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國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)范文1

作為一個(gè)重要行業(yè)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)自然也是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力，即將舉辦的第四屆國(guó)際原料藥展一項(xiàng)最新報(bào)名數(shù)據(jù)表明，此次醫(yī)藥界最大的盛會(huì)中，國(guó)外參展商超過(guò)30%，趕來(lái)參加此次展覽的國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)超過(guò)1000家，而這個(gè)在國(guó)際醫(yī)藥行業(yè)重量級(jí)的展覽的國(guó)外主辦方就來(lái)自歐洲。

歐洲是中國(guó)第三大貿(mào)易伙伴，今年5月1日，原中東歐的10個(gè)國(guó)家將加入歐盟，到時(shí)，歐盟國(guó)家總數(shù)達(dá)到25個(gè)，面積隨之?dāng)U大至397.2566萬(wàn)平方公里。歐盟的擴(kuò)張將對(duì)中國(guó)的對(duì)歐貿(mào)易產(chǎn)生何種影響？歐盟駐華代表團(tuán)副團(tuán)長(zhǎng)(公使銜參贊)弗蘭斯?葉森(FRANZ JESSEN)給中國(guó)企業(yè)一種積極的聲音，“中國(guó)將是最大受益國(guó)” 。弗蘭斯?葉森(FRANZ JESSEN)強(qiáng)調(diào)，歐盟東擴(kuò)，雖然將使中國(guó)此前和這些準(zhǔn)入國(guó)簽訂的雙邊貿(mào)易協(xié)定變成“一紙空文”，隨之而來(lái)的是面臨歐盟的技術(shù)和貿(mào)易規(guī)則，而歐盟素以“嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)”著稱(chēng)。中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入歐盟一向比較困難，要面臨十分嚴(yán)厲的技術(shù)壁壘，生化產(chǎn)品、植物藥甚至要追溯30年歷史，因此，歐盟東擴(kuò)之后，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)軍歐盟市場(chǎng)可能面臨更加“苛刻”的市場(chǎng)游戲規(guī)則。但是，歐盟東擴(kuò)，對(duì)中國(guó)來(lái)講是一個(gè)絕好的機(jī)遇。因?yàn)闅W盟國(guó)家將實(shí)行統(tǒng)一的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，貿(mào)易壁壘也將大幅降低。以關(guān)稅水平來(lái)講，目前10個(gè)準(zhǔn)入國(guó)家的平均關(guān)稅水平是9%，而歐盟現(xiàn)有成員國(guó)的關(guān)稅水平是4%。

歐盟市場(chǎng)的新變化將為中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)哪些新機(jī)遇？最重要的是市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)，以通用名藥市場(chǎng)為例，據(jù)Urch Publishing一份關(guān)于歐洲通用名藥市場(chǎng)概況的報(bào)告預(yù)測(cè)，這部分市場(chǎng)的規(guī)模到2007年將超過(guò)210億美元。中國(guó)是世界第二大原料藥生產(chǎn)國(guó)，面向歐盟的出口居于第二位，歐盟市場(chǎng)的擴(kuò)大，必然為原料藥的出口帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間。對(duì)于傳統(tǒng)中草藥，隨著歐盟社會(huì)回歸自然的總體趨勢(shì)，傳統(tǒng)草藥在歐洲的需求還會(huì)不斷地增加，若以全世界草藥市場(chǎng)600億美元的銷(xiāo)售總額而論，歐洲市場(chǎng)將占全世界44.5%。

面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)在做什么，他們是如何看待歐盟市場(chǎng)，他們正在為此做哪些準(zhǔn)備？一項(xiàng)關(guān)于“中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)歐盟市場(chǎng)的認(rèn)知狀況研究”于近期完成，研究報(bào)告讓我們清晰的看到了中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)歐盟市場(chǎng)的認(rèn)知狀況，既讓人欣慰，也讓人擔(dān)憂(yōu)。

研究結(jié)果顯示，被調(diào)查的大型醫(yī)藥企業(yè)中，有42%的企業(yè)曾經(jīng)向歐盟出口過(guò)藥品（見(jiàn)圖1），雖然被調(diào)查企業(yè)有出口歐盟經(jīng)驗(yàn)的只有40%左右，但關(guān)注歐盟市場(chǎng)的超過(guò)70%（見(jiàn)圖2），表現(xiàn)出比較積極的態(tài)度，并有75%的企業(yè)表示有進(jìn)軍歐盟的打算（見(jiàn)圖3）。

那些曾經(jīng)出口歐盟企業(yè)的藥品類(lèi)別中，原料藥和中成藥占的比重最大，分別為44%和46%（說(shuō)明：在統(tǒng)計(jì)時(shí)，將生物制藥和西藥合并計(jì)算）（見(jiàn)圖4）。

對(duì)于曾經(jīng)有出口歐盟經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥企業(yè)，最困擾他們的問(wèn)題中，對(duì)歐盟醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀和趨勢(shì)的茫然居于第一位，占諸多問(wèn)題的32.7%，其次是歐盟國(guó)家的技術(shù)壁壘，占30.8%，居于第三位的是歐盟國(guó)家對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的貿(mào)易壁壘，占28.9%（見(jiàn)圖5）。很顯然，這些特征在其他行業(yè)進(jìn)入歐盟市場(chǎng)中也比較明顯，具有較強(qiáng)的共性。

調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題中，出口歐盟所面臨的技術(shù)壁壘最為突出，占所有問(wèn)題的50%，其次是歐盟對(duì)中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘、我國(guó)對(duì)中藥中成藥出口歐盟的技術(shù)要求、我國(guó)政府對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品出口歐盟的政策，均超過(guò)40%（見(jiàn)圖6），從這些問(wèn)題我們可以看出，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注一些非常具體的、操作層面的問(wèn)題，這一點(diǎn)與他們對(duì)歐盟醫(yī)藥市場(chǎng)的關(guān)注程度比較一致，同時(shí)這個(gè)結(jié)果也反應(yīng)出我國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)在出口歐盟市場(chǎng)技術(shù)和市場(chǎng)政策知道方面的不足。

在問(wèn)及為了幫助醫(yī)藥企業(yè)解決進(jìn)軍歐盟市場(chǎng)的障礙，是不是愿意參加相關(guān)的研討與培訓(xùn)時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)表現(xiàn)的比較積極，并對(duì)涉及到研討和培訓(xùn)的一些細(xì)節(jié)提出了自己的看法。調(diào)查顯示，醫(yī)藥企業(yè)最歡迎國(guó)內(nèi)具有成功出口歐盟醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人士和他們分享經(jīng)驗(yàn)（占76%以上），其次也非?？逝魏蜌W盟國(guó)家的專(zhuān)業(yè)人士交流（占75%）。在研討和培訓(xùn)的地址選擇、交流形式上，醫(yī)藥企業(yè)也顯得比較務(wù)實(shí)，更注重效果。在為此投入的成本上，醫(yī)藥企業(yè)顯得比較大方，有近20%的企業(yè)表示，只要能解決問(wèn)題，上萬(wàn)元的投入都不是問(wèn)題。

這些數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)歐盟市場(chǎng)總體是比較關(guān)注的，尤其是大中型企業(yè)，同時(shí)一些具體的問(wèn)題也困擾著他們，這些問(wèn)題既包括政策層面的，也包括技術(shù)層面的，除了醫(yī)藥企業(yè)自身要積極應(yīng)對(duì)外，國(guó)家管理機(jī)關(guān)和行業(yè)機(jī)構(gòu)也要發(fā)揮積極作用，為企業(yè)提供相應(yīng)的指導(dǎo)和服務(wù)，盡量減少或消除政策上的障礙，增強(qiáng)信息公開(kāi)度，調(diào)查結(jié)果顯示，在急需要解決的問(wèn)題中，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)我國(guó)政府相關(guān)政策的迷惑也是非常重要的內(nèi)容。

7月份將在北京舉辦的“第二屆中國(guó)國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇”也許會(huì)給關(guān)注歐盟的醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)福音，因?yàn)楸敬螄?guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇的主題就是“聚焦歐盟”，屆時(shí)來(lái)自歐洲主要醫(yī)藥大國(guó)的使館人員、國(guó)內(nèi)具有出口歐盟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士、國(guó)家醫(yī)藥行業(yè)管理機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)的專(zhuān)家將和醫(yī)藥企業(yè)的同仁們共同探討進(jìn)軍歐盟醫(yī)藥市場(chǎng)的熱點(diǎn)話(huà)題。

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)范文2

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 兩大市場(chǎng) 中醫(yī)藥

中醫(yī)藥是我國(guó)自主創(chuàng)新的重要資源，將中醫(yī)藥的資源優(yōu)勢(shì)和知識(shí)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，有利于提高我國(guó)自主創(chuàng)新能力，有利于形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。該行業(yè)是中國(guó)國(guó)內(nèi)贏利能力較強(qiáng)的行業(yè)，產(chǎn)品利潤(rùn)率高。中國(guó)中藥行業(yè)發(fā)展迅速，中成藥和中藥飲片的銷(xiāo)售占國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的四成以上。

但中醫(yī)藥行業(yè)也存在著知識(shí)產(chǎn)權(quán)流失嚴(yán)重，國(guó)際市場(chǎng)占有率低，科技研發(fā)力量薄弱，相關(guān)國(guó)家政策法規(guī)不完善等問(wèn)題，不斷變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境促成了中醫(yī)藥行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存局面。在激烈的挑戰(zhàn)與美好的機(jī)遇之中，制定合理而有效的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略將可以牢牢把握住源源不斷的商機(jī)。

一、國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)

中醫(yī)藥有國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)。雖然中成藥多年的發(fā)展，90%以上都是靠?jī)?nèi)需拉動(dòng)，但中醫(yī)藥是人類(lèi)共同的財(cái)富，理應(yīng)由全人類(lèi)共享。另外，從經(jīng)濟(jì)意義講，國(guó)際市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力和豐富的顧客需求，這是中醫(yī)藥向國(guó)外市場(chǎng)大力拓展的推動(dòng)力。同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求存在飽和度，達(dá)到一定限度時(shí)，中醫(yī)藥市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展將遭遇“瓶頸問(wèn)題”。雖然中藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模已突破千億元，總產(chǎn)值占醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的26%，而且2006年我國(guó)中藥產(chǎn)品出口首次超過(guò)10億美元，比2000年出口額增加近1倍，年增長(zhǎng)率為兩位數(shù)，但是國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)發(fā)展極不平衡――如果中醫(yī)藥能走向世界，很多發(fā)展問(wèn)題便迎刃而解，并會(huì)激發(fā)中醫(yī)藥市場(chǎng)更強(qiáng)勁的生命力。

開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)本無(wú)厚非，但問(wèn)題是，中醫(yī)藥發(fā)展的基礎(chǔ)在國(guó)內(nèi)，國(guó)外除極個(gè)別國(guó)家外，中醫(yī)藥得不到合法承認(rèn)，了解和使用中醫(yī)藥的人不多，市場(chǎng)不成熟。

此外，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)在于市場(chǎng)，如果丟失了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們就無(wú)法建設(shè)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒曾提到，獲得新顧客的成本可能是留住老顧客成本的5倍。[5] 國(guó)內(nèi)是一個(gè)大的臨床實(shí)踐及研究基地，是走向國(guó)際市場(chǎng)的穩(wěn)固后臺(tái)。在發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)尋找新顧客的同時(shí)要留住并最大限度滿(mǎn)足老顧客，立足本土成熟市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，選好進(jìn)軍國(guó)際主流醫(yī)藥市場(chǎng)的突破口。發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)須從以下幾個(gè)方面著手：

1.培養(yǎng)復(fù)合型人才

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化，中醫(yī)藥人才市場(chǎng)對(duì)新型中醫(yī)藥人才培養(yǎng)的層次和質(zhì)量提出了新的要求。一方面，社會(huì)對(duì)中醫(yī)藥人才的需求呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和多樣化趨勢(shì)；另一方面，中醫(yī)藥服務(wù)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，中醫(yī)藥行業(yè)也趨于多樣化擴(kuò)展。對(duì)照國(guó)內(nèi)外中醫(yī)藥市場(chǎng)的需求和建設(shè)中醫(yī)藥強(qiáng)國(guó)的要求，不僅需要了解中醫(yī)藥學(xué)科前沿動(dòng)態(tài)，符合中醫(yī)藥現(xiàn)代化要求的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，而且更需要具有扎實(shí)的中醫(yī)藥理論基礎(chǔ)和基本技能，具有多學(xué)科知識(shí)，能適應(yīng)跨學(xué)科工作，適應(yīng)社會(huì)能力強(qiáng)，具有良好的綜合素質(zhì)、良好的中醫(yī)藥文化和道德背景的復(fù)合型中醫(yī)藥人才。同時(shí)還應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，拓寬專(zhuān)業(yè)方向，培養(yǎng)寬口徑、厚基礎(chǔ)、強(qiáng)能力、擅創(chuàng)新的復(fù)合新型中醫(yī)藥人才。

2.發(fā)展中醫(yī)藥旅游

生態(tài)旅游不僅是指在旅游過(guò)程中欣賞美麗的景色，更強(qiáng)調(diào)的是對(duì)自然景觀的保護(hù)――不破壞生態(tài)、認(rèn)識(shí)生態(tài)、保護(hù)生態(tài)，達(dá)到永久的和諧，是一種層次性的漸進(jìn)行為。中醫(yī)藥專(zhuān)項(xiàng)旅游這個(gè)全新的、充滿(mǎn)商機(jī)的旅游產(chǎn)品是生態(tài)旅游的分支之一。

通過(guò)開(kāi)發(fā)中醫(yī)藥專(zhuān)項(xiàng)旅游，既可以挖掘民間名老中醫(yī)、祖?zhèn)髅胤?、偏方等中醫(yī)中藥；可以根據(jù)各地中醫(yī)藥特色，建設(shè)中藥材園、中醫(yī)藥主題公園、中醫(yī)藥特色產(chǎn)業(yè)街、食療藥膳建筑等中醫(yī)藥文化展示區(qū)，集中展示和宣傳中醫(yī)藥文化，增強(qiáng)游客的健康保健意識(shí)，又可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，增加就業(yè)崗位，促進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在較為穩(wěn)固的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，大力拓展國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)造新型營(yíng)銷(xiāo)手段，各方協(xié)同努力，使中醫(yī)藥在不久的將來(lái)真正為全人類(lèi)的健康事業(yè)作出杰出的貢獻(xiàn)。具體從“一個(gè)注意，四項(xiàng)戰(zhàn)略”進(jìn)行論述。

本土中藥在洋中藥猛烈搶攤的情況下所面臨的可謂是“內(nèi)憂(yōu)外患”，腹背受敵。

“內(nèi)憂(yōu)”源自四方面：一是醫(yī)療領(lǐng)域市場(chǎng)化和補(bǔ)償機(jī)制的不完善，影響了中醫(yī)藥特色和優(yōu)勢(shì)的發(fā)展;二是中醫(yī)藥的服務(wù)領(lǐng)域縮小、貢獻(xiàn)率降低、醫(yī)療服務(wù)功能下降;三是缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的中成藥經(jīng)典方劑資源的流失;四是我國(guó)生產(chǎn)的中藥科技含量低，形成了好原料、粗加工的藥品貿(mào)易格局。

內(nèi)憂(yōu)不除，必招致外患。各發(fā)達(dá)國(guó)家不約而同地進(jìn)入了一場(chǎng)中醫(yī)藥研究競(jìng)賽，并利用中國(guó)的中醫(yī)藥資源優(yōu)勢(shì)，如缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的中成藥經(jīng)典方劑資源優(yōu)勢(shì)、極為豐富的中草藥原料優(yōu)勢(shì)、廉價(jià)的人才和勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)、具有13億人口龐大的醫(yī)藥市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等等賺中國(guó)人的錢(qián)。同時(shí)，預(yù)先設(shè)置好各種技術(shù)壁壘，阻止中國(guó)的中成藥進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并籍此來(lái)瓜分國(guó)際中醫(yī)藥市場(chǎng)。進(jìn)口中國(guó)廉價(jià)的中藥原料或中介體，經(jīng)精加工或分成小包裝，附以人家國(guó)家的品牌，形成高附加值的洋中藥或功能性食品，不僅在國(guó)際市場(chǎng)掙錢(qián)，還返銷(xiāo)中國(guó)，掙中國(guó)百姓的錢(qián)。甚而，在中國(guó)投資設(shè)廠，用中國(guó)的組方、原料、人工，利用中國(guó)政府的招商引資優(yōu)惠政策，生產(chǎn)出低成本高利潤(rùn)且是本土化的洋中藥，一個(gè)需求充分的大市場(chǎng)在缺乏關(guān)注的狀況下被瓜分。近年來(lái)，“洋中藥”紛紛在中國(guó)境內(nèi)搶注中藥專(zhuān)利，獲準(zhǔn)專(zhuān)利數(shù)已高達(dá)1萬(wàn)多項(xiàng)，占中國(guó)同類(lèi)專(zhuān)利的八成以上；同時(shí)這些跨國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)還到世界各國(guó)申請(qǐng)中藥專(zhuān)利。他們運(yùn)用內(nèi)外夾攻的戰(zhàn)術(shù)試圖擠垮中國(guó)的民族醫(yī)藥工業(yè)。

在“內(nèi)憂(yōu)外患”的狀況下，相比高技術(shù)、高附加值產(chǎn)品的“洋中藥”，低技術(shù)、低附加值的“土中藥”既要守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大營(yíng)，又要沖擊國(guó)際市場(chǎng)，其結(jié)果必定是本國(guó)內(nèi)部地位動(dòng)搖，競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)舉步維艱。

這種兩難困境的有效解決很大程度上將取決于系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和法制，營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)理念的深化。

二、“四項(xiàng)戰(zhàn)略”

1.政府職能性引導(dǎo)

在中醫(yī)藥國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，國(guó)家從宏觀方面的管理、引導(dǎo)和助力作用不可忽視，即政府職能中的“燈塔效應(yīng)”，以一燈之光照亮中醫(yī)藥進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的暗途。

首先，國(guó)家制定和實(shí)施中醫(yī)藥國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)提高中醫(yī)藥產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有舉足輕重的戰(zhàn)略意義，組織各相關(guān)方面力量，以保證中醫(yī)藥質(zhì)量穩(wěn)定、可控、有效、安全。

其次，中醫(yī)藥出口企業(yè)在提高自身產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，國(guó)家應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)時(shí)跟蹤目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)有關(guān)中醫(yī)藥出口的法律、法規(guī)及其變化，以使出口企業(yè)避免因不了解出口國(guó)法律、法規(guī)的相關(guān)內(nèi)容而產(chǎn)品遭拒。

此外，國(guó)家應(yīng)充分利用英特網(wǎng)將我國(guó)優(yōu)質(zhì)優(yōu)品的中醫(yī)藥企業(yè)、產(chǎn)品、專(zhuān)家推向國(guó)際市場(chǎng)，建立起直接面向客戶(hù)的巨大的醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使世界各地的患者在這個(gè)平臺(tái)上能夠找到他所需要的中醫(yī)師及中藥產(chǎn)品。

2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)指人們?cè)谥嗅t(yī)藥的研究、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等知識(shí)活動(dòng)中依法取得的權(quán)利，包括中醫(yī)藥著作權(quán)，以及相關(guān)權(quán)利、中醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專(zhuān)利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)名稱(chēng)和地理標(biāo)志等）及未公開(kāi)中醫(yī)藥信息保護(hù)權(quán)三方面內(nèi)容。中醫(yī)藥現(xiàn)代化、國(guó)際化要切實(shí)構(gòu)筑中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)屏障，否則民族中醫(yī)藥不但難以走向國(guó)際市場(chǎng)，甚至連國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都無(wú)法保留。所以，要盡快形成一個(gè)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)三維保護(hù)體系。

高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的整體性，形成完整的中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，將民族中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

3.國(guó)際專(zhuān)業(yè)展會(huì)

國(guó)際展會(huì)是市場(chǎng)走勢(shì)的指示器，增進(jìn)東西方了解的紐帶和促進(jìn)國(guó)際文化交流的橋梁。展會(huì)中的與會(huì)者可利用同一場(chǎng)所共同弘揚(yáng)文化，其傳遞經(jīng)濟(jì)信息、加強(qiáng)對(duì)外交流的效果是其他形式所不易達(dá)到的。

4.補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)

長(zhǎng)期以來(lái)，中醫(yī)藥在西方遭冷遇，既因中醫(yī)藥在國(guó)外宣傳不夠，也有西方醫(yī)學(xué)界排擠打壓中醫(yī)藥的利益驅(qū)動(dòng)。這種局面，不利于中醫(yī)藥的國(guó)際化拓展。因此應(yīng)比較中西醫(yī)學(xué)的差別和優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)西醫(yī)已占明顯優(yōu)勢(shì)的疾病治療，我們應(yīng)明智避讓?zhuān)芯τ谧陨硖厣?。特色一旦成為?yōu)勢(shì)，就具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可以在公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中全力發(fā)展自己，真正做到憑借優(yōu)勢(shì)特色致勝。

古語(yǔ)言“伺機(jī)而動(dòng)”、“趁虛而入”，在中醫(yī)藥出口營(yíng)銷(xiāo)中，比較分析國(guó)外市場(chǎng)及中醫(yī)藥現(xiàn)狀得出，以補(bǔ)缺者的形態(tài)占領(lǐng)國(guó)外的市場(chǎng)空缺是最合適的選擇。做別人做不到的，治主流醫(yī)學(xué)無(wú)法兼容并治的疾病，達(dá)到主流醫(yī)學(xué)手段難以企及的療效，以補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略贏得外國(guó)民眾及主流醫(yī)學(xué)界的更多關(guān)注和青睞。

參考文獻(xiàn):

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[3]中藥飲片國(guó)際營(yíng)銷(xiāo).省略/shi/List_528.htm

[4]吳儀在2008年全國(guó)新型農(nóng)村合作醫(yī)療工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：增加補(bǔ)助 全面覆蓋 不斷鞏固完善新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度,satcm.省略/zwxx/gzdt/20080220/112022.shtml

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)范文3

1 醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成及消費(fèi)結(jié)構(gòu)

消費(fèi)心理學(xué)研究表明:不同商品會(huì)對(duì)不同境況下的不同消費(fèi)群體產(chǎn)生不同的心理刺激,從而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會(huì)環(huán)境等諸多方面的差異,劃分出不同消費(fèi)群體及各不相同的消費(fèi)特征,而產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。

1.1 消費(fèi)者及消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)成

1.1.1 老年人為醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)主體由于老齡人口健康和維持生命需要,老齡人口是藥品消費(fèi)的最主要消費(fèi)群體。目前老齡人口消費(fèi)藥品占藥品總消費(fèi)的50%以上,按現(xiàn)行我國(guó)老年人的人均用藥水平為385元來(lái)計(jì)算[1],2005年,其用藥總額已達(dá)到616億元,比2000年的500.5億元凈增115.5億元。

1.1.2 城鎮(zhèn)醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)平穩(wěn)2000年,我國(guó)人均藥品消費(fèi)均為90元人民幣,而中等發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均消費(fèi)額達(dá)到達(dá)4050美元。1999年,我國(guó)農(nóng)村人口為8.7億,占總?cè)丝诘?9.1%?！笆濉逼陂g,農(nóng)村醫(yī)藥消費(fèi)需求有可能達(dá)到15%左右的增長(zhǎng)幅度。2005年,全國(guó)藥品需求達(dá)到2180億元,比2000年凈增940億元,藥品需求年均增幅度可達(dá)12%左右。

1.2 醫(yī)藥消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)

1.2.1 非處方藥品(以下簡(jiǎn)稱(chēng)OTC)處于快速增長(zhǎng)階段目前我國(guó)OTC藥品人均消費(fèi)低于全球人均OTC藥品消費(fèi)(9.1美元)標(biāo)準(zhǔn),但OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)速度卻相當(dāng)迅速.初步統(tǒng)計(jì),1990年非處方藥銷(xiāo)售額為全國(guó)2.5億美元(折合人民幣19.10億元),1994年為10. 10億美元(折合人民幣83.80億元),4年內(nèi)增長(zhǎng)3倍多。2000年,我國(guó)非處方藥市場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)30億元。我國(guó)非處方藥品以其購(gòu)買(mǎi)方便,服務(wù)安全的特點(diǎn),將會(huì)得到廣泛的使用,非處方藥物市場(chǎng)將會(huì)是藥品消費(fèi)的重要組成部分[2]。

1.2.2 中成藥物消費(fèi)將會(huì)得到增長(zhǎng)根據(jù)2000年零點(diǎn)公司對(duì)社會(huì)居民調(diào)查顯示,隨著受訪者年齡的增長(zhǎng),對(duì)中成藥接受的比例越高[3]。而且年齡較大的中老年患者,受中國(guó)傳統(tǒng)文化熏陶較深,對(duì)中國(guó)古老文化中的中醫(yī)藥極其信任。近十幾年來(lái),由于中成藥生產(chǎn)模式,營(yíng)銷(xiāo)策略,廣告宣傳等方面落后于西藥,市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢,但中成藥憑借“副作用小,治病治本”的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),仍然在消費(fèi)者心中占有特殊地位。

2 消費(fèi)者消費(fèi)心理及其發(fā)展

習(xí)慣型消費(fèi)者十分注重品牌,或者是慢性疾病需長(zhǎng)期服用藥品的患者,要改變此類(lèi)消費(fèi)的消費(fèi)行為很困難,需要做大量的市場(chǎng)宣傳,才能從思想上改變這些消費(fèi)者,從而改變消費(fèi)理念。價(jià)格型消費(fèi)者多是由于經(jīng)濟(jì)狀況較差或者是長(zhǎng)期消費(fèi)藥品經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重的消費(fèi)群體。價(jià)格因素是他們考慮的首選,產(chǎn)品的療效次之,而品牌對(duì)其影響則不大。不定型消費(fèi)者尚停留在對(duì)藥品消費(fèi)的認(rèn)知階段,對(duì)產(chǎn)品品牌,療效,各方面都不太熟悉,對(duì)藥品適應(yīng)癥更不知所云,缺乏常用的醫(yī)療知識(shí),需要通過(guò)醫(yī)院醫(yī)生,診斷確定用藥或藥店的營(yíng)業(yè)員和執(zhí)業(yè)藥師指導(dǎo)用藥。

3 醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)需求變化對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響

醫(yī)院作為藥品最主要消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,將會(huì)被削弱,OTC市場(chǎng)、中成藥消費(fèi)、農(nóng)村市場(chǎng)成為重要藥品消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)方式。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住這一機(jī)遇,進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式研究,滿(mǎn)足醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)的需求。OTC的消費(fèi)打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下,醫(yī)療單位的藥品銷(xiāo)售占藥品消費(fèi)全部的格局,藥店與其他非醫(yī)療單位成為藥品銷(xiāo)售的重要組成部分,這一趨勢(shì)為醫(yī)藥市場(chǎng)的需求帶來(lái)無(wú)限商機(jī)[4]。

4 結(jié) 論

醫(yī)藥市場(chǎng)己成為買(mǎi)方市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正面臨變革:一方面國(guó)家針對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的法律、法規(guī)日益完善,我國(guó)加入WTO后,醫(yī)藥企業(yè)間大規(guī)模并購(gòu)、重組成為大勢(shì)所趨;另一方面醫(yī)藥消費(fèi)者素質(zhì)逐漸提高,消費(fèi)心理和行為日趨成熟。漸漸探索出適合醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)模式,為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新做出貢獻(xiàn)。

【參考文獻(xiàn)】

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國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)范文4

（一）公司簡(jiǎn)介

廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。公司現(xiàn)已發(fā)展成為集香雪制藥、香雪生物醫(yī)學(xué)工程公司、中美合資輝弘制藥公司、香雪國(guó)際貿(mào)易公司、廣藿香GAP研究種植園、香雪醫(yī)藥中專(zhuān)等一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)；在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和品牌等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢(shì)正日漸體現(xiàn)。

倡導(dǎo)綠色、天然、數(shù)碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國(guó)內(nèi)率先創(chuàng)造的指紋圖譜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)成功運(yùn)用于生產(chǎn)；建立廣藿香GAP種植基地，確保藥品原材料的無(wú)農(nóng)藥、無(wú)重金屬殘留、無(wú)公害污染；不斷突破中藥現(xiàn)代化核心技術(shù)，不斷延伸藥品療效。主導(dǎo)產(chǎn)品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國(guó)內(nèi)唯一獲得國(guó)家中藥保護(hù)的抗病毒口服液，通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)，不僅對(duì)國(guó)內(nèi)區(qū)域性流感的預(yù)防、治療和控制有顯著作用，并對(duì)因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結(jié)膜炎的治療有顯著效果，數(shù)年來(lái)贏得廣大醫(yī)務(wù)工作者和患者的良好口碑。

（二）產(chǎn)品介紹

“香雪”抗病毒口服液是廣州香雪制藥股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。它是由沈陽(yáng)藥科大學(xué)（原沈陽(yáng)藥學(xué)院）和廣州香雪制藥股份有限公司（原蘿崗制藥廠）聯(lián)合研制的一種純中藥制劑。

“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，由于是純中藥制劑，因而具有能減少或避免其他藥物存在或潛在的安全隱患等特點(diǎn)。

“香雪”抗病毒口服液是第一個(gè)由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的防治感冒的國(guó)家級(jí)中成藥，第一個(gè)獲得衛(wèi)生部中成藥保護(hù)證書(shū)的抗病毒口服液，第一個(gè)獲得美國(guó)FDA認(rèn)證的抗病毒中成藥，第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)用西醫(yī)術(shù)語(yǔ)命名的中成藥?！跋阊笨共《究诜?990年獲廣東省優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)； 1991年獲得國(guó)家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎(jiǎng)； 1991年獲廣州市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)； 1991年獲廣東省經(jīng)委和廣東省兒童用品優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)； 1998年獲廣州市名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。2000年作為華南地區(qū)最大的口服液生產(chǎn)基地口服液車(chē)間通過(guò)了國(guó)家GMP認(rèn)證。

（三）市場(chǎng)現(xiàn)狀

廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區(qū)實(shí)力比較雄厚，具有一定OTC產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)力的大型醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)。“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國(guó)抗病毒口服液市場(chǎng)上的占有率達(dá)80%以上。在廣州中成藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類(lèi)別市場(chǎng)（不含化學(xué)藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)）份額為20.97%，總體市場(chǎng)（含化學(xué)藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)）份額為7.79%。

（四）銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，在公司建立全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)指揮中心，設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)。在全國(guó)華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區(qū)設(shè)立了多個(gè)辦事處。在各大片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊(duì)伍。為銷(xiāo)售終端提供完備的銷(xiāo)售手續(xù)及質(zhì)量保證，產(chǎn)品快捷、準(zhǔn)時(shí)、安全運(yùn)送到客戶(hù)。在公司總部及各辦事處設(shè)立了服務(wù)電話(huà)，并隨時(shí)接受客戶(hù)的咨詢(xún)。 二、宏觀分析

（一）機(jī)會(huì)（O）分析

1、華東市場(chǎng)潛力巨大

在藥品消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費(fèi)85%以上集中在美、歐、日等幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。

而華東地區(qū)處于“長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)”的輻射范圍，是中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、人口總數(shù)、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入等指標(biāo)均位居全國(guó)前列，藥品消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)。其中，浙江省、江蘇省和上海市更是位居全國(guó)前三甲。僅上述三省、市即占了全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)份額的40%以上。

2、OTC市場(chǎng)方興未艾

OTC是英文Over The Counter的縮寫(xiě)，國(guó)際上通常稱(chēng)之為非處方藥。非處方藥是相對(duì)處方藥（Rx）而言的，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可以直接從藥店或藥房購(gòu)買(mǎi)的藥物。

由于人們自我藥療和自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，自購(gòu)自用藥品的現(xiàn)象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷(xiāo)的藥品在專(zhuān)利期滿(mǎn)改換成OTC藥品而延長(zhǎng)其生產(chǎn)周期，這一切都促使了OTC藥品發(fā)展速度的加快。

而OTC市場(chǎng)在中國(guó)更是方興未艾，《處方藥與非處方藥分類(lèi)管理辦法》的試行、醫(yī)藥分家、藥品降價(jià)、藥價(jià)放開(kāi)、處方藥、連鎖經(jīng)營(yíng)等一系列改革，都將大大促進(jìn)OTC藥品在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展和普及。

據(jù)資料顯示：1990年我國(guó)OTC藥品銷(xiāo)售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，銷(xiāo)售呈旺盛增長(zhǎng)趨勢(shì)。專(zhuān)家預(yù)計(jì)，在未來(lái)五年內(nèi)還將以年均15%的速度增長(zhǎng)，到2005年可望達(dá)到600億元，2020年我國(guó)將成為全球最大的OTC銷(xiāo)售市場(chǎng)之一。

3、感冒藥執(zhí)掌市場(chǎng)牛耳

1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場(chǎng)中的銷(xiāo)售份額最多，銷(xiāo)售額達(dá)到65億美元。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)的OTC市場(chǎng)也主要是由感冒藥等四大類(lèi)藥品執(zhí)掌牛耳，其中感冒藥的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額均是最多的。

在國(guó)家藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達(dá)83種，占OTC藥品市場(chǎng)的33%。城鎮(zhèn)居民在OTC藥品的消費(fèi)上，感冒藥占到了85%。以北京市2001年第一季度藥店銷(xiāo)售情況為例，OTC藥品即占感冒藥的28%。而據(jù)上海華氏大藥有限公司2000年4月的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，感冒、呼吸道的自我藥療比例為89.6%。這一切都表明，OTC市場(chǎng)方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。

4、中成藥前途無(wú)量

加強(qiáng)中藥材資源的培育和保護(hù)，逐步建立中藥產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；拇笮蜕a(chǎn)基地，不斷促進(jìn)和保護(hù)我國(guó)“國(guó)藥”的發(fā)展，是發(fā)展我國(guó)醫(yī)藥事業(yè)的一項(xiàng)基本政策。為此，國(guó)家中醫(yī)藥管理局專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《中醫(yī)藥事業(yè)“十五”計(jì)劃》，這必將促進(jìn)我國(guó)中醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展。

同時(shí)，中成藥本身獨(dú)特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小等，具有化學(xué)藥所不可替代的比較優(yōu)勢(shì)。特別是在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的市場(chǎng)前景。這就使得中成藥特別是中成藥類(lèi)感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。

據(jù)來(lái)自權(quán)威部門(mén)的消息顯示，我國(guó)中成藥的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正越來(lái)越大，年銷(xiāo)售額已從1980年的近10億元，增長(zhǎng)到現(xiàn)在的400多億元。我國(guó)年銷(xiāo)售額超過(guò)一億元的中成藥企業(yè)已有120多家，年銷(xiāo)售額相當(dāng)于一億美元以上的中成藥企業(yè)也有十來(lái)家。

5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場(chǎng)發(fā)展迅猛

隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開(kāi)發(fā)治療老年性疾病的新藥有巨大市場(chǎng)，二是急需開(kāi)發(fā)出延緩衰老的新藥。同樣，隨著婦女在社會(huì)中地位的不斷提高以及各國(guó)政府和有關(guān)社會(huì)組織對(duì)婦女、兒童的健康問(wèn)題越來(lái)越重視，婦女、兒童用藥市場(chǎng)也得到了迅速發(fā)展。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的主流之一。

僅老年疾病用藥市場(chǎng)為例。目前，我國(guó)60歲以上的老年人口已達(dá)1.32億，老年人藥品消費(fèi)已占到總消費(fèi)量的50%以上。此外，我國(guó)的老年人口還將以每年3%的速度增加，預(yù)計(jì)2005年將達(dá)到4億多，占到我國(guó)人口總數(shù)的27%。按現(xiàn)行老年人的用藥水平每人每年385元計(jì)算，2005年老年人的用藥總額將達(dá)到616億元。

而在感冒藥市場(chǎng)，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

6、農(nóng)村市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)

目前，我國(guó)的OTC市場(chǎng)重點(diǎn)仍是城市居民。有資料統(tǒng)計(jì)，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國(guó)農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級(jí)衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強(qiáng)和農(nóng)民收入的不斷提高，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求將成為我國(guó)藥品零售市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)政府曾經(jīng)向聯(lián)合國(guó)承諾：2000年人人享有初級(jí)醫(yī)療保健。因此，建立和完善不同形式的農(nóng)村合作醫(yī)療保險(xiǎn)制度，也被國(guó)家列為了“九五”社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的目標(biāo)，農(nóng)村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。

“十五”期間，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求有可能達(dá)到15%的增長(zhǎng)速度，即由現(xiàn)在的人均9.49元增長(zhǎng)到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費(fèi)水平將比“九五”期末增長(zhǎng)100%，消費(fèi)總額增長(zhǎng)約110億元。

7、零售藥品市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)快速增長(zhǎng)

跟醫(yī)院用藥增長(zhǎng)受到醫(yī)保改革遏制不同的是，零售藥品市場(chǎng)正受益于醫(yī)保的全面實(shí)施。我國(guó)藥品零售市場(chǎng)特別是感冒藥等大類(lèi)藥品零售市場(chǎng)將有較大幅度的增長(zhǎng)。2001年1月廣州、上海兩大市場(chǎng)藥品零售額合計(jì)為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%。可見(jiàn)零售藥品市場(chǎng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中正保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這將成為我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。

（二）威脅（T）分析

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化

雖然以“抗病毒口服液”命名（經(jīng)國(guó)家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)目前全國(guó)只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱(chēng)（未獲國(guó)家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)全國(guó)有不下數(shù)十家，僅僅在華東地區(qū)就有杭州潔康藥業(yè)公司、江蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司中藥廠等數(shù)家生產(chǎn)企業(yè)。

而上述同名產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在中成藥之間、中成藥和化學(xué)藥之間、國(guó)產(chǎn)藥之間、國(guó)產(chǎn)藥和國(guó)外藥之間的競(jìng)爭(zhēng)上。據(jù)調(diào)查，目前全國(guó)性的感冒藥主要有二十多個(gè)品種，在按銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無(wú)一為中成藥，全部為化學(xué)藥。在總共13種藥品中，國(guó)外藥占了10種，其銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量分別占總銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量的 61%、75% ；而國(guó)產(chǎn)藥僅有3種，其銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量也分別僅占總銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量的 39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達(dá)上百種之多。

2、醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的余波

醫(yī)保制度改革之后，受個(gè)人醫(yī)療費(fèi)用開(kāi)支比例上升以及醫(yī)療保險(xiǎn)目錄低價(jià)傾向的影響，國(guó)產(chǎn)藥特別是普藥比同品種的合資藥、進(jìn)口藥獲得了更大的市場(chǎng)發(fā)展空間；但總體藥品消費(fèi)水平的增長(zhǎng)幅度將受到遏制。

以上海為例，上海于2001年4月份實(shí)施醫(yī)療保險(xiǎn)，當(dāng)月藥物消耗總量較未實(shí)施醫(yī)療保險(xiǎn)的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達(dá)34%。

3、招標(biāo)購(gòu)藥的影響

2001年，藥品招標(biāo)采購(gòu)作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)三項(xiàng)改革的重要部分在全國(guó)范圍內(nèi)積極試點(diǎn)和推廣。今年，這項(xiàng)改革已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)得到了大力推進(jìn)。

這將導(dǎo)致藥價(jià)水平將進(jìn)一步下降。目前，招標(biāo)購(gòu)藥所采用的模式有聯(lián)合采購(gòu)和委托招標(biāo)兩種，由于醫(yī)院與藥品銷(xiāo)售的利益關(guān)系沒(méi)有割斷，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的格局沒(méi)有根本的變化，所以無(wú)論是哪一種招標(biāo)形式，藥品購(gòu)進(jìn)的低價(jià)優(yōu)先原則均不會(huì)有任何變化。據(jù)悉，2001年9月，南京78家醫(yī)院123種招標(biāo)藥品降價(jià)，平均降幅為28.5%，最高甚至達(dá)到52.6%。

同時(shí)，新產(chǎn)品向醫(yī)院推廣使用難度也在加大。新藥進(jìn)入醫(yī)院銷(xiāo)售一般須經(jīng)醫(yī)院藥事委員會(huì)批準(zhǔn)。不少醫(yī)院因?qū)嵭姓袠?biāo)購(gòu)藥后，藥事委員會(huì)往往被推遲會(huì)期，使新藥很難通過(guò)招標(biāo)的渠道直接進(jìn)入醫(yī)院。

4、新藥價(jià)改革的降價(jià)風(fēng)暴

除了招標(biāo)購(gòu)藥導(dǎo)致藥價(jià)水平進(jìn)一步下降之外，更大的影響來(lái)自所謂的“新藥價(jià)改革”，即2000年7月由國(guó)家計(jì)委出臺(tái)的《關(guān)于改革藥品價(jià)格管理的意見(jiàn)》的實(shí)施。

從2001年的實(shí)際情況看，國(guó)家計(jì)委對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)目錄品種的價(jià)格管理仍是以“降”為主。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的廣泛到位，“新藥價(jià)改革”的降價(jià)效應(yīng)也將進(jìn)一步顯現(xiàn)。新的一輪藥品降價(jià)的腳步聲已逐步迫近。

另外，加入WTO后，我國(guó)的藥品進(jìn)口關(guān)稅將從目前的10%最終降到5%左右，國(guó)外藥的進(jìn)口將變得更加容易，并且價(jià)格會(huì)比現(xiàn)在更低。

5、中藥品牌的本地化

由于中成藥大多為國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，其實(shí)力無(wú)法與主攻化學(xué)藥的合資企業(yè)匹敵，而且由于中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重滯后，使得許多中藥品牌實(shí)力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。中藥品牌的本地化已經(jīng)成了我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)獨(dú)特景象。

資料顯示，在上海的中成藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)，占有額排名前十的有7家為本地企業(yè)；而在廣州的中成藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)，占有額排名前十的竟然全部為本地企業(yè)。

6、消費(fèi)者對(duì)中成藥的成見(jiàn)

這種成見(jiàn)的產(chǎn)生首先是因?yàn)榉眯Ч目炻Ｅc化學(xué)藥類(lèi)感冒藥相比，中成藥類(lèi)感冒藥效果較慢。因此，對(duì)于治療感冒急癥的患者來(lái)說(shuō)，化學(xué)藥類(lèi)感冒藥仍然有著不可替代的作用。

其次是服用的方便性。大多數(shù)中成藥類(lèi)感冒藥都為湯劑型，攜帶不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學(xué)藥類(lèi)感冒藥，如片劑等。

7、應(yīng)收賬款的陷阱

企業(yè)應(yīng)收賬款凈額居高不下，產(chǎn)成品資金占用增加，已經(jīng)成了影響我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的“瓶頸”問(wèn)題。

截至2001年12月末，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)收賬款凈額為525億元，比上年同期增長(zhǎng)9.22%；產(chǎn)成品資金占用238億元，比上年同期增長(zhǎng)11.1%；兩項(xiàng)合計(jì)，已經(jīng)占了企業(yè)全部流動(dòng)資產(chǎn)的30%以上。從全年的趨勢(shì)來(lái)看，這兩項(xiàng)指標(biāo)在2001年始終處于居高不下的狀態(tài)，已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)資金沉淀嚴(yán)重、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低的主要因素之一，也是多年來(lái)困擾我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的“瓶頸”問(wèn)題。

8、非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)的困惑

盡管感冒是一種多發(fā)病、常見(jiàn)病，但人們對(duì)其基本知識(shí)（如對(duì)藥品的認(rèn)識(shí)以及對(duì)病癥的認(rèn)識(shí)）仍然不是很了解，信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象很明顯。

因此，在感冒藥品的消費(fèi)上，屬于典型的非專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)自主性較弱，只能對(duì)廣告或醫(yī)生的建議和其他外部因素被動(dòng)地接受。

這樣就出現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認(rèn)知方面，消費(fèi)者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購(gòu)買(mǎi)決策上，醫(yī)生的建議、營(yíng)業(yè)人員的推薦甚至店堂的陳列對(duì)消費(fèi)者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫(yī)藥會(huì)“獨(dú)立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購(gòu)藥。 三、微觀分析

（一）優(yōu)勢(shì)（S）分析

1、目標(biāo)聚焦，拳頭主打

目前，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個(gè)企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結(jié)果什么都搞不好，這是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的通病。在當(dāng)今醫(yī)藥市場(chǎng)品種繁多，生存空間狹小，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的狀況下，能夠選準(zhǔn)主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。

難能可貴的是，廣州香雪制藥股份有限公司并沒(méi)有“同流合污”，而是采取了非常正確的、適合的市場(chǎng)策略——目標(biāo)聚焦，主打自己的拳頭產(chǎn)品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片，但是公司并沒(méi)有把它帶到華東地區(qū)的市場(chǎng)上來(lái)，而是僅僅攜帶了其傳統(tǒng)的主打產(chǎn)品——“香雪”抗病毒口服液。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

2、內(nèi)功過(guò)硬，實(shí)力雄厚

廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、品牌等方面，已經(jīng)具有了一定的比較優(yōu)勢(shì)。公司目前共生產(chǎn)80多個(gè)藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個(gè)劑型的產(chǎn)品，其中抗病毒等口服液系列產(chǎn)品是目前華南地區(qū)最大的藥用口服液專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)基地。

“虎父無(wú)犬子”。由公司首創(chuàng)的“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國(guó)抗病毒口服液市場(chǎng)上占有率達(dá)80%以上，而在廣州中成藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)的占有額也排名第一，其在2001年上半年的類(lèi)別市場(chǎng)（不含化學(xué)藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)）份額為20.97%，總體市場(chǎng)（含化學(xué)藥類(lèi)感冒藥市場(chǎng)）份額為7.79%。

3、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布

廣州香雪制藥股份有限公司一直致力于銷(xiāo)售平臺(tái)的建設(shè)。公司目前已經(jīng)建立了完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。在公司總部建立了全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)指揮中心，設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)控制系統(tǒng)。在全國(guó)華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)都設(shè)立了多個(gè)辦事處。

作為主攻市場(chǎng)，公司目前已經(jīng)在華東片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊(duì)伍。公司為各銷(xiāo)售終端提供各種市場(chǎng)推廣支持、物流管理和銷(xiāo)售服務(wù)，力求牢牢把握銷(xiāo)售終端市場(chǎng)的制高點(diǎn)；同時(shí)，還積極利用各銷(xiāo)售平臺(tái)的逆向作用及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，保證產(chǎn)品與市場(chǎng)的高度一致，最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求。

（二）劣勢(shì)（W）分析

1、實(shí)力的問(wèn)題

“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，其最大的劣勢(shì)來(lái)自于公司自身實(shí)力的不濟(jì)。盡管其在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但與一些國(guó)有大型醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)相比，實(shí)力上的差距仍然不容忽視。

更為嚴(yán)重的是，由于感冒是最主要、最常見(jiàn)的一種病癥，因而感冒藥的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額都一直位居各類(lèi)藥品的第一位；而且其技術(shù)壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業(yè)投身其中，包括許多大型的國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)。而恰恰是這些大型國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在感冒藥（特別是化學(xué)藥類(lèi)感冒藥）市場(chǎng)上“幾手遮天”。

目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，更是面臨著多層次的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

首先是同名產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)——主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接”。

其次是中成藥之間的競(jìng)爭(zhēng)——主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍(lán)根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數(shù)十個(gè)品牌的“安內(nèi)之爭(zhēng)”。

再次是中成藥與化學(xué)藥之間的競(jìng)爭(zhēng)——主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強(qiáng)生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個(gè)品牌的“攘外之爭(zhēng)”。

2、中藥的困惑

“香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類(lèi)感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對(duì)中成藥來(lái)說(shuō)比較常見(jiàn)的問(wèn)題。

中國(guó)加入WTO之后，進(jìn)口藥物的關(guān)稅已逐步下調(diào)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)因規(guī)模小、資源分散，缺乏新藥開(kāi)發(fā)能力，生存的壓力進(jìn)一步加大。即使是讓中國(guó)人引以自豪的中藥產(chǎn)業(yè)，因現(xiàn)代化程度不高，沒(méi)有制定相應(yīng)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，“江湖地位”也受到挑戰(zhàn)。

據(jù)國(guó)家藥品管理局公布的數(shù)據(jù)，目前世界的中成藥市場(chǎng)年銷(xiāo)售額為350億美元，中國(guó)僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的。 四、SWOT分析

SWOT分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析的代名詞。其四種組合戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：SO戰(zhàn)略—依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)；WO戰(zhàn)略—利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)；ST戰(zhàn)略—依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅；WT戰(zhàn)略—減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅。 五、戰(zhàn)略分解

（一）SO戰(zhàn)略的分解

1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：老年人、婦女、兒童市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。

“香雪”抗病毒口服液在華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)的目標(biāo)選擇趨向于老年人、婦女、兒童市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，主要是基于以下幾個(gè)方面的原因：一是老年人、婦女、兒童市場(chǎng)需求旺盛，他們一直是感冒藥的主要消費(fèi)群體。二是農(nóng)村市場(chǎng)正在迅速崛起，而且華東地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。三是老年人、婦女、兒童和農(nóng)民更易于“親近”湯劑型的中成藥類(lèi)感冒藥。

（1）拓展老年人、婦女、兒童市場(chǎng)的注意點(diǎn)。

在拓展老年人、婦女、兒童市場(chǎng)時(shí)，“香雪”抗病毒口服液的主要訴求應(yīng)該立足于中成藥類(lèi)感冒藥本身所具有的獨(dú)特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小甚至無(wú)副作用等。這些化學(xué)藥類(lèi)感冒藥所不可替代的比較優(yōu)勢(shì)，加上對(duì)老年人、婦女、兒童身體機(jī)理較差，抵抗力較弱的宣傳，將有助于上述人群棄化學(xué)藥類(lèi)感冒藥而選中成藥類(lèi)感冒藥。

同時(shí)，要為“香雪”抗病毒口服液在各類(lèi)中成藥類(lèi)感冒藥的夾縫之中樹(shù)立自身獨(dú)特的市場(chǎng)定位。即在感冒的前期預(yù)防上和感冒的早期治療上，“香雪”抗病毒口服液具有獨(dú)特的療效。這將促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各類(lèi)中成藥類(lèi)感冒藥中獨(dú)樹(shù)一幟，脫穎而出，從而占領(lǐng)一塊需求旺盛的細(xì)分市場(chǎng)。

（2）開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的注意點(diǎn)。

“香雪”抗病毒口服液要開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，必須關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)的如下特點(diǎn)：一是消費(fèi)者受廣告的影響比較大，產(chǎn)品性質(zhì)的分辨能力較差。二是從眾心理比較嚴(yán)重，易受親朋好友和左鄰右舍的影響。三是縣級(jí)醫(yī)藥公司一般是目前銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)唯一覆蓋全縣的商業(yè)單位，基本上都具備縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所、藥店的批發(fā)與零售職能。四是一個(gè)縣醫(yī)院的處方影響力經(jīng)?？梢愿采w整個(gè)縣城。五是醫(yī)藥市場(chǎng)比較混亂，粗劣廣告在市場(chǎng)上大行其道。六是流通渠道比較混亂，但是縣醫(yī)藥公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了農(nóng)村市場(chǎng)的上述特點(diǎn)，公司才能夠在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開(kāi)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。

在具體的開(kāi)拓過(guò)程中，切記不能盲從城市化的操作，可以有針對(duì)性地采取以下幾種形式： 一是固定終端（如醫(yī)院、藥店、診所）的促銷(xiāo)，這些地方應(yīng)該有專(zhuān)門(mén)的人員負(fù)責(zé)進(jìn)行定期的、高頻次的拜訪和促銷(xiāo)。二是活動(dòng)促銷(xiāo)，要密切關(guān)注農(nóng)村的廟會(huì)、集會(huì)、大型影劇會(huì)、重大節(jié)日集會(huì)等容易聚集人群的活動(dòng)，也可以根據(jù)需要組織類(lèi)似的大型集會(huì)，進(jìn)行活動(dòng)促銷(xiāo)。三是下鄉(xiāng)促銷(xiāo)，如開(kāi)展義診、普及醫(yī)療保健知識(shí)以及“赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)”等活動(dòng)。

2、銷(xiāo)售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。

“欲獨(dú)霸市場(chǎng)，先逐鹿終端”，這已經(jīng)成為了當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一條至理格言。由于受醫(yī)保改革的影響，醫(yī)院用藥的增長(zhǎng)受到了明顯的遏制，而零售藥品市場(chǎng)卻受益于醫(yī)保改革的全面實(shí)施，取得了大幅度的增長(zhǎng)。因此，對(duì)于銷(xiāo)售終端的選擇，應(yīng)該趨向于以藥店為主，以醫(yī)院為輔。

（1）拓展藥店銷(xiāo)售終端的注意點(diǎn)。

在拓展藥店這一銷(xiāo)售終端時(shí)，首先應(yīng)該采取靈活多樣的進(jìn)入策略，同時(shí)要從醫(yī)藥公司和藥店兩方面“雙管齊下”，以使“香雪”抗病毒口服液能夠有與消費(fèi)者“見(jiàn)面”的機(jī)會(huì)。

在進(jìn)入藥店之后，還要注意一些促銷(xiāo)策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點(diǎn)，如店員習(xí)慣停留的位置、藥店正對(duì)門(mén)口的位置、光線充足的位置、同類(lèi)藥品的中間位置、患者較易拿取的位置、著名品牌旁邊的位置等。二是進(jìn)行店員影響，可以采取新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會(huì)、小型店員教育會(huì)議、有獎(jiǎng)問(wèn)卷、店員聯(lián)誼（或答謝）會(huì)等多種形式。三是店堂促銷(xiāo)，可以利用海報(bào)、POP售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育。

（2）拓展醫(yī)院銷(xiāo)售終端的注意點(diǎn)。

由于程序繁瑣，“香雪”抗病毒口服液在進(jìn)入醫(yī)院時(shí)應(yīng)該采取靈活多樣的方法：一是新產(chǎn)品的醫(yī)院推廣會(huì)，二是通過(guò)參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會(huì)議推介產(chǎn)品，三是通過(guò)醫(yī)院?jiǎn)挝粎f(xié)助使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，四是由醫(yī)院的藥事委員會(huì)或相關(guān)成員推薦，五是由醫(yī)院臨床科室主任推薦，六是由醫(yī)院內(nèi)知名的專(zhuān)家、教授推薦，七是由地方的醫(yī)學(xué)會(huì)、藥學(xué)會(huì)推薦或相應(yīng)的成員推薦，八是通過(guò)間接的人際關(guān)系使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，九是通過(guò)行政手段使產(chǎn)品進(jìn)入，十是通過(guò)試銷(xiāo)進(jìn)入，等等。

（3）建立銷(xiāo)售終端的管理檔案。

為了更好地管理銷(xiāo)售終端，必須建立完善的銷(xiāo)售終端管理檔案。

一份完善的銷(xiāo)售終端管理檔案至少應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：一是銷(xiāo)售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話(huà)號(hào)碼和聯(lián)系人姓名。掌握了這些情況，便于公司隨時(shí)與銷(xiāo)售終端聯(lián)系及走訪。二是銷(xiāo)售終端的所有制性質(zhì)，對(duì)所有制情況的掌握將有助于了解銷(xiāo)售終端的管理機(jī)制，有助于與銷(xiāo)售終端打交道時(shí)把握方法和分寸。三是銷(xiāo)售終端的規(guī)模大小，以便于終端工作安排時(shí)有重有輕，有的放矢。提倡抓大帶小，大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢(shì)；對(duì)有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。四是銷(xiāo)售終端的進(jìn)貨渠道。由進(jìn)貨渠道制定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。

（二）WO戰(zhàn)略的分解

1、集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)。

雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)在內(nèi)的多個(gè)辦事處，但是由于自身實(shí)力的限制，應(yīng)該集中有限的力量重點(diǎn)的攻擊，而不能夠全面出擊。

鑒于華東地區(qū)的市場(chǎng)潛力非常巨大，公司應(yīng)該收縮市場(chǎng)，集中精力，主攻華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，應(yīng)該收縮的市場(chǎng)主要是華中、華北、東北和西南等市場(chǎng)需求不是很旺盛的地區(qū)。其市場(chǎng)（區(qū)域選擇）的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產(chǎn)品供給和資金供給）。

2、目標(biāo)聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。

基于同樣的原因，公司應(yīng)該實(shí)施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略，主打“香雪”抗病毒口服液。關(guān)于這一點(diǎn)，公司目前已經(jīng)意識(shí)到了，但做得還不夠好。

2002年，公司的食品線推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片。她是一種采用中藥現(xiàn)代化技術(shù)研制生產(chǎn)、具有清新、潤(rùn)喉、生津功效的產(chǎn)品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類(lèi)似于親嘴含片。

鑒于此，公司可以開(kāi)展“買(mǎi)‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養(yǎng)一舉兩得”的促銷(xiāo)活動(dòng)。這主要有以下幾個(gè)方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開(kāi)市場(chǎng)（目前類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)較少，有吸引力），二是有助于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和感知藏青果含片，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（三）ST戰(zhàn)略的分解

1、實(shí)施DTC營(yíng)銷(xiāo)策略，直接面向顧客。

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式。由于公司剛剛拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的基本情況如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者以及銷(xiāo)售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營(yíng)銷(xiāo)策略有助于公司更快地熟悉市場(chǎng)，同時(shí)最大程度上節(jié)約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，自購(gòu)自用藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費(fèi)觀念上的基礎(chǔ)。

DTC營(yíng)銷(xiāo)策略包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。公司應(yīng)該針對(duì)上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營(yíng)銷(xiāo)模式。

2、實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略，以社會(huì)利益為先。

實(shí)施社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會(huì)的長(zhǎng)期利益做出營(yíng)銷(xiāo)決策。企業(yè)忽視消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益是對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的危害，而機(jī)敏的醫(yī)藥企業(yè)則將社會(huì)問(wèn)題看作市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如醫(yī)藥企業(yè)在各種公共媒體上作社會(huì)公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動(dòng)等。

如，公司可以與國(guó)家中醫(yī)藥管理局等有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)或者社會(huì)組織合作，推出一些發(fā)展“國(guó)藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場(chǎng)的蛋糕做大的同時(shí)也宣傳了自己。

3、以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。

以低價(jià)銷(xiāo)售藥品是近年來(lái)醫(yī)藥企業(yè)常用的一種競(jìng)爭(zhēng)手段。價(jià)格戰(zhàn)不是成功的競(jìng)爭(zhēng)方法，而是最簡(jiǎn)單、最低劣的方法。公司應(yīng)該另辟蹊徑，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。這就要求公司要在服務(wù)上多下功夫，使顧客達(dá)到最大程度上的滿(mǎn)意，以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)參與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，以服務(wù)戰(zhàn)超越價(jià)格戰(zhàn)。

這種服務(wù)主要分為三個(gè)層次：一是核心服務(wù)，即為消費(fèi)者提品的療效和質(zhì)量。二是意料之中的服務(wù)，如購(gòu)藥便利以及一些贈(zèng)品等。三是意料之外的服務(wù)，如在估計(jì)病人康復(fù)的時(shí)候寄去一份賀卡等。

對(duì)于價(jià)格，應(yīng)該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價(jià)傾銷(xiāo)。資料顯示，目前市場(chǎng)上比較暢銷(xiāo)的感冒藥基本上都是保持在中等價(jià)格，太低了無(wú)利可獲，太高了也無(wú)貨可銷(xiāo)。而且避免價(jià)格戰(zhàn)，也有助于應(yīng)收賬款的回收，對(duì)公司保持一定量的現(xiàn)金流量乃至繼續(xù)投資或者開(kāi)拓市場(chǎng)都大有裨益。

（四）WT戰(zhàn)略的分解

1、推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。

中成藥類(lèi)感冒藥本身的“硬件”劣勢(shì)是其在市場(chǎng)拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場(chǎng)時(shí)無(wú)疑也會(huì)碰到類(lèi)似的問(wèn)題。為此，必須推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

改革的方向主要是向具有三效（速效、長(zhǎng)效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量?。?、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現(xiàn)代化劑型發(fā)展。為此，公司應(yīng)該加大對(duì)“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。

2、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。

現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售（Road Show）是OTC藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷(xiāo)售地點(diǎn)——零售藥店。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，更是獲得用藥咨詢(xún)的地方。

“香雪”抗病毒口服液雖然在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個(gè)新手。因此其拓展市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該本著學(xué)習(xí)和試探的態(tài)度。采取現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的策略，如通過(guò)在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專(zhuān)賣(mài)柜進(jìn)行促銷(xiāo)服務(wù)等，可以更好地讓消費(fèi)者了解“香雪”抗病毒口服液。

3、實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)。

受自身內(nèi)部實(shí)力和外部競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的限制，公司宜采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。這主要可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

（1）重視理論包裝，以獨(dú)特概念定位自己。

理論包裝是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專(zhuān)瑢?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。概念使產(chǎn)品具有獨(dú)特性，也更具有說(shuō)服力。OTC藥品越來(lái)越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說(shuō)服消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。

有鑒于此。公司應(yīng)該為“香雪”抗病毒口服液進(jìn)行理論上的包裝，以獨(dú)特概念定位自己，以在消費(fèi)者心里留下自己獨(dú)特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時(shí)加大對(duì)中成藥的優(yōu)勢(shì)和化學(xué)藥的劣勢(shì)的宣傳。

（2）重視廣告創(chuàng)意，以獨(dú)特的廣告訴求打動(dòng)消費(fèi)者。

目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒(méi)有很好的或者獨(dú)特的廣告創(chuàng)意也必將刺傷自己。

公司在做廣告是應(yīng)該考慮以下幾個(gè)方面的努力：一是廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報(bào)紙）的獨(dú)特作用，特別是對(duì)一種新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)顯得尤為重要；同時(shí)還要注意對(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫(yī)生、藥劑師等專(zhuān)業(yè)人士納入廣告訴求對(duì)象之列。

（3）營(yíng)銷(xiāo)手段上的差異化。

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)范文5

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥市場(chǎng)特點(diǎn)；醫(yī)藥人才的培養(yǎng)；醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）06-0-01

一、醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.專(zhuān)業(yè)性：醫(yī)藥對(duì)于現(xiàn)今的人們來(lái)說(shuō)是非常重要的，用“健康所系，性命相托”形容絕不為過(guò)。這就要求作為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員不但要有高超的營(yíng)銷(xiāo)才能，更需要系統(tǒng)的醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)于藥品的適應(yīng)癥、不良反應(yīng)、配伍禁忌、藥代動(dòng)力學(xué)、半衰期、體內(nèi)分布、用法用量等專(zhuān)業(yè)因素要認(rèn)真掌握，這關(guān)乎人的生命，是第一位的。

2.復(fù)雜性：既然作為一個(gè)行業(yè)，那么消費(fèi)者和銷(xiāo)售者就是必不可少的，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求對(duì)象包含以下幾方面：處方醫(yī)生、藥店店員和一般消費(fèi)者，這些影響因素就會(huì)因醫(yī)生的處方習(xí)慣、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和患者的病情等等而各不相同。這就要求醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)理念和設(shè)計(jì)思路要順應(yīng)不同的需要，要多層次、多角度考慮。在營(yíng)銷(xiāo)模式上要不斷推陳出新。

3.差異性：醫(yī)藥市場(chǎng)的差異性主要有以下影響因素：消費(fèi)者的年齡、文化與消費(fèi)層次、城鄉(xiāng)區(qū)域的消費(fèi)差別、產(chǎn)品的附加值高低、品牌的價(jià)值度和知名度、營(yíng)銷(xiāo)模式的設(shè)計(jì)等。文化層次、消費(fèi)層次高的患者更加注重療效好、安全性高的產(chǎn)品，而農(nóng)村消費(fèi)層次相對(duì)低的則會(huì)更看重經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品。因此針對(duì)不同的消費(fèi)人群要設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)思路。

4.特殊性：患者的消費(fèi)需求直接或間接地都是通過(guò)醫(yī)生的處方實(shí)現(xiàn)的，是一種被動(dòng)消費(fèi)，因此醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)只能通過(guò)業(yè)務(wù)員對(duì)醫(yī)生的介紹，再由醫(yī)生向病人推薦藥品從而達(dá)到最終的銷(xiāo)售目的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文化水平的提高，人們無(wú)論是消費(fèi)意識(shí)還是消費(fèi)質(zhì)量都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，更加注重品牌的價(jià)值度，因此醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要隨著消費(fèi)需求的變化而不斷調(diào)整，充分了解熟悉人們對(duì)需求的理性態(tài)度，為廣大患者提供優(yōu)質(zhì)有效的服務(wù)。

二、 醫(yī)藥人才的培養(yǎng)和醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展

1.醫(yī)藥人才的培養(yǎng)

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍也在不斷壯大，然而在這個(gè)龐大的隊(duì)伍中從業(yè)人員的素質(zhì)和能力良莠不齊。特別是與國(guó)際大型醫(yī)藥企業(yè)相比，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面臨的問(wèn)題不僅在于研發(fā)水平落后，還在于缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)人才。

目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的人員可分為三類(lèi)：

一是經(jīng)驗(yàn)型。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員既沒(méi)有醫(yī)藥教育背景，又缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單、重復(fù)，效率低下。

二是醫(yī)藥型。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員畢業(yè)于醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專(zhuān)業(yè)，醫(yī)藥學(xué)知識(shí)豐富，具備較強(qiáng)的學(xué)術(shù)推廣能力，但營(yíng)銷(xiāo)能力有所欠缺。

三是營(yíng)銷(xiāo)型。這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員具備營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，但缺乏醫(yī)藥學(xué)知識(shí)，無(wú)法領(lǐng)會(huì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和特點(diǎn)，且難以勝任學(xué)術(shù)推廣工作。

面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)的快速更新、企業(yè)對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才的嚴(yán)格要求等挑戰(zhàn)，未來(lái)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人才應(yīng)是創(chuàng)新能力型、主動(dòng)思維型、開(kāi)放型、合作型的復(fù)合型人才。

2.醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)

未來(lái)藥品競(jìng)爭(zhēng)更加的慘烈，商戰(zhàn)和真正的戰(zhàn)爭(zhēng)唯一區(qū)別就是沒(méi)有硝煙。每一個(gè)企業(yè)要面臨的不光是同類(lèi)的國(guó)內(nèi)企業(yè)還有勢(shì)力強(qiáng)勁的外資企業(yè)，我們?nèi)绾蚊鎸?duì)以后的各種挑戰(zhàn)，我覺(jué)得國(guó)內(nèi)的企業(yè)整合是必然的，走規(guī)?；且粋€(gè)必然的趨勢(shì)，整合之后有了資金，能夠有更好的科技環(huán)境，更具競(jìng)爭(zhēng)能力。

未來(lái)的藥品營(yíng)銷(xiāo)，首先要提高產(chǎn)品本身的科技含量有自主研發(fā)的能力，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，其次要改變企業(yè)本身的制度，改變以前將市場(chǎng)作為企業(yè)發(fā)展指導(dǎo)的老套路。醫(yī)藥代表這個(gè)行業(yè)以后應(yīng)該更加的正規(guī)化更加的專(zhuān)業(yè)化，不光要有與人溝通的能力，還要有過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，才能適應(yīng)將來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

公司的品牌可以說(shuō)就是公司的生命，做為未來(lái)的銷(xiāo)售必須有品牌意識(shí)，不僅要擴(kuò)大自己公司的品牌影響，還要充分保護(hù)自己的品牌，不能讓品牌形象受損，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌的重要性，開(kāi)始關(guān)心自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是非常重要的。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，醫(yī)藥企業(yè)也會(huì)得到蓬勃的發(fā)展，所有的銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售策略都要得到進(jìn)一步的升華，不能單靠醫(yī)藥代表與終端用戶(hù)的交流，公司要把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的推廣，贊助大型會(huì)議，開(kāi)品牌推廣，作臨床實(shí)驗(yàn)，這些都將成為新的營(yíng)銷(xiāo)手段。

在科技快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，醫(yī)藥一直是一個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，作為人不可能不生病的，生了病就要看病吃藥，所以醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展是必然的，技術(shù)的日趨成熟也是必然的，前面我也提到國(guó)內(nèi)企業(yè)的整合是必然的，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)必須增加自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能在商戰(zhàn)中立于不敗之地，規(guī)?；瘜?zhuān)業(yè)化也是企業(yè)發(fā)展的第一位。世界十大品牌，世界500強(qiáng)企業(yè)，為什么？專(zhuān)業(yè)塑造完美，醫(yī)藥企業(yè)也是如此。

3.醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

將來(lái)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，就是品牌和專(zhuān)業(yè)化程度的競(jìng)爭(zhēng)，在將來(lái)老百姓對(duì)醫(yī)藥知識(shí)的了解就是通過(guò)企業(yè)的品牌來(lái)認(rèn)知；作為醫(yī)院銷(xiāo)售和藥房銷(xiāo)售道理是一樣的，都是要靠代表的專(zhuān)業(yè)化去宣傳，所以我覺(jué)得在未來(lái)我們要做的就是完善自身，樹(shù)立品牌形象。

我們?nèi)绾胃闲箩t(yī)改的步伐，分享改革的成果，這就要求醫(yī)藥企業(yè)適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，搶占市場(chǎng)份額。

1.培育企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)能力。

2.拓展?fàn)I銷(xiāo)區(qū)域，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。

3.貼近百姓生活，進(jìn)行社區(qū)推廣。

4.力塑良好的品牌形象，占領(lǐng)OTC市場(chǎng)。

5.完善創(chuàng)新機(jī)制，明確創(chuàng)新方向。

6.宏觀政策調(diào)控，推動(dòng)中醫(yī)藥發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]邵蓉，馬勇.對(duì)醫(yī)藥代表問(wèn)題的重新認(rèn)識(shí)[J].中國(guó)藥房，2004.

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)范文6

近些年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活水平有了很大的提高。人們?cè)絹?lái)越看重自身的健康，因此與健康有密切關(guān)聯(lián)的醫(yī)藥也受到了人們前所未有的關(guān)注。居民的支付能力在不斷地增強(qiáng)，醫(yī)保體系在逐步地健全，人們對(duì)健康的需求是促使醫(yī)藥行業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的主要因素。醫(yī)藥市場(chǎng)前景一片大好，也同樣也意味著醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。一種病上百種藥的現(xiàn)象十分常見(jiàn)，如何才能使自家醫(yī)藥企業(yè)在同行的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出已成了各大醫(yī)藥企業(yè)的首要難題。醫(yī)藥企業(yè)的盈利與否通常取決于該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，但是營(yíng)銷(xiāo)管理是一項(xiàng)難度較高的工作。作為企業(yè)的核心部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)很少制定營(yíng)銷(xiāo)策略，大部門(mén)企業(yè)僅僅是空設(shè)了營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)部門(mén)。

二、中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

醫(yī)藥企業(yè)分為藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)兩種。經(jīng)過(guò)了一輪較長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)高速成長(zhǎng)后，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)危機(jī)與轉(zhuǎn)折并存的發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期。醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量越來(lái)越多，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)獲得一席之地，價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重影響了市場(chǎng)的秩序，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的生存現(xiàn)狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)一直是以國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)成分仿制藥為主導(dǎo)。國(guó)外一直認(rèn)為中國(guó)的很多行業(yè)都是以中國(guó)制造為主、以中國(guó)創(chuàng)造為輔，中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)似乎也在印證這種說(shuō)法。由于新藥的研發(fā)成本較高，藥品的臨床試驗(yàn)時(shí)間較長(zhǎng)，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)就一直被國(guó)外藥物占領(lǐng)著。從目前的形勢(shì)來(lái)看，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)陷入了低成本競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化的低谷。其實(shí)這是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)重組過(guò)程，回顧西方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史，可以看到與目前中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相似的身影。19世紀(jì)末和20世紀(jì)初北美產(chǎn)業(yè)以及美國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的重組歷史有著驚人的相似點(diǎn)，即均是在陷入低成本競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。以史為鑒，中國(guó)的醫(yī)藥也將會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，市場(chǎng)的集中度將會(huì)大幅度提高，醫(yī)藥企業(yè)的數(shù)量會(huì)大幅度減少，較為專(zhuān)業(yè)化、特色化的高科技醫(yī)藥企業(yè)有可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存權(quán)。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度進(jìn)行理性的思考，積極地應(yīng)對(duì)新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和洗牌重組。

三、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的意義

隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的繁榮，醫(yī)藥企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)程度的激烈就不言而喻了。醫(yī)藥行業(yè)與其他傳統(tǒng)行業(yè)不太一樣，它的產(chǎn)品以及服務(wù)同質(zhì)性很強(qiáng)，那就是為人們的健康服務(wù)。因此，在醫(yī)藥企業(yè)之間很難形成差異化的優(yōu)勢(shì)，這時(shí)品牌的力量就顯得尤為重要。而醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段，如廣告、媒體傳播等，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，對(duì)品牌產(chǎn)生推動(dòng)效應(yīng)，建立、維護(hù)和宣傳醫(yī)該藥品牌，為品牌樹(shù)立個(gè)性，加強(qiáng)大眾對(duì)該品牌的認(rèn)可度。大眾對(duì)于醫(yī)藥品牌沒(méi)有絕對(duì)的自由選擇，更多的是依賴(lài)醫(yī)生、專(zhuān)家等的專(zhuān)業(yè)建議和正面口碑。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于樹(shù)立良好的企業(yè)形象和口碑起到了關(guān)鍵性的作用，所以它才是決定企業(yè)盈利的根本。

四、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡直接導(dǎo)致了藥品消費(fèi)的不均衡，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平的差距也暗示了國(guó)家人均用藥水平的差距。這種差距為日后藥品市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，中國(guó)就是在這樣的逆境下尋求契機(jī)發(fā)展起來(lái)的。目前中國(guó)已經(jīng)成為世界上重要的藥品消費(fèi)市場(chǎng)之一?，F(xiàn)如今，中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)在流通渠道上呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，藥品的廠商可以直接與醫(yī)院、批發(fā)商以及零售商等進(jìn)行直接交易，省去了批發(fā)商和零售商等與醫(yī)院對(duì)接的流程。雖然說(shuō)這樣提高了醫(yī)藥流通的效率，但這存在一些弊端。這種做法是造成醫(yī)院市場(chǎng)和目前醫(yī)院之間矛盾沖突的主要原因，這種緊張關(guān)系直接表現(xiàn)為醫(yī)院在醫(yī)藥的貸款方面拖欠不還的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。一些醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)有做好長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，逐漸堙沒(méi)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。為了在醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)不斷地在降低藥品的價(jià)格，醫(yī)藥企業(yè)的利潤(rùn)也越來(lái)越少。這種“殺敵一千自毀八百”的做法是不可取的，要想取得長(zhǎng)期發(fā)展，還是要做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作。在新環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)最明智的營(yíng)銷(xiāo)手段不是陷入無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)中，而是應(yīng)該把客戶(hù)作為中心，針對(duì)消費(fèi)者的心理行為以及影響因素做出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，完善醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

五、做好營(yíng)銷(xiāo)管理工作并制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略

做好醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作，可以從以下幾個(gè)方面著手：維護(hù)價(jià)格體系。首先解決內(nèi)部管理問(wèn)題，不要壓貨，現(xiàn)將內(nèi)部存貨問(wèn)題解決掉。此外，調(diào)整好銷(xiāo)售渠道，不要無(wú)止境地向市場(chǎng)銷(xiāo)售，嚴(yán)格控制各級(jí)銷(xiāo)售的出貨價(jià)格；設(shè)計(jì)不同的包裝，以包裝提高藥品的客單價(jià)。打價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果損害自身的利益，因此醫(yī)藥企業(yè)可以從品牌包裝入手，為企業(yè)品牌設(shè)計(jì)不同以往的包裝，并且不給傳統(tǒng)的流通渠道提供貨物。市場(chǎng)上沒(méi)有流通，只要銷(xiāo)售價(jià)格合理企業(yè)利潤(rùn)就有保障；做好戰(zhàn)略合作規(guī)劃。改變以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，舉辦大型的培訓(xùn)活動(dòng)、樹(shù)立品牌形象、與連鎖終端進(jìn)行戰(zhàn)略合作。針對(duì)消費(fèi)者的心理以及影響因素，制定一些營(yíng)銷(xiāo)策略：信譽(yù)定價(jià)。消費(fèi)者普遍認(rèn)為價(jià)格越高質(zhì)量越好，信譽(yù)較好的、已經(jīng)樹(shù)立好良好形象的企業(yè)可以適當(dāng)將一些藥品的價(jià)格定高一些；慣性定價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者較為熟悉其功能、質(zhì)量的藥品，可以根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣，制定一個(gè)慣性?xún)r(jià)；更換產(chǎn)品組合策略。將產(chǎn)品組合中獲利過(guò)大或者過(guò)小的產(chǎn)品去掉，更換成易獲利的產(chǎn)品；差異定價(jià)策略。根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)和顧客購(gòu)買(mǎi)力的差異，為消費(fèi)者推薦合適的藥品。比如相同的藥品，不同的日期定不一樣的價(jià)格。

六、結(jié)束語(yǔ)