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摘要：新生兒家庭對(duì)于母嬰童商品及服務(wù)的需求越來(lái)越大，帶動(dòng)了母嬰童行業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致母嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。為了在競(jìng)爭(zhēng)中生存，各母嬰童企業(yè)精心打造自身特色，不斷提升商品及服務(wù)以滿足消費(fèi)者需求。本文以營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，對(duì)A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探究，找出現(xiàn)今策略中值得借鑒的地方及存在的問(wèn)題，最后針對(duì)存在的問(wèn)題提出產(chǎn)品多元化、價(jià)格差異化、渠道立體化、促銷(xiāo)全面化等優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：A企業(yè)；母嬰童行業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；4P理論

母嬰童市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展源于我國(guó)新家庭對(duì)高質(zhì)量養(yǎng)育下一代的重視。國(guó)內(nèi)以“母嬰童”為目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。為了尋求更好的出路，各企業(yè)精心打造自身特色，尋求差異共存。

1A企業(yè)簡(jiǎn)介

A企業(yè)成立于2009年，總部位于江蘇省南京市，是一家以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，基于用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)平臺(tái)。自創(chuàng)立以來(lái)，便以獨(dú)特的大店模式＋重度會(huì)員模式＋深度服務(wù)模式＋ShoppingMall生活場(chǎng)景融入模式，為0～14歲的兒童和母親提供“商品＋社交＋服務(wù)”一站式解決方案。A企業(yè)不斷升級(jí)產(chǎn)品、提升服務(wù)體驗(yàn)、深耕家庭服務(wù)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品及服務(wù)涵蓋中國(guó)家庭全方位需求，具體如表1所示。

2A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

2.1.1產(chǎn)品現(xiàn)狀

(1)產(chǎn)品多樣化。多樣化的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了購(gòu)買(mǎi)選擇，一站式購(gòu)物解決了消費(fèi)者集中購(gòu)物的問(wèn)題，同時(shí)也降低了購(gòu)物時(shí)間和精力成本。例如奶粉，可供選擇的品牌有愛(ài)他美、美贊臣、飛鶴、惠氏、合生元等，各品牌又細(xì)分為不同的系列。但是A企業(yè)的產(chǎn)品大多是各品牌企業(yè)入駐，自營(yíng)產(chǎn)品很少，因此A企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品存在較高相似度。(2)產(chǎn)品品質(zhì)高。A企業(yè)加大了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，其所有商品均來(lái)自官方正規(guī)授權(quán)渠道，對(duì)不合規(guī)商品實(shí)行一票否決，對(duì)質(zhì)量違約商家進(jìn)行嚴(yán)懲。同時(shí)建立了專(zhuān)屬用戶的商品質(zhì)量保障評(píng)價(jià)體系，確保顧客購(gòu)買(mǎi)的每一件商品優(yōu)質(zhì)、安全。但是高品質(zhì)也會(huì)帶來(lái)高定價(jià)，高價(jià)格是令消費(fèi)者望而卻步的重要原因。

2.1.2價(jià)格現(xiàn)狀

A企業(yè)為滿足不同消費(fèi)者的需求實(shí)施差別化定價(jià)策略。引入不同品牌的產(chǎn)品，同種品牌又細(xì)分為高、中、低三個(gè)檔次，相應(yīng)地在產(chǎn)品定價(jià)上也有差別。這種價(jià)格體系有利于吸引不同消費(fèi)水平的用戶，擴(kuò)大總消費(fèi)群體。另外，吸引消費(fèi)者和擴(kuò)大消費(fèi)需求的最強(qiáng)策略是折扣定價(jià)。A企業(yè)會(huì)以節(jié)日、年度慶典等為契機(jī)進(jìn)行折扣銷(xiāo)售，或者實(shí)施反季節(jié)折扣銷(xiāo)售。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者對(duì)個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)格不滿意，認(rèn)為其定價(jià)過(guò)高而產(chǎn)品質(zhì)量不高。例如，中等檔次的一包紙尿褲四十片售價(jià)九十元，這給很多消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)格壓力。

2.1.3渠道現(xiàn)狀

A企業(yè)的銷(xiāo)售渠道模式是實(shí)體店+電子商務(wù)+直購(gòu)手冊(cè)。首先，實(shí)體店是主要的銷(xiāo)售和服務(wù)渠道，可為0～14歲的兒童和準(zhǔn)媽媽提供一系列的商品和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，建立自助+專(zhuān)業(yè)購(gòu)物指南的空間；其次，A企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)物中心采用了先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù)理念，使客戶可以快速、準(zhǔn)確、輕松地不用出門(mén)就能找到又好又便宜的母嬰童產(chǎn)品，同時(shí)還能享受A企業(yè)實(shí)體店的質(zhì)量保證；最后，直購(gòu)手冊(cè)提供實(shí)體店般的產(chǎn)品解決方案和產(chǎn)品組合，為實(shí)體店不包括的區(qū)域市場(chǎng)提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和托兒服務(wù)。具有專(zhuān)業(yè)的呼叫中心服務(wù)團(tuán)隊(duì)及值得信賴的購(gòu)物指南和育兒顧問(wèn)；以快捷、便捷的上門(mén)服務(wù)，增強(qiáng)了企業(yè)與會(huì)員的黏性。但在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，A企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)并未做全面推廣，消費(fèi)者未形成使用習(xí)慣，沒(méi)有形成客戶黏性。

2.1.4促銷(xiāo)現(xiàn)狀

A企業(yè)旗下?lián)碛械钠放仆茝V系統(tǒng)，結(jié)合各種線上線下媒體資源，配合各種公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、親子活動(dòng)、會(huì)員活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)展品牌全方位、立體化包裝推廣，快速提升A企業(yè)品牌的知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)通過(guò)品牌推動(dòng)銷(xiāo)售的目標(biāo)。(1)微信推廣。A企業(yè)有自己的商務(wù)認(rèn)證微信，每個(gè)來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者都可以掃描商店的二維碼，關(guān)注A企業(yè)的微信，并得到相應(yīng)的禮品。在形成微信龐大粉絲群后，A企業(yè)通過(guò)豐富的育兒知識(shí)、企業(yè)活動(dòng)、產(chǎn)品推廣信息等內(nèi)容擴(kuò)大了企業(yè)的品牌影響力。(2)建立媽媽微信群。讓媽媽們相互交流，而企業(yè)利用媽媽群體來(lái)推廣產(chǎn)品，指導(dǎo)消費(fèi)，并與媽媽們互動(dòng)，及時(shí)解決她們的育兒?jiǎn)栴}。提高媽媽們對(duì)A企業(yè)品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度。(3)活動(dòng)推廣。A企業(yè)線下推廣主要通過(guò)舉辦各種豐富多彩的活動(dòng)來(lái)推廣品牌，依靠實(shí)體店促銷(xiāo)工作人員進(jìn)行品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。例如客戶論壇、新媽媽學(xué)院、兒童音樂(lè)會(huì)等，增強(qiáng)了消費(fèi)者參與感，促進(jìn)口碑傳播的同時(shí)還增強(qiáng)了客戶的黏性。A企業(yè)的線上促銷(xiāo)活動(dòng)取得了一定成績(jī)，但是線下促銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)了明顯的不足。如促銷(xiāo)人員的服務(wù)意識(shí)不足、服務(wù)的主動(dòng)性和溝通技巧有待提升。促銷(xiāo)人員并沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，語(yǔ)言或行為常常引起客戶的不滿，甚至遭到客戶的投訴。

2.2A企業(yè)SWOT分析

2.2.1優(yōu)勢(shì)

(1)品牌優(yōu)勢(shì)牢固。A企業(yè)通過(guò)不斷完善的商品品類(lèi)和全渠道建設(shè)，構(gòu)造了“產(chǎn)品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”的多方位經(jīng)營(yíng)理念體系，為A企業(yè)在中高端母嬰市場(chǎng)塑造了良好的品牌形象。隨著A企業(yè)影響力的增強(qiáng)和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，公司與眾多的母嬰品牌生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。(2)售后服務(wù)強(qiáng)。產(chǎn)品使用前的體驗(yàn)期和購(gòu)買(mǎi)后的售后服務(wù)一樣好。例如，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中感覺(jué)不適合，想要退貨的產(chǎn)品如果對(duì)二次銷(xiāo)售沒(méi)有影響可以快速退款。A企業(yè)成立了專(zhuān)業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)，可以很好地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行日常維護(hù)，盡心盡力去解決客戶的問(wèn)題，提升為消費(fèi)者排憂解難的效率。

2.2.2劣勢(shì)

(1)購(gòu)物距離障礙。母嬰童產(chǎn)品的主要消費(fèi)者包含孕婦(準(zhǔn)媽媽)和新生兒母親，這兩個(gè)特殊消費(fèi)群體行動(dòng)不便或者不適合長(zhǎng)時(shí)間外出，而A企業(yè)實(shí)體店主要選址在大型購(gòu)物中心，遠(yuǎn)離社區(qū)，這在一定程度上與目標(biāo)用戶的需求相悖，無(wú)法滿足該特殊群體的要求。(2)不重視新媒體營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)已成為我國(guó)國(guó)民日常生活的重要組成部分，當(dāng)前的主要消費(fèi)群體基本上都是網(wǎng)絡(luò)一代的人，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體非常熟悉。但A企業(yè)并未充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，大量的潛在用戶沒(méi)有被喚醒。

2.2.3機(jī)會(huì)

(1)家庭經(jīng)濟(jì)收入提高。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，人們的生活水平越來(lái)越高，家庭可支配收入不斷增加，人們更注重健康，更關(guān)注下一代，對(duì)下一代的投資提前到胎兒時(shí)期甚至更前。胎教、嬰兒產(chǎn)品、嬰兒食品、嬰兒玩具、嬰兒服裝、嬰兒護(hù)膚品、嬰兒醫(yī)藥、嬰兒保健產(chǎn)品、育兒服務(wù)等，每一類(lèi)都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。(2)社會(huì)及家庭對(duì)產(chǎn)品安全的重視。食品安全、用品安全意識(shí)深入人心，政府部門(mén)加大了對(duì)母嬰用品的監(jiān)管力度，這促使企業(yè)不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)控產(chǎn)品安全，倒逼企業(yè)不斷強(qiáng)化產(chǎn)品安全意識(shí)，逐步淘汰不合格企業(yè)。

2.2.4威脅

(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多。母嬰童行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多。例如，連鎖零售店，代表品牌有小飛象、樂(lè)友、麗嬰房、貝貝熊、好孩子、皇家孕嬰等；電商企業(yè)，包括年糕媽媽、貝親等。(2)存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展快速，在取得成效的同時(shí)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如安全支付問(wèn)題、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)問(wèn)題等，此類(lèi)均屬于A企業(yè)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)必須關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)。(3)存在商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。如入駐A企業(yè)的企業(yè)與顧客間發(fā)生的商業(yè)契約問(wèn)題、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、顧客服務(wù)問(wèn)題等，均會(huì)影響到客戶對(duì)A企業(yè)的評(píng)價(jià)。

3對(duì)策與建議

3.1產(chǎn)品多元化

(1)嚴(yán)守產(chǎn)品質(zhì)量，以品質(zhì)贏得市場(chǎng)。A企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)入駐品牌的品質(zhì)控制。包括但不限于確保所有貨物均來(lái)自官方授權(quán)渠道，五重品控保障，貨物100%正品選擇，加強(qiáng)對(duì)工廠審核和質(zhì)量檢查的控制和監(jiān)督，保證每種產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的商品動(dòng)態(tài)，優(yōu)先考慮未來(lái)市場(chǎng)的產(chǎn)品，給加盟商帶來(lái)改善的利潤(rùn)空間。(2)多元化的產(chǎn)品類(lèi)別，以確保市場(chǎng)份額。多元化的產(chǎn)品可以提高店鋪的性能，促進(jìn)門(mén)店業(yè)績(jī)提升。充分保證母嬰童行業(yè)的市場(chǎng)份額，為商店提供更符合當(dāng)?shù)匦枨蟮纳唐罚股痰暝谠摰貐^(qū)迅速普及，持續(xù)盈利。如A嬰童企業(yè)增加了金融保險(xiǎn)產(chǎn)品，這是符合用戶需求的。當(dāng)代家庭除了希望高質(zhì)量養(yǎng)育子女外，也希望給予子女最好的保障，保險(xiǎn)及教育基金是家長(zhǎng)們的首選。但并不是每一個(gè)家長(zhǎng)都對(duì)金融保險(xiǎn)有全面深入的了解，因此建議A企業(yè)在增加金融保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)也增加?jì)寢屨n堂中關(guān)于金融保險(xiǎn)課程的培訓(xùn)，幫助家長(zhǎng)們正確選擇適合的金融保險(xiǎn)產(chǎn)品。(3)創(chuàng)造一站式購(gòu)物樂(lè)享環(huán)境。母嬰童消費(fèi)不斷升級(jí)，單產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)無(wú)法滿足新一代母嬰童需求，消費(fèi)形式逐漸從剛性需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎茴?lèi)型。A企業(yè)應(yīng)持續(xù)為0～14歲的兒童和母親提供一站式的產(chǎn)品解決方案、育兒和社交互動(dòng)服務(wù)，確保客戶不僅可以購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的放心商品，還有育嬰專(zhuān)家提供新生兒養(yǎng)育方案，有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)為媽媽們提供產(chǎn)后修復(fù)、產(chǎn)后塑形等指導(dǎo)方案。

3.2價(jià)格差異化

利用大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)，對(duì)于顧客購(gòu)買(mǎi)多且會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，企業(yè)可采用低價(jià)策略，讓絕大多數(shù)顧客都有能力消費(fèi)，滿足廣大顧客基本需求，留住顧客。企業(yè)也可采取產(chǎn)品組合定價(jià)，用優(yōu)惠的打包價(jià)不但能吸引客源還能有效去庫(kù)存。除此之外，實(shí)行多價(jià)策略，根據(jù)消費(fèi)群體的支付能力，在商品選用、產(chǎn)品組合方面制定合理的價(jià)格。但無(wú)論是選擇高價(jià)的客戶還是選擇低價(jià)的客戶，企業(yè)都應(yīng)該提供完整的管家式服務(wù)，提高性價(jià)比。

3.3.渠道立體化

(1)加強(qiáng)自營(yíng)電商平臺(tái)建設(shè)。完善以會(huì)員為中心的全渠道經(jīng)營(yíng)，為會(huì)員提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。利用數(shù)據(jù)完成顧客畫(huà)像，為其提供針對(duì)性的服務(wù)，增強(qiáng)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)采取推薦賺傭金制度，把顧客轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)人員。引導(dǎo)實(shí)體店不覆蓋的區(qū)域消費(fèi)者或者外出購(gòu)物不便的準(zhǔn)媽媽和媽媽們?cè)谧誀I(yíng)電商平臺(tái)購(gòu)物，形成網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣。(2)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。繼續(xù)深化與各大購(gòu)物平臺(tái)的合作，持續(xù)創(chuàng)新與各大推廣平臺(tái)的合作。通過(guò)快手、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，讓顧客進(jìn)一步了解企業(yè)文化和產(chǎn)品，提升企業(yè)形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦_(kāi)通直播購(gòu)物渠道。

3.4促銷(xiāo)全面化

(1)A企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，特別是加強(qiáng)承擔(dān)店面推廣責(zé)任的促銷(xiāo)員工的培訓(xùn)。對(duì)公司促銷(xiāo)部門(mén)人員進(jìn)行促銷(xiāo)知識(shí)、促銷(xiāo)技能、溝通能力等培訓(xùn)，提升該部分員工的促銷(xiāo)能力。在培訓(xùn)前應(yīng)進(jìn)行培訓(xùn)需求分析，確定好培訓(xùn)對(duì)象及內(nèi)容，實(shí)施培訓(xùn)后注意培訓(xùn)成果的轉(zhuǎn)化，以及培訓(xùn)效果的評(píng)估。(2)A企業(yè)應(yīng)打造一個(gè)兒童暢玩區(qū)域。通過(guò)精心設(shè)計(jì)，匯聚互動(dòng)、潮流、童趣等多元體驗(yàn)，傳遞企業(yè)“愛(ài)是歡樂(lè)源泉，歡樂(lè)是愛(ài)的體現(xiàn)”的理念，讓孩子和家長(zhǎng)感受到企業(yè)的用心。

作者：王超然 單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院