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摘要

品牌資產(chǎn)是一種無(wú)形資產(chǎn)，它是品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠(chéng)度等各種要素的集合體。以S公司為例進(jìn)行案例研究，從品牌資產(chǎn)要素和評(píng)估管理、品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)體系、品牌資產(chǎn)評(píng)估實(shí)施流程和品牌延伸管理四個(gè)方面闡述了品牌資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容。

關(guān)鍵詞

品牌資產(chǎn)；S公司；品牌資產(chǎn)管理；品牌延伸

0引言

現(xiàn)階段房地產(chǎn)行業(yè)、企業(yè)對(duì)于品牌資產(chǎn)的管理相對(duì)薄弱，企業(yè)在重視品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，如何進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理就顯得尤為重要與實(shí)際。但品牌資產(chǎn)的管理是個(gè)長(zhǎng)期性與綜合性的過(guò)程，以個(gè)案形式進(jìn)行研究比較切合。本文以解決實(shí)際管理問(wèn)題為導(dǎo)向，以房地產(chǎn)企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理為研究對(duì)象，以S公司為例進(jìn)行案例研究，詳細(xì)說(shuō)明了S公司的品牌資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容，將有利于促進(jìn)S公司的品牌資產(chǎn)建設(shè)，進(jìn)而促進(jìn)S公司的發(fā)展。

1品牌資產(chǎn)

1.1品牌資產(chǎn)的定義

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。（1）DavidA•Aaker在《管理品牌資產(chǎn)》(ManagingBrandEquity)(1991)一書中將品牌資產(chǎn)定義為：“與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和（或者）顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。”（2）現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)（BrandEquity）也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說(shuō)，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。因此從競(jìng)爭(zhēng)者角度來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。

1.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

DavidA•Aaker認(rèn)為，品牌資產(chǎn)與負(fù)債“必須與品牌名稱以及品牌標(biāo)志相聯(lián)系。如果品牌或者標(biāo)志發(fā)生變化，即使是改為新的名稱，某些或所有的品牌資產(chǎn)或負(fù)債將會(huì)受到影響，甚至消失。”將品牌資產(chǎn)概況為為五個(gè)方面：品牌忠誠(chéng)度（Brandloyalty），品牌知名度（Nameawareness），品質(zhì)認(rèn)知度（Perceivedquality），除品質(zhì)認(rèn)知度之外的的品牌聯(lián)想（Brandassociation），以及品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)—————專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等。

1.3品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)

（1）品牌資產(chǎn)的無(wú)形性和依附性。品質(zhì)資產(chǎn)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品。（2）品牌資產(chǎn)形成的長(zhǎng)期性和積累性。品牌資產(chǎn)的形成需要經(jīng)歷一個(gè)從無(wú)到有，從少到多的積累過(guò)程，培養(yǎng)一個(gè)企業(yè)品牌需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的不斷積累。（3）品牌資產(chǎn)的增值性和波動(dòng)性。通過(guò)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)，可以使得品牌資產(chǎn)增值，但同時(shí)受到多種內(nèi)外部環(huán)境因素的影響，也可以造成品牌資產(chǎn)的波動(dòng)。如市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行業(yè)生命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、品牌經(jīng)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)水平等都對(duì)其產(chǎn)生影響。（4）品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買行為、以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。

2S公司品牌資產(chǎn)管理

S公司品牌資產(chǎn)管理的核心內(nèi)容主要包括了品牌資產(chǎn)要素和評(píng)估管理、品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)體系、品牌資產(chǎn)評(píng)估實(shí)施流程和品牌延伸管理四個(gè)方面的內(nèi)容。

2.1品牌資產(chǎn)要素和評(píng)估管理

品牌資產(chǎn)可以通過(guò)吸引客戶、幫助客戶樹立購(gòu)買信心、創(chuàng)造產(chǎn)品附加值、降低營(yíng)銷成本和提高客戶滿意度為公司創(chuàng)造價(jià)值，它也是現(xiàn)代企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。

2.1.1品牌資產(chǎn)要素

品牌資產(chǎn)是由品牌名稱及標(biāo)識(shí)而給公司或目標(biāo)客戶帶來(lái)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)，它代表了產(chǎn)品的附加值。S公司品牌資產(chǎn)項(xiàng)目包含了四項(xiàng)主要指標(biāo)：（1）品牌忠誠(chéng)度———客戶重復(fù)購(gòu)買或推薦S公司產(chǎn)品的次數(shù)和程度。（2）品牌知名度———客戶對(duì)S公司品牌的熟悉程度。（3）品牌形象———客戶記憶中對(duì)S公司品牌聯(lián)想所反映出來(lái)的直覺印象。（4）品牌認(rèn)知———客戶對(duì)以往與S公司品牌有關(guān)經(jīng)歷的確認(rèn)能力。

2.1.2品牌資產(chǎn)評(píng)估管理

（1）評(píng)估組織———由品牌發(fā)展部和審計(jì)監(jiān)察部組成S公司品牌資產(chǎn)評(píng)估小組，或委托外部專業(yè)咨詢公司，每隔2~3年對(duì)公司品牌進(jìn)行一次全面的評(píng)估。（2）評(píng)估方案———在實(shí)施評(píng)估計(jì)劃之前，由評(píng)估小組向公司總裁辦公會(huì)提交品牌資產(chǎn)評(píng)估方案，具體內(nèi)容應(yīng)包括：評(píng)估目標(biāo)、評(píng)估指標(biāo)體系、團(tuán)隊(duì)分工、時(shí)間進(jìn)程安排表、外部合作伙伴和費(fèi)用預(yù)算。

2.2品牌資產(chǎn)評(píng)估指標(biāo)體系

資產(chǎn)評(píng)估體系是一系列調(diào)研步驟的組合，其目的是為了給公司決策人員提供品牌資產(chǎn)的來(lái)源及產(chǎn)出的信息資料，為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供有關(guān)品牌及時(shí)、準(zhǔn)確和可利用的信息。S公司品牌資產(chǎn)需要建立一套由四項(xiàng)品牌資產(chǎn)評(píng)估維度組成的指標(biāo)體系，而銷售額、成本、邊際收益、利潤(rùn)和資產(chǎn)回報(bào)從財(cái)務(wù)當(dāng)期指標(biāo)反映了階段性的經(jīng)營(yíng)狀況，是品牌資產(chǎn)評(píng)估體系的補(bǔ)充。四項(xiàng)評(píng)估維度從不同的角度衡量了公司品牌戰(zhàn)略執(zhí)行總體狀況，如定位、核心價(jià)值和品牌識(shí)別，具有衡量品牌功能性利益和情感性利益的意義。未來(lái)企業(yè)在實(shí)施評(píng)估過(guò)程中，主要是通過(guò)定量和定性調(diào)研分析，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果調(diào)整和改進(jìn)評(píng)估指標(biāo)。

2.3品牌資產(chǎn)評(píng)估實(shí)施流程

實(shí)施公司品牌資產(chǎn)評(píng)估需要按照品牌管理計(jì)劃，在確定了預(yù)算的前提下開展，另外也要配合公司整體發(fā)展戰(zhàn)略和階段性品牌推廣，具體步驟流程：（1）第一步要制定計(jì)劃，說(shuō)明為什么要評(píng)估，在什么時(shí)間、針對(duì)什么問(wèn)題、花多少費(fèi)用達(dá)到什么目的，特別說(shuō)明由誰(shuí)來(lái)實(shí)施；（2）第二步最重要的是確定評(píng)估指標(biāo)體系，四項(xiàng)維度是否都需要衡量，每個(gè)具體指標(biāo)又包括哪些定性和定量的指標(biāo)，需要根據(jù)實(shí)際需求確定；（3）編制調(diào)研方案時(shí)要征求相關(guān)部門的意見和建議，不斷調(diào)整和改變?cè)械恼{(diào)研方案；（4）在實(shí)施問(wèn)卷調(diào)研的同時(shí)，可以同時(shí)進(jìn)行客戶重點(diǎn)訪談；（5）在正式實(shí)施調(diào)研之前，要進(jìn)行調(diào)研人員培訓(xùn)和小范圍的試驗(yàn)性調(diào)研，以保證調(diào)研的效果；（6）品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告之后，可根據(jù)品牌資產(chǎn)狀況，相應(yīng)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，如品牌定位、品牌識(shí)別和品牌策略等。

2.4S公司企業(yè)品牌延伸管理

品牌延伸是母品牌資產(chǎn)保護(hù)和增值的重要手段。S公司品牌延伸是指將母品牌延伸到新的產(chǎn)品線和跨行業(yè)類別中，并且使用同一品牌名稱。品牌是否延伸、如何延伸，公司相關(guān)部門和控股企業(yè)需按照下述規(guī)定和流程執(zhí)行。（1）品牌延伸規(guī)定。無(wú)論是公司還是控股企業(yè)，未來(lái)S公司母品牌延伸只限于房地產(chǎn)行業(yè)，如果有特殊情況需將公司品牌實(shí)現(xiàn)橫向或縱向延伸，都必須按照流程向公司品牌管理部門提出申報(bào)計(jì)劃和實(shí)施報(bào)告，具體內(nèi)容包括：①品牌延伸和目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知；②品牌延伸的可行性；③實(shí)施品牌延伸的營(yíng)銷計(jì)劃；④延伸結(jié)果對(duì)母品牌的影響。（2）品牌延伸管理流程。品牌延伸中方案的提案者為項(xiàng)目開發(fā)管理部或控股企業(yè)，審議者為品牌發(fā)展部，決策者為總裁辦公會(huì)，執(zhí)行者為公司項(xiàng)目開發(fā)管理部或控股企業(yè)，品牌發(fā)展部實(shí)施監(jiān)管和專業(yè)指導(dǎo)。

3結(jié)束語(yǔ)

品牌資產(chǎn)的建設(shè)與管理是個(gè)長(zhǎng)期性的積淀過(guò)程，不是一蹴而就的。品牌資產(chǎn)管理也是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的工作，而且因行業(yè)、企業(yè)等的情況不同而異。房地產(chǎn)企業(yè)明顯以項(xiàng)目導(dǎo)向?yàn)樘卣鳎袆e于其他行業(yè)的企業(yè)，同時(shí)，同為房地產(chǎn)行業(yè)中的企業(yè)，雖然都有項(xiàng)目導(dǎo)向的共同特征，但是因?yàn)椴煌髽I(yè)的戰(zhàn)略定位、企業(yè)文化等不同，其品牌資產(chǎn)管理也沒(méi)有統(tǒng)一的模式。因此，選擇個(gè)案形式進(jìn)行詳細(xì)的研究，是個(gè)適合的有新意的研究視角。本文的研究及取得的研究成果，在S公司品牌資產(chǎn)管理方面，是具有很強(qiáng)的操作性與明顯的應(yīng)用價(jià)值的，它將十分有利于促進(jìn)S公司的品牌資產(chǎn)發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)S公司的發(fā)展，這是管理實(shí)踐創(chuàng)新之處；而就品牌建設(shè)與管理問(wèn)題本身來(lái)說(shuō)，本文也提供了一個(gè)詳盡的研究案例，具有較強(qiáng)的參考借鑒之處。

作者：周莉 單位：福建船政交通職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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