前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的短視頻APP中顧客品牌忠誠(chéng)影響因素，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

提要:隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大力發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶碎片化時(shí)間嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏向于短平快發(fā)展，短視頻這種網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺(tái)、粉絲及資本的青睞。在短視頻app行業(yè)，顧客選擇不同品牌的短視頻APP的行為存在著很多亟待解決的問題。如何在短視頻行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得顧客品牌忠誠(chéng)成為短視頻運(yùn)營(yíng)商最想解決的問題。在已有文獻(xiàn)分析中，雖然品牌忠誠(chéng)的研究已有很多，但在短視頻領(lǐng)域涉及很少。本文以文獻(xiàn)研究法為主，研究短視頻APP中影響顧客品牌忠誠(chéng)的各類因素。根據(jù)結(jié)論為短視頻APP的發(fā)展提供一些建議，為市場(chǎng)上的各個(gè)短視頻APP運(yùn)營(yíng)公司解決一些現(xiàn)實(shí)性的問題。

關(guān)鍵詞:短視頻APP；顧客品牌忠誠(chéng)；影響因素

一、引言

短視頻是傳播互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一種方式，即為視頻短片。一般來說，在互聯(lián)網(wǎng)媒介上，傳播時(shí)長(zhǎng)小于1分鐘的視頻稱之為短視頻。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大力發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶碎片化時(shí)間嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏向于短平快發(fā)展，短視頻這種網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容逐漸獲得了各大平臺(tái)、粉絲及資本的青睞。2013年，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)信息獲取方式的轉(zhuǎn)變，，短視頻正式浮現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。經(jīng)歷了三年的發(fā)展之后，2016年國(guó)內(nèi)短視頻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)。2017年，短視頻平臺(tái)數(shù)量逐漸增多，已達(dá)100多家，短視頻APP用戶使用時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)的5.5%，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不可或缺的一部分。2018年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界普遍認(rèn)為支撐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展的人口紅利已經(jīng)消失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)期待著新的產(chǎn)品形態(tài)的出現(xiàn)，新產(chǎn)品形態(tài)又是一個(gè)從零到億的用戶增量機(jī)會(huì)，而短視頻APP應(yīng)運(yùn)而生。作為一種新穎的媒介形態(tài)，在短短一年時(shí)間里迅速紅了抖音、快手等短視頻巨頭，也吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼入局。短視頻正俘獲用戶的創(chuàng)新型產(chǎn)品形態(tài)，正在形成巨頭競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)“重要戰(zhàn)場(chǎng)”。在短視頻APP行業(yè)，顧客選擇不同品牌的短視頻APP的行為存在著很多亟待解決的問題。本文將總結(jié)以往研究的經(jīng)驗(yàn)，匯總短視頻APP中影響顧客品牌忠誠(chéng)的各類因素，著重研究顧客間互動(dòng)對(duì)于短視頻APP發(fā)展的影響，為短視頻APP中的顧客間互動(dòng)以及短視頻APP的發(fā)展提供一些建議，為市場(chǎng)上的各個(gè)短視頻APP運(yùn)營(yíng)公司解決一些現(xiàn)實(shí)性的問題。

二、相關(guān)研究綜述

（一）顧客間互動(dòng)相關(guān)研究。在目前的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，企業(yè)慢慢將UGC作為品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要方面。隨著UGC被更多人重視，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者慢慢開始了在互聯(lián)網(wǎng)上在線評(píng)論各個(gè)品牌的各個(gè)產(chǎn)品。之前的互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)的交流多為文字和圖片，它們打破了時(shí)空的限制，為網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)造了一個(gè)更便利和發(fā)言自由的互動(dòng)平臺(tái)。現(xiàn)今短視頻APP的出現(xiàn)，使得大部分網(wǎng)絡(luò)用戶愿意用短視頻的方式作為互動(dòng)的媒介。學(xué)術(shù)上關(guān)于顧客間的互動(dòng)研究還未涉及短視頻領(lǐng)域，大部分研究都是基于虛擬社區(qū)。究其短視頻APP的機(jī)制，我們不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)短視頻APP也是一類虛擬社區(qū)，只不過與傳統(tǒng)虛擬社區(qū)不同的是，傳統(tǒng)虛擬社區(qū)使用文字和圖片來分享用戶的想法和意見，而短視頻APP是使用短視頻為媒介進(jìn)行互動(dòng)傳播。所以本文將短視頻APP中顧客間互動(dòng)的定義類比虛擬社區(qū)內(nèi)顧客間的定義。學(xué)者Bruhn在2014年對(duì)顧客間互動(dòng)定義進(jìn)行解釋，他認(rèn)為多個(gè)相同品牌偏好的顧客，以該品牌的虛擬社區(qū)為平臺(tái)，交換信息資源并協(xié)作的過程。我們可將本文中的顧客間互動(dòng)定義為多個(gè)相同的短視頻APP品牌偏好的用戶，在該短視頻APP上進(jìn)行資源信息分享并且協(xié)助制作視頻內(nèi)容的過程。此外，顧客間的互動(dòng)存在著不同的維度，而學(xué)者們對(duì)顧客間的互動(dòng)內(nèi)部維度的劃分并未統(tǒng)一。有幾位學(xué)者的研究比較有代表性，其中，Nambisan等在2010年研究中將顧客間的互動(dòng)特征劃分為產(chǎn)品互動(dòng)、認(rèn)知互動(dòng)和人際互動(dòng)三大維度。申光龍等在2016年的研究中認(rèn)為顧客間互動(dòng)的維度分為人際互動(dòng)和產(chǎn)品互動(dòng)。人際互動(dòng)指的是顧客之間的溝通，以建立成一種親密的關(guān)系，產(chǎn)品互動(dòng)就是顧客之前關(guān)于品牌產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)信息的互動(dòng)行為。學(xué)者Wang在2013年將顧客間的互動(dòng)分為產(chǎn)品里的內(nèi)容互動(dòng)、人際交流互動(dòng)和認(rèn)知方面的互動(dòng)。文本在對(duì)比虛擬社區(qū)與短視頻APP的異同后，結(jié)合前人學(xué)者的研究，將短視頻APP中顧客之間的互動(dòng)分為產(chǎn)品內(nèi)的內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)兩個(gè)維度。

（二）品牌忠誠(chéng)度研究。關(guān)于品牌忠誠(chéng)的定義很多學(xué)者都有不同的見解，大部分的研究范疇都是在行為層面、態(tài)度層面和綜合層面。在行為層面范疇，主要的學(xué)者有Newman等，他們?cè)?973年研究指出品牌忠誠(chéng)就是消費(fèi)者不斷地對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的行為。但是在行為層面范疇的研究，往往忽略了影響品牌忠誠(chéng)本質(zhì)的根本原因。在態(tài)度層面范疇，主要學(xué)者有Jacoby等，他們?cè)?978年的研究中將品牌忠誠(chéng)定義為顧客對(duì)于某種特定品牌的承諾和偏好，對(duì)該品牌的產(chǎn)品更有傾向性。基于他們的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠(chéng)在態(tài)度層面的研究主要研究的是消費(fèi)者的主觀意愿，也就是心理感受。在前人研究的基礎(chǔ)上，學(xué)者Asseal提出了綜合層面的研究，即綜合了態(tài)度層面和行為層面的結(jié)合研究。Asseal在1984年的研究中認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是顧客先對(duì)某一特定的品牌產(chǎn)品產(chǎn)生態(tài)度上的偏好，隨著這類偏好慢慢積累至一定程度，就會(huì)表現(xiàn)為對(duì)該品牌產(chǎn)品持續(xù)、重復(fù)的購(gòu)買行為。他的研究將態(tài)度和行為結(jié)合，先有了偏好態(tài)度，再慢慢產(chǎn)生購(gòu)買的行為，并不斷重復(fù)此購(gòu)買行為。本文所研究的對(duì)象是短視頻APP，結(jié)合上述前人的所有研究，我們可以總結(jié)出短視頻APP的品牌忠誠(chéng)就是對(duì)某一短視頻APP品牌產(chǎn)生偏好，并且對(duì)該短視頻APP品牌持續(xù)、重復(fù)的使用。短視頻APP不同于其他傳統(tǒng)的實(shí)物產(chǎn)品，且和普通的虛擬產(chǎn)品還不盡相同，短視頻APP沒有售價(jià)，也一般不存在APP內(nèi)的購(gòu)買行為，所以衡量短視頻APP的品牌忠誠(chéng)就不能與傳統(tǒng)的商品一樣定義。本文從眾多學(xué)者對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究中發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠(chéng)現(xiàn)今大多數(shù)從態(tài)度和行為的層面進(jìn)行解釋，而短視頻APP的用戶對(duì)某一特定品牌的偏好，往往表現(xiàn)為對(duì)特定短視頻APP頻繁使用。所以本文將學(xué)術(shù)研究與短視頻APP的特點(diǎn)和其用戶的一些特征相結(jié)合，得出了短視頻APP的品牌忠誠(chéng)就是對(duì)某一短視頻APP品牌產(chǎn)生偏好，并且對(duì)該短視頻APP品牌持續(xù)、重復(fù)的使用。

（三）品牌忠誠(chéng)度與顧客互動(dòng)之間的研究。在諸多的關(guān)于顧客間互動(dòng)的研究中，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)與其之前的關(guān)系。很多學(xué)者已經(jīng)在研究中提出相關(guān)的研究成果。2005年，Moore等研究表明品牌忠誠(chéng)以及顧客的滿意度均受顧客間互動(dòng)的正面影響。2013年，王永貴等研究認(rèn)為顧客間的互動(dòng)將促進(jìn)顧客對(duì)特定品牌產(chǎn)生品牌信任，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客滿意感知；Li等研究發(fā)現(xiàn)顧客間的互動(dòng)可能最終促成重復(fù)購(gòu)買行為。綜合以上學(xué)術(shù)研究成果，我們有理由認(rèn)為短視頻APP中顧客間的互動(dòng)對(duì)顧客的品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正面影響。當(dāng)然這需要實(shí)證驗(yàn)證，所以本文將短視頻APP中顧客間的互動(dòng)作為影響短視頻APP顧客品牌忠誠(chéng)的主要因素研究，進(jìn)一步證明內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)所帶來的影響。并且將在本次研究中的問卷設(shè)計(jì)部分，將內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)作為主要的研究因素體現(xiàn)出來。

三、結(jié)論及建議

（一）短視頻APP品牌應(yīng)合理定位。短視頻APP用戶年齡大多偏小，品牌運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該考慮到這方面的因素，注重自身的品牌定位。在短視頻APP品牌定位時(shí)，應(yīng)將目標(biāo)消費(fèi)者人群定為青壯年這個(gè)大概的年齡段，在推薦內(nèi)容方面應(yīng)當(dāng)是符合較高文化水平的內(nèi)容，不能過分低俗。要讓短視頻的內(nèi)容契合自身的品牌定位。究其用戶在面對(duì)短視頻APP品牌時(shí)的選擇行為，我們可以發(fā)現(xiàn)，大部分用戶會(huì)選擇符合自身形象的品牌，也就是契合自身的短視頻品牌。所以短視頻運(yùn)營(yíng)商若想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)入市場(chǎng)之前，就應(yīng)該清楚短視頻行業(yè)的主要用戶群體是哪些，應(yīng)合理地針對(duì)這部分用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，防止用戶人群規(guī)模雖大，但并不常使用短視頻APP的情況出現(xiàn)。

（二）注重顧客之間互動(dòng)的資金投入。影響短視頻APP的顧客品牌忠誠(chéng)的因素，根據(jù)本文的研究表明了，顧客間的互動(dòng)是主要因素之一。顧客之間的互動(dòng)包括了內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)，這與UGC模型融入短視頻APP中有很大關(guān)聯(lián)。短視頻APP中的內(nèi)容互動(dòng)和人際互動(dòng)，主要是短視頻APP功能的表現(xiàn)，現(xiàn)今諸如抖音、快手等短視頻APP巨頭，都推出了用戶合拍、明星互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)推薦等互動(dòng)功能，都是為了促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)。運(yùn)營(yíng)商在互動(dòng)形式上可以進(jìn)行更新，將更多的用戶帶入短視頻APP的互動(dòng)中。運(yùn)營(yíng)商可以適當(dāng)?shù)嘏e辦一些實(shí)體活動(dòng)，將線上的距離縮小為線下活動(dòng)，促進(jìn)互動(dòng)，比如定期的優(yōu)質(zhì)短視頻評(píng)選比賽，短視頻達(dá)人嘉年華等實(shí)體活動(dòng)，將線上實(shí)現(xiàn)為線下，互相結(jié)合，讓短視頻達(dá)人們被眾多用戶熟知，拉近所有用戶之間的距離，吸引更多的用戶，進(jìn)一步促進(jìn)用戶品牌忠誠(chéng)的形成。在短視頻APP的功能上，運(yùn)營(yíng)商可以從其內(nèi)部功能模式及界面下功夫，一方面將用戶互動(dòng)界面改善，讓用戶一進(jìn)APP就能很容易地進(jìn)行互動(dòng)；另一方面在短視頻APP的功能上加入一些游戲模式，增加排名系統(tǒng)等，進(jìn)一步促進(jìn)用戶之間互動(dòng)的多樣性。

（三）利用品牌優(yōu)勢(shì)增加用戶規(guī)模，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。目前，短視頻APP擴(kuò)大用戶規(guī)模的方式有很多，本文將以快手短視頻APP為例。快手短視頻APP擴(kuò)大用戶規(guī)模的營(yíng)銷模式主要有四種模式。第一，短視頻廣告。快手在發(fā)展初期，利用諸多短視頻廣告吸引用戶使用其產(chǎn)品，其推廣的模式是在快手運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上定期推出短視頻廣告，博取流量，吸引眼球。第二，隨機(jī)推薦優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。快手將所有用戶所創(chuàng)造的內(nèi)容，做大數(shù)據(jù)分析，將優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容篩選出來，按照用戶的瀏覽記錄進(jìn)行推薦，為快手?jǐn)U大用戶留存，促進(jìn)顧客的品牌忠誠(chéng)。第三，利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大知名度。快手利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，合拍功能拉近普通用戶與網(wǎng)紅達(dá)人距離，增加用戶黏性。從另一個(gè)角度講，這一措施也促進(jìn)了用戶更好的互動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)顧客的品牌忠誠(chéng)。此外，快手還與網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行廣告合作，利用網(wǎng)紅效應(yīng)提高品牌知名度。第四，對(duì)用戶粉絲群體進(jìn)行合理化社區(qū)化。粉絲經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，是十分需要重視的資源。快手利用粉絲經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)粉絲的內(nèi)容互動(dòng)，促進(jìn)粉絲形成虛擬社區(qū)，增強(qiáng)用戶黏性。作為短視頻APP行業(yè)的巨頭，快手APP的營(yíng)銷模式是值得諸多短視頻APP運(yùn)營(yíng)商學(xué)習(xí)的。

作者:李泓銳 單位:武漢大學(xué)