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[摘要]金融產(chǎn)品的特點(diǎn)與交易方式?jīng)Q定了網(wǎng)絡(luò)營銷在金融領(lǐng)域運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)，金融網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)金融產(chǎn)品營銷，從與客戶之間的聯(lián)系方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣理念等方面，闡釋了網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的變化，分析了在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下營銷策略的制定，尋求在線上市場(chǎng)調(diào)查、細(xì)分市場(chǎng)并準(zhǔn)確定位、線上線下推廣策略的整合以及建立與客戶之間緊密聯(lián)系等環(huán)節(jié)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)在信息挖掘與傳播方面的優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]金融網(wǎng)絡(luò)營銷；信息挖掘；價(jià)值與品牌；市場(chǎng)定位

與其它消費(fèi)品的銷售相比，絕大部分金融產(chǎn)品的交易過程是基于信息與資金流動(dòng)，因此通過網(wǎng)絡(luò)渠道完成產(chǎn)品的推廣和促成交易十分便捷，這也是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)誕生并迅速發(fā)展的根本原因。而面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下客戶金融產(chǎn)品消費(fèi)需求、消費(fèi)行為以及理念變化，金融網(wǎng)絡(luò)營銷策略對(duì)于金融機(jī)構(gòu)的運(yùn)營愈發(fā)重要，是其挖掘和維護(hù)客戶資源、樹立品牌以及拓展業(yè)務(wù)范圍的關(guān)鍵。

一、金融網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別

面向目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行信息傳播是營銷活動(dòng)的核心，而以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體的各類網(wǎng)絡(luò)媒體、社交平臺(tái)以及應(yīng)用軟件等，由于兼具圖文、影像傳播功能且能夠與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，成為了重要的信息傳播媒介。在這一時(shí)代背景下，消費(fèi)者接受信息的方式和消費(fèi)心理、行為與往日有了顯著區(qū)別，企業(yè)的營銷理念也出現(xiàn)了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。對(duì)于銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要而進(jìn)行的金融體制改革帶來空前的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品與服務(wù)，依托互聯(lián)網(wǎng)的信息交互優(yōu)勢(shì)拓展市場(chǎng)和擴(kuò)大自身影響力是非常關(guān)鍵的課題。

(一)互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)營銷模式的時(shí)域限制

在傳統(tǒng)的金融營銷模式下，就具體金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣進(jìn)行策劃時(shí)，無論是市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)客戶分析還是最終開展的宣傳推廣活動(dòng)，都受到時(shí)間與地域的限制。而金融網(wǎng)絡(luò)營銷則完全打破了這一局限性，使得銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)無需考慮潛在客戶群體所處空間，也不必顧慮如何在特定時(shí)間段吸引其注意力和促使其選擇自身的產(chǎn)品[1]。因此，從廣義上來講任何有潛在消費(fèi)需求的人都成為了服務(wù)對(duì)象，可以基于金融服務(wù)機(jī)構(gòu)自身的市場(chǎng)定位、服務(wù)能力與運(yùn)營目標(biāo)，對(duì)龐大的潛在客戶群體進(jìn)行分析和確定營銷目標(biāo)。并且產(chǎn)品的宣傳推廣相關(guān)信息在傳播媒介選擇方面十分多樣，既可以利用線下活動(dòng)和傳統(tǒng)電視等媒體，也能夠運(yùn)用線上媒體的交互性與實(shí)時(shí)性優(yōu)勢(shì)，從而在準(zhǔn)確地向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞信息的同時(shí)，還可以得到實(shí)時(shí)反饋。而站在金融產(chǎn)品消費(fèi)者的視角，則有了更大的產(chǎn)品選擇主動(dòng)權(quán)，可以基于便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道獲取相關(guān)信息，選擇契合自身個(gè)性化要求的金融產(chǎn)品。

(二)價(jià)值認(rèn)同對(duì)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)運(yùn)營的重要性更加突出

由于金融網(wǎng)絡(luò)營銷所面對(duì)的是擁有更加強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位的潛在客戶，因此失去了信息不對(duì)稱帶來的優(yōu)勢(shì)，使?fàn)I銷策略不能沿襲傳統(tǒng)的單方面產(chǎn)品價(jià)值定位與宣傳，而是要站在潛在客戶的立場(chǎng)上，通過調(diào)查分析準(zhǔn)確把握其心理和對(duì)產(chǎn)品的需求，從而在設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)更加突出其個(gè)性化。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，取得目標(biāo)客戶對(duì)自身品牌及產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同更加重要，可以有效緩解因客戶信息獲取渠道順暢帶來的沖擊，在產(chǎn)品和服務(wù)趨同的情況下依賴在客戶心中的良好信譽(yù)和品牌文化形象，取得其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的高度認(rèn)同。

(三)金融網(wǎng)絡(luò)營銷有了全新的理念與方式

在傳統(tǒng)的線下營銷模式下，金融產(chǎn)品的推廣和銷售依賴銷售人員維護(hù)和客戶之間的關(guān)系，客戶在接受信息和享受服務(wù)的過程中相對(duì)被動(dòng)，而且在時(shí)空限制下無法更全面地了解金融產(chǎn)品的服務(wù)功能或者進(jìn)行信息反饋。但是金融網(wǎng)絡(luò)營銷由于有了網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的支持，可以與客戶建立全新的關(guān)系并改變運(yùn)營理念和服務(wù)方式[2]。首先，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為客戶辦理各種業(yè)務(wù)，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和接受客戶反饋，從而及時(shí)匯總客戶對(duì)具體產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)和建議，用于設(shè)計(jì)新的金融產(chǎn)品和改進(jìn)服務(wù)。其次，還能夠利用專業(yè)技術(shù)資源或第三方服務(wù)來為客戶提供咨詢，并且與優(yōu)質(zhì)客戶建立更緊密的關(guān)系，讓雙方都從合作當(dāng)中持續(xù)受益。

(四)金融網(wǎng)絡(luò)營銷是與客戶之間一對(duì)一的營銷

由于金融網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過多種形式與客戶建立雙向聯(lián)系，因此實(shí)現(xiàn)了和客戶之間的一對(duì)一互動(dòng)交流，完全契合了金融產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)的高效信息傳播優(yōu)勢(shì)俘獲更多目標(biāo)客戶[3]。首先，金融產(chǎn)品的無形特征使其不能像其它產(chǎn)品那樣易于通過感官判斷其價(jià)值，而且對(duì)金融產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的判斷通常需要專業(yè)知識(shí)。因此只有在一對(duì)一的營銷服務(wù)當(dāng)中，才能夠讓客戶認(rèn)識(shí)其內(nèi)涵并感知其價(jià)值，傳統(tǒng)營銷模式下銀行等機(jī)構(gòu)通常依賴人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來達(dá)到這一目的，利用服務(wù)人員與客戶以及客戶與周邊人群的彼此信任，拓展產(chǎn)品的銷售渠道。但是基于互聯(lián)網(wǎng)的金融網(wǎng)絡(luò)營銷，則在傳統(tǒng)模式之外又能夠通過應(yīng)用軟件和智能終端設(shè)備建立一對(duì)一營銷關(guān)系，讓用戶通過現(xiàn)代技術(shù)來感知無形金融產(chǎn)品的價(jià)值。

二、金融網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷有著與傳統(tǒng)營銷截然不同的理念，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到推廣活動(dòng)策劃的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)以客戶需求為核心，而不是企業(yè)自身的運(yùn)營目標(biāo)，因此金融網(wǎng)絡(luò)營銷策略也應(yīng)依據(jù)這一原則展開。

(一)市場(chǎng)調(diào)查策略

傳統(tǒng)營銷模式下的市場(chǎng)調(diào)研在尋找目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行信息采集時(shí)，受到技術(shù)和資源的明顯制約。而網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代在數(shù)據(jù)采集和分析技術(shù)的支持下，金融網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)調(diào)查可以采用線上模式，并且調(diào)查內(nèi)容應(yīng)不局限于潛在客戶的消費(fèi)需求，更要注重對(duì)影響客戶消費(fèi)能力、行為的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、政策導(dǎo)向等相關(guān)信息的收集與利用，并且關(guān)注已有客戶的反饋信息，從而讓基于營銷目標(biāo)的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)現(xiàn)對(duì)所有具有價(jià)值信息的利用，設(shè)計(jì)出具有極強(qiáng)針對(duì)性的產(chǎn)品[4]。首先，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫與相關(guān)市場(chǎng)信息進(jìn)行分析，挖掘潛在市場(chǎng)需求和分析客戶群體的金融產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)律，從而找到新產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣的切入點(diǎn)。其次，通過自身的線上服務(wù)平臺(tái)實(shí)時(shí)采集客戶反饋信息，收集營銷推廣活動(dòng)中得到的客戶建議，直接了解客戶的需求并優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

(二)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分

細(xì)分市場(chǎng)并采取差異化競(jìng)爭(zhēng)是十分有效的營銷策略，在金融網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中不僅依然適用，而且還有了更有力的技術(shù)保障。雖然金融網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶分布于更廣闊的空間和來自于更復(fù)雜的背景，但是依托信息技術(shù)可以便捷的挖掘分析目標(biāo)客戶群體的行為規(guī)律、心理需求、消費(fèi)能力以及貢獻(xiàn)率等，從而得到量化的指標(biāo)用于準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)，找到設(shè)計(jì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的金融產(chǎn)品的思路。

(三)針對(duì)目標(biāo)客戶群體訂制金融產(chǎn)品

在通過市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分找到目標(biāo)客戶群體之后，金融網(wǎng)絡(luò)營銷的下一步策略就是基于滿足這一部分潛在客戶的個(gè)性化需求，訂制完全契合其消費(fèi)需求的產(chǎn)品。而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)在契合市場(chǎng)需求的前提下，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)與運(yùn)營戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞差別化競(jìng)爭(zhēng)的策略制定營銷方案[5]。首先，要保障目標(biāo)客戶群體的劃分足夠科學(xué)，準(zhǔn)確定位具有相同潛在需求的目標(biāo)客戶并進(jìn)一步深入了解其特征，確保其可以轉(zhuǎn)化為忠實(shí)和優(yōu)質(zhì)的客戶。其次，要對(duì)所設(shè)計(jì)的個(gè)性化金融產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和優(yōu)化，根據(jù)實(shí)際情況面向具有優(yōu)良資質(zhì)和潛力的客戶提供更優(yōu)惠的條件，設(shè)計(jì)出針對(duì)目標(biāo)客戶群體的差異化產(chǎn)品和多元化服務(wù)，有效占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

(四)同步進(jìn)行線上線下推廣活動(dòng)

金融網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵不僅在于利用網(wǎng)絡(luò)資源與渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣，而是需要將線上營銷與線下金融機(jī)構(gòu)的運(yùn)營結(jié)合起來，為客戶提供更多選擇和使其獲得更好的體驗(yàn)。因此，在營銷策略制定方面應(yīng)注重線上線下資源的整合，提升金融產(chǎn)品宣傳推廣效果的同時(shí)，有利于在更廣闊的范圍樹立良好的品牌形象。因此在利用金融網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，要利用好在公眾當(dāng)中的良好口碑，在方案策劃方面注重品牌形象的一致性[6]。此外線上線下營銷推廣活動(dòng)的同步開展，也要整合好傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)媒體資源，根據(jù)其不同的信息傳播特點(diǎn)策劃制作宣傳素材，例如在電視等傳統(tǒng)媒體上著重進(jìn)行品牌宣傳，而利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播面廣且不受時(shí)空限制特點(diǎn)，設(shè)計(jì)易于被目標(biāo)客戶群體接受的視頻、互動(dòng)活動(dòng)甚至游戲類的推廣方案。

(五)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)建立與客戶之間更為緊密的聯(lián)系

金融網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)時(shí)了解客戶需求并加以滿足，而與客戶之間建立密切聯(lián)系是實(shí)現(xiàn)這一優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。因此，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)一方面通過網(wǎng)絡(luò)營銷挖掘客戶資源，從而基于對(duì)其潛在需求的了解為其推出相關(guān)產(chǎn)品，拓展自身的業(yè)務(wù)。另一方面更要維護(hù)好優(yōu)質(zhì)客戶資源，對(duì)于有價(jià)值的客戶通過多種渠道建立密切溝通，向其提供全方位的金融產(chǎn)品咨詢服務(wù)，利用金融服務(wù)軟件定向推送最新的金融產(chǎn)品資料以及滿足其金融服務(wù)需求等，從而逐漸積累優(yōu)質(zhì)客戶資源，高效地拓展市場(chǎng)份額和銷售業(yè)績(jī)。

三、結(jié)語

金融網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)普及應(yīng)用的背景下誕生的全新營銷模式，應(yīng)改變圍繞企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)而進(jìn)行營銷策略制定的理念，將發(fā)掘和滿足消費(fèi)者潛在需求作為金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣的導(dǎo)向。

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[3]荊典,肖鵬程.淺析網(wǎng)絡(luò)金融的現(xiàn)狀及其發(fā)展戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代商業(yè),2017(5):77-78.

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作者:彭靜 單位:廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院