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摘要:

在互聯(lián)網(wǎng)成為世界經(jīng)濟運行的重要載體，各國市場經(jīng)濟都在不斷向前發(fā)展的大潮中，我國的企業(yè)發(fā)展正在經(jīng)歷著市場的嬗變與競爭的不斷加劇。在這一發(fā)展形式下，企業(yè)的品牌營銷所扮演的價值與作用也在不斷地凸顯。本文以海爾集團為例，就互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌營銷戰(zhàn)略進行分析。

關(guān)鍵詞：

互聯(lián)網(wǎng)思維 海爾集團 品牌營銷戰(zhàn)略

一、引言

海爾集團是我國白色家電制造的領(lǐng)軍企業(yè)，在數(shù)十年的發(fā)展中，該集團的規(guī)模與業(yè)績已經(jīng)躋身世界前列。隨著第三次技術(shù)革命的全面鋪開，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始不斷推陳出新。眾多的傳統(tǒng)的經(jīng)營理念與經(jīng)營思維正在經(jīng)歷著潛移默化的蛻變。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，企業(yè)的發(fā)展理念與運營戰(zhàn)略也要面臨新的調(diào)試與發(fā)展。在這一方面，海爾集團應(yīng)該說是在整個行業(yè)的發(fā)展中樹立的標桿。本文就從海爾集團的品牌營銷戰(zhàn)略入手，探究互聯(lián)網(wǎng)思維對其發(fā)展的影響，以及今后的發(fā)展與提升戰(zhàn)略。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維與品牌研究戰(zhàn)略

1.互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維

從概念上來講，互聯(lián)網(wǎng)思維是一個比較全新的概念，這一思維的發(fā)展是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展而不斷興起的。當前，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的具體內(nèi)涵，國內(nèi)外的很多研究學(xué)者都從自身研究的視角進行了分析與解讀。所以，當前在學(xué)術(shù)界還并就其概念的基本內(nèi)涵得出一個相對統(tǒng)一的界定與認識。籠統(tǒng)來講，互聯(lián)網(wǎng)思維是一種與傳統(tǒng)的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)思維形成較大反差的一種思維形態(tài)與方式。就這一思維的核心內(nèi)容而言，工業(yè)生產(chǎn)與服務(wù)提供者需要充分尊重與考慮到市場中的需求變化，特別是消費者的心理訴求的變化。同時，從生產(chǎn)加工到物流配送及售后服務(wù)等方面都是一個網(wǎng)絡(luò)化的管理與運管體制在進行撐持。換句話講，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境中，用戶及消費者的心理訴求將會被放在一個非常突出的地位，用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。這是時代進步的結(jié)果，也是互聯(lián)網(wǎng)思維下經(jīng)濟發(fā)展的一種必然的走向。

2.品牌戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)時代價值正在快速攀升

在任何企業(yè)的發(fā)展進程中，產(chǎn)品品牌的打造是其不斷擴大市場競爭力的重要武器。關(guān)于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，從狹義的層面來看，就是企業(yè)圍繞產(chǎn)品的商標及相關(guān)企業(yè)社會符號的認知度的提高而進行的一系列的發(fā)展戰(zhàn)略的實施與活動的開展。從廣義上來講，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略從空間到時間上都有著非常高的要求。一方面，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計階段就要將企業(yè)的品牌意識與理念融入其中。另一方面，企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略的擬定及市場計劃的推廣等方面也要圍繞企業(yè)的品牌的營建與打造來進行實施。總之，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中非常重要的組成部分。一個缺乏品牌意識及品牌營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，即使在生產(chǎn)規(guī)模與市場的份額上取得了一定的發(fā)展成就，但是從整體上來看，其所受到的發(fā)展限制，特別是進軍國際市場中的發(fā)展限制則是非常大的。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶更多地接觸的是商品信息，而不是商品實體，從而使得能夠代表大眾消費認可與社會評價的品牌成為用戶選購商品主要依據(jù)。所以，品牌戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)時代價值正在快速攀升，成為企業(yè)強化營銷實效，提高市場競爭力，促進企業(yè)成長與發(fā)展中的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

3.互聯(lián)網(wǎng)思維對品牌研究戰(zhàn)略的具體影響

在進行品牌營銷戰(zhàn)略的制定與實施的整個進程中，其發(fā)展的核心理念與思維扮演著非常重要的角色。在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下，企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略會呈現(xiàn)出以下幾個特點。

（1）企業(yè)品牌營銷的國際化

互聯(lián)網(wǎng)的一個非常顯著的特點或者說是優(yōu)勢，是其可以網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展的媒介來進行全球資訊的交流與傳播。在互聯(lián)網(wǎng)思維中的影響體現(xiàn)就是，企業(yè)的品牌營銷不僅僅是局限于企業(yè)所在地區(qū)及國家的營銷發(fā)展。隨著企業(yè)產(chǎn)能的不斷提升和企業(yè)市場規(guī)模的不斷擴大，企業(yè)進行的品牌營銷將會不斷地向國際市場進發(fā)。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維對企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的影響之一是對其營銷空間的影響。

（2）企業(yè)品牌營銷的創(chuàng)新化

在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，各種資源與技術(shù)都在經(jīng)歷著不斷提速的變化。在這種不斷變化的發(fā)展背景下，尤其是在現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)時代，信息與技術(shù)的更新速度已經(jīng)超越了可以構(gòu)想的閾值。企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的發(fā)展也要沿襲這一軌跡。因為，沒有可以在任何一個地方都可以屢試不爽的品牌營銷戰(zhàn)略。基于此，互聯(lián)網(wǎng)思維對企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略制定與實施中的創(chuàng)新提出了更高的要求。在這一思維的影響下，企業(yè)需要不斷地立足世界經(jīng)濟發(fā)展的趨勢和背景，不斷的變革與出新為其品牌營銷戰(zhàn)略的實施樹立良好的發(fā)展動力與環(huán)境。

（3）企業(yè)品牌營銷的人性化

人性化的品牌營銷不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代的專有特色。早在工業(yè)大生產(chǎn)初期，企業(yè)管理及營銷的人性化已經(jīng)成為了學(xué)術(shù)界所研究的主要內(nèi)容。但是，在互聯(lián)網(wǎng)思維的進一步推動下，企業(yè)在品牌營銷戰(zhàn)略中對消費者的個性化訴求的滿足已經(jīng)成為其品牌營銷的重要出發(fā)點和最終的歸宿。因為，在互聯(lián)網(wǎng)思維中，產(chǎn)品的品牌影響力的構(gòu)建在很大程度上取決于用戶的體驗及滿意程度。這種用戶的體驗后的分享已經(jīng)成為擴大其品牌影響力及影響戰(zhàn)略順利實施的重要契機。總之，在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略從空間上到創(chuàng)新上及企業(yè)的人性化等方面都提出了具體的界定與要求。在這些不斷提升的思維理念中，企業(yè)只有從互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)內(nèi)涵出發(fā)，不斷地推進其今后的品牌營銷戰(zhàn)略的制定與實施將會是其今后發(fā)展中的主要問題。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維的海爾集團品牌營銷戰(zhàn)略分析

海爾集團在制定企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的進程中，具有前瞻性地將互聯(lián)網(wǎng)思維融入其中，并實現(xiàn)整合創(chuàng)新。企業(yè)在二十幾年的發(fā)展里程中，已經(jīng)從當初的一家不到百人的瀕臨破產(chǎn)的小廠，慢慢發(fā)展壯大為具有一定的國際影響力的世界級企業(yè)。這一發(fā)展成就的取得與其在品牌營銷戰(zhàn)略制定與實施中的匠心獨具之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。具體分析如下：

1.海爾集團品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

海爾集團在發(fā)展壯大的進程中，逐漸形成了一套獨立的品牌營銷戰(zhàn)略體系。這種品牌營銷戰(zhàn)略為企業(yè)發(fā)展規(guī)模的不斷擴大奠定了良好的基礎(chǔ)。海爾集團一直將品牌的樹立與打造作為企業(yè)的優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，并始終堅持強化用戶思維，樹立體驗為王的核心理念，以為用戶創(chuàng)造價值最大化為宗旨，打造“中國制造”的民族品牌。在面對市場競爭的大環(huán)境下，海爾集團拒絕貼牌加工，一直強調(diào)其自身的品牌。同時，在進行合資與兼并的進程中，企業(yè)的核心品牌的保留也是其進行談判中不可逾越的底線。在建樹起具有相當品牌知名度之后，海爾集團結(jié)合市場的需求將企業(yè)的產(chǎn)品類型不斷的擴大，從起初的冰箱、洗衣機，逐漸向電視、電腦、手機等終端電子通訊市場進軍，并取得了輝煌的發(fā)展成就。同時，企業(yè)在品牌營銷的地理位置上也開始跨出亞洲。通過在美國、巴西等國家和地區(qū)建立分工廠的方式來為企業(yè)海外市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施奠定了良好的基礎(chǔ)，開始實施品牌的國際化戰(zhàn)略。總之，海爾集團的品牌營銷戰(zhàn)略很好德貫徹了互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展要求。海爾集團的市場占有率與知名度年呈現(xiàn)出非常好的上升態(tài)勢。

2.海爾集團品牌營銷戰(zhàn)略的實施

海爾集團不斷強化互聯(lián)網(wǎng)思維，制定了正確的品牌營銷戰(zhàn)略，并借助一系列切實有效的實施方案來不斷地為其品牌戰(zhàn)略的實施與發(fā)展注入強大的動力。海爾集團在品牌營銷戰(zhàn)略的實施方面也下了很大的氣力。具體來說：

（1）做好市場的定位

海爾集團是一家以家電生產(chǎn)為主的企業(yè)，因此，在推進市場品牌營銷戰(zhàn)略的進程中一個非常重要的階段是進行市場的定位。這里的市場定位，不僅僅是企業(yè)所生產(chǎn)的家電產(chǎn)品的市場定位。從宏觀上來講，還涉及企業(yè)在不同的發(fā)展階段所制定的不同的品牌營銷戰(zhàn)略的市場定位。在海爾集團的市場定位的發(fā)展中，企業(yè)從初級的家電市場，慢慢向國際化市場邁進。應(yīng)該說創(chuàng)造了一個非常了不起的發(fā)展成績與奇跡。

（2）注重終端市場的搶占

在白色家電的市場中，相關(guān)的家電生產(chǎn)企業(yè)不下千家。如果從國際市場的發(fā)展來看，企業(yè)所面臨的市場競爭壓力則更為凸顯。在這一發(fā)展背景下，海爾集團從自身發(fā)展的實際出發(fā)，將占領(lǐng)終端作為其企業(yè)品牌營銷的重要實施方向。例如，通過開展真誠服務(wù)活動。提高顧客對海爾產(chǎn)品的滿意度。通過開展海爾整體家電捆綁銷售的方式進一步擴大市場中的產(chǎn)品份額。通過開設(shè)專門店的方式將海爾集團的價格優(yōu)惠給更多的消費者。在這些終端市場的發(fā)展中，海爾在大眾消費者中的市場知名度得到了非常質(zhì)的飛越與提升。海爾家電從某種程度上已經(jīng)成為了民族品牌發(fā)展的象征。

（3）將創(chuàng)新進行到底

作為生產(chǎn)型企業(yè)，海爾集團在從產(chǎn)品數(shù)量滿足市場需求的同時，又進一步的從產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新方面來進行提升。海爾集團有著數(shù)百人的研發(fā)團隊，他們會根據(jù)市場的需求來不斷的對產(chǎn)品進行更新和提升。不夸張的講，海爾集團的第一代洗衣機問世之后，其第二代就已經(jīng)研發(fā)完畢等待量產(chǎn)，其第三代正在規(guī)劃研發(fā)中。正是基于這種不斷創(chuàng)新的發(fā)展理念，海爾集團的研發(fā)一直走在時代的前列。特別是在強化用戶思維上狠下功夫，海爾集團會根據(jù)顧客的個性化的需求來進行量身定做，這一點讓很多家電企業(yè)望塵莫及。例如，海爾集團根據(jù)農(nóng)村用戶的需求，專門生產(chǎn)可以清洗紅薯的洗衣機，可見其創(chuàng)新能力之強。

四、海爾集團品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題及對策

1.海爾集團品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題

（1）缺乏全球互聯(lián)網(wǎng)營銷機制

當前，在互聯(lián)網(wǎng)的機制下，市場的國際化已經(jīng)成為當前企業(yè)發(fā)展中的一個非常重要的渠道，其中比較重要的是市場營銷機制的多渠道化。當前，海爾集團在其產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)布局方面已經(jīng)取得了很好的發(fā)展成就。但是，關(guān)于其國際市場的營銷機制等方面還存在著很大的提升空間。在互聯(lián)網(wǎng)不斷成為消費者購物平臺的今天，企業(yè)需要從市場發(fā)展的需求出發(fā)，不斷地探究其今后的銷售與發(fā)展渠道。因此，在今后的海爾集團的發(fā)展中，其自身品牌營銷戰(zhàn)略的實施需要繼續(xù)在原有的銷售網(wǎng)絡(luò)方向進一步的強化。

（2）品牌營銷力量分散

營銷力量是企業(yè)在推進品牌營銷戰(zhàn)略中非常重要的一環(huán)，從當前的海爾集團的市場營銷團隊中，依然會存在著很多需要提升的地方。其中比較集中的一個方面是品牌營銷力量的分散。因為這種品牌營銷力量的分散，導(dǎo)致了海爾集團在企業(yè)的市場空間方面的市場潛力還沒有得到足夠多的拓展。因此，在今后的海爾集團品牌營銷戰(zhàn)略中，一定要將當前的生產(chǎn)優(yōu)勢與企業(yè)的市場銷售優(yōu)勢進行很好的匹配。

（3）國外品牌營銷缺乏“本土化”

在海爾集團的發(fā)展中，企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略還需要在本土化的進程中繼續(xù)強化。這種本土化的缺乏，在海爾集團開拓海外市場的進程中，遭遇了很大的挑戰(zhàn)。從整體上來看，本土化營銷戰(zhàn)略的缺乏是一個地區(qū)文化的差異與當?shù)胤杉胺ㄒ?guī)的相關(guān)要求。因此，基于當前的市場發(fā)展環(huán)境，海爾集團應(yīng)該從具體的發(fā)展形勢出發(fā)，不斷地探究其品牌營銷的本土化。需要指出的是，在品牌營銷戰(zhàn)略的本土化進程中，海爾集團進行了很好的摸索與探究，但是從該集團今后發(fā)展的長遠角度來看，其還面臨著很大的提升與發(fā)展空間。

2.提升海爾集團品牌營銷戰(zhàn)略建議

（1）強化互聯(lián)網(wǎng)思維打造基于互聯(lián)網(wǎng)的交易平臺

在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，通過互聯(lián)網(wǎng)來進行產(chǎn)品的推介和發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。目前，包括中國在內(nèi)的世界上的主要經(jīng)濟體都將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的打造放在一個非常突出的地位。因此，海爾集團應(yīng)該結(jié)合自身的白色家電的銷售網(wǎng)絡(luò)，把線上銷售與線下的銷售進行有機的結(jié)合。這種媒介的結(jié)合是為了更好的滿足在互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾購物渠道多樣化的心理訴求。經(jīng)過相關(guān)專家的分析，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)交易技術(shù)的不斷成熟與完善，在今后的市場競爭與發(fā)展中，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)思維的指導(dǎo)下，進行互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的構(gòu)建，是其今后發(fā)展的主要方向。

（2）強化互聯(lián)網(wǎng)思維，提升品牌國際影響力

伴隨海爾品牌營銷戰(zhàn)略的全球化發(fā)展的鋪開，海爾集團的品牌影響力已經(jīng)成為不斷的提升。在今后的品牌營銷的構(gòu)建中，海爾集團應(yīng)該將其國際化的發(fā)展布局進一步的強化。一方面，通過海外建廠的方式，讓海爾品牌在工廠所在地落地生根。另一方面，從媒介推送和品牌營銷宣傳的角度，把海爾集團的品牌影響力最大化得提升。需要特別強調(diào)的是，海爾集團在進行品牌國際影響力提升的同時，也要不斷的從基礎(chǔ)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量放在重要的基礎(chǔ)地位。這種基礎(chǔ)地位在很大程度上會助力企業(yè)在收獲品牌知名度的同時，也會逐步的提升品牌的美譽度。

（3）強化互聯(lián)網(wǎng)思維，豐富集團形象內(nèi)涵

海爾集團的形象，應(yīng)該在今后的品牌營銷戰(zhàn)略的實施中，不斷地進行內(nèi)涵的延伸與豐富。這種品牌內(nèi)涵的豐富，不僅僅是一個簡單的品牌標識的問題，在很大程度上也是企業(yè)內(nèi)在的企業(yè)文化的彰顯與表達。所以，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，海爾集團所面臨著品牌升級的同時，其今后的內(nèi)涵豐富程度也要有著更大水平的提高。這種提高是基于企業(yè)做大、做強的發(fā)展需要，也是企業(yè)面向世界市場不斷地向前推進的的發(fā)展需要。

（4）強化互聯(lián)網(wǎng)思維，讓品牌影響“接地氣”

在互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展環(huán)境中，企業(yè)的品牌影響在很大程度上需要與其所在的環(huán)境進行良好的交融，這種交融，一方面來自于企業(yè)對品牌營銷戰(zhàn)略的設(shè)計。另一方面，也需要企業(yè)不斷地從自身發(fā)展的需要與當?shù)氐氖袌霭l(fā)展環(huán)境和人文環(huán)境進行有益的結(jié)合。這種結(jié)合是企業(yè)面臨市場變化的具體問題所進行的調(diào)整與適應(yīng)。在整個經(jīng)濟的發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)思維對企業(yè)發(fā)展的最大的啟示是企業(yè)能夠從靈活多變的市場需求中，不斷地尋求到兩者之間的最大的耦合點，進而實現(xiàn)一個較好的市場反應(yīng)效果。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)思維是企業(yè)未來在市場經(jīng)濟中生存和壯大的核心理念。在這種互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境與理念的影響下，企業(yè)在運營理念與經(jīng)營方式等方面都將進行一系列的變革和調(diào)整。基于此，企業(yè)要想在未來的激烈的市場競爭中勝出，必須強化用戶思維，樹立體驗為王理念，不斷地將企業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中市場的需求緊密嵌合。學(xué)習(xí)借鑒海爾集團的品牌營銷戰(zhàn)略，正視品牌營銷戰(zhàn)略中存在的相關(guān)問題，全力打造“互聯(lián)網(wǎng)+”的品牌營銷戰(zhàn)略，持續(xù)助推企業(yè)的發(fā)展與進步。

作者：劉振 單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院

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