前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的思行合一準(zhǔn)則下廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)論文，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

一、思：創(chuàng)意精準(zhǔn)

（一）夸張

夸張是指在廣告創(chuàng)意中對廣告對象某些特點(diǎn)的突出描寫。面對各種圖像信息容易造成受眾眼睛的疲勞，如何刺激受眾的視神經(jīng)、讓受眾從被動接受信息轉(zhuǎn)向主動接受信息？有的廣告通過放大或縮小人物或事物的比例達(dá)到突出廣告創(chuàng)意主題的目的，恰當(dāng)?shù)目鋸埧梢栽鰪?qiáng)廣告的藝術(shù)感染力。

（二）比喻

比喻是指在創(chuàng)意中用一些有類似點(diǎn)的事物來比方想要說的另一事物，實(shí)現(xiàn)更加活潑生動的目標(biāo)。廣告圖形中一般用一種事物表現(xiàn)另一種事物的某一特征，使其更加生動形象。運(yùn)用比喻手法，一定要貼切、要創(chuàng)新、要通俗，通常說來，將受眾熟知的事物比為生疏的事物，用具象的事物比喻抽象的事物。

（三）擬人

擬人是在廣告創(chuàng)意中把事物擬人化的手法。擬人屬于人類的審美意識范疇，人類對自身的“身體美”是肯定的，我們習(xí)慣性地將非人類的事物或景物賦予人類的生命特征，從而在認(rèn)識上更易接受。擬人的創(chuàng)作手法在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)活動中廣泛存在，通過這種方法常常使得那些非人類的事物具有人類的某些行為特征，從而增強(qiáng)廣告的幽默感，詼諧的圖形語言往往更能夠吸引受眾，達(dá)到增強(qiáng)產(chǎn)品親和力的目的。

（四）聯(lián)想

聯(lián)想是心理學(xué)家先前研究的一種心理現(xiàn)象，一方面指因?yàn)槿嘶蚴挛锵肫鹌渌嘘P(guān)的人或事物，另一方面是指由于某觀念而引發(fā)其他相關(guān)觀念，而這最根本的是尋找兩者之間的關(guān)聯(lián)性。在廣告創(chuàng)意中經(jīng)常使用同構(gòu)圖形的方法表現(xiàn)出來，在廣告中常用這類因果關(guān)系提示某種商品可以滿足消費(fèi)的某種需求，把商品理念和消費(fèi)者需要關(guān)聯(lián)起來，以突顯產(chǎn)品的個性。

（五）戲謔

戲謔是用風(fēng)趣的語言開玩笑，以達(dá)到引發(fā)受眾開心一笑的最終目的。這要求廣告創(chuàng)意的語言詼諧幽默，富有生活情趣，調(diào)侃的尺度必須符合大眾審美情趣，亦要遵守《廣告法》的條款。戲謔方法也能為廣告文案增添趣味，枯燥的文字變得更有感染力。

（六）對比

把兩種事物或一種事物的兩個方面并舉出來比對，厚此薄彼。由于受《廣告法》的約束，一般采用自家品牌的兩種產(chǎn)品，將新品的優(yōu)點(diǎn)無窮放大，用直觀的手法想受眾傳播新品的利益點(diǎn)。

二、行：表現(xiàn)精美

精準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意經(jīng)過恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式設(shè)計(jì)成精美的廣告，為了影響消費(fèi)者購買行為，廣告訊息需要通過各類視覺符號更加形象地表述。廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的中心，決定著廣告功用的施展水準(zhǔn)、廣告活動的管理水平。這個環(huán)節(jié)是學(xué)生對先修課程掌握程度的集中體現(xiàn)，如何指導(dǎo)學(xué)生在廣告表現(xiàn)中綜合運(yùn)用相關(guān)基礎(chǔ)課程的知識來提升廣告表現(xiàn)的質(zhì)量是研究重點(diǎn)。教師在檢查廣告設(shè)計(jì)作業(yè)時，時常會有這樣的感受：創(chuàng)意可以，表現(xiàn)欠佳。平面廣告設(shè)計(jì)的后期制作看似不如影視后期繁雜，仍然是不會輕易完成的環(huán)節(jié)。想做到完美呈現(xiàn)廣告創(chuàng)意的視覺圖像是不容易的。上海元素制作有限公司在大陸地區(qū)的廣告界制作了大量的精美平面作品，這與創(chuàng)意總監(jiān)楊異群先生倡導(dǎo)的“在虛假中尋找真實(shí)”理念分不開，不但為廣告公司贏得了客戶的信任，同時也為提升中國平面廣告的品質(zhì)做出了一定的貢獻(xiàn)。根據(jù)課程的需要，可以安排學(xué)生到專業(yè)的廣告公司和制作機(jī)構(gòu)參觀學(xué)習(xí)，進(jìn)一步加深我們對廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識。

（一）廣告插圖的創(chuàng)作方法及表現(xiàn)手段

這是廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)環(huán)節(jié)，從廣告平面空間配比來說，它不同于廣告文案的是插圖占比在大多數(shù)廣告中占了更多的位置，它在促銷商品上與文案有著同等重要的作用。

1.創(chuàng)作方法

“藝術(shù)源于生活高于生活”揭示了藝術(shù)創(chuàng)作方法涉及到了藝術(shù)世界和現(xiàn)實(shí)世界的根本關(guān)系問題，盡管有學(xué)者認(rèn)為藝術(shù)不一定源于生活，這涉及到藝術(shù)起源的五種學(xué)說。對于廣告繪畫插圖而言，我們不必深究藝術(shù)到底怎么產(chǎn)生的，而是掌握基本的創(chuàng)作方法。任何藝術(shù)創(chuàng)作都有一定的方法，這是藝術(shù)家從觀察到表現(xiàn)生活時所遵循的基本原則。包含了兩個方面，即藝術(shù)的觀察和表現(xiàn)生活。觀察生活是前提，表現(xiàn)生活是結(jié)果，兩個方面辨證的統(tǒng)一形成了各自的藝術(shù)創(chuàng)作法則。繪畫創(chuàng)作方法中的現(xiàn)實(shí)主義和浪漫主義同樣適合廣告插圖的創(chuàng)作方法，無論攝影插圖還是繪畫插圖的創(chuàng)作，這兩種方法都有一定的參考意義。科學(xué)技術(shù)的飛躍發(fā)展對藝術(shù)創(chuàng)作的沖擊和滲透日益明顯和強(qiáng)烈，電子計(jì)算機(jī)及其他現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段的運(yùn)用，給經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)等帶來了一系列重大的變化。今天的廣告插畫的創(chuàng)作實(shí)踐，每個人都需要更新觀念，創(chuàng)新思路，展示個性。大膽創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，從材料、工具、風(fēng)格等方面做前人沒有做過的試驗(yàn)。

（1）現(xiàn)實(shí)主義

“廣告往往追求現(xiàn)實(shí)主義”，用最真實(shí)的廣告語言反映現(xiàn)實(shí)生活，并對生活作出準(zhǔn)確的判斷和評價。廣告的真實(shí)與否直接影響廣告的傳播效果，受眾不會愿意為一個虛假的廣告買單，此類廣告重視描寫真實(shí)的細(xì)節(jié)，用具有典型特征的藝術(shù)形象真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)生活的真相，其目的任然是拉近受眾的距離，并產(chǎn)生共鳴。

（2）浪漫主義

廣告的情感訴求是為了贏得受眾的好感，在不脫離現(xiàn)實(shí)的前提下，通過制造浪漫的氛圍達(dá)到理想的主張。具有浪漫色彩的廣告通常是再造一個受眾需要的理想化的世界，但這種理想生活是以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)的，特征突出、感情色彩強(qiáng)烈鮮明、表現(xiàn)形式奇特新穎。

2.表現(xiàn)手段

（1）手工插圖

根據(jù)廣告創(chuàng)意的需要，分別使用水彩、粉彩、油畫、馬克筆、彩鉛、木刻、水墨及綜合材料等工具手工繪制插圖，制作生動、鮮活的廣告畫面。

（2）數(shù)字插圖

這是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的插圖繪畫形式，繪畫軟件的開發(fā)和利用，豐富了數(shù)字繪畫的表現(xiàn)技巧，借助鼠標(biāo)或使用數(shù)位板在電腦平臺上進(jìn)行繪畫創(chuàng)作，給設(shè)計(jì)師帶來了全新的體驗(yàn)。數(shù)字繪畫要求設(shè)計(jì)師掌握各種繪圖軟件，主要分為位圖和矢量兩類。位圖軟件主要有PS、Adobeimage，矢量圖軟件有Illustrator、Freehand、Coreldraw，此外還有一些三維軟件如3Dmax。每個軟件都有自己的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)設(shè)計(jì)需要選擇相應(yīng)的軟件，可以使用單個軟件，也可以多個軟件結(jié)合使用。

（二）廣告插圖應(yīng)該做到的基本要求

1.易識別是指插圖容易吸引受眾的注意。

插圖可以使得閱讀省力，甚至能夠消減受眾對廣告的抵觸情緒，精美的插圖會使他們忘記自己不是來看廣告的。

2.易閱讀是指插圖要快速、有效地傳達(dá)廣告的內(nèi)容。

插圖應(yīng)該做到簡潔明了，便于受眾抓住重點(diǎn)。怎樣檢測廣告插圖的表達(dá)是否準(zhǔn)確？可以要求學(xué)生把廣告文案遮蓋起來，只看到插圖，看其能否理解廣告所要傳達(dá)的信息，好的插圖往往有三秒鐘見效的力量。

3.易誘導(dǎo)是指插圖要抓住受眾心理反應(yīng)，把視線導(dǎo)向至廣告文案。

好的插圖是受眾喜歡和感興趣的，廣告內(nèi)容必須能夠引起受眾共鳴，以至于想要深入了解產(chǎn)品，最終受眾的視線從插圖轉(zhuǎn)入文案。此外，平面廣告中的色彩調(diào)性必須明確，是明快的還是凝重的、是冷色的還是暖色的、是純色的還是漸變的等等，都是根據(jù)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)內(nèi)容和形式而定。可口可樂和百事可樂屬于同一類型的飲料，從口感上多數(shù)人都難以辨別，但是廣告畫面中的色彩對比強(qiáng)烈，一目了然。可樂紅、百事藍(lán)，前者代表激情、時尚，后者表現(xiàn)的是活力、經(jīng)典，通過色彩傳達(dá)了各自不同的品牌理念。想象力與表現(xiàn)力是好廣告的兩個標(biāo)準(zhǔn)，好的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式一般不會空想出來，創(chuàng)意主要來源于生活經(jīng)驗(yàn)的積累、敏銳的的洞察力以及對產(chǎn)品的深入研究。廣告創(chuàng)意的想象方式不是隨意的，它是在既定的認(rèn)知前提或思維前提上才能產(chǎn)生的。好點(diǎn)子漂在我們四周，洞察并記錄身旁時刻所發(fā)生的趣事，就會獲得情理之中、意料之外的嶄新創(chuàng)意。有了驚人的創(chuàng)意，表現(xiàn)質(zhì)量也要提升。對于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)課程而言，廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)方法是否能夠在課堂得到順利實(shí)施，一是要求學(xué)生必須加強(qiáng)文學(xué)、藝術(shù)修養(yǎng)與技術(shù)手段的學(xué)習(xí)；二是通過課前為學(xué)生提供參考的案例分析，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高學(xué)生的創(chuàng)新思維和良好的視覺表現(xiàn)能力。只有做到“思行合一”，學(xué)生才能提高廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的能力。

作者：莫軍華 單位：蘇州科技學(xué)院傳媒與視覺藝術(shù)學(xué)院