前言：尋找寫(xiě)作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的某品牌新能源汽車營(yíng)銷策略探討，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來(lái)靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要：科技的不斷進(jìn)步和人們?cè)絹?lái)越重視環(huán)境保護(hù)，使得新能源汽車被大家逐漸接受。目前國(guó)內(nèi)新能源汽車中最具有標(biāo)志性的就是某品牌汽車，其中高端車型“H”汽車的銷量卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的理想效果。因此對(duì)其當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷情況進(jìn)行具體的研究，進(jìn)而對(duì)“H”汽車在營(yíng)銷上存在的問(wèn)題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：“H”汽車；新能源汽車；營(yíng)銷策略

近些年，國(guó)家為了達(dá)到碳中和的目的在汽車行業(yè)鼎力支持發(fā)展新能源，現(xiàn)在新能源汽車的發(fā)展日益迅速。某品牌汽車是目前國(guó)內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域最具有代表性的企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)車企中最早涉足新能源汽車領(lǐng)域的傳統(tǒng)汽車企業(yè)，其技術(shù)水平十分先進(jìn)，完全可以與外國(guó)企業(yè)進(jìn)行抗衡和競(jìng)爭(zhēng)。［1］某品牌汽車的混合動(dòng)力和純電動(dòng)汽車在我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)方面屬于先行者，“H”汽車屬于它的高端系列車輛，高科技的配置，超優(yōu)惠的價(jià)格，但銷量卻不是很理想。因此想對(duì)“H”的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，提出可行性建議，目的是使其銷量更好，使“H”的發(fā)展達(dá)到一個(gè)新的高度。

1“H”汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀

根據(jù)公安部最新發(fā)布，截至2021年底，全國(guó)新能源汽車保有量達(dá)784萬(wàn)輛，占汽車總量的2.60％，扣除報(bào)廢注銷量比2020年增加292萬(wàn)輛，增長(zhǎng)59.25％。其中，純電動(dòng)汽車保有量640萬(wàn)輛，占新能源汽車總量的81.63％。2021年全國(guó)新注冊(cè)登記新能源汽車295萬(wàn)輛，占新注冊(cè)登記汽車總量的11.25％，與上年相比增加178萬(wàn)輛，增長(zhǎng)151.61％。近五年，新上牌的新能源汽車數(shù)量從2017年的65萬(wàn)輛到2021年的295萬(wàn)輛，呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而新能源汽車可在實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)中起到中流砥柱作用。新能源車在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)所消耗的費(fèi)用比傳統(tǒng)燃油汽車要節(jié)約許多，將會(huì)成為更多消費(fèi)者的首要選擇。［2］

1.2某品牌新能源汽車營(yíng)銷現(xiàn)狀

某品牌汽車2020年銷量41.7萬(wàn)輛，2021年銷量72.4萬(wàn)輛，與2020年相比，同比增長(zhǎng)73.5％。在中國(guó)，某品牌新能源汽車的銷量連續(xù)8年位居全國(guó)第一。2021年，某品牌新能源汽車的銷量基本處于不斷上升的狀態(tài)，每月銷量見(jiàn)下表所示。

1.3其他競(jìng)品車型的銷量現(xiàn)狀

某品牌新能源汽車的某高端車型“H”汽車于2020年7月12日上市，車輛采用自主研發(fā)的新型磷酸鐵鋰刀片電池，使用壽命長(zhǎng)而且更加安全。與其他競(jìng)品車型相比“H”的銷量確沒(méi)有達(dá)到應(yīng)該有的水準(zhǔn)，像特斯拉（中國(guó)）Model3往往超過(guò)“H”的銷量，造車新勢(shì)力的小鵬P7和同為傳統(tǒng)車企的廣汽AIONS在銷量上確每每都有不俗的表現(xiàn)。“H”汽車2020年7月上市銷售在2021年11月銷售過(guò)萬(wàn)，2021年全年銷售7.8萬(wàn)臺(tái)，新上市的“H”銷量比Model3銷量整整少了一倍。Model3自從2019年12月份開(kāi)始交付中國(guó)客戶開(kāi)始2020年3月就已經(jīng)銷量過(guò)萬(wàn)，除了由于交付海外時(shí)候銷量不顯之外，其余月銷量一直位居第一，2021年全年銷售量已達(dá)到15萬(wàn)輛。小鵬P7于2020年4月上市，2021年全年銷量6萬(wàn)多臺(tái)，作為造車新勢(shì)力的一員，沒(méi)有遍布全國(guó)的4S店，憑借著其特有的銷售方式緊追其后。廣汽的AIONS于2019年4月上市，2021年全年銷量7.14萬(wàn)臺(tái)，某品牌汽車作為國(guó)內(nèi)新能源汽車的引領(lǐng)者，只比同樣作為傳統(tǒng)汽車車企生產(chǎn)的AIONS多了6000臺(tái)，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有體現(xiàn)出“H”該有銷量，說(shuō)明“H”的在營(yíng)銷策略有很大的問(wèn)題。

2“H”營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

2.1品牌定位問(wèn)題某品牌汽車剛生產(chǎn)新能源產(chǎn)品時(shí)定位檔次稍低，客戶可能因此對(duì)于其品牌產(chǎn)生低端印象，而“H”是某品牌汽車進(jìn)軍高端轎車的領(lǐng)頭羊，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生諸多質(zhì)疑，進(jìn)而在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)感到有些猶豫，這影響了其中一部分銷量。

2.2車輛本身設(shè)計(jì)問(wèn)題和優(yōu)化問(wèn)題

“H”的車身外觀設(shè)計(jì)、安全性能、剎車性能、續(xù)航能力都是一流標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品過(guò)分注重外觀而忽略內(nèi)飾產(chǎn)品優(yōu)化，車機(jī)系統(tǒng)功能多，但是使用第三方軟件時(shí)不流暢。后期產(chǎn)品的升級(jí)開(kāi)發(fā)過(guò)快，對(duì)前期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的產(chǎn)品產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，會(huì)造成前期消費(fèi)者較快產(chǎn)生心理落差，而對(duì)潛在消費(fèi)者也會(huì)使其因更新速度過(guò)快，而產(chǎn)生“等等還會(huì)更好”的心理，從而失去潛在消費(fèi)者。

2.3渠道老舊，依賴傳統(tǒng)4S店的營(yíng)銷問(wèn)題

它的銷售渠道有2個(gè)，分別是各地分銷商4S店和直營(yíng)店的模式。還有根據(jù)車型分配而成的2個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)分別是以銷售王朝車型（宋、宋PULS系列車型以外）為銷售主體的“王朝網(wǎng)”和以銷售海豚、e系列、戰(zhàn)艦系列、宋、宋PULS為主的“海洋網(wǎng)”，其中“H”汽車在“王朝網(wǎng)”進(jìn)行銷售。各地分銷商就是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，由中間商向廠家購(gòu)買(mǎi)車輛之后再進(jìn)行銷售。這樣廠家能夠投入相對(duì)比較少的人力、物力，就能夠迅速在線下鋪開(kāi)渠道，進(jìn)行銷售，這在十幾年前是有著很明顯的優(yōu)勢(shì)。由于各中間商均直接向廠商提貨，許多中間商受廠商的制約，經(jīng)銷商存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。從生產(chǎn)企業(yè)利益出發(fā)的不平等合作模式讓自身營(yíng)銷渠道建設(shè)受到阻力，某品牌汽車公司的原有渠道模式面臨動(dòng)搖。［3］

2.44S店服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題

像某品牌汽車這樣主營(yíng)新能源汽車的車企，其傳統(tǒng)經(jīng)銷商承擔(dān)了較大的資金壓力，但是銷售車輛并不是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的盈利模式，它們主要靠售后維修、保養(yǎng)實(shí)現(xiàn)盈利。新能源汽車很大一部分是沒(méi)有像燃油車一樣的保養(yǎng)需求，無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利就會(huì)迫使經(jīng)銷商在服務(wù)中的某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)一些違規(guī)行為。在2018年消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴中，某品牌汽車在榜單的最前列（見(jiàn)表1），在售后服務(wù)、合同、質(zhì)量、虛假宣傳等方面投訴較多，說(shuō)明了4S店的服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，存在著一定問(wèn)題，其中售后服務(wù)與合同糾紛造成的問(wèn)題占很大比重。而在2020年消費(fèi)者協(xié)會(huì)的報(bào)告中，不同品牌汽車4S店服務(wù)消費(fèi)者滿意度情況表中，某品牌汽車在20個(gè)汽車品牌中排在第16的位置（見(jiàn)表2），這充分說(shuō)明某品牌汽車服務(wù)問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好地解決。這表明了4S店服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，需要加以重視，提高服務(wù)質(zhì)量。

3“H”營(yíng)銷問(wèn)題淺析

3.1先樹(shù)立品牌形象，打破人們傳統(tǒng)意識(shí)

由于品牌長(zhǎng)期活躍在價(jià)格親民的低端車市場(chǎng)，所以“H”汽車一定要向消費(fèi)者樹(shù)立某品牌汽車的品牌高端形象。所以對(duì)其高端車型“H”汽車有四項(xiàng)見(jiàn)解：（1）頂配車型要憑借其豪華，智能，安全的形象贏得消費(fèi)者的青睞；（2）低配車型要留有適當(dāng)?shù)纳?jí)空間，添加發(fā)揮個(gè)性化升級(jí)服務(wù)以保證其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（3）添加定制化服務(wù)，例如可以選擇內(nèi)飾花紋顏色，個(gè)性選擇啟動(dòng)畫(huà)面等等。（4）在“H”售價(jià)區(qū)間內(nèi)通過(guò)底盤(pán)的調(diào)節(jié)和外觀的改進(jìn)增加相應(yīng)的車型，例如可以分為運(yùn)動(dòng)、激情、活力適合年輕人的“WH”車型和商務(wù)、穩(wěn)重、冷靜適合中年人的“EH”車型。

3.2注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)化

要解決“H”存在的問(wèn)題就要根據(jù)自身產(chǎn)品的突出點(diǎn)制定計(jì)劃，它的突出點(diǎn)是對(duì)獨(dú)創(chuàng)性的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法的重視和對(duì)于最關(guān)鍵技術(shù)的認(rèn)可。“H”搭載的新型“刀片電池”相比于其它新能源電池如普通“LiFePO4”電池和三元聚合物鋰電池，它具有高能量密度和高安全性。有著最高技術(shù)結(jié)晶的產(chǎn)品已經(jīng)是同樣價(jià)位上的王者。以后“H”汽車的發(fā)展就是穩(wěn)步提升高新技術(shù)，加強(qiáng)車輛整體質(zhì)量、堅(jiān)持技術(shù)自主創(chuàng)新、規(guī)范售前以及售后服務(wù)，注重客戶的反饋，做好產(chǎn)品的口碑。

3.3結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，改善營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)成為人們密不可分的一部分，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷、“線下實(shí)體店＋線上平臺(tái)”組合營(yíng)銷是“H”銷售的新模式。消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)新能源汽車有了自己的一些認(rèn)知，但還無(wú)法達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的欲望。企業(yè)可以利用消費(fèi)者常用的社交平臺(tái)并結(jié)合消費(fèi)者使用的習(xí)慣，為消費(fèi)者推送新能源汽車的相關(guān)信息，從而讓消費(fèi)者更好地了解新能源汽車。［4］“H”也可以通過(guò)擁有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賬號(hào)，在賬號(hào)中充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特色。同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，向感興趣的客戶推送相關(guān)內(nèi)容，采用線上預(yù)約，線下免費(fèi)試駕車輛，相信憑借高安全性，優(yōu)越的加速和剎車性能，以及合理的消費(fèi)區(qū)間，就可以在有限的時(shí)間里面盡最大可能的消除客戶的顧慮。這樣也能很大程度上提高銷量。

3.4提升服務(wù)質(zhì)量，贏得大眾好評(píng)

某品牌汽車在售前以及售后服務(wù)上的投訴絡(luò)繹不絕，現(xiàn)在需要找到管理制度上的疏漏，并加以改進(jìn)制訂出新的規(guī)章制度并嚴(yán)格執(zhí)行，消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意程度是與受到的服務(wù)緊密相連的。所有的服務(wù)人員要經(jīng)由專業(yè)的培訓(xùn)才可以上崗，以提升全體員工素質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量。之后還需要定期進(jìn)行培訓(xùn)，定期團(tuán)建以提高工作積極性和培養(yǎng)員工的向心力。有了好的制度也需要企業(yè)人員嚴(yán)格的執(zhí)行，就需要加強(qiáng)工作人員的素質(zhì)培養(yǎng)，要讓其要做到公司要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。可以設(shè)置員工平臺(tái)和客戶平臺(tái)，員工和客戶可以在平臺(tái)上提出對(duì)服務(wù)上的意見(jiàn)，如果對(duì)提高服務(wù)有作用，就可以對(duì)員工和客戶做出物質(zhì)上的激勵(lì)以及精神上的贊揚(yáng)。

4總結(jié)：

新能源汽車在汽車市場(chǎng)的比重日益增長(zhǎng)，某品牌汽車作為其中的重要成員一直發(fā)揮著不可替代的作用，是我國(guó)新能源領(lǐng)域的先行者。而“H”作為某汽車品牌打入高端市場(chǎng)的主力，它將會(huì)在我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)揮著重要作用。但是一定要清晰的知道它并不是沒(méi)有缺點(diǎn)，需要改善自己線下銷售的服務(wù)問(wèn)題，提高產(chǎn)能，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，提升自己的形象，確立“H”的地位，把握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。這樣某品牌汽車就可以在國(guó)際新能源市場(chǎng)屹立不倒，成為汽車新能源領(lǐng)域的重要里程碑。

作者：楊磊 孫鳳蓮 單位：長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)