前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的獨立設(shè)計師品牌營銷策略，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。
［摘要］改革開放以來，中國本土的服裝設(shè)計得到了飛快的發(fā)展，中國的本土服裝設(shè)計師也逐漸重視設(shè)計方面的原創(chuàng)性，眾多獨立設(shè)計師品牌開始出現(xiàn)在大眾的視線里。設(shè)計師不僅要擅長投入設(shè)計，還要懂得原創(chuàng)品牌的營銷推廣和生產(chǎn)，并且在設(shè)計的前后注意品牌營銷的相關(guān)事情。文章分析了獨立設(shè)計師品牌的營銷手段及意義，以SusanFang為例，對獨立設(shè)計師品牌營銷策略進(jìn)行了研究。
［關(guān)鍵詞］獨立設(shè)計師;品牌營銷;發(fā)展策略;SWOT
1背景介紹
隨著國際上開始逐漸重視中國本土的獨立設(shè)計師的品牌發(fā)展，行業(yè)內(nèi)發(fā)展趨勢的重點開始逐漸轉(zhuǎn)移到大力扶持獨立設(shè)計師上。當(dāng)前，新時代經(jīng)濟(jì)體下的消費觀念不斷發(fā)生變化，現(xiàn)在對獨立設(shè)計師來說正是充分展現(xiàn)的時代。文章深度剖析了獨立設(shè)計師如何在有利的環(huán)境下有效把握市場，探究現(xiàn)存的缺點，對營銷策略加以改進(jìn)，指出目前獨立設(shè)計師發(fā)展所需的營銷策略。目前，我國的獨立設(shè)計師在發(fā)展方面仍舊面臨著諸多問題和挑戰(zhàn)，面對這些挑戰(zhàn)，就要求獨立設(shè)計師進(jìn)行品牌不斷創(chuàng)新、加強(qiáng)對品牌的運營管理。目前，海內(nèi)外或者高等院校背景的設(shè)計師不斷涌入國內(nèi)時尚界，為中國時尚產(chǎn)業(yè)提供強(qiáng)大的新生力量。
2理論綜述
2.1市場營銷定義
市場營銷創(chuàng)造、傳播、傳遞價值給各種各樣的客戶，并對客戶關(guān)系進(jìn)行維護(hù)管理的系統(tǒng)過程。強(qiáng)調(diào)與顧客的互動，從新產(chǎn)品的開發(fā)，從營銷戰(zhàn)略初始階段到營銷策略的實踐實施階段，這樣一系列的過程中應(yīng)當(dāng)更加重視客戶在市場的參與。
2.2市場營銷策略4P理論與STP理論
2.2.1市場營銷中4P和STP的關(guān)系
4P通常是指Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(促銷)。STP的定義是Segmentation(市場細(xì)分)、Targeting(目標(biāo)市場選擇)、Positioning(定位)。STP是有效實施4P的基礎(chǔ)，4P為STP進(jìn)行戰(zhàn)略服務(wù)。兩者是市場營銷中戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，互相影響，相輔相成。
2.2.2SWOT分析法
SWOT分析，是把研究事例息息相關(guān)的各種優(yōu)劣條件，以及外部機(jī)會和存在威脅等，將各種因素相互融合進(jìn)行分析，從中得出相關(guān)結(jié)論，而該類分析的結(jié)論通常具有一定的決策性。
2.2.3品牌認(rèn)知與品牌共鳴
品牌認(rèn)知是品牌具有比較高的知名度，大眾對該品牌的內(nèi)涵特點有較為基本的認(rèn)識或者愿意進(jìn)行深入了解，并且品牌所帶給大眾的情感共鳴是積極向上的，引導(dǎo)大眾成為品牌的固定消費人群;品牌共鳴體現(xiàn)的是消費者能和品牌產(chǎn)生緊密的心理聯(lián)系，并可通過該品牌與其他同類型消費者進(jìn)行交流。
3獨立設(shè)計師品牌SusanFang案例分析
從中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的設(shè)計師SusanFang，于2017年創(chuàng)立了同名品牌:SusanFang。SusanFang是一個非常年輕的服裝品牌，Sunsan懷著好奇心和堅定的溫柔和對作品包含的深情，進(jìn)行熱誠的創(chuàng)作，并保持著自然和創(chuàng)作間的均衡，赤誠地表達(dá)自己對美的追求。在市場營銷方面，她的市場定位非常明顯，就是一群愛藝術(shù)有好奇心和想象力的人。
3.1STP理論
Segmentation(市場細(xì)分化):將按照求大同小異的準(zhǔn)則，將消費者劃分成若干的消費組別，根據(jù)消費群體所顯現(xiàn)出來的市場消費特性，再把市場劃分為若干個不同的部分，通過不斷的刪除不同部分的差異性，使組別表現(xiàn)大部分的同質(zhì)性。如SusanFang所說:“我的設(shè)計理念可能對部分人來講，做的并不像正常的衣服，我想這也許就是每個人對于實用性的定義都不同，實用性和實穿性也不同。”Targeting(目標(biāo)市場):通過消費者的需求，以及對消費行為進(jìn)行細(xì)分，在從這些數(shù)據(jù)中選擇若干個特定目標(biāo)作為營銷對象。所以SusanFang的設(shè)計理念及設(shè)計產(chǎn)品的復(fù)雜程度，決定該品牌是小眾品牌，比如她在訪談中所說到，她的產(chǎn)品并不會面對大眾市場，她們應(yīng)該是一群愛藝術(shù)、有好奇心和想象力的人Positioning(定位):服裝品牌的定位可以表示為設(shè)計師根據(jù)目標(biāo)顧客的消費對服裝的形象方面進(jìn)行一定程度上的設(shè)計與組合，通過具有特點和各項優(yōu)勢在消費者觀念中占據(jù)特殊位置。SusanFang的品牌設(shè)計理念中便包含:不以潮流或風(fēng)格甚至審美為導(dǎo)向，而是超越設(shè)計領(lǐng)域來表達(dá)幻想的藝術(shù)幻想。
3.24P理論
3.2.1ProductStrategy(產(chǎn)品策略)
如果設(shè)計師對目標(biāo)市場的定位不明確，那么就會進(jìn)一步導(dǎo)致設(shè)計師品牌內(nèi)涵的定位不清晰，也會導(dǎo)致營銷擁有錯誤的渠道，最終導(dǎo)致品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品的不吻合，無法培養(yǎng)品牌認(rèn)可度。SusanFang在產(chǎn)品上對于目標(biāo)具有明確的定位，就是對藝術(shù)熱愛，有好奇心的人群，在此類人群基礎(chǔ)上，她的產(chǎn)品和理念會引導(dǎo)所針對的消費者進(jìn)一步理解及追崇。
3.2.2PricingStrategy(價格策略)
制定相應(yīng)合理準(zhǔn)確的價格，有利于產(chǎn)品有效地占據(jù)市場。SusanFang產(chǎn)品定價通常在2000～20000元，因為小眾的高端設(shè)計目標(biāo)，注定其產(chǎn)品價格并不會低廉，但是在其品牌下，同樣擁有衍生的其他配件飾品，該類產(chǎn)品的定價如果保持小眾的服飾定價，那么將會帶來反效果，為設(shè)計師的經(jīng)營帶來困難。
3.2.3PlacingStrategy(分銷策略)
指營銷單位合理地選擇營銷銷渠道，并且組織商品進(jìn)行實體流通來實現(xiàn)營銷單位的營銷目標(biāo)。SusanFang的產(chǎn)品營銷模式較為傳統(tǒng)，采用線上定制以及線下門店的方式進(jìn)行配合營銷，產(chǎn)品并不依靠銷量來獲取利潤，更像是通過經(jīng)營先獲取基礎(chǔ)的客戶及消費人群，再形成品牌共鳴的消費群。
3.2.4PromotingStrategy(宣傳策略)
指營銷單位利用綜合手段進(jìn)行對消費者購買欲望的刺激，促進(jìn)產(chǎn)品銷售來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。SusanFang的宣傳策略相對傳統(tǒng)的營銷并不相同，她的營銷多發(fā)生在時裝周或者個人展，通過更高水平的展臺和走秀，來讓自己的產(chǎn)品在國際方面被人熟知，在國內(nèi)方面配合時尚雜志作為攝影拍攝時所提供的產(chǎn)品道具，不斷地增加人們對其產(chǎn)品的認(rèn)識和了解，進(jìn)一步達(dá)到刺激消費者購買欲望的目的。
3.3基于SWOT分析的SusanFang品牌發(fā)展現(xiàn)狀
(1)發(fā)展優(yōu)勢。SusanFang的獨立設(shè)計師有英國圣馬丁的留學(xué)背景，海外高校畢業(yè)，并且有一定的經(jīng)濟(jì)實力創(chuàng)立品牌。她的小眾并且獨特的設(shè)計理念同時正符合現(xiàn)階段年輕消費者追求的目標(biāo)。(2)發(fā)展劣勢。由于SusanFang設(shè)計師缺乏對品牌的管理和系統(tǒng)的商業(yè)運營模式，SusanFang很難迅速占據(jù)國內(nèi)部分市場，并且投入成本大，定價相對較高，設(shè)計風(fēng)格偏于小眾，著重追求自我風(fēng)格，難以和消費者構(gòu)建良好的和諧關(guān)系，難以發(fā)展忠誠客戶。(3)發(fā)展機(jī)會。對于SusanFang及設(shè)計師來說，當(dāng)代追求個性、追求獨立思想的人群正是推動SusanFang和其他設(shè)計師品牌發(fā)展的主要力量，這群消費群體可能是具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，可以對新奇設(shè)計的產(chǎn)品和獨立品牌進(jìn)行消費。(4)發(fā)展挑戰(zhàn)分析。獨立設(shè)計師在目前正處于從設(shè)計到營銷的轉(zhuǎn)型時期，對SusanFang的設(shè)計師來說是很大的挑戰(zhàn)。大多數(shù)的消費者對所謂的獨立設(shè)計師概念還比較模糊。由于國家并沒有完善扶持該類產(chǎn)業(yè)的相關(guān)法律政策，導(dǎo)致絕大多數(shù)的獨立設(shè)計師逐漸沒落。
3.4獨特的品牌價值
品牌只有含有獨特的價值之后，才能長期的聚集固定客戶，讓顧客認(rèn)可品牌的產(chǎn)品，SusanFang的品牌一直在進(jìn)行創(chuàng)新和設(shè)計，每一季的新產(chǎn)品都會給客戶帶來不同的驚喜，從材料的選擇到設(shè)計理念，這樣不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和設(shè)計新理念，使得產(chǎn)品可以在競爭市場中不斷獲得關(guān)注，更具生命力。
4中國獨立設(shè)計師品牌營銷策略的相關(guān)建議
4.1明確品牌定位提高核心競爭力
中國獨立設(shè)計師品牌的生存和發(fā)展，至關(guān)重要的一點便是尋求到產(chǎn)生品牌共鳴的群體，然后通過獨立設(shè)計的產(chǎn)品來滿足特殊群體的消費需求。在建立品牌初期，獨立設(shè)計師需要對自己品牌的風(fēng)格、消費定位、設(shè)計理念、產(chǎn)品分類、價格定位、銷售定位等內(nèi)容進(jìn)行大量的調(diào)研，以此清楚了解到產(chǎn)品的設(shè)計優(yōu)勢及設(shè)計風(fēng)格，不斷地提高核心競爭力，提高消費者購買動力。
4.2開發(fā)多樣化營銷模式
獨立設(shè)計師品牌可以借助當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，在面對消費者時積極主動地借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行管理運營，可以創(chuàng)立品牌旗艦網(wǎng)站讓消費者隨時隨地了解新的設(shè)計理念和季度新品的情況，在官方的交流平臺上進(jìn)行活動的宣傳，不斷地制造話題，保持品牌的活力等，通過網(wǎng)絡(luò)平臺主動和消費者及時進(jìn)行溝通，擴(kuò)大品牌的影響力。
4.3營造規(guī)模化品牌發(fā)展氛圍
中國優(yōu)秀的獨立設(shè)計師品牌如果想要得到更多消費者的認(rèn)可，應(yīng)學(xué)會集散發(fā)展，利用規(guī)模化形態(tài)開展獨立設(shè)計師品牌營銷活動。已經(jīng)較為成功的有例如國內(nèi)現(xiàn)有的買手集成店，買手集成店首先利用了這種形式，將獨立品牌集合起來實現(xiàn)整合共同進(jìn)行營銷，而對于獨立的品牌自身需要更為主動去營造原創(chuàng)中國設(shè)計師品牌文化的商圈氛圍，抱團(tuán)經(jīng)營，集成發(fā)展。
5結(jié)論
作為一種獨立經(jīng)營的模式，獨立設(shè)計師正在依靠著本身的能量為中國的服裝設(shè)計方面做著至關(guān)重要的貢獻(xiàn)。因此，扶持和幫助獨立設(shè)計師品牌的發(fā)展是現(xiàn)階段社會發(fā)展不可忽略的重點。但是，由于設(shè)計師品牌目前管理能力和運營能力較差，設(shè)計師們的先進(jìn)設(shè)計理念和匱乏的商業(yè)經(jīng)營并不匹配，導(dǎo)致設(shè)計師品牌容易出現(xiàn)發(fā)展困難、銷售低下的情況。這意味著設(shè)計師們要清楚地認(rèn)識自身發(fā)展存在的優(yōu)缺點，合理利用優(yōu)勢，改善修整劣勢，學(xué)習(xí)了解親自接觸市場，清楚認(rèn)識到在社會的發(fā)展情況下蘊(yùn)含的商業(yè)機(jī)遇，推廣發(fā)展品牌。最后，相關(guān)政府的扶持以及建立相關(guān)機(jī)制對獨立設(shè)計師有著至關(guān)重要的作用，添加激勵計劃和扶持計劃，不斷拓寬和改善獨立設(shè)計師品牌在我國經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下的發(fā)展和創(chuàng)新環(huán)境，為中國獨立設(shè)計師品牌的發(fā)展提供堅定有力的支持。
參考文獻(xiàn):
［1］寧文斐.淺析中國獨立設(shè)計師品牌的微信營銷策略［J］．設(shè)計，2016(4):124－125.
［2］方曉菁.基于SWOT分析的中國獨立服裝設(shè)計師品牌發(fā)展策略研究［J］．武漢紡織大學(xué)學(xué)報，2016，29(1):30－33
作者:吳嘉華 吳志偉 單位:河南裕達(dá)耐火材料有限公司