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國家提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，鄉(xiāng)村文化旅游的開發(fā)成為鄉(xiāng)村振興的主要途徑之一。各種類型的鄉(xiāng)村文化旅游層出不窮。雖然鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)有自身的優(yōu)勢，但是沒有經(jīng)過細致“衡量和規(guī)劃”的鄉(xiāng)村文化旅游亂象叢生，產(chǎn)品與服務質(zhì)量低下，破壞較為嚴重，尤其是開發(fā)過程中過度關注文化資源的開發(fā)而忽視市場需求，或拋開文化資源，完全傾向市場需求等。如何平衡文化資源與市場需求，是發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游需要思考的重要問題。
一、鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的優(yōu)劣勢
鄉(xiāng)村是相對市、縣、鎮(zhèn)等概念而言較小的行政單位，一般專注于本地區(qū)的基礎設施建設、教育發(fā)展、經(jīng)濟文化發(fā)展等事務。這樣形式的文化載體和旅游單位在發(fā)展文化旅游時既有優(yōu)勢也有劣勢。
（一）鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的優(yōu)勢
首先，國家政策積極引導支持鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展。國家旅游局規(guī)劃財務司消息稱，自2015年下半年國家將旅游項目納入專項建設基金支持領域以來，首批100億元專項建設基金已完成審核進入撥付程序，第二批120億元建設基金的申報工作目前也正式啟動，重點支持休閑度假旅游、鄉(xiāng)村旅游、文化旅游、研學旅行、旅游小城鎮(zhèn)和新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)等項目的開發(fā)。2016年中央一號文件提出，要大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。要強化規(guī)劃引導，采取以獎代補、先建后補、財政貼息、設立產(chǎn)業(yè)投資基金等方式扶持休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。2017年中央一號文件明確提出“農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展用地保障機制”，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了用地保障。黨的報告也強調(diào)“農(nóng)村農(nóng)民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好‘三農(nóng)問題’作為全黨工作重中之重”。國家出臺的各類政策都致力于為鄉(xiāng)村旅游提供全方位的支持和保障，提倡發(fā)展鄉(xiāng)村文化式旅游，充分調(diào)動發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游的積極性。其次，鄉(xiāng)村文化旅游的開發(fā)依賴鄉(xiāng)村文化資源，鄉(xiāng)村的地域范圍有限，文化資源的收集和梳理相對容易。文化資源在相對封閉的環(huán)境里，保存也相對完整。此外，鄉(xiāng)村文化有自己的特質(zhì)，與城鎮(zhèn)文化有明顯的區(qū)別，許多城鎮(zhèn)居民對鄉(xiāng)村文化十分好奇。有了文化消費的需求，鄉(xiāng)村文化旅游便有了發(fā)展市場。
（二）鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的劣勢
實際上，鄉(xiāng)村基礎設施落后，村民的文化水平普遍較低，文化保護的意識薄弱?，F(xiàn)階段，鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)仍處于初級階段，可借鑒的成功案例很少，需要在不斷的探索中前進。鄉(xiāng)村文化旅游的人才、創(chuàng)意與資金等較為匱乏，這些劣勢亟待解決。所以，鄉(xiāng)村文旅發(fā)展任重道遠。因為鄉(xiāng)村文化旅游具有較大的發(fā)展前景，即使過程困難重重，各地部門的開發(fā)積極性只增不減，城市居民的消費期望越來越高，鄉(xiāng)村文化旅游甚至成為了一種旅游時尚，然而亂象也由此產(chǎn)生。
二、鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的亂象
（一）鄉(xiāng)村不經(jīng)過自我剖析，盲目跟風
并非所有的村落都適合發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游，如果村落的規(guī)模過小，文化資源與周邊村落相比不具有優(yōu)勢，這樣繼續(xù)發(fā)展沒有任何意義。鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展主要適用于傳統(tǒng)村落，盲目跟風會造成開發(fā)資金的浪費，也會破壞鄉(xiāng)村內(nèi)部文化生態(tài)。所以，開發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游資源之前要深入調(diào)查，進行客觀理性的自我分析。
（二）同質(zhì)化嚴重，缺少特色
中國的村落成千上萬，大區(qū)域之間的農(nóng)村形態(tài)較為容易區(qū)分。而小縣城里的村落分布較為密集，彼此相鄰的村落其文化內(nèi)核和形態(tài)相似度會很高，如果蜂擁而上開發(fā)文化資源，必然會出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。所以，要協(xié)調(diào)同一區(qū)域內(nèi)部的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，分工合作，共同打造區(qū)域內(nèi)各村落獨具特色的鄉(xiāng)村文化旅游，或者以某個村落為文化旅游開發(fā)主體，其他村落發(fā)展輔助型的副業(yè)，這需要進行統(tǒng)一的規(guī)劃。此外，很多區(qū)域間的傳統(tǒng)村落，鄉(xiāng)村文化旅游的開發(fā)也存在無重點、無特色、缺創(chuàng)意的問題，鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)千篇一律，這種現(xiàn)象也是需要反省的。
（三）忽視鄉(xiāng)村文化旅游與市場對接
政府過大的扶持力度致使鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展忽視了市場因素。盲目進行文化旅游開發(fā)，不做市場調(diào)研分析，不了解消費者的消費需求，沒有精準的市場定位，就會割裂鄉(xiāng)村文化旅游與消費者和市場之間的關系，文旅產(chǎn)品與服務的開發(fā)就會沒有市場價值。
（四）缺乏經(jīng)營管理理念，營銷手段滯后
鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展缺少優(yōu)質(zhì)完整的經(jīng)營管理體系與專業(yè)人才，沒有進行統(tǒng)一的策劃與規(guī)劃，鄉(xiāng)村內(nèi)的各類旅游產(chǎn)品與服務就會惡性競爭。營銷產(chǎn)品、服務與渠道單一，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品與服務無法實現(xiàn)品牌化與“走出去”戰(zhàn)略，村內(nèi)產(chǎn)銷毫無繼續(xù)發(fā)展的動力。
（五）鄉(xiāng)村文化旅游留不住游客，游客消費
能力“低”因鄉(xiāng)村文化旅游項目單一，大多數(shù)游客都是一日游，鄉(xiāng)村文旅很少有回頭客。這些一次性的文化消費，對鄉(xiāng)村的文旅發(fā)展沒有多大作用。鄉(xiāng)村經(jīng)濟能力有限，沒有足夠的資金建設和宣傳，開發(fā)后勁不足。游客的獵奇心理得到滿足之后，對鄉(xiāng)村文旅的好奇心迅速消解。鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品與服務開發(fā)類型單一，不充分不豐富，質(zhì)量低下，無法調(diào)動游客的消費欲望。
鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展不會一蹴而就，不能毫無頭緒地開發(fā)，文化資源的開發(fā)需要進行完整的策劃與規(guī)劃。具體包括村落文化資源情況的評析、市場分析與營銷策略的制定、行動計劃的實施等，打造完整的鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)體系，做好文化旅游產(chǎn)品與服務的市場建設。
（一）鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)條件的自我評價
1.鄉(xiāng)村文化資源的分析
鄉(xiāng)村文化資源的特質(zhì)決定了鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)的方向，是鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)的基底。文化資源以鄉(xiāng)村為生產(chǎn)基地，是村民在長期的生產(chǎn)生活中形成的，可以代表村民的意識形態(tài)、行為方式、思維理念等。鄉(xiāng)村文化資源大體上可以分為三種類型。一是自然文化資源。村內(nèi)的山水風光等資源在歷史發(fā)展過程中會留下人們開發(fā)過的痕跡，如耕地、用以祭祖的山丘等。二是村民為滿足自身需要，親手創(chuàng)造的物質(zhì)文化資源，如農(nóng)具、廟宇等。三是非物質(zhì)文化資源，如民俗信仰、手工藝等。認清楚本村的文化資源的現(xiàn)存情況，能夠為文化旅游資源的開發(fā)評估打下良好基礎。
2.其他區(qū)位條件評估
對交通、基礎設施、人文自然環(huán)境承載力等客觀因素進行評估分析，對于村民文化素養(yǎng)和思想認識進行評估。村民是鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)造者、傳承者和載體，調(diào)動村民參與文化旅游開發(fā)的積極性，提高其文化素養(yǎng)和思想認識也至關重要。
（二）文化資源的升級發(fā)展以及文化產(chǎn)品與服務體系的建立
1.鄉(xiāng)村文化資源的收集、整合與篩選
初級階段的開發(fā)首先要對鄉(xiāng)村文化資源進行收集整理。鄉(xiāng)村作為一個較小的行政單位，文化資源收集是可能窮盡的。但整理不是簡單地堆砌，而是需要對文化資源進行分級評估，篩選出其中具有重要價值或可以創(chuàng)造價值（包括商業(yè)價值和社會價值）的鄉(xiāng)村文化資源，然后再進行二次分流，這樣就避免了遺漏或資源重復浪費。
2.鄉(xiāng)村文化資源的二次分辨和再分類
鄉(xiāng)村文化資源的分類需要分辨資源的主次，辨別文化資源的類型。要詳細區(qū)分小眾但具有地域特色的文化資源，或具有普世價值的無特色的文化資源，或具有普世價值的且具有特色的文化資源。還要明辨文化資源內(nèi)容的優(yōu)劣。按照以上要求對鄉(xiāng)村文化資源進行再次篩選，對主要的、為大眾所接受的、具有地域特色的文化資源以及優(yōu)秀的文化進行優(yōu)先開發(fā)，形成差異競爭優(yōu)勢，將其他文化資源進行重新排列整合，最終梳理出一個清晰的鄉(xiāng)村文化資源開發(fā)脈絡。
3.鄉(xiāng)村文化資源的創(chuàng)新升級
鄉(xiāng)村文化資源的創(chuàng)新升級需要明確改不改、改哪里、改多少的問題。首先，明確判斷文化資源是否需要再改造，部分文化資源需在受保護的前提下保持原始形態(tài)，這樣才會為鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增色。其次，明確文化資源改造的是內(nèi)容還是外觀，對蘊含迷信封建的文化資源進行內(nèi)容上的改造，對文化資源外觀影響到實際效果發(fā)揮的則需要進行外觀上的改造。最后，明確鄉(xiāng)村文化資源改多少的問題。文化資源的改造需要輸入新的、有創(chuàng)意的元素，迎合消費者需求，彰顯鄉(xiāng)村文化的精髓，權(quán)衡三者之間的關系，建立良好的“評分機制”或進行“數(shù)學建模”，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文化資源的優(yōu)勢。經(jīng)過一系列整合與篩選，根據(jù)鄉(xiāng)村文化資源的開發(fā)體系，針對不同的文化資源的特質(zhì)量身定制不同的開發(fā)類型和方式。比如，對鄉(xiāng)村整體的歷史文化進行博物館式開發(fā)，對鄉(xiāng)村故事進行演繹類開發(fā)，對鄉(xiāng)間活動進行體驗式開發(fā)，對民間手工藝品進行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新式開發(fā)，對村落風光、物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行觀光式開發(fā)，對鄉(xiāng)村小吃進行美食產(chǎn)品開發(fā)等。明確不同類型鄉(xiāng)村文旅資源的改造、開發(fā)模式，也是創(chuàng)新升級的重要環(huán)節(jié)。文化資源的創(chuàng)新升級不能停留在文化資源本身，要重視衍生品開發(fā)。文化旅游產(chǎn)品應與鄉(xiāng)村文化基調(diào)相吻合，為鄉(xiāng)村文化資源輸入創(chuàng)意與科技，通過消費者喜聞樂見的方式來呈現(xiàn)鄉(xiāng)村文化，建立有核心、有周邊、有特色、完整豐富的文化產(chǎn)品與服務體系，為鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展夯實基礎。
（三）鄉(xiāng)村文化旅游的市場營銷
文化資源經(jīng)過升級改造和保護式開發(fā)后，轉(zhuǎn)化為成熟的文化旅游產(chǎn)品與服務體系，進行與市場的對接。
1.鄉(xiāng)村文化旅游受眾分析
第一，以體驗鄉(xiāng)村生活、塑造自我為目的的旅游人群。越來越多的旅游者希望從鄉(xiāng)村農(nóng)事生活中得到與城市生活不一樣的體驗，進而塑造吃苦耐勞的優(yōu)秀品質(zhì)。這部分人對鄉(xiāng)村文化生活的要求較高，衛(wèi)生條件要好，吃住條件要有保障。這樣的狀態(tài)下，消費者的需求得到了滿足，即使鄉(xiāng)村風貌是原始狀態(tài)的，也能夠吸引更多的游客，幫助鄉(xiāng)民創(chuàng)收。第二，以體驗鄉(xiāng)村生活、收獲鄉(xiāng)土情感為目的的旅游人群。小品《跟著媳婦當保姆》中講到：“現(xiàn)在的城里人往上查三代也是鄉(xiāng)下人，我們應該珍愛城市，可我們更應該感激農(nóng)村啊！因為城里是鄉(xiāng)下人的夢想，可在鄉(xiāng)下有城里人的爹娘。”對于部分消費人群來說，鄉(xiāng)村文化旅游也是一種“回憶”。他們注重鄉(xiāng)村文化的傳承，享受鄉(xiāng)村文化的魅力，愿意為鄉(xiāng)村文化的發(fā)展貢獻力量。第三，以貼近自然、休閑養(yǎng)生為目的的旅游人群。隨著都市的快節(jié)奏生活和城市中各種問題的出現(xiàn)，一批批城市的短暫“逃離者”涌向鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境和慢節(jié)奏的生活，讓這些備受壓力的城市人得到暫時的放松。鄉(xiāng)間旅游不需要耗費過多的體力與腦力，這使得一批批的城里人更加篤定了鄉(xiāng)間旅游的信念。第四，對鄉(xiāng)村文化充滿好奇心理、求學心理的旅游群體。他們對體驗與觀光鄉(xiāng)村文化皆有要求，是鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)主要面向的消費群體。這部分人群對文化旅游的內(nèi)核和外在都有較高的要求，如果鄉(xiāng)村文化旅游總是停留在原有的水平，那么就很難留住這一類型的消費者。所以，明確鄉(xiāng)村文化旅游的消費者群體類型，對鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)的方向和模式的建設有重要的意義。
2.市場細分與定位
鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展要形成“文化資源—消費者與市場—文化產(chǎn)品與服務—文化旅游”的開發(fā)體系，文化產(chǎn)品與服務的最終形態(tài)形成之前，要做好充分的市場調(diào)研，實現(xiàn)文化資源的市場價值和社會價值。做好文化產(chǎn)品與服務的市場定位和市場細分，每一種文化產(chǎn)品與服務的開發(fā)都有“標簽”。市場定位既受文化資源的影響，也受市場因素的影響，如綠色養(yǎng)生文化旅游的開發(fā)更適合生態(tài)文化環(huán)境優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村，面向群體主要是老年人。應進一步確認鄉(xiāng)村文化旅游的品牌定位，適當發(fā)展其他附屬產(chǎn)品。
3.品牌建設與市場營銷
鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品應該具有實用價值和交換價值，還應具有符號價值。符號價值代表文旅產(chǎn)品之間的差異，所以，鄉(xiāng)村文化旅游品牌符號的建設尤為重要。以上鄉(xiāng)村文化資源的篩選分級皆是品牌定位設定的基礎，應選擇鄉(xiāng)村文化資源中具有代表性的特色文化符號作為鄉(xiāng)村文化旅游的品牌符號，加強品牌聯(lián)想度。創(chuàng)立宣傳體系，建立多渠道營銷方式，實現(xiàn)營銷與宣傳相關聯(lián)，與品牌建設相關聯(lián)。第一，新媒體營銷，通過網(wǎng)絡媒體和移動媒體等平臺，以廣告的形式宣傳鄉(xiāng)村文化旅游品牌，兜售鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品與服務，創(chuàng)立本村的文旅網(wǎng)站，開通網(wǎng)上預約等現(xiàn)代化服務。第二，發(fā)展體驗營銷，使之成為鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)的主要形態(tài)之一，提升鄉(xiāng)村文化體驗的質(zhì)量，進一步開發(fā)口碑營銷。第三，通過整合營銷，聯(lián)動周邊優(yōu)質(zhì)資源，共同宣傳發(fā)展。第四，內(nèi)容營銷，依賴鄉(xiāng)村文化資源吸引研學人員，召開鄉(xiāng)村文化研究的相關會議。第五，事件營銷，開發(fā)文化節(jié)日，吸引消費者。拓寬營銷渠道，提升鄉(xiāng)村文化旅游品牌的知名度，推動文旅產(chǎn)品與服務走出去。
結(jié)語
鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展，離不開自身的文化資源，也離不開消費者與市場。鄉(xiāng)村文化旅游的開發(fā)要做好策劃和規(guī)劃，促進文化資源與市場融合、協(xié)調(diào)，不可盲目跟風，浪費文化資源。
作者:李靜 單位:山東大學歷史文化學院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)2015級本科生
