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作者：鄒曉燕 單位：浙江科技報(bào)社

眾所周知，廣告收入是當(dāng)前各個(gè)報(bào)社的經(jīng)濟(jì)支柱。但隨著中國廣告市場競爭日益激烈，以及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的侵蝕，報(bào)紙廣告收入增長開始下降。遭受新媒體如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字雜志、數(shù)字電視等的沖擊。新媒體廣告收入增速驚人，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告、商務(wù)樓宇電視廣告則實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長。在這樣一個(gè)拐點(diǎn)凸顯的歷史時(shí)刻，報(bào)紙廣告經(jīng)營管理必須進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新以直面新媒體生態(tài)的壓力和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的急劇轉(zhuǎn)型。

一、當(dāng)前報(bào)紙廣告經(jīng)營的特點(diǎn)

（一）廣告策劃成為創(chuàng)收增長的新動(dòng)力好的報(bào)紙廣告策劃，能給報(bào)紙帶來巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。好的版面策劃既為廣告主宣傳優(yōu)勢產(chǎn)品搭建了一個(gè)良好的平臺(tái)，也為眾多讀者和消費(fèi)者進(jìn)行集中選購提供了良好的契機(jī)。對商家、消費(fèi)者和媒體三方而言都實(shí)現(xiàn)了共贏。

（二）分眾化媒體分流了傳統(tǒng)報(bào)紙廣告量分眾化媒體就是消費(fèi)者依個(gè)性、喜好或生活模式去搜索、去接受訊息。分眾化使媒體產(chǎn)生新的生命力，在載體和傳播方式上有更多的擴(kuò)展。年輕一代漸漸地成為了消費(fèi)的主流，他們更樂于接受新鮮事物，其獲取信息的方式更多由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為“主動(dòng)搜尋”。在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界里，消費(fèi)者可按自己的興趣和需求去搜尋可自由選擇接受的信息。當(dāng)今的消費(fèi)者已由單純的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑フ呒靶畔?nèi)容的再制者。

二、當(dāng)前影響報(bào)業(yè)媒體廣告發(fā)展的若干因素

（一）網(wǎng)絡(luò)等新媒體的廣告快速增長對報(bào)業(yè)廣告的影響相對于傳統(tǒng)報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)等新媒體在傳播容量、平臺(tái)功能、傳播速度、傳播渠道、傳播方式等方面具有特別的優(yōu)勢，其廣告“錢”景不斷看好。雖然網(wǎng)絡(luò)等新媒體會(huì)增大整體廣告投放的總量，但在存量結(jié)構(gòu)中不斷改變現(xiàn)有的廣告結(jié)構(gòu)比例，也是不爭的事實(shí)。

（二）金融危機(jī)對報(bào)業(yè)媒體廣告的影響整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展受金融危機(jī)影響，直接影響企業(yè)投放廣告的意愿、能力和媒體選擇傾向。企業(yè)投放廣告更注重成本的控制，更注重廣告投放的數(shù)據(jù)分析和效果評估，從而做出進(jìn)行一種媒體投放或綜合運(yùn)用多種媒體投放的選擇。在報(bào)紙廣告增長趨緩和新媒體的強(qiáng)勢競爭及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響等多重因素作用下，在同一區(qū)域內(nèi)的報(bào)業(yè)之間，廣告競爭十分激烈，尤其是同一區(qū)域內(nèi)的報(bào)紙之間為求生存而展開的競爭，存在著無序競爭、低價(jià)競爭的現(xiàn)象，形成了區(qū)域之間廣告發(fā)展的不健康生態(tài)。國家出臺(tái)的藥品類廣告政策的影響等，使得占重要比重的醫(yī)藥類廣告收入下滑。報(bào)業(yè)廣告開發(fā)不僅受外部作用的影響，其內(nèi)在的團(tuán)隊(duì)因素、制度因素、創(chuàng)新因素、管理因素也直接影響報(bào)業(yè)廣告的開發(fā)成效。

（三）要深刻認(rèn)識(shí)到報(bào)紙發(fā)展的主要矛盾目前，我國還有不少報(bào)社廣告收入較少，發(fā)展后勁不足。我國報(bào)紙發(fā)展的主要矛盾是：報(bào)紙不能從根本上提供不斷滿足具有消費(fèi)能力目標(biāo)讀者群體對新聞信息的有效需求，報(bào)社不能從根本上提供不斷滿足具有市場訴求能力客戶群體對廣告營銷的有效需求。

三、報(bào)業(yè)媒體廣告策略

（一）重新厘清報(bào)紙媒體的經(jīng)營定位在界定清楚報(bào)紙媒體的行業(yè)本質(zhì)之后，進(jìn)一步厘清報(bào)紙自身的經(jīng)營定位就變得順理成章了。報(bào)業(yè)的廣告經(jīng)營部門便應(yīng)積極融入整合營銷傳播的作業(yè)鏈條（亦即產(chǎn)業(yè)鏈），并在其中確立自身的經(jīng)營定位和職能邊界。既不能本位化地死守版面經(jīng)濟(jì)，將媒體資源簡單地外包經(jīng)營；也不能自我中心式地陷入事件營銷、活動(dòng)營銷等所謂“深耕”的具體業(yè)務(wù)策劃及執(zhí)行之中。報(bào)業(yè)廣告部門應(yīng)當(dāng)緊抓行業(yè)本質(zhì)，要不斷研發(fā)具有傳播效益的廣告產(chǎn)品，要致力于建立既符合廣告行業(yè)運(yùn)營規(guī)律，又有利于報(bào)業(yè)自身持續(xù)發(fā)展的微觀商業(yè)模式。

（二）調(diào)整結(jié)構(gòu)降低市場風(fēng)險(xiǎn)廣告市場的風(fēng)云突變使報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)重重，報(bào)業(yè)廣告結(jié)構(gòu)不合理無疑又加重了這一風(fēng)險(xiǎn)。在市場情況無法左右的情況下，應(yīng)該通過調(diào)整結(jié)構(gòu)來降低風(fēng)險(xiǎn)。一要調(diào)整廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)，在鞏固高利潤行業(yè)的同時(shí)，深度挖掘低利潤行業(yè)，并積極開辟空白行業(yè)，使報(bào)業(yè)廣告的來源行業(yè)多樣化。二要調(diào)整報(bào)業(yè)廣告品種結(jié)構(gòu)。報(bào)紙廣告一般都是按面積、版序、套色等因素計(jì)費(fèi)，盡管可供廣告客戶選擇的項(xiàng)目不少，但形式上還是顯得比較單一。如果能夠結(jié)合新聞內(nèi)容多開發(fā)一些其他廣告品種，如“頭條新聞大賽冠名”、“獨(dú)家新聞線索征集贊助”、“特約商家新聞援助”等欄目廣告和題花廣告，既能為廣告客戶提供多樣化選擇，又能凸顯廣告效果，還能活躍報(bào)紙版面。三要調(diào)整收入來源結(jié)構(gòu)。報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營要善于抓住廣告商的心理，通過會(huì)展、活動(dòng)等形式拓展報(bào)社的收入來源。

（三）整合媒介，有效提高廣告效果當(dāng)前媒體正面臨著全新的變革，如果報(bào)紙僅在新聞產(chǎn)品的內(nèi)容和形式上創(chuàng)新，那么就難以應(yīng)對時(shí)代的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)型升級，尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的發(fā)展平臺(tái)。近年來，如《都市快報(bào)》由單一的報(bào)紙變?yōu)橐粋€(gè)集多種功能于一體的公共服務(wù)平臺(tái)。他們以創(chuàng)建、合資、跨界合作等形式，加快以《都市快報(bào)》品牌為基礎(chǔ)的產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈拓展戰(zhàn)略布局，搭建起了由浙江都市快報(bào)傳媒有限公司、華數(shù)零頻道、杭州都快交通91•8傳媒有限公司、都市周報(bào)傳媒有限公司、杭州19樓傳媒有限公司經(jīng)營團(tuán)隊(duì)組成的全媒體經(jīng)營構(gòu)架，以及都市快報(bào)在線為總框架的都市快報(bào)新媒體產(chǎn)品線，開始了新聞報(bào)道從紙質(zhì)媒體、單一媒體向全媒體、多媒體發(fā)展，廣告從單一經(jīng)營、傳統(tǒng)經(jīng)營向多元經(jīng)營、現(xiàn)代經(jīng)營跨躍的發(fā)展之路。

（四）搭建行業(yè)報(bào)聯(lián)盟，擴(kuò)大品牌營銷當(dāng)前面臨著一個(gè)實(shí)際情況，單個(gè)行業(yè)報(bào)可能發(fā)行量有限、品牌推廣乏力，但多個(gè)行業(yè)報(bào)抱團(tuán)聯(lián)合，其產(chǎn)生的受眾群整體力量卻不容小覷。據(jù)權(quán)威部門的不完全統(tǒng)計(jì)，前幾年，浙江27家行業(yè)報(bào)的發(fā)行總量達(dá)到320萬份，超過全省任何一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)。而有一年元宵節(jié)前后，《浙江工人日報(bào)》、《聯(lián)誼報(bào)》、《市場導(dǎo)報(bào)》等全省22家行業(yè)報(bào)開辟專版、統(tǒng)一圖式，向廣大讀者拜年，拉開了行業(yè)報(bào)聯(lián)合合作的序幕。在此基礎(chǔ)上，組建財(cái)經(jīng)宣傳聯(lián)盟，整合各自資源，設(shè)立常設(shè)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一“打包”操作廣告營銷，收入按一定比例分成。這樣，營銷的話語權(quán)無形之中成倍放大，一改行業(yè)報(bào)在報(bào)業(yè)市場競爭中“小報(bào)小刊”的弱勢群體地位。

四、總結(jié)

在讀者閱讀習(xí)慣改變且獲取信息渠道多元化的今天，廣告拓展應(yīng)考慮宏觀經(jīng)濟(jì)的走勢，迎合市場需求加強(qiáng)廣告營銷策劃。在保有和擴(kuò)大幾個(gè)重要廣告類別市場份額的前提下，拓展新興行業(yè)的廣告需求。在受眾接受信息方式日新月異的今天，更好發(fā)揮報(bào)紙下屬子網(wǎng)在市場拓展方面的能動(dòng)作用，以報(bào)紙的獨(dú)有的權(quán)威性和公信力結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和精準(zhǔn)性等特點(diǎn)，打造以報(bào)網(wǎng)互動(dòng)為基礎(chǔ)的，融合各種表現(xiàn)手法為一體的“全媒體”。及時(shí)分析歸納廣告主的投放需求并總結(jié)廣告投放效果，努力實(shí)現(xiàn)廣告主、消費(fèi)者和報(bào)紙的三方共贏是報(bào)紙廣告持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的根本。#p#分頁標(biāo)題#e#