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新媒體運營的未來趨勢范文1

[關鍵詞] 通信產業 電信服務 壟斷競爭 全業務競爭

電信業主要是為了滿足人們的通信需求。長期以來，人們的通信需求主要是指語音通信需求，但隨著時代的發展和信息社會進程的不斷深入，人們的通信需求變化很快，開始追求多元化、融合化的信息應用服務。近年來，通信需求越來越呈現出網絡化、多媒體化、個性化等發展趨勢。客戶需求的變化是導致世界各國電信運營商提出轉型的最為重要的原因，再加上電信行業競爭的加劇、電信技術的進步等，共同促使電信產業價值鏈結構的演變。

一、傳統電信產業價值鏈結構

傳統電信產業的價值鏈是電信運營商向通信設備制造商付費購買網絡設備；電信運營商將設備部署成運營級別的電信網（PSTN網），并負責管理和維護這個網絡，向用戶提供基礎電信服務；用戶為享受這些服務，需付費給電信運營商；隨著用戶數的增多，電信運營商再次向通信設備制造商付費購買設備，建設新網絡，或者擴容原有網絡。傳統電信產業價值鏈與制造產業價值鏈十分相似，只不過制造業提供的是看得見的產品，而電信業提供的是看不見的服務罷了。此時的電信業并沒有體現出信息產業的特點，信息流的作用不明顯。在此階段，電信運營商處于價值鏈的核心，其主要任務就是建網與擴容，不太關心客戶的需求和感受。由于電信運營商的固定成本很高，而邊際成本幾乎為零，所以容易形成自然壟斷。我國20世紀90年代中期以前處于此階段。

二、壟斷競爭時期電信產業價值鏈結構

上世紀90年代中后期，電信行業的壟斷格局被打破，進入壟斷競爭時期。在此階段，電信市場的競爭已經從單純的價格競爭演變為質量競爭，電信的主要業務也由基礎電信業務向增值電信業務轉變。隨著競爭的不斷加劇、互聯網技術的發展以及社會信息化的推動，電信市場上出現了各種新型電信服務商，如增值業務商、虛擬運營商、運營批發商、應用集成商等，電信產業價值鏈的結構也隨之發生了巨大變化。在此階段，用戶的通信需求已經開始從簡單的語音通信向信息通信轉變，信息的作用得到強化。電信產業價值鏈的各個增值主體通過對信息的不斷加工，為用戶提供信息產品，創造價值。此時，電信運營商的核心競爭力逐漸體現為對產業價值鏈的掌控能力。由于固定通信終端設備的制約，固網運營商只能強化對傳統語音子產業鏈的控制，但卻逐漸喪失了對增值業務子產業鏈的控制能力。與此相反，由于移動通信終端設備具備一定的數據傳輸能力，所以移動運營商對增值業務子產業鏈的掌控能力明顯強于固網運營商。為此，固網運營商不得不向寬帶方向發展。由于固網運營商的寬帶具有傳輸速度快、覆蓋面廣、單位成本低的優勢，所以經過幾年的發展，固網運營商已經占有了互聯網接入市場的絕大部分市場份額。

壟斷競爭時期電信產業價值鏈的核心還是電信運營商，一方面是因為電信運營商掌握了電信網絡，另一方面是因為電信運營商擁有客戶資源。電信運營商與其他電信服務商之間既競爭又合作，在共同做大市場蛋糕的同時，也通過動態的博弈來切割蛋糕。

三、全業務競爭時期電信產業價值鏈結構

隨著3G牌照的發放，我國電信市場將進入全業務競爭時期。未來的電信市場是以客戶需求為中心的，電信服務商提供的信息服務一定要滿足人們不斷變化的信息通信需求。由于通信需求網絡化、多媒體化、個性化的趨勢，電信產業的價值鏈結構也將發生本質的變化。在此階段，為客戶提供信息服務的除了電信運營商之外，還有其他的信息服務商，包括有線電視網經營者轉變的內容提供商、由實力強大的應用開發商組成的新型運營商等。此時電信運營商應該找準自身的定位，發揮自己的優勢，盡量整合價值鏈中的資源，為客戶創造價值。

針對未來的有線業務，電信運營商應該建立統一的、開放的、互動的網絡平臺，在高速傳輸、分組交換的基礎上集成眾多的多媒體業務，為客戶提供綜合信息服務，滿足人們對網絡化、多媒體化、個性化的信息通信需求。由于移動通信終端具有一定的數據傳輸功能，已經成為網絡媒體的延伸與組成要素。隨著技術的進步，移動通信終端的數據處理能力會越來越強大，未來的移動通信終端會成為通信與計算機技術相融合的產物。因此，針對未來的無線業務，我國電信運營商可以參考日本NTT DoCoMo的i-Mode模式，將移動通信終端視為一個移動化的多媒體中心和娛樂中心。電信運營商首先可以選擇網頁語言，建設門戶網站，然后制定合作收入分配機制，將內容制作交由專業提供商來完成，而自己則提供收費機制、信息平臺以及信息存儲。換句話說，電信運營商應該建設一個網絡平臺而并不買斷其內容，讓內容服務提供商利用自己的信息價值來吸引消費者。全業務競爭時期是以客戶需求為中心，所有電信服務商都應該圍繞客戶需求提供信息服務。在該產業價值鏈中，電信運營商應該搭建一個統一、開放的、互動的網絡平臺， 集成眾多內容/應用提供商的產品和服務，滿足人們日益網絡化、多媒體化、個性化的通信需求。

隨著電信市場外部環境的不斷變化，我國電信產業價值鏈的結構也發生了巨變。從傳統的電信產業價值鏈演變為壟斷競爭時期的電信產業價值鏈，可能還會進一步演變為全業務競爭時期的電信產業價值鏈。推動電信產業價值鏈演變的根源是客戶需求的變化。另外，電信行業競爭的加劇、電信技術的進步也是重要的推動力量。對電信運營商而言，應該快速適應客戶需求的變化，找準自己在產業價值鏈中的定位，并以此來重塑企業內部的價值鏈，確立關鍵的價值創造活動，這樣才能在未來的競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]呂志勇:產業開放規制變革.上海人民出版社，2007

[2]王鷗:中國電信業的發展與產業政策的演變.中國經濟史研究(4)，2000

[3]鄔江興:新時期中國電信網發展趨勢及應采取的策略.電信技術（5），1999

[4]朱高峰:信息技術和信息產業及其發展趨勢.南京郵電學院學報(社會科學版)，2000

[5]唐守廉曹英:競爭是電信發展的必由之路.電信科學，1999

新媒體運營的未來趨勢范文2

關鍵詞：廣電手機 新媒體 發展模式

中圖分類號：G220 文獻標志碼：A 文章編號：1672-3791（2014）02（a）-0050-01

當今，由于手機的巨大消費市場，互聯網新媒體業務運營商之間進行了激烈的競爭。從目前來看，手機終端在全國范圍內已經基本實現覆蓋，這種覆蓋的面積還在成倍的遞增，不需要進行任何的廣告推廣，用戶量都在不斷的上升，因此說手機平臺的營銷運營具有巨大的客戶群體支撐，消費市場潛力很大。手機的覆蓋面積不斷增加，已經建立了具有雙向交互能力的手機網絡，網絡基本覆蓋全國各地，這為信息交互提供強大的技術支持，促進了商業化的進一步發展。另外，手機和其他類型的媒體相比，最大的優勢就是方便攜帶，可以進行自由的移動?？梢栽谌魏螘r間任何地點實施信息的交互，終端用戶獲取信息的速度較快，手段簡單。其他的媒介在這一點上相比，都不占有優勢。用戶可以通過手機終端獲取各種類型的信息，包括社交活動 商務交易等，可以長久的保持對客戶的吸引力。 在信息瞬息萬變的現代社會，手機未來的發展充滿著很多不可知性，手機的商業運營模式也在不斷進行變動，為了在未來的競爭中占據一定的優勢，運營商們需要在這一領域進行詳細的研究，我國在很多地方已經實現了三網融合，信息技術的進步，極大的方便了人們獲取和信息的時效性?，F在的主要傳播方式就是基于互聯網的新媒體傳播，手機由原來單一的人際傳播變為人與人，人與社會交流的主要媒介，手機媒體已經成為當代社會最重要的信息載體與傳播媒介。人們的生活和工作方式也在手機媒體的影響下，不斷發生變化。

1 手機新媒體發展的趨勢

多媒體化?，F在的手機已經由過去的一個單一媒介成為一個綜合性的媒介。在衛星和數字、移動技術的推進下，手機媒介成為了一個創新人類媒介和市場的平臺。手機已經成為當今一個重要自媒體，是人們獲取信息的重要途徑。在手機上可以閱讀、聽音樂、看視頻等。但是手機媒體的內容、技術、經營模式，現在還處于一個探索的階段，需要不斷完善，漸趨成熟。

個性化?，F在已經進入了受眾細分的時代，為用戶提供個性化的內容才能培養固定的受眾。因此，手機媒體的個性化服務需要跟上當前的發展形勢。這是媒介由傳統的集體使用向個人使用轉變的過程。由于每一個人的文化水平受教育程度個人認識都具有很大的差別，因此，需求的內容具有很大的差別。

象征化。手機已經成為了個人身份和地位的一種象征，因此，手機的終端形態和內容選擇展示了使用者的個人特點和身份地位。如同手表超越時間功能成為彰顯個人身份的象征一樣，手機是個人身份和社會地位的象征。

2 廣電面臨的問題

2.1 沒有傳播渠道

手機媒體主要的傳播特點是分眾傳播、互動傳播和定向傳播。手機作為交互終端對不同的個體進行個性化信息傳播，主要利用無線通信技術與互聯網技術。從當前我國的情況來看，手機媒體的傳播渠道主要有兩種類型。

中國移動聯通和電信三家移動運營商完全控制著手機的傳播渠道，具有明顯的集中化和壁壘化。這三者當中，廣電系統由于自身的原因無法與其進行有效的競爭，沒有傳播渠道的把控能力，要想在這個競爭激烈的領域內占據一定的比重，需要有較強的核心競爭力，否則，很難進入這一領域。從當前分析，手機電視這一領域，未來的廣電系統可以重點發展作為自身的一項核心業務。

2.2 沒有明顯的競爭優勢

手機媒體的內容提供方主要分為兩類：一類是移動運營商；另一類是手機網站。移動運營商主要采取了短信、彩信、手機報等有限傳播方式，手機電視提供的內容較為豐富，音樂、視頻、游戲等等，但站點數量較少，手中可選擇性較低。運營商得益于其渠道優勢，目前占有相對強勢地位，但長期來看，手機電視將會逐步獲得更多的市場份額。

3 關于手機電視運營的思考

3.1 雙屏互動

在互聯網和移動互聯網技術的推動下，手機的用戶量近年來呈現激增的狀態，用戶的規模不斷擴大，用戶需求也更加多樣化，利用手機上網已經成為現代人的生活習慣，手機電視的未來發展可以預見具有廣闊的前景。因此，雙屏聯動、雙屏互動是手機電視發展的新趨勢。雙屏聯動和互動作為一種手機傳播的方式，是電視臺充分利用廣播電視等主流媒體的優勢，把電視臺的內容和手機的廣闊覆蓋面積兩者進行有機的結合，利用內容的優勢來擴大手機媒體的影響力，提升手機電視在移動互聯網中的作用，盡力爭取更多的用戶。電視臺在這個結合的過程中也提升了自己在互聯網中的影響力，擴大了受眾群，增加了傳播的面積。最終，實現了手機媒體和電視媒體的雙贏。

3.2 節目社交化

互動交流是互聯網時代的受眾特征，他們不再滿足于被動的接受制作者根據個人的喜好選擇制作的內容，渴望自身能夠積極的參與到這個過程中來。比如，電視觀眾收看一些娛樂性電視節目的時候，都希望自己可以參與到節目中，有力的表達自己的意見。因此，雙屏互動具有很大的優勢。電視觀眾在觀看節目的同時，不再是一個被動的接受者，相反，利用手持終端登錄到播出節目的頁面獲得節目內容，與節目的制作者進行及時的在線互動和交流，及時反饋自己對節目的認識，參與節目的嘉賓、主持人的談話內容，提供自己對事件的認識和看法，發表一些評論，這些評論可以利用微博進行快速的傳播和分享。電視節目的主持人可以節選一些觀眾的評論或者問題，對現場的嘉賓進行及時的提問，實現嘉賓和觀眾之間的有效互動交流，增加了受眾對電視節目的熱情，提高了他們的參與性。

同時，用戶的社交化分享行為，進一步傳播了節目的內容，提升了電視節目的影響力，有效的宣傳了節目，具有較好的營銷作用。

3.3 文化營銷

文化作為一個國家的軟實力，越來越受到人們的注意。一部即將上映的電視新劇可以手機電視進行前期的造勢，規劃好這部新的電視劇進行雙屏互動的時候，往往需要很多的工作準備，包括：導演，演員背景，延伸資訊，花絮等。

新劇播出的時候，利用手機電視實行同步播放，吸引受眾參與電視的觀看，在播放的過程中開展多樣化的內容，比如互動抽獎，微博分享抽獎活動等各種商業活動。圍繞著電視劇的熱點內容，在網站上進行熱點討論，可以極大地提高節目的收視率，也提升了電視臺的影響力。

4 結語

手機電視是運營主體為移動終端用戶打造的一項特色增值服務，如何將這項服務有效的發揮起來，是我們需要思考的內容。

參考文獻

[1] 李紅平.淺談廣電手機新媒體發展模式[J].影視制作，2012（7）：23-25.

新媒體運營的未來趨勢范文3

從全球主要電信運營商的發展趨勢看，轉型大致可分為三類，一類是以英國電信為代表的大力發展ICT業務。第二類是以意大利電信和澳大利亞電信為代表的業務多元化，大力發展媒體、黃頁等非傳統電信類業務。第三類是以德國電信、西班牙電信為代表的一大批側重發展移動業務的企業。這些運營商轉型最大的特征是其固網業務所占比重從60%-70%下降到40%左右。

據記者了解，網通在審慎研究這些發展趨勢后，根據其自身的資源狀況和中國電信行業的管制政策，提出了向“寬帶通信與多媒體服務提供商”轉型的思路。寬帶是中國網通未來競爭的優勢所在，也是多年來一貫堅持的“寬帶戰略”的有機延續，網通認為，未來全業務和三網融合，將更能體現融合的寬帶的整體優勢。多媒體是網通在寬帶和通信基礎上的有機延伸，優化和創新，是未來增長的動力。從“電信運營商”向“服務提供商”的定位轉化集中體現網通對客戶價值的關注，是網通全面創新的核心。

網通已經意識到，在過去簡單的產業鏈中，運營商還可以處于主導和控制地位?，F在已經變成一個產業網，延伸到所有的行業當中去，在社會的各個領域當中。在此過程中，運營商不可能扮演絕對控制的角色。但是，運營商有網絡，有很好的平臺，有很好的渠道，有很多品牌以及資本等等優勢，利用這些優勢，可以扮演一個非常好的整合者。

新媒體運營的未來趨勢范文4

[關鍵詞] TD-SCDMA3G市場需求趨勢發展策略

我國TD-SCDMA產業的發展正發生著日新月異的變化，TD-SCDMA產業市場這塊蛋糕到底有多大，如何充分享受到這塊蛋糕而又能保持其健康持續的發展下去是TD-SCDMA產業鏈上每個企業都十分關注的問題。

一、TD-SCDMA產業現狀

1.第三代移動通信系統(3G)簡介

國際電聯規定：第三代移動通信系統要能兼容第二代移動通信系統，同時要提高系統容量，提供對多媒體服務的支持以及高速數據傳輸服務。目前國際電聯接受的3G標準主要有以下三種：WCDMA、CDMA2000 與TD-SCDMA。

2.TD-SCDMA產業鏈的構成情況及發展現狀

現在，TD-SCDMA的產業鏈已經完全形成。3G產業中，運營商是產業鏈的主導，大部分運營商（特別是亞洲國家運營商、和黃、沃達豐、orange等）都采用了定制手機的發展策略，因此在決定選擇終端方面，運營商能夠結合自己提供的服務，讓終端制造商結合自己的需求提供定制終端，定制手機會成為3G產業鏈的特點。

雙模和多模是手機商用網絡發展的必然趨勢。TD可以與GSM、GPRS、PHS雙模，也可以與WCDMA、CDMA2000雙模。單／ 雙模、多模發展要看市場的需求、應用模式、運營商的經營策略了。與GSM、GPRS、PHS雙模可以很好的引導2G、2．5G的用戶平滑過渡到3G， 也可以解決建網初期覆蓋問題；與WCDMA、CDMA2000雙模、多模可以很好的解決漫游問題。就我國目前情況而言，初期TD會與GSM雙模，且以高端用戶為主，主要在較發達的部分城市鋪設網絡，顯然，未來3G網絡建設不能忽視原有的2G網絡，無論是從方便用戶使用，還是保護運營商的客戶資源，2G與3G網絡并存將是一種必然。在這種情況下，雙模雙待機發揮的將是一個紐帶的作用，將3G網與2G網完美的對接到一起，才能保證從2G向3G的平滑過渡。因此，下一步運營商將有可能更青睞于采購雙模雙待的TD終端，朝著真正的商用網絡邁進。

二、3G業務發展趨勢

隨著TD技術的逐漸成熟，TD網絡部署的逐漸展開，3G的業務也會變得越來越豐富。其業務的發展呈現以下幾個趨勢。

1.多媒體化

未來3G業務就是要提供一種實時在線的數據環境，能夠任何時間、任何地點連接到多媒體內容的服務。從日本和韓國的情況來看，3G網絡的部署最終為傳送多媒體信息鋪平了道路，所以日韓運營商已經普遍開展了多項基于多媒體的服務內容，如可視電話、視頻短片、照片傳送等。在3G業務的迅猛發展中，多媒體所起到的作用是不能忽視的，多媒體特性最終會成為3G業務的普遍特性。

2.生活化

3G業務不僅僅滿足了人們對通訊的需求，還可以滿足人們對信息、對娛樂的需求，這些將會滲透進人們生活的方方面面。人們不僅僅可以用3G手機打電話，還可以購物、預訂餐館、聊天等等，已經遠遠超出了通訊的原始功能。只要人們需要，就可以利用3G實時在線的數據環境，能夠在任何時間、任何地點連接到多媒體內容服務的能力，開發出新的業務以滿足人們的需求。

3.地區特色化

在3G業務向日常生活滲透的同時，有著明顯差異的社會、人文文化會直接影響3G業務在不同地域的發展，不同的國家和民族對3G業務的需求呈現出明顯的地域性。

4.不斷細化

如今業已出現的3G細分與衍生應用已多達千種，而且這一細化趨勢還將持續下去。僅就移動娛樂業務而言，運營商可推出現場直播服務、移動音樂、預存本地內容等多種業務應用。諸如這樣細化業務的任務被許多中小廠商承擔，他們不斷豐富3G業務的內涵，讓3G業務更充實。

5.外延不斷擴大

3G業務也正在向更多的行業領域延伸。例如歐洲的很多業務應用開發商推出了針對物流領域的應用，同時流媒體業務的優越性滿足了行業客戶的需要，而音樂、游戲業務也更加豐富多彩。

目前，對于高速數據業務，3G基本的384kbps已經無法高質量地滿足這些業務的承載，而用戶的業務需求一直存在。采用HSDPA技術即可解決問題。HSDPA是3GPP R5引入的增強型無線技術，已經成為事實上的國際移動通信領域的趨勢。TD-SCDMA屬于3GPP認可的第三代移動通信標準，同樣可以實現HSDPA技術，它不但支持高速不對稱數據服務，而且大大增加網絡容量。在高速數據速率下，不僅傳統音視頻多媒體業務的質量得以明顯提高，更可以高質量地實現手機電視、流媒體、POC等更為豐富的3G特色業務。此外，移動銀行、手機炒股等等更為廣泛的業務應用也有了更加強大的承載平臺。國內TD-SCDMA芯片廠商已經將HSDPA視為未來的發展方向，凱明、展訊、T3G和重郵信科均計劃在2007年推出支持HSDPA的芯片組。目前，中國移動正計劃在部分城市新建TD-SCDMA網，HSDPA功能的實現，將給TD-SCDMA技術的應用帶來更加廣闊的空間。

三、市場發展策略建議

1.依靠現有網絡基礎加強品牌建設，提高TD產品的影響力

在3G時代，業務具有很強的替代性，各運營商推出的業務大同小異，而品牌則具有不可比擬的優勢，強勢的品牌是市場份額爭奪中的有力武器，是客戶忠誠度的有效保證。3G的到來所影響的不僅是使用移動業務的用戶，還將改變運營商和設備廠商的競爭格局，在前兩代移動通信中叱咤風云的設備廠商固然可以憑借其技術規模和運營商的良好合作關系在3G時代繼續保持其優勢，而那些新興的在前兩代移動通信中處于從屬地位的設備廠商也可藉此市場結構重整的機會打破壟斷，占領更多的市場份額。越早提供成熟的數據和TD設備技術樹立自身的品牌，越有利于廠商在未來占有更多的市場份額。樹立品牌，建立通暢的渠道和良好的合作關系，在現階段，可以說是擺在廠商面前的頭等大事。

2.進一步完善TD終端和系統設備，搶占中國發展TD的商機，積極開拓國際市場

對于國內很多廠商，系統設備和終端尚未完善，中國將努力突破制約產業發展的關鍵技術，建立信息產業技術創新體系，在搶占中國TD市場的同時，還要積極開拓國際市場，在全球3G產業鏈中獲取重要地位。任何一項3G標準都具有國際性，國內通信制造商應用TD在中國研發的全球性技術成果把先進的技術轉化為現實的生產力，積極開拓國際市場，全球已發放100多張3G牌照，網絡設備投資和終端產品需求孕育無限商機，國內通信制造商不可錯過機會。

3.適應產業鏈發展，增強自身在產業鏈中的影響力

TD的發展要靠整個產業鏈來拉動，誰能率先準備好完整的產業鏈商務盈利模式，誰就能在未來的TD大戰中搶得先機。在3G時代最有競爭力的通信設備企業應該是能夠提供多產品線，提供端到端解決方案等的多面手廠商，能夠滿足運營商多個方面的需求，成為運營商經營上的重要合作伙伴，幫助運營商減少了內部應用計費和在服務提供領域進行系統開發的費用，這無疑將增強廠商的綜合競爭力，提高企業整體效益。

除了運營商和設備提供商之外，內容提供商，應用開發商也是推動TD應用發展的主要動力。隨著TD應用的不斷開發推廣，消費者需要更加個性化和優質化的多媒體數據服務，內容提供商，應用開發商應針對細分的客戶群需求，不斷開發新業務，降低網絡開發成本，讓用戶能夠自由方便地進行網上交易，商務往來，欣賞影視節目等等。運營商只有聯合內容提供商和應用開發商，向用戶提供更多更優質的多媒體數據服務，才能迅速打開市場，積極培育市場。

四、結束語

新媒體運營的未來趨勢范文5

【關鍵詞】IP化運營；媒體內容；融合發展

內容融合在傳統媒體與新興媒體融合發展過程中處于核心地位，從內容的外在呈現形態到背后的組織方式、運營思維、生產機制在融合發展當中都會發生不同程度的變化，打破傳統的生產模式，按照媒體融合發展規律的要求進行重新組合。這是一個從穩定的生產機制走向混沌，再從混沌當中尋找新的運營規律與模式從而重新趨向穩定的過程。從穩定再到穩定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經歷媒體運營邏輯、思維的再造。當下從業者、研究者已經能夠對未來媒體融合發展趨勢與方向做出比較準確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態中挖掘出能夠應用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統媒體與新興媒體一致認可的發展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內容融合發展的層面，在當下的媒體融合發展過程中，圍繞內容存在諸多需要解決的問題，比如傳統生產模式亟待改善和發展、新興生產方式的合規化管理、多渠道傳播過程中的版權保護、形成有效的基于原創內容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內容的優化，同樣也是媒體融合發展過程中的制約因素，能夠對渠道融合、產業融合等諸多環節產生直接的影響。而解決這些問題的關鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態環境變化的層面，來審視當下內容環節的格局，從具有引領性的戰略布局出發提煉創新路徑，帶動內容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態的多媒體類型的重復式、同質化生產在聚合中形成新的運營模式，進而在經過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現于游戲產業的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認可，尤其給掌握大量優質IP資源的傳統媒體以更大的信心去應對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰略提供了有益的借鑒和指導。IP化運營并非媒體內容融合的系統化、終極化的解決方案，但是能夠在當下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態的固有格局去思考如何推進媒體融合發展。本文立足媒體內容融合發展的現狀與目標，以IP化運營為切入點，探討能夠適應未來傳媒生態變化要求的內容融合發展路徑。

一、媒體內容融合發展創新的重要基點：從版權向IP化的轉換

媒體內容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術創新等，這些基點的創新形成了融合發展的驅動因素與動力，如果融合發展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內容融合進程更具效率?！半S著文化產業各個行業門類實踐的更加深入，‘知識產權（IP）’的概念正在替代‘版權’成為文化創意產業的核心動力表述，這也是產品經營意識和全版權運營意識深入人心的一種體現”[1]。單純從版權這一內容生產領域的核心基點來看，也在傳媒生態變化的背景下發生了轉換，從原有的角度來審視版權的保護與開發是必要的，但已經不能成為激發媒體內容生產潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內容版權的傳統認識，那以此為原點所思考和探索出的創新運營路徑反而會成為媒體融合發展的限制因素，使媒體融合發展無法發揮出應有的效能。IP指的是知識產權，IP化運營是基于知識產權進行深度開發，在聚合資本、市場、渠道等多方面優勢力量的基礎上使IP內容的價值實現最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應的回報，在多方共贏中打造出可持續開發的IP生態鏈。經過概括，可見當下媒體內容融合發展環節的重要基點之一正在從版權向IP化運營轉換，這一轉換能夠為媒體內容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營的轉換已經在很多案例中得到體現，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），

版權持有方、購買方、制作公司、衛視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權購買、節目制作、節目播出、衍生品開發等多個環節貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現。當下這一運營思維與方式已經成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現以及版權保護環境的逐步優化，極大地鼓舞了優質媒體內容原創者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統版權思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營轉換的特征做簡要分析。

第一，從靜態生產到動態運營的轉換。在IP化運營方式得到行業認同之后，諸多傳統媒體紛紛反思自身已經擁有了大量的優質內容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態”，在生產出來經過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統的媒體運營思維當中，很多內容的生產在形態上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內容創新的壓力，很多優質內容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態媒體內容生產，而IP化運營則打破了這一局限，在生產之初便要思考媒體內容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創內容中的價值，而媒體內容生產的完成、自身渠道單一傳播的結束也并不意味著這一內容生命周期的完結，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統意義上的媒體內容納入到媒體融合發展、創新運營的整體構架當中。

第二，從內容編輯思維到產業整合思維的轉換。傳統媒體生產的對象是“內容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產的對象除了傳統意義的內容之外，還有帶有強烈互聯網風格的“產品”，其面對的客體是用戶。從內容到產品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉換意味著依賴性的增強，傳統的媒體內容生產、編輯思維與互聯網背景下的產品經營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產品開發、推廣、維護的角度出發審視媒體內容生產。這首先意味著對傳統內容生產編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯網產品開發的最終指向是多重資源的整合，形成以內容產品為中心向不斷輻射的整合態勢，按照打造產業鏈的要求調動各種資源，形成基于IP中心的生態圈，真正實現從價值生產走向價值實現。

第三，從單一形態到綜合形態的轉換。傳統的媒體內容大多是以單一形態存在的，這主要是受制于傳統媒體形態之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現了數字化之后也難以做到充分地全媒體開發；此外，還受制于不同細分產業之間的相互區隔，使優質的IP內容難以實現綜合形態的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網站等不同的媒體形態之間有著各自的運營邏輯和要求，導致諸多優質內容在運營過程中都處于單一形態。IP化運營則需要充分發揮內容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現IP內容的多媒體形態衍生，甚至常常會超越媒體形態的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優質原創內容實現了從單一形態到綜合形態的轉換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉換。在傳統的媒體內容生產過程中，雖然有很多通過打造內容品牌實現產業鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創平臺的媒體屬性，這是保證內容原創者收益的基礎條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內容在生產之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權和IP的區別在哪里？前者更側重于內容屬性，強調作者權益；后者更側重于商品屬性，強調經營開發。而全版權運營就是優質IP實現價值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運營的媒體內容融合引領力構建

傳統媒體與新興媒體的融合發展需要創新性的解決方案，內容融合又是其中的核心環節，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內容的融合發展，還得帶動其他環節，形成媒體融合發展的合力，如果只做到了內容形態的創新或者市場份額的提升，但是對其他環節的融合發展并未起到正面的作用甚至形成負面影響，那就要盡快做出調整。這也說明在融合背景下，媒體內容融合路徑的探索需要緊緊立足內容生產環節，但是，不能局限于生產環節，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內容融合在未來傳媒生態中的地位和影響，進而在統籌兼顧中尋找內容融合的方向。所以，探索媒w內容融合方式不能只局限于解決當下內容生產環節存在的問題，而是應該通過多元化的創新策略構建一種引領力，通過這種力量的影響來帶動與內容相關的多個環節、各方資源圍繞同樣的戰略目標、聚合成融合發展態勢。

媒體在發展過程中可以超越具體傳媒形態，表現出資源聚合功能的引領力很早就存在，有來自傳媒業內部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優勢和新聞優勢等構建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產業鏈、SMG以資本為引領構建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內容層面上形成能夠貫穿媒體融合發展多個環節的引領力?！皬漠a業結構演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權產業在市場化改革的推動下，已經徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發展模式。毫無疑問，版權產業轉型升級過程既是該產業自身痛苦轉型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉型升級的過程正是版權產業未來贏得發展，取得強大競爭力的關鍵階段”[4]。IP化運營是版權產業的核心，是版權產業在互聯網背景下的融合發展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優質內容版權的價值得到充分發揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構建媒體內容融合引領力的基礎。

在實踐層面，IP化運營逐步體現出在媒體創新、融合過程中的作用，“根據傳媒業的一般規律，內容資源從源頭生成到用戶消費的產品生命周期，會形成一條完整的產業鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質和傳播渠道越多，媒體內容產生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經濟學的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內容融合引領力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應用和創新升華，因為傳統的版權運營最終實現的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯網時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現不同渠道影響力相乘的效應，同樣的IP化運營方式，在傳統媒體機制下和融合媒體機制下所能實現的效果有著相當大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區別便是基于IP化運營的媒體內容融合發展引領力的外在體現。

三、IP化運營視角下的媒體渠道與內容之辯

以上論述強調了IP化運營在媒體內容融合甚至整個媒體融合過程中的引領性作用，立足優質IP，能夠實現對多種傳媒渠道、平臺中優勢力量的重新整合，呈現出“IP（內容）為體、渠道為用”的狀態，渠道與內容的辯證成為理清這一問題的關鍵。誠然，在技術不斷發展的基礎上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規模的受眾、用戶群體，開始圍繞優質IP內容展開激烈爭奪，對于內容生產和運營者來說，其成本已經大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內容融合發展與媒體渠道融合發展之間存在矛盾。在融合發展日益深化、各種媒體形態與邊界逐步模糊的當下，面對未來傳媒生態的重構，單純地爭論“渠道為王”還是“內容為王”已經沒有太大的現實意義，因為渠道和內容已經不再是相互對立的競爭關系，以渠道為主的傳媒公司與以內容為主的傳媒企業之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內容之爭，轉而探索能夠充分發揮渠道與內容兩方面優勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網絡生態引導能力的價值、傳媒產業規模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現貫穿在媒體融合各個環節的關鍵便是優質內容資源，不過也只有當IP化運營體現出應有的引領力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現。如此又出現另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領力優勢使內容在未來的傳媒生態中占據比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發展的程度越高，渠道的形態會越多元，但是其作用會更加基礎化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發揮確保媒體融合發展到一定的層次，此時IP內容因為實現了多平臺、多形態的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內容）為王的現象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎化、環境化、普遍化，就像數字技術、互聯網一樣成為所有運營主體、內容所依賴的基礎平臺，我們不能以此為標準片面地否定“渠道為王”。

具體到當下的媒體內容融合過程，因為渠道還沒有完全實現以上所論及的基礎化、環境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現很多內容與渠道博弈的現象。以電影產業內容在互聯網環境下的創新運營為例，“電影產業與互聯網產業融合背景下，互聯網電影企業將對傳統電影產業造成創造性破壞，不斷推動傳統電影產業鏈優化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發電影價值，互聯網電影企業應致力于O2O電影閉環生態圈的打造以及電影全版權運營，以此為我國電影產業的發展帶來更多機會”[6]。電影產業擁有海量的優質IP，并且在產業鏈打造方面也有豐富的經驗，但是在融合發展過程中又出現了新的問題。作為渠道方的互聯網媒體開始通過資本、技術等手段介入IP內容生產環節，使電影IP運營過程中內容與渠道的辯證關系更為復雜。“2014年，互聯網媒體已經搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯合出品方；大點評網成為《一步之遙》的聯合發行方。BAT集體進軍電影產業各個領域；網易電影票、格瓦拉生活網、貓眼電影等涉足電影發行業務；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數據、娛樂寶、眾籌、IP產品孵化、在線購票網站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯網思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現出了對IP化運營方式的認可并且搶先應用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領力。綜合以上對媒體渠道與內容關系的辯證分析可見，IP化運營是以優質原創內容版權為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎來打造產業鏈、形成媒體融合發展引領力、構建未來傳媒生態的。

四、基于“渠道與內容之辯”看IP化運營引領力的作用機制

上文論述了媒體內容融合發展創新的重要基點從版權向IP化轉換，并在這一過程中表現出從靜態生產到動態運營、從內容編輯思維到產業整合思維、從單一形態到綜合形態、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現運營特征的轉換，是因為其背后的傳播環境已經發生了變化，特征的轉換僅僅是媒體融合背景下的創新發展規律與IP化運營引領力的作用機制變化的結果。在此結合媒體渠道與內容之間的辯證關系對IP化運營如何形成有效引領力的作用機制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態上是優質內容，但是在動態的運營過程中，通過IP化運營已經可以實現內容與渠道的有效融合，呈現出“IP即渠道”的效應，這也成為IP化運營引領力發揮作用的基本機制?！昂玫腎P實際上體現的是粉絲經濟、眼球經濟，百度指數越高，則IP值越高。游戲領域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優質IP拍至一兩千萬元已是常態。開發商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎內容之外，更重要的是依托IP所實現的粉絲、社群等傳播效應，把握這一過程的關鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態的渠道資源，而是通過優質IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現聚合。IP不再千方百計地去適應渠道傳播的各種要求，而是調動渠道主動尋找、對接、適應優質IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現了IP化運營過程中對媒體渠道與內容辯證關系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現了雙方優勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內容所表現出的引領力，而IP化引領力更深一層的作用機制體現為資源的整合。IP化運營引領力體現在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術資源等，當然也包括動態的跨媒體、跨行業、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經被激發出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。

第三，IP即生態。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態層面進行分析，IP化運營的資源整合引領力在當下的融合背景下之所以能夠發揮出更大的效能，主要是因為傳媒業已經出現了結構性調整的內在需求。結構性的調整意味著更大范圍、更深層次的整合，經過一定時間的積累自然會成為傳媒生態層面的整合。IP化運營能夠貫通內容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術、資本等各種要素圍繞運營要求進行優化配比，隨著傳媒生態融合以及整個社會結構調整的深入，IP化運營在生態層面的引領力將得到更大程度的顯現。

五、在媒體內容融合過程中，IP化運營引領力的限制性因素分析

IP化運營在媒體內容融合發展過程中的引領力及其作用機制已經比較明晰，但是在目前的傳媒環境中，這種引領力的發揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權保護環境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領力則是多方博弈當中的關鍵要素之一，IP化運營引領力與限制性因素作用之間是此消彼長的關系，所以正確認識媒體內容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關的各種限制性因素，把握它們發揮作用的原理、機制、規律，對形成科學的IP化運營策略、推進媒體內容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規范引導、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權問題在很多環節中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現在兩個方面：首先是版權內容的保護，這是傳統意義上版權保護的延續，充分保護原創者的版權權益，才能夠為IP化運營的深入發展打下基礎；其次是運營動態過程中的保護，媒體融合使IP內容保護面臨著諸多傳統媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應動態運營過程中IP保護的需要。

第二，市場機制作用發揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領力所能夠展現出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領力的效能大打折扣?！皵底志W絡環境下內容的后繼開發能力很弱，版權資源缺乏市場化運營手段和變現能力，尚未建立有效的全產業鏈版權經營開發體系，難以利用新媒體的商業模式實現內容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領力轉化為實際的商業盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領域的開發經營業務范圍交叉，缺乏有效協調，內耗問題嚴重；急需建立有效的全產業鏈的版權開發體系，需要進一步提升對版權的開發、使用，在版權交易上實現突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當下的媒體融合現狀還處于混沌狀態，多種驅動因素作用機制交織在一起，從不同側面影響到IP化正常運營，這種內耗狀態將對IP化運營引領力造成巨大損耗。

第三，IP化運營引領力與傳媒生態關系的反向思考。從IP化運營引領力的作用機制來看，“IP即生態”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業、集團在生態中的比重、話語權越來越大，壟斷經營與生態穩定之間又形成一對矛盾體；“信息的數字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數字網絡時代市場弱勢一方參與相關市場發展的機會與質量，產業的發展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導致傳媒生態環境發展趨向限制原創內容生產的方面，即使這種現象僅僅占據較小的比例，也會對IP化運營引領力的正常發揮產生負面影響。

六、基于IP化運營構建媒體內容融合引領力的策略探析

針對當下媒體融合發展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構建媒體內容融合引領力為目標，做出如下策略探討。

第一，以政策引領、管理方式創新為切入點，構建機制引領力。我國傳媒、文化領域的版權保護機制在近幾年已經得到了很大的優化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設計，沒有明確、具體的法律法規作為基礎保障，就難以形成系統性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業也難以形成適應IP產業鏈衍生需求的版權流程保護與管理機制。所以主管部門應充分認識到IP化運營之于媒體內容融合發展的重要意義，并且盡快推動相關的法律法規建設，給傳媒市場帶來良性的示范和引導，充分激發“機制■IP化運營”的潛能。

第二，強化IP內容生產，構建優質原創引領力。優質IP內容是媒體運營過程中珍貴的無形資產，具有難以估量的市場價值，而且生產與運營的成本與諸多行業相比有較大優勢。但是這些優勢的發揮必須建立在強大的優質原創內容IP的基礎上，而與發達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內容缺乏或者質量不過關，即使各種渠道再強大、產業鏈再完善，也難以在媒體內容融合過程中形成有效的引領力。所以，IP化運營引領力構建的核心在于IP內容的原創力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。

第三，強化互聯網思維應用，構建創新模式引領力。“新媒體版權保護體系的構建是一個動態的過程。它是隨著新媒體日新月異的發展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構新媒體版權保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權保護就可能遇到障礙，導致動態的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發展、融合進程的持續推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內容融合過程中，需要強化互聯網思維的探索和應用，實現IP化運營模式的創新，進而才能在瞬息萬變的媒體內容融合過程中保持IP化運營的引領力。

第四，充分對接資本市場，構建“IP■資本”的引領力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優質資本關注的焦點，借助資本市場的力量實現加速融合發展的案例也越來越多，按照傳媒行業與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經成為業內共識；優質IP內容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現產業鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領力是媒體內容融合所急需的。當然在融合過程中要科學處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關系，在保證融合發展方向和社會效益的基礎上實現價值最大化，比如“政府設立專項基金，降低投資者的風險，在版權證券化融資模式逐漸發展成熟之后，政府再逐步退出該領域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產業的發展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協調發展。

綜上所述，媒體內容融合進程的不斷深入對運營模式創新提出了迫切要求。當下的媒體內容融合戰略思維中存在的突出問題是“內容”與“渠道”關系的辯證與處理，因為很多傳統媒體與新興媒體集團、企業在運營形態上還沒有完全擺脫傳統的內容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創新者。IP化運營在近期的媒體融合發展實踐中表現出了超越固有媒體形態差異、傳統盈利模式的優勢，通過對這種超脫傳統的媒體運營邏輯、體現融合方向與傳媒生態進化要求的模式的提煉與概括，可以發現它在媒體內容融合進程中能夠形成一種獨有的引領力，而且這種引領力的構建在很大程度上將會成為決定內容融合格局的關鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業態發展前沿，跳出傳統運營思維，做到從傳媒生態發展的層面審視當下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發展規律、引領生態融合進程的創新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯網的海派文化傳承與發展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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新媒體運營的未來趨勢范文6

2010年3月23日,第18屆中國國際廣播電視網絡展覽會在中國國際展覽館隆重開幕,會上不僅有眾多新產品展出,同時也有來自行業內部最新的聲音與見解。作為國內最大的互動平臺架構師與集成商,宏天科技的“分眾是傳媒,互動是趨勢”這一論點引起了我們的關注,為此衛視傳媒在CCBN展會上也對宏天科技集團中國區副總裁陳震先生進行了現場專訪。

在互動業務方面的耕耘

宏天科技把自己定位于互動電視領域資深架構師,并以提供解決方案見長。多年以來,宏天科技一直致力于互動電視業務發展的研究與探索。在2009年,宏天科技取得了可喜的成績:其自主研發的互動電視相關系統已應用于江蘇省網、北京歌華、內蒙省網、昆明市網等,其中江蘇在線互動用戶已達到40萬,在內蒙也開始了二期鋪設工作。并在江蘇和昆明,杭州華數和番禺之間開拓了跨區域、跨平臺合作運營的先例。

以江蘇和昆明之間跨平臺合作為例,這個項目是宏天科技在去年6月份做的,它是一個同構的平臺,我們把應用服務從江蘇傳送到昆明。另外是華數到番禺,我們認為是另外一個比較典型的,不但從杭州到廣東省番禺跨了區域,而且兩個平臺是完全不同的,中間實現了服務的傳送,而不僅僅是一個內容的傳送。宏天科技要提供一層服務平臺來對接不同的平臺,為此宏天科技而且還要形成一整套解決方案,前端采用統一管理的方式完成業務的分發與傳輸,最后在番禺進行對接。此外,宏天提供的平臺是完全開放的,思科、摩托羅拉、哈雷等廠商會為運營商提供多種選擇;這種跨平臺合作運營還具備很強的安全保障能力,江蘇審查過的節目,番禺就不必再次審查,整個節目會以打包的方式傳輸,平臺里的用戶身份會被系統識別,不可仿冒。這種服務能力在國內是獨一無二的。我們認為,跨區域、跨平臺這種合作也應該是以后的一個大趨勢。

陳震先生表示:這樣的經驗對企業的發展很有好處。而且這種推廣屬于同一體系,如果在未來時機合適的話,將會以這種方式與電信進行合作。

雖然目前國內倡導互動概念的運營商有不少,但真正具備一定能力的卻寥寥無幾。宏天科技以自身成熟的解決方案,配合硬件廠商的產品與技術,形成了比較完美的搭配。就在3月23日,宏天科技剛剛攜手思科達成戰略合作伙伴關系,在思科的VVI(Visual Video Infrastructure)架構下,通過思科的Medianet交互平臺上展開深層次的合作。譬如剛才提到的華數-番禺之間的對接,其中也有思科的功勞。

對此,陳震副總裁也表示:宏天科技主要關注解決方案的量身定制,而思科則致力于產品和技術的嚴謹,宏天科技的解決方案與思科VVI所提供的技術能力結合之后,形成的合力不容小覷。

宏天科技對互動業務的見解

隨后,我們又請陳震先生為我們介紹了宏天科技對于互動業務的看法。陳先生講到,雖然目前電腦、手機都分流了很多用戶群,但作為家庭的媒體中心,電視依然擁有最高的公信力,因此電視的用戶群會穩定的存在。這也是宏天科技堅持的“分眾是必然,互動是趨勢”這一戰略的前提。分眾就是細分了用戶的市場,某個應用在前端提供下去可能只有10個用戶,但如果我們的平臺能夠提供足夠多的應用,吸引更多的人在廣電網絡上接受服務,無論每個用戶群的人數是多是少,最終將成為非常大的用戶群體,這就是聚小眾為大眾,聚大眾為全眾,涵蓋所有用戶的需求。這就是我們理解為聚大眾為全眾。這個聚眾的過程應該是建立了一個全新的價值鏈,以往我們網絡公司只收一個落地費,再收用戶10塊錢、20塊錢的月費,有的時候為了漲10塊錢、20塊錢還要引出很多不滿?，F在做了互動業務,我們可以通過吸引廣告主來獲得收入,我們可以讓不同類型的用戶看到不同的廣告,這就是細分了用戶。網絡公司可以放棄容易引起紛爭的月費,改變原來的傳輸網絡的定位。如果能夠以分眾運營為目標,在聚眾的過程中就能把自己原來的地位加以改變,互動就是實現分眾運營的基石和承載平臺。

對于現在炙手可熱的三網融合,陳震先生也表示:電信、廣電和互聯網三個產業各自起點不同,在融合的過程當中,手機可以作為紐帶,連接起三個產業。對于三屏互動,則應以高質量的視頻為特點吸引用戶。而NGB的發展本身是非常好的方向,它保證了多應用向下傳送和控制源頭的效果,是一個最好的封閉網絡。三網融合則保證了這些應用通過NGB有一個更廣泛的用戶群,能拓寬我們廣電網絡的用戶群,這兩個我們認為應該是一個連接的,中間的承載就是用的全媒體業務管理平臺承載。這個全媒體業務管理平臺匯聚多業務,能夠業務統一準入,統一管理,能夠讓網絡運營商向服務提供商轉變,提供標準的接口,引入海量的業務,形成全網即插即用的互動標準,最終打造成一個開放的產業鏈。如果能夠這樣的話,我們廣電網絡就真正能把分眾的運營做下去,能夠聚起小眾。

對企業的未來定位及規劃

陳震先生表示:未來希望宏天科技能夠幫助廣電網絡公司走到分眾運營,協助網絡公司建立新思路,將自身定位于架構商,能夠用全媒體的業務平臺承載多業務,能夠讓終端支持即插即用,保證分眾運營在終端上的實現。能夠靠安全技術來保障從業務到傳輸到終端的安全,這樣整個的系統最終能夠保障網絡公司走到分眾運營這樣一個大的目標。如果走到了分眾運營,確實能夠幫助廣電網絡公司在三網融合下找到一個新的定位,有一個新的盈利模式和新的價值鏈。

對于未來,陳總也表示:宏天科技目前的定位是解決方案提供者,但在未來或將在運營層面有所突破。公司是一家上市公司,各方面的制度都很嚴格,但有可能朝著這方面進一步發展。

【關于宏天科技】