一、名山茶文化生態(tài)旅游的基本理論

1．名山茶文化生態(tài)旅游的內(nèi)涵

從目前學(xué)者們對(duì)生態(tài)旅游、茶文化旅游以及對(duì)茶文化生態(tài)旅游的各種論斷中，可以初步歸納總結(jié)出關(guān)于名山茶文化生態(tài)旅游的內(nèi)涵大致包括四個(gè)方面:即一是旅游目的地一定是名山，或正在形成的名山，而且必須產(chǎn)茶、經(jīng)營(yíng)茶，并有茶農(nóng)社區(qū)和經(jīng)營(yíng)主體茶農(nóng);二是旅游內(nèi)容一定要有將茶葉生產(chǎn)、加工、消費(fèi)的全過(guò)程并化解為種茶、采茶、制茶、觀光茶、品茶、購(gòu)買茶以及欣賞茶藝、體驗(yàn)茶道等旅游者可參與可體驗(yàn)的旅游活動(dòng)，而且形成社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益并重，茶葉生產(chǎn)社區(qū)與茶文化旅游者雙贏的協(xié)調(diào)和諧局面;三是既強(qiáng)調(diào)對(duì)名山自然生態(tài)環(huán)境和茶文化景觀的保護(hù)，又要保證旅游者置身于自然、真實(shí)、完美的茶文化環(huán)境中陶冶性情、美化心靈，享受中國(guó)博大精深茶文化的美;四是旅游者一定要有強(qiáng)烈的自然生態(tài)環(huán)境和資源的保護(hù)意識(shí)，對(duì)中國(guó)政府關(guān)于建設(shè)“兩型”(資源節(jié)約、環(huán)境友好)社會(huì)有深刻認(rèn)識(shí)，是名山茶文化生態(tài)旅游的積極倡導(dǎo)者和踐行者。

2．名山茶文化生態(tài)旅游建設(shè)的意義

中國(guó)的名山尤其是南方名山，一般都具山美、水美、林秀的特點(diǎn)。按照傳統(tǒng)的審美觀，一般都具有雄、奇、險(xiǎn)、秀、幽、曠等美的形象特征，而且具有其歷史文化價(jià)值和科學(xué)考察價(jià)值，故而“自古名山僧占多”;也是學(xué)者盤桓、文人墨客登山和游山抒發(fā)胸懷的重要對(duì)象，也就有孔子的“仁者樂(lè)山”之說(shuō)，以及“陶淵明性本愛(ài)丘山”、“李白一生好入名山游”、“徐霞客一生與山結(jié)生死盟”之舉，旅游業(yè)也就成為了現(xiàn)代名山開(kāi)發(fā)建設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。茶文化生態(tài)旅游所提供的是農(nóng)旅結(jié)合、“禪茶一味”而最富生機(jī)和活力的高品位旅游產(chǎn)品，從而豐富了名山旅游活動(dòng)的內(nèi)容。中國(guó)的名山旅游特別是中緯度地區(qū)的名山都具有淡季、旺季之分的弊端，而茶為多年生常綠作物，即使冬季，仍可形成“冬雪初霧吐白花滿川谷，彌望新粲，異香拂人，寒蝶凍余，迎距宛轉(zhuǎn)如春日”(清王船山《蓮峰志》)的活力，亦可充分利用其景區(qū)旅游淡季的旅游設(shè)施和服務(wù)。名山景區(qū)多有發(fā)達(dá)的前山和相對(duì)落后的后山之分，茶產(chǎn)多集中于后山，一般保持著原始天然的自然生態(tài)環(huán)境，扶持名山茶文化生態(tài)旅游的發(fā)展，也就成為了縮小名山景區(qū)區(qū)域差異、解決“三農(nóng)”問(wèn)題的有效途徑之一。

二、南岳衡山景區(qū)茶文化生態(tài)建設(shè)的特點(diǎn)

1．自然生態(tài)環(huán)境建設(shè)一直受到珍重

1以創(chuàng)新為突破口，提升農(nóng)業(yè)科技生態(tài)發(fā)展新價(jià)值

1．1以科技為先導(dǎo)，探索農(nóng)業(yè)科技生態(tài)新領(lǐng)域

農(nóng)業(yè)科技園體現(xiàn)的是科技創(chuàng)新，而科技創(chuàng)新并不僅僅體現(xiàn)于表面，更重要的是其應(yīng)用價(jià)值不斷增強(qiáng)。通過(guò)對(duì)農(nóng)業(yè)科技研究成果的有效應(yīng)用，對(duì)科技園區(qū)內(nèi)生態(tài)環(huán)境構(gòu)建產(chǎn)生“實(shí)質(zhì)性”的影響，為農(nóng)業(yè)科技與生態(tài)之間形成有效的融合，這樣農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路才會(huì)有效拓寬，從而使農(nóng)業(yè)科技生態(tài)新領(lǐng)域成為新時(shí)期農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)新點(diǎn)，成為我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)面對(duì)時(shí)展潮流所產(chǎn)生的全新發(fā)展理念。

1．2以藝術(shù)創(chuàng)新為理念，提升農(nóng)業(yè)科技園生態(tài)發(fā)展

從藝術(shù)層面出發(fā)，農(nóng)業(yè)科技園的創(chuàng)新發(fā)展關(guān)鍵在于將農(nóng)業(yè)科技研究成果進(jìn)行有效運(yùn)用，使園區(qū)內(nèi)生態(tài)環(huán)境由此得到更為理想的創(chuàng)建，這對(duì)生態(tài)旅游的發(fā)展能夠形成有效的推動(dòng)作用，為其帶來(lái)較大的旅游經(jīng)濟(jì)。這是我國(guó)生態(tài)科技園逐步走向可持續(xù)發(fā)展道路的創(chuàng)新理念，使得農(nóng)業(yè)科技園自身所具有的藝術(shù)價(jià)值以及生態(tài)價(jià)值不斷提升，而農(nóng)業(yè)科技園的科技創(chuàng)新能夠?yàn)檗r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供更為廣闊的平臺(tái)，促使農(nóng)業(yè)科技園生態(tài)發(fā)展具有較強(qiáng)的藝術(shù)色彩。

1．3追求服務(wù)新觀念，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游發(fā)展價(jià)值

從發(fā)展角度出發(fā)，農(nóng)業(yè)科技園的發(fā)展對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生相應(yīng)的服務(wù)作用，而生態(tài)旅游是將農(nóng)業(yè)科技的應(yīng)用價(jià)值不斷提升，對(duì)科技園生態(tài)效果進(jìn)行更為有效的完善，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展所具備的旅游經(jīng)濟(jì)增加值。這是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科技園發(fā)展所進(jìn)行的必要補(bǔ)充，也是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“全面性”的重要體現(xiàn)。為此，應(yīng)推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技生態(tài)旅游，發(fā)展其內(nèi)在價(jià)值，為農(nóng)業(yè)科技園發(fā)展成生態(tài)一體化提供有力的支持，滿足新時(shí)期我國(guó)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的要求。

一、生態(tài)旅游文化教育機(jī)制構(gòu)建之意義

（一）生態(tài)旅游文化是對(duì)圖瓦民族傳統(tǒng)環(huán)境倫理思想的傳承和發(fā)揚(yáng)

喀納斯位于新疆阿勒泰地區(qū)布爾津縣境內(nèi)，被納入國(guó)家“人與生物圈”網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還是我國(guó)圖瓦人的主要聚居區(qū)。圖瓦人是20世紀(jì)70年代才開(kāi)始被外界關(guān)注的族群，是蒙古族的一部分，被稱為蒙古圖瓦人。圖瓦人歷來(lái)有著保護(hù)牧場(chǎng)的強(qiáng)烈意識(shí)，形成了環(huán)境倫理觀中的選擇牧場(chǎng)的觀點(diǎn)——即把畜牧業(yè)的發(fā)展限制在自然界承受能力范圍之內(nèi)。這種傳統(tǒng)觀念控制了牲畜不斷擴(kuò)張給有限的草場(chǎng)帶來(lái)壓力的狀況，也維護(hù)了整個(gè)喀納斯生態(tài)圈的整體平衡，有利于草場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。在這樣嚴(yán)格遵循自然規(guī)律的背景下，圖瓦民族得以順利開(kāi)展自己的畜牧業(yè)并長(zhǎng)久的發(fā)展下去。圖瓦民族的傳統(tǒng)環(huán)境倫理思想是現(xiàn)代生態(tài)旅游文化的重要基礎(chǔ)，對(duì)保護(hù)喀納斯生態(tài)資源，構(gòu)建喀納斯生態(tài)旅游文化教育機(jī)制具有重大意義。

（二）構(gòu)建喀納斯生態(tài)旅游文化教育機(jī)制具有急迫性

據(jù)課題組調(diào)查:諸多影響生態(tài)旅游健康發(fā)展的現(xiàn)象反映出喀納斯生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展與生態(tài)旅游文化教育之間存在現(xiàn)實(shí)反差；反映出生態(tài)旅游教育普及度和教育深度與喀納斯生態(tài)旅游發(fā)展的不相適應(yīng)，具體反映在旅游開(kāi)發(fā)、管理和宣傳等各個(gè)方面。據(jù)課題組調(diào)查：喀納斯村、禾木村和白哈巴的村居民普遍表達(dá)了對(duì)旅游發(fā)展的積極態(tài)度，分別有86.4%、85.7%和86.5%的居民表示支持旅游業(yè)發(fā)展，并對(duì)旅游培訓(xùn)和就業(yè)表現(xiàn)出很強(qiáng)的參與意愿。但不支持者在原因上毫無(wú)例外地集中在對(duì)旅游開(kāi)發(fā)“會(huì)”或者“可能會(huì)”毀壞他們既有的生態(tài)環(huán)境的顧慮上。現(xiàn)實(shí)說(shuō)明構(gòu)建喀納斯生態(tài)旅游文化教育機(jī)制的急迫性。

二、環(huán)境倫理的演進(jìn)與現(xiàn)代環(huán)境倫理內(nèi)容的重塑

（一）傳統(tǒng)環(huán)境倫理概述

1灞陵河生態(tài)文化旅游圈概況

1.1區(qū)域優(yōu)勢(shì)。

（1）地理位置優(yōu)越-滇黔鎖鑰，黔西門戶。關(guān)嶺位于貴州西南部，東北、西北與鎮(zhèn)寧、六枝特區(qū)毗鄰，西南以北盤江為界和晴隆、興仁、貞豐三縣相望。灞陵河大橋把黃果樹景區(qū)和關(guān)嶺自治縣連為一體。（2）交通區(qū)位優(yōu)越-四通八達(dá)，陸航快捷。航空、高速鐵路，在建滬昆高鐵、G60滬昆高速、國(guó)道、關(guān)興公路、省道。隨著滬昆高鐵的通車，同時(shí)依托與周邊區(qū)域交通的聯(lián)系，以及關(guān)嶺目前已具有的良好道路系統(tǒng)，為各地游客的進(jìn)入提供了便捷的通道。

1.2機(jī)遇優(yōu)勢(shì)。

（1）國(guó)家層面———觀光旅游持續(xù)火熱，休閑度假快速升溫。世界度假經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律表明：國(guó)民人均GDP達(dá)到3000美元，休閑度假需求進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段；國(guó)民人均GDP達(dá)到5000美元，旅游形態(tài)開(kāi)始進(jìn)入成熟的度假經(jīng)濟(jì)階段。（2）省域?qū)用?mdash;——3萬(wàn)億投資，貴州旅游邁入“大干快進(jìn)”全速時(shí)期。a.國(guó)發(fā)二號(hào)文件首次從國(guó)家層面明確貴州建設(shè)“文化旅游發(fā)展創(chuàng)新區(qū)”的戰(zhàn)略定位，把“大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)”作為壯大特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)和支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展，為加快推進(jìn)“文化旅游發(fā)展創(chuàng)新區(qū)”和旅游強(qiáng)省建設(shè)提供了難得機(jī)遇。b.貴州省生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2012-2020年）明確將貴州省定位為國(guó)家公園省，將在10年內(nèi)通過(guò)投資數(shù)百個(gè)項(xiàng)目打造旅游強(qiáng)省，投資總額約3萬(wàn)億元。

1.3區(qū)域?qū)用?mdash;——劃時(shí)代機(jī)遇，“可遇也可求”。

（1）一條路打開(kāi)關(guān)嶺旅游新通道。滬昆高鐵開(kāi)通，將使上海、杭州、南昌、長(zhǎng)沙、昆明等旅游消費(fèi)力強(qiáng)勁、出游率高的城市游客能快速、便捷地到達(dá)關(guān)嶺旅游。（2）一座城（頂云新城）助推關(guān)嶺成為黔西南旅游集散大本營(yíng)。以高鐵開(kāi)通為契機(jī)，以頂云新城建設(shè)為助力，新城建設(shè)將助推、保障并快速實(shí)現(xiàn)關(guān)嶺作為貴州西南旅游集散大本營(yíng)的地位。

一、我國(guó)發(fā)展森林生態(tài)旅游項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)狀況

（一）我國(guó)發(fā)展森林生態(tài)旅游項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析

最初，我國(guó)發(fā)展森林生態(tài)旅游項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值與社會(huì)效益都較高，這與森林地質(zhì)環(huán)境的特殊性有關(guān)。人們?cè)跐M足基本的溫飽消費(fèi)需求以后，對(duì)自身精神層面以及身體健康的關(guān)注度較以往有所提高，因此，森林生態(tài)旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)就迎合了人們的此類需求。與此同時(shí)，我們不得不看到的是，在一段時(shí)期以來(lái)，由于森林生態(tài)旅游管理不善，參與生態(tài)旅游項(xiàng)目的人數(shù)與日俱增，這就給原本寂靜的森林環(huán)境帶來(lái)了較大的負(fù)擔(dān)，如果保護(hù)好環(huán)境則利大于弊。

1.發(fā)展森林生態(tài)旅游項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值較高。

隨著我國(guó)各地方旅游項(xiàng)目建設(shè)的開(kāi)展，地方旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展。總體來(lái)看，發(fā)展地方旅游事業(yè)是帶動(dòng)我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)向好的重要策略之一，更是吸引外部資金注入，促進(jìn)森林產(chǎn)業(yè)以及相關(guān)城市、村鎮(zhèn)快速發(fā)展的重要手段。由此看來(lái)，發(fā)展森林生態(tài)旅游項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值極為明顯，這也就不難理解為何當(dāng)前我國(guó)森林生態(tài)旅游進(jìn)行得如火如荼了。

2.發(fā)展森林生態(tài)旅游項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益明顯。

在種植了大片森林植被的地質(zhì)環(huán)境中，人們能夠體驗(yàn)到平時(shí)城市氛圍中所體會(huì)不到的暢快感覺(jué)，來(lái)此地游玩的游客們不僅可以呼吸到含有高濃度的負(fù)氧離子的清新空氣，還可以欣賞到生機(jī)盎然的秀美景色，盡情地享受森林生態(tài)旅游所帶來(lái)的塊樂(lè)，釋放在日常工作和生活中所造成的身心壓力。當(dāng)感受到大自然的熏陶之后，游客還可以品嘗到自然對(duì)人類的饋贈(zèng)佳品——用來(lái)自森林環(huán)境中的食材所制作的飯點(diǎn)等，這是我國(guó)在開(kāi)發(fā)森林生態(tài)旅游項(xiàng)目時(shí)所考慮的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，若想要更好地發(fā)展我國(guó)地方森林生態(tài)旅游事業(yè)以及林業(yè)經(jīng)濟(jì)，則要從重點(diǎn)旅游項(xiàng)目進(jìn)行突破，突出森林生態(tài)旅游的特點(diǎn)，將綠色旅游、綠色健康食品等賣點(diǎn)與森林生態(tài)旅游項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)。與此同時(shí)，要在旅游事業(yè)的帶動(dòng)下以及政府政策的指引下，積極促進(jìn)地方林業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型，從而改善該地區(qū)整體的社會(huì)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，用森林生態(tài)旅游項(xiàng)目的發(fā)展來(lái)吸引更多的旅游者來(lái)此觀光洽談。

青海湖位于青藏高原東北部，是我國(guó)最大的內(nèi)陸咸水湖，是國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家4A級(jí)景區(qū)和國(guó)際重要濕地，2005年被《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社評(píng)為中國(guó)最美麗的湖泊。青海湖地處西部干旱區(qū)、東部季風(fēng)區(qū)和青藏高原區(qū)三大區(qū)域的交匯地帶，是維系青藏高原東北部生態(tài)安全的重要水體，是控制西部荒漠化向東蔓延的天然屏障。獨(dú)特的地理位置和環(huán)境特點(diǎn)使其自然景觀絢麗壯美、人文景觀豐富多彩。   青海湖處于環(huán)境敏感地區(qū)，周邊的居民由漢、藏、蒙古等多種民族組成。因此，青海湖的旅游發(fā)展不僅涉及到環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，而且涉及周邊牧區(qū)居民的生計(jì)問(wèn)題。青海湖不可避免地選擇了生態(tài)旅游的發(fā)展戰(zhàn)略，目的在于以一種環(huán)境友好、社區(qū)和諧的方式發(fā)展旅游。在其生態(tài)旅游發(fā)展過(guò)程中，首先要樹立青海湖的生態(tài)旅游形象，其對(duì)旅游發(fā)展有重要意義:第一，有利于當(dāng)?shù)芈糜螞Q策部門和公眾識(shí)別出青海湖最具特色的核心旅游吸引物，在此基礎(chǔ)上，把握未來(lái)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓的方向;其次，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)條件下，生態(tài)旅游地形象可以影響旅游者對(duì)旅游目的地選擇行為，旅游地形象可以增加識(shí)別度，引起游客注意，誘發(fā)出行欲望;第三，引導(dǎo)旅游目的地的旅游企業(yè)的開(kāi)發(fā)、保護(hù)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)與管理，形成統(tǒng)一鮮明的旅游目的地形象。因此，地方旅游開(kāi)發(fā)的核心問(wèn)題就是確定形象，在旅游開(kāi)發(fā)的前期進(jìn)行資源和市場(chǎng)分析，確定形象，進(jìn)而圍繞這個(gè)形象開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，建立旅游目的地形象系統(tǒng)［1］。此外生態(tài)旅游形象既是旅游目的地形象的重要構(gòu)成元素，又是生態(tài)旅游吸引物要素系統(tǒng)不可分割的一部分，對(duì)于樹立旅游目的地形象，建立健全生態(tài)旅游吸引物系統(tǒng)具有重要價(jià)值。一個(gè)旅游目的地的旅游形象定位其實(shí)是一個(gè)頗具爭(zhēng)議的話題，不同分析角度會(huì)有不同的結(jié)論，相同研究視野也會(huì)有不同的表述，具有多元化特征，是熱點(diǎn)也是難點(diǎn)問(wèn)題，但又是生態(tài)旅游規(guī)劃中不可忽視的問(wèn)題。   1"旅游形象定位"國(guó)內(nèi)外研究述評(píng)   1．1國(guó)外研究述評(píng)   國(guó)外的旅游形象研究一般都以旅游目的地形象概之，只是在具體的文章中體現(xiàn)研究的尺度是國(guó)家、州或者城市。關(guān)于旅游地形象的研究，國(guó)外的中心前提是目的地形象在個(gè)人旅游者從購(gòu)買決策中充當(dāng)至關(guān)重要的角色，以及個(gè)人旅游者的滿意度主要依賴于他對(duì)目的地期望的比較，或者是以前對(duì)目的地的原生形象和實(shí)地旅游感知形象的比較。1971年美國(guó)科羅拉多州立大學(xué)JohnD．Hunt的博士論文Image－AFactorinTourism(《意象:旅游發(fā)展的一個(gè)因素》)，探討了旅游地開(kāi)發(fā)中image因素的意義，此作被認(rèn)為是旅游地image研究的先驅(qū)之作。他認(rèn)為旅游image是一個(gè)純粹主觀的概念，旅游地所持的印象，是外界作用于人腦所形成的意識(shí)流［2］。1972年，在美國(guó)學(xué)者C．Gunn的《度假景觀(Vacationscape)》一書中，作者提出了旅游者形成旅游地形象的兩個(gè)層次:原生形象(OrganicImage)和誘導(dǎo)形象(InducedImage)的概念。自從第一篇關(guān)于旅游地形象研究的文章出現(xiàn)的30多年來(lái)，旅游地形象分析已經(jīng)成為旅游研究文章中最熱門的課題。StevePike在2002年匯總了從1973年到2000年間的142篇分析旅游形象的文章［3］。在此之前chon(1990)也曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)總結(jié)，chon通過(guò)總結(jié)23個(gè)最繁華的旅游地發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)最前沿的課題是研究目的地形象在游客購(gòu)買決策行為中充當(dāng)?shù)慕巧约皩?duì)游客滿意度的影響［4］。Echtner和Ritchie1991年通過(guò)閱讀15個(gè)從前的關(guān)于旅游地形象的構(gòu)想與實(shí)施的研究認(rèn)為，研究者們?cè)诓僮魉茉炻糜文康牡匦蜗笊希€沒(méi)有取得成功。同時(shí)他們也發(fā)現(xiàn)研究者們對(duì)定量研究有著很強(qiáng)的偏好，而很少考慮到自由旅游者［5］。郭英之(2003)通過(guò)對(duì)國(guó)外旅游感知形象研究的綜述，對(duì)旅游感知形象的影響因素、旅游感知形象類型、行為模式、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的研究成果、研究?jī)?nèi)容和方法等方面做了總結(jié)［6］。近年來(lái)國(guó)外的旅游形象研究主要包括旅游目的地形象策劃、旅游目的地形象構(gòu)成模型以及定量指標(biāo)體系研究、形象分析方法和一些實(shí)證研究。國(guó)外對(duì)旅游地形象設(shè)計(jì)的研究重點(diǎn)在于形象宣傳。   1．2國(guó)內(nèi)研究述評(píng)   從國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)資料看來(lái)，我國(guó)的旅游形象研究在總體上是實(shí)踐走在了理論的前面，專門探討旅游形象策劃和設(shè)計(jì)理論和方法的文章數(shù)量和實(shí)際對(duì)旅游地進(jìn)行形象設(shè)計(jì)的文章數(shù)量相比要少很多，在理論上還處在不成熟的階段。1990年以來(lái)，以陳傳康教授為代表的研究者對(duì)旅游地形象(destinationimage，DI)給予重視，在旅游形象設(shè)計(jì)的實(shí)踐中提倡將地方文脈導(dǎo)入到形象設(shè)計(jì)中來(lái)［7］，并將企業(yè)形象識(shí)別理念引入到旅游目的地形象策劃中［8］。1998年，張安等提出了旅游感知形象的策劃設(shè)計(jì)內(nèi)容、方法和旅游感知形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系［9］。理論研究中較為突出的是李蕾蕾，于1999年出版了我國(guó)第一本系統(tǒng)討論旅游地形象策劃的專著［10］。吳必虎和宋治清(2001)研究了進(jìn)行區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序，指出旅游形象設(shè)計(jì)由設(shè)計(jì)前期的基礎(chǔ)工作及設(shè)計(jì)后期的顯示性工作兩部分組成［1］。苗學(xué)玲(2005)在《"旅游地形象策劃"的10年:中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)1994－2003年旅游地形象研究述評(píng)》一文中，以所收錄的185篇文獻(xiàn)為依據(jù)，采用定量與定性相結(jié)合的方法，梳理了10年來(lái)國(guó)內(nèi)旅游地形象研究的發(fā)展脈絡(luò)，聚焦核心理論的演化，揭示出國(guó)內(nèi)旅游目的地形象研究的一些特征。研究發(fā)現(xiàn)，文獻(xiàn)以"形象定位和設(shè)計(jì)"最為普遍，形象策劃是國(guó)內(nèi)旅游目的地形象研究的主題，"城市形象"、"企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)"和"市場(chǎng)定位"是國(guó)內(nèi)旅游目的地策劃理論形成的基礎(chǔ)，并形成以TDIS為主要模式的"旅游形象策劃的簡(jiǎn)化模型"，由旅游目的地形象策劃轉(zhuǎn)向形象管理，更多關(guān)注形象研究中的基礎(chǔ)理論問(wèn)題，將是國(guó)內(nèi)未來(lái)旅游目的地形象研究的方向［11］。國(guó)內(nèi)在旅游形象方面雖然進(jìn)行了非常多的實(shí)證研究，但是同國(guó)外的研究一樣，在理論上仍然沒(méi)有形成完整的、具有說(shuō)明力的理論體系，有待繼續(xù)深入探討。   2青海湖生態(tài)旅游形象定位的基礎(chǔ)分析   總結(jié)我國(guó)旅游形象研究成果，旅游形象策劃包括定位、設(shè)計(jì)、塑造、營(yíng)銷推廣、再定位等多個(gè)環(huán)節(jié)，旅游形象定位是整個(gè)旅游形象系統(tǒng)中的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)［12］。在旅游形象定位中，旅游地地方性和旅游者感知是旅游形象定位與設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，旅游形象要素系統(tǒng)分析是旅游形象定位的核心，旅游形象塑造、營(yíng)銷推廣是實(shí)現(xiàn)旅游形象的有效途徑和方法，各個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接，成為一個(gè)完整的系統(tǒng)(圖1)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   2．1青海湖旅游的地方性分析   旅游形象是旅游地的特質(zhì)、資本和品牌。塑造良好的旅游形象，是促進(jìn)旅游地健康發(fā)展、改善投資軟環(huán)境的新思路新方法。青海湖景區(qū)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，旅游資源豐富、品位高，但缺乏獨(dú)特、鮮明、有招攬性的旅游形象，因此應(yīng)將青海湖景區(qū)的旅游形象塑造提升到戰(zhàn)略高度來(lái)對(duì)待。區(qū)域旅游形象的定位的前提是理清該區(qū)域的地脈、文脈以及市場(chǎng)感應(yīng)。   2．1．1地脈   位置:青藏高原門戶;青藏鐵路的起點(diǎn)景區(qū);唐蕃古道、絲綢之路青海道的重要節(jié)點(diǎn)。地形:青海湖流域是封閉的內(nèi)陸盆地。地貌:高原出平湖，雪山、高原、盆地、湖泊、草原、沙地相間分布。氣候:夏季氣候涼爽、空氣清新潔凈。水文:我國(guó)最大的咸水湖、內(nèi)陸湖，湖群多樣。生物:鳥類資源豐富，有湟魚、普氏羚羊等特有動(dòng)物;牧草有蒿草、紫羊茅、早熟禾等，種類繁多。   2．1．2文脈   民族文化:藏、蒙、漢等多種民族文化有機(jī)融合，藏族民俗風(fēng)情濃郁。歷史文化:"唐蕃古道"與"絲綢之路"的重要節(jié)點(diǎn)，還保留了建于西漢末年的西海古郡，是青海省內(nèi)年代最早、規(guī)模最大的郡建制古城，另有伏俟城等遺址。湖泊文化:祭海、轉(zhuǎn)湖、神湖、圣湖。軍事文化:軍事工業(yè)遺留景觀神秘而富有吸引力，主要包括原子城和魚雷發(fā)射基地。昆侖文化:西王母瑤池的傳說(shuō)。   2．2青海湖旅游者感知分析   根據(jù)青海湖景區(qū)各主要景點(diǎn)的旅游市場(chǎng)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，游客來(lái)青海湖旅游的主要目的(表2)。可以看出，青海湖游客出行目的以觀光游覽為主，其次為探親訪友、商務(wù)會(huì)議等，而度假療養(yǎng)及宗教朝拜類游客數(shù)量最少。   3青海湖生態(tài)旅游形象要素系統(tǒng)分析   3．1青海湖生態(tài)旅游的核心理念要素分析理念是關(guān)于地區(qū)發(fā)展的根本觀念，是對(duì)地區(qū)自然條件、歷史、文化和現(xiàn)實(shí)的科學(xué)認(rèn)識(shí)，包括對(duì)過(guò)去和現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)以及對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)。旅游形象系統(tǒng)中的各級(jí)理念是旅游發(fā)展所應(yīng)遵循的發(fā)展思路與方向，是確立旅游地特色經(jīng)營(yíng)理念的識(shí)別系統(tǒng)，包括對(duì)老的旅游地進(jìn)行重新包裝和更新，以及新旅游地的創(chuàng)意、發(fā)展定位等等。因此，建立科學(xué)理念是塑造生動(dòng)貼切的景區(qū)形象的第一步。根據(jù)前面對(duì)青海湖旅游的地方性和旅游者感知分析，歸納出其生態(tài)旅游的核心理念要素為"大美青海湖，夢(mèng)幻靈修地"。   3．1．1原因簡(jiǎn)析   (1)從青海湖的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它是中國(guó)最大的咸水湖，也是中國(guó)最大的內(nèi)陸湖，"大"字當(dāng)之無(wú)愧，同時(shí)在2005年被《中國(guó)國(guó)家地理》雜志評(píng)為"中國(guó)最美的湖泊"，"大美"從整體上概括了青海湖的資源特色與特有屬性。   (2)青海湖是人們心目中的圣湖，它見(jiàn)證了青藏高原門戶地區(qū)的歷史變遷，游客來(lái)到這里，通過(guò)感受與體驗(yàn)湖區(qū)文化(包括歷史文化、藏族文化、昆侖神話等)，得到心靈的放松，所以我們稱其為"靈修地"。   (3)以"夢(mèng)幻"概括青海湖旅游的整體形象特質(zhì)，"夢(mèng)幻"既包括青海湖的博大雄渾之美，也包括了它的靜謐柔秀之美，能讓游客產(chǎn)生美好的遐想。"夢(mèng)幻"容納青藏高原的不同風(fēng)采和文化特質(zhì)，使受眾將自己所聞所見(jiàn)與景觀"夢(mèng)幻"有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)。   (4)"大美"和"夢(mèng)幻"簡(jiǎn)潔易懂，容易識(shí)別和記憶，同時(shí)也能給游客帶來(lái)強(qiáng)烈的聽(tīng)覺(jué)沖擊感。   3．1．2具體釋義   "大美"－青海湖環(huán)湖旅游猶如在青藏高原美麗的山水畫卷之間穿行。伴著倒淌河的潺潺流水，感受文成公主進(jìn)藏的千古傳奇;翻過(guò)日月山一路前進(jìn)，碧波萬(wàn)頃的青海湖就然眼前，油菜花的清香撲鼻而來(lái)。還有飄揚(yáng)著西部歌王王洛賓歌聲的浪漫金銀灘;還能感受昔日原子城、今朝旅游勝地的神秘氛圍。夏季的青海湖，藍(lán)天、白云、湖水、草原、油菜花……黃是金黃，白是雪白，藍(lán)是湛藍(lán)，綠是碧綠，組合成天底下最為明艷的圖畫。   "夢(mèng)幻"－首先，青海湖山水如畫，美輪美奐，來(lái)到這里如同身臨夢(mèng)幻仙境;其次，青海湖也是人們夢(mèng)中向往之地，表現(xiàn)出青海湖對(duì)游客的強(qiáng)烈吸引力;再次，"夢(mèng)幻"之"夢(mèng)"所體現(xiàn)的是一種內(nèi)心追求和靈魂皈依，游客能在這樣的地方獲得心靈最深處的安寧。   "靈修"－從宗教意義上講，靈修是靈性的修煉，是提升身、心、靈，幫助所有人達(dá)到更凈化的境界。青海湖是一個(gè)宗教圣地，她圣潔美麗，在這里游客可以得到心靈的洗滌和凈化，仿佛身臨圣境，這便是我們擴(kuò)充"靈修"含義的初衷。   3．2青海湖生態(tài)旅游的具體形象要素分析   3．2．1高原圣湖，雪山草原:尋夢(mèng)之旅   青海湖地處青藏高原東北部，地域遼闊，草原廣袤，河流眾多，水草豐美，環(huán)境幽靜。四面高山環(huán)抱:北面是雄宏壯麗的大通山，東面是巍峨雄偉的日月山，南面是逶迤綿綿的青海南山，西面是崢嶸嵯峨的橡皮山。這四座大山海拔在3600m至5000m之間，猶如四幅高高的天然屏風(fēng)，將青海湖緊緊環(huán)抱其中。從山下到湖畔，是廣袤平坦、蒼茫無(wú)際的千里草原，煙波浩淼、碧波連天的青海湖，就像是一盞巨大的翡翠玉盤平嵌在高山、草原之間，構(gòu)成了山、湖、草原相映成趣的壯美風(fēng)光。這樣的天然美景，會(huì)使游客遠(yuǎn)離城市的喧囂，返璞歸真的美妙感覺(jué)油然而生，繼而將他們帶入童年的回憶和遙遠(yuǎn)的夢(mèng)境，開(kāi)始一段難忘的尋夢(mèng)之旅。   3．2．2鳥翼如云，夢(mèng)幻靈修:夢(mèng)馳山水   青海湖中的海心山和鳥島都是鳥類棲息繁育地。海心山又稱龍駒島，面積約1km2。島上怪石嶙峋，景色旖旎，古代以產(chǎn)龍駒而聞名，現(xiàn)在是重要的鳥類棲息地。鳥島位于青海湖西部，緊鄰青海湖第一大水源－布哈河入湖口，面積只有0．5km2。每年來(lái)此筑巢棲息的侯鳥達(dá)10萬(wàn)只，屆時(shí)鳥群遮天蔽日，鳥聲喧囂，聲聞數(shù)里，是青海湖一大奇觀。為保護(hù)鳥類資源，這里還設(shè)有專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)鳥類研究和保護(hù)工作。藏族地區(qū)最著名的四大圣湖是:瑪旁雍措(措即湖)、羊卓雍措、拉姆納木錯(cuò)(納木湖)和雍措赤雪嘉姆(青海湖)。民間傳說(shuō)青海湖里居住著赤雪女王九姐妹神，也有藏文文獻(xiàn)中記載湖中住著湖曼秋姆五姐妹。其實(shí)，無(wú)論哪種說(shuō)法，都說(shuō)明青海湖一直被人們尊為神靈而虔誠(chéng)崇拜。每逢藏歷羊年，都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人來(lái)此轉(zhuǎn)湖朝拜。湖中海心山最高處曾有兩座小廟，是安多藏區(qū)著名的修行圣地，常有僧尼在此閉關(guān)修煉。青海湖不僅被藏民族尊奉為保護(hù)神，而且也被歷代中央王朝所重視，唐玄宗、宋仁宗、清雍正皇帝均加封于它。至今共和縣倒淌河還保存有清朝修的海神廟，以祭祀海神。在這樣自然生靈和人文宗教兼?zhèn)涞牡胤剑慰湾塾斡谏剿g，靜享世間美景，心靈得到極大的放松。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   3．2．3青藏神韻，修身康體:夢(mèng)牽青海   青海湖所在的青藏高原平均海拔高度在4000m以上，有"世界屋脊"和"第三極"之稱。青藏高原東連云貴高原和四川盆地，西達(dá)萬(wàn)山之宗的帕米爾高原，北鄰中國(guó)內(nèi)陸沙漠地帶，南眺熱帶亞熱帶風(fēng)光的印度大平原。它雄奇高峻、傲視四方，因其奇異的地理構(gòu)造和地貌景觀，以及獨(dú)特的文化積淀和歷史皺褶而堪稱世界一絕。青海湖不僅有青藏高原的自然特色，還有更加豐富的人文景觀，包括藏族文化、青藏鐵路、國(guó)際公路自行車賽、國(guó)家高原體育訓(xùn)練等等。每年7至8月，環(huán)青海湖國(guó)際公路自行車賽都如期舉行。環(huán)湖賽已升級(jí)為亞洲頂級(jí)賽事，也是最高海拔的國(guó)際性公路自行車賽。每年都吸引來(lái)自世界五大洲的20支左右車隊(duì)的100多名運(yùn)動(dòng)員參賽，比賽總里程約1300km，賽程9天。此外始建于1985年的青海多巴基地也是亞洲海拔最高、最適合耐力性項(xiàng)目訓(xùn)練的高原體育訓(xùn)練基地。神奇的高原帶來(lái)與眾不同的體能感受，是愛(ài)好高原運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)活動(dòng)的游客挑戰(zhàn)自我的不二之選。   3．2．4秘境尋訪，藏家小憩:寄夢(mèng)圣水   神秘的原子城是非常具有吸引力的人文景觀。上世紀(jì)50年代，我國(guó)在青海省海晏縣的金銀灘建成了第一個(gè)核武器研制基地(對(duì)外稱國(guó)營(yíng)221廠)。1987年6月，國(guó)務(wù)院、中央軍委做出了撤消國(guó)營(yíng)221廠的決定。至此，國(guó)營(yíng)221廠已經(jīng)完成了它的歷史使命，緩緩地揭開(kāi)了莊嚴(yán)而神秘的面紗。改建為旅游景點(diǎn)后，它的神秘性不斷吸引著游客探訪，去揭開(kāi)那段塵封歲月背后的故事。從歷史的角度講，青海湖位于青藏高原的門戶地區(qū)，景區(qū)內(nèi)日月山、倒淌河等景點(diǎn)都是唐蕃古道文化的載體，有深厚的歷史底蘊(yùn)和人文積淀。唐蕃古道是唐代以來(lái)中原內(nèi)地前往青海、西藏地區(qū)乃至尼泊爾、印度等國(guó)的必經(jīng)之路，文成公主遠(yuǎn)嫁吐蕃王松贊干布也是經(jīng)由此路進(jìn)藏。現(xiàn)今，青海湖景區(qū)頗有濃郁的藏家風(fēng)情，草原上的牧家樂(lè)度假村，湖邊星星點(diǎn)點(diǎn)的牧民帳篷賓館，為游客提供的具有當(dāng)?shù)孛褡逄厣摹⒃丁⒓兲烊粺o(wú)污染的牛羊肉及奶品應(yīng)有盡有。封存已久的歷史秘密，純樸獨(dú)特的人文風(fēng)情，對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)青海湖之旅定是一次令人難忘的圓夢(mèng)之旅。   4青海湖生態(tài)旅游形象定位   4．1主題旅游形象定位   在確定青海湖生態(tài)旅游形象時(shí)，主要考慮形象宣傳過(guò)程中的招徠力度以及青海湖旅游整體開(kāi)發(fā)策劃。青海湖具備旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值的文化包括雪域高原文化、安多藏文化、祭海文化、昆侖文化、軍事文化、草原文化、沙漠文化和湖泊文化，類型多樣。其中雪域高原文化與藏族游牧文化具有原生性的特征，所以能產(chǎn)生最大的旅游號(hào)召力。因此，旅游形象的確立就應(yīng)盡量包含雪域高原文化與藏族游牧文化因子在里面。由此提出如下主題形象:雪域圣湖•天路牧歌。雪域:地理區(qū)位指向－雪域高原，即青藏高原，世界第三極。圣湖:自然吸引物指向－圣潔的青海湖，青藏高原第一大湖。天路牧歌:人文吸引物指向－青藏鐵路、民族風(fēng)情，自然人文和諧如畫。主題形象畫面:雪域，高山的王國(guó)，自然和人文并舉的景觀，綿長(zhǎng)的雪山在青海湖周圍蜿蜒延伸。遠(yuǎn)離繁華，擯棄利欲，與心靈緊緊依偎，這正是美麗而神圣的雪域圣湖－青海湖。在這里，在這片心靈的樂(lè)土上，有我們夢(mèng)中圣潔的女神、湛藍(lán)的湖水、悠遠(yuǎn)的天空、依依的白云、天空中翱翔的雄鷹和草原上飄蕩的迷人牧歌。圣湖明珠，在雪峰中閃爍;綠茵如氈，向遠(yuǎn)方鋪展;青藏鐵路猶如一條蒼龍，逶迤綿延著人們千年的夢(mèng)想。登上白雪皚皚的山脊，俯看碧波粼粼的湖水，各種顏色在天地間相互暈染，朝圣者一步一叩首，虔誠(chéng)化入清凈的空氣，祈禱融進(jìn)燦爛的陽(yáng)光。   4．2旅游宣傳口號(hào)   基于上述要素系統(tǒng)分析和主題形象定位，設(shè)計(jì)并推出系列宣傳口號(hào)，以塑造和強(qiáng)化青海湖生態(tài)旅游形象。以下口號(hào)可根據(jù)不同媒體、不同目標(biāo)市場(chǎng)、不同階段適時(shí)推出。   4．2．1國(guó)內(nèi)宣傳口號(hào)   ◇多彩西海，夢(mèng)幻天堂。◇夢(mèng)棲青海湖，心泊美山水。◇神州第一湖。◇領(lǐng)略高原湖泊神韻，感受羌藏文化風(fēng)情。◇青海湖，夢(mèng)幻碧水畫中游。◇青海湖－文化中的山水;藏風(fēng)情－山水里的文化。◇青海湖，令人神往的心靈家園。◇游濕地，湖光山色看飛鳥;繞碧波，"拉則"內(nèi)外酥油香。◇青海湖，離您并不遙遠(yuǎn)的地方。◇親親青海湖，輕輕青海湖。◇最是湖光好風(fēng)景，避暑消夏到青海。◇引導(dǎo)高原休閑時(shí)尚，打造青海旅游經(jīng)典。◇感受高原湖泊純凈，品位健康美麗人生。◇暢游青海湖－生態(tài)之旅、文化之旅、運(yùn)動(dòng)之旅、神秘之旅。◇自然、自由、自我－青海湖旅游。◇山水真情，草原風(fēng)情，藏家熱情－盡在青海湖。◇賞青海湖泊千種風(fēng)情，品高原文化萬(wàn)般神韻。◇縱情青海湖水，張揚(yáng)精彩人生。◇最美的湖泊期待最真的目光。◇青海湖之旅，用我的美麗留住你的笑容。◇世界屋脊第一樂(lè)章。4．2．2海外宣傳口號(hào)◇中國(guó)最美的湖泊－陸心之海青海湖。◇休閑青海湖•圣潔藏蒙情。◇心的歸宿•夢(mèng)的故鄉(xiāng)－休閑青海湖。   4．2．3英文宣傳口號(hào)   ◇ThemostbeautifullakeinChinaisQinghaiLake!(中國(guó)最美的湖泊是青海湖!)。◇VisittheQinghaiLakeinChina，experienceexcellentwondersofholywater!(暢游中國(guó)青海湖，感受非凡景致!)。◇Beyondyourdream!FreeflyovertheQinghaiLake!(超越夢(mèng)想，在青海湖自由翱翔!)。◇TheQinghailake，touchyourheart!(青海湖，觸動(dòng)您的心靈!)。◇ClosetotheQinghaiLake，feelpoetryinmotion!(走進(jìn)青海湖，感受動(dòng)感詩(shī)!)。◇TheQinghaiLake，intelligenceeverywhere!(青海湖，睿智無(wú)處不在!)。   5青海湖生態(tài)旅游形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)及策劃   對(duì)于青海湖旅游的形象設(shè)計(jì)，主要包括人－地關(guān)系的感知要素設(shè)計(jì)和人－人關(guān)系的感知要素設(shè)計(jì)兩大部分。5．1人－地關(guān)系的感知要素設(shè)計(jì)指旅游者對(duì)旅游地從感官上的直接感受，而在旅游過(guò)程中對(duì)旅游地形成的感知形象會(huì)對(duì)旅游者的滿意度有較大影響。而視覺(jué)景觀又是旅游地發(fā)展的重要因素，因此從視覺(jué)角度出發(fā)，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出景觀的形象是非常有必要的。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   5．1．1典型的旅游形象推廣鏡頭   表3所列舉的青海湖景區(qū)形象鏡頭主要是用于各種宣傳促銷的媒體制作中，包括:廣告片、紀(jì)錄片、新聞、廣告手冊(cè)、宣傳畫、戶外招貼、網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面、景點(diǎn)介紹書籍、郵票、明信片、光盤、旅游紀(jì)念品等等。而與整個(gè)青海湖景區(qū)代表性鏡頭相應(yīng)的是，各個(gè)景點(diǎn)也可以分別選擇能夠反映自己特色的代表性鏡頭。   5．1．2標(biāo)識(shí)(Logo)   青海湖的旅游標(biāo)識(shí)在色彩上可選擇藍(lán)色為主色調(diào)，綠色與白色作為補(bǔ)充色，其中藍(lán)色象征碧藍(lán)的天空和湖水;綠色則象征青海湖的環(huán)境和生態(tài)，綠意盎然、生機(jī)勃勃;白色代表冬季的青海湖，雄偉的雪山，也代表藏族人民潔白的哈達(dá)。同時(shí)建議將天鵝、湟魚、湖光山色等形象特征作為主題元素，適當(dāng)抽象組合，并經(jīng)過(guò)藝術(shù)化的處理，融入徽標(biāo)設(shè)計(jì)中。   5．1．3象征性的吉祥物   將青海湖具有代表性的動(dòng)植物采用人物化、卡通化的手段表現(xiàn)出來(lái)，使游客產(chǎn)生親近感，達(dá)到廣泛宣傳的目的。同時(shí)也要通過(guò)多種形式來(lái)利用吉祥物，使吉祥物變成青海湖旅游紀(jì)念品，促進(jìn)多元化發(fā)展。青海湖是極度瀕危動(dòng)物普氏原羚的唯一棲息地，建議作為青海湖旅游吉祥物。   5．1．4旅游形象大使   聘請(qǐng)文藝明星、體育明星等作為旅游形象大使，他們?cè)诠娭心墚a(chǎn)生較好的口碑，在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體中進(jìn)行宣傳促銷;也可以考慮使用王洛賓《在那遙遠(yuǎn)的地方》中的"卓瑪"作為旅游形象大使。   5．1．5旅游符號(hào)   專門面向國(guó)際和國(guó)內(nèi)旅游者的符號(hào)系統(tǒng)，分布于"行、住、食、游、購(gòu)、娛"等各方面，凡是旅游者所到之處都包含著大量的文字、圖案、影像和聲音等宣傳符號(hào)。符號(hào)載體和表現(xiàn)形式一方面要遵循相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(《標(biāo)志用公共信息圖形符號(hào)第2部分:旅游設(shè)施與服務(wù)符號(hào)GB/T10001．2－2002》)，另一方面可以強(qiáng)化地方自然和文化素材的融合，設(shè)計(jì)使用適量有特色的青海湖景區(qū)專用旅游符號(hào)。   5．2人－人關(guān)系的感知要素設(shè)計(jì)   人－人關(guān)系的感知關(guān)系能使旅游者產(chǎn)生深層次的心理感受，其關(guān)系主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即服務(wù)行為、居民態(tài)度、旅游企業(yè)形象。   5．2．1服務(wù)行為   旅游過(guò)程中，旅游者接受的服務(wù)主要有兩種，一類是交通、住宿、餐飲中需要的接待性服務(wù);另一類是旅游者在娛樂(lè)、游玩過(guò)程中接受的景區(qū)游憩服務(wù)，綜合素質(zhì)高的旅游人才將會(huì)產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)行為。   5．2．2居民態(tài)度   旅游者在民族風(fēng)情體驗(yàn)等旅游活動(dòng)中，不可避免會(huì)與當(dāng)?shù)鼐用裼休^多接觸，所以居民的生活方式、語(yǔ)言、行為也是旅游者旅游感受的一部分。居民對(duì)待旅游者的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是不卑不亢、熱情友好的。既要謹(jǐn)防取悅游客為生存目的的方式，也要杜絕欺客宰客的行為發(fā)生。   5．2．3旅游企業(yè)形象   旅游企業(yè)形象是景區(qū)形象不可或缺的部分，包括交通客運(yùn)部門、賓館飯店、旅行社、購(gòu)物點(diǎn)、景區(qū)景點(diǎn)管理企業(yè)等各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體，旅游者與這些旅游企業(yè)之間的關(guān)系十分密切，所以旅游企業(yè)形象也關(guān)系到青海湖整體的旅游形象。青海湖景區(qū)應(yīng)對(duì)相關(guān)的旅游企業(yè)單位進(jìn)行統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)，制作標(biāo)志和宣傳材料，給旅游者統(tǒng)一的視覺(jué)感官效果。   6結(jié)語(yǔ)   旅游形象在生態(tài)旅游發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，青海湖是國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家4A級(jí)景區(qū)和國(guó)際重要濕地，近年來(lái)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速但旅游形象老化。本文通過(guò)對(duì)"旅游形象定位"研究的回顧，結(jié)合青海湖生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，認(rèn)為青海湖關(guān)鍵在于從較多的形象中定位出旅游形象，而這種形象必須基于旅游者感知并建立在青海湖生態(tài)旅游發(fā)展的地方性(地脈、文脈)上，最終通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩絺鬟_(dá)給旅游者。通過(guò)對(duì)青海湖旅游地方性和旅游者感知的綜合分析，以及對(duì)青海湖生態(tài)旅游形象要素系統(tǒng)的解析，提出青海湖"雪域圣湖•天路牧歌"的旅游主題形象定位，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)推出一整套相關(guān)的促銷口號(hào)，并提出了對(duì)應(yīng)的旅游形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)與策劃方案，從而對(duì)青海湖生態(tài)旅游發(fā)展起到了重要指導(dǎo)作用。

1導(dǎo)言

SD（systemdynamics)理論，亦稱系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)理論(thetheoryofsystemdynamics)。它產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代。美國(guó)麻省理工學(xué)院(MIT)的福瑞斯特(J．W．Forrester)教授是其創(chuàng)始人。系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)不僅是一門認(rèn)識(shí)系統(tǒng)、處理系統(tǒng)問(wèn)題的綜合科學(xué)，還是一門分析研究系統(tǒng)信息反饋的科學(xué)，被譽(yù)為“戰(zhàn)略與決策實(shí)驗(yàn)室。”[1]從方法論講：系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)是結(jié)構(gòu)方法、功能方法和數(shù)理邏輯法的統(tǒng)一。它以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，綜合了控制論和信息論的技術(shù)手段，是一門融自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)的邊緣學(xué)科。SD理論的處理方法是在運(yùn)籌學(xué)的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)現(xiàn)代系統(tǒng)管理需要而發(fā)展起來(lái)的技術(shù)理論。它不以抽象的假設(shè)為前提，而是以現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的存在為前提，從整體出發(fā)尋求改善系統(tǒng)行為的機(jī)會(huì)和途徑。從技術(shù)上說(shuō)，它不是依據(jù)數(shù)理邏輯的推演而獲取答案，而是依據(jù)對(duì)系統(tǒng)的實(shí)際觀測(cè)信息建立動(dòng)態(tài)的仿真模型，通過(guò)計(jì)算機(jī)試驗(yàn)來(lái)獲取系統(tǒng)未來(lái)行為狀態(tài)的描述。[2]因此，以SD理論處理旅游系統(tǒng)的技術(shù)問(wèn)題是科學(xué)而明智的選擇。

2“海南國(guó)際旅游島”建設(shè)中存在的問(wèn)題

“建設(shè)海南國(guó)際旅游島，是黨中央、國(guó)務(wù)院賦予海南的新使命。機(jī)遇千載難逢，責(zé)任重如泰山，需要我們真抓實(shí)干，創(chuàng)新改革，科學(xué)高效實(shí)施。”[3]要建設(shè)海南國(guó)際旅游島，必須將海南全島作為一個(gè)整體系統(tǒng)來(lái)建設(shè)，統(tǒng)籌規(guī)劃海南全省的陸域、海域、生態(tài)旅游核心區(qū)，合理規(guī)劃省會(huì)城市、區(qū)域中心城市和區(qū)位城鎮(zhèn)的地理位置和空間范圍。然而，綜觀海南旅游系統(tǒng)規(guī)劃，存在的普遍問(wèn)題是：

2.1理論研究存在偏差

①許多研究集中在所謂“海南國(guó)際旅游島”建設(shè)的“作用和意義”方面，很少有科學(xué)可行的方案；②不少研究成果帶有濃厚的人文色彩，浪漫有余，但缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒘炕治稣撟C。雖然旅游區(qū)位研究是一個(gè)實(shí)踐性較強(qiáng)的課題，但這并不意味旅游區(qū)位理論研究與科學(xué)論證可有可無(wú)。相反，任何科學(xué)研究，只有在上升為系統(tǒng)理論架構(gòu)層次時(shí)，才具有指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)活動(dòng)的意義。

2.2實(shí)踐操作技術(shù)失誤

第一篇：高職旅游管理實(shí)踐教學(xué)構(gòu)建

根據(jù)社會(huì)調(diào)查反饋不難看出，部分高職院校旅游專業(yè)存在“重理論，輕實(shí)踐”教學(xué)弊端，建立旅游管理實(shí)踐教學(xué)體系對(duì)于學(xué)生提前適應(yīng)未來(lái)工作環(huán)境，工作的發(fā)展有非凡的意義。本文著重探討構(gòu)建高職旅游管理實(shí)踐教學(xué)體系的相關(guān)策略。高職旅游管理實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建，能夠幫助學(xué)生正確把握當(dāng)前就業(yè)形勢(shì)，對(duì)于學(xué)生的就業(yè)方向有指向性作用。有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力，正確的工作態(tài)度和職業(yè)素養(yǎng)。

一、高職旅游管理專業(yè)教學(xué)模式中的弊端

1.部分高職院校從教學(xué)模式上看，依舊存在教學(xué)意識(shí)落后的弊端。在傳統(tǒng)“應(yīng)試教育”根深蒂固的影響下，旅游管理實(shí)踐教學(xué)得不到良性發(fā)展的空間，教學(xué)過(guò)程中過(guò)分注重知識(shí)系統(tǒng)構(gòu)建和教材基礎(chǔ)理論的書面認(rèn)知，忽視了培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作的能力以及適應(yīng)社會(huì)發(fā)展相關(guān)知識(shí)的更新。在學(xué)生實(shí)踐教學(xué)方面，教學(xué)內(nèi)容過(guò)于教學(xué)程序化，實(shí)習(xí)內(nèi)容和實(shí)習(xí)方式受到阻礙。實(shí)踐教學(xué)依舊掙脫不了“知識(shí)傳授”的框架，教學(xué)方法跟教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置都逃不開(kāi)教材制約，“悖逆”了高職旅游管理實(shí)踐教學(xué)的初衷。

2.部分高職院校的師資力量建設(shè)滯后，不能為社會(huì)發(fā)展提供專業(yè)型的旅游人才。從全國(guó)部分高職院校的教育現(xiàn)狀不難看出，旅游管理專業(yè)教師大多來(lái)自跟旅游相近的學(xué)科，這種“跨行”式教學(xué)雖然有著較豐富理論知識(shí)系統(tǒng)，但是缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累。不少剛?cè)肼毜那嗄杲處煟矃T乏實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)跟理論功底。高職院校的這種師資團(tuán)隊(duì)會(huì)出現(xiàn)重理論，輕實(shí)踐的教學(xué)弊端，根本無(wú)法培育出適應(yīng)時(shí)展創(chuàng)造性旅游人才。

3.從旅游行業(yè)相關(guān)用人單位反饋來(lái)看，實(shí)習(xí)生的實(shí)踐操作能力嚴(yán)重不過(guò)關(guān)。盡管高職旅游管理專業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)較高，但是在專業(yè)技能的熟練程度方面卻還不如部分中專學(xué)生。綜合這些現(xiàn)象不難得出，旅游院校缺乏穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地，教學(xué)過(guò)程中依舊沿用傳統(tǒng)的的教學(xué)方法，忽視了實(shí)踐課的重要性，培育出的學(xué)生專業(yè)知識(shí)并不精通，實(shí)踐操作水平低、工作能力不足。

二、高職旅游管理專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)體系的構(gòu)建依據(jù)