáng)化實(shí)踐環(huán)節(jié)的一體化的教學(xué)設(shè)計(jì)、設(shè)立基于職業(yè)崗位能力的考核機(jī)制，將不失為一種有益的探索。

作者：莫曉芳 金蓉 單位：廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院