前言：尋找寫(xiě)作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的電子圖書(shū)與傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來(lái)靈感，歡迎大家閱讀并分享。

一、前言   近年來(lái)，隨著電子圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)以越來(lái)越快的速度向電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)已成為圖書(shū)的支柱產(chǎn)業(yè)和新的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)如何面臨電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊這一問(wèn)題而受到圖書(shū)開(kāi)發(fā)商的高度重視。現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境也迫使圖書(shū)開(kāi)發(fā)商研究圖書(shū)市場(chǎng)、重視圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，把電子圖書(shū)與傳統(tǒng)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)管理上升到圖書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。因此深入分析電子圖書(shū)和傳統(tǒng)圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，為其找到合適的發(fā)展之路，對(duì)于加快其圖書(shū)的快速發(fā)展有著十分重要的意義。   二、電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的基本現(xiàn)狀   （一）傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及面臨的環(huán)境。隨著電子圖書(shū)市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)的銷(xiāo)量和需求呈下滑趨勢(shì)，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因是受電子圖書(shū)的影響。不難看出，傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)本身就存在著問(wèn)題，只是在電子圖書(shū)出現(xiàn)后變得越來(lái)越明顯而已。目前，傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及面臨的環(huán)境：首先，出版單位與批發(fā)商未簽定有效的生產(chǎn)合同，導(dǎo)致出版單位盲目生產(chǎn)，造成大量圖書(shū)難以銷(xiāo)售。其次，供給與需求存在不平衡的現(xiàn)象，其原因是在出書(shū)過(guò)程中沒(méi)有根據(jù)讀者的心理需求制定相關(guān)內(nèi)容。再次，讀者在購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)圖書(shū)時(shí)會(huì)按照一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分圖書(shū)，這主要是跟讀者對(duì)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)以及對(duì)圖書(shū)興趣愛(ài)好有著直接的關(guān)系。最后，傳統(tǒng)圖書(shū)的消費(fèi)范圍非常廣，但目前營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)單一，其主要銷(xiāo)售點(diǎn)是城市及圖書(shū)館，在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)根本沒(méi)有銷(xiāo)售點(diǎn)，從而缺乏營(yíng)銷(xiāo)整體性。由于受多種因素約束，還有諸多方面的影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)無(wú)法很好的發(fā)展。   （二）電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的基本現(xiàn)狀及發(fā)展的基礎(chǔ)。現(xiàn)代社會(huì)，電子技術(shù)的普及對(duì)傳統(tǒng)的文化信息交流方式帶來(lái)了很大的沖擊，隨之而來(lái)的電子圖書(shū)也越來(lái)越被人們接受，應(yīng)用也越來(lái)越廣泛，從而促進(jìn)了電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎是電子圖書(shū)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。當(dāng)下，電子圖書(shū)已在各個(gè)大學(xué)圖書(shū)館，公共圖書(shū)館，企事業(yè)機(jī)構(gòu)等得到廣泛應(yīng)用，也為這些機(jī)構(gòu)的數(shù)字化發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。我們應(yīng)注意的是，在現(xiàn)階段電子圖書(shū)還在向資源整合階段發(fā)展，由于電子商家提供給用戶(hù)的資源量有限，愈發(fā)不能滿(mǎn)足人們對(duì)知識(shí)的渴求。社會(huì)呼吁共建搜索網(wǎng)，將各種電子資源整合起來(lái)，但是各電子公司考慮到自身利益，資源整合發(fā)展緩慢。總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)隨著電子技術(shù)的普及帶來(lái)了電子圖書(shū)的普及，技術(shù)的快速發(fā)展促使電子圖書(shū)在圖書(shū)總量中所占的比例逐步增加。然而，現(xiàn)階段電子圖書(shū)還不可能在短時(shí)間內(nèi)取代紙質(zhì)圖書(shū)，它會(huì)和紙質(zhì)圖書(shū)共存并發(fā)展。   三、電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)地位的對(duì)比分析   （一）特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)的對(duì)比。與傳統(tǒng)圖書(shū)相比，電子圖書(shū)具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：第一，易于檢索與互動(dòng)。當(dāng)然紙質(zhì)書(shū)籍也有此功能，但那種檢索與互動(dòng)是緩慢且鮮少的。第二，靈活性，讀者可根據(jù)需要訂制電子書(shū)，也可隨意按照自己的喜愛(ài)與習(xí)慣改變字體大小及字型；第三，多元化，可供閱讀的平臺(tái)越來(lái)越多，電子圖書(shū)內(nèi)容亦呈現(xiàn)多媒體影音資料相互融合的趨勢(shì)，設(shè)計(jì)也越來(lái)越精美；第四，價(jià)格便宜，購(gòu)買(mǎi)和保存圖書(shū)的成本降低；第五，個(gè)人出版成為可能。不需經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)出版物出版時(shí)的種種繁復(fù)冗雜程序，編輯出版與創(chuàng)作可以同時(shí)進(jìn)行。而作為兩千余年來(lái)人類(lèi)歷史文明傳承最重要的媒介—-紙質(zhì)書(shū)籍，其優(yōu)點(diǎn)也不容忽視：第一，電子圖書(shū)需要現(xiàn)代技術(shù)作支撐，比如電、網(wǎng)絡(luò)、電子設(shè)備等，一旦離開(kāi)了這些，電子圖書(shū)也就不復(fù)存在了，而傳統(tǒng)圖書(shū)只要不遭水浸火燒分解等就會(huì)一直存在。第二，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和電子出版的寬松性，電子圖書(shū)的質(zhì)量得不到有效的保證，傳統(tǒng)圖書(shū)雖然編輯出版的過(guò)程繁瑣，但它的質(zhì)量也相應(yīng)的比電子圖書(shū)要高得多。第三，電子圖書(shū)由于要依靠電子閱讀器或電腦等媒介進(jìn)行閱讀，而這些媒介往往有其他娛樂(lè)功能，容易讓人分心。而傳統(tǒng)圖書(shū)的作用比較單一，閱讀環(huán)境更純粹，能夠讓人靜下心來(lái)閱讀，因此使人更容易理解與消化書(shū)中內(nèi)容，還能深入的分析和品味。這兩種出版方式都對(duì)人類(lèi)文明進(jìn)程和文化傳播做出了巨大貢獻(xiàn)，無(wú)論是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代的閱讀方式，各自具有各自的優(yōu)勢(shì)，而且具有不可替代性。所以我覺(jué)得未來(lái)的閱讀市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)傳媒和網(wǎng)絡(luò)電子傳媒共同發(fā)展的局面，兩者相輔相成，共同促進(jìn)，并共同推動(dòng)文化傳播的發(fā)展。   （二）市場(chǎng)前景的對(duì)比。傳統(tǒng)圖書(shū)的發(fā)展趨勢(shì)：傳統(tǒng)圖書(shū)更適合邏輯性較強(qiáng)，如學(xué)術(shù)著作的閱讀。華東師大圖書(shū)館副館長(zhǎng)李欣說(shuō)：“盡管當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)發(fā)展迅速，電子讀物逐漸成為信息資源記載和傳播的主要載體，但仍然無(wú)法代替?zhèn)鹘y(tǒng)圖書(shū)的重要地位。電子閱讀和紙本閱讀，兩者目前以其各自特有的優(yōu)勢(shì)交互并存，紙質(zhì)閱讀的人數(shù)并沒(méi)有因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)資源的增加而減少。”電子書(shū)的發(fā)展趨勢(shì)：電子圖書(shū)更適合一些線(xiàn)性閱讀材料，如小說(shuō)等。而文字出版公司，缺乏有效的資源交流平臺(tái)。對(duì)任何一家電子圖書(shū)企業(yè)來(lái)說(shuō)，今后最大的挑戰(zhàn)不是怎樣制造硬件產(chǎn)品，而是如何運(yùn)營(yíng)各種來(lái)源圖書(shū)內(nèi)容，包括整合圖書(shū)內(nèi)容、用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。一位出版社業(yè)內(nèi)人士徐先生說(shuō)，真正的電子出版物市場(chǎng)還沒(méi)有打開(kāi)，人們的閱讀習(xí)慣還停留在了傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀上，他坦言，該出版社甚至沒(méi)有將電子出版物帶來(lái)今年的書(shū)展。而如何在電子出版物的設(shè)計(jì)過(guò)程中拉近與傳統(tǒng)圖書(shū)出版物的差距，為人們帶來(lái)更好的閱讀體驗(yàn)，應(yīng)該是電子出版物未來(lái)發(fā)展的重要方向。   四、傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境   （一）電子圖書(shū)所帶來(lái)的壓力。隨著時(shí)間的推移，電子圖書(shū)對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)的影響會(huì)越來(lái)越深，主要從三個(gè)大的方面：首先，閱讀人員的素質(zhì)要求。除了必須具備閱讀設(shè)備外，還要有一定的計(jì)算機(jī)知識(shí)、操作技能和外語(yǔ)水平，熟悉計(jì)算機(jī)和軟件的使用方法，其次，管理成本。傳統(tǒng)圖書(shū)的管理人員現(xiàn)有的稍具規(guī)模大，管理成本高。但在電子圖書(shū)為特征的圖書(shū)管理中，只需少量數(shù)據(jù)庫(kù)管理人員、業(yè)務(wù)人員就可以維持正常運(yùn)作。最后，設(shè)施傳統(tǒng)圖書(shū)館形式給人們的印象是巨大而現(xiàn)實(shí)的，諸如莊重的建筑物、超大規(guī)模的建筑面積、巨大的書(shū)庫(kù)等等。隨著電子圖書(shū)的發(fā)展，這些已成隨風(fēng)逝去，整個(gè)世界變成一個(gè)大圖書(shū)館。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   （二）電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊。對(duì)于電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)真正沖擊到傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的地方是模式和網(wǎng)絡(luò)盜版。傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)在反擊中拉出了“傾銷(xiāo)”的幌子，低價(jià)只是表現(xiàn)的一個(gè)方面，是規(guī)模化之后的必然，而本質(zhì)上的沖擊來(lái)源于模式。回想上世紀(jì)九十年代實(shí)體書(shū)店閉柜式的笨拙，不難想到，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊其實(shí)和當(dāng)年一些民營(yíng)書(shū)店以開(kāi)架和折扣的模式對(duì)古板的新華書(shū)店造成的沖擊如出一轍。隔著柜臺(tái)眺望，然后反復(fù)地勞煩并不耐煩的營(yíng)業(yè)員將書(shū)取來(lái)翻看，之后拿著小票去收銀臺(tái)按書(shū)后定價(jià)結(jié)賬，再到柜臺(tái)取書(shū)，這大約是很多人在十幾年前的購(gòu)書(shū)經(jīng)歷。后來(lái)，打折優(yōu)惠的民營(yíng)書(shū)店逐漸興起，這大約是新華書(shū)店遭受的第一次沖擊。而后，新華書(shū)店作出調(diào)整，開(kāi)架銷(xiāo)售，建立會(huì)員，會(huì)員憑積分打折，與銀行合作為某信用卡持卡人打折等等系列措施相繼出臺(tái)。但是，其模式依然沒(méi)有跟上顧客的需要。電子圖書(shū)的大肆盛行盜版也對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大沖擊，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。如2009年韓寒在博文《文化大國(guó)》中說(shuō)：“都說(shuō)以后靠數(shù)字版權(quán)，但是我可以負(fù)責(zé)任地告訴大家，我所有的圖書(shū)，累積十年，所得到的數(shù)字版權(quán)的所有收益不超過(guò)1000元人民幣。也就是平均每年100元，平均寫(xiě)一本書(shū)通過(guò)數(shù)字閱讀可以賺10元。數(shù)字盜版比傳統(tǒng)盜版更加影響作者的收益，如果每個(gè)讀者都樂(lè)意于看到自己的作者的免費(fèi)文字的話(huà)，那么很快你就可以看見(jiàn)這個(gè)作者轉(zhuǎn)行再也不寫(xiě)了。”所以，電子出版的版權(quán)問(wèn)題要得到解決，維護(hù)作者的權(quán)益，還有很長(zhǎng)的一段路要走。   五、電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的整合之路   （一）分析電子圖書(shū)與傳統(tǒng)圖書(shū)的共存性。從上世紀(jì)“電子圖書(shū)”一詞的誕生起，關(guān)于電子圖書(shū)和傳統(tǒng)圖書(shū)的討論就不絕于耳，兩者對(duì)于讀者群的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。有些人對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)持比較樂(lè)觀的態(tài)度，有些人則堅(jiān)信電子書(shū)會(huì)取代紙質(zhì)書(shū)。在電子書(shū)的時(shí)代，傳統(tǒng)圖書(shū)會(huì)不會(huì)消亡？這個(gè)問(wèn)題很難作出肯定地回答，因?yàn)槲磥?lái)是誰(shuí)都無(wú)法預(yù)見(jiàn)的，我們只能拭目以待。而現(xiàn)狀是紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)量連續(xù)下滑，電子書(shū)人氣漸旺。我認(rèn)為，雖然科技的發(fā)展、數(shù)字化出版的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的圖書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)生了極大的沖擊，但是在短期內(nèi)還不會(huì)完全取代紙質(zhì)圖書(shū)。電子書(shū)和傳統(tǒng)圖書(shū)是兩種不同的載體，它們都有著自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。   （二）電子圖書(shū)與傳統(tǒng)圖書(shū)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。電子書(shū)具有便攜、環(huán)保、靈活性、易于檢索與互動(dòng)、多元化等諸多優(yōu)勢(shì)。不可否認(rèn)，作為一種新興事物，它有著巨大的發(fā)展空間。但是，它最大的缺點(diǎn)就是沒(méi)有了閱讀紙質(zhì)圖書(shū)的愉悅感，會(huì)帶給人們視覺(jué)疲勞和心理上的疲勞。作為與電子閱讀器截然不同的一種載體，傳統(tǒng)圖書(shū)有電子書(shū)所不能取代的優(yōu)點(diǎn)。閑暇的時(shí)候拿著一本書(shū)來(lái)讀，手指觸碰書(shū)頁(yè)的那種感覺(jué)是電子書(shū)所替代不了的，有些人看書(shū)時(shí)習(xí)慣劃線(xiàn)、做標(biāo)注、評(píng)點(diǎn)之類(lèi)，在這里，電子書(shū)的弊端是顯而易見(jiàn)的。讀者的閱讀習(xí)慣不可能在一朝一夕得到改變，市場(chǎng)向電子化出版轉(zhuǎn)型，將會(huì)有一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)渡期。電子書(shū)所能滿(mǎn)足的，只是短暫的內(nèi)容的分享和信息的理解，讀完之后就刪掉了，不像紙質(zhì)書(shū)一樣有保存的價(jià)值。所以，電子書(shū)帶來(lái)的，不只是閱讀習(xí)慣的改變，還有生活方式的改變。無(wú)紙化給我們這個(gè)時(shí)代帶來(lái)了很大的便利，節(jié)能環(huán)保，但是它帶來(lái)的缺陷也是顯而易見(jiàn)的。文化應(yīng)該以一種原始的、本真的、飽滿(mǎn)的方式展示給讀者，讓讀者真正體會(huì)到讀書(shū)的樂(lè)趣。大家都看到了電子書(shū)的很多弊端，都在討論隨著技術(shù)的發(fā)展可以得到解決，因此認(rèn)為，它取代紙質(zhì)圖書(shū)只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。還有人認(rèn)為，傳統(tǒng)圖書(shū)有著不可避免的局限性，必定走向消亡。但是大家都忽略了，紙質(zhì)圖書(shū)也是在不斷發(fā)展進(jìn)步的。從甲骨文到竹簡(jiǎn)，從線(xiàn)裝書(shū)到平裝、精裝，實(shí)體書(shū)在裝訂方式、呈現(xiàn)方式、便于攜帶等方面，也是在不斷地適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活。在數(shù)字化席卷一切的時(shí)代，出版人和圖書(shū)發(fā)行商已經(jīng)意識(shí)到革新生產(chǎn)方式的必要性，已經(jīng)開(kāi)始探索在電子書(shū)沖擊下自己獨(dú)特的生存之道。   （三）在競(jìng)爭(zhēng)中尋求互利共贏之路。為什么我們一定要說(shuō)電子圖書(shū)的出現(xiàn)會(huì)替代傳統(tǒng)圖書(shū)呢？這兩者真的如此尖銳地對(duì)立而無(wú)法共存嗎？在兩者對(duì)市場(chǎng)、對(duì)讀者的爭(zhēng)奪中，傳統(tǒng)圖書(shū)已處于劣勢(shì)，但在近期還不會(huì)被取代，還是可以和電子書(shū)尋求互利共贏之路。在學(xué)術(shù)和科技領(lǐng)域，電子書(shū)將更占優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡娮訒?shū)在查找信息與即時(shí)更新方面明顯比紙質(zhì)書(shū)更勝一籌；而在輕松的閱讀方面，比如散文、小說(shuō)，傳統(tǒng)圖書(shū)仍將享有長(zhǎng)久的生命。出版社更希望電子書(shū)是對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)出版的一種補(bǔ)充，讓不買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)的人去買(mǎi)電子版來(lái)讀。一些網(wǎng)站能連載最新出版的紙質(zhì)書(shū)，但出版社為保留讀者，只讓網(wǎng)站連載紙質(zhì)書(shū)的不完整版，很多讀者“不過(guò)癮”，還要再去買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)來(lái)閱讀。另一方面，一些原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站作品在達(dá)到一定的點(diǎn)擊率后，網(wǎng)站則會(huì)去幫他們爭(zhēng)奪傳統(tǒng)圖書(shū)讀者，于是，電子書(shū)便變成紙質(zhì)書(shū)出版。這些都是出版社和網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中共贏的現(xiàn)象。   不可否認(rèn)，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版有著不可避免的局限，隨著技術(shù)的發(fā)展和電子書(shū)自身的完善，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很難說(shuō)人們兩千年的閱讀習(xí)慣不會(huì)被改變。正如許多作家從不愿放棄稿紙到習(xí)慣在鍵盤(pán)上敲字一樣，閱讀的習(xí)慣在數(shù)字化浪潮下也在默默改變。多年以后，紙質(zhì)書(shū)或許將會(huì)作為一種有限范圍內(nèi)的閱讀方式，被小眾化地予以保留。就像我們中的一小部分人，仍然癡迷于線(xiàn)裝書(shū)一樣。個(gè)人認(rèn)為，如果書(shū)本真的撤離了我們的生活，那將是一件十分恐怖的事情。在科技高速發(fā)展、人們生活的各方面都受到極大沖擊的時(shí)代，傳統(tǒng)的閱讀方式是否會(huì)被顛覆，電子書(shū)能為我們的文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)什么，對(duì)“無(wú)紙化閱讀”該保持怎樣的態(tài)度，傳統(tǒng)的圖書(shū)出版業(yè)又該何去何從，這都是我們需要深入思考的問(wèn)題。   六、結(jié)束語(yǔ)   綜上論述，傳統(tǒng)圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)中要提升其競(jìng)爭(zhēng)力，電子圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也要認(rèn)清其在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)格局中存在的短板和缺陷，應(yīng)與傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，用發(fā)展的眼光協(xié)調(diào)好電子營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的作用力，通過(guò)盡可能的又快又好的措施，使其成為社會(huì)進(jìn)步的重要部分。