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營銷市場環(huán)境分析范文1

一、市場營銷環(huán)境分析

1.白酒市場概況。

1.1市場規(guī)模和構(gòu)成。據(jù)《2013-2017年中國白酒行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》統(tǒng)計，2012年1-8月白酒的產(chǎn)量、收入，回落到了2006年的水平。從2012年至今，各白酒企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)進行轉(zhuǎn)型調(diào)整，但事實證明，白酒企業(yè)的冬天還要持續(xù)很久，整體白酒企業(yè)均呈現(xiàn)整體業(yè)績放緩的疲態(tài)。

1.2轉(zhuǎn)龍酒業(yè)市場區(qū)域特點。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)的產(chǎn)品主要集中在包頭市三區(qū)，東河區(qū)大部分消費者知曉轉(zhuǎn)龍產(chǎn)品，青山區(qū)居民對轉(zhuǎn)龍酒業(yè)不甚了解，昆區(qū)的大部分消費者不認同轉(zhuǎn)龍酒業(yè)的產(chǎn)品，了解該企業(yè)品牌的但不愿意購買。

2.SWOT分析。

2.1優(yōu)勢和機會。

2.1.1國企優(yōu)勢。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)是西北地區(qū)唯一一家國有企業(yè)釀酒基地，也是包頭市九原區(qū)政府指定宴會專用酒，在本地有良好的名譽和地位，有利于提高轉(zhuǎn)龍酒業(yè)品牌的認可度。

2.1.2地區(qū)品牌。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)是西部區(qū)釀酒企業(yè)，產(chǎn)品主要銷售在包頭市及周邊旗縣，有比較廣闊的地區(qū)銷售市場。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)屬于地方酒，在產(chǎn)品的銷售過程中有利于渠道的拓展，同時也為產(chǎn)品運輸提供了便利條件，為企業(yè)提供成本上的優(yōu)勢。

2.1.3悠久的歷史。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)始建于1977年，有著悠久的歷史文化，曾一度邁入輝煌發(fā)展的歷史階段，當時廠區(qū)晝夜燈火通明，經(jīng)銷商、消費者曾排隊購買轉(zhuǎn)龍酒業(yè)的酒，為轉(zhuǎn)龍酒業(yè)的品牌知名度打下了良好的基礎(chǔ)。

2.1.4健康的水源。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)系列產(chǎn)品以清澈甘冽的“轉(zhuǎn)龍藏”天然礦泉水為釀造用水，釀酒原料潔凈、健康。

2.2劣勢和威脅。

2.2.1禁酒令的影響。中央禁酒令，禁止公務(wù)接待喝酒，這個禁令本身是為了治理三公消費，制止政府機關(guān)公款吃喝，但轉(zhuǎn)龍酒業(yè)屬包頭政府專用宴慶用酒，在此項政策之后對轉(zhuǎn)龍酒業(yè)的產(chǎn)品銷售有較大影響。

2.2.2生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化程度低。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)生產(chǎn)設(shè)備與一些知名的酒企相比有一些差距，在生產(chǎn)技術(shù)上比較落后，酒類產(chǎn)品單一，企業(yè)規(guī)模不夠大，造成產(chǎn)品競爭力不足。

2.2.3國有企業(yè)制度限制。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)屬于國有企業(yè)，企業(yè)一些規(guī)章制度需根據(jù)國家規(guī)定執(zhí)行，而且對企業(yè)的發(fā)展有很大的影響，局限了企業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營。2.2.4市場競爭激烈。在本地區(qū)，轉(zhuǎn)龍酒業(yè)的競爭者有金駱駝、寧城老窖、牛欄山等眾多白酒品牌，這些酒對轉(zhuǎn)龍酒業(yè)產(chǎn)生了威脅。而在省外，更有郎酒、洋河藍色經(jīng)典等實力雄厚的大型企業(yè)，競爭對手也很強大。

二、問題診斷與目標市場選擇

1.企業(yè)問題診斷。

1.1問題存在的關(guān)鍵原因——企業(yè)沒有明確的品牌定位。轉(zhuǎn)龍酒業(yè)有限責任公司雖然早已改制，但是并沒有完全實現(xiàn)公司制，整個企業(yè)的管理和運營還是行政單位的模式，產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售上還存在很多制度性限制，使企業(yè)在品牌定位上，并沒有下足功夫，這就形成了市場定位不清，品牌訴求不明的問題，這一問題是阻礙轉(zhuǎn)龍酒銷售的關(guān)鍵問題。

1.2企業(yè)在市場營銷方面存在的問題。

1.2.1產(chǎn)品方面。（1）轉(zhuǎn)龍液酒口感激烈，大多數(shù)消費者難以接受；（2）產(chǎn)品生產(chǎn)上更重視中低端產(chǎn)品，對高端產(chǎn)品開發(fā)較少；（3）品牌認知度不高，消費者認為轉(zhuǎn)龍酒多為勾兌產(chǎn)品，且產(chǎn)品沒有創(chuàng)新意識，太陳舊。

1.2.2價格方面。（1）20元左右的轉(zhuǎn)龍酒銷量較好，但也同時在消費者心中樹立了低端酒的形象；（2）在婚慶、商務(wù)應(yīng)酬、朋友聚會時，轉(zhuǎn)龍酒業(yè)高端酒產(chǎn)品的市場份額小。

1.2.3促銷方面。（1）轉(zhuǎn)龍酒業(yè)廣告宣傳力度不大，知名度低，只有老包頭人記得轉(zhuǎn)龍酒業(yè)的輝煌時代，青年人甚至不知道轉(zhuǎn)龍這一品牌；（2）營業(yè)推廣手段少，在小賣店、名煙名酒店，因為利潤薄，商家不愿意推銷轉(zhuǎn)龍的酒；（3）公共關(guān)系做的不完善，沒有形成企業(yè)文化，沒有樹立地方白酒代表的形象。

1.2.4渠道方面。（1）轉(zhuǎn)龍酒業(yè)銷售渠道過于單一，只在部分名煙名酒店和小超市有轉(zhuǎn)龍酒；（2）銷售人員不積極，部分經(jīng)銷商不知道有轉(zhuǎn)龍液；（3）青山區(qū)和昆區(qū)的竄貨現(xiàn)象嚴重。

2.產(chǎn)品定位和目標市場選擇。要捋清產(chǎn)品銷售路徑，必須首先做好產(chǎn)品定位，明確產(chǎn)品的目標市場選擇，這樣，工作才能有的放矢。通過實地市場調(diào)查和分析，為轉(zhuǎn)龍酒業(yè)重新進行市場定位和目標市場選擇：

2.1市場創(chuàng)意與定位。產(chǎn)品定位——“包頭人自己的酒”，使轉(zhuǎn)龍酒成為“體驗老包頭，傳承龍文化”的典型代表。品牌定位——“酒中龍”；品牌訴求點——“喝老包頭轉(zhuǎn)龍酒，讓你龍馬精神，生活事業(yè)龍騰虎躍”。

2.2目標市場選擇。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，選擇中輕年男性消費者，作為目標市場，采取集中性市場營銷策略。選用最能體現(xiàn)男性龍馬精神的五個場景：商務(wù)宴請、老友聚會、父子情深、送禮和婚宴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

三、結(jié)語

營銷市場環(huán)境分析范文2

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；圖書市場；營銷策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.127

在網(wǎng)絡(luò)信息化突飛猛進的21世紀，人們對于文化素質(zhì)要求的提高有著迫切的心愿，所以，對知識文化的需求也就日益提升。在這種情況下，圖書市場為了能夠更好更快地適應(yīng)社會在新形勢下所產(chǎn)生的變化，其營銷策略和發(fā)展方向也勢必將迎來新的變革，新的局面。

1 圖書市場營銷的新模式

1.1 以主導為主

以廣大讀者的需求為目的，是圖書市場在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷方向。有^別于傳統(tǒng)的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷是以讀者本身的需求為主要目的，通過選擇的方式不再單一，來促使讀者在閱讀書籍上能夠根據(jù)自我的喜好來進行篩選。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，圖書市場營銷的靈活性得到了很大的提高，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以方便地看到某本書中所包含的信息并加強對圖書本身的進一步了解，這是傳統(tǒng)的圖書銷售模式所不具有的。為了讓讀者更好地享受讀書帶來的快樂，出版機構(gòu)也可以大力發(fā)展特色與專業(yè)化的相關(guān)服務(wù)，它不僅使圖書市場營銷的效率得到了顯著的提高，同時，圖書市場的運營成本也降低了不少。而且，在推動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書市場發(fā)展來說，日趨成熟的快遞服務(wù)行業(yè)也扮演著極為重要的角色。[1]

1.2 傳播信息的多元化

在當前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，以加強互動性為目的，圖書市場的銷售方式也變得多元化。第一，出版機構(gòu)在傳送圖書的基本信息時，可以做到多層次、多角度地進行，因此，更新信息的內(nèi)容是首先要解決的；第二，為了使讀者們在圖書消費上能夠建立正確的方向感與消費觀，可以通過對書評進行簡要分析，一些暢銷書的排名，還有主編所推薦的一些優(yōu)秀的書籍等，與讀者展開傳播與交流；第三，為了讓讀者與編輯能夠就圖書的內(nèi)容更好地進行交流與互動，出版機構(gòu)應(yīng)該成立圖書聊天室，它的設(shè)立不僅能夠調(diào)動讀者的積極性和熱情，出版社也可以根據(jù)不同讀者的需要，在規(guī)劃圖書的營銷方式上更有目的和方向地實施，為圖書市場的營造也提供了更為廣闊、良好的信息空間，以實現(xiàn)制定的目標。[2]

1.3 有效率地進行購書

目前，在以網(wǎng)絡(luò)市場營銷為主體的情況下，圖書市場在一些必要的成本上有著大幅的降低，其中的許多發(fā)行環(huán)節(jié)也被省略，相比過去來說更為合理。對于讀者來說，通過打折、促銷等一系列吸引顧客的眼球方式來說，其意義是巨大的，讀者不僅得到了價格上的優(yōu)惠，也豐富了購書的實際體驗。在目前，讀者只要通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時都可以在網(wǎng)絡(luò)上進行購買，而不是像過去一樣在實體書店選購自己的需求。在購書效率上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷首屈一指。[3]

1.4 傳播媒介的多樣性

目前的出版機構(gòu)之所以能夠在各種媒介上以不同的方式傳播，是因為圖書市場營銷的傳播媒介具有豐富多彩的特點。以文字、圖片和視頻等各種傳播的形式，不但全方位地展示了圖書的信息，具體工作人員所應(yīng)該擁有的創(chuàng)造力也被激發(fā)出來，與此同時，圖書市場在營銷方式上也有著更多的選擇。

2 營銷產(chǎn)生的問題

2.1 方式過于簡單

在今天的推廣圖書活動中，大多數(shù)出版機構(gòu)都會選擇一些陳舊的方式，比如開展會，新書的記者招待會等，活動的最后也通常以贈送和打折為主要的促銷方式，在營銷的意識上太過單一，缺乏創(chuàng)新。[4]

2.2 渠道單一

目前許多銷售網(wǎng)站對于圖書的營銷方式看法過于狹隘和片面，久而久之形成了一種孤立的信息關(guān)系，每個渠道之間各自為政。大多數(shù)時候，出版機構(gòu)只保守于一種渠道，它的信息目標無法實現(xiàn)共享，在獲取圖書銷售信息上也較為困難，也不能更好地為讀者提供個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷，從而導致了銷售渠道的扁平化現(xiàn)狀發(fā)生。

2.3 物流不完善及讀者的消費觀念

對于商品的流通來說，物流行業(yè)起著極為重要的作用，但是對于目前的物流運輸通道來說，其完整性和系統(tǒng)性是值得商榷的。出版業(yè)在成本上的負擔大部分是要歸于物流中心的，包括網(wǎng)絡(luò)書店很少，營銷成本積攢過多，書籍在銷售上的限制和不必要的付款等待等，這些就限制了讀者購書的集中性。此外，網(wǎng)上購書所產(chǎn)生的一系列后續(xù)問題也得不到保障，一些讀者有著后顧之憂，對于網(wǎng)上交易的保障性和個人信息的安全性有所疑慮，這些也使得讀者在網(wǎng)絡(luò)消費上具有很大的局限性。

3 完善營銷策略

從2015年至今，電商作為互聯(lián)網(wǎng)的代言人，在未來的發(fā)展中起著重要的作用。那么對于圖書市場來講，如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里完善自身并得到有利的發(fā)展，成為了出版業(yè)首先要攻克的一道難題。

3.1 適當改變傳統(tǒng)營銷的理念

從過去到現(xiàn)在，圖書營銷的方式演變得更加便利、快捷，通過古老的營銷模式到今天的網(wǎng)絡(luò)銷售，思想上的變化最為重要。邁步到今天的信息化領(lǐng)域，營銷模式的變化是很重要的。而專業(yè)的人才則是良好營銷策略能否制定的關(guān)鍵。所以，廣泛地接納并吸收優(yōu)秀的人才，學習先進的營銷理念，是一個出版機構(gòu)管理層的重要發(fā)展方向；同時，一些企業(yè)應(yīng)該在學習網(wǎng)絡(luò)營銷的知識上加強交流，有關(guān)人員要做好學習與競爭的準備，發(fā)揮創(chuàng)造力與想象力，積極拼搶圖書市場，為更好地提高圖書的銷售量打下基礎(chǔ)。

3.2 對市場營銷策略進行完善

首先，擴展營銷內(nèi)容：在紙質(zhì)圖書上宣傳，是傳統(tǒng)圖書主要營銷的方式。在今天，其營銷的內(nèi)容也主要集中在書目、圖書連載以及書評上，范圍比較小。工作人員應(yīng)該在一些公共平臺上展示圖書的信息，通過圖書內(nèi)容、書評以及作家推薦等，在全民手機的今天，其信息量和宣傳力度將得到巨大的流通。其次，為互動平臺提供串聯(lián)服務(wù)：在微信、論壇、微博等平臺上開展高效的串聯(lián)服務(wù)，為讀者能夠和作者進行交流、討論和學習提供了有利的機會，在圖書信息的快速和提高圖書的知名度上起著決定的作用，對于讀者和出版商來講尤為重要。最后，開拓全方位的營銷途徑：比起過去的營銷手段，更應(yīng)該傾向于建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，在網(wǎng)絡(luò)銷售圖書的同時創(chuàng)建自己的品牌。

3.3 完善物流體系

對于市場網(wǎng)絡(luò)營銷來講，一個健全的物流系統(tǒng)有著十分重要的作用。在今天的物流模式中，外包和自建模式是我國圖書市場營銷的主要渠道。規(guī)模比較小的圖書公司與第三方快遞公司有著外包的合作，通過能夠以低成本、規(guī)模大、實力強的大型出版機構(gòu)營銷發(fā)行，這些機構(gòu)會選擇自建物流體系，在為購買者提供專業(yè)服務(wù)的同時，還可以管控物流配送的服務(wù)。[5]

3.4 政府進行調(diào)控

對于圖書市場來說，政府的干預(yù)勢必能起到?jīng)Q定性的作用，一些消費者的傳統(tǒng)思想會得到根本的改變。通過加強基A設(shè)施的建設(shè)，完善不健全的相關(guān)的圖書市場網(wǎng)絡(luò)營銷的法律和法規(guī)，嚴格監(jiān)控一些網(wǎng)上書店質(zhì)量比較差的書籍，使讀者能夠感受到強大的保護力和安全力，為讀者營造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和提高廣大讀者的網(wǎng)絡(luò)信息安全感起著較為明顯的支配作用。[6]

4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的創(chuàng)新營銷方式

論壇和社區(qū)上的營銷最為直接，讀者在瀏覽網(wǎng)頁時了解圖書的信息，一些文字、圖像以及聲音可以為讀者提供最為直接的感受，相關(guān)的網(wǎng)站和論壇也是比較大眾的，方便尋找；微博營銷有著分享信息的即時性，推廣圖書的信息極為迅速，對于推廣的內(nèi)容，推廣人員應(yīng)該通過精心設(shè)計，體現(xiàn)娛樂性和社會價值觀，還能與讀者及時溝通和交流，方能掌握讀者的信息；手機營銷也是一種有效的途徑，目前，在手機軟件快速發(fā)展的情況下，手機上看報看雜志已經(jīng)不再是難題，讀者可以在迅速找尋自己所需的同時節(jié)省了時間，同樣地，現(xiàn)在大部分機構(gòu)為了方便讀者的閱讀與訂購，還提供了免費圖書的下載和新書搶先試讀的功能；電子郵件營銷富有很大的特性，它能夠以與眾不同的方式展現(xiàn)內(nèi)容，同時也具有創(chuàng)新的要求，它不僅大大降低了出版機構(gòu)的宣傳成本，也方便了讀者與出版社之間的交流；出版社官網(wǎng)的營銷擁有著其他方式所不具備的權(quán)威性，對于提高知名度，加強出版社營銷模式的建設(shè)，有著極為重要的意義。對于一本書來說，讀者不僅是它的學生，也是它的老師，讀者的意見和建議尤為珍貴，為了能夠更好地讓讀者參與和反饋書中的信息，一個交流平臺的成立是勢在必行的，它的存在相當于測量一本書籍成色的量具。[7]

5 結(jié) 論

在今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，激烈的市場競爭在所難免，對于廣大讀者不斷變化的需求，圖書營銷策略的方式也要改進，為了適應(yīng)當今的信息變化，對于傳統(tǒng)的銷售模式我們要取其精華，去其糟粕，雖然互聯(lián)網(wǎng)的作用極其廣泛，但是我們不能只單單依靠網(wǎng)絡(luò)平臺這一途徑，應(yīng)當以發(fā)展多元化為目標，不斷創(chuàng)新，積極探索新的銷售思維，努力創(chuàng)造一個屬于當下的銷售模式，為提高圖書質(zhì)量，降低成本夯實基礎(chǔ)，在21世紀的新環(huán)境下為讀者提供新的知識產(chǎn)物。[8]

參考文獻：

[1]王晗.我國社科類圖書營銷研究[D].南京：南京大學，2015（3）.

[2]王晶.新形勢下我國精品圖書的內(nèi)容策劃與營銷創(chuàng)新[D].武漢：華中師范大學，2015（2）.

[3]何露露.大數(shù)據(jù)時代我國圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的困境與出路[D].武漢：華中科技大學，2014（4）.

[4]柯云霞.電子商務(wù)時代下的圖書市場營銷策略研究[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古大學，2013（8）.

[5]王興偉.網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的圖書供應(yīng)鏈分析[J].科技與出版，2012（12）：54-56.

[6]李紅靜.我國圖書行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題及對策分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（20）：87-88.

營銷市場環(huán)境分析范文3

1.醫(yī)藥市場營銷的涵義及其分類。

在醫(yī)藥市場的分類上可以按照不同的類型進行對其分類，如果是從醫(yī)藥市場的形態(tài)上進行分類的話就可以分為藥品市場以及醫(yī)療服務(wù)市場，藥品市場從管理者的角度進行分類又能夠分為處方藥市場以及非處方藥市場；按照營銷的區(qū)域進行劃分可以把醫(yī)藥市場分為國際市場以及國內(nèi)市場；按照營銷的環(huán)節(jié)對醫(yī)藥市場進行劃分就可以分為批發(fā)市場和零售市場；按照醫(yī)藥的產(chǎn)品供求態(tài)勢來進行分類可分為買方市場和賣方市場；按照購買者以及購買目的進行分類可分為組織市場以及消費者市場。

2.醫(yī)藥市場的特點。

醫(yī)藥市場在當下的發(fā)展中有著幾個重要的特點，首先就是醫(yī)藥市場較為集中，從有關(guān)的數(shù)據(jù)顯示可以了解到我國的藥品消費百分之八十都是在城鎮(zhèn)領(lǐng)域，農(nóng)村的消費只占有約百分之二十，還有就是醫(yī)藥市場的群體主導性比較強，非主動型消費的現(xiàn)象比較的突出，這主要表現(xiàn)在醫(yī)生起著主導的作用，在醫(yī)藥市場的需求方面波動比較大，這主要是受到突發(fā)性以及流行病的相關(guān)影響，醫(yī)藥市場的需求缺乏彈性，消費者對醫(yī)藥的產(chǎn)品價格不是太敏感，另外就是醫(yī)藥市場的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，在購買的差異上比較大，最后就是醫(yī)藥市場營銷人員的專業(yè)化。

二、新環(huán)境對我國醫(yī)藥市場營銷的影響分析

在新的發(fā)展形勢下，給我國的醫(yī)藥市場帶來的影響是多方面的，在進入新的世紀以來我國的醫(yī)藥市場的環(huán)境就開始出現(xiàn)的很大的變化，新的環(huán)境給醫(yī)藥市場的營銷既帶來了很好的發(fā)展機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，在這一重要的階段醫(yī)藥企業(yè)要積極的來進行應(yīng)對。醫(yī)藥經(jīng)濟在我國的國民經(jīng)濟的發(fā)展中占有者重要的地位，在不斷的發(fā)展過程中一些優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛的涌現(xiàn)出來，在加入了世貿(mào)組織之后我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更是飛速猛進。為我國的醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展市場拓寬了道路，在醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新上得到了很大的進步，技術(shù)以及產(chǎn)品的質(zhì)量也得到了迅速的提升，這為我國的醫(yī)藥進入歐美市場提供了很好的條件，在市場上有著廣闊的發(fā)展前景。還有就是新環(huán)境對醫(yī)藥產(chǎn)品的調(diào)整以及市場秩序的好轉(zhuǎn)有著促進的作用，在最近的這幾年的發(fā)展中我國對藥品的分類管理以及藥品的價格管理都得到了加強，這就使得醫(yī)藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及醫(yī)藥的流通秩序有了很大的改善，在隨著各項的法律規(guī)定出臺之后，對于醫(yī)藥的各方面的要求都有著提高，這從客觀上對于醫(yī)藥的市場促進起到了重要的推動作用，另外對于非處方藥的市場空間也得到了增大，新的環(huán)境對非處方藥品的生產(chǎn)企業(yè)提供了有利的發(fā)展良機，還有就是在“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”為我國的醫(yī)藥企業(yè)走向國際化提供了良好的機會。在新環(huán)境的影響下，同時也對我國的醫(yī)藥市場營銷的發(fā)展帶來了很大的挑戰(zhàn)，在我國的經(jīng)濟體制中的一些深層的矛盾和隱患也在醫(yī)藥領(lǐng)域有著明顯的體現(xiàn)，首先是在規(guī)模上還不是很大，開放藥品的分銷市場使得醫(yī)藥的流通領(lǐng)域面臨著嚴重的沖突，在醫(yī)藥的營銷管理以及規(guī)模等體系的建立上還沒有形成自己獨特的個性，在知識產(chǎn)權(quán)方面還比較的弱勢。

三、當前我國的醫(yī)藥市場營銷現(xiàn)狀分析

目前我國的醫(yī)藥市場在流通的渠道上逐漸的呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，根據(jù)下圖可以發(fā)現(xiàn)，藥品的廠商已經(jīng)可以和批發(fā)商以及零售的藥店和醫(yī)院等進行直接的交易，這就使得批發(fā)商以及零售藥店不需要經(jīng)過醫(yī)藥站來進行采購藥品，從而減少了很多的時間提高了效率。雖然醫(yī)藥市場的流通渠道呈現(xiàn)出了多樣化從一方面來說提高了其效率，但是隨著市場化競爭的日益激烈，有一些企業(yè)就隨之占據(jù)著市場中的主置，由于經(jīng)驗上的不足沒有在長期的發(fā)展戰(zhàn)略上進行規(guī)劃，只重視眼前的利益，以及管理方面還存在著不足等諸多因素，導致了醫(yī)藥市場上的流通渠道愈來愈紊亂，還有就是醫(yī)藥市場與當下的醫(yī)院之間的關(guān)系也開始呈現(xiàn)出比較矛盾的局面，主要表現(xiàn)在醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠情況愈來愈嚴重，而醫(yī)藥企業(yè)為了能夠和客戶的關(guān)系維系好只能是對于這種情況隱忍對待，在“坐商”現(xiàn)象上目前還依然存在，對于醫(yī)藥的批發(fā)方面數(shù)量已經(jīng)愈來愈龐大，各個醫(yī)藥企業(yè)的競爭也在不斷的加強，醫(yī)藥價格的降低是在競爭中能夠起到作用的重要方法，在醫(yī)藥的價格不斷降低的同時醫(yī)藥企業(yè)的利潤也在進一步的減少，醫(yī)藥的流通企業(yè)主要依靠著公共的關(guān)系以及社會的關(guān)系來進行獲利，已經(jīng)和真正意義上的市場營銷有著一定的區(qū)別，它所表現(xiàn)的是以利益作為吸引的主要手段，這在短期內(nèi)能夠發(fā)揮其作用，在長期的戰(zhàn)略上顯然是不適合的，醫(yī)藥流通的市場在未來的發(fā)展過程中將會面臨更加激烈的競爭。在我國的醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展的過程中，醫(yī)藥的生產(chǎn)企業(yè)以及醫(yī)藥的流通企業(yè)在不斷的增加，醫(yī)藥市場已經(jīng)由原來的賣方市場逐漸的向買方市場開始轉(zhuǎn)變，并在當前的發(fā)展中已經(jīng)成型，在醫(yī)藥市場的體制方面也在市場化的程度上得到了進一步的加強，在競爭的程度以及終端營銷的難度上也大大的增加了。在醫(yī)藥市場的不斷發(fā)展下其已經(jīng)到了變革的重要階段，把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)范化得以施行有著其發(fā)展的必要性，在新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷應(yīng)該以客戶作為中心，從而建立醫(yī)藥市場營銷的完整體系，在具體的營銷過程中要對消費者的心理行為以及影響的因素進行詳細的分析研究，創(chuàng)新醫(yī)藥的品牌建設(shè)以及管理的新渠道，進而才能在新環(huán)境下把醫(yī)藥市場營銷的規(guī)模做大、做強。

四、新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因及應(yīng)對策略探究

1.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的問題成因分析。

首先在醫(yī)藥的營銷模式上出現(xiàn)的畸形主要還是由于高價格以及高回扣的銷售，在醫(yī)藥市場當中最為強勢的渠道應(yīng)當說還是醫(yī)院，在城鎮(zhèn)的醫(yī)院消費占據(jù)著百分之八十的比例，這種以藥養(yǎng)醫(yī)以及醫(yī)藥不分的體制下使得醫(yī)藥的營銷模式出現(xiàn)了問題，為了能夠占據(jù)醫(yī)院這一市場只能是在價格上進行降低來獲取長期的發(fā)展，但是這種模式也是在眼前的利益驅(qū)使下進行開展的，在實際的發(fā)展過程中不是對醫(yī)藥的質(zhì)量進行的競爭，而是在醫(yī)藥的折扣上的競爭。還有就是醫(yī)藥的藥劑科對于藥品的采購有著主要的權(quán)利，故此在采購的過程中會存在帶金銷售的情況。另外在醫(yī)藥市場營銷的觀念方面也比較的滯后，營銷的渠道模式較為的單一，這些也導致了營銷的方式?jīng)]有新意，不利于在當今的新環(huán)境下長期的發(fā)展。

2.新環(huán)境下醫(yī)藥市場營銷的應(yīng)對策略探究。

醫(yī)藥行業(yè)是一個具有著高科技以及集約化和國際化程度較高的一個產(chǎn)業(yè)，在當今新環(huán)境背景下，我國的醫(yī)藥市場營銷面臨著很大的挑戰(zhàn)，筆者根據(jù)醫(yī)藥市場營銷在當前我國的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)的研究進行分析思考，對醫(yī)藥的市場營銷歸納出一套應(yīng)對新環(huán)境的策略，希望能夠起到一定的作用。在新環(huán)境的發(fā)展下，醫(yī)藥的市場營銷要現(xiàn)在營銷的渠道模式上進行創(chuàng)新，要對產(chǎn)品的組合策略進行擴大，這就包括對醫(yī)藥產(chǎn)品的組合寬度以及深度方面，在寬度的擴大上主要是在原有的醫(yī)藥產(chǎn)品上多開設(shè)幾個產(chǎn)品線，把其范圍得到有效的擴大，在深度上就要在醫(yī)藥的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中把一些新的產(chǎn)品項目要得到引入，這一策略能夠很好的對物力以及人力和分散風險、財力資源等領(lǐng)域得到有效的利用，從而對醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性得到了保障，同時對于消費者的需求也得到了滿足，在其自身的經(jīng)營規(guī)模方面有了很大的拓展。從整體上來進行應(yīng)對新環(huán)境帶來的變動可以從產(chǎn)品的策略上進行著手，這也是對長期醫(yī)藥市場營銷的重要策略，要根據(jù)消費者的需求以及其它方面的市場信息，一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品質(zhì)量進行有效的提高，另一方面來對醫(yī)藥的產(chǎn)品包裝進行改進，從而增強產(chǎn)品的競爭力和適應(yīng)性；在醫(yī)藥的價格策略方面企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生產(chǎn)成本以及市場價格的變動趨勢，分析競爭者的價格策略，保持原價或適當調(diào)整價格，以保持產(chǎn)品的聲譽和吸引更多的購買者；另外在醫(yī)藥營銷的渠道策略上進行改進，企業(yè)應(yīng)鞏固原有的營銷渠道，并積極的對新的醫(yī)藥營銷的渠道進行開辟以此來加強銷售網(wǎng)點的聯(lián)系，從而開拓新的市場領(lǐng)域促進市場份額的提高；在醫(yī)藥的促銷策略進行有效的創(chuàng)新，在繼續(xù)做好醫(yī)藥促銷宣傳工作的基礎(chǔ)上，還要把工作的重心從建立醫(yī)藥產(chǎn)品的知名度逐漸的向著樹立醫(yī)藥產(chǎn)品的形象方面進行轉(zhuǎn)移，主要目標是建立顧客的品牌偏好進而爭取新的客戶。在醫(yī)藥營銷的觀念上要加以創(chuàng)新，要把消費者的導向營銷的觀念進行樹立，要能夠從消費者的角度進行組織營銷的活動，對消費者群體的不同情況進行詳細的了解，要把其需要納入到營銷的內(nèi)容中去，在對醫(yī)藥的營銷過程中還要對要注重道德的體現(xiàn)，在社會的不斷發(fā)展過程中人們對于醫(yī)藥企業(yè)的行為已經(jīng)愈來愈得到了重視，并且對其的期望值也是不斷的增高，故此，醫(yī)藥企業(yè)的行動受到的道德約束會越來越嚴密，倘若是在這一方面上出現(xiàn)了問題就會對整個的醫(yī)藥營銷帶來嚴重的風險，更甚者還有可能造成訴訟的可能，所以在醫(yī)藥的市場營銷的道德規(guī)范要嚴格的履行。在醫(yī)藥的營銷方式上的創(chuàng)新可以從售后服務(wù)的建立以及完善開始，要堅持以客戶為中心的原則，對客戶在這方面的顧慮得到最大化的降低，從而把醫(yī)藥的企業(yè)形象得以建立起來，還有就是要利用轉(zhuǎn)移策略，也就是把其轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的一些市場，因此，醫(yī)藥的企業(yè)要能夠在選擇對策的時候控制好全面的布局，要在企業(yè)的內(nèi)部以及外部的環(huán)境上加以平衡的考慮，以此來取得長足的發(fā)展，在專業(yè)的廣告推廣方面也是當下較為常用的策略，它能夠為醫(yī)藥的市場營銷收效起到很大的促進作用，最后就是在營銷人才的培養(yǎng)方面要得到加強，更好的為醫(yī)藥的市場營銷做出更大的貢獻。

五、結(jié)語

營銷市場環(huán)境分析范文4

關(guān)鍵詞：綜合領(lǐng)先指標；動量策略；景氣循環(huán)

中圖分類號：F830.91　文獻標識碼：A　文章編號：1005-0892(2010)10-0051-09

一、引言和文獻綜述

市場是否具有效率，對于投資者而言是一項非常重要的議題。證券市場規(guī)范化的信息披露過程，使得許多人相信效率市場假說。Sharpe(1964)、Black(1972)等學者提出的資本資產(chǎn)定價模型(cAPM)，說明了股票風險與報酬之間的關(guān)系，奠定了資本定價的基礎(chǔ)，為投資理論提供了一個可驗證的證據(jù)，即在一個有效率的市場中，股票報酬應(yīng)立即反映所有可供利用的信息，投資者只能賺取風險溢價(Risk Premium)，而無法獲取超過風險溢價的異常報酬(Abnormal Return)，或者稱為超額報酬(EXCeSS Return)。而后來出現(xiàn)的一些異?，F(xiàn)象，使得效率市場假說受到了嚴重的挑戰(zhàn)，即所謂的動量策略與反向策略。其中，動量策略(Momentum STrategy)是指早期收益率較高的股票仍會在接下來的表現(xiàn)中超過早期收益率較低的股票；反向策略(contrarian STrategy)是指買進過去表現(xiàn)差的股票而賣出過去表現(xiàn)好的股票來進行套利的投資方法。例如，De Bondt和Thaler(1985)在股市利用反向策略進行投資時，發(fā)現(xiàn)執(zhí)行3到5年后便會有異常報酬的產(chǎn)生；而Jegadeesh和Titman(1993)在股市利用動量策略進行投資時，執(zhí)行3到12個月后，也會有異常報酬的產(chǎn)生。

從理論上看，不管是反向策略還是動量策略產(chǎn)生的異常報酬，都無法以資本資產(chǎn)定價模型來進行解釋，因此讓效率市場假說受到了質(zhì)疑，學界也紛紛就此現(xiàn)象予以探索。Fama和French(1996)利用三因子模型來解釋反向策略的異常報酬現(xiàn)象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)規(guī)模因子與凈市值比可以捕捉到長期報酬的反轉(zhuǎn)，這說明了反向策略的成功是由于風險與報酬的關(guān)系所致，也就是高風險有高報酬的效果；但在另一方面，三因子模型卻無法說明動量策略在3-12個月期間異常報酬的持續(xù)性，也就是說在控制規(guī)模與凈市值比后，股市的動量報酬依然存在。上述現(xiàn)象說明，動量效應(yīng)成因是一個非常復雜的問題，如果能夠找出影響動量效應(yīng)的主要因素，無論是對理論界還是實務(wù)界，都具有非常重要的意義。

學術(shù)界對于動量效應(yīng)的研究非常豐富。從現(xiàn)有文獻來看，大致可分為兩類：一類是研究除美國以外的其他市場是否也存在動量效應(yīng)，例如RouwenhorST(1998)針對歐洲12個國家股市的研究、Schiereck，et al.(1999)針對德國股市的研究以及RouwenhorST(1999)針對20個新興市場國家的研究等；另一類是對動量效應(yīng)的成因進行深入研究，包括公司規(guī)模和交易成本(RouwenhorST，1998)以及股票的價格(George和Hwang，2004)、股票成長性(Daniel和Titman，1999)、股票的關(guān)注程度(Hong，2000)、盈余因素(chan，1996)、產(chǎn)業(yè)因素(Moskowitz和Grinbatt，1999)、周轉(zhuǎn)率因素(Lee和Swarninathan，2000)等。

國內(nèi)學者對動量效應(yīng)也進行了大量研究，但主要是針對中國股市是否存在動量效應(yīng)進行實證分析，鮮有針對動量效應(yīng)成因方面的研究。例如，王永宏和趙學軍(2001)利用1993年之前所有A股上市的數(shù)據(jù)，對中國股票市場的動量策略以及反向策略進行了實證研究；周琳杰(2002)利用1995-2000年間所有A股上市的數(shù)據(jù)，對中國股票市場的動量效應(yīng)進行了研究；吳世農(nóng)和吳超鵬(2003)利用1997-2002年間上海股票市場的數(shù)據(jù)，對中國股票市場的價格動量策略和盈余動量策略進行了實證研究；朱戰(zhàn)宇和吳沖鋒(2003)利用重疊抽樣的方法，在日、周、月周期下對中國股票市場基于價格動量策略的盈利特征進行了研究。而在動量效應(yīng)成因方面，只有徐信忠和鄭純毅(2006)等人從風險、公司規(guī)模、賬面價值與市值之比、流通股比例以及換手率等方面進行了初步的研究。㈣與現(xiàn)有學者不同的是，本文將從宏觀的角度對此問題進行研究，即從國家景氣循環(huán)的變化來探討中國證券市場的動量效應(yīng)是否受到來自國家景氣循環(huán)的影響。Chordia和Shivakumar(2002)在其研究中發(fā)現(xiàn)，動量策略的異常報酬現(xiàn)象與景氣循環(huán)有關(guān)，異常報酬是由于投資者對個股報酬預(yù)期持續(xù)所造成的，利用景氣循環(huán)變量可以推出個股的預(yù)期報酬率。本文將借用Chordia和Shivakumar(2002)的研究思路，并利用經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)公布的中國綜合領(lǐng)先指標(cu)來代替景氣循環(huán)，對中國證券市場動量策略與景氣循環(huán)之間的關(guān)系進行深入研究。

二、景氣循環(huán)變量說明及度量

(一)景氣循環(huán)及景氣循環(huán)期間的劃分

景氣循環(huán)是指國家長期經(jīng)濟發(fā)展過程中的規(guī)律變化，景氣循環(huán)的信息可以為決策者與投資者進行生產(chǎn)與投資提供參考。例如，當景氣過熱時，投資者會認為未來經(jīng)濟將趨緩，會減少投資以避免投資損失；反之，當景氣達到谷底時，投資者可增加投資以因應(yīng)未來消費。因此，通過檢驗動量策略在景氣擴張與收縮期間的表現(xiàn)，研究不同景氣期間動量報酬的差異，便可了解動量報酬的產(chǎn)生是否受到景氣循環(huán)的影響。

但在中國官方統(tǒng)計資料中，并沒有公布景氣擴張與收縮期間的資料，因此如何劃分景氣循環(huán)便成為學術(shù)界經(jīng)常討論的一個重要問題。在本文研究中，將依據(jù)經(jīng)濟合作與發(fā)展組織(OECD)定期公布的一個指標，即綜合領(lǐng)先指標(composite Leading Indicators；CLI)來劃分景氣循環(huán)。綜合領(lǐng)先經(jīng)濟指標(又稱先行指標指數(shù))，是指一系列引導經(jīng)濟循環(huán)的相關(guān)經(jīng)濟指標和經(jīng)濟變量的加權(quán)平均數(shù)；它主要用來預(yù)測整體經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變情況，以及衡量未來數(shù)月的經(jīng)濟趨勢。相對來說，綜合領(lǐng)先經(jīng)濟指標比其他單一指標能夠提供更多的詳細資料，涵蓋了整個經(jīng)濟活動的絕大部分，因此有人認為它能預(yù)測未來10個月后的經(jīng)濟形勢，甚至能正確地預(yù)測經(jīng)濟發(fā)展的拐點。綜合領(lǐng)先經(jīng)濟指標每月公布，其上升，顯示該國經(jīng)濟出現(xiàn)增長的跡象；其下降，則顯示該國經(jīng)濟出現(xiàn)衰退或放緩的跡象。表1即為根據(jù)OECD公布的CLI指標來劃分的中國景氣擴張與收縮期間。由表1可知，在研究樣本期間內(nèi)，共有三個收縮期間、兩個擴張期間。三個收縮期間分別是1998－1999／3、2000／8-2002／2、2007／7-2009／2；兩個擴張期間分別是1999／4-2000/7、2002／3-2007／6。

為研究股票市場與景氣循環(huán)之間的關(guān)系，本文進一步計算了上證綜合指數(shù)在各個期間內(nèi)的漲跌幅度。從計算結(jié)果來看，一國景氣狀態(tài)的強弱與股票市場的多空存在強烈的正向關(guān)系。如在景氣擴張期，上證綜合指數(shù)都呈現(xiàn)上漲的狀態(tài)；而在景氣收縮期，上證綜合指數(shù)都呈現(xiàn)下跌的狀態(tài)。所以說股票市場的多頭與空頭，與景氣的擴張與收縮存在密切的關(guān)系。

(二)景氣循環(huán)變量的度量

從文獻來看，學者們一般以“利差”來定義景氣循環(huán)，這是因為“利差”因素隱含了未來經(jīng)濟活動的信息，能掌握景氣循環(huán)中全局變量的共同波動和波動狀態(tài)(如擴張期與衰退期)?；贑hordia和Shivakumar(2002)的研究思路，文以四個與利率有關(guān)的變量，如信用利差、期間利差、短期國庫券收益率、股利率來代替景氣循環(huán)，藉此研究景氣循環(huán)對動量報酬的影響，并探討動量報酬的產(chǎn)生是否由景氣循環(huán)所驅(qū)動。變量與景氣循環(huán)變量的關(guān)系說明如下。

1　信用利差(Default Risk Premium，DEF)

一般而言，相同融資期限的融資工具，理論上應(yīng)有相同的收益率；但因信用風險不同，融資成本可能存在較大的差異。例如，10年期政府債券的發(fā)行利率與10年期銀行資本性支出融資利率相比，雖然期限相同，但因為債務(wù)人信用水平不同，債權(quán)人便會要求額外的報酬。相比于政府所發(fā)行的融資工具，投資人通常會對企業(yè)所發(fā)行的融資工具要求較高的額外報酬，所以導致兩者資金成本的差異。如果考慮景氣狀態(tài)的好壞，從直觀上判斷，信用利差與景氣狀態(tài)應(yīng)呈負相關(guān)。因為當景氣狀態(tài)繁榮時，企業(yè)環(huán)境較好，投資成功率高，發(fā)生違約的概率較低，債權(quán)人會降低對債務(wù)人融資的要求報酬，因此縮小了資金成本的差異，信用利差便會減少；反之，當景氣狀態(tài)蕭條時，企業(yè)環(huán)境較惡劣，投資失敗率高，發(fā)生違約的概率較高，債權(quán)人會提高對債務(wù)人融資的要求報酬，因此擴大了資金成本的差異，信用利差便會增加。

然而在信用利差的定義上，Chordia和Shivakamar(2002)與傳統(tǒng)財務(wù)學者存在較大的差異。本文采用一般財務(wù)學者對信用利差的定義，以中國金融機構(gòu)5年以上法定貸款利率與10年國債平均到期收益率之差作為信用利差。為何使用5年以上法定貸款利率而不使用10年企業(yè)到期收益率，其原因在于：(1)目前能收集到的lO年企業(yè)債券樣本數(shù)據(jù)不齊，且不連續(xù)，故不能使用；(2)在國債樣本的收集上，排除停止發(fā)行、太晚發(fā)行、數(shù)據(jù)過短或間斷等因素，只能選擇10年國債；(3)對應(yīng)10年國債的金融機構(gòu)貸款利率，本應(yīng)使用相同融資期限，但在數(shù)據(jù)的收集上以及能尋找的范圍內(nèi)，對應(yīng)的只有5年以上法定貸款利率；(4)金融機構(gòu)貸款利率本身的信用風險類似企業(yè)債券，與國債相比，符合質(zhì)量(信用風險)不同的融資工具的定義。

2　期間利差(Term Spread，TERM)

期間利差是指具有相同質(zhì)量的融資工具，因融資期限長短不同，造成融資成本的差異。就政府發(fā)行的公債和國庫券而言，質(zhì)量相同，因此一般都被視為無風險資產(chǎn)；但如果兩者發(fā)行期限不同，基于利率期限結(jié)構(gòu)的預(yù)期理論，投資人會對不同的持有期間要求不同的報酬，因此兩者的發(fā)行利率是有差異的。一般而言，公債發(fā)行的期間通常較長，因此要求的額外報酬也就越高，所以公債的利率通常較國庫券高。期間利差與景氣循環(huán)之間的關(guān)系是，當景氣繁榮時，投資者投資意愿提高，資本性支出需求增加，將使市場上資金收緊，在此情況下，資金供給者占有優(yōu)勢，可以對長期資金需求者提出更高的報酬，因此會擴大長短期資金成本的差異，期間利差便會增加；反之，當景氣衰退時，投資者投資意愿低迷，市場資金充裕，資金供給者為了消化多余的資金，便犧牲對資金需求者的要求報酬，因此縮小了長短期資金成本的差異，期間利差便會減少。

Chordia和Shivakamar(2002)以10年以上公債平均收益率與3個月國庫券平均收益率之差作為對期間利差的定義，雖然符合財務(wù)學者對一般期間利差的定義，但是，由于中國債券市場的發(fā)展不是很蓬勃，有些期限的國債不是停止發(fā)行，就是太晚發(fā)行，使得數(shù)據(jù)存在過短或間斷的現(xiàn)象。本文以金融機構(gòu)3個月法定存款利率代替3個月國庫券平均收益率，并以10年國債到期收益率與金融機構(gòu)3個月法定存款利率之差定義期間利差。從理論上看，國庫券與定期存款在一般的情形下，質(zhì)量相同，具有相同的信用風險，利率相當接近，因此具有高度的正相關(guān)性。以3個月法定存款利率代替3個月國庫券平均收益率，具有一定的合理性。

3　短期國庫券收益率(Treasury Bill Yield.YLD)

國庫券是政府為調(diào)節(jié)國庫收支，以及為穩(wěn)定金融市場而發(fā)行的短期政府票據(jù)；其特色是具有高度的安全性、流通性，政府以其信用作為保證，市場價格穩(wěn)定。因此，國庫券的發(fā)行能吸引金融機構(gòu)的投資。顯然，當景氣擴張時，投資者投資意愿提高，資金需求者增加，此時市場利率將會提高，而市場利率的提高亦將帶動國庫券利率的上升；反之，當景氣收縮時，投資者投資意愿降低，資金供給者必定降低利率以吸引資金需求者借款，因此國庫券利率也會下降。所以從理論上講，國庫券利率與景氣狀態(tài)應(yīng)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

Chordia和Shivakamar(2002)在其研究中，使用3個月國庫券平均收益率作為短期國庫券收益率。基于上節(jié)所述原因，本文將使用金融機構(gòu)3個月法定存款利率代替3個月國庫券平均收益率。顯然，當景氣擴張時，政府為了避免景氣過熱，通常會提高利率，尤其是定期存款利率，促使在市場上流動的資金回到金融機構(gòu)；反之，當景氣收縮時，投資者投資意愿降低，政府為了鼓勵投資，必定降低利率，促使儲戶把資金轉(zhuǎn)移到報酬較高的行業(yè)中，因此，從理論上講，定期存款利率在景氣循環(huán)中的表現(xiàn)與國庫券平均收益率基本上是一樣的。

4　股利率(Dividend Yield，DIV)

根據(jù)Gordon(1962)的“股利折現(xiàn)模型”，如果企業(yè)股利增長率固定且可持續(xù)經(jīng)營，則該企業(yè)合-理的股價應(yīng)由股利(D)、資金成本率(k)以及股利增長率(g)三者決定。其計算公式如下：

P1=DPt-1／(kg)　(1)式中，P1為第t期股價，DPt-1為第(t-1)期股利，k為資金成本率(或要求報酬率)，g為股利增長率。進一步地，可將上式改寫為：

Dt-1／Pt=k-g　(2)

上式說明，股利率(D／P)等于資金成本率(k)與股利增長率(g)之差。顯然，當景氣處于繁榮期時，如果股利增長率較高，則股利率較低；當景氣處于衰退期時，如果股利增長率較低，則股利率較高。因此，從理論上講，股利率與景氣狀態(tài)應(yīng)呈負向相關(guān)關(guān)系。Fama和French(1988)在其研究中發(fā)現(xiàn)，E／P預(yù)測景氣循環(huán)與D／P具有相似的效果。因此，本文在研究過程中，將使用上海證券交易所A股加權(quán)平均E／P作為股利率的變量，以探討景氣循環(huán)對于動量策略的影響。

三、樣本與研究方法

(一)研究樣本

以上海證券交易所所有A股上市公司為研究對象，研究期間從1998年3月至2009年2月，共11年132期；研究期間共有854家公司。樣本數(shù)據(jù)來自CSMAR數(shù)據(jù)庫。

在第t期排序贏家與輸家及執(zhí)行動量策略時，本文對樣本公司篩選的條件定義如下：(1)排除持有期時退市的股票；(2)排除持有期前首次上市未滿2個月的個股，以避免個股蜜月期的異常報酬；(3)排除持有期時的ST、*ST、S股，以避免極端股價變動影響本研究的結(jié)果；(4)排除持有期前由ST、*ST、S恢復正常后未滿2個月的個股。為了讓動量策略能夠在實際的股市環(huán)境中應(yīng)用，本文每期以上述篩選條件來調(diào)整公司的樣本數(shù)。

(二)動量策略的構(gòu)建方式

按照Jegadeesh和Titman(1993)的做法，首先根據(jù)個股過去f個月(形成期)的報酬率以連乘法計算股票前f期的累積報酬，然后將所有形成期樣本公司累積報酬率由高而低排序，并將其分成10等分，買進累積報酬最高的前10等分為“贏家組合”，同時賣出累積報酬最低的后10等分為“輸家組合”，形成“動量組合”，并持有h個月(持有期)；其次計算贏家與輸家組合內(nèi)的個股在持有期間所獲得的累積報酬，若贏家或輸家個股在持有期的某個時點下市，則將該個股下市及之后時點的報酬率設(shè)為零，再來計算贏家與輸家個股的持有期累積報酬率；最后計算“贏家組合”、“輸家組合”及“動量組合”在持有期間所獲得的平均累積報酬，并檢驗所有子研究期間各組合的平均累積報酬是否顯著異于零，以此觀察動量策略的獲利性。

本文以形成期3、6、9個月分別對應(yīng)持有期3、6、9個月，共形成九種策略組合，即(3X3)、(3x6)、(3X9)、(6X3)、(6X6)、(6X9)、(9X3)、(9X6)、(9X9)，并采用重達期間法(0verlapping Period)來劃分子研究期間。

四、實證結(jié)果及分析

(一)上證A股市場的動量效應(yīng)

表2為上證A股市場全期間動量策略的檢驗。按照Jegadeesh和Titman(1993)提出的動量策略方法，對1998年3月至2009年2月的上證A股市場進行檢驗，以形成期(f=3、6、9)、持有期(h=3、6、9)來構(gòu)建9個策略組合。

結(jié)果顯示，在9個策略組合中，有8個策略組合的動量報酬為正，而在這8個動量報酬為正的策略組合中，除了(3X6)、(6X3)策略組合不顯著外，其他均呈現(xiàn)正值顯著的狀態(tài)。在這8個策略組合中，雖然輸家組合的報酬均是正值且全部都顯著，使得動量報酬被拉低，但由于贏家組合的報酬較高，使得動量報酬不至于小于零；另外，動量報酬呈現(xiàn)顯著負值的策略組合只有(3X3)，其原因是贏家組合報酬呈現(xiàn)不顯著正值，而輸家組合則呈現(xiàn)顯著正值，使得動量報酬低于零?？傮w而言，上證A股市場確實存在動量報酬現(xiàn)象。

(二)景氣循環(huán)與動量策略

Chordia和Shivakumar(2002)認為，景氣循環(huán)可能是動量報酬產(chǎn)生的主要原因。但其研究指出。動量策略僅適用于景氣擴張期；在景氣收縮期，動量策略的報酬則為不顯著的負值。這也說明了以過去報酬率為基準的動量報酬具有有規(guī)律的變動，并且與景氣循環(huán)的敏感性有關(guān)，即景氣的動向直接影響公司的經(jīng)營表現(xiàn)，同時也影響投資者對公司未來前景的評價。

本研究依照Chordia和Shivakumar(2002)的方式，將研究期間區(qū)分為景氣擴張期與景氣收縮期，并依Jegadeesh和Titman(1993)的做法來檢驗不同景氣循環(huán)階段的動量報酬是否具有顯著差異。如果動量報酬受到景氣擴張與景氣收縮的影響而產(chǎn)生明顯的差別，則表示動量報酬的形成與景氣循環(huán)有關(guān)(實證結(jié)果見表3)。

由表3可知，在景氣收縮期的動量報酬中，除了(6X9)策略組合為顯著正報酬外，其它策略組合皆呈現(xiàn)不顯著或是顯著負報酬的現(xiàn)象。雖然贏家組合和輸家組合幾乎都呈現(xiàn)顯著的負值現(xiàn)象，但由于輸家組合與贏家組合報酬非常接近，使得買進贏家同時賣出輸家組合的報酬互相抵消，因此動量報酬大多呈現(xiàn)不顯著狀態(tài)。由此可知，景氣收縮期的動量策略是無效應(yīng)的。這一結(jié)果與Chordia和Shivakumar(2002)的實證一致。

在景氣擴張期的動量報酬中，除了(3X3)策略組合為不顯著負報酬外，其他策略組合的動量報酬都呈現(xiàn)正值，9個策略組合中有6個呈現(xiàn)顯著正報酬的狀態(tài)。其原因是，贏家組合與輸家組合雖然都呈現(xiàn)顯著正值，但由于贏家組合報酬大于輸家組合報酬，使得買進贏家同時賣出輸家組合的報酬增加，因此動量報酬大于零。由此可知，景氣擴張期的動量策略是有效應(yīng)的。這一結(jié)果與Chordia和Shivakumar(2002)的實證亦一致。

上述結(jié)果顯示，中國景氣循環(huán)對動量報酬是有影響的。雖然全期間動量策略會出現(xiàn)顯著的動量報酬，但在任一的策略組合下，如(6X6)策略組合，全期間的動量報酬都沒有比景氣擴張期的動量報酬來得大以及顯著。因此，全期間的動量策略具有顯著動量報酬的原因，可能是受到景氣擴張期的影響。這一結(jié)果說明，景氣循環(huán)對于中國證券市場動量報酬的影響主要來自于景氣循環(huán)的擴張期。

為了進一步強化景氣循環(huán)對動量策略有影響的證據(jù)，本文在表1所劃分的景氣擴張與收縮期內(nèi)，以形成期6個月、持有期6個月的策略組合為例，進一步研究景氣循環(huán)對于動量策略的影響，結(jié)果見表4。

由表4可知，6X6策略組合在三個景氣收縮期間的表現(xiàn)均不顯著，其中收縮期二(2000／8-2002／2)與收縮期三(2007／7-2009／2)為不顯著的狀態(tài)，而收縮期一(1998／3-1999／3)則更呈現(xiàn)負顯著的報酬狀態(tài)。由此可見，中國證券市場在景氣收縮期間并不適合執(zhí)行動量策略。而從景氣擴張期間的表現(xiàn)來看，擴張期一(1999／4-2000／7)與擴張期二(2002／3-2007／6)均呈現(xiàn)顯著的正報酬狀態(tài)，說明中國證券市場在景氣擴張期間非常適合執(zhí)行動量策略。這一結(jié)果呼應(yīng)了上述的推測：景氣循環(huán)對于中國證券市場動量報酬的影響主要來自于景氣循環(huán)的擴張期。因此，對于中國證券而言，如在擴張期執(zhí)行動量策略，應(yīng)該可以獲得理想的報酬。

(三)景氣循環(huán)變量與動量報酬

下面開始檢驗四個變量與動量策略各期報酬之間的關(guān)系。檢驗方程如下：

其中，PHCRfht為第t期執(zhí)行的(fXh)動量策略、持有期h個月的動量組合累積報酬；DIVt為第t期的市場股利收益率；YLDt為第t期的短期國庫券收益率；TERt為第t期的期間利差；DEF,為第t期的信用利差；et為第t期的誤差項。表5為回歸結(jié)果。

由表5可以看出，在9個策略組合中，四個變量的系數(shù)，除了(3X3)策略組合沒有任何變量顯著外，其他策略組合中至少有一個變量達到顯著水平，并且(3X9)、(6X9)、(9X9)策略組合分別至

少有三個變量系數(shù)達到顯著水平，且每個策略組合的調(diào)整Rz至少有22.34％以上的解釋力。這說明描述景氣循環(huán)的四個變量在各種策略組合中，至少一個起到了顯著的影響作用，因此“景氣循環(huán)對動量報酬有影響”具有一定的可信度。值得注意的是，在各種策略組合中，持有期較短的(3X3)、(6X3)、(9X3)策略組合，每個策略組合最多只有一個變量系數(shù)達到顯著水平，且最高調(diào)整R2的策略組合只有6.12％的解釋力。這說明景氣循環(huán)對于持有期較長的策略組合具有比較深的影響結(jié)果；而對于持有期較短的策略組合，影響相對較小。但從整體的策略組合來看，景氣循環(huán)變量的回歸系數(shù)部分，每個策略組合至少有一個呈現(xiàn)顯著的狀態(tài)，并且各策略組合的調(diào)整R2都有一定的水平。因此.景氣循環(huán)對動量報酬存在影響得到了進一步的驗證。

表5中各策略組合的調(diào)整R2，代表策略組合受到景氣循環(huán)影響的程度。如果動量報酬產(chǎn)生的主要原因來自景氣循環(huán)的話，則調(diào)整R2較高的策略組合，也就是受到景氣循環(huán)影響程度較高的策略組合，應(yīng)有較高的動量報酬。為了更進一步了解策略組合受景氣循環(huán)影響的程度與動量報酬的關(guān)系，本文將表5中的調(diào)整R2、表2中的全期間動量報酬以及表3中的景氣擴張期間的動量報酬，匯聚到表6中。

從表6可以看出，調(diào)整R2較低的(3X3)、(6X3)、(9X3)策略組合，除了(3X3)策略組合在全期間的動量報酬為負顯著外，其他策略組合在全期間與景氣擴張期的動量報酬都呈現(xiàn)不顯著的狀態(tài)，所以受景氣循環(huán)影響程度較低的策略組合，沒有動量報酬存在；而在調(diào)整R2較高的(3X9)、(6X9)、(9X9)策略組合中，所有策略組合在全期間與景氣擴張期的動量報酬都呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)狀態(tài)。這種情況說明，受景氣循環(huán)影響程度較高的策略組合，其動量報酬也高。由此也可看出“動量報酬產(chǎn)生的主因來自景氣循環(huán)”，并且持有期較長的策略組合會有較高的動量報酬。

營銷市場環(huán)境分析范文5

關(guān)鍵詞：新環(huán)境；醫(yī)藥市場；營銷策略

為了適應(yīng)我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，以及醫(yī)藥衛(wèi)生市場的逐步開放，醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)快速增多，市場競爭激烈，在一定程度上形成了買方市場，導致醫(yī)藥衛(wèi)生產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得不投入其中，在市場經(jīng)濟這只看不見的手的作用下，在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，市場在及資源配置作用中起基礎(chǔ)性作用的條件下，完成自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過市場營銷完成市場占有率的提升，這就需要進行必要的營銷策略探究。

一、基本市場環(huán)境分析

（一）現(xiàn)有市場環(huán)境分析。醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)作為一種資本與技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)與銷售過程中，產(chǎn)品取得盈利前就必須進行大量研發(fā)與市場推廣費用，并且這些費用在完成從產(chǎn)品到商品“驚險一跳”之前，其回報率帶有很大的不確定性，但是一旦形成市場占有率，產(chǎn)品回報率卻比較高。

隨著中國市場與國際市場聯(lián)系日益緊密，雙方的市場互動也越來越頻繁。現(xiàn)在國際市場增長率約為每年7%-8%，但是以北美歐洲日本為主的發(fā)達國家市場已經(jīng)基本被瓜分完畢，對于企業(yè)來說形成了被穩(wěn)定供貨人，而中國市場隨著城鎮(zhèn)化程度的加深以及人們手中支配財富的迅速增加，對于基本生存條件的需求也越加苛刻，繼而藥品市場增長度也快于國際市場，尤其目前中國人均用藥量人仍舊停留在發(fā)展中國家水平，并且在廣大后發(fā)地區(qū)以及一部分先發(fā)地區(qū)的消費者并沒有建立起與自身收入水平相匹配的購藥用藥常識，這意味著在現(xiàn)實條件下通過適當?shù)尼t(yī)藥產(chǎn)品推廣可以在短時間內(nèi)完成市場占有，實現(xiàn)資本回報。

（二）未來市場環(huán)境預(yù)期分析。對于未來市場環(huán)境來說，首先，最明顯的是國際國內(nèi)聯(lián)動形式的形成與發(fā)展。國際市場的風吹草動都會影響到國內(nèi)市場，尤其是質(zhì)量問題，隨著新聞無國界狀態(tài)的形成，消費者不可避免的會形成“最高意識”即其標準瞄準發(fā)達國家，而發(fā)達國家標準較國內(nèi)更為嚴格，所以未來市場環(huán)境國際國內(nèi)條件將逐模糊，甚至于國際藥品風波，會在一夜之間傳到國內(nèi)形成公關(guān)危機。其次，中國藥品市場規(guī)模將大大擴大，并且在將來五到十年內(nèi)形成中國藥品市場消費結(jié)構(gòu)以及消費布局，在2010年我國已經(jīng)成為世界第二大藥品消費市場，但是隨著城鎮(zhèn)化過程以及醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，我國從醫(yī)院到消費者還未形成自己固定的消費習慣，但是隨著市場開發(fā)的深入，其基本的消費習慣形成只是時間問題。第三，傳統(tǒng)非處方藥市場擴大，隨著人均用藥量的恢復性增長，其增長方向是可預(yù)期的即為非處方藥，故在未來市場整體分配中非處方藥是其中發(fā)展重要方向。

（三）市場環(huán)境整體作用分析。市場環(huán)境對于醫(yī)藥市場營銷起到先導與基礎(chǔ)作用，在市場在資源配置起決定性作用的經(jīng)濟體中，市場環(huán)境就是企業(yè)發(fā)展的指揮棒對于市場環(huán)境未來發(fā)展方向很大程度上也就是企業(yè)未來營銷策略未來的著力點，進行市場環(huán)境分析可以幫助企業(yè)完成自身市場定位實現(xiàn)企業(yè)營銷策略的實際化、有效化，通過整體市場研究課可以幫助企業(yè)完成市場定位，是保證企業(yè)資本回報率重要的方面。

二、在之前市場環(huán)境下競爭策略分析

（一）原有策略以及發(fā)展階段研究。市場營銷作為企業(yè)完成基本回報的根本手段，在我國現(xiàn)行體制下，藥品從產(chǎn)品變成商品需要通過基礎(chǔ)生產(chǎn)機構(gòu)到中堅流通環(huán)節(jié)到最終銷售終端，而這三個環(huán)節(jié)中起關(guān)鍵作用的就是流通環(huán)節(jié)，而流通環(huán)節(jié)的發(fā)展也經(jīng)歷了三個階段即在九十年代初形成“賣方市場”而進行的“饑餓營銷”，到之后的質(zhì)量營銷，再到現(xiàn)在初具模型的公關(guān)模型營銷。由此可以看出隨著市場的變化營銷策略也在不斷進行改變，同時市場也在通過自身規(guī)律進行營銷策略的選擇，更重要的是在半統(tǒng)制經(jīng)濟下，政府政策轉(zhuǎn)向?qū)τ谄髽I(yè)營銷策略的影響，政府工業(yè)化策略的變化，與價格雙軌制的廢除，最終完成社會主義市場經(jīng)濟過渡，對于藥企營銷策略也產(chǎn)生了很大的影響。

（二）策略積極性研究。三個階段策略都滿足了當時市場發(fā)展方向，同時適應(yīng)了當時市場發(fā)展狀態(tài)，以90年代初為例，當時藥品缺額很大，尤以胰島素為最，所以當時藥品生產(chǎn)部門都加班加點積極下進行生產(chǎn)，滿足了市場“量”的需求，實現(xiàn)“有”的狀態(tài)；質(zhì)量營銷則是面對當時重復生產(chǎn)狀態(tài)下產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的狀態(tài)，為了完成市場需求的有一次改變，提高了藥品市場質(zhì)量，進行了較有效的末位淘汰；公關(guān)營銷，一方面大規(guī)模藥企技術(shù)與產(chǎn)量已經(jīng)相差不大，另一方面，當時市場已經(jīng)基本分成完畢，想要實現(xiàn)企業(yè)盈利就需要通過市場廣告與公關(guān)，通過信息轟炸實現(xiàn)知名度，在藥效大致相等的狀況下選擇本企業(yè)產(chǎn)品，但是通過此種營銷側(cè)面上促進了藥品市場的擴大以及基本醫(yī)藥知識的宣傳。

（三）策略消極性研究。當然我們也要看到這些策略明顯帶有應(yīng)急性、局部性、膚淺性，大多數(shù)企業(yè)并無自身長時間發(fā)展方略，僅僅是跟隨市場趨向起舞，由此造成大量不必要營銷支出。在之前兩個階段，營銷支出并不很突出，但是在第三階段浪費就十分明顯，同時也導致企業(yè)在第三階段缺乏質(zhì)量精神，大量依賴于宣傳與營銷，典型就是前些年充斥于電視的虛假藥品廣告，這些手段一方面降低了企業(yè)作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的質(zhì)量意識，另一方面也造成了社會對于藥品市場營銷的逆反心理，同時也助長了市場上的無序競爭，造成市場信任危機。更重要的是，這些營銷手段大多建立在“坐商”基礎(chǔ)上，對于自身的推廣停留在“借力”上，對于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)以及自媒體缺乏利用，或者利用手段粗糙，由此可見較適應(yīng)于原有的計劃經(jīng)濟或班半計劃經(jīng)濟模式，對于現(xiàn)代激烈的市場競爭不適應(yīng)，頗有畫虎不成反類犬之感。

三、市場影響下競爭策略再編制

（一）數(shù)字化發(fā)展方向研究。上文可知市場策略隨著時代變化而變化，在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時代里數(shù)字化是不可避免的產(chǎn)業(yè)方向，對于醫(yī)藥市場營銷來說也不例外。所謂數(shù)字化，一方面對企業(yè)所生產(chǎn)的藥品進行數(shù)字化編組，做到消費者查詢方便，價格透明，另一方面采用網(wǎng)絡(luò)宣傳與推廣，可以有機結(jié)合類似于小米手機的網(wǎng)絡(luò)營銷法，同時通過網(wǎng)絡(luò)建立客戶群及時了解客戶需求，并在網(wǎng)絡(luò)上進行產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，以八億網(wǎng)民為基準進行自身產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)的變化取向研究，以及市場競爭力測試研究，以數(shù)據(jù)為支撐為企業(yè)未來具體市場營銷活動打下基礎(chǔ)。

（二）直觀化發(fā)展研究。所謂直觀化，是建立在數(shù)字化基礎(chǔ)上，上傳自身產(chǎn)品圖片，讓消費者能夠了解自身產(chǎn)品及其功效，另一方面就是組織，通過網(wǎng)絡(luò)直播以及組織車間參觀團，通過此等手段建立對于企業(yè)的信息透明的信心，同時通過直觀化的營銷滿足人們內(nèi)心打破知識黑箱的渴望，滿足人們獵奇心理。通過此完成醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣。

（三）理性化發(fā)展方向研究。這是針對于之前盲目采用所謂明星效應(yīng)進行廣告宣傳，同時過分看重于醫(yī)院市場而忽視平價藥品市場的狀況而采用理性化營銷策略。具體來說，就是通過建立整體化的營銷理念以及營銷計劃，并做到責任到人，合理計算成本收益，通過一線營銷人員反饋信息進行合理分析，實現(xiàn)營銷策略適時而動的狀態(tài)。

（四）整體化發(fā)展方向研究。整體化就是要求在影響策略有目的，有主從，所謂“以正合，以奇勝”，在市場營銷過程分清楚主從關(guān)系，面對現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革一方面瞄準新興的平價醫(yī)療市場，另一方面也不要忽視原有的銷售渠道，通過公司產(chǎn)量以及市場占有整體化發(fā)展研究，完成銷售策略整體化與專業(yè)化的轉(zhuǎn)型，克服原來銷售過過程中不成體系的弊端。

四、小結(jié)

本文通過對基本市場環(huán)境分析認為現(xiàn)在市場處于網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)外聯(lián)動的狀態(tài)下而原有的銷售手段由于其缺乏整體規(guī)劃，以及存在應(yīng)急性、局部性、膚淺性的特點，無法適應(yīng)市場環(huán)境，而通過數(shù)字化、直觀化、理性化發(fā)展可以有效提高市場占有率，提升醫(yī)藥市場營銷有效性。

王麗瓊（作者單位：內(nèi)蒙古醫(yī)科大學） 

參考文獻： 

營銷市場環(huán)境分析范文6

工作過程是完成一個工作任務(wù)并取得相應(yīng)成果的一套完整的工作程序。它可以是生產(chǎn)過程，也可以是勞動過程或者商業(yè)運作過程。工作過程知識是在工作過程中直接需要的（區(qū)別與學科系統(tǒng)化的知識）、常在工作過程中獲得的知識（包括理論知識）。以工作過程為導向的教學模式強調(diào)的不是知識的區(qū)塊劃分而是以工作為主線，按照工作過程的需要選擇知識的教授，通過工作任務(wù)的實踐潛移默化地領(lǐng)會知識、學習技能。模塊化教學為以工作過程為導向的教學理念在課堂中的實施提供了確實可行的方法。它將職業(yè)能力分成理論與任務(wù)相結(jié)合的一個個功能組件，引導學生循序漸進地參與到不同的工作場景中。知識和技能融合在一起整合到學生的認知結(jié)構(gòu)中，提高學生的學習興趣，促進學生整體思維的發(fā)展，使學生學會學習、學會合作。這種方法在德國職業(yè)教育中廣泛運用。因此，將模塊化教學引入基于工作過程導向的《市場營銷學》課程的教學改革中，希望通過對該課程進行模塊化改造，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學方式，摸索出適合高職學生水平、符合當前高職教育發(fā)展要求的教學方法，解決傳統(tǒng)教學中存在的一系列問題。

2以工作過程為導向的《市場營銷學》教學

以工作過程為導向的課程教學要保留工作過程的結(jié)構(gòu)完整性。德國聯(lián)邦職業(yè)教育所認為這個基本結(jié)構(gòu)包括六個階段，即明確任務(wù)、制定計劃、作出決策、實施計劃、檢查控制和評定反饋。市場營銷的工作過程也涉及這六個步驟。以新產(chǎn)品開發(fā)為例，新產(chǎn)品誕生通常都是以目標戰(zhàn)略的制訂為起點。為了完成戰(zhàn)略的制訂則需要信息的收集與分析，即市場環(huán)境分析與調(diào)查。分析調(diào)查又為之后的具體策略（營銷組合策略）的制訂提供了依據(jù)。最后在組織實施前通過了解不同營銷觀念的利弊，明確自己的營銷理念，為統(tǒng)一團隊思想、執(zhí)行計劃及之后的檢查反饋提供了保障。根據(jù)工作導向提供的思路，課程的內(nèi)容按順序可劃分為五個模塊，即“目標市場戰(zhàn)略”、“市場環(huán)境分析與調(diào)查”、“營銷組合策略”、“市場營銷觀念“”營銷計劃、組織與管理”。相對于目前絕大多數(shù)教科書從營銷觀念學起再學習環(huán)境分析、市場調(diào)查，然后學習戰(zhàn)略和策略制訂的安排，這樣的順序更符合完成工作過程的行動模式（如圖1）。

3《市場營銷學》模塊化教學內(nèi)容的選擇與構(gòu)建

為了真正做到“教、學、做”相融合，針對工作過程分析得到的教學模塊設(shè)計了相應(yīng)的學習情景和工作任務(wù)，如表1所示。模塊一“目標市場戰(zhàn)略”讓學生了解到完成一個任務(wù)的關(guān)鍵是制定清晰的目標，而通過學習細分、目標市場、定位等具體方法，能夠幫助他們找到方向，確立合適的市場戰(zhàn)略。這是理論與實踐的良性互動。模塊二“市場環(huán)境分析與調(diào)查”把理論知識（宏、微觀環(huán)境分析和市場主體分析）與實踐操作（SWOT分析和市場調(diào)查）相結(jié)合，更好地體現(xiàn)了模塊教學的作用。學生可以通過完成模塊中所帶的任務(wù)體會理論知識的意義并切實運用所學的方法了解分析現(xiàn)實市場環(huán)境，為戰(zhàn)略的執(zhí)行打下基礎(chǔ)。模塊三“營銷組合策略”是市場營銷的經(jīng)典內(nèi)容和核心組成。由于該模塊涉及的內(nèi)容較多，在任務(wù)設(shè)計時應(yīng)采取循序漸進的方法，先結(jié)合案例和情境教學讓學生對知識有感性認識再根據(jù)其相應(yīng)的市場戰(zhàn)略制定具體的產(chǎn)品策略、價格策略等。模塊四“營銷觀念”旨在幫助學生開拓思維，了解其他市場運作者的營銷理念，啟發(fā)學生知己知彼。模塊五“營銷組織、計劃與管理”是一個綜合應(yīng)用模塊。這個模塊幫助學生鞏固之前所學的各項知識和技能，同時形成更好的全局觀，學會統(tǒng)籌和規(guī)劃。因此這個階段的任務(wù)應(yīng)體現(xiàn)應(yīng)用的綜合性并且盡量圍繞學生熟悉的商品和市場環(huán)境進行，讓學生能夠利用自己的生活經(jīng)驗結(jié)合所學知識技能來完成任務(wù)，在檢驗其營銷技能的同時深化其營銷體驗。學習之后，結(jié)合自身專業(yè)完成與專業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品的營銷任務(wù)。例如，通過“對IPOD市場的SPT分析”這一情景完成了目標市場戰(zhàn)略中市場細分、目標市場選擇和市場定位的學習后，茶葉專業(yè)的學生需要完成的是對自己所熟悉的茶葉種類（紅茶、綠茶、鐵觀音等）制訂相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略（即STP戰(zhàn)略）；而金融專業(yè)的學生的工作任務(wù)可能是為某一金融產(chǎn)品（如某一理財產(chǎn)品）制訂其SPT戰(zhàn)略。不同專業(yè)的學生在《市場營銷學》這門專業(yè)基礎(chǔ)課中既學到通識的營銷基礎(chǔ)知識和基本工具又能將這些知識和工具應(yīng)用于自己的專業(yè)領(lǐng)域，充分體現(xiàn)了專業(yè)基礎(chǔ)課的特質(zhì)。

4評價標準

在教、學和做的基礎(chǔ)上，如何評價學生的學習成果也是教學改革的重要內(nèi)容。人力資源和社會保障部《國家技能人才培養(yǎng)標準編制指南》中認為職業(yè)能力是“在真實的工作情境中整體化地解決綜合性專業(yè)問題的能力”。在《市場營銷學》教學改革中，這種對職業(yè)綜合能力的要求被分解為三種具體的能力，即專業(yè)能力、方法能力和社會能力。專業(yè)能力是指從事一項職業(yè)活動必須具備的技能和相應(yīng)的知識。這部分技能和知識學生主要通過相應(yīng)的教學模塊基礎(chǔ)知識的學習和情境分析中的訓練取得。這種能力可以通過傳統(tǒng)的卷面考核模式來評定。方法能力是職業(yè)活動中所需的工作方法和學習方法，包括合理安排工作計劃、提出解決問題的思路和獨立學習新技術(shù)的方法等等。這項能力的評價根據(jù)學生在整個教學過程中的表現(xiàn)來評價。由于情境學習和工作任務(wù)的完成是以小組為單位的，小組成員的分工情況和工作過程中的表現(xiàn)是評定成績的主要依據(jù)，因此成績一部分來自小組互評，一部分靠指導教師在教學過程中的觀察。社會能力是從事職業(yè)活動所需的行為能力，包括人際交往、職業(yè)道德和臨場心理素質(zhì)等。這項能力在情景分析和工作任務(wù)完成的過程中體現(xiàn)為團隊協(xié)作能力、責任心和誠實細心等。成績主要來自小組成員的相互評價。通過運用綜合評價體系，學生在課程中各方面的表現(xiàn)都能得到相應(yīng)的反饋，擺脫了以考試成績論成敗的傳統(tǒng)考核模式。實踐表明，基礎(chǔ)較差的學生往往在社會能力甚至方法能力上有出乎意料的優(yōu)良表現(xiàn)，在得到老師和同學的肯定后學習積極性明顯提高；而部分平時成績較好的學生也會通過這個過程發(fā)現(xiàn)自己在方法能力或社會能力上的不足，從而有意識地加以提高。綜合評價對教師提出了更高的要求，但是它真正促進了高職學生整體職業(yè)能力的提升。

5教學改革成效

《市場營銷學》教學改革改變了以講授為中心的傳統(tǒng)教學模式，突出學生在學習過程中的主體地位，促進學生商業(yè)意識的形成，培養(yǎng)其運用市場知識解決實際問題的能力。通過課堂實踐和教學反饋發(fā)現(xiàn)學生的學習積極性顯著提高，他們認為這樣學來的市場營銷知識對今后的生活和工作有用，并有興趣繼續(xù)關(guān)注市場營銷方面的知識。同時，學生的職業(yè)能力得到有效的培養(yǎng)。隨著課程的深入，學生從被動地按要求使用營銷工具回答問題轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R地運用營銷知識解決問題?？梢钥吹?，以工作過程為導向的《市場營銷學》課程教學改革與實踐取得了初步成效。但是通過教學實踐也發(fā)現(xiàn)課程模塊化后仍存在一些問題。一方面是沒有與工作過程導向相匹配的教材，教學過程中不得不沿用現(xiàn)有的以理論知識體系為中心的材料；另一方面，實踐條件和教師的實踐經(jīng)驗有限，在任務(wù)設(shè)計上不可避免地存在與營銷實踐結(jié)合不夠緊密的地方。

6今后發(fā)展方向