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摘要：國(guó)有企業(yè)曾經(jīng)是我國(guó)紡織服裝行業(yè)的主力軍，隨著行業(yè)市場(chǎng)化改革的不斷深入，國(guó)有紡織服裝企業(yè)在行業(yè)中逐步落后于民營(yíng)企業(yè)。本文將從市場(chǎng)營(yíng)銷角度切入，嘗試對(duì)相關(guān)工作難點(diǎn)和改進(jìn)策略進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：國(guó)有企業(yè)；紡織服裝；企業(yè)管理；市場(chǎng)營(yíng)銷

紡織服裝在我國(guó)歷來(lái)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的代表，人口紅利為我國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不可估量的優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，低價(jià)、優(yōu)質(zhì)是紡織服裝產(chǎn)品的代名詞，隨著大眾消費(fèi)能力和消費(fèi)水平的不斷提升，以及互聯(lián)網(wǎng)、智能制造的飛速發(fā)展，固有的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為消費(fèi)者最低的需求。個(gè)性化、功能性需求凸顯，加上人工成本不斷攀升，原有定價(jià)已經(jīng)不能覆蓋新產(chǎn)品的基礎(chǔ)成本。民營(yíng)紡織服裝企業(yè)已經(jīng)逐步適應(yīng)市場(chǎng)變化，開始了創(chuàng)新發(fā)展的新路。而國(guó)有紡織服裝企業(yè)面臨著前所未有的變革，特別是在和消費(fèi)市場(chǎng)端接軌的營(yíng)銷工作，成為改革的重點(diǎn)。

一、國(guó)有紡織服裝企業(yè)營(yíng)銷工作的難點(diǎn)

第一，單一市場(chǎng)訂單依賴程度過(guò)高。國(guó)有企業(yè)向來(lái)以捧著鐵飯碗發(fā)展著稱，由于歷史原因和行政命令形成的固定市場(chǎng)，可能幾十年不會(huì)發(fā)生變化，市場(chǎng)營(yíng)銷人員僅負(fù)責(zé)維護(hù)既有客戶關(guān)系，沒(méi)有開拓新市場(chǎng)的動(dòng)力和意識(shí)。整個(gè)企業(yè)對(duì)某個(gè)客戶訂單依賴程度超過(guò)50%，甚至更高，相關(guān)客戶的需求變化，對(duì)企業(yè)的營(yíng)業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)水平將形成極大的影響。第二，產(chǎn)品及研發(fā)端競(jìng)爭(zhēng)能力弱化，難以支撐起有效的市場(chǎng)推廣工作。與處在同一細(xì)分領(lǐng)域的民營(yíng)企業(yè)相比，企業(yè)市場(chǎng)拓展能力、產(chǎn)品及研發(fā)端競(jìng)爭(zhēng)能力無(wú)法跟緊行業(yè)發(fā)展步伐。如：有的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)能力與市場(chǎng)需求差距較大，無(wú)法對(duì)銷售業(yè)務(wù)提供有力支撐；有的企業(yè)科研團(tuán)隊(duì)由于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)了解的缺乏，導(dǎo)致部分項(xiàng)目研究與市場(chǎng)脫節(jié)，無(wú)法及時(shí)有效的響應(yīng)市場(chǎng)需求；有的企業(yè)缺乏專業(yè)技術(shù)人員、基礎(chǔ)生產(chǎn)管理薄弱，無(wú)法對(duì)營(yíng)銷需求進(jìn)行及時(shí)響應(yīng)和回饋，使得營(yíng)銷人員無(wú)法放開手腳承攬訂單……第三，缺乏現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)越來(lái)越與市場(chǎng)接軌，在管理模式、成本控制、生產(chǎn)靈活性等方面，國(guó)有企業(yè)與行業(yè)先進(jìn)企業(yè)差距越來(lái)越大。如：有的企業(yè)生產(chǎn)組織模式單一，生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理水平都不同程度的存在與市場(chǎng)脫節(jié)的情況，特別是單一市場(chǎng)的依賴導(dǎo)致企業(yè)柔性生產(chǎn)能力欠缺，生產(chǎn)管理模式較民營(yíng)企業(yè)相對(duì)僵化，部分小批量訂單的調(diào)配、管理經(jīng)驗(yàn)缺乏，不能很好低滿足市場(chǎng)需求；有的企業(yè)基礎(chǔ)管理水平薄弱，管理憑經(jīng)驗(yàn)、做事憑感覺(jué)，平均勞動(dòng)生產(chǎn)率較低，浪費(fèi)現(xiàn)象突出，生產(chǎn)成本居高不下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱化；有的企業(yè)一線生產(chǎn)人員平均年齡較大，招工難問(wèn)題凸顯，考核激勵(lì)模式設(shè)置不合理，相對(duì)人工成本持續(xù)較高，直接導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。第四，缺乏統(tǒng)一的品牌及專項(xiàng)技術(shù)，無(wú)法形成有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷賣點(diǎn)。在多年的發(fā)展過(guò)程中，受到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)管理理念、技術(shù)人才儲(chǔ)備等多方面因素的影響，大部分國(guó)有服裝制造企業(yè)一直以代工生產(chǎn)為主的模式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，缺乏自身的核心技術(shù)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如：關(guān)鍵核心技術(shù)的缺乏，長(zhǎng)期的穩(wěn)定制式訂單，技術(shù)含量較低，常規(guī)的規(guī)模化生產(chǎn)即可滿足客戶需求。面對(duì)行業(yè)中民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的沖擊，雖然部分企業(yè)加大了科技研發(fā)的投入力度，但受到科研體制機(jī)制及研發(fā)周期的影響，仍與市場(chǎng)同行產(chǎn)品相比有一定差距，未能對(duì)產(chǎn)品銷售、訂單承攬產(chǎn)生明顯的拉動(dòng)作用；產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力較弱，部分企業(yè)自身缺乏核心技術(shù)，形不成品牌凝聚力和代表性，導(dǎo)致產(chǎn)品與業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品相比不具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)只能通過(guò)壓低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)獲取訂單，長(zhǎng)此以往形成惡性循環(huán)；技術(shù)人員儲(chǔ)備不足，部分企業(yè)技術(shù)人員均為工藝型技術(shù)人員，在面料開發(fā)、款式設(shè)計(jì)領(lǐng)域人才儲(chǔ)備短板明顯，無(wú)法對(duì)用戶和市場(chǎng)的需求進(jìn)行深入了解、分析，難以進(jìn)行有針對(duì)性的技術(shù)研發(fā)。

二、國(guó)有紡織服裝企業(yè)營(yíng)銷工作的改進(jìn)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷工作，是一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)面向市場(chǎng)的最后一環(huán)，營(yíng)銷價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)共同發(fā)力的結(jié)果，而做好國(guó)有紡織服裝企業(yè)營(yíng)銷工作，也必將帶來(lái)企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈的優(yōu)化甚至重構(gòu)。第一，建立以營(yíng)銷為龍頭的企業(yè)管理體系。營(yíng)銷工作牽一發(fā)而動(dòng)全身，通過(guò)營(yíng)銷體系和銷售模式的變革，推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)組織模式轉(zhuǎn)變，以市場(chǎng)引領(lǐng)生產(chǎn)、研發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)，最大限度釋放生產(chǎn)潛能，提升研發(fā)水平，提升終端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)銷銜接，細(xì)化生產(chǎn)管理，明確資源計(jì)劃，動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)線資源，充分發(fā)揮設(shè)備產(chǎn)能，確保合同及時(shí)交付，確保提升一次交貨率。通過(guò)營(yíng)銷統(tǒng)領(lǐng)研發(fā)，研發(fā)工作緊跟市場(chǎng)客戶需求，緊跟行業(yè)潮流變化，進(jìn)一步提升研發(fā)平臺(tái)響應(yīng)速度和研發(fā)水平，集中優(yōu)勢(shì)研發(fā)資源為滿足一線市場(chǎng)需求服務(wù)，這才是企業(yè)獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。第二，完善總部、區(qū)域公司、生產(chǎn)基地的營(yíng)銷模式。針對(duì)當(dāng)前國(guó)有企業(yè)普遍存在的多級(jí)管理體系造成的定位交叉、資源浪費(fèi)問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步細(xì)化各層級(jí)機(jī)構(gòu)的管理、營(yíng)銷、生產(chǎn)職能。通過(guò)強(qiáng)化整合總部營(yíng)銷力量，形成重點(diǎn)領(lǐng)域重點(diǎn)突破、細(xì)分領(lǐng)域交叉覆蓋的管理模式，在進(jìn)一步對(duì)企業(yè)生產(chǎn)能力、研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、區(qū)域分布的分析基礎(chǔ)上，加大統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一研發(fā)、專業(yè)化生產(chǎn)的管理力度，形成“對(duì)內(nèi)統(tǒng)一營(yíng)銷引導(dǎo)專業(yè)化生產(chǎn)，提升毛利率，對(duì)外統(tǒng)一研發(fā)響應(yīng)市場(chǎng)需求，樹立統(tǒng)一品牌形象”的管理局面。同時(shí)，激勵(lì)各生產(chǎn)基地在細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，針對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)、生產(chǎn)能力等在周邊相關(guān)區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)開拓，力爭(zhēng)覆蓋區(qū)域特性大、專業(yè)性較強(qiáng)、批量較小的其他訂單，與總部統(tǒng)一營(yíng)銷相輔相成、互通有無(wú)。第三，建立完善以正向激勵(lì)為主的營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制。一是建立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制。以年為周期對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行分析調(diào)研，并有針對(duì)性的出具調(diào)研報(bào)告，為企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷思路優(yōu)化提供可靠的依據(jù)。二是通過(guò)企業(yè)內(nèi)外人員招聘競(jìng)爭(zhēng)上崗的方式選拔營(yíng)銷人員。多渠道引進(jìn)人才，拓展思路，注重考核、強(qiáng)化落實(shí)、獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)、淘汰落后，樹立“崗位靠競(jìng)爭(zhēng)、報(bào)酬靠貢獻(xiàn)”的理念。三是加強(qiáng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)制度化、常態(tài)化，培訓(xùn)內(nèi)容力求有針對(duì)性并解決實(shí)際問(wèn)題。四是營(yíng)造銷售團(tuán)隊(duì)的文化氛圍，建立組織型學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，建立溝通與知識(shí)共享機(jī)制，提高員工協(xié)同與合作意識(shí)，并最終轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)力。第四，以現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)理念統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷工作。一是確保企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷工作以占有有效市場(chǎng)為目標(biāo)。企業(yè)要想謀求長(zhǎng)期發(fā)展，單純追求市場(chǎng)占有率外，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)有效市場(chǎng)的占有，致力于培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)客戶，增加重復(fù)購(gòu)買夯實(shí)市場(chǎng)占有率。二是建立起以客戶為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)的一切活動(dòng)都要圍繞為顧客創(chuàng)造價(jià)值進(jìn)行，以顧客需求為導(dǎo)向，以雙向溝通為手段，以滿足客戶需求為目的，不斷完善研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷服務(wù)體系，從而提高客戶滿意度。三是推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷要素的整合。營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段一直到售后服務(wù)結(jié)束，在這個(gè)過(guò)程中就要求對(duì)企業(yè)各個(gè)要素進(jìn)行整合，前期的市場(chǎng)調(diào)研確保定位產(chǎn)品準(zhǔn)確、中期的設(shè)計(jì)生產(chǎn)確保及時(shí)交付訂單、后期的發(fā)送調(diào)貨確保客戶滿意支付、尾期的維修保養(yǎng)尋求客戶新需求。第五，針對(duì)重點(diǎn)客戶加大拓展力度。傳統(tǒng)重點(diǎn)大客戶仍舊是企業(yè)營(yíng)銷工作不能放松的工作方向，在維護(hù)傳統(tǒng)訂單服務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)以提升“制造+服務(wù)”的理念，從客戶需求的第一時(shí)間即提供“設(shè)計(jì)+選材+打樣+生產(chǎn)+發(fā)送+調(diào)整+維修售后”等的全過(guò)程跟蹤服務(wù)。

三、小結(jié)

紡織服裝產(chǎn)業(yè)是橫跨制造業(yè)、時(shí)尚業(yè)、零售服務(wù)業(yè)等多個(gè)第二、三產(chǎn)業(yè)的整合型產(chǎn)業(yè)，也是人民群眾“衣食住行”基本需求之一，更是黨的提出的“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要”的重要承載產(chǎn)業(yè)。國(guó)有企業(yè)在當(dāng)前“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)”的大背景下，以營(yíng)銷工作推動(dòng)管理變革，將可能成為一個(gè)突破口，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任雙贏。

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作者:王靜疆 單位:際華集團(tuán)股份有限公司