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［摘要］隨著我國(guó)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，人民收入的增長(zhǎng)帶來(lái)生活水平日益提高，汽車已成為人們出行必備的代步工具，同時(shí)，促進(jìn)汽車行業(yè)快速發(fā)展，提升汽車行業(yè)產(chǎn)值在國(guó)民生產(chǎn)中的占比。現(xiàn)在隨處可見(jiàn)的私家車可顯示出汽車市場(chǎng)的繁榮，導(dǎo)致汽車各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更是日漸激烈，這使得汽車銷售商們必須采取多種營(yíng)銷策略，費(fèi)盡心思推銷自己的品牌，提升品牌黏性和大眾認(rèn)可度。企業(yè)最大程度“滿足消費(fèi)者需求”，是增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支柱點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)查則能有效幫助企業(yè)掌握“消費(fèi)者真心”的重要方式。汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查可從這幾方面進(jìn)行:購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)能力、潛在購(gòu)買(mǎi)對(duì)象以及同行業(yè)情況等，營(yíng)銷調(diào)查結(jié)果反饋可作為汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)方向及出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)可依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的結(jié)果調(diào)整或改變現(xiàn)有的營(yíng)銷策略，或者尋找到新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)開(kāi)拓新的發(fā)展市場(chǎng)。各汽車品牌通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的現(xiàn)有需求或未來(lái)需求，針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行市場(chǎng)定位，進(jìn)而采取不同的營(yíng)銷策略，以提升市場(chǎng)定位，獲取更大市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)調(diào)查;汽車營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

1引言

人民生活水平的提高帶動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，汽車作為一種高檔消費(fèi)品，更是逐漸獲得消費(fèi)者青睞。尤其汽車行業(yè)現(xiàn)在是屬于買(mǎi)方市場(chǎng)，因此各汽車品牌更應(yīng)合理利用市場(chǎng)調(diào)查，了解國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、國(guó)家政策、市場(chǎng)行情及消費(fèi)者需求，把握好市場(chǎng)的發(fā)展方向。

2市場(chǎng)調(diào)查的定義及方法

2.1市場(chǎng)調(diào)查的定義。市場(chǎng)調(diào)查是一種把消費(fèi)者及公共部門(mén)和市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的特定活動(dòng)。通過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查收集到各類信息，再將信息進(jìn)行篩選、整理、比較、分析，從中探索市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇和方向。當(dāng)然，創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)后，還須對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控、考核，并不斷改進(jìn)。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)調(diào)查實(shí)際上是探索市場(chǎng)與企業(yè)之章“共諧”的過(guò)程，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷從本質(zhì)上講是最大限度滿足消費(fèi)者需求，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查聆聽(tīng)消費(fèi)者心聲。

2.2市場(chǎng)調(diào)查的方法。2.2.1電話訪問(wèn)現(xiàn)目前，多數(shù)企業(yè)實(shí)行電話訪問(wèn)的途徑有企業(yè)內(nèi)部的銷售代表直接溝通，或是委托專業(yè)第三方調(diào)研公司進(jìn)行有條理的訪問(wèn)。電話訪問(wèn)最直接的優(yōu)點(diǎn)是人性化、直接性，其缺點(diǎn)是由于當(dāng)代人們的警惕性提高，會(huì)產(chǎn)生較高的拒絕率，加大溝通難度。如果將電話訪問(wèn)委托至第三方專業(yè)公司，涉及的費(fèi)用成本會(huì)隨之增加，尤其是規(guī)模較小的企業(yè)。當(dāng)代社會(huì)，電話訪問(wèn)還將面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。信息時(shí)代各類營(yíng)銷廣告浸入人們?nèi)粘Ｉ睿瑤?lái)了一定的便利性，同時(shí)也帶來(lái)了困擾，消費(fèi)者對(duì)于紛沓而至的騷擾信息不甚其煩，對(duì)電話訪問(wèn)方式產(chǎn)生抗拒心理。相比較而言，電話訪問(wèn)的效果隨著時(shí)代變化越來(lái)越差。2.2.2在線訪問(wèn)企業(yè)利用線上方式收集客戶的信息。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的調(diào)查采用線上的方式進(jìn)行，如微信或者APP等，簡(jiǎn)單便捷，效率高，還可以隨時(shí)進(jìn)行在線監(jiān)控，數(shù)據(jù)保存情況比較穩(wěn)定。在線訪問(wèn)是當(dāng)下較為流行的方式，因?yàn)樗c信息化技術(shù)融合，貼近消費(fèi)者日常生活習(xí)慣，相比較電話訪問(wèn)，消費(fèi)者接受度和反饋率更高，同時(shí)，企業(yè)還可借助軟件優(yōu)勢(shì)分析數(shù)據(jù)，加快了市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果反饋時(shí)間。在線訪問(wèn)的缺點(diǎn)是客戶可能不是根據(jù)自己的實(shí)際情況填寫(xiě)的問(wèn)卷而是隨意編造的結(jié)果;問(wèn)卷設(shè)計(jì)(由于受時(shí)間限制不能太長(zhǎng)，從而影響問(wèn)題的數(shù)量和準(zhǔn)確性)不夠準(zhǔn)確可能導(dǎo)致參與調(diào)查者對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生不準(zhǔn)確的回復(fù)從而忽略客戶顧慮中的細(xì)微差別;很多問(wèn)卷調(diào)查參與者使用網(wǎng)上渠道提供反饋意見(jiàn)，但是反饋不夠全面而中途退出，最后導(dǎo)致收集的信息不完整。2.2.3文案調(diào)查方案調(diào)查主要借助于二手資料的收集、整理和分析，收集渠道主要為網(wǎng)絡(luò)和圖書(shū)兩方面。通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和整理，主要用于對(duì)過(guò)去的數(shù)據(jù)分析概括基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)的發(fā)展變化做出預(yù)估。優(yōu)點(diǎn)是數(shù)據(jù)獲得的途徑比較多，數(shù)據(jù)獲取比較容易;缺點(diǎn)是由于數(shù)據(jù)已經(jīng)是過(guò)去的數(shù)據(jù)，對(duì)未來(lái)的參考性不大，而且有可能數(shù)據(jù)的來(lái)源不夠權(quán)威導(dǎo)致數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性不夠。2.2.4實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查可分為詢問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種。(1)詢問(wèn)法:企業(yè)通過(guò)多種方式向被調(diào)查者征求意見(jiàn)、提出疑問(wèn)，并從中搜集市場(chǎng)信息。詢問(wèn)法的方式有:深度訪談、GI(焦點(diǎn)FOCUS)座談、問(wèn)卷調(diào)查等。其中問(wèn)卷調(diào)查又可細(xì)分為:電話訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)、留置問(wèn)卷調(diào)查、入戶訪問(wèn)、街頭攔訪等。(2)觀察法:調(diào)查人員通過(guò)直接或儀器對(duì)調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察、記錄被調(diào)查人的行為和表情，從而獲取所需信息。(3)實(shí)驗(yàn)法:企業(yè)可制定實(shí)際的、小規(guī)模的某一產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)舉辦的活動(dòng)收集消費(fèi)者意向和檢驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)效果。實(shí)驗(yàn)法主要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品種、商標(biāo)、促銷方式及銷售渠道等，它常運(yùn)用于新產(chǎn)品的推廣和試銷。

3汽車營(yíng)銷中的市場(chǎng)調(diào)研

3.1汽車營(yíng)銷的概念。汽車營(yíng)銷通過(guò)汽車市場(chǎng)調(diào)研、信息分析及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供參考依據(jù)，同時(shí)為汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃指明方向。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理需要而出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷，是上世紀(jì)發(fā)展最快的管理學(xué)科之一。市場(chǎng)營(yíng)銷正受到國(guó)內(nèi)外企業(yè)界的極大關(guān)注，我國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展也越來(lái)越廣泛和深入，而我國(guó)學(xué)術(shù)界也在不斷地傳播先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和成功經(jīng)驗(yàn)，不斷地總結(jié)和完善適合我國(guó)國(guó)情的市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，采用何種方式開(kāi)展汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)，決定了企業(yè)的興衰。

3.2汽車市場(chǎng)調(diào)查的含義及作用。2.2.1含義汽車市場(chǎng)調(diào)查是將市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用于汽車市場(chǎng)，市場(chǎng)調(diào)查為消費(fèi)者提供了一個(gè)與企業(yè)溝通的介質(zhì)，讓企業(yè)深入了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的意見(jiàn)、相法。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可將消費(fèi)者所提出的合理化建議、創(chuàng)新性想法融入到產(chǎn)品生產(chǎn)中。汽車市場(chǎng)調(diào)查就是在汽車領(lǐng)域內(nèi)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)環(huán)境、了解消費(fèi)者、了解外部信息等。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，汽車企業(yè)可以對(duì)國(guó)家政策、行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求有一個(gè)整體的了解，以便于做出相應(yīng)的營(yíng)銷方式。2.2.2作用(1)有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。供求關(guān)系的變化，可以給產(chǎn)品帶來(lái)機(jī)遇，把握市場(chǎng)需求已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)追求的目標(biāo)。作為生產(chǎn)者，有來(lái)自消費(fèi)者的壓力、資金壓力、人才需求壓力，還有同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力;作為消費(fèi)者，即使面臨日益龐大、種類繁多的商品群，也需要最終做出選擇。當(dāng)代市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，商品種類繁多，在這樣的情況下，企業(yè)能夠贏得消費(fèi)者的青睞，就將迎來(lái)企業(yè)的快速發(fā)展，有利局勢(shì)，意味著在嚴(yán)峻的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有了一席之地。市場(chǎng)調(diào)研便能夠?yàn)楣芾碚咛峁﹨⒖紨?shù)據(jù)，并發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2)有助于管理者制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)管理者在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)管理者如果對(duì)影響目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合的因素有充分的了解，管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理有助于企業(yè)快速融入新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)更具生命力，相反，被動(dòng)的管理，當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)變化時(shí)，才采取相應(yīng)的行動(dòng)，企業(yè)將錯(cuò)過(guò)發(fā)展的機(jī)遇。市場(chǎng)調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮著重要作用，作為具有前瞻眼光的管理者會(huì)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的變化，同時(shí)在變化中尋求機(jī)遇，并制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷策略，基于現(xiàn)有的和將來(lái)所將面臨的困難和挑戰(zhàn)、環(huán)境變化等各類因素，這些因素的基本依據(jù)便來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)研。(3)有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，沒(méi)有永遠(yuǎn)暢銷的產(chǎn)品，反而，隨著高科技技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品的暢銷時(shí)間在不斷縮短，企業(yè)為了生存，就要不斷創(chuàng)新，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，例如，汽車生產(chǎn)廠商基本每年都會(huì)推出新的車型。可是，新產(chǎn)品不是開(kāi)發(fā)人員的天馬行空，它是基于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果而產(chǎn)生的。企業(yè)會(huì)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之前，花費(fèi)大量精力研究消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)能力、消費(fèi)趨向、產(chǎn)品期望等，當(dāng)這些零散的數(shù)據(jù)匯聚起來(lái)，加以分析，便為新產(chǎn)品的研發(fā)指明了方向。(4)有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。在市場(chǎng)上，大部分企業(yè)選擇生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但作為企業(yè)也可以把握主動(dòng)權(quán)，先讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了一定的了解認(rèn)識(shí)后，從內(nèi)心深處認(rèn)可產(chǎn)品，并選擇購(gòu)買(mǎi)，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)將把握主動(dòng)權(quán)，率先占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而成功的背后市場(chǎng)調(diào)研起極其重要的作用。

4市場(chǎng)調(diào)查在汽車營(yíng)銷中的地位和作用

4.1市場(chǎng)調(diào)查在汽車營(yíng)銷中的地位。(1)市場(chǎng)調(diào)查是汽車營(yíng)銷的開(kāi)端。在整個(gè)汽車營(yíng)銷的過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)查是最重要的第一步。目前市場(chǎng)上存在多家汽車企業(yè)，所有汽車企業(yè)均以滿足消費(fèi)者需求為營(yíng)銷目標(biāo)。為確定市場(chǎng)需求，了解目前汽車市場(chǎng)的行情和消費(fèi)者需求，掌握汽車市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展動(dòng)向，才可以精準(zhǔn)制定符合市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷策略，幫助企業(yè)制定相應(yīng)的生產(chǎn)計(jì)劃，滿足市場(chǎng)需求。放眼世界，歐美系、日系、韓系等系列汽車品牌在中國(guó)大地遍地開(kāi)花。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)汽車品牌的需求呈現(xiàn)出各類不同的個(gè)性化和繽紛的多樣化，在中國(guó)有很大的市場(chǎng)需求。從汽車類型來(lái)看，不論是身價(jià)百萬(wàn)的奔馳、寶馬等豪華車，還是QQ、吉利等幾萬(wàn)元的入門(mén)車;無(wú)論是3.0以上的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國(guó)都有市場(chǎng)。另一方面，消費(fèi)者對(duì)不同的汽車品牌、款式、排量、價(jià)位、質(zhì)量、性能等通常都有不同喜好。所以，汽車生產(chǎn)商不可能滿足消費(fèi)者的所有需求，只能選擇一部分消費(fèi)者開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷。例如，上世界90年代，日本本田公司在打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)缺少為20～45歲普通百姓設(shè)計(jì)的省錢(qián)、實(shí)用的多功能乘用車，因此推出了著名的城市SUV，“本田CRV”，連續(xù)十年獲得美國(guó)SUV銷量第一。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確定產(chǎn)品定位，進(jìn)而取得營(yíng)銷的成功。(2)市場(chǎng)調(diào)查在汽車營(yíng)銷企業(yè)中居于中心地位。隨著社會(huì)開(kāi)放性發(fā)展，外來(lái)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊。從滿足消費(fèi)者需求，知道消費(fèi)者需求，到創(chuàng)造消費(fèi)者需求。這一切的改變都是從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，它是基礎(chǔ)也是重心，汽車行業(yè)也不例外。如果一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷策略中沒(méi)有提前重視市場(chǎng)調(diào)查，只是簡(jiǎn)單的調(diào)查并分析市場(chǎng)現(xiàn)有情況后就投入生產(chǎn)，其結(jié)果不言而喻，企業(yè)不會(huì)占有市場(chǎng)份額，而且產(chǎn)品堆積倉(cāng)庫(kù)，甚至嚴(yán)重到企業(yè)在破產(chǎn)邊緣。市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)科學(xué)且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)節(jié)，在企業(yè)營(yíng)銷策略、消費(fèi)者心理、社會(huì)定位中起到連接的重要作用。社會(huì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者心理的不斷變化，企業(yè)的不同經(jīng)營(yíng)理念，市場(chǎng)營(yíng)銷不同的觀念，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。這一切都是市場(chǎng)調(diào)查作為基礎(chǔ)，加以科學(xué)的分析研究而完善和進(jìn)步，因此市場(chǎng)調(diào)查牢牢的把控了企業(yè)和市場(chǎng)之間的聯(lián)系，處于中心地位。

4.2市場(chǎng)調(diào)查在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。在現(xiàn)代的汽車市場(chǎng)中，汽車企業(yè)的生存是最基本的需求，全面而徹底地了解市場(chǎng)上消費(fèi)者的真正需求并緊緊抓住則是汽車企業(yè)生存的必要條件。(1)市場(chǎng)調(diào)查可以幫助了解市場(chǎng)變化及消費(fèi)者消費(fèi)情況。目前汽車市場(chǎng)的發(fā)展與很多因素相關(guān)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以了解市場(chǎng)的變化。中國(guó)的GDP之前保持非常高速的增長(zhǎng)，但現(xiàn)在是逐漸回落的，國(guó)家是在調(diào)整經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式，之前很多粗放式的產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常快，也不注重環(huán)保，現(xiàn)在把環(huán)保等其他的發(fā)展作為非常重要的方面，所以這種增速的下降，實(shí)際上對(duì)于中國(guó)的汽車消費(fèi)也帶來(lái)直接的影響。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的放緩使得中國(guó)汽車市場(chǎng)在經(jīng)歷了20多年的高增長(zhǎng)后，2018年開(kāi)始進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入了調(diào)整期。在這一調(diào)整期內(nèi)，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力將進(jìn)一步增大，汽車產(chǎn)業(yè)重組步伐也將進(jìn)一步加快。2018年和2019年很多汽車品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，充分說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)已經(jīng)越來(lái)越理性，不但注重車輛的技術(shù)和品質(zhì)，更注重后續(xù)的服務(wù)。在經(jīng)歷過(guò)這個(gè)艱難階段過(guò)后，中國(guó)汽車行業(yè)將會(huì)更快更健康的發(fā)展。市場(chǎng)調(diào)查是了解消費(fèi)者的唯一科學(xué)途徑。專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)包括:消費(fèi)狀況、消費(fèi)目的、消費(fèi)心理、消費(fèi)趨勢(shì)、個(gè)性化消費(fèi)需求等。目前市場(chǎng)上消費(fèi)者可選擇項(xiàng)眾多，只有進(jìn)行專業(yè)、科學(xué)且全面的市場(chǎng)調(diào)查工作，才能夠掌握消費(fèi)者的內(nèi)心需求，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)營(yíng)銷方向。使得后期汽車品牌傳播的汽車銷售工作變得更加精準(zhǔn)，減少不必要的浪費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。(2)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行客戶群定位和發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)。在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，需要采用市場(chǎng)調(diào)查的方式開(kāi)展新產(chǎn)品的調(diào)查。包括潛在消費(fèi)者的背景特征、消費(fèi)特征等，綜合判斷汽車上市之后消費(fèi)者的接受水平，從而在實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)投入的精準(zhǔn)投放，獲取更多的利潤(rùn)。以大眾旗下的帕薩特為例，大眾通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得出:帕薩特轎車在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，消費(fèi)群體大部分為社會(huì)生產(chǎn)力的精英階層。年齡30至50歲的男性;大部分受過(guò)高等教育，任職多為公司白領(lǐng)、職能部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、自主小企業(yè)老板等;年收入10萬(wàn)－30萬(wàn)元。帕薩特轎車外觀沉穩(wěn)有氣場(chǎng)，對(duì)快捷、有品質(zhì)的生活追求深入消費(fèi)者內(nèi)心，抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)理念。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者背景和消費(fèi)特征進(jìn)行刻畫(huà)，可幫助企業(yè)確定對(duì)新車型的市場(chǎng)定位，新車型的上市讓消費(fèi)者比較容易接受和認(rèn)可。大眾通過(guò)精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)自2005年開(kāi)始，帕薩特一直是市場(chǎng)上銷量好、有利可圖的中型車。新市場(chǎng)的出現(xiàn)離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查。現(xiàn)在汽車市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)，所有汽車企業(yè)不管在產(chǎn)品的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)上還是宣傳營(yíng)銷策略上，都在保持平穩(wěn)進(jìn)行。所以新市場(chǎng)的出現(xiàn)需要在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的細(xì)項(xiàng)需求進(jìn)行有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)和研究，才可以在眾多汽車品牌中突出重圍，獲取進(jìn)一步發(fā)展。(3)市場(chǎng)調(diào)查有利于企業(yè)建立和完善市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力。通過(guò)建立完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，可以及時(shí)了解和分析市場(chǎng)信息，從而可以幫助汽車企業(yè)緊跟時(shí)展趨勢(shì)，根據(jù)國(guó)家政策、科技技術(shù)等因素取得市場(chǎng)占有率。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查所獲得的信息，可以了解并發(fā)掘客戶的心理，通過(guò)對(duì)客戶心理的掌握建立和完善企業(yè)市場(chǎng)銷售系統(tǒng)。在獲得正確的市場(chǎng)信息，不僅了解當(dāng)前汽車市場(chǎng)的真實(shí)情況外，還能掌控市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，并正確的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略做出改變和應(yīng)對(duì)，利用其中的市場(chǎng)變化，轉(zhuǎn)化成更多的企業(yè)利益。進(jìn)一步掌握消費(fèi)者的潛在需求和消費(fèi)心理，有助于經(jīng)營(yíng)者更成熟的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化情況，清楚了解當(dāng)前汽車行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和技術(shù)層次，為企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷變化完善信息，為企業(yè)獲得最新的發(fā)展良機(jī)。新浪網(wǎng)報(bào)道，目前全國(guó)好些一二線城市已建立了智能化汽車標(biāo)識(shí)區(qū)，隨著科技技術(shù)的快速發(fā)展，新型汽車智能化技術(shù)發(fā)展愈加完善。在不斷完善中推進(jìn)無(wú)人汽車駕駛技術(shù)測(cè)試，通過(guò)智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)與汽車技術(shù)合并，使其有了更細(xì)致、更安全、更智能和便民的趨勢(shì)。在自動(dòng)駕駛技術(shù)不斷開(kāi)發(fā)并推出具備市場(chǎng)應(yīng)用前景的科技技術(shù)產(chǎn)品，讓智能化快速落地。眾多新能源高科技企業(yè)公司抓住智能網(wǎng)聯(lián)汽車發(fā)展機(jī)遇，不斷推出智能化汽車落地產(chǎn)品。《中國(guó)制造2025》對(duì)于智能網(wǎng)聯(lián)汽車提出了明確的發(fā)展目標(biāo)，即到2020年，掌握智能輔助駕駛總體技術(shù)及各項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，初步建立智能聯(lián)網(wǎng)汽車自主研發(fā)體系及生產(chǎn)配套體系。到2025年，掌握自動(dòng)駕駛總體技術(shù)及各項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，建立較完善的智能網(wǎng)聯(lián)汽車自主研發(fā)體系、生產(chǎn)配套體系及產(chǎn)業(yè)群，基本完成汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。和新能源汽車一樣，自動(dòng)駕駛技術(shù)及智能網(wǎng)聯(lián)汽車如今已到達(dá)國(guó)家戰(zhàn)略的高度。2020年全球汽車市場(chǎng)銷量約為1億輛，自動(dòng)汽車駕駛市場(chǎng)滲透率率為10%，每輛汽車均價(jià)為16萬(wàn)元，則全球自動(dòng)駕駛汽車市場(chǎng)規(guī)模約為1萬(wàn)億。據(jù)美國(guó)波士頓咨詢集團(tuán)測(cè)算，無(wú)人駕駛汽車創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到420億美元;2035年前，全球?qū)⒂?800萬(wàn)輛汽車擁有部分無(wú)人駕駛功能，1200萬(wàn)輛汽車成為完全無(wú)人駕駛汽車，而中國(guó)將是最大的智能汽車市場(chǎng)。最新新聞消息可以幫助完善市場(chǎng)調(diào)查的信息來(lái)源，通過(guò)最新消息的獲取可以引導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)查往最新發(fā)展方向進(jìn)行，從目前最新的新聞消息可知曉最前沿的技術(shù)和預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展方向。未來(lái)是科技的時(shí)代，無(wú)人駕駛等智能駕駛汽車會(huì)成為時(shí)展的潮流，汽車企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)加大對(duì)智能汽車領(lǐng)域的調(diào)查分析。市場(chǎng)調(diào)查必須時(shí)刻掌握最新的市場(chǎng)發(fā)展信息，建立完善的信息系統(tǒng)，方便企業(yè)針對(duì)未來(lái)發(fā)展方向及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略部署。(4)市場(chǎng)調(diào)查可以制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查提供的信息，并加以分析。在汽車制造企業(yè)營(yíng)銷策略上少走好多彎路，能幫助營(yíng)銷策略決策者較全面的了解汽車企業(yè)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷活動(dòng)中的利弊得失，并適當(dāng)?shù)耐晟茽I(yíng)銷策略。這是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查并分析后實(shí)際了解消費(fèi)市場(chǎng)，從而有針對(duì)性的指定營(yíng)銷策略和企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。汽車市場(chǎng)為每個(gè)商家、每個(gè)汽車品牌都劃定了一個(gè)起跑線，給與了生存和發(fā)展的空間，所以汽車企業(yè)要做的，就是集中優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)突破。做好市場(chǎng)調(diào)查之后，汽車企業(yè)需要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳四個(gè)方面來(lái)制定營(yíng)銷策略。在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查分析之后，汽車企業(yè)在激烈的市場(chǎng)中獲勝的關(guān)鍵就是制定正確的區(qū)域營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品方面來(lái)說(shuō)就是汽車產(chǎn)品迎合當(dāng)?shù)氐男枨蟆Ｔ诤线m的產(chǎn)品基礎(chǔ)上制定合適的價(jià)格吸引顧客。現(xiàn)今任何一家汽車企業(yè)都不可能獨(dú)占汽車市場(chǎng)，所以汽車企業(yè)獲勝關(guān)鍵是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后選擇適合自己的市場(chǎng)，然后根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)中的地位確定競(jìng)爭(zhēng)策略。汽車企業(yè)確定的目標(biāo)市場(chǎng)如果不能完全避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須集中優(yōu)勢(shì)在特定的顧客群體中建立品牌優(yōu)勢(shì)，以差異化吸引顧客。通過(guò)品牌宣傳(廣告)、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為，可以促使企業(yè)差異化為大眾熟知。與其在很大的市場(chǎng)上占有極小的份額，不如在較小的市場(chǎng)上占有較大市場(chǎng)份額。企業(yè)不是直接面對(duì)消費(fèi)者，必須注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，建立自己可以完全掌握的銷售渠道，可以為品牌在消費(fèi)市場(chǎng)上獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得籌碼。所以要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有所作為，汽車企業(yè)必須使用科學(xué)合理的是市場(chǎng)營(yíng)銷策略，明確市場(chǎng)目標(biāo)、集中優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有效配置，重點(diǎn)突破，打造局部?jī)?yōu)勢(shì)，把握區(qū)域市場(chǎng)。

5結(jié)論

汽車市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展變化均應(yīng)以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，制定符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略，為汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

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作者:王文利 單位:北京市國(guó)際服務(wù)貿(mào)易事務(wù)中心