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網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢范文1
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；網(wǎng)紅；企業(yè)營銷；新聞傳播
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0026-02
一、網(wǎng)絡(luò)直播傳播現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)直播是互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的產(chǎn)物，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。因此，網(wǎng)絡(luò)直播存在的時間也不過10年而已。在近10年的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展過程中，可以分為兩個階段。主要是PC互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)直播，以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的直播。
PC互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)直播：在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)直播方興未艾。其中具有代表性的直播平臺當(dāng)屬歡聚時代旗下的YY語音等。此時的網(wǎng)絡(luò)直播主要秀場為主，通過主播表演和唱歌于受眾產(chǎn)生互動，不過在直播的空間和時間上，都有很多的局限性[1]。這一時期的網(wǎng)絡(luò)直播受眾主要是受教育層次較低的青少年人群，主要是青少年務(wù)工人員，以男性為主。以YY語音直播為例，最先在工廠的青少年之間流行，而且當(dāng)時最火的網(wǎng)絡(luò)直播也是女性秀場，比如唱歌、聊天等。因此這一時期網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容形式也比較單一。
1.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)直播
2016年移動網(wǎng)絡(luò)直播元年，一大批網(wǎng)絡(luò)直播平臺如雨后春筍紛紛崛起，其中具有代表性的網(wǎng)絡(luò)直播平臺諸如映客直播、花椒直播、斗魚直播等，甚至淘寶也開設(shè)了自己的直播頻道。截至 2016 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.10億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到 3.25 億，占網(wǎng)民總體的 45.8% [3]。這一時期的網(wǎng)絡(luò)直播無論是形式和內(nèi)容都呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。在直播形式方面，從原來的秀場直播到如今多樣化直播方式。諸如戶外網(wǎng)絡(luò)直播，新聞現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)直播等，從原來的PC直播，到如今的手機(jī)直播、VR直播，以及各種專業(yè)攝像頭（比如GoPro攝像頭）、無人機(jī)直播等。在內(nèi)容方面，從原來的唱歌、跳舞才藝展示。到如今吃飯、探險、教育、日常生活等，可以說直播已經(jīng)深入的滲透很多人的生活中了。
2.網(wǎng)絡(luò)直播繁榮與亂象
網(wǎng)絡(luò)直播作為新時代的一種傳播方式催生了大量的相關(guān)利益群體。諸如網(wǎng)紅的崛起就和直播離不開關(guān)系，例如游戲直播紅人PDD以及美食直播大胃王密子君等。甚至憑借吐槽搞笑視頻走紅的Papi醬在后來的一場直播中，全網(wǎng)觀看人數(shù)超過2000萬，收入高達(dá)90萬余元。之后網(wǎng)絡(luò)直播更是成為了明星和受眾互動新渠道，諸如在央視春晚后臺期間，劉濤就在一直播平臺上和網(wǎng)友互動，其網(wǎng)絡(luò)直播互動性以及實(shí)時性的特征，讓觀眾倍感親切。可以說這是一種非常好的體驗(yàn)。與此同時網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入了前所未有的繁榮時代。各種直播平臺也如雨后春筍紛紛出現(xiàn)，例如斗魚TV、映客直播、花椒直播、一直播等app。不過網(wǎng)絡(luò)直播雖然帶來了新行業(yè)的繁榮，卻因?yàn)楣芾聿灰?guī)范引發(fā)了很多新問題，諸如“直播造人”等不文明的行為。這些不符合國家規(guī)定的行為嚴(yán)重的影響了直播行業(yè)的健康發(fā)展[2]。此外，由于門檻低，直播內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重。而且低俗化的直播內(nèi)容容易引發(fā)曖昧經(jīng)濟(jì)，直播中的暴力和辱罵行為都是有待解決的問題。 因此國家應(yīng)盡快出臺相關(guān)法律法規(guī)，促進(jìn)直播產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展刻不容緩。而作為直播從業(yè)者，也要嚴(yán)格要求自己，做到不低俗表演，不違法法律法規(guī)，引導(dǎo)受眾積極向上。作為受眾，我們更需要潔身自好，發(fā)現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容做到不觀看、不傳播，而且要及時舉報。
同時，網(wǎng)絡(luò)直播深刻影響著我國的文化和經(jīng)濟(jì)。在文化方面，網(wǎng)絡(luò)直播正在潛移默化的改變著我們的娛樂方式。直播作為一種文化產(chǎn)品讓觀眾對于娛樂節(jié)目多了一種選擇。且主播呈現(xiàn)出多樣化和媒體化，例如直播表演，直播教學(xué)，直播賽事等。最近由王思聰直播的綜藝節(jié)目《小蔥秀》就吸引了大批的觀眾。而網(wǎng)絡(luò)游戲直播紅人PDD更是在線直播觀看人數(shù)超過百萬，很多游戲愛好者已經(jīng)將觀看PDD的直播成為日常消遣；其次，網(wǎng)絡(luò)直播也創(chuàng)造出很多新的詞匯，如今“謝謝、寶寶”“打賞”等。在經(jīng)濟(jì)方面，與直播相關(guān)的“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”2016年接近580億人民幣。在線直播平臺超過200家。其中直播購物的“邊看邊買”模式尤為出色。在一些直播平臺上，通過打賞的方式讓觀眾和主播互動，不僅促進(jìn)了雙方的交流，而且還實(shí)現(xiàn)了主播的收入，可謂是一種雙贏的模式。
二、網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀對傳播方式的影響
網(wǎng)絡(luò)直播具有著其它信息傳播無可比擬的優(yōu)勢，它改變了原有的媒介生態(tài)，在用戶體驗(yàn)，交互性，可視性方面都非常出色。因此，在筆者看來，網(wǎng)絡(luò)直播對傳播方式有以下幾種影響。
1.網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時性
相對于傳統(tǒng)的媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻直播具有實(shí)時性的特點(diǎn)。能夠最大限度地滿足人們分享和陪伴的愿望，這種深入人性的特質(zhì)也決定了網(wǎng)絡(luò)直播具有非常廣闊的前景。諸如在直播平臺上，主播每天和粉絲受眾見面互動，這本身就是一種陪伴。而且因?yàn)槭遣捎弥辈サ姆绞剑哂袑?shí)時性，主播和粉絲之間“面對面”的交流，能夠讓粉絲們產(chǎn)生親切的感覺，帶來精神上的慰藉。此外直播內(nèi)容形式也豐富多樣，有吃飯直播、游戲直播、美女直播等，滿足了不同需求的觀眾。例如網(wǎng)絡(luò)直播紅人大胃王密子君的走紅就離不開網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢。其實(shí)吃飯是很普遍的事情，不過密子君每天在吃飯的時候利用直播方式，和受眾直接實(shí)時的互動具有親切感。不過直播這種特性有利也有弊端。其中一點(diǎn)就是增加了內(nèi)容審查的難度，導(dǎo)致一些不符合國家法律法規(guī)的內(nèi)容在直播平臺上被犯罪分子利用。這一點(diǎn)的例子就如前一段時間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“直播造人”。這一c是絕對不會出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上的，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體先審核內(nèi)容然后播出的特點(diǎn)決定的。不過在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，實(shí)時性雖然具有同步內(nèi)容的優(yōu)勢，不過卻也增加了內(nèi)容審核的難度。這也是盡管已經(jīng)出現(xiàn)了多次低俗直播案例，不過依舊層出不窮的原因。而對于解決這種弊端的方法，相關(guān)直播平臺應(yīng)該努力研發(fā)新技術(shù)，更加準(zhǔn)確及時地識別內(nèi)容畫面，及時發(fā)現(xiàn)違規(guī)并迅速處理。
2.網(wǎng)絡(luò)直播的互動性
在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播和粉絲之間能夠?qū)崟r互動。以映客直播為例，在主播直播的過程中，作為粉絲不僅可以和主播實(shí)時溝通，而且還能夠用某種方式表達(dá)自己的心情。諸如映客直播上就設(shè)置了充值功能，如果粉絲認(rèn)可主播，就可以通過打賞的方式增加互動，這個時候主播和這位粉絲會建立一些情感上的認(rèn)同。隨著打賞的不斷增加，雙方之間的互動也是更加頻繁。這種互動性是其他媒介所沒有的特性，也是網(wǎng)絡(luò)直播所具有的獨(dú)特魅力。甚至有錢人會在某一個主播上花費(fèi)大量的打賞費(fèi)用。其實(shí)這就是一種受眾的滿足，對于受眾來說這也是一種特定的文化需求[1]。
人人直播時代，迎來了網(wǎng)絡(luò)直播前所未有的繁榮和發(fā)展。不過也暴露了很多的問題和負(fù)面影響。例如在2016年6月，快手直播上ID為：吃貨&鳳姐的一位大媽吃燈泡、吃金魚的視頻引起很大的爭議。她所做的這一切都是為了求關(guān)注、博眼球而已。在近期更有人利用直播方式做虛假公益。在2016年10月份，一群號稱做公益的直播人到大涼山貧困地區(qū)現(xiàn)場發(fā)錢做公益，欺騙觀眾打賞，卻在直播關(guān)閉后收回給貧困群眾的錢財。這些事情顯然已經(jīng)觸犯了法律法規(guī)。因此為了促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展，應(yīng)該凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，作為政府需要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的監(jiān)督和引導(dǎo)；作為企業(yè)和從業(yè)者，應(yīng)該嚴(yán)格要求自己，提高網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的自律性；作為普通觀眾，努力提高自己的公民素養(yǎng)，拒絕低俗，自覺維護(hù)網(wǎng)絡(luò)良好文化。
三、網(wǎng)絡(luò)直播的前景分析
盡管網(wǎng)絡(luò)直播很火爆，卻一直有著低俗的標(biāo)簽和印象。而且諸如“直播造人”“直播吸毒”等事件更是屢禁不止，因此也為網(wǎng)絡(luò)直播的前景蒙上了一層陰影。不過隨著國家相關(guān)法律法規(guī)的完善，相信網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)會迎來自己的發(fā)展春天。而且網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新媒體，具有成本低廉、互動性高、部署便捷等優(yōu)勢。
其實(shí)網(wǎng)絡(luò)直播所體現(xiàn)的價值已經(jīng)日漸凸顯。例如在2017年1月9號，王祖藍(lán)和神舟買買車合作在淘寶上直播，期間作為合作伙伴的神舟一共賣出了2717輛科魯茲汽車，訂單額高達(dá)2.28億人民幣，平均每分鐘賣出11臺。而且這次直播也創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)賣車交易額歷史記錄。可見，網(wǎng)絡(luò)直播對于企業(yè)營銷推廣的重要性。不僅如此，如今已經(jīng)有很多企業(yè)和個人品牌已經(jīng)悄然利用直播來為自己的企業(yè)推廣了。小到一些淘寶店鋪的網(wǎng)絡(luò)紅人，利用直播讓自己的銷售額翻倍。例如淘寶紅人張大奕，利用網(wǎng)絡(luò)直播在顧客中建立良好的形象，然后借助塑造的良好形象順便在淘寶推出自己的電商品牌，從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型成功商人。
直播也成為文化產(chǎn)品營銷的新戰(zhàn)場。2016年5月4日，王寶強(qiáng)在斗魚網(wǎng)絡(luò)直播平臺上宣傳電影《大鬧天竺》在線觀看人數(shù)突破500萬，破斗魚個人直播記錄觀看人數(shù)，所產(chǎn)生了互動效應(yīng)引發(fā)大量媒體報道，是一次很成功的電影營銷。
網(wǎng)絡(luò)直播能夠快速聚粉、沉淀和互動，然后進(jìn)行二次營銷。直播的另一大優(yōu)點(diǎn)是它可以和售賣同時進(jìn)行。增強(qiáng)了商家和消費(fèi)者之間的互動，相比傳統(tǒng)的營銷手段轉(zhuǎn)化率太低的問題，網(wǎng)絡(luò)直播具有低投入、高回報的特性，因此網(wǎng)絡(luò)直播也被很多企業(yè)堪稱新的掘金之地。
四、總 結(jié)
今天網(wǎng)絡(luò)直播方興未艾，盡管在發(fā)展的過程中出現(xiàn)一些低俗事件，不過相信隨著市場的規(guī)范以及法律法規(guī)的不斷完善。網(wǎng)絡(luò)直播一定會迎來屬于自己的春天。其實(shí)，在2016年4月份，在北京市人民政府的引導(dǎo)下，相關(guān)企業(yè)出臺了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，隨后這方面的法律條款不斷完善。在同年12月份，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，規(guī)定新聞直播需先審后播，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)直播的管理和規(guī)范，促進(jìn)了行業(yè)更加健康持續(xù)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 趙夢媛.網(wǎng)絡(luò)直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析[J].西部學(xué)刊（新聞與傳播），2016（8）.
網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢范文2
一、移動網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)
在互聯(lián)網(wǎng)高度融合發(fā)展的今天，品牌與消費(fèi)者的信息溝通是雙向互動的，“企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過信息交互式傳播，將信息傳播給消費(fèi)者，最大限度地促進(jìn)商家與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者之間的信息溝通”［2］。在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，消費(fèi)者可以有選擇地篩選自己感興趣的信息，更偏向于自身的用戶體驗(yàn)，希望在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中得到更多的參與感。而網(wǎng)絡(luò)直播具有現(xiàn)場感真實(shí)、內(nèi)容形式自由廣泛、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，恰巧能夠滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。
1．現(xiàn)場感真實(shí)
直播最大的特點(diǎn)就是時效性強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)直播沒有出現(xiàn)之前，關(guān)于直播的商業(yè)運(yùn)用一般表現(xiàn)在電視直播購物節(jié)目中，國內(nèi)學(xué)者曾靜平、李煒煒在其編著的《電視購物產(chǎn)業(yè)》中，對電視購物直播下定義，“所謂直播，是在電視購物演播室或生產(chǎn)廠家現(xiàn)場進(jìn)行現(xiàn)場拾音、拍攝，隨著事件的發(fā)展，把現(xiàn)場圖像、音響和現(xiàn)場解說組合成節(jié)目，并同時播送出去給受眾的播出方式”［2］。電視購物直播是在前期預(yù)演排練的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)場信息進(jìn)行現(xiàn)場剪輯組合后播出，在直播中有選擇性地切換鏡頭和畫面，將想要表達(dá)的重點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)展示給受眾，因此缺乏一定的真實(shí)性。相對于電視購物直播，網(wǎng)絡(luò)直播沒有事先排練，直播現(xiàn)場沒有鏡頭切換，現(xiàn)場代入感強(qiáng)，更加真實(shí)。電視直播是信息的單向傳播，由電視直接傳播給受眾，受眾的現(xiàn)場體驗(yàn)感較差；網(wǎng)絡(luò)直播中受眾可以直接發(fā)表自己的看法并及時展現(xiàn)在直播平臺中，現(xiàn)場感更加強(qiáng)烈，受眾的直播體驗(yàn)更佳。移動網(wǎng)絡(luò)直播的真實(shí)性有助于品牌形象的提升，但是直播的現(xiàn)場感強(qiáng)，要求品牌在植入移動網(wǎng)絡(luò)直播的過程中盡量避免不利于形象傳播的現(xiàn)場。
2．內(nèi)容形式自由廣泛通常我們所見的電視直播的內(nèi)容及形式都會經(jīng)過慎重選擇，旨在表達(dá)直播者重點(diǎn)表現(xiàn)的內(nèi)容。而移動網(wǎng)絡(luò)直播在技術(shù)上以移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為支撐，用戶擺脫了PC端固定場景的限制，使用智能手機(jī)
安裝注冊相關(guān)的APP后，就可以隨時隨地進(jìn)行直播［3］。因此，移動網(wǎng)絡(luò)直播者可以不受地域場景的限制，直播的形式只要在法律允許的范圍內(nèi)即可，如旅行直播、美食直播、秀場直播、購物直播、工作直播等；內(nèi)容可以更加廣泛，更加生活化，如吃飯、唱歌、逛街、運(yùn)動、買菜、讀書、游戲、踏青等。這些直播形式無須精心編排，直播者可以自由自在地選擇內(nèi)容來與受眾互動。企業(yè)可以很好地利用這種生活化的直播方式和內(nèi)容，將品牌植入直播中，從而提升品牌的認(rèn)知度。
3．互動性強(qiáng)
由于移動網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的特質(zhì)，任何人都可以成為直播者，只要在相應(yīng)的直播平臺進(jìn)行有效注冊即可。因此，直播的門檻降低了，能進(jìn)行直播的人員范圍越來越廣。參與直播的人數(shù)增多后，在互動性方面就顯得更加緊密。直播者可以根據(jù)觀眾的實(shí)時提問給予解答，也可以根據(jù)觀眾的需求改變直播方式與內(nèi)容，使直播者與受眾達(dá)到信息的雙向互動。移動網(wǎng)絡(luò)直播互動性強(qiáng)，從而可以增加用戶的實(shí)時參與感，有助于增加消費(fèi)者的品牌黏性，這是其他傳播方式所不能達(dá)到的。
二、品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式
網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)民生活的重要組成部分，越來越多的網(wǎng)民開始使用直播平臺進(jìn)行生活化內(nèi)容的共享。直播平臺的技術(shù)日趨完善，電商平臺也推出相應(yīng)的賣家直播秀，一些品牌也開始涉足移動網(wǎng)絡(luò)直播，借助移動網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行直播營銷，取得了良好的廣告?zhèn)鞑バЧV告?zhèn)鞑サ囊豁?xiàng)重要功能就是刺激需求，提升品牌認(rèn)知度，網(wǎng)絡(luò)廣告亦是如此，“其目的在于影響人們對相關(guān)商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動，使廣告主得到利益”。目前品牌借助移動網(wǎng)絡(luò)直播營銷的廣告?zhèn)鞑ツＪ街饕小熬W(wǎng)絡(luò)直播+明星”“網(wǎng)絡(luò)直播+平臺”“網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動”“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”等。
1．網(wǎng)絡(luò)直播+明星
明星代言已成為各大品牌提升其知名度的重要策略之一，明星具有較高的知名度，也擁有一定的粉絲基礎(chǔ)。品牌商在選擇明星代言時，一般會考量明星的知名度和明星自身形象與品牌的契合度。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，作為公眾人物，明星的一舉一動都會受到粉絲的關(guān)注，品牌商可以很好地利用明星代言人做移動網(wǎng)絡(luò)直播營銷。例如，直播明星參加品牌活動的現(xiàn)場或日常生活場景，并在直播中自然地植入相應(yīng)的品牌信息。網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場感真實(shí)的特點(diǎn)可以使網(wǎng)民在直播中具有與明星面對面交流的真實(shí)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)直播互動性強(qiáng)的特點(diǎn)可以更好地增加消費(fèi)者的黏性。在第69屆戛納國際電影節(jié)，歐萊雅與美拍直播平臺合作的“零時差追戛納”系列直播，全程直播了李宇春、鞏俐、李冰冰等明星參加電影節(jié)的現(xiàn)場情況，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)、1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的數(shù)據(jù)，帶來的直接市場效應(yīng)就是直播四小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄［4］。
2．網(wǎng)絡(luò)直播+平臺
網(wǎng)絡(luò)直播平臺是移動網(wǎng)絡(luò)直播的重要載體，其數(shù)量在不斷增長，截至2016年上半年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場已有超過兩百家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，目前較為知名的有斗魚、映客、花椒、美拍等。不僅是網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，很多明星也開始紛紛使用直播平臺與粉絲互動，增加了直播平臺的注冊量。例如，歌手林俊杰在熊貓TV直播平臺直播自己制作美食的過程，引來近40萬網(wǎng)民的關(guān)注。注冊量越高的直播平臺越能得到各大品牌商的青睞，因?yàn)橹辈テ脚_可以為其品牌帶來更高的認(rèn)知度。例如，2016年3月25日，唯品會與美拍合作，讓美拍首發(fā)直播唯品會與歌手周杰倫簽約活動“唯品會CJO首席驚喜官簽約會”，并邀請傳統(tǒng)媒體的記者和30多位來自各大直播平臺（映客、秒拍、Nice等）的熱門主播來到會現(xiàn)場，很好地為唯品會電商品牌形象做了一次廣泛宣傳。
3．網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動
企業(yè)做線下活動一般是根據(jù)品牌形象宣傳或產(chǎn)品的需要在固定場所和時間舉辦的，主要商業(yè)活動形式有產(chǎn)品會、路演、晚會、會展等。企業(yè)線下的商業(yè)活動受限于時間、空間和人數(shù)，單純依靠線下活動來進(jìn)行品牌的宣傳是不夠的。一些企業(yè)也開始考慮與更多用戶進(jìn)行互動，例如，小米、樂視等品牌在會上會在其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或論壇同步進(jìn)行圖文直播，并與視頻平臺合作，直播現(xiàn)場會，用戶與品牌的互動雖然增強(qiáng)了，但是用戶缺少相應(yīng)的現(xiàn)場代入感。而移動網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場感真實(shí)的特點(diǎn)正好彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)用戶去不了現(xiàn)場的遺憾，例如，小米品牌在其“無人機(jī)”產(chǎn)品時，不同以往選擇固定的會場地（國家會議中心、新云南皇冠假日酒店等），通過旗下的直播平臺小米直播APP進(jìn)行第一次在線移動直播。小米直播APP已經(jīng)擁有超過50萬人的關(guān)注，而新浪直播的在線人數(shù)一度超過100萬。再如，360公司旗下的奇酷手機(jī)會選擇與花椒直播平臺合作，對整個展會從搭臺、彩排、現(xiàn)場再到事后專訪都進(jìn)行了在線直播，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品及品牌的影響力。
4．網(wǎng)絡(luò)直播+電商
電商平臺一直是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要陣地，各大品牌紛紛進(jìn)入電商平臺（淘寶、天貓、京東、唯品會等），看重的是電商平臺能夠帶給他們更多的產(chǎn)品銷量和利潤。但是，消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的要求越來越高，尤其是消費(fèi)者在與商家的溝通及產(chǎn)品的對比選擇上很難得到良好的用戶體驗(yàn)，這也是消費(fèi)者在電商平臺購物的一大痛點(diǎn)。而移動網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)在一定程度上提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。比如，消費(fèi)者可以更加便捷直接地與商家溝通，可以在視頻直播中看到商家對產(chǎn)品的現(xiàn)場試用，在線直播讓消費(fèi)者更加真實(shí)地掌握產(chǎn)品的功能及外觀，不再受限于被美化過的產(chǎn)品圖片。2016年3月，淘寶直播開始試運(yùn)行，進(jìn)行直播售賣，在直播的過程中，利用“邊看邊買”的功能將商品加入購物車，讓消費(fèi)者切身感受到了移動網(wǎng)絡(luò)直播的便捷性。聚美優(yōu)品也專門開設(shè)了直播平臺進(jìn)行產(chǎn)品售賣；而京東電商平臺在其“618品質(zhì)狂歡節(jié)”期間與斗魚合作的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播活動，促使其訂單量達(dá)上一年同期的6倍。由此可見，各大電商平臺都開始涉足移動網(wǎng)絡(luò)直播，并不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，加以節(jié)慶、活動等營銷方式，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的關(guān)注并促使其購買。
三、結(jié)語
綜上所述，移動網(wǎng)絡(luò)直播已然成為企業(yè)提升品牌形象以及宣傳產(chǎn)品的重要渠道之一。相對于傳統(tǒng)媒體的直播，移動網(wǎng)絡(luò)直播具有不可比擬的優(yōu)勢，其在信息傳播上具有現(xiàn)場感真實(shí)、內(nèi)容形式自由廣泛、互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，提升品牌的知名度、美譽(yù)度。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和硬件技術(shù)的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶體驗(yàn)會更加便捷深入，例如，VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)可以為移動網(wǎng)絡(luò)直播提供更加多感化、立體化的品牌直播體驗(yàn)和消費(fèi)者參與體驗(yàn)。2015年4月1日，手機(jī)百度介紹“神燈搜索”功能，其操作方式簡單而有趣，巧妙地與智能手機(jī)相結(jié)合，手機(jī)用戶只需安裝最新版本的手機(jī)百度APP，并購買“百度神燈”配件安裝于手機(jī)，摩擦“百度神燈”邊緣后，即可自動出現(xiàn)“神燈搜索”功能；用戶只需語音命令，“神燈搜索”會將搜索結(jié)果以全息投影的影像呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕上方，而用戶可以直接與全息影像的搜索結(jié)果進(jìn)行互動，實(shí)現(xiàn)動態(tài)的多輪對話交互。雖然目前推出的是概念，但是未來將會實(shí)現(xiàn)這一功能，這一功能也會為移動網(wǎng)絡(luò)直播提供更加便捷、有趣的用戶體驗(yàn)。未來的移動網(wǎng)絡(luò)直播將會一直以用戶為中心，借助軟、硬件科技的不斷進(jìn)步發(fā)展，為品牌帶來更多的傳播創(chuàng)新。
作者:楊琨 楊偉 單位:1.湖北武漢生物工程學(xué)院 2.福建泉州理工學(xué)院
｜參考文獻(xiàn)｜
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網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢范文3
低碳消費(fèi)已被越來越多的人所認(rèn)同,然而很多消費(fèi)者對于通用汽車的認(rèn)知仍舊停留在高油耗的層面。通用汽車希望通過一場整合營銷傳播活動改變?nèi)藗儗νㄓ闷嚒案哂秃摹钡钠放普J(rèn)知,重新塑造低碳和高科技的品牌形象。
案例詳情
在4月份的北京車展上,上海通用汽車旗下的7款人氣名車高調(diào)亮相,攜手酷6網(wǎng)開展了一次名為“零距新引擎,挑戰(zhàn)低油耗互動競猜”的活動,取得了良好的傳播效果。
打造話題性事件
此次活動上海通用希望通過創(chuàng)新的事件營銷,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的共同關(guān)注。以特定路線行駛的油耗量為活動核心,采取線下低油耗挑戰(zhàn)、線上油耗競猜相結(jié)合的方式開展活動。
就線上來說,在酷6網(wǎng)的每場直播中,上海通用汽車力邀節(jié)油專家駕駛一款旗下新車,指定線路和時間內(nèi)立下平均油耗的標(biāo)桿。只要選手在限定的時間內(nèi),在相同的路線上獲得比專家更低的油耗數(shù)值,就能挑戰(zhàn)成功獲得一臺iphone。
而在線下的策劃中,活動更是以別克英朗等7輛通用新車為獎勵,噱頭十足,吸引了千萬網(wǎng)民的關(guān)注,將近10萬網(wǎng)民的直接注冊參與。每期網(wǎng)友可在活動平臺競猜每位選手的最終平均油耗成績和各類途中趣味互動。只要成功猜對平均油耗和趣味競猜中的一項(xiàng),即能參加抽獎,贏取大獎。
獎勵的驅(qū)動讓消費(fèi)者能夠主動卷入到酷6網(wǎng)為上海通用策劃的營銷傳播活動之中,最終呈現(xiàn)出一場極具話題性,集競技、互動于一體的大型網(wǎng)絡(luò)互動傳播活動。
移動直播打造真實(shí)感
在活動整體規(guī)劃中,酷6網(wǎng)運(yùn)用移動視頻直播技術(shù),使用無線設(shè)備將車內(nèi)外4個攝像頭采集到的視頻發(fā)送至網(wǎng)站進(jìn)行直播,支持200萬人同時在線觀看。這在業(yè)內(nèi)尚屬首次,直播技術(shù)的使用不僅保證了活動的公正透明,增加傳播的公信力,更是直觀呈現(xiàn)低油耗的產(chǎn)品性能,成功重新樹立了消費(fèi)者對通用汽車的認(rèn)知,譜寫了汽車品牌傳播的新篇章。
線上線下多渠道傳播
北京車展之后,“零距新引擎,挑戰(zhàn)低油耗互動競猜”的活動繼續(xù)登陸上海和廣州。在三大城市最受網(wǎng)友關(guān)注的行車路線,通過“專家示范、網(wǎng)友挑戰(zhàn)”形式真實(shí)地展現(xiàn)上海通用的各個車型在發(fā)動機(jī)先進(jìn)性方面的優(yōu)勢,然后以“線下挑戰(zhàn)”、“線上競猜”的機(jī)制刺激消費(fèi)者的廣泛參與,實(shí)現(xiàn)受眾的充分卷入。最后通過論壇、SNS、微博、手機(jī)、B2C等多種渠道進(jìn)行活動效果的口碑傳播,實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。
【輕平臺點(diǎn)評】
網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢范文4
關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；特色大米；網(wǎng)絡(luò)營銷策略
一、我國特色大米品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析
(一)消費(fèi)者對大米品牌化需求增加，但大米品牌建設(shè)不足大米是人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾谋匦杵分唬藗兩钯|(zhì)量日益提高的同時，對大米質(zhì)量提出的要求也隨之越來越高。特別是隨著近年來食品安全問題的頻繁發(fā)生，人們對大米安全性的重視程度也越來越高。雖然人們在日常生活中越來越傾向于購買具有良好信譽(yù)品牌的大米產(chǎn)品。但是由于現(xiàn)階段我國特色大米品的品牌樹立較少，市場上銷售的絕大多數(shù)大米均為無品牌產(chǎn)品。之所以出現(xiàn)這樣的問題，主要是因?yàn)槭艿絺鹘y(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思維以及分散化經(jīng)營模式的影響，農(nóng)戶在生產(chǎn)過程中并未真正的認(rèn)識到特色大米品牌創(chuàng)建的重要性，最終導(dǎo)致我國大米市場上真正值得消費(fèi)者信賴的大米品牌少之又少。
(二)電商網(wǎng)絡(luò)品牌潛力巨大，但特色大米品牌建設(shè)緩慢隨著近年來我國電商網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，涌現(xiàn)出的像三只松鼠、良品鋪?zhàn)印傥恫莸绒r(nóng)產(chǎn)品品牌，雖然得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和關(guān)注，但實(shí)際上傳統(tǒng)的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌不管是在品牌推廣還是營銷方面，仍然沒有將電商網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，這些問題也在一定程度上影響了我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷。所以，各地區(qū)在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌時，必須充分考慮電商平臺具有的特殊性與消費(fèi)者需求，進(jìn)一步加大農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣力度，才能使特色大米品牌真正進(jìn)入到人們的視線中。經(jīng)過深入調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，我國特色大米品牌在打造的過程中，不僅面臨著建設(shè)嚴(yán)重滯后以及品牌數(shù)量不足等問題，而且還面臨著傳統(tǒng)品牌推廣營銷力度不足的問題。首先，特色大米品牌生產(chǎn)規(guī)模小且產(chǎn)業(yè)鏈整合力度不足。正如之前所說的那樣，我國特色大米生產(chǎn)受到小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響，普遍存在著生產(chǎn)集約化程度低，特色大米品牌數(shù)量少，加工環(huán)節(jié)簡單，不重視品牌包裝設(shè)計(jì)與創(chuàng)意營銷等幾方面的問題。其次，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)嚴(yán)重滯后。雖然農(nóng)戶已經(jīng)加大了在網(wǎng)絡(luò)電商平臺中銷售特色大米的力度，但是由于受到系統(tǒng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)不合理以及特色大米標(biāo)生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)不同意等因素的影響，不但對特色大米品牌效應(yīng)的擴(kuò)大造成了不利的影響，而且降低了市場對特色大米品牌的認(rèn)可度，對特色大米品牌形象的樹立和維護(hù)造成了非常不利的影響。
二、品牌建設(shè)下臺沃科技特色大米網(wǎng)絡(luò)營銷策略
(一)保質(zhì)保量前提下合理應(yīng)用粉絲經(jīng)濟(jì)首先，根據(jù)消費(fèi)市場的需求，選擇適合的商品作為直播活動的宣傳品，從而達(dá)到提高商品知名度和市場影響力的目的。直播是即時需求的爆炸式體驗(yàn)，而短視頻是直播長尾效應(yīng)的主要形式。以羅永浩直播帶貨為例，其公司有專業(yè)的視頻制作流程，有著較強(qiáng)的賬號、分析以及社群運(yùn)營能力，直播帶貨不是單純的將線下產(chǎn)品帶到線上，究其根本就是借助超級平臺、超級流量、超級內(nèi)容，讓產(chǎn)品得到更大曝光，以更為有趣、直接、高效的方式觸達(dá)用戶。由于宣傳品的選擇是決定直播活動成敗的關(guān)鍵，所以，農(nóng)戶在選擇商品時，不僅要充分重視商品的實(shí)用性，而且還應(yīng)從市場價格方面著手，選擇質(zhì)優(yōu)價廉的商品才能贏得消費(fèi)者的關(guān)注和重視。此外，宣傳活動結(jié)束后，工作人員必須及時做好售后服務(wù)的相關(guān)工作，通過為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能在消費(fèi)者內(nèi)心建立良好的品牌形象。其次，注重產(chǎn)品質(zhì)量。直播活動只是一種網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，其屬于一種平臺性質(zhì)自身并沒有好壞之分。但是假如相關(guān)部門在網(wǎng)絡(luò)平臺監(jiān)管方面出現(xiàn)疏漏的話，一旦網(wǎng)絡(luò)平臺被別有用心的人利用，利用劣質(zhì)商品開展直播活動欺騙消費(fèi)者的話，不但會影響到產(chǎn)品的銷量，而且對商鋪建立的良好營銷口碑也會造成毀滅性的打擊。
(二)通過社群營銷進(jìn)行大米品牌建設(shè)社群營銷是當(dāng)前我國特色大米營銷中常用的一種營銷效率高但分散的營銷形式。所謂社群實(shí)際上就是以互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系為基礎(chǔ)，將具有相近價值觀和目標(biāo)的人聚集在一起，打造出的一個利益共同體。這種營銷方式最大的特點(diǎn)在于，消費(fèi)人群的劃分呈現(xiàn)出極致標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)。社群是移動互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)出現(xiàn)后產(chǎn)生的一種以社交為依托的營銷工具，其作為線上銷售中最小的結(jié)構(gòu)單元之一，與普通的電商銷售、朋友前銷售相比最大的區(qū)別就是，社群是以群作為營銷單位，開展商品的營銷宣傳活動的。由于大米產(chǎn)品是一種消耗量大、復(fù)購率高、加工便宜且需求量極大的產(chǎn)品，所以，工作人員在運(yùn)用這種銷售形式時，必須采用合理的銷售技巧，才能提高大米的銷售量和復(fù)購率。另外，口碑營銷也是社群營銷活動開展時必須充分重視的問題之一，這里所說的口碑營銷實(shí)際上就是產(chǎn)品的質(zhì)量，一旦社群中對產(chǎn)品普遍出現(xiàn)差評的話，那么該產(chǎn)品就很容易失去大多數(shù)消費(fèi)者的信任，長此以往該產(chǎn)品或品牌自然也就被這個社群淘汰。
(三)搜索引擎擴(kuò)大品牌營銷影響范圍搜索引擎營銷因?yàn)槠渥陨砭哂袕V泛且精準(zhǔn)度特點(diǎn)，而深受廣大消費(fèi)者的青睞。擴(kuò)大的人群數(shù)量不僅為大米品牌營銷活動的開展提供了廣闊空間，而且消費(fèi)者在購買大米時，只需出現(xiàn)了搜索行為，也就意味著消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了購買產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。此時工作人員只需要對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，即可將消費(fèi)者的購買欲轉(zhuǎn)化為購買率。此外，搜索引擎營銷具有的支持多渠道流量導(dǎo)流是該營銷模式的另一大特點(diǎn)。之所以這樣說，主要是因素搜索引擎可以合理地進(jìn)行淘寶、天貓、京東、微信等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)電商平臺的導(dǎo)流，其具有的渠道高度開放特點(diǎn)，為后續(xù)營銷活動的開展奠定了良好的基礎(chǔ)。工作人員在借助這種營銷模式開展特色大米的品牌營銷活動時，應(yīng)該做好以下幾方面的工作：首先，晚稻大米臨近上市前，凡是建立了商鋪開展電商銷售的企業(yè)或個人，應(yīng)該進(jìn)行大米、旅游等關(guān)鍵字的引導(dǎo)，最終將其導(dǎo)流至淘寶、天貓等電商銷售平臺。其次，將旅游業(yè)、農(nóng)家樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)緊密融合在一起，大米種植戶或企業(yè)應(yīng)該加大與旅行網(wǎng)站、酒店等合作的力度，為游客提供采摘特色大米的機(jī)會，然后將關(guān)鍵字導(dǎo)流至攜程、等旅游游記或形成推薦中，引起游客的關(guān)注。
(四)通過社交媒體創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)品牌形象(1)微信。微信是當(dāng)前我國社交媒體中發(fā)展最成熟且信息內(nèi)容最豐富的社交平臺。企業(yè)在開展品牌營銷活動的布局活動時，可以將活動策劃、廣告投放、品牌宣傳等活動內(nèi)容放置在微信公眾平臺上進(jìn)行。由于微信公眾號的人群可以根據(jù)地域、年齡、性別、興趣愛好等進(jìn)行標(biāo)簽和劃分。只要是關(guān)注了微信公眾號也就意味著其對公眾號中傳播的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣，為后續(xù)消費(fèi)行為的發(fā)生奠定了基礎(chǔ)。此時，企業(yè)就可以通過向其推送信息的方式，開展品牌營銷活動。(2)直播平臺。抖音、快手等直播平臺是當(dāng)前除了微信平臺以外，個體種植農(nóng)戶開展大米營銷活動的主戰(zhàn)場，比如，石榴、臍橙、獼猴桃等農(nóng)產(chǎn)品在這些平臺中都有著非常好的銷售表現(xiàn)。視頻直播平臺自身具有的感染力較強(qiáng)的特點(diǎn)，不但徹底打通了農(nóng)戶與淘寶、京東之間的銷售渠道，而且消費(fèi)者在選擇和購買產(chǎn)品時，只需要通過快速的瀏覽平臺，即可及時的獲取與產(chǎn)品相關(guān)的信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者的消防體驗(yàn)，激發(fā)出了消費(fèi)者的購買欲望。
(五)結(jié)合電商平臺擴(kuò)展大米營銷目前，常見的農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷電商平臺主要有以下幾種：首先，垂直生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域電商平臺。像天天果園、盒馬生鮮等。其次，綜合類電商平臺。比如，淘寶、京東等電商平臺。不僅購買方式體驗(yàn)已經(jīng)日趨成熟，而且從線上用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品推廣一直到線下產(chǎn)品的物流配送和售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，建立了完整的服務(wù)體系，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷活動質(zhì)量的有效提升。但是由于綜合電商平臺對于品牌的準(zhǔn)入門檻要求較大，所以增加了產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、售后服務(wù)差等問題發(fā)生的幾率，對同類型生鮮農(nóng)產(chǎn)品樹立的品牌口碑產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。
(六)多維發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)配套設(shè)施(1)針對采購基地一體化的整合。互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)并不是簡單的將互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)結(jié)合在一起，而且還需要政府、物資以及人員的密切配合。所以，相關(guān)部門必須充分重視農(nóng)產(chǎn)品電商營銷過程采購基地一體化整合的重要性。但是就目前來說，我國很多地區(qū)在構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷主體時都忽略整合采購基地的重要性，對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷活動的開展造成了不利的影響。為了徹底解決這一問題，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商等企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的優(yōu)勢，通過在農(nóng)戶與市場之間搭建便捷平臺的方式，靈活主動的向分散農(nóng)戶采購農(nóng)產(chǎn)品，建議具有集約化、品牌化與一體化的協(xié)同發(fā)展模式，推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動的高效開展。(2)優(yōu)化和完善冷鏈物流配套設(shè)施。冷鏈物流是生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵所在，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品在實(shí)際配送的過程中，離不開冷鏈車輛的輔助，物流在中轉(zhuǎn)過程中必須放置在冷藏箱或恒溫箱中，才能保證最終到達(dá)消費(fèi)者手中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮。但是由于冷鏈配送體系的建設(shè)需要長期持續(xù)的資金投入，所以對農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的發(fā)展造成了極大的經(jīng)濟(jì)壓力。再加上不管是農(nóng)產(chǎn)品電商或企業(yè)，也不具備建立冷鏈配送隊(duì)伍的能力，因此，相關(guān)部門應(yīng)該建立統(tǒng)一集中物流配送和隊(duì)伍的方式，按照集約化、社會化管理的方式進(jìn)行冷鏈物流資源的管理，才能進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的社會影響力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步提高。
網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢范文5
各視頻網(wǎng)站也在吸引用戶、內(nèi)容制作、廣告售賣上下足了功夫,期待這樣一場全球狂歡的盛事為自身的品牌和營銷帶來幾何量級效益的增長。經(jīng)過32天激烈競爭,視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)出新的競爭格局。下面,將通過一系列數(shù)據(jù)來見證這一新格局的構(gòu)建。
相比傳統(tǒng)媒體,互聯(lián)網(wǎng)媒體報道世界杯資訊量大、形式多樣,然而用戶最關(guān)注的是視頻類內(nèi)容,其中,賽事直播比重最高,加上精彩賽事集錦,此類內(nèi)容被關(guān)注的比重已達(dá)到76.6%。相對于2006年德國世界杯新媒體只被賦予4分鐘的播出權(quán),本屆世界杯首次給了視頻新媒體全部賽事的直播、點(diǎn)播權(quán),通過網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)注全球重大賽事已成為不可逆轉(zhuǎn)的新媒體趨勢。國內(nèi)視頻網(wǎng)站中,僅有CNTV和酷6網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了賽事的全程直播,在流量上,國際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)CR尼爾森數(shù)據(jù)顯示,酷6網(wǎng)日瀏覽量(PV)峰值達(dá)到3.99億、日視頻播放量(VV)峰值達(dá)到2.88億,日獨(dú)立用戶峰值達(dá)5263萬。專家估計(jì),該流量數(shù)據(jù)已創(chuàng)下了視頻行業(yè)新紀(jì)錄,這場世界杯報道爭位賽,似乎在最開始就已預(yù)示了勝者所在。(詳見圖1)
有多家調(diào)研公司對各視頻網(wǎng)站的世界杯報道進(jìn)行了研究。調(diào)研就國內(nèi)各視頻網(wǎng)站綜合滿意度對用戶進(jìn)行了訪問,包括對視頻網(wǎng)站在世界杯播出期間的加載速度、畫面質(zhì)量、頁面環(huán)境、互動趣味、自制節(jié)目等滿意度的打分,總體看來,CNTV、酷6網(wǎng)在用戶滿意度上領(lǐng)先于優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)。
特別值得一提的是,酷6網(wǎng)世界杯創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)720小時直播不間斷的大事件報道先河:64場賽事全程直播,并力邀諸多熱點(diǎn)明星加入――簽約中國第一車模翟凌,著名音樂人、北京人民廣播電臺節(jié)目主持人伍洲彤,前國腳、著名足球評論員商毅,擔(dān)任世界杯期間原創(chuàng)節(jié)目主持人。除此之外,酷6網(wǎng)還強(qiáng)力打造了多檔與球迷網(wǎng)友互動的節(jié)目,涵蓋賽事、報道、評論、訪談、脫口秀等節(jié)目內(nèi)容和形式,最大化提高賽事報道的互動性、趣味性,帶給觀眾真正的世界杯狂歡季。而備受業(yè)內(nèi)和網(wǎng)民關(guān)注的“瘋狂球迷真人秀”,就是其中最有代表性的一檔互動節(jié)目。(詳見圖2、3)
世界杯作為全球狂歡的重大賽事,也是媒體借以提高品牌形象、推動用戶爆發(fā)式增長的重要戰(zhàn)場。品牌印象變化率說明各視頻網(wǎng)站通過世界杯,在“有實(shí)力的、有社會責(zé)任感和互動的”等品牌特征上較之前增強(qiáng)的程度,CNTV和酷6網(wǎng)依然優(yōu)勢明顯。(詳見圖4)
據(jù)易觀國際調(diào)查,南非世界杯視頻網(wǎng)站廣告市場總額達(dá)1.8億,CNTV、酷6網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)收入位居前三。在廣告主極為重視的體育營銷上,視頻網(wǎng)站搶占市場份額的能力,將比較出其盈利能力的強(qiáng)弱。
網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢范文6
首先，除傳統(tǒng)的圖文資訊外，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為主流奧運(yùn)網(wǎng)站此次奧運(yùn)報道一個不可或缺的組成部分，從主流奧運(yùn)網(wǎng)站用戶訪問結(jié)果來看，單條視頻內(nèi)容往往高踞每天新聞排行榜前列。“奧運(yùn)直播”更是網(wǎng)民搜索的熱詞，天天上榜。
其次，為追求賽事最新消息能在第一時間送達(dá)用戶，各家網(wǎng)站廣泛采用了彈出窗口、滾動快訊、獎牌榜自動刷新等主動推送信息的方式。信息推送服務(wù)并不是一種新型應(yīng)用，一些網(wǎng)站在日常運(yùn)營中用于推送廣告和熱點(diǎn)內(nèi)容，但推送服務(wù)在此次奧運(yùn)傳播達(dá)到了空前廣泛的應(yīng)用規(guī)模。在萬瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測的 9家奧運(yùn)網(wǎng)站中，有 8家提供自動彈出窗口的奧運(yùn)快訊服務(wù)，因此推送服務(wù)所產(chǎn)生的網(wǎng)站流量在總流量中占有較大比例。美中不足的是，目前的推送服務(wù)都是強(qiáng)行彈出，并未充分考慮到用戶的主觀意愿是否接受。
再次，網(wǎng)絡(luò)的交互特性得到了充分的發(fā)揮。文字報道和視頻整合的專題、邊聊邊看的視頻直播室、熱點(diǎn)新聞下掛的調(diào)查問卷等產(chǎn)品功能的交互應(yīng)用，增加了用戶在奧運(yùn)網(wǎng)站上的粘性，豐富了傳播效果、提高了傳播效率。萬瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測表明，奧運(yùn)第一周主流網(wǎng)站的用戶平均停留時長增加到 660秒，與上月均值相比增長 350%。而代表用戶忠誠度的訪問頻度和代表用戶活躍度的閱讀頁數(shù)也有數(shù)倍以上的提升。
最后，手機(jī)媒體初露頭角。 8月13日中國與西班牙精彩的男籃大戰(zhàn)，萬瑞數(shù)據(jù)平臺所監(jiān)測的 WAP站點(diǎn)，在比賽直播時曾創(chuàng)下逾百萬人同時在線的峰值紀(jì)錄。
隨著奧運(yùn)會的結(jié)束，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入休整期，發(fā)展速度放緩，但卻可能是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的契機(jī)。實(shí)際上，九十年代美國互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，正是在美國宏觀經(jīng)濟(jì)低迷的形勢下發(fā)生的。這是因?yàn)椋?dāng)經(jīng)濟(jì)形勢不好時，整個社會更注重如何降低成本、提高效率，而這正是互聯(lián)網(wǎng)的價值所在。在這個行業(yè)背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體也會迎來又一輪發(fā)展機(jī)遇。
從網(wǎng)絡(luò)媒體的行業(yè)格局上看，首先，門戶網(wǎng)站作為主流網(wǎng)絡(luò)媒體的地位基本不會發(fā)生變化。尤其是經(jīng)過奧運(yùn)盛事的洗禮，門戶網(wǎng)站各種媒體產(chǎn)品在傳播過程中的應(yīng)用進(jìn)一步深化，綜合性媒體形態(tài)更加成熟。萬瑞數(shù)據(jù)對奧運(yùn)期間網(wǎng)民媒體選擇性監(jiān)測表明，三大門戶覆蓋了所監(jiān)測范圍內(nèi)90%以上的用戶。其次，以奧運(yùn)為契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)視頻將躋身主流媒體形態(tài)之一。
