一、消費(fèi)文化對(duì)幼兒教育的沖擊

消費(fèi)文化起源于18世紀(jì)英國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，以及19世紀(jì)英、法、美工人階級(jí)中存在的廣告、商店、娛樂(lè)以及休閑活動(dòng)。兩次世界大戰(zhàn)期間，消費(fèi)文化在美國(guó)得到顯性發(fā)展，尤其在電影、時(shí)尚和化妝品以及報(bào)紙、雜志等傳媒行業(yè)中，新的消費(fèi)品位、特性、體驗(yàn)及理念開(kāi)始萌生并傳播。據(jù)此，英國(guó)學(xué)者邁克•費(fèi)瑟斯通指出，消費(fèi)文化即指“消費(fèi)社會(huì)的文化”，他認(rèn)為大眾消費(fèi)運(yùn)動(dòng)是伴隨著符號(hào)生產(chǎn)、日常體驗(yàn)和實(shí)踐活動(dòng)的重新組織。“消費(fèi)”一詞原初的“摧毀、濫用、用盡”之意，使得它與經(jīng)濟(jì)社會(huì)生產(chǎn)語(yǔ)境下對(duì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)、刺激相矛盾，在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的消費(fèi)文化也存在著自身的悖論。一方面，消費(fèi)文化語(yǔ)境下私人領(lǐng)域得到拓展，人可以自由地以自己的方式選擇和決定消費(fèi)方式，這也被看作對(duì)功能性民主的促進(jìn);另一方面，“要適應(yīng)豐盛生活并不容易”，人們?cè)谙M(fèi)社會(huì)中欲望與能量的錯(cuò)誤表達(dá)引發(fā)了現(xiàn)代性價(jià)值危機(jī)。正如有學(xué)者指出:消費(fèi)社會(huì)患了潰瘍，“必須給它補(bǔ)充一個(gè)靈魂”。全球化、信息化以及大眾化映襯下的消費(fèi)文化有著更復(fù)雜的內(nèi)涵、更廣闊的影響范圍以及更深刻的社會(huì)影響。我們需要從消費(fèi)文化所處的現(xiàn)時(shí)代復(fù)雜視域出發(fā)，考察其對(duì)幼兒教育帶來(lái)的可能性沖擊。

1.欲望取代需要:幼兒教育目的的隱憂。

對(duì)消費(fèi)文化的認(rèn)識(shí)主要有三種:其一，消費(fèi)文化是資本主義商品擴(kuò)張的結(jié)果，它帶來(lái)了物的豐盈以及消費(fèi)活動(dòng)的增加;其二，消費(fèi)文化是人們?yōu)榱私⑸鐣?huì)聯(lián)系或社會(huì)區(qū)別，從而采用不同的方式消費(fèi)產(chǎn)品;其三，關(guān)注消費(fèi)時(shí)的情感快樂(lè)、夢(mèng)想以及欲望。如果說(shuō)在第一種認(rèn)識(shí)中，人們指向消費(fèi)品的使用價(jià)值，目的是滿足需要(Need);那么第二、三種認(rèn)識(shí)則更多地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)品的象征價(jià)值，消費(fèi)目的由需要轉(zhuǎn)向欲望(Want)。如今，看一看商店里琳琳滿目的商品，大街上優(yōu)雅迷人的玻璃櫥窗，無(wú)孔不入的商品廣告，以及圍繞身體的吃穿住用行，毫無(wú)疑問(wèn)消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)言說(shuō)以及我們自身表達(dá)的方式。雖然“激發(fā)生命體朝著適合自己的方向發(fā)展，最自然的方式就是快樂(lè)”，但“并不是說(shuō)，我們可以安寧平靜地沉溺于當(dāng)前的娛樂(lè)誘惑之中，……我們應(yīng)該尋求一種符合自然發(fā)展規(guī)律的模式，這種模式本身令人愉快，讓人在自身的快樂(lè)中去追求并安排個(gè)性的發(fā)展”。但當(dāng)消費(fèi)文化成為大眾的生存與表達(dá)方式，當(dāng)消費(fèi)產(chǎn)品的象征價(jià)值掩蓋使用價(jià)值，當(dāng)人們的消費(fèi)欲望取代消費(fèi)需要，當(dāng)人們?cè)较M(fèi)越感覺(jué)到自身意義與價(jià)值的存在，人們這種已經(jīng)習(xí)慣化了的消費(fèi)文化會(huì)對(duì)幼兒教育目的進(jìn)行怎樣的滲透?在“為欲望而欲望”的精神刺激下，幼兒教育目的是否會(huì)為了滿足人們貪戀不舍的欲望而改變?

2.視覺(jué)化取代實(shí)用性:健康教育遮蔽的可能性。

“身體的地位是一種文化事實(shí)。”在宗教視角里，身體是“肉身”;在工業(yè)社會(huì)，身體是“勞動(dòng)力”;在消費(fèi)文化中，身體是“最美的消費(fèi)品”。消費(fèi)文化中的身體有著雙重功用:資本的和偶像的(作為消費(fèi)品)。從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣，身體受到越來(lái)越多的人關(guān)注。有學(xué)者指出:視覺(jué)文化與身體文化是現(xiàn)代消費(fèi)文化的兩翼。在視覺(jué)文化中占據(jù)核心地位的是身體，而身體文化則是視覺(jué)化、圖像化的。其實(shí)“身體”很早就在幼兒教育領(lǐng)域得到了關(guān)注，古希臘《理想國(guó)》強(qiáng)調(diào)從童年開(kāi)始用體操訓(xùn)練身體，亞里士多德認(rèn)為應(yīng)當(dāng)首先關(guān)注孩童們的身體，爾后關(guān)心靈魂和情欲;文藝復(fù)興時(shí)期康帕內(nèi)拉注重優(yōu)生對(duì)幼兒身體的影響，夸美紐斯把幼兒身體健康作為一切工作的基礎(chǔ);近現(xiàn)代的洛克把“健康的精神寓于健康的身體”作為人世幸福狀態(tài)，羅素強(qiáng)調(diào)在早期教育階段凡健康所需之一切事情都必須去做。經(jīng)典教育著作強(qiáng)調(diào)“實(shí)用的身體”作為幼兒教育及其他一切活動(dòng)的場(chǎng)所，而現(xiàn)代充斥的消費(fèi)文化凸顯了身體的消費(fèi)性和享受性，淡化了身體的實(shí)用性，甚至有些人錯(cuò)誤地將身體功用價(jià)值理解為身體的實(shí)用性。體育技能化與職業(yè)化弱化人的主體性就是表現(xiàn)之一。消費(fèi)文化所言的“呵護(hù)身體”，其“身體外形使人滿意”、“職業(yè)化的身體競(jìng)技能夠帶來(lái)物質(zhì)回報(bào)”的意蘊(yùn)已經(jīng)超越了實(shí)用的“健康”。在身體的視覺(jué)化取代實(shí)用性的消費(fèi)文化影響下，幼兒教育是如何看待健康教育的，消費(fèi)文化會(huì)給傳統(tǒng)的健康教育帶來(lái)何種沖擊?

3.模糊性取代主體性:幼兒教師身份感的困惑。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的特征

（一）網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)已經(jīng)普及化，但有過(guò)度化趨勢(shì)

信息化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文化資源極其豐富，大眾化的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)層出不窮，各種文化產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不斷復(fù)制、傳播，網(wǎng)絡(luò)提供了最優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，豐富了大學(xué)生的精神文化生活，改變了大學(xué)生的傳統(tǒng)文化消費(fèi)觀念。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2013年中國(guó)青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，截至2013年12月底，大學(xué)生網(wǎng)民達(dá)到3，686.4萬(wàn)人，這說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)達(dá)到普及化的程度。網(wǎng)絡(luò)信息化環(huán)境下，隨處可見(jiàn)的電腦、上網(wǎng)本、手機(jī)等文化產(chǎn)品提供了方便快捷的服務(wù)，大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)閱讀、看電影、玩游戲、交流等進(jìn)行文化消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了大學(xué)生課外的大部分時(shí)間。截至2013年12月，中國(guó)青少年網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為20.7小時(shí)，較2012年增加了2.3小時(shí)。其中，大學(xué)生網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)25.1小時(shí)，比2012年增加了2.3小時(shí)。從以上數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生平均每天有3～4個(gè)小時(shí)的時(shí)間上網(wǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用深度不斷加深。很多大學(xué)生每天上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)4小時(shí)，吃飯、走路、坐車、甚至上課的時(shí)候都在上網(wǎng)，部分大學(xué)生沉溺于網(wǎng)絡(luò)世界，正常的生活和學(xué)業(yè)受到影響，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)觀呈現(xiàn)出過(guò)度化特征。

（二）網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)多樣化，以休閑娛樂(lè)為主

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用主要有信息獲取、溝通交流、娛樂(lè)、商務(wù)交易等方面，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化。大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，豐富知識(shí)；通過(guò)即時(shí)通信、電子郵件、微博、個(gè)人空間、論壇等進(jìn)行交流溝通；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、視頻、文學(xué)作品等實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)消遣；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在線支付、在線預(yù)訂等進(jìn)行商務(wù)交易。據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息、交流溝通、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)的普及率高出總體網(wǎng)民的普及率，這說(shuō)明大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)觀的主體。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)觀對(duì)豐富大學(xué)生精神文化生活起到了推動(dòng)作用，成為大學(xué)生日常生活中必不可少的一部分。在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，大學(xué)生信息搜索、即時(shí)通信和網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)功能等都高于總體網(wǎng)民使用率。在網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的使用率為91.3%，高出總體網(wǎng)民17.9%；對(duì)網(wǎng)絡(luò)影視的使用率為81.9%，高出總體網(wǎng)民12.6%；對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的使用率為63.5%，高出總體網(wǎng)民8.8%。近些年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用使部分大學(xué)生把網(wǎng)絡(luò)作為娛樂(lè)和交友的工具，沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲，陶醉于偶像劇和娛樂(lè)節(jié)目等，一定程度上影響了大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)呈現(xiàn)出過(guò)度娛樂(lè)化和休閑化趨勢(shì)。

（三）網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化，但不夠理性

網(wǎng)絡(luò)文化具有豐富、迅速、廣泛、虛擬、個(gè)性等鮮明的特點(diǎn)，這些對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生了巨大的吸引力，他們開(kāi)始追求一種個(gè)性化的生活和消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)世界里，大學(xué)生可以自由選擇不同的文化項(xiàng)目進(jìn)行消費(fèi)，可以自主發(fā)表意見(jiàn)、進(jìn)行評(píng)論，可以建立體現(xiàn)個(gè)性化風(fēng)格的主頁(yè)、博客空間，選擇個(gè)性化的頭像和表情、使用個(gè)性化和原創(chuàng)性的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)。互聯(lián)網(wǎng)賦予了大學(xué)生更多的話語(yǔ)權(quán)，讓他們能表夠達(dá)真正的想法，不再迷信權(quán)威。相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)形式，大學(xué)生文化消費(fèi)的積極性和自主性更強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)信息化環(huán)境下，一方面極其豐富的網(wǎng)絡(luò)文化資源、極具誘惑的網(wǎng)上文化服務(wù)，使大學(xué)生眼花繚亂；另一方面網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法律法規(guī)不健全，文化資源的傳播和消費(fèi)很難限制。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的海量信息，受到生活閱歷及思想修養(yǎng)等方面的限制，大學(xué)生往往缺乏辨別是非的能力，容易憑一時(shí)沖動(dòng)和個(gè)人好惡選擇文化消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。一些大學(xué)生沖破網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和道德限制，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行不良宣泄、沉迷色情游戲、傳播垃圾信息和文化糟粕、披露別人隱私、進(jìn)行人身攻擊、虛假信息等等，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)不夠理性和成熟。

理論研究一直是中國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)中相當(dāng)薄弱的一環(huán)，尤其在漫畫(huà)理論和動(dòng)畫(huà)理論方面幾乎是一片空白，缺乏把實(shí)踐的表象提煉為理論的義涵。隨著廣播、電影、電視等媒體的發(fā)展，學(xué)者們逐步建構(gòu)了廣播影視文化、電視文藝學(xué)等子學(xué)科體系;而在面對(duì)動(dòng)漫這種較新形式的存在物時(shí)，理論卻相當(dāng)滯后，關(guān)于動(dòng)漫藝術(shù)的研究還處于基礎(chǔ)知識(shí)的普及或者現(xiàn)實(shí)狀況的描繪，具備較強(qiáng)思辨能力和理論闡釋能力的學(xué)術(shù)文章少之又少。動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的理論研究尚處于建構(gòu)的初始階段，亟需我們認(rèn)真的發(fā)現(xiàn)和睿智的探索。   近十年來(lái)，關(guān)于中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的專著只有寥寥幾部，如由譚玲、殷俊編著，四川大學(xué)出版社出版的《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)》，由王傳東、鄭琳編著，清華大學(xué)出版社出版的《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析與衍生產(chǎn)品研發(fā)》，由劉軼、張琰所著，中國(guó)戲劇出版社出版的《中國(guó)新時(shí)期動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫營(yíng)銷》等。《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)》一書(shū)對(duì)動(dòng)漫文化和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的概念進(jìn)行了解釋和區(qū)分，介紹了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì);分析了國(guó)際動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的情況，如歐美、日本和韓國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);探討了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，如政府發(fā)展模式、業(yè)界運(yùn)營(yíng)模式等;就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與民族文化的結(jié)合進(jìn)行闡釋，并探索國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑［1］。《動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析與衍生產(chǎn)品研發(fā)》從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展和動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的特點(diǎn)入手，分析了目前國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題。其內(nèi)容包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的研究意義、世界主要?jiǎng)赢?huà)市場(chǎng)的分析、動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)、經(jīng)典動(dòng)畫(huà)分析、卡通形象的衍生、動(dòng)漫形象產(chǎn)品的分類和作用，以及動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的特點(diǎn)等［2］。《中國(guó)新時(shí)期動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫營(yíng)銷》一書(shū)將動(dòng)漫置于營(yíng)銷管理和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架下進(jìn)行研究，同時(shí)涉及動(dòng)漫本身的文化因素。其內(nèi)容包括中國(guó)新時(shí)期動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的厘定;影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和動(dòng)漫市場(chǎng)的外在因素;新時(shí)期的動(dòng)漫市場(chǎng)與消費(fèi)群體;動(dòng)漫市場(chǎng)的調(diào)研與預(yù)測(cè);原創(chuàng)力與營(yíng)銷策略;動(dòng)漫作品的品牌營(yíng)銷;動(dòng)漫產(chǎn)品上市策略;動(dòng)漫分銷渠道策略;動(dòng)漫促銷策略;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建;打造動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的典型企業(yè)案例、動(dòng)漫政策等［3］。   而以中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象的碩士學(xué)位論文有十多篇，目前暫無(wú)公開(kāi)發(fā)表的關(guān)于動(dòng)漫的博士學(xué)位論文。在中國(guó)期刊網(wǎng)上以“中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”為題進(jìn)行搜索，出現(xiàn)論文150篇，其中最早的發(fā)表于2004年。統(tǒng)觀這一百多篇論文，涉及到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的方方面面，比如從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)分析與競(jìng)爭(zhēng)分析;從文化與社會(huì)學(xué)的角度闡述中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展?jié)摿σ约按嬖诘睦Ь?探討歐美、日本、韓國(guó)等國(guó)家的動(dòng)漫發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)方式，從中尋找對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的啟示;從歷史沿革的角度來(lái)陳述中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的過(guò)去與現(xiàn)在;分析中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、文化策略、核心價(jià)值;探究中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)如何在技術(shù)創(chuàng)意和文化傳統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)突圍等等。   總體來(lái)看，這些論文大多數(shù)就中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展道路進(jìn)行事實(shí)羅列和陳述，同時(shí)也探討中國(guó)的國(guó)家政策、市場(chǎng)環(huán)境對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所造成的影響。眾多作者已經(jīng)看到中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚顯滯后，存在諸多問(wèn)題，他們對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的困境、發(fā)展瓶頸展開(kāi)論述，針對(duì)這些問(wèn)題提出不少對(duì)策。比如，在政策方面，國(guó)家一方面開(kāi)始大力扶植國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展，另一方面其規(guī)范性政策對(duì)動(dòng)漫創(chuàng)作的題材有著明確的限制和審核，這起到了加強(qiáng)未成年人思想道德建設(shè)的作用，同時(shí)也負(fù)載了沉重的教育目的而使產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的道路顯得瞻前顧后。   在現(xiàn)狀與困境方面，諸多研究者也作出了分析:比如王冀中在《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》［4］一文中指出，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)面臨著現(xiàn)實(shí)困境，影視播放系統(tǒng)占有壟斷地位，原創(chuàng)不足，產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)形同虛設(shè)，盲目開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈沒(méi)有形成等等。于燕華在《中國(guó)電視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析及對(duì)策》［5］一文中闡述了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的弊端并提出對(duì)策:缺乏創(chuàng)新理念和創(chuàng)作人才;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)受眾面定位窄小;動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)形式和技巧落后;產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，社會(huì)因素制約太深;需要豐富電視動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè);需要完善產(chǎn)業(yè)鏈條，凈化市場(chǎng)環(huán)境。   在對(duì)策方面，有研究者指出:打造產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)基地在價(jià)值鏈構(gòu)建中的帶動(dòng)和輻射作用;拓展和創(chuàng)新動(dòng)漫內(nèi)容;挖掘傳統(tǒng)文化資源，融入民族因素;選取多樣化的題材;保護(hù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等等。這些研究縱然對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了具體細(xì)致的分析，為動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，然多數(shù)研究仍處于最基本的呈現(xiàn)事實(shí)的層面上，停留于現(xiàn)象羅列、觀點(diǎn)展示、局部探討的階段，而缺乏對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、完整的清理，更缺乏深入的理論研究。這些論文大多著重于擺事實(shí)、講對(duì)策，而沒(méi)有足夠的學(xué)理分析。   動(dòng)漫，作為一種新興的藝術(shù)，其獨(dú)特的藝術(shù)特征與審美特性表現(xiàn)在哪里;動(dòng)漫這種文化產(chǎn)業(yè)在中國(guó)呈現(xiàn)了怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這些態(tài)勢(shì)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境如何構(gòu)成了互文關(guān)系，并帶給人們?cè)鯓拥膯⑹九c反思，都是需要進(jìn)一步挖掘的。   “成都市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初創(chuàng)階段。無(wú)論在發(fā)展速度、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品種類、品牌塑造、產(chǎn)業(yè)鏈接方面，還是在對(duì)外交流傳播、國(guó)內(nèi)外影響等方面，成都文化產(chǎn)業(yè)均處在萌動(dòng)初期。”［6］126四川在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中的網(wǎng)絡(luò)游戲的開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)配套的影音書(shū)籍等產(chǎn)品延伸動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈、動(dòng)漫游戲和動(dòng)漫人才、動(dòng)漫衍生品、動(dòng)漫風(fēng)格定位等方面尚顯不足。究竟是打造地域性動(dòng)漫形象還是彰顯民族文化傳統(tǒng)，都成為動(dòng)漫原創(chuàng)者們要思考的問(wèn)題。諸如“大熊貓資源，這本來(lái)可以成為世界性品牌的文化資源優(yōu)勢(shì)，卻因?yàn)闆](méi)有合理開(kāi)發(fā)而喪失了這種優(yōu)勢(shì)。”［6］139相反受到國(guó)內(nèi)觀眾喜歡的動(dòng)漫電影《功夫熊貓》卻是出自美國(guó)同行之手，這不能不說(shuō)是中國(guó)動(dòng)漫界的損失。   在中西動(dòng)漫文化發(fā)展的比較中如果研究者能用一種靜態(tài)分析與動(dòng)態(tài)分析相結(jié)合的方式展示中國(guó)動(dòng)漫的不足與需要?jiǎng)?chuàng)新的地方，運(yùn)用國(guó)內(nèi)外精彩案例進(jìn)行比較，形成相互論證，從而達(dá)到對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行客觀和系統(tǒng)的研究。如果說(shuō)以好萊塢為支撐的動(dòng)漫電影，以米老鼠為形象的迪斯尼樂(lè)園是美國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的代表，以悲劇英雄阿童木，失意寵物機(jī)器貓，正義化身聰明的一休，少女夢(mèng)幻代表花仙子，重拾回憶的櫻桃小丸子，喚起激情的灌籃高手為日本的卡通動(dòng)漫經(jīng)典模式，那么我國(guó)是否有自己的模式呢?確切地說(shuō)，我國(guó)缺少自己的模式，缺乏創(chuàng)新，所以我們必須在借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，采用混合發(fā)展模式，比如“政府+基地+企業(yè)+市場(chǎng)+行業(yè)”等要素齊抓共管的模式，開(kāi)發(fā)應(yīng)用高端動(dòng)漫技術(shù)為支撐，以健全完善動(dòng)漫產(chǎn)品生產(chǎn)流通市場(chǎng)體系為保障，著力培育動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   有人早就預(yù)言:越是民族的就越是世界的，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)沒(méi)有較大的發(fā)展的根本原因就是沒(méi)有自己的原創(chuàng)，沒(méi)有與自己深厚的文化根基相關(guān)聯(lián)的動(dòng)漫形象。其實(shí)外國(guó)人對(duì)中國(guó)五千年的文化充滿了好奇，我們就滿足他們，將我們古老的文化用動(dòng)漫的形式表現(xiàn)出來(lái)，也許這將是我國(guó)也是四川動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的突破口。全國(guó)政協(xié)副主席、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲無(wú)畏認(rèn)為，優(yōu)秀的動(dòng)漫作品不僅只是輕松幽默的娛樂(lè)或引人入勝的故事，還應(yīng)體現(xiàn)一個(gè)民族的精神和文化。這就涉及到動(dòng)漫文化的內(nèi)涵問(wèn)題:深厚的文化根基，古老的文化色彩，神秘的文化現(xiàn)象都是我們可以表現(xiàn)的主題。四川作為天府之國(guó)，有自己獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，自己獨(dú)特的發(fā)展模式，諸如三國(guó)文化，這是目前可以作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，一個(gè)可以持續(xù)發(fā)展的新模式;有著熊貓故鄉(xiāng)之稱的四川有著得天獨(dú)厚的大熊貓的的各種原型，這似乎還沒(méi)有引起足夠的重視。為此，四川動(dòng)漫研究應(yīng)該與巴蜀文化研究中心進(jìn)行經(jīng)常性的交流。   對(duì)于研究者們來(lái)說(shuō)，如能在前人研究的基礎(chǔ)上，理清中國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行把握，進(jìn)入事實(shí)層面和學(xué)理層面的雙重探討，對(duì)四川動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)研究將具有重大的意義。   一方面，可以從經(jīng)濟(jì)角度看待中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)其產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、產(chǎn)值的創(chuàng)造等等方面進(jìn)行解讀。發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的目的一是為了滿足消費(fèi)者的需求，二是為了追求利潤(rùn)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上，日本是通過(guò)“漫畫(huà)———動(dòng)畫(huà)———衍生品———消費(fèi)者”的產(chǎn)業(yè)途徑來(lái)獲得巨額利潤(rùn)的，而我國(guó)則是分離的，沒(méi)有形成一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈，“漫畫(huà)———讀者”獲取利潤(rùn)是其中的一個(gè)系統(tǒng)，“動(dòng)畫(huà)———企業(yè)投資”是第二個(gè)系統(tǒng)，“廠商———購(gòu)買少數(shù)動(dòng)畫(huà)形象———消費(fèi)者”是第三個(gè)分離的系統(tǒng)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條可以設(shè)計(jì)為:原創(chuàng)漫畫(huà)作品在雜志上連載———選擇讀者反饋好的作品發(fā)行單行本———制作人制作動(dòng)畫(huà)片———商銷售———影視播放———企業(yè)授權(quán)并開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品———商家銷售產(chǎn)品。最為明顯的就是在四川，極具開(kāi)發(fā)價(jià)值的熊貓動(dòng)畫(huà)形象卻只有在熊貓基地附近才有出售，沒(méi)有普及到整個(gè)四川，更不說(shuō)普及到整個(gè)中國(guó)了，也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一個(gè)脫節(jié)現(xiàn)象。   另一方面，可以從文學(xué)與文化的角度多層面地審視動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫區(qū)別于其它產(chǎn)業(yè)的重要特征在于它所附著的文化性，而如何對(duì)這種文化性進(jìn)行解讀，如何深入地透析動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)，需要有理論的制高點(diǎn)。近年來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鼓足了發(fā)展的勁頭，也在探索和借鑒中取得了不少成績(jī)，但中國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上。中國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)要取得進(jìn)步，不能僅靠技術(shù)人員的埋頭苦干，亦不能只靠編導(dǎo)、營(yíng)銷人員等富有創(chuàng)意靈感的謀劃和傳播工作，而是同時(shí)非常需要關(guān)于動(dòng)漫的理論研究。脫離現(xiàn)實(shí)的理論演繹固然過(guò)于抽象，玄機(jī)重重而難以破譯;而缺乏理論思維的社會(huì)實(shí)踐卻容易顯得盲目而無(wú)所適從。將多種文學(xué)理論和文化理論結(jié)合對(duì)中國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深層次的學(xué)術(shù)研究具有重要的學(xué)理意義與現(xiàn)實(shí)價(jià)值。通過(guò)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的資料進(jìn)行積累和分析，進(jìn)而融入學(xué)理性的理論思考:比如從文本分析的角度對(duì)動(dòng)漫的角色、人物進(jìn)行分析，有些人物深入人心，有些人物腹水東流，是什么原因造成了這種分流。動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)中的人物角色如何與人類的共通情感進(jìn)行銜接，進(jìn)而走入產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)之中。比如從消費(fèi)文化的角度對(duì)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行詮釋，消費(fèi)社會(huì)中的人們被消費(fèi)的熱情所包圍，仿真實(shí)、內(nèi)爆、消費(fèi)不平等、欲望等諸多景象如何在動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)中滋生，或者說(shuō)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)又如何逆向確證了消費(fèi)社會(huì)的特征。又比如從文化研究的角度對(duì)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行批判，動(dòng)漫文化如何脫離了純粹的文化性，作為一種大眾文化，它如何與精英文化進(jìn)行對(duì)峙并滲透到日常生活中。根據(jù)大眾文化的諸多特征，如何營(yíng)造屬于中國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)，并推進(jìn)中國(guó)動(dòng)漫的現(xiàn)實(shí)進(jìn)步。   除了以上幾個(gè)主要的問(wèn)題以外，我們還將思考動(dòng)漫文化發(fā)展不平衡問(wèn)題;人才培養(yǎng)機(jī)制是否合理的問(wèn)題;動(dòng)漫游戲是否對(duì)青少年的生活造成不良影響的問(wèn)題;動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中政府扶持與市場(chǎng)導(dǎo)向之間的沖突問(wèn)題等。只有立足于中國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的基本事實(shí)，從事實(shí)出發(fā)進(jìn)行理論探討，不拘泥于政策回顧、經(jīng)濟(jì)解讀、發(fā)展困惑、對(duì)策評(píng)判等諸多現(xiàn)象層面的話語(yǔ)表述，而試圖結(jié)合中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本現(xiàn)狀，在邏輯思維、理論思考上有所推進(jìn)。為中國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的理論建設(shè)做出努力，幫助人們更加理性、深刻地認(rèn)識(shí)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而使人們能更好地面對(duì)中國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，在困境中求突破，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，最終希望能有助于推進(jìn)中國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。多視角地探討動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用將給動(dòng)漫研究帶來(lái)創(chuàng)新和突破，如果理論工作者們能從文藝美學(xué)、社會(huì)學(xué)、鉆石理論、產(chǎn)業(yè)鏈理論和文化產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)理論等出發(fā)，全面探討動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展對(duì)于弘揚(yáng)和振興本土民族文化、對(duì)促進(jìn)四川省區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至推動(dòng)國(guó)家GDP增長(zhǎng)中起到重要作用。完整剖析四川省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)主要環(huán)節(jié)展開(kāi)分析探討，在對(duì)前期相關(guān)研究進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上，深入調(diào)查研究四川省動(dòng)漫行業(yè)的產(chǎn)學(xué)研狀況、所面對(duì)的國(guó)內(nèi)外動(dòng)漫市場(chǎng)需求、省內(nèi)動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)和銷售行業(yè)，動(dòng)漫的區(qū)域合作和競(jìng)爭(zhēng)、省內(nèi)動(dòng)漫創(chuàng)意鏈和動(dòng)漫內(nèi)容的優(yōu)劣勢(shì)，完成對(duì)當(dāng)前四川省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的主要問(wèn)題、當(dāng)前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要模式選擇和對(duì)策的全面分析，為四川省區(qū)域動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)乃至中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展提供較為完整的實(shí)證研究素材資料;采用全面完整的實(shí)證對(duì)比研究，對(duì)比研究日、美、韓國(guó)三大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)程與發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)證研究國(guó)內(nèi)主要?jiǎng)勇l(fā)達(dá)區(qū)域的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，科學(xué)梳理出可供參考的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，將從理論和實(shí)踐兩個(gè)層面為四川省動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供可參考借鑒的模板式資料;運(yùn)用美學(xué)、文藝學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)文化學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)多種學(xué)科手段和理論，試圖完成此類項(xiàng)目中目前最具理論廣度和深度的前沿研究，也將為未來(lái)相關(guān)研究提供全面的研究理論模式、實(shí)證資料和素材。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#   動(dòng)漫不僅是娛樂(lè)和消遣，還是一種文化、一種精神。動(dòng)漫文化的本質(zhì)是精神文化，但同時(shí)也是消費(fèi)性文化，中國(guó)消費(fèi)群體廣，市場(chǎng)需求大，這十多年來(lái)中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)一直被他國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位，面對(duì)外來(lái)沖擊，中國(guó)振興民族動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的意識(shí)已覺(jué)醒。動(dòng)漫文化的發(fā)展涉及到我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域，可以融合各種文化、各個(gè)產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)可以帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行業(yè)，故此，動(dòng)漫文化的研究將為我國(guó)的文化發(fā)展與經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出不小的貢獻(xiàn)。一個(gè)國(guó)家的文化影響力一方面當(dāng)然在于“高端”的經(jīng)典和傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)和推廣，在于核心價(jià)值的展開(kāi);但同時(shí)以動(dòng)漫文化為代表的大眾文化的國(guó)際影響力其實(shí)也是一個(gè)關(guān)鍵的方面。我國(guó)動(dòng)漫文化的研究以省為單位形成了網(wǎng)絡(luò)狀的研究形式，四川動(dòng)漫研究主要以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫技術(shù)、動(dòng)漫教育為主要研究對(duì)象，但是由于起步較晚，動(dòng)漫研究處于初級(jí)階段，在研究中很多問(wèn)題還值得探討。

一、平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承的邏輯必然

民間工藝美術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，具有廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，蘊(yùn)含著最豐富歷史文化內(nèi)涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術(shù)來(lái)源于群眾，具有廣泛的識(shí)別性和鮮明的個(gè)性。平面廣告設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代藝術(shù)的一種形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在受著民間工藝美術(shù)的影響。但是這種影響往往是被動(dòng)、自發(fā)的，而不是主動(dòng)、自覺(jué)的。這種被動(dòng)與自發(fā)性主要體現(xiàn)在：或僅是平面廣告設(shè)計(jì)個(gè)案中采取或選取了民間工藝美術(shù)的某一種形式，或在平面廣告設(shè)計(jì)個(gè)案中受民族文化、民族美術(shù)的影響而潛意識(shí)地體現(xiàn)一些民族文化、民族美術(shù)的特征。事實(shí)上，作為現(xiàn)代藝術(shù)的特殊表現(xiàn)形式，平面廣告設(shè)計(jì)的一條最基本原則——易讀性，即能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，讓受眾清晰理解廣告所表達(dá)的意思。把民間工藝美術(shù)的思維、理念、特殊表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、造型特征運(yùn)用在平面廣告設(shè)計(jì)中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應(yīng)。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉(xiāng)隨俗的特點(diǎn)，民間工藝美術(shù)為品牌推廣的平面廣告設(shè)計(jì)地域化、特色化提供了依據(jù)。平面廣告設(shè)計(jì)要走出一條“民族個(gè)性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進(jìn)行具有創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。

二、郴州民間工藝美術(shù)及對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的啟示

（一）郴州民間工藝美術(shù)郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性。但是在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個(gè)重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個(gè)永州市和衡陽(yáng)市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個(gè)方面，對(duì)民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對(duì)有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡(jiǎn)要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國(guó)高等教育設(shè)計(jì)專業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國(guó)民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感。

傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來(lái)源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)際先進(jìn)的平面廣告是國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國(guó)傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。

【摘要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，隨著國(guó)民消費(fèi)水平逐年上升，故宮博物院以互聯(lián)網(wǎng)為主要銷售渠道，在文創(chuàng)產(chǎn)品銷售上取得了巨大成功，并得到社會(huì)廣泛關(guān)注。這類以古代書(shū)畫(huà)為設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品，向民眾科普了中國(guó)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)藝術(shù)，受到海內(nèi)外消費(fèi)者廣泛喜愛(ài)，同時(shí)帶動(dòng)了全國(guó)各省市的博物館、美術(shù)館推動(dòng)發(fā)展特色文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的意識(shí)。本文以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為例，分析其部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)古代書(shū)畫(huà)元素的應(yīng)用，探討博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)考慮的要素與傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)元素相結(jié)合的必要性。

【關(guān)鍵詞】古代書(shū)畫(huà)；設(shè)計(jì)；文創(chuàng)產(chǎn)品

一、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)藝術(shù)結(jié)合的必要性

隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的沖擊以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的訴求，不再是僅滿足基本的物質(zhì)需求即可，而是要求有文化性、娛樂(lè)性、精神性的產(chǎn)品。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)相結(jié)合成為必選的命題。藝術(shù)設(shè)計(jì)與文化創(chuàng)意的結(jié)合，是提升中國(guó)文化軟實(shí)力和產(chǎn)業(yè)界綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。在加快實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)變的背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與中國(guó)古代書(shū)畫(huà)藝術(shù)相結(jié)合，不僅是對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新與傳承，而且順應(yīng)時(shí)展潮流，有望為中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的發(fā)展前景。在時(shí)代號(hào)召下，故宮博物院走出了嶄新的創(chuàng)新路徑。在故宮網(wǎng)店銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品中，中國(guó)古代書(shū)畫(huà)元素系列文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量遙遙領(lǐng)先。這種現(xiàn)象的主要功勞在于故宮文創(chuàng)的設(shè)計(jì)思想及產(chǎn)品類別，不僅能給予消費(fèi)者傳統(tǒng)美感的熏陶，同時(shí)種類豐富、美觀實(shí)用，滿足人們?nèi)粘Ｋ琛．?dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)與受眾精神和情感層面的互動(dòng)，這樣才能廣泛傳播。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的要素

（一）“文化、流通、互動(dòng)”三要素

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)須考慮到：文化、流通和互動(dòng)。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)在滿足欣賞的基礎(chǔ)上，努力走到群眾生活中去。博物館的社會(huì)職能主要是文化傳播教育，在設(shè)計(jì)上只有考慮到產(chǎn)品的傳播流動(dòng)性，與消費(fèi)者形成良性“互動(dòng)”，文化的“流通”才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性增長(zhǎng)。成功的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是傳統(tǒng)文化行走的代言人，也能弘揚(yáng)與增強(qiáng)國(guó)民的民族自信心。文創(chuàng)產(chǎn)品要有實(shí)用性，也應(yīng)是傳統(tǒng)與創(chuàng)新融合的產(chǎn)物。

2015年11月10日，中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上，提出“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力，推動(dòng)我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力水平實(shí)現(xiàn)整體提升”①。2017年10月18日，在報(bào)告中進(jìn)一步指出要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。學(xué)術(shù)期刊作為文化產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成，開(kāi)展并深化其供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)加快我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、滿足讀者需求及進(jìn)一步提升出版質(zhì)量具有重要意義。鑒于目前這方面研究還不深入，②本文嘗試從學(xué)術(shù)期刊宏觀結(jié)構(gòu)性改革、學(xué)術(shù)期刊形式的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的供給側(cè)改革及學(xué)術(shù)期刊出版模式的供給側(cè)改革四個(gè)方面進(jìn)行研究。

一、學(xué)術(shù)期刊宏觀結(jié)構(gòu)性改革

學(xué)術(shù)期刊供給側(cè)改革不僅要進(jìn)行微觀層面的改革，還要從組成結(jié)構(gòu)、編輯人員專業(yè)構(gòu)成等方面進(jìn)行宏觀層面的改革，只有實(shí)現(xiàn)宏觀層面和微觀層面改革的密切配合，消除互相制約的不合理因素，才能達(dá)到最佳改革效果。

（一）組成結(jié)構(gòu)改革

1．增加專業(yè)性期刊數(shù)量，限制綜合性期刊數(shù)量

目前，我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的整體格局是以綜合性期刊為主。綜合性期刊往往涉及幾個(gè)學(xué)科，學(xué)科邊界模糊，影響了讀者信息索取的便捷性與靶向性及期刊品牌建設(shè)，繼而影響期刊自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。專業(yè)性學(xué)術(shù)期刊因其專注某一學(xué)科，期刊定位更為準(zhǔn)確、整體結(jié)構(gòu)更為合理、欄目設(shè)置更為細(xì)化、選題更為前沿新穎，從而對(duì)特定學(xué)科學(xué)術(shù)水平的推進(jìn)更為有力，更能彰顯學(xué)術(shù)期刊的價(jià)值和使命。因此，從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)，新聞出版廣電總局要做好頂層設(shè)計(jì)，一方面加大對(duì)專業(yè)性期刊的審批支持力度；另一方面積極出臺(tái)相關(guān)政策督促和指導(dǎo)現(xiàn)有綜合類學(xué)術(shù)期刊向?qū)I(yè)性學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)變。比如，高校綜合性學(xué)報(bào)，要從為學(xué)校辦刊向?yàn)閷W(xué)科辦刊轉(zhuǎn)變，即依托本校優(yōu)勢(shì)學(xué)科影響力積極向?qū)I(yè)性期刊轉(zhuǎn)變。原《武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)》（信息與管理工程版），要依托本校安全、管理學(xué)科影響力于2018年更名為《安全與管理學(xué)報(bào)》，成為安全、管理及交叉學(xué)科突破性理論進(jìn)展和創(chuàng)新成果的發(fā)表陣地。

2．逐步增加英文學(xué)術(shù)期刊數(shù)量

〔摘要〕從“互聯(lián)網(wǎng)+”視角探尋“長(zhǎng)沙紅色文化”與“動(dòng)漫紀(jì)念品”之間的關(guān)聯(lián)性，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)提取年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)，依據(jù)設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)與情境設(shè)計(jì)理論，探索長(zhǎng)沙紅色文化動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法。

〔關(guān)鍵詞〕“互聯(lián)網(wǎng)+”；紅色文化；符號(hào)學(xué)；情境設(shè)計(jì)；動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)品

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)群體對(duì)紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品的觀念認(rèn)同產(chǎn)生改變，強(qiáng)調(diào)公眾情感需求、精神寄托與文化傳播的產(chǎn)品成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法出現(xiàn)新的變化。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維

1.互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)思維

“互聯(lián)網(wǎng)+”文創(chuàng)產(chǎn)品從“以產(chǎn)品為中心，關(guān)注于提高產(chǎn)品的性能，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”的傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”的“互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)思維”，強(qiáng)調(diào)用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，通過(guò)用戶反饋來(lái)快速更新和服務(wù)模式營(yíng)利。透過(guò)“體驗(yàn)、聚合、互動(dòng)、分享、迭代、扁平”等關(guān)鍵詞，這種思維改變了“設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-銷售-傳播”的傳統(tǒng)工業(yè)化模式，而“互聯(lián)網(wǎng)+”主導(dǎo)的文化傳承與傳播方式也由人際傳播替換為依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大眾傳播。高效、便捷的現(xiàn)代科技促成紅色文化與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合，加速紅色文化到紅色文化IP的轉(zhuǎn)化。借力“互聯(lián)網(wǎng)+”，以本土化題材的貼近擴(kuò)大粉絲群體、影響公眾的情感和認(rèn)知；打通社交平臺(tái)用微信公眾號(hào)、微博、抖音、在線商店等多樣的傳播與推廣形式，形成注重用戶體驗(yàn)的迭代設(shè)計(jì)新模式，使長(zhǎng)沙紅色文化的精神內(nèi)涵、存在形態(tài)的多樣性更好地傳達(dá)，并獲得多重社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.熱點(diǎn)文化元素提取

1教學(xué)方法改革

1.1啟發(fā)式教學(xué)激發(fā)學(xué)生積極性

第一，以學(xué)生為中心，深入了解學(xué)生的興趣程度、知識(shí)背景和思維方式，自始至終激發(fā)學(xué)生的思維和興趣；第二，以教師為主導(dǎo)，整體把握課程并精心設(shè)計(jì)每一堂課，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。選修《中國(guó)茶文化》的學(xué)生來(lái)自全國(guó)各地，每個(gè)學(xué)生家鄉(xiāng)都有與茶文化相關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣。每次開(kāi)課的第一堂課，筆者以湘西苗族風(fēng)俗習(xí)慣中與茶有關(guān)的婚俗以及湖南特有的蟲(chóng)屎茶等為例，親身體會(huì)生活中的茶文化。

1.2體驗(yàn)式教學(xué)調(diào)動(dòng)學(xué)生求知欲

一方面，在講解茶的分類命名、茶的評(píng)鑒沖泡以及茶水禮儀等相關(guān)章節(jié)，筆者將代表性茶類和茶具帶進(jìn)課堂，并就每種茶和茶具的特點(diǎn)及用途當(dāng)場(chǎng)示范“綠葉紅鑲邊”、“三龍護(hù)鼎”和“鳳凰三點(diǎn)頭”等茶藝用語(yǔ)的真實(shí)含義；要求學(xué)生以組為單位，隨機(jī)抽取一種備用茶，推選代表初步判斷茶葉品種和質(zhì)量?jī)?yōu)劣，讓學(xué)生對(duì)實(shí)物有切身的感性認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解和掌握。另一方面，要求學(xué)生收集地方名茶，或利用課余時(shí)間到各大商場(chǎng)、超市和茶葉專賣店收集茶樣，或自行調(diào)研茶葉價(jià)格和消費(fèi)水平等。

2教學(xué)手段改革

多媒體技術(shù)作為一種現(xiàn)代化信息技術(shù)的教學(xué)手段，把《中國(guó)茶文化》課件中文字、圖形、影象、動(dòng)畫(huà)、聲音及視頻等媒體信息數(shù)位化，并將其集成在一起，具有交互性和實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)。在茶的分類和茶的沖泡技藝等章節(jié)講授過(guò)程中，應(yīng)用多媒體技術(shù)穿插播放了教學(xué)短片“六大茶類”和“茶藝表演”等短片；在講解茶文化在電影等藝術(shù)創(chuàng)作的作用時(shí)，以視頻的形式展示了電影“綠茶”和“茶色生香”等片段中以茶為載體的藝術(shù)表達(dá)形式。以上多媒體技術(shù)將《中國(guó)茶文化》教學(xué)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)生動(dòng)形象地表達(dá)出來(lái)，激發(fā)了學(xué)生的積極性，提高了教學(xué)效果。