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酒類商品的類別及特色

世界酒類商品豐富，并隨著科技的進(jìn)步和時代的發(fā)展而變化。根據(jù)酒類的不同和劃分標(biāo)準(zhǔn)的差別，酒類商品的分類情況也不同，按照生產(chǎn)方式分，主要有：蒸餾酒、發(fā)酵酒和配制酒。蒸餾酒主要有中國白酒、日本燒酎、白蘭地酒、威士忌酒、伏特加酒、老姆酒和金酒等，在蒸餾酒中我國主要是白酒最為豐富。發(fā)酵酒主要有黃酒、日本清酒、啤酒、葡萄酒和果酒等，我國主要有黃酒、葡萄酒、啤酒和果酒等較為出名。配制酒主要以國外配制酒和國內(nèi)配制酒兩大類，我國主要有各類補(bǔ)酒和露酒等。

1.中國白酒具有較多的品類

據(jù)歷史考證，我國白酒制造不晚于公元八世紀(jì)的唐朝。現(xiàn)代白酒種類豐富，按照香型主要分為六種：醬香型白酒，如茅臺、郎酒；濃香型白酒，如五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河大曲、古井貢酒、雙溝大曲等；清香型白酒，如汾酒；米香型白酒，如桂林三花酒；兼香型白酒，如白沙液酒；其他香型白酒，如西鳳型的西鳳酒，奶香型的龍駒奶酒等。若按照酒度來劃分，又可分為高度酒、中度酒和低度酒，消費趨勢是中低度白酒受到市場的普遍歡迎。

2.中國黃酒具有本土文化特色

我國黃酒歷史悠久，約有四千至六千年的歷史。《世本》載：“儀狄始作酒醪，變五味；少康作秫酒”。這里的酒指的黃酒。但從黃酒的制作發(fā)展歷史看，在儀狄和杜康之前，已經(jīng)有黃酒的釀造技術(shù)，他們兩人只是當(dāng)時最出名的釀酒者而已。根據(jù)黃酒所含的糖分來分，主要可分為干型黃酒，如元紅酒；半干型黃酒，如加飯酒；半甜型酒，如善釀酒；甜型酒，如香雪酒等。

3.葡萄酒消費日益流行

葡萄酒原產(chǎn)于公元前5000年的亞洲西南小亞細(xì)亞地區(qū)，我國的葡萄酒近代工業(yè)，始于1892年，即煙臺華僑張弼士先生引歐美170余種葡萄，在煙臺建立張裕葡萄酒釀造酒公司。在我國名酒中就有該公司生產(chǎn)的張裕紅葡萄酒、張裕味美思、張裕金獎白蘭地酒等。按照含糖量來分，葡萄酒可分為干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒和甜葡萄酒。近年來的國外品牌的葡萄酒受到消費者的追捧，國內(nèi)多種品牌的葡萄酒專賣店林立街頭，成為當(dāng)下酒類消費的一種時尚。

4.啤酒品類日漸豐富

啤酒起源于四千年至六千年前的古埃及的尼羅河畔，最早的啤酒是自然發(fā)酵的濁酒，直到15世紀(jì)才正式確定酒花為啤酒的香料。我國的啤酒工業(yè)有近百年的歷史，第一個啤酒廠是由俄商建立的哈爾濱八王子啤酒廠，青島啤酒廠的前身是在1903年由英、德創(chuàng)立的英德釀酒公司。啤酒按照成品殺菌與否可分為鮮啤酒和熟啤酒；按顏色可分為淺色、濃色和黑色啤酒；按包裝可分為瓶裝、罐裝和散裝啤酒等；也有不含酒精的無醇啤酒等等。啤酒在休閑文化中受到人們的追捧，夏夜涼風(fēng)，啤酒助興，令人輕松愉悅。

5.配制酒離不開保健文化

配制酒又名兌制酒、露酒和花色酒。我國主要有花類配制酒，如桂花酒、玫瑰酒；果類配制酒，如荔枝酒、刺梨酒；芳香植物配制酒，如五加皮酒；滋補(bǔ)型酒，如人參白蘭地、鹿茸酒、十全大補(bǔ)酒、三鞭酒；西方利口酒類，如果料、草料、種料利口酒；其他香源酒類，如奶蜜酒等。對酒類商品的類別了解及歷史、制作工藝的流程演化特色，有助于提煉出廣告元素，尋找產(chǎn)品制造上的差異性，便于形成廣告宣傳賣點。

酒類商品廣告方式及媒體

選擇從酒類企業(yè)的品牌競爭力強(qiáng)弱來看，一類品牌多強(qiáng)化酒的歷史、文化和地位；二類品牌多從酒的風(fēng)味（如純正醇和典中柔，綿甜凈爽香濃厚）、釀造工藝、儲藏方式等元素；三類品牌從包裝、瓶造型、價格等方面強(qiáng)化。

1.企業(yè)品牌實力的差異，廣告策略不同

我國酒類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)萬家，僅是白酒企業(yè)就有三萬家之多，數(shù)萬個酒類商品品牌。從目前的酒類商品廣告類型來看，采取多種媒體廣告組合策略，其中傳統(tǒng)媒體廣告中的電視廣告仍受到商家青睞。根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)消費者的不同，銷售區(qū)域、物流到達(dá)能力、經(jīng)銷商等的差別等，企業(yè)對媒體的選擇區(qū)分差別很大，央視和各省衛(wèi)視、地方電視臺等酒廣告的集中度不同。

2.多元化的廣告媒體組合

電視廣告、報刊廣告、廣播廣告和戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等層出不窮，具有多元化特點。酒作為一個傳統(tǒng)的副食品商品，消費者對酒的了解習(xí)慣和消費習(xí)慣，使得各生產(chǎn)廠家在對酒的廣告方式的選擇上，運用媒體組合策略，在遵循相關(guān)廣告法規(guī)的前提下，幾乎涉及到各種廣告方式。

3.酒商品廣告與企業(yè)形象廣告并重

當(dāng)前酒類廣告中，以促進(jìn)銷售的酒商品廣告為多。如，在每天的各個電視頻道的酒類競爭性廣告中表現(xiàn)極為突出；以宣傳酒類企業(yè)的企業(yè)形象廣告較少。如，五糧液集團(tuán)的MTV、仙林青梅酒的MTV等創(chuàng)作精美的電視畫面和專為該集團(tuán)創(chuàng)作的歌曲在多個電視頻道和時段展播。在企業(yè)的廣告戰(zhàn)略中，系統(tǒng)化、系列化和形式多樣化的廣告使生產(chǎn)企業(yè)在酒類廣告方式上采取了一種媒體為主，其他廣告為輔的廣告投放策略。根據(jù)各種廣告媒體的優(yōu)缺點和該酒類的消費群體，不同的酒類商品的策略也多有不同。戶外和戶內(nèi)售點廣告相結(jié)合、網(wǎng)上和網(wǎng)下廣告相結(jié)合，與其他促銷方式的整合等等。

酒類商品的文化內(nèi)涵解析

酒類產(chǎn)品的廣告在創(chuàng)意時經(jīng)常會遵循著中國傳統(tǒng)的酒文化的脈絡(luò)尋找訴求點,同時恰當(dāng)?shù)厝诤犀F(xiàn)代人的生活方式和思維方式[2]。在創(chuàng)作酒商品廣告中，主要從以下幾個方面來考慮提取廣告元素，創(chuàng)作具有個性的酒廣告。

1.策劃一個好名字，塑造品牌的關(guān)鍵

給一個新酒品取名，除了要符合商標(biāo)法等相關(guān)基本法律法規(guī)以外，還要考慮消費對象，酒商品的品質(zhì)特點，企業(yè)名稱及地域特點，該種酒與歷史題材的關(guān)系，有無歧義，能否引起人們的美好聯(lián)想，能否朗朗上口，好記與否，能否被人從眾多品牌中容易識別并留下好印象，生產(chǎn)與廣告一體化，產(chǎn)品與名稱系統(tǒng)化，商品有格調(diào)，有品味等等。給一個酒商品取名字涉及的因素的復(fù)雜性，也體現(xiàn)了我國酒文化的豐富性、現(xiàn)代市場競爭的激烈性，現(xiàn)代廣告內(nèi)涵挖掘的挑戰(zhàn)性等。

2.挖掘歷史題材，探尋創(chuàng)意元素

我國酒文化的歷史悠久及內(nèi)涵的豐富性，挖掘歷史題材，是酒企業(yè)廣告的重點。從歷史上的政客、文人、商賈與此品牌酒的關(guān)系上進(jìn)行挖掘。如，文王貢酒廣告。從歷史上的名泉、名勝古跡上挖掘，如古井貢酒廣告、白沙液酒廣告。從史籍記載和民間流傳的歷史典故、傳說上進(jìn)行挖掘。從文人留下的詩詞歌賦中挖掘文化內(nèi)涵，如桃花潭酒廣告。利用歷史題材挖掘廣告文化內(nèi)涵，一方面促成了名酒的著名品牌地位，另一方面，也創(chuàng)制了一批知名和馳名品牌的名酒。#p#分頁標(biāo)題#e#

3.有效利用傳統(tǒng)與現(xiàn)代工藝的元素

釀酒是一種傳統(tǒng)的從手工業(yè)成長起來的現(xiàn)代工業(yè)。在不同種類的酒商品中，從生產(chǎn)方式上賦予了酒商品的獨立性。對于傳統(tǒng)類型的酒，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)工藝，獨特配方和個性化的制酒過程。如，黃酒的諸多品牌的廣告，除賦予黃酒的濃郁人情味之外，色彩艷麗的紅、棕黃和酒壇的棕黑色在充滿田園風(fēng)光的老作坊里給人以無限的濃厚醇和的遐想，仿佛已經(jīng)飲到了那糯香綿軟的美酒。對創(chuàng)新工藝的酒類商品來說，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代科學(xué)工藝，以及通過某些嚴(yán)格的質(zhì)量體系的認(rèn)證等，都是對酒品質(zhì)的佐證，讓消費者放心享受現(xiàn)代科技帶來的成果。

4.分析商品的色香味格的品質(zhì)特征

從商品學(xué)的角度，評價一種酒是否是品質(zhì)好的美酒，一般都要從酒的顏色、香氣、滋味和風(fēng)格上進(jìn)行評定。各類酒的色香味格評定的標(biāo)準(zhǔn)都不相同，評定時各影響酒質(zhì)的因素重要程度也不同。在廣告中，各企業(yè)在酒質(zhì)上也從色香味格上進(jìn)行強(qiáng)化賣點，以求打敗競爭對手。在諸多的廣告作品中，酒的顏色、廣告中的演員聞到酒香的陶醉神情，對酒風(fēng)格的聯(lián)想性闡釋就成了諸多酒企業(yè)廣告制勝的法寶。

5.分析酒的功效，挖掘保健、增進(jìn)情誼的特點

適度飲酒有益健康，尤其是補(bǔ)酒、發(fā)酵酒等。在酒商品的廣告中，強(qiáng)化保健因素，把酒類商品中添加的滋補(bǔ)藥材進(jìn)行突出強(qiáng)化，強(qiáng)調(diào)酒的保健功能性，利用消費者需要解決的問題（如關(guān)節(jié)疼痛）或保健等因素以引導(dǎo)消費者購買。酒文化中蘊含的人情味，是其他任何一種文化形式都無法比擬的[3]。以情動人，利用感性訴求，強(qiáng)化友誼友情。如，喝杯青酒，交個朋友！”、“好禮送給至親人，椰島鹿龜酒！”，“椰島鹿龜酒，不起夜、睡覺香！”等等。

6.利用美女文化，賦予酒以“高貴柔情”的魅力

美酒英雄配佳人，引入美女元素和酒商品共同詮釋酒文化內(nèi)涵。如江蘇的夢之藍(lán)酒、五糧液酒的廣告。高貴典雅的美女與酒瓶外形、色彩等具有形象上的一致性，強(qiáng)化廣告創(chuàng)意特色。

7.利用現(xiàn)代名人作代言人，提高酒商品的知名度

酒企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對代言人形象特點的研究，不能一味以名人當(dāng)前影響力大就選擇其作代言。有些酒廣告上的明星與酒并無多大關(guān)系，由它引起的受眾注意就會離開廣告中的產(chǎn)品或品牌，而指向明星本身，酒卻被人漸忘了[4]。應(yīng)冷靜分析名人的個人品牌特質(zhì)，尋找本企業(yè)文化和酒品牌文化特色與代言人之間的關(guān)系，突出代言人與酒廣告強(qiáng)化賣點的放大效果。

打造賣點，確定廣告定位

正確處理好商品定位和廣告定位之間的關(guān)系，促使廣告實現(xiàn)最佳促銷效果。

1.產(chǎn)品定位和廣告定位的關(guān)系

產(chǎn)品定位是確定產(chǎn)品在市場上的位置，廣告定位是確定產(chǎn)品在廣告中的位置[5]。產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)尋找賣點，廣告定位強(qiáng)調(diào)給消費者創(chuàng)造產(chǎn)品的特有印象。產(chǎn)品定位越明確，廣告定位就越準(zhǔn)確。正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品定位偏差的情況下，正確的廣告定位還能起到撥亂反正的作用。

2.探索酒類商品的賣點，針對產(chǎn)品定位，做好廣告定位

每一個酒商品都是特定的時空下的產(chǎn)物。因此，要綜合考慮酒的賣點，要找到合適的且唯一的賣點[6]，強(qiáng)化其競爭優(yōu)勢，在市場競爭中，逐步凸顯其核心競爭力。產(chǎn)品定位明確了，應(yīng)對消費者作深度研究，做好廣告定位。找到能打動消費者心智的創(chuàng)意元素，策劃好系列廣告作品，通過系列的廣告活動，取得廣告運動持續(xù)性的勝利。

酒類市場的發(fā)展與廣告方向探索

我國酒商品市場大，品類多，消費趨勢當(dāng)前主要有以下幾個特點：

1.追求酒消費的品牌化、精品化，高質(zhì)量化

隨著人們生活水平的不斷提高，人們就酒類商品總體質(zhì)量的要求也逐步提升，對品質(zhì)及品位具有一定的要求。在廣告作品的表現(xiàn)上，就力求畫面精致，高品質(zhì)的音效，品味獨特，具有個性。

2.對酒度選擇上漸趨低度化

21世紀(jì)隨著人們對健康的重視，以及對飲品的保健功效的追求，消費者對強(qiáng)酒精的抵抗能力的下降等多種綜合因素，造成了人們在對酒類商品選擇上，更趨于飲用健康的、低度的、經(jīng)典的、時尚的多種酒類產(chǎn)品。在廣告作品的表現(xiàn)上，應(yīng)標(biāo)明酒品特色與健康的關(guān)系，以多種手法，強(qiáng)化酒的特色，指導(dǎo)消費。

3.酒商品的定制化

酒類商品市場的個性化的特別需求，對酒精度、容器、容量、產(chǎn)品外觀設(shè)計、口感都會根據(jù)個人的喜好而定制。相對于一些富有代表性的消費需求，生產(chǎn)企業(yè)將開始通過電子商務(wù)來滿足消費者個性化的追求。在廣告作品的表現(xiàn)上，強(qiáng)調(diào)定制化的酒類商品的個性化，珍稀特點，具有投資收藏性。

4.對酒類商品的文化內(nèi)涵更加重視

通過廣告所具有的指導(dǎo)消費、競爭功能、溝通產(chǎn)銷功能等的體現(xiàn)，消費者對所消費的產(chǎn)品文化內(nèi)涵越來越重視。包裝裝潢的文化內(nèi)涵、品牌內(nèi)涵、品質(zhì)差異等影響了消費者的選擇。新時代的酒類商品的多元化需求和廣告多元化和復(fù)雜化，對如何挖掘酒商品的文化內(nèi)涵，提出來新的挑戰(zhàn)。

結(jié)語

在現(xiàn)代酒類商品的廣告中，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在現(xiàn)代酒類商品的營銷中，一方面要分析研究消費者的文化特性，另一方面要充分挖掘酒類商品文化內(nèi)涵，賦予文化上的一致性，引發(fā)消費者的文化共鳴，使廣告受眾與商品消費者合二為一，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，不斷提升企業(yè)品牌價值。

本文作者：胡付照 單位：江南大學(xué)商學(xué)院 江南大學(xué)食品文化研究所