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一、開發(fā)程度受屏蔽
大理、麗江旅游起步于上世紀八十年代、快速發(fā)展于九十年代初期,已成為云南的特色產(chǎn)業(yè),而劍川旅游雖然開發(fā)時間也在八十年代中期,但在投入上卻不能與前者相提,因而軟硬件條件、開發(fā)程度都落后于3大景區(qū)。
1.政府投入相對較少
茶文化旅游是一種高檔次、高品味的文化旅游,茶旅游產(chǎn)品的開發(fā)要突出品位與特色,需投入大量的人、財、物。劍川茶文化資源豐富,但在近幾年的旅游規(guī)劃中卻沒有提及茶這個重要的資源優(yōu)勢,2010年做的《劍川旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與提升總體策劃》中依然沒有將茶文化資源列入旅游規(guī)劃。這在一定程度上阻礙了茶文化旅游的發(fā)展。政府是否將茶文化旅游納入旅游規(guī)劃,很大程度上決定了茶文化旅游的發(fā)展速度。目前,劍川縣政府正著力深度開發(fā)劍川石寶山,千獅山等4A級景區(qū)及老君山休閑度假區(qū)等項目上,對茶文化旅游項目重視不夠,認為茶文化旅游資源開發(fā)價值不如上述景區(qū),這也導致劍川茶文化旅游資源被同地區(qū)其他類別旅游資源所屏蔽,得不到深入的發(fā)展。
2.茶文化旅游業(yè)相關(guān)人員素質(zhì)不高
茶文化旅游與其他旅游類型相比,其從業(yè)人員除了應具備旅游業(yè)相關(guān)的知識和素養(yǎng)外,還須具備茶方面的文化內(nèi)涵和文化素養(yǎng)。目前,劍川茶文化旅游的從業(yè)人員年齡偏小,女性偏多,且學歷普遍偏低,缺乏茶文化旅游的從業(yè)經(jīng)驗。比如“三道茶”,很多從業(yè)人員都不知道其起源、配制和寓意,因而無法向客人宣傳自己的茶文化,加上缺少系統(tǒng)培訓,大多素質(zhì)不高,服務意識不強,沒有主動服務觀念,對自己的服務對象的需求、消費習慣不會進行分析,更談不上有針對性的個性服務,這些因素成了劍川茶文化旅游的障礙。其次,劍川要開發(fā)茶文化旅游,需要專業(yè)人才,特別需要茶文化旅游產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)劃、營銷方面的行家。茶文化旅游資源文化內(nèi)涵的展現(xiàn)需要借助現(xiàn)代高科技手段和技術(shù),要開發(fā)設(shè)計出獨具特色的茶文化旅游產(chǎn)品,需要獨具匠心的創(chuàng)意和創(chuàng)新,這對茶文化旅游產(chǎn)品設(shè)計人員也提出了高的要求,目前,劍川這方面的專業(yè)人缺乏,茶文化旅游開發(fā)缺乏科學的理論指導。同時,劍川的茶文化旅游在產(chǎn)品的營銷推廣、旅游服務質(zhì)量等方面了受到限制。
3．宣傳不足,未形成品牌產(chǎn)品
劍川縣旅游資源豐富,旅游發(fā)展起步于上世紀80年代中期,但尚未成為獨立的旅游目的地,更多的為過境順訪;沒有形成在全國叫得響的總體旅游品牌,旅游形象模糊,有“香格里拉南大門”、“夢與激情交匯的地方”等多種提法。而劍川茶文化旅游尚處于開發(fā)的初級階段,缺乏明確的旅游形象,也沒有鮮明響亮的形象口號和有劍川特色的形象標識。很多茶文化旅游地都有鮮明的旅游形象,走進普洱城,“風情茶鄉(xiāng)”、“綠海明珠”、“普洱茶韻”、“雅士斗茶”等巨幅廣告牌矗立于普洱城入口處和城內(nèi)高層建筑之上;安溪被稱為“中國烏龍茶(名茶)之鄉(xiāng)”;雅安則有“揚子江心水,蒙山頂上茶”之說。這樣一些形象口號對旅游者都具有較大的吸引力。就茶文化旅游產(chǎn)品(商品)方面,大理的“三道茶”真味民俗游已經(jīng)非?；鸨?成為我國茶文化旅游中的精品,純正香濃的香格里拉酥油茶也已深入人心;在茶藝表演上,1988年云南茶葉公司組建茶藝表演隊,1990年在第十一屆亞運會開幕式上表演了以白族“三道茶”為主的茶藝表演,在社會上引起極大反響;在旅游節(jié)事活動中,2001年首屆大理旅游節(jié)開幕至今已經(jīng)若干屆,在昆明每年4月10日至5月10舉辦的中國昆明國際旅游節(jié)上,大理“三道茶”也有不俗的表現(xiàn);加大了大理旅游業(yè)的對外宣傳力度。這使劍川受到大理優(yōu)質(zhì)茶文化旅游資源的嚴重屏蔽,便得它的開發(fā)價值遜色不少,對省內(nèi)或其它地區(qū)的游客吸引力大為減弱。劍川若沒有鮮明的形象和品牌,難以成為游客的旅游候選區(qū)。
二、劍川茶文化旅游發(fā)展探討
茶文化是中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的重要組成部分,隨著茶文化的蓬勃發(fā)展,茶文化旅游業(yè)也開始興旺,劍川應當結(jié)合自身文化歷史特色,采取措施,把握好這一難得的機遇,抓好茶文化旅游的開發(fā)。
(一)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
政府應重視茶旅游的發(fā)展,確立茶文化旅游的線路:劍川－沙溪－劍湖,注重茶旅游產(chǎn)品的開發(fā),形成獨具特色的茶文化旅游項目,最終將其納入旅游規(guī)劃。把外部通往各景區(qū)的主要道路納入全區(qū)道路交通規(guī)劃,完善旅游交通指示系統(tǒng)、沿路廣告等,隨道路同步建設(shè)、同步交付。積極推進建設(shè),開通至區(qū)內(nèi)各旅游點的旅游公交。同時,系統(tǒng)地設(shè)計并布置各類旅游標識;開辟旅游班車線路;增設(shè)自駕服務設(shè)施;加強行業(yè)管理,使得游客的游程更加便捷,更好地體現(xiàn)以人為本的原則。進一步加大政府對旅游發(fā)展和旅游設(shè)施建設(shè)的主導性投入。在國民經(jīng)濟中長期計劃和年度基建計劃中,應安排一定數(shù)量的旅游專項資金,用于旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和重點項目的投資,增加旅游業(yè)的基礎(chǔ)性和導向性投入。在項目與資金安排上,還應跳出旅游本身,注意同城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城區(qū)改造、改善民生、森林資源保護、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、農(nóng)村能源、鄉(xiāng)村公路、新農(nóng)村建設(shè)以及生態(tài)移民等充分結(jié)合?？紤]到近幾年來劍川的財政支出有將近45%是通過上級專項補助完成的,應積極爭取上級政府有關(guān)部門的支持,爭取國家和上級政府的項目資金。
(二)提高從業(yè)人員的茶文化修養(yǎng)與人才引進雙管齊下
茶藝與旅游業(yè)都是“窗口性”行業(yè),從業(yè)人員素質(zhì)的高低直接體現(xiàn)了服務的質(zhì)量,反映了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展水平。對于從事茶文化旅游的服務人員來說,不但要具備一般的素質(zhì),還需要相當程度的文化內(nèi)涵,適時引導和深刻講解,才能將茶精髓的感悟傳遞給游客。當前開展茶文化旅游的首要任務是人才培養(yǎng),首先要提高現(xiàn)有導游員及相關(guān)從業(yè)人員的茶文化修養(yǎng),其次要制定相關(guān)政策,吸引以下幾類人才:茶文化旅游設(shè)計的專家;從旅游職高、茶藝學校、和有實際經(jīng)驗的從業(yè)人員中招聘優(yōu)秀員工;專業(yè)景區(qū)導游。
(三)打響品牌戰(zhàn)略
1.利用民族節(jié)事活動,積極宣傳劍川縣的民俗文化十分獨特,也很豐厚。一年一度的石寶山歌會節(jié)、二月八太子會、火把節(jié)等眾多的傳統(tǒng)節(jié)日文化,以及傳統(tǒng)的東山白族打歌、白曲演唱、霸王鞭、本子曲、吹吹腔等都具有濃郁的地方色彩和豐厚的民俗文化。結(jié)合劍川營銷的客源目標市場,深入挖掘文脈地脈、文化底蘊,充分升華、提升現(xiàn)有節(jié)慶活動,盡快構(gòu)建特色節(jié)慶會展活動項目庫,在此基礎(chǔ)上精心篩選并籌劃系列特色節(jié)慶活動,馬幫巡演、騎馬、賽馬大會、品茶評茶、觀看茶藝表演、走茶馬古道/購買茶產(chǎn)品和與茶相關(guān)的商品和紀念品。同時,劍川旅游節(jié)慶活動應注重與大理州每年的旅游主題以及相關(guān)的節(jié)慶活動的整合,借節(jié)慶活動宣傳提升劍川旅游的知名度。
2.發(fā)揮電子商務的優(yōu)勢,建設(shè)門戶,網(wǎng)絡(luò)促銷互聯(lián)網(wǎng)具有投資小、易運營、見效快等的宣傳優(yōu)勢,對于國外的散客和擅長于網(wǎng)上沖浪的消費者,網(wǎng)絡(luò)手段促銷是必不可少的方式,可在在知名的旅游網(wǎng)上,比如中國旅游網(wǎng)、攜程網(wǎng)、游多多旅行網(wǎng)應建立自己的營銷渠道。當然也可以建立劍川旅游對外宣傳的專業(yè)門戶網(wǎng)站,以達到讓人們快速了解劍川旅游特色目的。同時爭取進入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和一些熱門站點的友情鏈接。達到低成本成功推廣劍川旅游產(chǎn)品與形象的目的。加強旅行社和酒店以及其他風景區(qū)的網(wǎng)站建設(shè),為黃金周網(wǎng)絡(luò)營銷造勢,開通劍川旅游重大營銷活動的專題網(wǎng)絡(luò)營銷,組織重大專題活動網(wǎng)絡(luò)營銷,積極拓展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道。然后推出沙溪古鎮(zhèn)虛擬旅游工程,通過3D技術(shù)全方位展示景區(qū)景觀、娛樂項目,游客可通過網(wǎng)站異地全身心的體驗古鎮(zhèn)景區(qū)項目。建立劍川旅游DMS目的地營銷系統(tǒng)。
(四)加強對旅游資源的保護
云南茶馬古道諸多景區(qū)的生態(tài)環(huán)境脆弱,旅游開發(fā)中應注意保護旅游資源和環(huán)境。旅游企業(yè)追求的是利潤最大化,不可能動用大量資金主動保護景區(qū)景點的生態(tài)環(huán)境。目前,有些地方將景區(qū)的開發(fā)與經(jīng)營權(quán)包給企業(yè),這有利于投資和經(jīng)營主體多元化,但政府不能對其經(jīng)營活動引起的外部負面效應放任不管,同時對旅游者的消費行為也應給予必要的約束和引導。一是保護自然生態(tài)環(huán)境,即保護自然景觀、自然環(huán)境、自然生態(tài)系統(tǒng);二是保護傳統(tǒng)的民族文化。環(huán)境資源是旅游業(yè)發(fā)展的主要因素和生存的基礎(chǔ),游客對環(huán)境造成的損害是不可逆轉(zhuǎn)的。因此,茶馬古道旅游必須有計劃地控制和發(fā)展,并將旅游資源和環(huán)境作為一個整體進行有效合理的開發(fā)。
作者：劉春麗 彭磊 王元元 周玲 居倪萍 郝宗蕾 單位：昆明學院 云南農(nóng)業(yè)大學
