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一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義

營(yíng)銷環(huán)境實(shí)際上就是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中各種外部條件的結(jié)合。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就需要不斷地分析營(yíng)銷環(huán)境，弄清楚自己的長(zhǎng)處和他人的短處。營(yíng)銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)層面。宏觀環(huán)境是指各種影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的間接因素，這些間接因素影響的往往并不是某個(gè)企業(yè)，而是將所有或者大多數(shù)企業(yè)囊括在影響范圍中。間接因素包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、科技因素、文化因素等，對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響是長(zhǎng)期的。微觀環(huán)境是指與企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的包括供應(yīng)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等的各種具體層面，這些因素是與企業(yè)的營(yíng)銷行為直接相關(guān)的，所以往往也稱為直接營(yíng)銷環(huán)境。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境

（一）人口因素。

人口的規(guī)模在很大程度上影響著購(gòu)買力，所以人口因素會(huì)直接影響市場(chǎng)狀態(tài)。商家贏得市場(chǎng)就是要贏得消費(fèi)者，讓消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。商家在將自己的產(chǎn)品投放于市場(chǎng)的時(shí)候，首先就要考慮到人口因素，在購(gòu)買力、性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布集中程度、流動(dòng)性、人口消費(fèi)傾向等很多方面都要考慮周全，以便讓自己多些勝算。

（二）經(jīng)濟(jì)因素。

經(jīng)濟(jì)因素對(duì)商家的營(yíng)銷方向、營(yíng)銷手段等會(huì)產(chǎn)生影響。不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，人們的消費(fèi)追求不同，所以商家的營(yíng)銷策略也會(huì)存在較大的差異。目前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了較大變化，同類商品之間的競(jìng)爭(zhēng)程度更加激烈了，人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中有了更多的選擇權(quán)，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)商家的營(yíng)銷策略正在各個(gè)方面產(chǎn)生影響。

（三）科技因素。

在人們的日常生活中，科技發(fā)展扮演著非常重要的角色，科技進(jìn)步總是用更加人性化的產(chǎn)品替代表面上已經(jīng)非常完美但實(shí)際上隱含缺陷的產(chǎn)品。商家就需要緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段。

（四）文化因素。

文化在人們的消費(fèi)中扮演著非常重要的角色，人們都是在一定的文化背影下消費(fèi)，并且在消費(fèi)中體現(xiàn)和品位一定的文化。時(shí)代在發(fā)展，人們的思維觀念在變化，人們的消費(fèi)傾向自己也是不能靜止的。商家在營(yíng)銷方式上巧妙地注入文化因素，就會(huì)讓產(chǎn)品更加富有生命力。這樣的產(chǎn)品就不會(huì)簡(jiǎn)單地貼附在消費(fèi)者的身上，而是長(zhǎng)在消費(fèi)者的心里。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境

（一）企業(yè)自身。

企業(yè)的運(yùn)行狀況會(huì)對(duì)營(yíng)銷手段產(chǎn)生直接影響，這種影響主要表現(xiàn)在管理者的理念、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化氛圍、地理位置、產(chǎn)品特點(diǎn)、成長(zhǎng)愿望等。如果企業(yè)文化氛圍是積極向上的，企業(yè)上下都本著為消費(fèi)者服務(wù)的原則而生產(chǎn)產(chǎn)品和營(yíng)銷產(chǎn)品的，產(chǎn)品在生產(chǎn)和營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上就不會(huì)出問(wèn)題。

（二）營(yíng)銷中介。

在相對(duì)完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷中介對(duì)于產(chǎn)品的推廣起著非常重要的作用。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、貨物儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)和商品的經(jīng)銷機(jī)構(gòu)等都在營(yíng)銷中介中擔(dān)負(fù)著非常重要的角色。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)即專門為產(chǎn)品做營(yíng)銷策劃工作的機(jī)構(gòu)，這些營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)都可以在不同程度上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售實(shí)現(xiàn)對(duì)稱。貨物儲(chǔ)運(yùn)商能夠保障將商品從產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)较M(fèi)地，高效及時(shí)的將產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中。經(jīng)銷商是將產(chǎn)品最終傳遞給消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商不僅要在貨架上的貨品陳列技法上做文章，而且要通過(guò)合適的語(yǔ)言技巧將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。所以經(jīng)銷商在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其最終的使命方面起著非常重要的作用。

（三）目標(biāo)顧客。

產(chǎn)品都是為一定的目標(biāo)人群而設(shè)計(jì)的，從眾多的消費(fèi)者群體中將目標(biāo)顧客分離出來(lái)是很不容易的。所以商家需要將產(chǎn)品的特色突出出來(lái)。讓消費(fèi)者一看便知道這件產(chǎn)品就是針對(duì)自己而生產(chǎn)出來(lái)的。商家需要通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞阶屵@些目標(biāo)顧客自己走出來(lái)。消費(fèi)者內(nèi)心思考問(wèn)題的方式以及對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)都是不一樣的，商家只有明白了消費(fèi)者在想什么，才能夠更好的為消費(fèi)者服務(wù)，并讓自己掙得更多的真金白銀。

（四）社會(huì)公眾。

有了社會(huì)公眾的口碑，產(chǎn)品就能夠打開(kāi)局面。為了贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品的口碑是非常重要的，產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程就是在社會(huì)公眾中間形成好的口碑的過(guò)程。社會(huì)公眾是產(chǎn)品得以生存的土壤，所以商家一定要誠(chéng)心對(duì)待社會(huì)公眾，通過(guò)為消費(fèi)者奉獻(xiàn)上誠(chéng)摯的服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員，贏得了社會(huì)公眾就贏得了消費(fèi)者，

（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售火爆，很可能會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻。眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)尾隨該產(chǎn)品紛至沓來(lái)，目標(biāo)就是分得一杯羹。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括顯示的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩個(gè)層面。商家須通過(guò)各種渠道收集競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的信息，以便能夠知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，在此基礎(chǔ)上確保自己不落后。在競(jìng)爭(zhēng)者如林的市場(chǎng)環(huán)境中，任何一個(gè)企業(yè)想得到長(zhǎng)期的生產(chǎn)和發(fā)展，這就需要不斷超越自我。

作者：崔書(shū)瑞 鄧銘 焦陽(yáng)揚(yáng) 單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院 沈陽(yáng)城市建設(shè)學(xué)院