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1呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)營銷能力影響因素分析

1.1缺乏現(xiàn)代營銷觀念的準(zhǔn)確認識

（1）存在著傳統(tǒng)營銷觀。

在呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)中，存在著較為嚴(yán)重的產(chǎn)品觀念，對市場營銷的認識不全面。受傳統(tǒng)文化的影響，企業(yè)和銷售人員知道要為消費者負責(zé)———質(zhì)量保證，對消費者心理需求的認識還不高，調(diào)查中不少農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)營銷主管都強調(diào)了質(zhì)量問題，一些企業(yè)雖然意識到了研究消費者的重要性，但對于研究市場，如何能夠更好地滿足消費者需求顯得能力不足。

（2）企業(yè)營銷創(chuàng)新步子不夠大。

員工不愛學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)效率低下，落后的一些觀念束縛著企業(yè)的發(fā)展。在制度和機制建設(shè)中，一些企業(yè)做得不到位，一些企業(yè)還沒有引進科學(xué)評價機制和有效的激勵機制，嚴(yán)重影響員工工作的創(chuàng)造性和積極性。由于市場營銷觀念的普遍滯后，在此觀念指導(dǎo)下的市場營銷手段也必然會比較陳舊。中小企業(yè)很多仍然固守過去傳統(tǒng)的銷售模式，沒有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力。對于新技術(shù)、新設(shè)備和新手段的出現(xiàn)不敏感，對其使用積極性不高，興趣也不大。對于日漸流行的網(wǎng)上電子商務(wù)行銷模式，不少中小企業(yè)在這一領(lǐng)域還是一片空白。

（3）部門混合，職能混合。

呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)因為規(guī)模小，職能部門不分，導(dǎo)致職能混同。其結(jié)果可以提高工作效率，但另一方面，過于混同化，會受到部門領(lǐng)導(dǎo)主觀的很大影響，這自然而然會影響到企業(yè)的良性發(fā)展。

（4）中小企業(yè)所屬環(huán)境的影響。

呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大部分分布在農(nóng)村，吸納了大量的農(nóng)民工，文化水平低，缺乏市場營銷觀念、競爭觀念、缺乏管理知識和經(jīng)驗，缺乏敏銳的市場洞察能力、缺乏規(guī)范意識、誠信意識。這些企業(yè)是規(guī)模小，高競爭、低收益企業(yè)，不被人們看重，所以人力資本是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸因素。

1.2企業(yè)誠信缺失原因分析

呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)誠信狀況不容樂觀。社會上有不少誠信缺失現(xiàn)象，又沒有得到有效制止，考慮眼前的利益，存在一定程度的從眾心理，別人都這么做，自己也就跟著這么做，使問題越來越嚴(yán)重。企業(yè)要注重誠信文化的建設(shè)，文化作為支撐，這樣才能達到良好的效果。需要全體員工和全程貫徹誠信理念，并將誠信理念轉(zhuǎn)化為行動中，各個部門和員工必須自覺遵守誠信原則。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，呼和浩特地區(qū)中小優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)缺失誠信文化的建設(shè)。

1.3企業(yè)文化傳遞不到位原因分析

目前，中小企業(yè)文化滲透不夠，沒有形成企業(yè)特定的視覺形象，沒有嚴(yán)謹?shù)陌b形象和視覺傳達形象，互相模仿包裝設(shè)計；企業(yè)產(chǎn)品劃分不明確，沒有建立屬于自己產(chǎn)品的市場壁壘。企業(yè)營銷文化的建設(shè)要把“文化”滲透到各個環(huán)節(jié)。一些中小企業(yè)的文化建設(shè)沒有滲透到促銷中。例如，廣告文化雷同。廣告是最流行的促銷方式，現(xiàn)在很多企業(yè)的營銷文化缺乏獨特性，創(chuàng)意疲軟，賣點雷同，失去了營銷文化的個性特色。缺乏時效性，滿足不了特定時期的商品宣傳需要。缺乏文化底蘊，在營銷服務(wù)上常常用一句話或幾個詞來概括，起不到誘發(fā)大眾購買的動機和欲望。還有，公關(guān)文化膚淺。一方面企業(yè)大多數(shù)員工對企業(yè)營銷文化普遍認識不足，只注重把產(chǎn)品賣出去，忽視營銷文化在企業(yè)發(fā)展中的“龍頭”作用。另一方面營銷人員專注于眼前任務(wù)，追求價格，追求利潤，忽視考慮企業(yè)長遠利益，甚至很少關(guān)注用戶的感受和需要，有意無意使信息失真，無法保證自己的權(quán)威地位。再次，包裝文化單一。長期以來很多企業(yè)不重視產(chǎn)品的包裝，無論是在包裝材質(zhì)選料上還是顏色搭配上，缺乏明顯特征，缺乏創(chuàng)新和寓意。在產(chǎn)品包裝上缺乏細分、缺乏檔次、缺乏文化，滿足不了用戶多樣化的需求。

1.4缺乏優(yōu)秀營銷團隊的原因分析

呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大部分分布于農(nóng)村，大多數(shù)企業(yè)很少關(guān)注對員工的培訓(xùn)，大多采用感性管理，由于企業(yè)經(jīng)營者想節(jié)約成本，有的擔(dān)心員工學(xué)好后跳到競爭對手那里或怕自立門戶，很少把錢投在員工培訓(xùn)上。有的企業(yè)也有培訓(xùn)部，由于不想投資，培訓(xùn)師質(zhì)量差，指導(dǎo)培訓(xùn)效果達不到良好效果。這就造就了從業(yè)人員素質(zhì)低、專業(yè)技能差、缺乏營銷知識、營銷觀念落后、缺乏市場營銷觀念、缺乏敏銳的市場洞察能力，這些工作人員大部分為老鄉(xiāng)、親戚、關(guān)系戶等，這就嚴(yán)重影響了它們的發(fā)展。

2呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)營銷能力提升建議

2.1推動創(chuàng)新機制和文化建設(shè)

創(chuàng)新機制包括“三個創(chuàng)新”，觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在這些創(chuàng)新方面應(yīng)該向大型企業(yè)學(xué)習(xí)，不斷的創(chuàng)新，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，增強企業(yè)對環(huán)境的相容性，不斷擴大開放、加強橫向合作、接受社會監(jiān)督，在搞好自身營銷，挖掘自身優(yōu)勢的同時，集社會有效資源，增強自身實力。只有注重企業(yè)文化建設(shè)，使企業(yè)文化充分發(fā)揮其作用，才能提升企業(yè)內(nèi)涵，增強企業(yè)優(yōu)勢，從而獲得更多的效益和更好的發(fā)展。文化建設(shè)，首先要體現(xiàn)民族文化的特色、要體現(xiàn)行業(yè)特色、要體現(xiàn)企業(yè)自身的特色和內(nèi)在要求、要體現(xiàn)企業(yè)個體特色，例如塑造草原文化、綠色產(chǎn)品形象等。其次，建設(shè)一些文化活動。根據(jù)獨特的文化資源和文化氛圍，設(shè)計豐富多彩的文化活動，通過這些活動可以給企業(yè)帶來無限的營銷商機。

2.2注重誠信建設(shè)

（1）企業(yè)要樹立誠信理念。

企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境當(dāng)中要想生存發(fā)展、提升營銷能力，必須要樹立誠信理念。需要全體員工及全程貫徹誠信理念，并將誠信理念必須內(nèi)化為行動中，誠信理念要化為各個部門和員工的自覺行動，領(lǐng)導(dǎo)層次從自身做起，一切行為都以誠信原則為基礎(chǔ)，打造企業(yè)良好形象，吸引更多的消費者，從而提升企業(yè)營銷能力。

（2）企業(yè)要加強誠信經(jīng)營的教育和培訓(xùn)。

誠信經(jīng)營教育是一項長期性的工作，企業(yè)根據(jù)自身的實際情況對員工進行誠信教育和培訓(xùn)，讓員工時刻牢記誠信經(jīng)營的意義。誠信教育的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)的實際而設(shè)計，通過案例的講解、在工作當(dāng)中遇到的具體的問題如何處理，告訴員工如何處理顧客提出的異議等，公司上下都能夠做到以誠相待，最終達到讓顧客滿意的目的。

（3）營銷組合要以誠信為基礎(chǔ)。

①產(chǎn)品質(zhì)量誠信。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，因此要求產(chǎn)品的性能、壽命、安全等指數(shù)都符合國家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。②價格誠信。企業(yè)在定價及報價中應(yīng)遵循誠信原則，避免利用價格欺騙消費者。企業(yè)產(chǎn)品定價應(yīng)公開、公平，實行透明化原則。③分銷誠信。產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過程中，生產(chǎn)企業(yè)要與流通企業(yè)（經(jīng)銷商）建立長期良好的伙伴合作關(guān)系，這種關(guān)系的建立需要誠信來維持。只有講誠信的企業(yè)才能贏得更多的渠道成員，才能把產(chǎn)品分銷到全國各地，再到用戶手中。在營銷活動中應(yīng)將經(jīng)銷商的利潤空間必須充分考慮到，在銷售區(qū)域的選擇上，要避免竄貨現(xiàn)象發(fā)生，與他們形成利益共同體，這樣才能達到良好合作狀態(tài)，從而提升企業(yè)營銷能力。④促銷誠信。促銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，擴大知名度的有效途徑。但在實際促銷中，許多企業(yè)采用了虛假的促銷方式，如制作虛假廣告，以欺騙手段誘導(dǎo)消費者購買；以回扣的方式賄賂消費者，貶低競爭對手的產(chǎn)品甚至侮辱對方的人格，混淆商品和服務(wù)的來源等。因此，企業(yè)在促銷過程中應(yīng)盡量采取實事求是的態(tài)度，打造企業(yè)良好形象，從而達到提升企業(yè)營銷能力的目的。⑤服務(wù)誠信。當(dāng)今市場已經(jīng)進入到一個服務(wù)致勝的時代，服務(wù)已成為一個重要的策略。因此，向消費者提供服務(wù)的過程中應(yīng)加強誠信，尤其是售后服務(wù)中的誠信，如上門送貨、安裝、保養(yǎng)、維修等，達到讓顧客滿意，從而提高企業(yè)營銷能力。

2.3營銷組合策略的制定科學(xué)合理化

第一，產(chǎn)品策略。從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，企業(yè)根據(jù)自身實際情況，可以擴大產(chǎn)品組合，也可以縮小組合，可以由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸，也可以由高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品延伸，也可由中檔產(chǎn)品向雙向延伸。但是，產(chǎn)品必須有自己的獨特的特色，同時要注重包裝策略及品牌策略，通過這些策略可以提高產(chǎn)品的知名度及美譽度，從而達到良好的效果。第二，價格策略。價格受到多種因素的影響，如政治、經(jīng)濟、文化、競爭、產(chǎn)品性質(zhì)、企業(yè)實力、企業(yè)目標(biāo)等，綜合考慮這些因素最終制定合理的價格。第三，分銷渠道策略。傳統(tǒng)分銷模式與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合。通過互聯(lián)網(wǎng)消費者在任何地方、任何時間都能進入公司的網(wǎng)頁進行報價和訂購商品。呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)把握這一有利時機，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，可以克服呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)地理位置偏僻、品牌知名度低、企業(yè)規(guī)模小的劣勢。同時通過互聯(lián)網(wǎng)的交互性可以了解不同市場消費者的特定需求并針對性地提供服務(wù)。第四，促銷策略。企業(yè)根據(jù)自身情況對廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四種促銷方式有機結(jié)合和綜合運用，達到傳遞信息、提高知名度，從而擴大銷售的目的。

2.4培養(yǎng)良好的營銷團隊

要卓有成效的制定和實施營銷計劃，關(guān)鍵是靠高素質(zhì)的營銷人才，有一支過硬的營銷團隊。企業(yè)進行系統(tǒng)的培訓(xùn)，如市場知識、營銷理論知識與技巧；本企業(yè)的各種規(guī)章制度、策略；營銷人員對企業(yè)的重要性等進行培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，企業(yè)主動影響員工，提高工作效率、幫助營銷人員改進工作方法、延長營銷人員的工作壽命、降低營銷工作成本。

2.5對市場進行有效的細分與定位

呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)根據(jù)自身的條件，對整體市場進行細分，專門挑選被強勢企業(yè)“遺漏”的空白市場，實施專業(yè)化生產(chǎn)，提供專業(yè)化服務(wù)，這樣避免了盲目多元化經(jīng)營給企業(yè)造成的風(fēng)險。通過市場細分，向目標(biāo)市場提供獨特的產(chǎn)品及營銷組合策略，從而使顧客的需求得到更為深入的滿足，這是一條提升企業(yè)知名度、顧客滿意度的有效途徑。呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)要注重特色的建立：第一，地理區(qū)域特色。企業(yè)可利用當(dāng)?shù)鬲毺氐馁Y源，為顧客提供與大企業(yè)相異的需求滿足。第二，文化特色。企業(yè)可通過喚起消費者的某種文化意識的特殊需求來鎖定目標(biāo)市場，形成特色優(yōu)勢。第三，技術(shù)特色。中小企業(yè)可憑借某種專利技術(shù)或技術(shù)訣竅在某一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，使競爭者難以模仿。第四，目標(biāo)市場特色。它指專門為某一類型或某一特定生活方式的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)作為社會經(jīng)濟多元化發(fā)展的重要組成部分，為社會提供就業(yè)機會、整個社會的穩(wěn)定發(fā)展起到不容忽視的作用。因此，對呼和浩特地區(qū)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)給予足夠的重視與幫助，以促使其健康快速發(fā)展。

作者：清華 單位：內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)