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作者：黃碩 初廣志 單位：中國傳媒大學廣告學院

研究緣起

任何學科發(fā)展到一定階段，都會積累數(shù)量龐雜的學術(shù)成果。這些成果在研究主題、研究方法、研究結(jié)論等方面的價值都值得探究。為此，整理學術(shù)發(fā)展脈絡(luò)，去粗取精、去偽存真，既有學術(shù)史方面的價值，又可以對當前的研究提供借鑒。走過三十年歷程的我國廣告學正處于這一階段。部分學者已經(jīng)從新聞傳播類、廣告類期刊上的學術(shù)文章以及碩士論文入手，運用定量和定性分析方法，梳理了國內(nèi)廣告學術(shù)研究的發(fā)展軌跡。歸納起來，這些研究主要包括以下兩類：

（一）梳理廣告學術(shù)發(fā)展軌跡以定量研究手法進行歷時分析，描繪廣告學術(shù)研究文章在數(shù)量與分布、研究主題、論文著者、原載刊物及其他方面所體現(xiàn)出的特點，并對中國廣告學術(shù)研究發(fā)展的現(xiàn)狀和面臨的問題加以闡釋，揭示出我國廣告事業(yè)的階段性發(fā)展歷程。例如，何佳訊、王智穎分析了《中國廣告學研究20年主題分布與階段演進》[1]；姚曦、李名亮選取了1979-2002年《全國報刊索引》收錄的共計2375篇廣告學文獻，統(tǒng)計了廣告學論文的發(fā)表時間、著者、研究方法、研究取向、研究主題及刊載情況，對中國大陸廣告學論文研究現(xiàn)狀做了詳細的評析[2]；于靜對廣告學期刊論文的數(shù)量及主題分布、著者及機構(gòu)、期刊類別及核心期刊進行了定量分析[3]；鄭歡在分類界定的基礎(chǔ)上，分析了中國廣告三大學術(shù)期刊在2008年所發(fā)表的學術(shù)研究文章的研究方法[4]。

（二）對廣告學術(shù)研究的反思和規(guī)范李彪通過對1995-2007年我國四種主要新聞傳播學術(shù)期刊的考察，發(fā)現(xiàn)大量的文章采用定性研究方法為主，尤其是思辨論證法，而定量方法很少運用[5]；丁俊杰等對1979-2008年我國五種主要新聞傳播學術(shù)期刊的梳理，指出廣告學術(shù)論文研究方法簡單陳舊、論證深度不強、缺乏實質(zhì)性理論突破等問題[6]；楊柳基于中國人民大學復印報刊資料《新聞與傳播》的統(tǒng)計和分析，認為我國廣告業(yè)存在“重術(shù)輕學”、研究領(lǐng)域不平衡、廣告專業(yè)學術(shù)期刊缺失等問題[7]。此外，彭子玄基于對1998到2006年九年間美國《廣告雜志》雜志的內(nèi)容分析，從研究主題的變化預測了西方廣告理論研究的發(fā)展[8]；鄭歡等基于傳播類博士論文選題的實證研究，對傳播學“5W”領(lǐng)域的研究進行了評述[9]?？墒?，目前關(guān)于廣告學博士論文的研究仍是空白。在正常的學術(shù)環(huán)境下，博士論文的研究主題、方法和結(jié)論應代表本學科發(fā)展的前沿和最高水平。

研究思路

本研究試圖以歷年的廣告學博士論文為對象，從研究主題分布、研究方法的科學性、參考文獻的專業(yè)性、學科之間的交融性等方面進行分析。本文所提到的廣告學博士論文，包括研究者所能搜集到的不同學科以廣告為研究對象的論文。

（一）研究樣本的收集與整理在CNKI網(wǎng)站的博士論文庫和國家圖書館學位論文館藏電子目錄中，共發(fā)現(xiàn)題目或關(guān)鍵詞中帶有“廣告”的博士論文（以下簡稱為廣告學博士論文）共71篇，發(fā)表時間為1996年至2009年。研究者分別對論文的研究主題、學科、研究方法、參考文獻、學校、專業(yè)、論文題目、年份進行編排和列表。

（二）研究內(nèi)容廣告學博士論文的數(shù)量變化及在不同學科的分布、研究主題的分布及不同學科的比較、研究方法的整體分布及不同學科的異同、參考文獻的來源及構(gòu)成等四個方面。

研究結(jié)果分析

（一）廣告學博士論文的數(shù)量變化及學科分布

本研究共涉及71篇廣告學博士論文，時間跨度為1995年至2009年。第一篇廣告學博士于1995年，是復旦大學新聞學博士撰寫的《中國報紙廣告史論》。但1995年-2002年每年的廣告學博士論文數(shù)量寥寥無幾，一直在1篇到3篇間徘徊。從2003年開始論文數(shù)量開始攀升，雖然在2004年數(shù)據(jù)回落至3篇，但從2005年到2007年一直保持著比較穩(wěn)健的增長勢頭，并在2007年到達了15篇的頂峰，論文數(shù)量在2008年又跌落到3篇。在2009年，廣告學博士論文的數(shù)量重新上升至6篇（見圖1）。表1各一級學科撰寫的廣告學博士論文數(shù)量表（單位：篇）一級學科數(shù)量一級學科數(shù)量一級學科數(shù)量一級學科數(shù)量新聞學與傳播學17外國語言文學6控制科學與工程2地理學1管理科學與工程10心理學6藝術(shù)學2法學1中國語言文學8歷史學3應用經(jīng)濟學2農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理1工商管理6社會學3理論經(jīng)濟學2哲學1歷史學、社會學、控制科學與工程、藝術(shù)學、應用經(jīng)濟學、理論經(jīng)濟學、地理學、法學、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理、哲學等（見表1）。從學科分布來說，這些論文來自16個國家一級學科，30個不同的專業(yè)。其中，來自新聞學與傳播學的廣告學博士論文數(shù)量最多，共計17篇。其他學科包括管理科學與工程、工商管理、中國語言文學、外國語言文學、心理學、歷史學、社會學、控制科學與工程、藝術(shù)學、應用經(jīng)濟學、理論經(jīng)濟學、地理學、法學、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理、哲學等（見表1）。

（二）廣告學博士論文的研究主題分析

1.廣告學博士論文研究主題分布本研究將博士論文的研究主題共分為6大類，分別是廣告理論（廣告?zhèn)鞑ダ碚摗V告經(jīng)濟理論、廣告語言）、廣告經(jīng)營實踐（新媒體廣告、廣告策略、廣告效果、廣告投放、廣告投入策略、廣告經(jīng)營管理、受眾研究）、廣告社會影響（廣告與社會、廣告與文化、廣告批評）、廣告史、廣告監(jiān)管、廣告總論（廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場）。分類統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，研究主題為經(jīng)營實踐類博士論文最多，為28篇；廣告社會影響類論文次之，為22篇；廣告理論類論文位列第三，共12篇。以下依次為廣告總論、廣告史和廣告監(jiān)管類（見圖2）。進一步分析發(fā)現(xiàn)，2002年之前（包括2002年），廣告學博士論文集中在廣告理論和經(jīng)營實踐領(lǐng)域中有限的細分類別，每個類別中也僅有一兩篇。2002年以后，廣告學博士論文數(shù)量迅速增長，研究主題也更為寬泛。除去在“廣告經(jīng)濟理論”、“廣告投入策略”和“廣告市場總論”，廣告學博士論文對其余14個細分類別均有涉及。其中，“廣告社會影響”中三個細分類別的論文增長數(shù)量都在4篇以上，一躍成為最受關(guān)注的研究主題。此外，研究新媒體廣告經(jīng)營實踐的論文達到7篇，與廣告策略研究的論文數(shù)量持平。廣告總論、廣告史和廣告監(jiān)管類博士論文數(shù)量較低，在一定程度上反映我國廣告業(yè)發(fā)展中重術(shù)輕學、重實踐經(jīng)驗而輕理論研究的問題。

2.來自不同學科的博士論文研究主題比較新聞與傳播學科的博士論文除了廣告監(jiān)管這一研究主題未涉獵之外，其他五類主題都有研究成果呈現(xiàn)。但選題主要集中在“廣告的社會影響”（7篇），廣告基礎(chǔ)理論研究文章僅有3篇，廣告?zhèn)鞑タ腕w（受眾）的研究缺失。來自管理科學與工程、工商管理、控制科學與工程學科的博士論文主要集中于新媒體廣告的投放及設(shè)計、廣告策略中企業(yè)的廣告決策問題和廣告效果的影響因素三個方面；心理學科的博士論文注重廣告受眾的研究，通過研究廣告受眾的信息處理方式找到廣告認知的規(guī)律、影響廣告效果的因素；應用經(jīng)濟學和理論經(jīng)濟學科的博士論文主要對廣告學總論進行了探討，例如《廣告市場研究》、《中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究——一個關(guān)于廣告的經(jīng)濟分析框架》；中國語言文學、歷史學、社會學、藝術(shù)學、哲學等學科的博士論文主要運用文本分析法對報紙或電視廣告進行分析，通過廣告中的各種元素映射出社會變遷或居民的意識形態(tài)；外國語言文學的博士論文主要是利用語言學理論對廣告語篇進行分析，以找出其中的特征；社會學的博士論文中，有兩篇通過對廣告的內(nèi)容分析解讀社會的變遷，另一篇則運用社會學理論闡釋了青少年廣告態(tài)度的影響因素；藝術(shù)學的博士論文中，一篇是《基于先進信息技術(shù)的數(shù)字交互廣告設(shè)計理論研究》，從設(shè)計藝術(shù)學的角度探討數(shù)字交互廣告的設(shè)計準則，另一篇通過對廣告視覺語言的研究，梳理西方價值理性視野中的廣告文化批判觀點并總結(jié)中國近20年來廣告文化研究；法學的一篇博士論文對廣告監(jiān)管進行了研究。此外，地理學和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理學科的論文分別從這兩個專業(yè)領(lǐng)域?qū)敉鈴V告投放和農(nóng)產(chǎn)品廣告市場的廣告投放及受眾研究做出了分析；哲學學科的論文則對廣告道德進行了研究。#p#分頁標題#e#

（三）廣告學博士論文研究方法分析

1.廣告學博士論文研究方法整體分布一篇論文的研究結(jié)果是否具有可信性，其關(guān)鍵指標就是研究方法是否科學。作者在鄭歡等對傳播類博士論文研究方法的分類基礎(chǔ)上，進行了一些補充和修改，具體分為統(tǒng)計分析法、實驗法、理論演繹法、理論建模法、案例研究法、比較研究法、規(guī)范分析法、內(nèi)容分析法、二手資料法等類別。鑒于大部分廣告博士論文使用了不止一種研究方法，研究者對論文中使用的研究方法都進行了統(tǒng)計，因此，論文篇數(shù)之和會大于總體論文數(shù)量。由圖3可見，理論演繹方法在博士論文中運用較為普遍，其次是統(tǒng)計分析法，理論建模方法居第三位。內(nèi)容分析法、實驗法、案例研究法和二手資料法所占比例相近，都在17%左右。規(guī)范分析法運用較少，僅為4%。

2.不同學科的博士論文研究方法比較通過學科之間的比較發(fā)現(xiàn)，作為廣告學所隸屬的新聞學與傳播學科的博士論文，運用的研究方法有理論演繹法、統(tǒng)計分析法、內(nèi)容分析法、實驗法、比較研究法、案例研究法等。但是，除了理論演繹法，其余研究方法很少被單獨使用。在該學科的15篇廣告學博士論文中，有7篇論文只運用了理論演繹法，即在某些理論或者研究范式的指導下，運用思辨的方法得出結(jié)論，如《廣告?zhèn)惱硌芯俊贰ⅰ稄V告文化批判研究》。另有6篇論文運用了統(tǒng)計分析和其他研究方法相結(jié)合的方式。還有2篇論文運用了簡單的理論建模和內(nèi)容分析方法。管理科學與工程學科對廣告學的研究論文多使用理論建模的研究方法。例如，《最優(yōu)廣告投入策略的研究》運用了兩類建模方法，《基于公眾利益的廣告監(jiān)管模型及其策略研究》運用了文獻研究、理論研究、數(shù)學建模研究、案例研究，并結(jié)合了定量與定性分析方法。心理學科的論文多使用實驗法與統(tǒng)計分析相結(jié)合的研究方法。例如，《受眾卷入的作用機制及其與廣告訴求方式的匹配》是所收錄的廣告學博士論文中唯一將眼動技術(shù)引入到實驗中的論文。但是，有的論文實驗的被試量過少，如《網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告的認知效果研究》有效被試量為30人，無法代表中國整體網(wǎng)民狀況。中國語言文學與外國語言文學在對研究方法的選擇上，多運用理論演繹法或理論演繹、內(nèi)容分析與統(tǒng)計分析相結(jié)合的方法。即使運用了統(tǒng)計分析，也多為簡單描述統(tǒng)計，基本不涉及回歸分析、方差分析等統(tǒng)計研究方法。

3.新聞傳播學科的博士論文研究方法分析統(tǒng)計分析法、實驗法和理論建模等方法已經(jīng)應用到廣告類博士論文中，表明廣告學博士論文研究方法開始趨于多樣化。完整的相關(guān)分析、回歸分析、眼動技術(shù)、加工分離程序、節(jié)目分析器的運用，明顯的提升了研究過程的規(guī)范性和科學性。與此同時，從整體上來說，新聞傳播學科的博士論文還存在著明顯的不足，主要表現(xiàn)為：

（1）運用理論演繹的方法進行研究的論文數(shù)量較多（7篇），占該學科論文總量（15篇）的將近一半以上。僅僅應用理論演繹法，而不納入統(tǒng)計調(diào)查分析對理論進行驗證，會使研究成果的說服力明顯降低。

（2）部分論文的研究方法過于簡單，專業(yè)性不強。例如，某論文在比較兩個國家大學生的電視廣告心理效應時，僅選擇155人樣本進行實驗，在分析時也僅用了方差分析一種統(tǒng)計方法。有的論文開篇介紹稱其研究方法為“質(zhì)化與量化相結(jié)合，運用文化研究中的文本分析和社會學研究中的統(tǒng)計分析和圖片分析法，在內(nèi)容分析基礎(chǔ)上用文化學、社會學、傳播學、符號學、美學理論深入剖析電視廣告審美特性”，而實際上運用的統(tǒng)計分析只是簡單描述性統(tǒng)計分析，所提到的“內(nèi)容分析”既沒有對抽樣方法與步驟進行詳細描述，也未對研究文本進行嚴格編碼和統(tǒng)計分析。

（四）論文參考文獻構(gòu)成分析

參考文獻是科研工作的起點，也是綜合評價學術(shù)論文的規(guī)范性、創(chuàng)新性的一個重要指標途徑。具體來說，來自權(quán)威學術(shù)期刊的論文在參考文獻中所占的比例，在一定程度上可以體現(xiàn)作者對本學科研究的歷史和現(xiàn)狀的把握程度。鑒于歐美等國的廣告研究在國際上處于領(lǐng)先地位，外文參考文獻的比例也在一定程度上反映了作者對國際學術(shù)前沿的關(guān)注程度。為了細致透徹的分析，筆者將總體參考文獻劃分為“外文學術(shù)文獻”、“譯著文獻”、“非譯著中文文獻”和“其他文獻”。外文學術(shù)文獻包括SSCI期刊中的文章、其他專業(yè)期刊、碩博論文、會議論文、書籍等；譯著文獻包括國內(nèi)學者翻譯的外文書籍和論文；非譯著中文學術(shù)文獻包括CSSCI期刊中的文章、其他專業(yè)期刊的論文、碩博論文、會議論文、書籍等；其他文獻包括報紙、網(wǎng)絡(luò)文章等。本文共研究了71篇廣告學博士論文，但只研究了其中68篇博士論文的參考文獻。原因在于，《俄語電視廣告語篇研究》和《蒙古國與中國大學生的電視廣告的心理效應的比較》兩篇博士論文的參考文獻中包括俄語和蒙古語文獻，我們無法判斷這些文獻是否來自于專業(yè)學術(shù)期刊。另外，《中國報紙廣告史論》寫于1995年，文中沒有給出參由圖4可以看出，廣告學博士論文的參考文獻主要以非譯著中文文獻為主，外文學術(shù)文獻為輔，占第三位的是譯著文獻。

進一步分析發(fā)現(xiàn)，在廣告學博士論文的參考文獻中，排名前三位的分別是：中文書籍（26%）、外文學術(shù)論文（19%）和外文書籍（14%）。而中文學術(shù)論文和外文行業(yè)期刊所占的比例甚少，均未超過10%。這一分布比例顯示，廣告學博士論文的參考文獻仍然以中文書籍（而非學術(shù)）論文為主，且其比重遠遠超過后兩者。但其對外文論文和外文書籍的重視程度也值得肯定。筆者在對外文論文、外文期刊、中文期刊這三類文獻研究時，進一步將其細分為廣告類和其它類文獻。從圖5即可看出，盡管廣告學博士論文中參考的外文論文和著作較多，但所借鑒的廣告學專業(yè)論文和行業(yè)期刊文章中文獻的比例均不到20%，同樣情況也出現(xiàn)在對中文行業(yè)期刊的借鑒中。更值得關(guān)注的是，在71篇博士論文中，有11篇論文沒有引用外國文獻，分屬于新聞學與傳播學、中國語言文學、歷史學、藝術(shù)學、哲學。這些論文都是2003年后撰寫的，其中一篇是2009年完成的。此外，有19篇博士論文未參考外文學術(shù)期刊論文，11篇博士論文未參考外文書籍，20篇博士論文未參考中文學術(shù)論文，2篇論文未參考中文書籍。

結(jié)論

（一）撰寫廣告學博士論文的專業(yè)呈現(xiàn)出多樣化的特征共有30個專業(yè)的學生撰寫了與廣告相關(guān)的博士論文，充分體現(xiàn)了廣告學跨學科的復雜特征。尤其是來自新聞傳播學科之外的博士論文為廣告學研究提供了新的視角、思路及方法。但是，部分跨學科的博士論文仍停留在運用本學科的理論對廣告實踐進行解釋分析層面，鮮有探尋廣告運作規(guī)律、創(chuàng)新廣告研究方法、提出嶄新框架的佳作。#p#分頁標題#e#

（二）廣告學博士論文的研究方法漸趨科學化在廣告學博士論文中，除了理論演繹法之外，統(tǒng)計分析、理論建模、內(nèi)容分析和實驗法的使用也占很大的比例。相比于廣告期刊、雜志上的論文，廣告學博士論文研究方法的規(guī)范性較強。但是，來自不同學科的博士論文常常拘囿于本學科常用的方法，能同時運用多種研究方法并且應用層次較精深的博士論文極少。同時，大部分廣告學博士論文仍采用理論演繹法。部分論文雖然運用了統(tǒng)計分析法或內(nèi)容分析法，仍存在科學性、嚴謹性不足等問題。

（三）廣告學博士論文的研究基礎(chǔ)尚不夠扎實參考文獻，反映了研究者對本研究領(lǐng)域的歷史、現(xiàn)狀、趨勢的把握程度。對參考文獻的搜集和整理力度不足，無疑會影響論文的學術(shù)價值和實踐指導性。本研究發(fā)現(xiàn)，廣告學博士論文參考文獻所涵蓋的外文文獻和專業(yè)學術(shù)論文所占比例還沒有達到半數(shù)，部分博士論文甚至沒有來自國際權(quán)威學術(shù)期刊的文獻。這種情況在新聞學與傳播學科的博士論文中表現(xiàn)得尤為明顯。

（四）來自新聞學與傳播學科的博士論文對廣告學基礎(chǔ)理論關(guān)注不足傳播學專業(yè)廣告學方向的博士論文研究對象多以傳播學為主，對廣告學科應用實踐和理論基礎(chǔ)建設(shè)幫助不大；廣告學專業(yè)的博士論文對廣告學科的貢獻明顯強于前者，但其關(guān)注點多集中在廣告學熱點問題，如新媒體廣告的經(jīng)營以及對受眾的影響上，而對廣告學基礎(chǔ)理論的研究缺失。張金海教授曾指出，“長期以來，廣告學研究深陷‘學不精’、‘術(shù)不深’的尷尬之中”[10]。由此可見，三十年來，廣告學博士論文從無到有、數(shù)量不斷增加、質(zhì)量不斷提高，但在關(guān)注主題、研究方法、參考文獻等方面，還有很大的提升空間。

本研究不足之處

本研究的對象為CNKI中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫和國家圖書館學位論文館藏電子目錄中的以廣告為研究對象的所有博士論文，實際數(shù)量可能會更多。由于廣告學研究涉及眾多學科和專業(yè)，作者無法搜集到所有的博士論文，這在一定程度上影響了結(jié)論的代表性。另外，由于缺乏科學的評價體系，加上自身能力的限制，作者沒有對每篇論文的理論和實踐價值做出評估。