摘要：中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，旅游業(yè)正處于轉(zhuǎn)型數(shù)字文旅的重要階段。本文基于實(shí)證調(diào)查數(shù)據(jù)，以沙家浜風(fēng)景區(qū)為例，研究發(fā)現(xiàn)官方賬號(hào)宣傳面窄、內(nèi)容缺乏辨識(shí)度等問題，并提出紅色旅游在新形勢下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，傳承紅色傳統(tǒng)，推動(dòng)紅色旅游的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；紅色旅游；網(wǎng)絡(luò)營銷

“互聯(lián)網(wǎng)＋”，是已實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)跨平臺(tái)、用戶、場景相結(jié)合的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。國家旅游局于2015年9月“旅游+互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)計(jì)劃”，為旅游業(yè)的發(fā)展指明了方向。疫情期間，以無接觸服務(wù)為主的數(shù)字化生活方式逐漸普及，信息、資金、物流的渠道多元化，旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)抓緊轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)遇，更好地融入到“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代浪潮中來?；趯?shí)證調(diào)查的“互聯(lián)網(wǎng)+紅色旅游”景區(qū)的實(shí)際應(yīng)用及問題對(duì)策探討仍處于起步階段，因此本文基于問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本分析“互聯(lián)網(wǎng)+紅色旅游”景區(qū)現(xiàn)狀以及對(duì)策研究，為業(yè)界日后紅色旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提供參考。

1文獻(xiàn)綜述

1.1“互聯(lián)網(wǎng)+”。當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革加速演進(jìn)，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新應(yīng)用、新業(yè)態(tài)方興未艾，互聯(lián)網(wǎng)迎來了更加強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能和更加廣闊的發(fā)展空間[1]。在此背景下，旅游行業(yè)應(yīng)當(dāng)把握這一機(jī)遇，積極推動(dòng)旅游行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，加速數(shù)字文旅高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)了第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（PDF）。報(bào)告稱，截至2020年6月中國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到9.4億；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)拓展了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，深刻地變革著人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容和口碑對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策和消費(fèi)行為影響越來越大。因此，旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是新媒體營銷策略應(yīng)當(dāng)給予重視。

1.2紅色旅游。紅色旅游是紅色文化和旅游業(yè)結(jié)合的一種新型旅游形式，是開展革命傳統(tǒng)教育和愛國主義教育的新形式，目前已成為我國旅游產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的重要組成部分。它不僅可以加深人們對(duì)共產(chǎn)黨的理解，提高對(duì)黨的認(rèn)同[2]，而且，可以形成一定程度的國民幸福感認(rèn)同，并強(qiáng)化國家、人們、道路的整體價(jià)值認(rèn)同[3]。為充分利用紅色資源、全面發(fā)揚(yáng)紅色傳統(tǒng)，使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合，因此努力做好紅色旅游在傳統(tǒng)媒體和新媒體的宣傳和推廣具有重要意義。

1.3“互聯(lián)網(wǎng)+紅色旅游”。盛正發(fā)在研究紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展中，曾提出紅色旅游開發(fā)時(shí)，策劃宣傳力度不夠；紅色品牌產(chǎn)品特色不鮮明，優(yōu)勢不明顯[4]。目前已有學(xué)者進(jìn)行關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”與產(chǎn)業(yè)融合的研究[5]，關(guān)于紅色旅游資源創(chuàng)新傳播研究[6]，以及新媒體營銷推廣策略[7]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和信息源的去中心化，游客獲得目的地旅游信息變得更加容易。目前有學(xué)者通過SPSS軟件對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行研究，旅游消費(fèi)者對(duì)于傳播渠道的認(rèn)知以及選擇傾向于消費(fèi)行為之間的關(guān)系[8]。還有人提出利用一站式旅游平臺(tái)以及搜索引擎投放廣告并結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還原歷史場景，以吸引目標(biāo)客戶群體以及更多的年輕人參與其中[9]。然而，關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+紅色旅游”在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的具體應(yīng)用情況、旅游消費(fèi)者反饋以及對(duì)應(yīng)的策略較少，因此本文展開研究。

摘要：故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)開發(fā)體現(xiàn)出了明顯的地域性、民族性與創(chuàng)新性的特征，同時(shí)也展示出了我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的總體水平。通過探討故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)的具體特點(diǎn)與方式，在我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，為其他地區(qū)博物院、旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：故宮博物院；文創(chuàng)產(chǎn)品；創(chuàng)意開發(fā)；借鑒

1依托博物院進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是文化本身的一種標(biāo)簽與時(shí)代化產(chǎn)物，同時(shí)也是文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意的一種展示，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的過程中，也能夠帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)主體的盈利能力，進(jìn)一步為文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)與發(fā)展注入活力。就現(xiàn)有發(fā)展情況來看，博物院作為文化旅游發(fā)展中的重要主體，其本身蘊(yùn)含著豐富的文化和創(chuàng)意資源，依托博物院進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，已經(jīng)成為文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵路徑之一[1]。在我國強(qiáng)化文旅結(jié)合發(fā)展的背景下，各個(gè)博物院充分將自身資源和現(xiàn)代文化創(chuàng)意相結(jié)合，研發(fā)出大量的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅提升了博物院本身的知名度，同時(shí)也進(jìn)一步帶動(dòng)了博物院的收益，延伸了博物院的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)博物院的整體發(fā)展提供了助力。如，故宮博物院、陜西省博物院等主體，將自身的館藏展品與現(xiàn)代文化創(chuàng)意進(jìn)行結(jié)合，推出了文創(chuàng)類服飾、化妝品等，取得了良好的社會(huì)效益。依托博物院進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，同時(shí)也能依托館藏品本身的名氣和文化底蘊(yùn)，在滿足游客群體消費(fèi)需求的同時(shí)，打造博物院的文化品牌，強(qiáng)化游客群體對(duì)博物院本身的認(rèn)識(shí)。以故宮博物院為例，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的過程中，將故宮本身的建筑特色、藏品等進(jìn)行現(xiàn)代工藝化轉(zhuǎn)型，如，與花西子化妝品品牌進(jìn)行合作等，贏得了多數(shù)消費(fèi)群體的認(rèn)可，并促成了旅游、文化產(chǎn)品以及文化傳播之間的循環(huán)。一方面，故宮博物院設(shè)立了專門的文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，對(duì)館藏展品的元素特征進(jìn)行收錄，并根據(jù)元素的具體類別、消費(fèi)群體需求以及現(xiàn)代文化創(chuàng)意理念，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，在景區(qū)、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，通過小物件的營銷為博物院文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)提供經(jīng)濟(jì)支持；另一方面，故宮博物院也將展品中的相關(guān)人物角色應(yīng)用到博物院宣傳等的過程中，并與相關(guān)企業(yè)聯(lián)合，開發(fā)了故宮主題的產(chǎn)品，這不僅能夠突出故宮的特色，同時(shí)也可以拓寬博物院文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)與傳播的渠道，打造出故宮博物院的文化衍生創(chuàng)意產(chǎn)品系列。

2突出地域特征，打造多元文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)體系

地域特征是能夠?qū)崿F(xiàn)與游客群體地域接近性和心理接近性的關(guān)鍵方式，同時(shí)也是能夠凸顯博物院和景區(qū)特色的關(guān)鍵因素。充分把握地域特征，打造多元文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)體系，能夠從根本上解決當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化、模仿化的問題，進(jìn)一步迸發(fā)出文化創(chuàng)意產(chǎn)品的活力，為游客群體打造出認(rèn)知上的“關(guān)鍵詞”，引導(dǎo)游客群體從消費(fèi)中感受景區(qū)的特征[2]。從故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意來看，有著明顯的地域特征，其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)均是以故宮博物院的展品內(nèi)容為基礎(chǔ)，結(jié)合市場本身的需求，進(jìn)行多元文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)體系的打造。此外，在地域特征凸顯的過程中，故宮博物院方面也強(qiáng)化了對(duì)多元文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的制度與體系保障，來引導(dǎo)博物院產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)的實(shí)現(xiàn)。一方面，故宮管理層不斷加大對(duì)博物院創(chuàng)新的支持力度，通過獎(jiǎng)金支持、政策支持，調(diào)動(dòng)群體對(duì)博物院本身的創(chuàng)新開發(fā)積極性；另一方面，故宮博物院管理層方面，也積極結(jié)合現(xiàn)有的文化創(chuàng)意基礎(chǔ)，加強(qiáng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳與推廣，如，通過博物院自媒體、邀請(qǐng)國內(nèi)主流媒體，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行集中的宣傳報(bào)道，提升社會(huì)大眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知。

3豐富多元的內(nèi)容與形式

［摘要］旅游管理是綜合性、應(yīng)用性很強(qiáng)的一門學(xué)科，在實(shí)踐教學(xué)方面具有很多優(yōu)勢條件。依據(jù)OBE教育理念，分析主流招聘網(wǎng)站大數(shù)據(jù)并調(diào)研樣本企業(yè)，確定基于未來的目標(biāo)崗位，建立初步的勝任力模型；通過調(diào)研校友、標(biāo)桿院校進(jìn)一步驗(yàn)證勝任力模型并形成人才培養(yǎng)目標(biāo)。根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)，設(shè)計(jì)了入門、提升、綜合三個(gè)層次，包含課程實(shí)踐、專業(yè)實(shí)踐、社會(huì)實(shí)踐三種類型的立體式實(shí)踐教學(xué)體系，以期實(shí)現(xiàn)旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供高質(zhì)量人才。

［關(guān)鍵詞］旅游管理；勝任力模型；實(shí)踐教學(xué)體系；人才培養(yǎng)目標(biāo)

我國《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》指出，深化旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，完善綜合效益高、帶動(dòng)能力強(qiáng)的現(xiàn)代旅游業(yè)體系，努力實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[1]。要實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必然需要高質(zhì)量人才隊(duì)伍的支撐，因此，本文認(rèn)為，只有緊緊圍繞能夠區(qū)分優(yōu)秀和平庸的旅游管理人才勝任力特征，加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)，才能為企業(yè)提供高質(zhì)量人才。

一、旅游管理專業(yè)勝任力模型構(gòu)建

勝任力（Competency）是驅(qū)動(dòng)員工產(chǎn)生優(yōu)秀工作績效，可預(yù)測、可測量的各種個(gè)性特征的集合，是通過不同方式表現(xiàn)出來的知識(shí)、技能、個(gè)性與內(nèi)驅(qū)力等，是決定并區(qū)別績效差異的個(gè)人特征[2]。勝任力模型是要求任職者具備的一系列不同勝任力的組合。

（一）人才需求分析

為加快人才培養(yǎng)方案改革，西安歐亞學(xué)院旅游管理專業(yè)成立了項(xiàng)目組，負(fù)責(zé)人才培養(yǎng)方案改革工作。依據(jù)OBE教育理念，項(xiàng)目組對(duì)前程無憂、智聯(lián)招聘、最佳東方等招聘網(wǎng)站進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，確定了基于未來的崗位目標(biāo)群。從酒店業(yè)人才需求來看，調(diào)研樣本量為168家，按照酒店類型分類，快捷酒店占比為42.86%，涉外酒店、國際酒店占比為57.14%。需求量較多的崗位依次是客房服務(wù)、會(huì)議銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、禮賓員。從旅游景區(qū)人才需求來看，2019年末，全國共有A級(jí)旅游景區(qū)12402個(gè)，全年接待總?cè)藬?shù)64.75億人次，比上年增長7.5%[3]。據(jù)資料顯示，目前全國旅游業(yè)從業(yè)人員600萬人，而市場實(shí)際需要專業(yè)旅游人才800萬人以上，人才市場需求“缺口”超過200萬人，其中旅游開發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)人才需求空間更是巨大。從旅行社人才需求來看，2019年末全國共有旅行社38943個(gè)，比上年末增加2940個(gè)，旅行社直接從業(yè)人員41.06萬人。2019年度全國旅行社營業(yè)收入6621.76億元，營業(yè)利潤30.06億元[4]。需求量較多的崗位依次是導(dǎo)游、旅行社計(jì)調(diào)、市場營銷、旅游電子商務(wù)、創(chuàng)意策劃。從文旅產(chǎn)業(yè)人才需求來看，2019年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入86624億元，按可比口徑比上年增長7.0%，持續(xù)保持較快增長。需求量較多的崗位是文旅產(chǎn)業(yè)公共管理、文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理、創(chuàng)意設(shè)計(jì)。最后，通過大數(shù)據(jù)分析和電話訪談，確定旅游管理專業(yè)目標(biāo)崗位為智慧旅游運(yùn)營、國際酒店運(yùn)營、文旅項(xiàng)目策劃與運(yùn)營。

摘要:旅游管理專業(yè)是綜合性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育方面具有許多優(yōu)勢條件。系統(tǒng)構(gòu)建了基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的旅游管理專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，包括以實(shí)驗(yàn)實(shí)踐課程為主的基礎(chǔ)層面，以校企合作、專業(yè)實(shí)習(xí)為主的提升層面，以創(chuàng)業(yè)課程、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽和畢業(yè)論文為主的綜合層面和以校級(jí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、校友計(jì)劃為主的支持層面;并以項(xiàng)目運(yùn)作為核心探討實(shí)踐教學(xué)模式的改革。系統(tǒng)構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系并打造項(xiàng)目運(yùn)作式實(shí)踐教學(xué)模式，從框架到內(nèi)容均立足于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，以期實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育人才培養(yǎng)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞:創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);旅游管理;實(shí)踐教學(xué);體系構(gòu)建

0引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展期，由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段;與此相對(duì)應(yīng)，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)引擎也由資源轉(zhuǎn)向創(chuàng)新，創(chuàng)新能力成為轉(zhuǎn)型發(fā)展期的主要?jiǎng)恿υ?，成為國家政策?qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。在此背景下，高等院校由于在創(chuàng)新能力、知識(shí)儲(chǔ)備和人才儲(chǔ)備等多個(gè)方面的優(yōu)勢，無疑會(huì)成為創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施高地;大學(xué)生處于人生黃金年齡階段，有著系統(tǒng)深入的知識(shí)儲(chǔ)備以及旺盛的求知欲和創(chuàng)新探索能力，成為國家實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的生力軍，能否有效地培養(yǎng)其創(chuàng)新能力意味著能否為國家創(chuàng)新人才庫持續(xù)輸送新鮮血液、能否在經(jīng)濟(jì)升級(jí)發(fā)展中持續(xù)注入創(chuàng)新元素、能否持續(xù)激發(fā)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新活力，是國家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略能否有效運(yùn)行的重要力量［1］。因此，創(chuàng)新能力培養(yǎng)已經(jīng)成為高校人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容［2］，在我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展浪潮中，高校需要緊跟時(shí)代形勢，及時(shí)修正人才培養(yǎng)框架，與時(shí)俱進(jìn)，成為國家創(chuàng)新發(fā)展的有力依托。目前針對(duì)高校創(chuàng)新教育的研究，多是從宏觀視角，將其與高校人才培養(yǎng)模式相結(jié)合，從政府、高校和企業(yè)的角色和功能出發(fā)，搭建創(chuàng)新平臺(tái)，構(gòu)建創(chuàng)新教育模式［3-4］;通過分析創(chuàng)新能力構(gòu)成，探討高校對(duì)創(chuàng)新能力進(jìn)行培養(yǎng)的具體路徑［5-7］;或是從課程建設(shè)視角，構(gòu)建包含基礎(chǔ)和創(chuàng)業(yè)在內(nèi)的課程體系開展創(chuàng)新教育等［8］;從專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系視角探討創(chuàng)新能力，也更多強(qiáng)調(diào)校企合作和實(shí)踐教學(xué)基地的建設(shè)［9］。目前創(chuàng)新教育存在與專業(yè)特點(diǎn)的結(jié)合不夠緊密、不夠系統(tǒng)性等問題。旅管專業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn)，通過實(shí)踐教學(xué)體系塑造創(chuàng)新能力優(yōu)勢，基于項(xiàng)目運(yùn)作打造實(shí)踐教學(xué)模式，推動(dòng)旅管專業(yè)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。

1旅游管理專業(yè)創(chuàng)新能力培養(yǎng)的有利條件

1．1有助于其在創(chuàng)新教育方面發(fā)揮優(yōu)勢

旅游管理專業(yè)具有其獨(dú)特的學(xué)科屬性，是應(yīng)用性很強(qiáng)的一門學(xué)科，理論研究門檻相對(duì)不高［10］，在日常教研過程中可以通過案例分析、專題討論和實(shí)地調(diào)研等方式使學(xué)生對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持高熟識(shí)度、敏感性和契合度，并從實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中獲得源源不斷的創(chuàng)新靈感，具備開展創(chuàng)新教育的良好條件。另外，開展創(chuàng)新教育也有助于學(xué)生在實(shí)踐中應(yīng)用理論、提升理論，通過解決實(shí)際問題對(duì)自身所學(xué)舉一反三，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)有所用。旅游管理專業(yè)綜合性很強(qiáng)［11］，涉及到經(jīng)濟(jì)、管理、交通、歷史文化、地理、景觀設(shè)計(jì)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)等多類學(xué)科，具有“厚基礎(chǔ)”特點(diǎn)，在知識(shí)復(fù)合和學(xué)科交叉學(xué)習(xí)中獲得多樣化思維方式，這使得旅游管理專業(yè)學(xué)生在創(chuàng)新教育方面通過多學(xué)科融合能夠發(fā)現(xiàn)更多的創(chuàng)新切入點(diǎn)，擁有多維度發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的視角，創(chuàng)新教育的開展更具有可操作性和必要性。

摘要：在我國大力呼吁鄉(xiāng)村振興，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，弘揚(yáng)繼承傳統(tǒng)民俗文化的背景下，以創(chuàng)新性為出發(fā)點(diǎn)，研究智慧旅游模式建設(shè)與發(fā)展的方向。論文通過調(diào)研江蘇省鹽城市大豐區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，結(jié)合相關(guān)理論知識(shí)，分析目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)營模式，探討如何運(yùn)用新技術(shù)，將鄉(xiāng)村旅游智慧化，改善景區(qū)建設(shè)。以滿足游客的旅游需求，提高旅游體驗(yàn)；增加鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖?，促進(jìn)解決三農(nóng)問題；建設(shè)生態(tài)旅游模式，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。最后論文將歸納總結(jié)智慧鄉(xiāng)村旅游模式的建設(shè)方法和潛在問題，說明如何運(yùn)用新興科技，建設(shè)智慧鄉(xiāng)村旅游服務(wù)配套電子化產(chǎn)品。目的在于使鄉(xiāng)村旅游可以順應(yīng)時(shí)展新趨勢，建立功能合理全面的旅游景區(qū)，為同類型鄉(xiāng)村旅游提供指導(dǎo)性意見、可參考性模板和實(shí)踐性理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：智慧旅游；鄉(xiāng)村旅游；大豐區(qū)；鄉(xiāng)村振興

1智慧鄉(xiāng)村旅游背景

1.1鄉(xiāng)村旅游前景廣闊

近年來，隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長與人均可支配收入的逐步提高，生活逐漸改善，人們對(duì)于精神文明的需求日益增加。鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村為旅游目的地的新型旅游模式。與傳統(tǒng)緊湊的旅游模式不同，鄉(xiāng)村旅游形式新穎多樣，深受游客喜愛。2015～2017年國內(nèi)旅游人數(shù)中，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)占比超過50%，2018年鄉(xiāng)村旅游人數(shù)占比雖有下降，但人數(shù)增至30億人次。由此可見，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景廣闊。

1.2智慧旅游發(fā)展迅猛

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等的廣泛應(yīng)用與發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念、習(xí)慣、方式早已打破傳統(tǒng)的地域、時(shí)間限制，實(shí)現(xiàn)了智慧化。在旅游行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”則催生了“智慧旅游”模式。2015年，總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，同年，國家旅游局《“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃》，重點(diǎn)培育一批具有代表性的智慧旅游城市，建成并健全全國性的公共旅游數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，加強(qiáng)我國旅游行業(yè)的創(chuàng)新力，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的智慧化發(fā)展。智慧旅游突破了土地、資源等生產(chǎn)要素的制約，倚靠信息技術(shù)改變傳統(tǒng)模式的游客體驗(yàn)，延長交通、醫(yī)療等服務(wù)環(huán)節(jié)，提高游客安全性與滿意度。然而，現(xiàn)今智慧旅游在其實(shí)踐過程中出現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施差、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境差、自然環(huán)境破壞嚴(yán)重等問題，需要企業(yè)、政府與當(dāng)?shù)鼐用袢胶献鳎剿髦腔勐糜文Ｊ浆F(xiàn)存問題的解決方案，完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)智慧鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、課程體系及理論依據(jù)   課程是達(dá)到教育目的的手段，是將宏觀的教育理論和微觀的教學(xué)實(shí)踐聯(lián)系起來的一座橋梁。課程（curriculum）一詞最早來源于的拉丁文currere，意為“跑道”。課程的原本意義是指根據(jù)教育目標(biāo)，為指導(dǎo)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)活動(dòng)，有計(jì)劃地編制的教育內(nèi)容的整體計(jì)劃。課程體系有廣義和狹義之分。廣義的課程體系概念包括課程目標(biāo)、課程內(nèi)容、課程設(shè)置、課程實(shí)施及課程評(píng)價(jià)五部分在內(nèi)的整體課程框架，或者說課程體系是所設(shè)全部課程之間的分工和配合。本文所指的課程體系是指狹義的課程體系概念，即廣義的課程體系概念中課程設(shè)置這部分的內(nèi)容。高職旅游教育課程體系構(gòu)建的理論基礎(chǔ)是能力中心論。能力中心論的特征是以職業(yè)能力（compe－tence）為基礎(chǔ)，將形成某項(xiàng)專業(yè)能力所需的知識(shí)、技能、態(tài)度等課程內(nèi)容要素按照職業(yè)能力本身的結(jié)構(gòu)方式進(jìn)行組織。能力中心論的根本宗旨是使受教育者具備某種職業(yè)能力。能力中心論突出強(qiáng)調(diào)教學(xué)結(jié)果，即學(xué)生畢業(yè)后所具有的操作性的能力，而且所關(guān)注的是學(xué)生能否達(dá)到行業(yè)中具體的能力標(biāo)準(zhǔn)。在課程體系中，模塊是其組織課程的基本單位。從教學(xué)內(nèi)容上看，能力中心論更多的是綜合了多種課程論的思想，強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)為技能服務(wù)，以職業(yè)技能為中心，按照職業(yè)活動(dòng)自身的邏輯性和系統(tǒng)性來設(shè)計(jì)課程。由能力中心論而衍生能力本位課程觀，是以職業(yè)能力為基礎(chǔ)，通過職業(yè)分析和工作分析確定能力結(jié)構(gòu)，并依據(jù)專項(xiàng)能力的細(xì)分進(jìn)行課程設(shè)置，以專項(xiàng)能力所必備的知識(shí)、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)和反饋?zhàn)鳛閮?nèi)容來組織課程內(nèi)容，以專項(xiàng)能力的復(fù)雜程度確定課程結(jié)構(gòu)、調(diào)整課程實(shí)施與課程評(píng)價(jià)。   二、湖南旅游高職教育培養(yǎng)目標(biāo)及能力分析—以旅游管理專業(yè)為例   基于湖南旅游人才市場需求的市場調(diào)研，對(duì)接湖南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，又區(qū)別于湖南旅游中職教育、本科教育，湖南高職旅游類專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是面向湖南旅游行業(yè)，服務(wù)于旅行社、景區(qū)景點(diǎn)及其相關(guān)企業(yè)，培養(yǎng)從事導(dǎo)游主管、計(jì)調(diào)主管、營銷主管、門市經(jīng)理等崗位的高素質(zhì)高技能型專門人才。旅游行業(yè)崗位工作內(nèi)容復(fù)雜，牽涉到的知識(shí)內(nèi)容繁雜。僅僅具備嫻熟的技能是不夠的，還要在語言、形象、心態(tài)、行為達(dá)到相應(yīng)的要求。湖南旅游企業(yè)在招聘旅游類專業(yè)畢業(yè)生，主要關(guān)注的素質(zhì)、能力和素質(zhì)如下表：   三、旅游管理專業(yè)模塊式課程體系構(gòu)建   探索旅游職業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)律，構(gòu)建旅游職業(yè)基礎(chǔ)能力、旅游核心業(yè)務(wù)能力和職業(yè)拓展能力三大模塊。其中旅游職業(yè)基礎(chǔ)模塊又分為職業(yè)文化基礎(chǔ)、旅游職業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和導(dǎo)游基本技能三個(gè)模塊；旅游核心業(yè)務(wù)能力模塊分為湖南專項(xiàng)導(dǎo)游技能、旅游計(jì)調(diào)技能（計(jì)調(diào)方向）、旅游營銷技能（營銷方向）三個(gè)與旅游行業(yè)崗位需求直接對(duì)接的模塊；職業(yè)拓展模塊主要目的在于擴(kuò)展學(xué)生知識(shí)面和提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。（見圖1）職業(yè)文化基礎(chǔ)模塊培養(yǎng)目標(biāo)在于為剛?cè)胄５拇髮W(xué)生向準(zhǔn)職業(yè)人轉(zhuǎn)變打下基礎(chǔ)，形成正確的思想道德素質(zhì)、價(jià)值觀、人生觀和職業(yè)基本能力。課程為公共基礎(chǔ)課，具體為思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、思想與中國特色社會(huì)主義理論體系、大學(xué)語文、大學(xué)英語、計(jì)算機(jī)應(yīng)用基礎(chǔ)、體育、普通話、應(yīng)用數(shù)學(xué)等。該模塊與英語等級(jí)證書、普通話等級(jí)證書和計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平等級(jí)證書等證書對(duì)接。旅游職業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)模塊的目標(biāo)在讓學(xué)生具備旅游職業(yè)的基本知識(shí)，實(shí)現(xiàn)由剛?cè)胄５拇髮W(xué)生向具備一定素質(zhì)和掌握基本理論知識(shí)校園人成功轉(zhuǎn)變。該模塊的課程主要有旅游學(xué)概論、旅行社基礎(chǔ)、旅游心理學(xué)、旅游資源學(xué)、旅游電子商務(wù)、旅游政策與法規(guī)、認(rèn)知實(shí)習(xí)等。導(dǎo)游基本技能模塊目標(biāo)在于培養(yǎng)學(xué)生的導(dǎo)游技能，具備旅游職業(yè)最基本技能。該模塊主要有課程有導(dǎo)游原理、導(dǎo)游實(shí)務(wù)、旅游商品與導(dǎo)購、導(dǎo)游語言藝術(shù)、導(dǎo)游文學(xué)、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)。以上課程與全國導(dǎo)游人員資格證考試對(duì)接、融合。通過該模塊學(xué)習(xí)，使學(xué)生具備準(zhǔn)備職業(yè)人的條件，為下階段的頂崗實(shí)習(xí)打下基礎(chǔ)。湖南專項(xiàng)導(dǎo)游技能為湖南地方特色課程，主要課程湖南專項(xiàng)旅游、湖南導(dǎo)游、湖湘文化、湖南景點(diǎn)講解實(shí)訓(xùn)、湖南民歌與曲藝、湖南旅游資源、湖南旅游英語和頂崗實(shí)習(xí)等，目標(biāo)在于培養(yǎng)學(xué)生熟練導(dǎo)游湖南、服務(wù)湖南的能力，實(shí)現(xiàn)學(xué)生在校園人的基礎(chǔ)上，成功向準(zhǔn)職業(yè)人轉(zhuǎn)變。旅游計(jì)調(diào)技能（計(jì)調(diào)方向）模塊的課程有計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)、商務(wù)談判、旅游地理、旅游線路調(diào)研與設(shè)計(jì)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文。以上部分課程與旅游計(jì)調(diào)師職業(yè)證書對(duì)接。旅游營銷技能（營銷方向）模塊的課程有旅游市場營銷、旅行社外聯(lián)業(yè)務(wù)、旅游公關(guān)禮儀、旅行社經(jīng)營與管理、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文。以上部分課程與旅游營銷師職業(yè)證書、旅行社門市經(jīng)理職業(yè)證書考核鑒定相互銜接。該模塊目標(biāo)在于培養(yǎng)學(xué)生由準(zhǔn)職業(yè)人向旅游營銷主管、旅行社門市經(jīng)理職業(yè)發(fā)展。職業(yè)拓展技能模塊課程主要包括全校選修課、公共藝術(shù)選修課（如形體舞蹈、音樂、美術(shù)、攝像等）、第二課堂、第三課堂等課程，實(shí)現(xiàn)“一專”+“特長”的目的，培養(yǎng)畢業(yè)生心靈美、行為美、儀態(tài)美和語言美（四美），提升綜合素質(zhì)和職業(yè)競爭力。通過三大模塊的學(xué)習(xí)，著力保障培養(yǎng)旅游職業(yè)技能優(yōu)勢明顯、職業(yè)發(fā)展順暢并扎實(shí)服務(wù)于湖南旅游行業(yè)的高素質(zhì)技能型人才。   四、實(shí)施螺旋漸進(jìn)式課程設(shè)計(jì)編排   旅游管理專業(yè)課程設(shè)計(jì)遵循“校園人—準(zhǔn)職業(yè)人—職業(yè)人”三階段式職業(yè)人才成長規(guī)律。按照大螺旋套小螺旋課程設(shè)置思路即課程體系按螺旋漸進(jìn)方式(大螺旋),同時(shí)每一門課程的模塊內(nèi)容也按螺旋漸進(jìn)方式(小螺旋)來設(shè)計(jì)。具體說，課程體系按大螺旋漸進(jìn)方式設(shè)計(jì)，就是“校園人—準(zhǔn)職業(yè)人—職業(yè)人”每個(gè)階段均進(jìn)行“理論教學(xué)—虛擬實(shí)訓(xùn)+仿真實(shí)訓(xùn)—校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)—校外生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)—總結(jié)提升”安排。（見圖2）每一門課程的模塊內(nèi)容按小螺旋漸進(jìn)方式來設(shè)計(jì)。例如：《導(dǎo)游實(shí)務(wù)》確立模塊課程的基本思路：課程結(jié)構(gòu)以行業(yè)專家對(duì)導(dǎo)游的職業(yè)能力分析結(jié)果為依據(jù)，以湖南精品旅游線路為載體，以導(dǎo)游服務(wù)操作流程為線索，結(jié)合崗位工作所需的相關(guān)職業(yè)能力要求，將課程結(jié)構(gòu)分為三個(gè)大模塊12個(gè)子模塊，即“準(zhǔn)備帶團(tuán)”“、接團(tuán)“”帶團(tuán)”“、送團(tuán)”四個(gè)大模塊，其中“準(zhǔn)備帶團(tuán)”項(xiàng)目包括認(rèn)識(shí)地陪工作、導(dǎo)游詞設(shè)計(jì)、接站準(zhǔn)備3個(gè)小模塊；“接團(tuán)”模塊包括接團(tuán)服務(wù)、入住酒店服務(wù)2個(gè)小模塊“，帶團(tuán)”包括商定旅游行程計(jì)劃、參觀游覽服務(wù)、旅游沿途活動(dòng)設(shè)計(jì)與組織、旅游營銷、餐飲娛樂服務(wù)5個(gè)小模塊“，送團(tuán)”包括送站服務(wù)、賬務(wù)結(jié)算和工作總結(jié)3各個(gè)小模塊。#p#分頁標(biāo)題#e#   在教學(xué)中，在第一個(gè)大模塊即接團(tuán)模塊的第1、2個(gè)小模塊進(jìn)行理論教學(xué)完畢后，都進(jìn)行一次課內(nèi)實(shí)訓(xùn)；待學(xué)習(xí)完第3個(gè)小模塊即進(jìn)行整個(gè)第一個(gè)大模塊的綜合實(shí)訓(xùn)；在進(jìn)學(xué)習(xí)完第二個(gè)大模塊后，前2個(gè)小模塊進(jìn)行理論教學(xué)完畢后，都進(jìn)行一次課內(nèi)實(shí)訓(xùn)或?qū)ｎ}實(shí)訓(xùn)（接團(tuán)服務(wù)核心小模塊進(jìn)行專題實(shí)訓(xùn)），待第2個(gè)小模塊學(xué)習(xí)完之后即進(jìn)行整個(gè)第二個(gè)大模塊的綜合實(shí)訓(xùn)；第三個(gè)大模塊、第四個(gè)大模塊依次類推，整個(gè)第四個(gè)大模塊講完后即進(jìn)行整個(gè)《導(dǎo)游實(shí)務(wù)》課程的綜合實(shí)訓(xùn)。（見圖3）

一、GIS在旅游學(xué)科中的作用

（一）作為技術(shù)的GIS（GeographicInformationSystems）

GIS技術(shù)為旅游發(fā)展提供一種重要技術(shù)保障。旅游者通過空間移動(dòng)行為，與旅游環(huán)境的產(chǎn)生交互過程，形成旅游者活動(dòng)規(guī)律。可見，旅游者活動(dòng)信息屬于一種發(fā)生在旅游環(huán)境內(nèi)、具有嚴(yán)格地理維的地理信息。GIS技術(shù)對(duì)旅游地理信息進(jìn)行高效獲取、存儲(chǔ)、管理、分析和表達(dá)與傳輸，以其高效處理海量空間數(shù)據(jù)、高效制圖技術(shù)、動(dòng)態(tài)過程分析等特點(diǎn)，為旅游資源調(diào)查、旅游線路規(guī)劃、旅游信息服務(wù)等領(lǐng)域提供了嶄新的手段。由此，GIS技術(shù)與3G技術(shù)、VR技術(shù)、Web技術(shù)等共同組成旅游信息化的重要部分，這也是旅游院校引進(jìn)GIS課程的主要原因之一。

（二）作為科學(xué)的GIS（GeographicInformationScience）

作為科學(xué)思想的GIS為旅游發(fā)展提供一種空間思維方式。旅游學(xué)科屬于研究人的學(xué)科，具有社會(huì)科學(xué)的屬性，導(dǎo)致旅游類專業(yè)培養(yǎng)側(cè)重于管理能力但忽略空間思維能力的培養(yǎng)。如何理解旅游現(xiàn)象空間關(guān)聯(lián)性，如何高效利用旅游者活動(dòng)信息進(jìn)行市場營銷、旅游企業(yè)管理、旅游行業(yè)監(jiān)測等，成為旅游院校學(xué)生邏輯思維培養(yǎng)面臨的一個(gè)難題。旅游類專業(yè)開設(shè)GIS課程能有效地改變這種局面。其原因是GIS學(xué)科以計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)為背景，強(qiáng)調(diào)邏輯性；通過對(duì)GIS理論理解和軟件應(yīng)用，學(xué)生能深刻理解數(shù)字旅游空間模型的概念和原理，突破對(duì)空間的主觀感受。如此一來，GIS課程就會(huì)使旅游類專業(yè)學(xué)生的思維方式更加理性且邏輯，而這恰好是當(dāng)代旅游人才所必需的思維能力之一。

（三）作為服務(wù)的GIS（GeographicInformationService）

GIS技術(shù)為旅游產(chǎn)業(yè)提供位置服務(wù)（LBS）。旅游活動(dòng)作為一種空間移動(dòng)的人類行為，需要大量的地理信息為其服務(wù)。作為位置信息技術(shù)，GIS技術(shù)天生就是一種精準(zhǔn)的空間信息管理系統(tǒng)，因而與生俱來兼具提供位置服務(wù)和管理信息系統(tǒng)的屬性。因此，建立旅游信息系統(tǒng)是GIS應(yīng)用最重要的領(lǐng)域之一。國內(nèi)對(duì)于旅游地理信息系統(tǒng)的研究已經(jīng)積累了較多的成果，根據(jù)旅游者對(duì)旅游信息服務(wù)體系的要求，利用GIS可以建立不同尺度、不同類型的旅游信息系統(tǒng)，給旅游者提供數(shù)據(jù)庫查詢，從而為旅游消費(fèi)決策提供信息支持。

青海湖位于青藏高原東北部，是我國最大的內(nèi)陸咸水湖，是國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國家4A級(jí)景區(qū)和國際重要濕地，2005年被《中國國家地理》雜志社評(píng)為中國最美麗的湖泊。青海湖地處西部干旱區(qū)、東部季風(fēng)區(qū)和青藏高原區(qū)三大區(qū)域的交匯地帶，是維系青藏高原東北部生態(tài)安全的重要水體，是控制西部荒漠化向東蔓延的天然屏障。獨(dú)特的地理位置和環(huán)境特點(diǎn)使其自然景觀絢麗壯美、人文景觀豐富多彩。   青海湖處于環(huán)境敏感地區(qū)，周邊的居民由漢、藏、蒙古等多種民族組成。因此，青海湖的旅游發(fā)展不僅涉及到環(huán)境保護(hù)問題，而且涉及周邊牧區(qū)居民的生計(jì)問題。青海湖不可避免地選擇了生態(tài)旅游的發(fā)展戰(zhàn)略，目的在于以一種環(huán)境友好、社區(qū)和諧的方式發(fā)展旅游。在其生態(tài)旅游發(fā)展過程中，首先要樹立青海湖的生態(tài)旅游形象，其對(duì)旅游發(fā)展有重要意義:第一，有利于當(dāng)?shù)芈糜螞Q策部門和公眾識(shí)別出青海湖最具特色的核心旅游吸引物，在此基礎(chǔ)上，把握未來旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓的方向;其次，在競爭日趨激烈的市場條件下，生態(tài)旅游地形象可以影響旅游者對(duì)旅游目的地選擇行為，旅游地形象可以增加識(shí)別度，引起游客注意，誘發(fā)出行欲望;第三，引導(dǎo)旅游目的地的旅游企業(yè)的開發(fā)、保護(hù)、建設(shè)、經(jīng)營與管理，形成統(tǒng)一鮮明的旅游目的地形象。因此，地方旅游開發(fā)的核心問題就是確定形象，在旅游開發(fā)的前期進(jìn)行資源和市場分析，確定形象，進(jìn)而圍繞這個(gè)形象開發(fā)旅游產(chǎn)品，建立旅游目的地形象系統(tǒng)［1］。此外生態(tài)旅游形象既是旅游目的地形象的重要構(gòu)成元素，又是生態(tài)旅游吸引物要素系統(tǒng)不可分割的一部分，對(duì)于樹立旅游目的地形象，建立健全生態(tài)旅游吸引物系統(tǒng)具有重要價(jià)值。一個(gè)旅游目的地的旅游形象定位其實(shí)是一個(gè)頗具爭議的話題，不同分析角度會(huì)有不同的結(jié)論，相同研究視野也會(huì)有不同的表述，具有多元化特征，是熱點(diǎn)也是難點(diǎn)問題，但又是生態(tài)旅游規(guī)劃中不可忽視的問題。   1"旅游形象定位"國內(nèi)外研究述評(píng)   1．1國外研究述評(píng)   國外的旅游形象研究一般都以旅游目的地形象概之，只是在具體的文章中體現(xiàn)研究的尺度是國家、州或者城市。關(guān)于旅游地形象的研究，國外的中心前提是目的地形象在個(gè)人旅游者從購買決策中充當(dāng)至關(guān)重要的角色，以及個(gè)人旅游者的滿意度主要依賴于他對(duì)目的地期望的比較，或者是以前對(duì)目的地的原生形象和實(shí)地旅游感知形象的比較。1971年美國科羅拉多州立大學(xué)JohnD．Hunt的博士論文Image－AFactorinTourism(《意象:旅游發(fā)展的一個(gè)因素》)，探討了旅游地開發(fā)中image因素的意義，此作被認(rèn)為是旅游地image研究的先驅(qū)之作。他認(rèn)為旅游image是一個(gè)純粹主觀的概念，旅游地所持的印象，是外界作用于人腦所形成的意識(shí)流［2］。1972年，在美國學(xué)者C．Gunn的《度假景觀(Vacationscape)》一書中，作者提出了旅游者形成旅游地形象的兩個(gè)層次:原生形象(OrganicImage)和誘導(dǎo)形象(InducedImage)的概念。自從第一篇關(guān)于旅游地形象研究的文章出現(xiàn)的30多年來，旅游地形象分析已經(jīng)成為旅游研究文章中最熱門的課題。StevePike在2002年匯總了從1973年到2000年間的142篇分析旅游形象的文章［3］。在此之前chon(1990)也曾經(jīng)進(jìn)行過總結(jié)，chon通過總結(jié)23個(gè)最繁華的旅游地發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)最前沿的課題是研究目的地形象在游客購買決策行為中充當(dāng)?shù)慕巧?，以及?duì)游客滿意度的影響［4］。Echtner和Ritchie1991年通過閱讀15個(gè)從前的關(guān)于旅游地形象的構(gòu)想與實(shí)施的研究認(rèn)為，研究者們?cè)诓僮魉茉炻糜文康牡匦蜗笊?，還沒有取得成功。同時(shí)他們也發(fā)現(xiàn)研究者們對(duì)定量研究有著很強(qiáng)的偏好，而很少考慮到自由旅游者［5］。郭英之(2003)通過對(duì)國外旅游感知形象研究的綜述，對(duì)旅游感知形象的影響因素、旅游感知形象類型、行為模式、市場營銷管理的研究成果、研究內(nèi)容和方法等方面做了總結(jié)［6］。近年來國外的旅游形象研究主要包括旅游目的地形象策劃、旅游目的地形象構(gòu)成模型以及定量指標(biāo)體系研究、形象分析方法和一些實(shí)證研究。國外對(duì)旅游地形象設(shè)計(jì)的研究重點(diǎn)在于形象宣傳。   1．2國內(nèi)研究述評(píng)   從國內(nèi)的文獻(xiàn)資料看來，我國的旅游形象研究在總體上是實(shí)踐走在了理論的前面，專門探討旅游形象策劃和設(shè)計(jì)理論和方法的文章數(shù)量和實(shí)際對(duì)旅游地進(jìn)行形象設(shè)計(jì)的文章數(shù)量相比要少很多，在理論上還處在不成熟的階段。1990年以來，以陳傳康教授為代表的研究者對(duì)旅游地形象(destinationimage，DI)給予重視，在旅游形象設(shè)計(jì)的實(shí)踐中提倡將地方文脈導(dǎo)入到形象設(shè)計(jì)中來［7］，并將企業(yè)形象識(shí)別理念引入到旅游目的地形象策劃中［8］。1998年，張安等提出了旅游感知形象的策劃設(shè)計(jì)內(nèi)容、方法和旅游感知形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系［9］。理論研究中較為突出的是李蕾蕾，于1999年出版了我國第一本系統(tǒng)討論旅游地形象策劃的專著［10］。吳必虎和宋治清(2001)研究了進(jìn)行區(qū)域旅游形象分析的技術(shù)程序，指出旅游形象設(shè)計(jì)由設(shè)計(jì)前期的基礎(chǔ)工作及設(shè)計(jì)后期的顯示性工作兩部分組成［1］。苗學(xué)玲(2005)在《"旅游地形象策劃"的10年:中國期刊全文數(shù)據(jù)庫1994－2003年旅游地形象研究述評(píng)》一文中，以所收錄的185篇文獻(xiàn)為依據(jù)，采用定量與定性相結(jié)合的方法，梳理了10年來國內(nèi)旅游地形象研究的發(fā)展脈絡(luò)，聚焦核心理論的演化，揭示出國內(nèi)旅游目的地形象研究的一些特征。研究發(fā)現(xiàn)，文獻(xiàn)以"形象定位和設(shè)計(jì)"最為普遍，形象策劃是國內(nèi)旅游目的地形象研究的主題，"城市形象"、"企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)"和"市場定位"是國內(nèi)旅游目的地策劃理論形成的基礎(chǔ)，并形成以TDIS為主要模式的"旅游形象策劃的簡化模型"，由旅游目的地形象策劃轉(zhuǎn)向形象管理，更多關(guān)注形象研究中的基礎(chǔ)理論問題，將是國內(nèi)未來旅游目的地形象研究的方向［11］。國內(nèi)在旅游形象方面雖然進(jìn)行了非常多的實(shí)證研究，但是同國外的研究一樣，在理論上仍然沒有形成完整的、具有說明力的理論體系，有待繼續(xù)深入探討。   2青海湖生態(tài)旅游形象定位的基礎(chǔ)分析   總結(jié)我國旅游形象研究成果，旅游形象策劃包括定位、設(shè)計(jì)、塑造、營銷推廣、再定位等多個(gè)環(huán)節(jié)，旅游形象定位是整個(gè)旅游形象系統(tǒng)中的核心和關(guān)鍵環(huán)節(jié)［12］。在旅游形象定位中，旅游地地方性和旅游者感知是旅游形象定位與設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，旅游形象要素系統(tǒng)分析是旅游形象定位的核心，旅游形象塑造、營銷推廣是實(shí)現(xiàn)旅游形象的有效途徑和方法，各個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接，成為一個(gè)完整的系統(tǒng)(圖1)。#p#分頁標(biāo)題#e#   2．1青海湖旅游的地方性分析   旅游形象是旅游地的特質(zhì)、資本和品牌。塑造良好的旅游形象，是促進(jìn)旅游地健康發(fā)展、改善投資軟環(huán)境的新思路新方法。青海湖景區(qū)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，旅游資源豐富、品位高，但缺乏獨(dú)特、鮮明、有招攬性的旅游形象，因此應(yīng)將青海湖景區(qū)的旅游形象塑造提升到戰(zhàn)略高度來對(duì)待。區(qū)域旅游形象的定位的前提是理清該區(qū)域的地脈、文脈以及市場感應(yīng)。   2．1．1地脈   位置:青藏高原門戶;青藏鐵路的起點(diǎn)景區(qū);唐蕃古道、絲綢之路青海道的重要節(jié)點(diǎn)。地形:青海湖流域是封閉的內(nèi)陸盆地。地貌:高原出平湖，雪山、高原、盆地、湖泊、草原、沙地相間分布。氣候:夏季氣候涼爽、空氣清新潔凈。水文:我國最大的咸水湖、內(nèi)陸湖，湖群多樣。生物:鳥類資源豐富，有湟魚、普氏羚羊等特有動(dòng)物;牧草有蒿草、紫羊茅、早熟禾等，種類繁多。   2．1．2文脈   民族文化:藏、蒙、漢等多種民族文化有機(jī)融合，藏族民俗風(fēng)情濃郁。歷史文化:"唐蕃古道"與"絲綢之路"的重要節(jié)點(diǎn)，還保留了建于西漢末年的西海古郡，是青海省內(nèi)年代最早、規(guī)模最大的郡建制古城，另有伏俟城等遺址。湖泊文化:祭海、轉(zhuǎn)湖、神湖、圣湖。軍事文化:軍事工業(yè)遺留景觀神秘而富有吸引力，主要包括原子城和魚雷發(fā)射基地。昆侖文化:西王母瑤池的傳說。   2．2青海湖旅游者感知分析   根據(jù)青海湖景區(qū)各主要景點(diǎn)的旅游市場調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，游客來青海湖旅游的主要目的(表2)?？梢钥闯?，青海湖游客出行目的以觀光游覽為主，其次為探親訪友、商務(wù)會(huì)議等，而度假療養(yǎng)及宗教朝拜類游客數(shù)量最少。   3青海湖生態(tài)旅游形象要素系統(tǒng)分析   3．1青海湖生態(tài)旅游的核心理念要素分析理念是關(guān)于地區(qū)發(fā)展的根本觀念，是對(duì)地區(qū)自然條件、歷史、文化和現(xiàn)實(shí)的科學(xué)認(rèn)識(shí)，包括對(duì)過去和現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)以及對(duì)未來的預(yù)測。旅游形象系統(tǒng)中的各級(jí)理念是旅游發(fā)展所應(yīng)遵循的發(fā)展思路與方向，是確立旅游地特色經(jīng)營理念的識(shí)別系統(tǒng)，包括對(duì)老的旅游地進(jìn)行重新包裝和更新，以及新旅游地的創(chuàng)意、發(fā)展定位等等。因此，建立科學(xué)理念是塑造生動(dòng)貼切的景區(qū)形象的第一步。根據(jù)前面對(duì)青海湖旅游的地方性和旅游者感知分析，歸納出其生態(tài)旅游的核心理念要素為"大美青海湖，夢幻靈修地"。   3．1．1原因簡析   (1)從青海湖的特點(diǎn)來說，它是中國最大的咸水湖，也是中國最大的內(nèi)陸湖，"大"字當(dāng)之無愧，同時(shí)在2005年被《中國國家地理》雜志評(píng)為"中國最美的湖泊"，"大美"從整體上概括了青海湖的資源特色與特有屬性。   (2)青海湖是人們心目中的圣湖，它見證了青藏高原門戶地區(qū)的歷史變遷，游客來到這里，通過感受與體驗(yàn)湖區(qū)文化(包括歷史文化、藏族文化、昆侖神話等)，得到心靈的放松，所以我們稱其為"靈修地"。   (3)以"夢幻"概括青海湖旅游的整體形象特質(zhì)，"夢幻"既包括青海湖的博大雄渾之美，也包括了它的靜謐柔秀之美，能讓游客產(chǎn)生美好的遐想。"夢幻"容納青藏高原的不同風(fēng)采和文化特質(zhì)，使受眾將自己所聞所見與景觀"夢幻"有機(jī)的聯(lián)系起來。   (4)"大美"和"夢幻"簡潔易懂，容易識(shí)別和記憶，同時(shí)也能給游客帶來強(qiáng)烈的聽覺沖擊感。   3．1．2具體釋義   "大美"－青海湖環(huán)湖旅游猶如在青藏高原美麗的山水畫卷之間穿行。伴著倒淌河的潺潺流水，感受文成公主進(jìn)藏的千古傳奇;翻過日月山一路前進(jìn)，碧波萬頃的青海湖就然眼前，油菜花的清香撲鼻而來。還有飄揚(yáng)著西部歌王王洛賓歌聲的浪漫金銀灘;還能感受昔日原子城、今朝旅游勝地的神秘氛圍。夏季的青海湖，藍(lán)天、白云、湖水、草原、油菜花……黃是金黃，白是雪白，藍(lán)是湛藍(lán)，綠是碧綠，組合成天底下最為明艷的圖畫。   "夢幻"－首先，青海湖山水如畫，美輪美奐，來到這里如同身臨夢幻仙境;其次，青海湖也是人們夢中向往之地，表現(xiàn)出青海湖對(duì)游客的強(qiáng)烈吸引力;再次，"夢幻"之"夢"所體現(xiàn)的是一種內(nèi)心追求和靈魂皈依，游客能在這樣的地方獲得心靈最深處的安寧。   "靈修"－從宗教意義上講，靈修是靈性的修煉，是提升身、心、靈，幫助所有人達(dá)到更凈化的境界。青海湖是一個(gè)宗教圣地，她圣潔美麗，在這里游客可以得到心靈的洗滌和凈化，仿佛身臨圣境，這便是我們擴(kuò)充"靈修"含義的初衷。   3．2青海湖生態(tài)旅游的具體形象要素分析   3．2．1高原圣湖，雪山草原:尋夢之旅   青海湖地處青藏高原東北部，地域遼闊，草原廣袤，河流眾多，水草豐美，環(huán)境幽靜。四面高山環(huán)抱:北面是雄宏壯麗的大通山，東面是巍峨雄偉的日月山，南面是逶迤綿綿的青海南山，西面是崢嶸嵯峨的橡皮山。這四座大山海拔在3600m至5000m之間，猶如四幅高高的天然屏風(fēng)，將青海湖緊緊環(huán)抱其中。從山下到湖畔，是廣袤平坦、蒼茫無際的千里草原，煙波浩淼、碧波連天的青海湖，就像是一盞巨大的翡翠玉盤平嵌在高山、草原之間，構(gòu)成了山、湖、草原相映成趣的壯美風(fēng)光。這樣的天然美景，會(huì)使游客遠(yuǎn)離城市的喧囂，返璞歸真的美妙感覺油然而生，繼而將他們帶入童年的回憶和遙遠(yuǎn)的夢境，開始一段難忘的尋夢之旅。   3．2．2鳥翼如云，夢幻靈修:夢馳山水   青海湖中的海心山和鳥島都是鳥類棲息繁育地。海心山又稱龍駒島，面積約1km2。島上怪石嶙峋，景色旖旎，古代以產(chǎn)龍駒而聞名，現(xiàn)在是重要的鳥類棲息地。鳥島位于青海湖西部，緊鄰青海湖第一大水源－布哈河入湖口，面積只有0．5km2。每年來此筑巢棲息的侯鳥達(dá)10萬只，屆時(shí)鳥群遮天蔽日，鳥聲喧囂，聲聞數(shù)里，是青海湖一大奇觀。為保護(hù)鳥類資源，這里還設(shè)有專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)鳥類研究和保護(hù)工作。藏族地區(qū)最著名的四大圣湖是:瑪旁雍措(措即湖)、羊卓雍措、拉姆納木錯(cuò)(納木湖)和雍措赤雪嘉姆(青海湖)。民間傳說青海湖里居住著赤雪女王九姐妹神，也有藏文文獻(xiàn)中記載湖中住著湖曼秋姆五姐妹。其實(shí)，無論哪種說法，都說明青海湖一直被人們尊為神靈而虔誠崇拜。每逢藏歷羊年，都有數(shù)以萬計(jì)的人來此轉(zhuǎn)湖朝拜。湖中海心山最高處曾有兩座小廟，是安多藏區(qū)著名的修行圣地，常有僧尼在此閉關(guān)修煉。青海湖不僅被藏民族尊奉為保護(hù)神，而且也被歷代中央王朝所重視，唐玄宗、宋仁宗、清雍正皇帝均加封于它。至今共和縣倒淌河還保存有清朝修的海神廟，以祭祀海神。在這樣自然生靈和人文宗教兼?zhèn)涞牡胤?，游客遨游于山水之間，靜享世間美景，心靈得到極大的放松。#p#分頁標(biāo)題#e#   3．2．3青藏神韻，修身康體:夢牽青海   青海湖所在的青藏高原平均海拔高度在4000m以上，有"世界屋脊"和"第三極"之稱。青藏高原東連云貴高原和四川盆地，西達(dá)萬山之宗的帕米爾高原，北鄰中國內(nèi)陸沙漠地帶，南眺熱帶亞熱帶風(fēng)光的印度大平原。它雄奇高峻、傲視四方，因其奇異的地理構(gòu)造和地貌景觀，以及獨(dú)特的文化積淀和歷史皺褶而堪稱世界一絕。青海湖不僅有青藏高原的自然特色，還有更加豐富的人文景觀，包括藏族文化、青藏鐵路、國際公路自行車賽、國家高原體育訓(xùn)練等等。每年7至8月，環(huán)青海湖國際公路自行車賽都如期舉行。環(huán)湖賽已升級(jí)為亞洲頂級(jí)賽事，也是最高海拔的國際性公路自行車賽。每年都吸引來自世界五大洲的20支左右車隊(duì)的100多名運(yùn)動(dòng)員參賽，比賽總里程約1300km，賽程9天。此外始建于1985年的青海多巴基地也是亞洲海拔最高、最適合耐力性項(xiàng)目訓(xùn)練的高原體育訓(xùn)練基地。神奇的高原帶來與眾不同的體能感受，是愛好高原運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)活動(dòng)的游客挑戰(zhàn)自我的不二之選。   3．2．4秘境尋訪，藏家小憩:寄夢圣水   神秘的原子城是非常具有吸引力的人文景觀。上世紀(jì)50年代，我國在青海省海晏縣的金銀灘建成了第一個(gè)核武器研制基地(對(duì)外稱國營221廠)。1987年6月，國務(wù)院、中央軍委做出了撤消國營221廠的決定。至此，國營221廠已經(jīng)完成了它的歷史使命，緩緩地揭開了莊嚴(yán)而神秘的面紗。改建為旅游景點(diǎn)后，它的神秘性不斷吸引著游客探訪，去揭開那段塵封歲月背后的故事。從歷史的角度講，青海湖位于青藏高原的門戶地區(qū)，景區(qū)內(nèi)日月山、倒淌河等景點(diǎn)都是唐蕃古道文化的載體，有深厚的歷史底蘊(yùn)和人文積淀。唐蕃古道是唐代以來中原內(nèi)地前往青海、西藏地區(qū)乃至尼泊爾、印度等國的必經(jīng)之路，文成公主遠(yuǎn)嫁吐蕃王松贊干布也是經(jīng)由此路進(jìn)藏?，F(xiàn)今，青海湖景區(qū)頗有濃郁的藏家風(fēng)情，草原上的牧家樂度假村，湖邊星星點(diǎn)點(diǎn)的牧民帳篷賓館，為游客提供的具有當(dāng)?shù)孛褡逄厣?、原汁原味、純天然無污染的牛羊肉及奶品應(yīng)有盡有。封存已久的歷史秘密，純樸獨(dú)特的人文風(fēng)情，對(duì)旅游者來說青海湖之旅定是一次令人難忘的圓夢之旅。   4青海湖生態(tài)旅游形象定位   4．1主題旅游形象定位   在確定青海湖生態(tài)旅游形象時(shí)，主要考慮形象宣傳過程中的招徠力度以及青海湖旅游整體開發(fā)策劃。青海湖具備旅游開發(fā)價(jià)值的文化包括雪域高原文化、安多藏文化、祭海文化、昆侖文化、軍事文化、草原文化、沙漠文化和湖泊文化，類型多樣。其中雪域高原文化與藏族游牧文化具有原生性的特征，所以能產(chǎn)生最大的旅游號(hào)召力。因此，旅游形象的確立就應(yīng)盡量包含雪域高原文化與藏族游牧文化因子在里面。由此提出如下主題形象:雪域圣湖•天路牧歌。雪域:地理區(qū)位指向－雪域高原，即青藏高原，世界第三極。圣湖:自然吸引物指向－圣潔的青海湖，青藏高原第一大湖。天路牧歌:人文吸引物指向－青藏鐵路、民族風(fēng)情，自然人文和諧如畫。主題形象畫面:雪域，高山的王國，自然和人文并舉的景觀，綿長的雪山在青海湖周圍蜿蜒延伸。遠(yuǎn)離繁華，擯棄利欲，與心靈緊緊依偎，這正是美麗而神圣的雪域圣湖－青海湖。在這里，在這片心靈的樂土上，有我們夢中圣潔的女神、湛藍(lán)的湖水、悠遠(yuǎn)的天空、依依的白云、天空中翱翔的雄鷹和草原上飄蕩的迷人牧歌。圣湖明珠，在雪峰中閃爍;綠茵如氈，向遠(yuǎn)方鋪展;青藏鐵路猶如一條蒼龍，逶迤綿延著人們千年的夢想。登上白雪皚皚的山脊，俯看碧波粼粼的湖水，各種顏色在天地間相互暈染，朝圣者一步一叩首，虔誠化入清凈的空氣，祈禱融進(jìn)燦爛的陽光。   4．2旅游宣傳口號(hào)   基于上述要素系統(tǒng)分析和主題形象定位，設(shè)計(jì)并推出系列宣傳口號(hào)，以塑造和強(qiáng)化青海湖生態(tài)旅游形象。以下口號(hào)可根據(jù)不同媒體、不同目標(biāo)市場、不同階段適時(shí)推出。   4．2．1國內(nèi)宣傳口號(hào)   ◇多彩西海，夢幻天堂?！髩魲嗪：?，心泊美山水?！笊裰莸谝缓?。◇領(lǐng)略高原湖泊神韻，感受羌藏文化風(fēng)情。◇青海湖，夢幻碧水畫中游?！笄嗪：幕械纳剿?藏風(fēng)情－山水里的文化?！笄嗪：?，令人神往的心靈家園?！笥螡竦兀馍缴达w鳥;繞碧波，"拉則"內(nèi)外酥油香?！笄嗪：?，離您并不遙遠(yuǎn)的地方。◇親親青海湖，輕輕青海湖?！笞钍呛夂蔑L(fēng)景，避暑消夏到青海?！笠龑?dǎo)高原休閑時(shí)尚，打造青海旅游經(jīng)典?！蟾惺芨咴醇儍?，品位健康美麗人生?！髸秤吻嗪：鷳B(tài)之旅、文化之旅、運(yùn)動(dòng)之旅、神秘之旅?！笞匀弧⒆杂?、自我－青海湖旅游。◇山水真情，草原風(fēng)情，藏家熱情－盡在青海湖?！筚p青海湖泊千種風(fēng)情，品高原文化萬般神韻?！罂v情青海湖水，張揚(yáng)精彩人生?！笞蠲赖暮雌诖钫娴哪抗狻！笄嗪：茫梦业拿利惲糇∧愕男θ??！笫澜缥菁沟谝粯氛隆?．2．2海外宣傳口號(hào)◇中國最美的湖泊－陸心之海青海湖?！笮蓍e青海湖•圣潔藏蒙情。◇心的歸宿•夢的故鄉(xiāng)－休閑青海湖。   4．2．3英文宣傳口號(hào)   ◇ThemostbeautifullakeinChinaisQinghaiLake!(中國最美的湖泊是青海湖!)。◇VisittheQinghaiLakeinChina，experienceexcellentwondersofholywater!(暢游中國青海湖，感受非凡景致!)?！驜eyondyourdream!FreeflyovertheQinghaiLake!(超越夢想，在青海湖自由翱翔!)?！骉heQinghailake，touchyourheart!(青海湖，觸動(dòng)您的心靈!)?！驝losetotheQinghaiLake，feelpoetryinmotion!(走進(jìn)青海湖，感受動(dòng)感詩!)?！骉heQinghaiLake，intelligenceeverywhere!(青海湖，睿智無處不在!)。   5青海湖生態(tài)旅游形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)及策劃   對(duì)于青海湖旅游的形象設(shè)計(jì)，主要包括人－地關(guān)系的感知要素設(shè)計(jì)和人－人關(guān)系的感知要素設(shè)計(jì)兩大部分。5．1人－地關(guān)系的感知要素設(shè)計(jì)指旅游者對(duì)旅游地從感官上的直接感受，而在旅游過程中對(duì)旅游地形成的感知形象會(huì)對(duì)旅游者的滿意度有較大影響。而視覺景觀又是旅游地發(fā)展的重要因素，因此從視覺角度出發(fā)，開發(fā)設(shè)計(jì)出景觀的形象是非常有必要的。#p#分頁標(biāo)題#e#   5．1．1典型的旅游形象推廣鏡頭   表3所列舉的青海湖景區(qū)形象鏡頭主要是用于各種宣傳促銷的媒體制作中，包括:廣告片、紀(jì)錄片、新聞、廣告手冊(cè)、宣傳畫、戶外招貼、網(wǎng)絡(luò)頁面、景點(diǎn)介紹書籍、郵票、明信片、光盤、旅游紀(jì)念品等等。而與整個(gè)青海湖景區(qū)代表性鏡頭相應(yīng)的是，各個(gè)景點(diǎn)也可以分別選擇能夠反映自己特色的代表性鏡頭。   5．1．2標(biāo)識(shí)(Logo)   青海湖的旅游標(biāo)識(shí)在色彩上可選擇藍(lán)色為主色調(diào)，綠色與白色作為補(bǔ)充色，其中藍(lán)色象征碧藍(lán)的天空和湖水;綠色則象征青海湖的環(huán)境和生態(tài)，綠意盎然、生機(jī)勃勃;白色代表冬季的青海湖，雄偉的雪山，也代表藏族人民潔白的哈達(dá)。同時(shí)建議將天鵝、湟魚、湖光山色等形象特征作為主題元素，適當(dāng)抽象組合，并經(jīng)過藝術(shù)化的處理，融入徽標(biāo)設(shè)計(jì)中。   5．1．3象征性的吉祥物   將青海湖具有代表性的動(dòng)植物采用人物化、卡通化的手段表現(xiàn)出來，使游客產(chǎn)生親近感，達(dá)到廣泛宣傳的目的。同時(shí)也要通過多種形式來利用吉祥物，使吉祥物變成青海湖旅游紀(jì)念品，促進(jìn)多元化發(fā)展。青海湖是極度瀕危動(dòng)物普氏原羚的唯一棲息地，建議作為青海湖旅游吉祥物。   5．1．4旅游形象大使   聘請(qǐng)文藝明星、體育明星等作為旅游形象大使，他們?cè)诠娭心墚a(chǎn)生較好的口碑，在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體中進(jìn)行宣傳促銷;也可以考慮使用王洛賓《在那遙遠(yuǎn)的地方》中的"卓瑪"作為旅游形象大使。   5．1．5旅游符號(hào)   專門面向國際和國內(nèi)旅游者的符號(hào)系統(tǒng)，分布于"行、住、食、游、購、娛"等各方面，凡是旅游者所到之處都包含著大量的文字、圖案、影像和聲音等宣傳符號(hào)。符號(hào)載體和表現(xiàn)形式一方面要遵循相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)(《標(biāo)志用公共信息圖形符號(hào)第2部分:旅游設(shè)施與服務(wù)符號(hào)GB/T10001．2－2002》)，另一方面可以強(qiáng)化地方自然和文化素材的融合，設(shè)計(jì)使用適量有特色的青海湖景區(qū)專用旅游符號(hào)。   5．2人－人關(guān)系的感知要素設(shè)計(jì)   人－人關(guān)系的感知關(guān)系能使旅游者產(chǎn)生深層次的心理感受，其關(guān)系主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即服務(wù)行為、居民態(tài)度、旅游企業(yè)形象。   5．2．1服務(wù)行為   旅游過程中，旅游者接受的服務(wù)主要有兩種，一類是交通、住宿、餐飲中需要的接待性服務(wù);另一類是旅游者在娛樂、游玩過程中接受的景區(qū)游憩服務(wù)，綜合素質(zhì)高的旅游人才將會(huì)產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)行為。   5．2．2居民態(tài)度   旅游者在民族風(fēng)情體驗(yàn)等旅游活動(dòng)中，不可避免會(huì)與當(dāng)?shù)鼐用裼休^多接觸，所以居民的生活方式、語言、行為也是旅游者旅游感受的一部分。居民對(duì)待旅游者的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是不卑不亢、熱情友好的。既要謹(jǐn)防取悅游客為生存目的的方式，也要杜絕欺客宰客的行為發(fā)生。   5．2．3旅游企業(yè)形象   旅游企業(yè)形象是景區(qū)形象不可或缺的部分，包括交通客運(yùn)部門、賓館飯店、旅行社、購物點(diǎn)、景區(qū)景點(diǎn)管理企業(yè)等各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體，旅游者與這些旅游企業(yè)之間的關(guān)系十分密切，所以旅游企業(yè)形象也關(guān)系到青海湖整體的旅游形象。青海湖景區(qū)應(yīng)對(duì)相關(guān)的旅游企業(yè)單位進(jìn)行統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)，制作標(biāo)志和宣傳材料，給旅游者統(tǒng)一的視覺感官效果。   6結(jié)語   旅游形象在生態(tài)旅游發(fā)展過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，青海湖是國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國家4A級(jí)景區(qū)和國際重要濕地，近年來生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速但旅游形象老化。本文通過對(duì)"旅游形象定位"研究的回顧，結(jié)合青海湖生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，認(rèn)為青海湖關(guān)鍵在于從較多的形象中定位出旅游形象，而這種形象必須基于旅游者感知并建立在青海湖生態(tài)旅游發(fā)展的地方性(地脈、文脈)上，最終通過適當(dāng)?shù)耐緩絺鬟_(dá)給旅游者。通過對(duì)青海湖旅游地方性和旅游者感知的綜合分析，以及對(duì)青海湖生態(tài)旅游形象要素系統(tǒng)的解析，提出青海湖"雪域圣湖•天路牧歌"的旅游主題形象定位，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)推出一整套相關(guān)的促銷口號(hào)，并提出了對(duì)應(yīng)的旅游形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)與策劃方案，從而對(duì)青海湖生態(tài)旅游發(fā)展起到了重要指導(dǎo)作用。