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選擇新媒體運營的原因范文1
榮獲獎項:金遠獎?年度最具品牌影響力新媒體
獲獎理由:高鐵傳媒抓住中國高速鐵路建設的大好機遇,建設并運營覆蓋高端人群、影響高端城市的優(yōu)質(zhì)媒體。
高鐵傳媒副總經(jīng)理張帆
武漢到廣州,2小時54分鐘,最高時速394公里。作為京廣高鐵的“首發(fā)陣營”,武廣高鐵創(chuàng)造了世界鐵路運營速度的新紀錄。同時,它也繼京津高鐵再次證明中國鐵路交通“貼地飛行”的時代已經(jīng)到來。
2008年8月,京津高鐵開通,被稱為“亞洲第一站”的北京南站得到了社會的廣泛關注,站內(nèi)超大LED、巨型燈箱等媒體也在沖擊著乘客的眼球;布局同類媒體還有天津站和青島站。同樣,在日前開通或即將開通的武漢站、長沙站、廣州站,各類型、規(guī)模的媒體形式也是站內(nèi)亮點。上述站內(nèi)媒體資源的運營方都是高鐵傳媒。
高鐵傳媒自2008年成立后便聲名鵲起,原因在于其不僅搭上了高速鐵路這條快速路,還因其在媒體創(chuàng)新方面的探索和實踐。媒體運營一年多,高鐵傳媒這個新媒體行業(yè)的生力軍獲得行業(yè)極大關注。在2009年底,經(jīng)專家推薦,評委評選,高鐵傳媒在《廣告主》雜志舉辦的“金遠獎”評選活動中又獲得“年度最具品牌影響力新媒體獎”稱號。
為此,我們采訪到高鐵傳媒副總經(jīng)理張帆。
媒體布局網(wǎng)絡化
“除目前北京南站、天津站和青島站,高鐵傳媒在2010年將陸續(xù)運營新廣州站、武漢站、長沙站等七大城市高速鐵路車站的媒體資源,建成聯(lián)合全國10大高端城市高速鐵路車站的媒體網(wǎng)絡!”作為媒體運營的主要負責人之一,張帆對未來的發(fā)展顯然充滿信心,而他積極的態(tài)度也代表了目前高鐵傳媒的狀態(tài)。
高鐵傳媒的舉動大大刺激了高鐵所經(jīng)過區(qū)域的廣告業(yè),張帆透露,在武廣高鐵未開通之前,長沙、武漢、廣州等地的廣告公司已經(jīng)在與高鐵傳媒接觸,商談合作的可能性。“高鐵傳媒愿意與各區(qū)域的優(yōu)秀廣告公司達成合作,共謀發(fā)展。”
媒體受眾商務化
在擁有安全、高效等優(yōu)點的高速鐵路開通后,追求性價比的“高端人群”注定會成為其最忠誠的消費者。他們大多因商旅目的頻繁地在各大城市之間往來,高鐵的出現(xiàn)將給他們的出行帶來更多便利。而高速鐵路更加綠色環(huán)保的特點,在當前倡導低碳生活方式的背景下,也會促使這些人群選擇高鐵出行。
張帆告訴《廣告主》記者:“一方面,隨著高鐵網(wǎng)絡的完善,必將有更多的高端人群選擇高鐵。而未來也會有更多商務人士意識到高鐵綠色環(huán)保的優(yōu)點,從而選擇高鐵出行。”
媒體發(fā)展不斷追求創(chuàng)新
張帆表示,高鐵傳媒加大媒體開發(fā)力度。“目前十個站內(nèi)燈箱廣告的規(guī)模已相當可觀,我們將整合各城市高鐵站內(nèi)的燈箱資源,開發(fā)‘會展式燈箱’概念。”
而在LED大屏方面,高鐵傳媒更是頗費心思。在內(nèi)容上,高鐵傳媒將逐步推出天氣預報、旅游信息、商務信息等,增加LED的服務功能,提升媒體關注度。在形式上,高鐵傳媒從08年末即已開始打造LED“助動式傳播”概念。
什么是“助動式傳播”?張帆解釋:“‘助動式傳播’,就是充分利用LED屏幕面積大的特點,以靜態(tài)視頻、FLASH等其它視頻方式‘助力于動態(tài)視頻廣告’,以求達到更佳的傳播效果。”
選擇新媒體運營的原因范文2
航美領航產(chǎn)業(yè)高速增長
《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》顯示，從2006年到2009年，中國航空媒體市場規(guī)模保持了比較高的增長速度。2006年，航空媒體市場規(guī)模僅為12.9億元人民幣，截止到2009年底，該市場規(guī)模預計將達到38.9億元人民幣，年均復合增長率為44.4％。
航美傳媒最近的截至12月31日的2009年第四季度及2009財年未審計財報顯示，航美傳媒第四季度總營收為4520萬美元，同比增長11.7％；2009財年營收總額為1.525億美元，同比增長21.5％。這意味著航美單家企業(yè)的營收規(guī)模已經(jīng)占到整個航空媒體“總產(chǎn)值”的1／4強，幾乎等于2006年整個航空媒體的全部營收額。在中國航空媒體運營商實力矩陣當中，航美傳媒位居領先者的位置。
“內(nèi)容+廣告”商業(yè)模式成為主流
《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》同時對中國航空新媒體高速增長的三個源動力進行了解析：其一，技術(shù)推動航空媒體向形式多元化轉(zhuǎn)變。其二，有價值的內(nèi)容傳播成為可能。其三，整合式航空新媒體運營商的出現(xiàn)改變原有一盤散沙、單打獨斗的局面。由于高端的航空媒體受眾是消費市場中的主導力量，而整個航空旅行的過程中存在大量的閑置時間，這些都要求航空媒體需要開創(chuàng)一條有別于一般戶外媒體的新型商業(yè)模式，即采用“內(nèi)容+廣告”的傳播模式、營銷方式。在這種“內(nèi)容+廣告”的商業(yè)模式之下，獲得渠道資源的能力以及節(jié)目內(nèi)容的高水平制作和整合能力成為航空新媒體成功的關鍵因素。
作為國內(nèi)最具規(guī)模的航空媒體運營商，航美傳媒擁有國家廣播電視總局頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》，建起了國內(nèi)最大的航空數(shù)字媒體網(wǎng)，并以世界航空娛樂協(xié)會WAFA成員身份與國際頂級節(jié)目制作公司進行著廣泛而深入的合作；中央電視臺、上海文廣、法國FTV、英國BBC等國內(nèi)外優(yōu)秀節(jié)目供應商目前都是航美的合作伙伴。與此同時，航美傳媒旗下的全資子公司北京航美影視文化有限公司擁有超過百部國內(nèi)優(yōu)秀電影的獨家航空版權(quán)，是目前最活躍的航空電影版權(quán)供應商。豐富的節(jié)目資源為航美的一站式航空服務提供了精彩的平臺，航美目前與中國國際航空、東方航空、南方航空等9家國內(nèi)航空公司以及國內(nèi)主要機場在節(jié)目及廣告方面保持著密切合作，為超過2100條航線的機艙電視以及50余家機場提供國產(chǎn)優(yōu)秀電影大片、幽默集錦、體育賽事、旅游風光等艙內(nèi)節(jié)目，滿足航空旅客的高端文化休閑需求。
數(shù)字媒體成重要增長點
《中國航空新媒體市場發(fā)展研究專題報告2009》同時對航空媒體內(nèi)在運營規(guī)律以及核心競爭力進行了分析。在航空媒體市場當中，對于傳統(tǒng)渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運營商在該市場當中的主導地位，但是，對于數(shù)字媒體資源的全面把握則成為運營商能否在未來的航空媒體發(fā)展中占據(jù)領先優(yōu)勢的首要條件。報告顯示，截止到2009年，航空數(shù)字媒體的比重占到整體航空媒體市場24.4％的份額。航美傳媒2009財年財報也顯示當年來自機場數(shù)字框架的營收額為6630萬美元，同比增長47.2％。數(shù)字新媒體已成為對營收產(chǎn)生重要影響作用的關鍵性產(chǎn)品線。
報告分析以航美數(shù)碼刷屏為突出代表的數(shù)字媒體所占的份額和地位快速拉升的原因有三，第一，建設全國性的傳播網(wǎng)絡，具有體系化強推的營銷價值。數(shù)碼媒體采用無線傳輸方式，將圖片信號在各個顯示終端同步傳遞，可以根據(jù)投放需求實現(xiàn)某個機場的全場或者全國機場的同步播放，突破了傳統(tǒng)媒體單點傳播的方式；第二，數(shù)字化內(nèi)容傳輸提高了廣告投放靈活性。數(shù)字化的播放方式使投放內(nèi)容更加靈活，廣告排期更具彈性。第三，航美傳媒委托Intel專門研發(fā)的數(shù)字標牌系統(tǒng)支持動漫效果，使畫面動靜結(jié)合，廣告內(nèi)容展現(xiàn)更具有沖擊力。
易觀國際認為，航空數(shù)字媒體比重的穩(wěn)步提升一方面意味著廣告主在選擇航空媒體時，更傾向于選擇能夠通過數(shù)字化方式表達和呈現(xiàn)的數(shù)字媒體渠道，從而實現(xiàn)更為豐富的展現(xiàn)效果；另一方面，航空非數(shù)字媒體運營商的不斷減少和淘汰，以及航空新媒體運營商的強勢介入，客觀上也提升了航空數(shù)字媒體領域的市場比重。
選擇新媒體運營的原因范文3
[關鍵詞] 非奧運營銷 策略 體育
一、非奧運營銷存在的問題及其原因
1.非奧運營銷存在的問題
非奧運營銷使企業(yè)能夠花較少的錢獲得巨大的收益，因而越來越多企業(yè)選擇了這一模式推廣自己。但客觀地說某些非奧運營銷模式損害了贊助商和奧運會的利益，因為它減弱了官方贊助商的促銷效果，影響了事件對未來贊助商的吸引力。
面對這一形勢，北京奧組委在很早就開始宣布此次奧運會要對知識產(chǎn)權(quán)和合作伙伴的權(quán)益進行嚴格保護。除官方認可的合作企業(yè)以外，其他企業(yè)借奧運之名行商業(yè)之實的都可能觸犯法律法規(guī)。
從洛杉磯奧運會開始，非奧運營銷就威脅著正牌的贊助商的利益，讓掏巨資贊助的企業(yè)成為別人的墊腳石，于情于理都不合適，所以才有越來越多的法律法規(guī)來約束。企業(yè)在選擇非奧運營銷手段時應以整體社會價值最大化為原則，同時一定要顧及到行為本身的合法性，以此確立行動的道德和法律標準。
2.產(chǎn)生原因
前面有曾提及過奧委會對非奧運贊助商的種種約束來保護奧運贊助商，其實說到底還是僧多粥少。奧運會的高門檻讓不少中小企業(yè)望而卻步，讓一線品牌競爭得頭破血流。
二、解決對策
針對廣大非奧運贊助企業(yè)存在的問題，筆者認為主要的應對策略有以下三點：
1.以體育營銷為核心
首當其沖，廣大非奧企業(yè)要建立正確的奧運營銷觀，并能正確看待奧運與體育營銷的關系。奧運僅16天，與奧運相關的營銷卻并非這16天的營銷，而是一個至少為期一年的周期。我們應該把奧運看作中國市場的一個前所未有的發(fā)展大背景，那16天只不過這一大背景下的一個。將奧運看作營銷大背景，廣大非奧贊助企業(yè)才能突破舊的營銷思維模式，發(fā)現(xiàn)更大的創(chuàng)新空間。可以說，在奧運的大背景下，其實真正的核心是體育營銷，體育營銷才是持續(xù)的競爭高地。其實，奧運與體育已經(jīng)一體化，所以的體育營銷都天然地與奧運相關聯(lián)，相接近，這種消費者潛意識是任何法規(guī)文件都無法禁止的。
同時，當企業(yè)專注于“奧運背景下的體育營銷”之時，才能具備營銷的合法性、持續(xù)性和深度。強行與奧運標識等直接相連只是一種膚淺的跟風，并不能真正打動消費者，只有開發(fā)出自己的個性化體育營銷策略，深度開發(fā)自己所選定的體育營銷資源，才能達到品牌傳播的持續(xù)性和長期性，達到市場的深度傳播。
2.關注關聯(lián)營銷
在違規(guī)風險加大的現(xiàn)實下，企業(yè)打球的隱性奧運營銷勢必退后，而一種新的稱之為“關聯(lián)營銷”的方式將披掛上陣，別開生面。非奧企業(yè)的傳播，也一樣可以與奧運相關聯(lián)，只不過它建立的是間接的關聯(lián)，建立的是精神與文化層面的共通與關聯(lián)。這種關聯(lián)，不再是與奧運標識等知識產(chǎn)權(quán)相關的“表層標識關聯(lián)”，而是一種人人可得而共享的“奧運精神深度關聯(lián)”。
今天，體育的價值已經(jīng)遠遠超越過去的奪金牌、排名次的結(jié)果價值，而真正能與消費者相溝通的是過程價值和文化價值。
對奧運與體育的精神與文化價值的挖掘與開發(fā)，已經(jīng)進入中國企業(yè)的視野。新的防范隱性市場措施中一個引入注目之處是奧運會期間，劉翔等明星運動員不能為非奧企業(yè)代言，這意味著明星代言在奧運營銷中的風險加大。如果以“奧運精神深度關聯(lián)”的思路，很容易找到創(chuàng)意突破，比如，可以請劉翔的教練、父母或其他相關者來講述這個孩子的傳奇，甚至他在各大賽事中的奪冠成績按一定邏輯排列起來，也是一個激勵人心的故事。
中國市場已經(jīng)超越“叫喊式”、“貼標式”廣告時代，只有與消費者達成精神文化層面的深度關聯(lián)和共鳴，才是體育營銷乃至奧運營銷的獨特魅力和價值所在。而在這一更高的競爭點上，非奧企業(yè)一點也不會輸于奧運贊助商。
3.抓住媒體和消費者
坦率地說，贊助行為拿到的只是一個名義，真正的營銷和傳播的核心還在于“媒體和消費者”。將非奧贊助企業(yè)排除在外的奧運場館周邊戶外廣告、地鐵廣告等固然重要，但真正的奧運傳播終端還在于電視體育頻道、門戶網(wǎng)站、體育視頻網(wǎng)站甚至手機電視等媒體上，與電視直播數(shù)以億計的觀眾相比，現(xiàn)場觀眾只是一個百萬分之一的零頭。所有的奧運或非奧運營銷，合法的也好，隱性的也罷，不論是建立直接關聯(lián)的，還是建立精神層面間接深度關聯(lián)的，最終的目標和成敗標準只有一個，就是爭取到了多少消費者。
媒體和消費者的爭奪，是奧運和非奧運營銷的主戰(zhàn)場。錢花得多與少，直接或間接，不是成敗關鍵，有時候錢少也可以辦大事，間接關聯(lián)方式一樣贏得消費者的喜愛與尊重。
三、結(jié)論
非奧運營銷伴隨著奧運營銷而誕生。很多企業(yè)都在非奧運營銷中大撈了一把,打著奧運的球,依靠自己獨特的差異化來贏利。非奧運營銷投入相對少,風險低,利潤空間大。但創(chuàng)意占據(jù)了很重要的地位。值得欣喜的是,很多國內(nèi)企業(yè)在非奧運營銷上表現(xiàn)的十分出色,李寧甚至把持了2008北京奧運品牌認知的頭籌。當然,奧運會依舊會一屆屆的辦下去,而奧運營銷和非奧運營銷依舊有很長的路要走,還要經(jīng)過大量的實踐過程來總結(jié)規(guī)律,完善相關的體系。
參考文獻：
[1]張錦年:體育營銷的作用機制與應用模式選擇.體育學刊,2006
[2]肯?卡瑟:體育與娛樂營銷.北京：電子工業(yè)出版社,2004
選擇新媒體運營的原因范文4
一、3G時代手機媒體奧運營銷的可行性分析
隨著移動通信網(wǎng)絡、計算機網(wǎng)絡與終端技術(shù)的發(fā)展，手機的功能已不局限于個人語音通信，開始演變?yōu)榧绦拧⒉市拧AP、視音頻等功能于一體的多媒體信息終端。十余年的時間手機完成了媒體化的質(zhì)變，成為繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡之后的“第五媒體”。
1.龐大的3G用戶與手機網(wǎng)民規(guī)模
2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國移動、聯(lián)通、中國電信分別頒發(fā)TD-SCDMA、WCDMA、CDMA2000即第三代移動通信（3G）牌照，標志著中國由此跨入“3G元年”，3G用戶由當年的1022萬戶增至1.75億戶。相較于超過10億規(guī)模的中國手機用戶基數(shù)，3G滲透率達到18%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至今年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，其中手機網(wǎng)民3.88億，占整體網(wǎng)民比例升至72.2%，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。龐大的3G用戶與手機網(wǎng)民規(guī)模為手機媒體奧運營銷提供了受眾基礎。
2.3G手機的媒體特性與奧運營銷經(jīng)驗
手機改變著奧運會的傳播方式，也變革著用戶獲取奧運資訊的方式。3G手機終端可實現(xiàn)手機電視、音視頻點播、手機報紙、移動互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務，也能夠提供電話會議、電子商務等多種信息服務。手機媒體具有的移動性、自媒體化、伴隨性與個性化、交互式傳播等特性，使其在2008年北京奧運會中首次作為獨立的轉(zhuǎn)播機構(gòu)，被列入奧運會轉(zhuǎn)播體系，參與奧運報道中來。手機媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，開發(fā)的奧運手機電視、奧運手機報、奧運手機游戲、奧運手機網(wǎng)站等吸引了無數(shù)受眾。手機媒體以全新的形式開啟了體育領域的奧運營銷模式，成為科技奧運的全新亮點。
4年之后的今天，移動互聯(lián)網(wǎng)應用與3G智能終端的快速普及，手機已成為獲取資訊的主要平臺。2012年度“手機人”《移動互聯(lián)網(wǎng)人群消費力與奧運消費調(diào)查》專項報告顯示，預測通過手機獲取奧運信息的比例已達到74.98%，手機媒體更適合發(fā)揮奧運營銷價值，無論消費者的關注度、參與意愿和消費影響都高于傳統(tǒng)媒介。奧運會不僅是全世界的體育盛宴，也成為3G時代手機媒體展開奧運營銷的良機。
二、手機媒體奧運營銷的主要方式
移動互聯(lián)網(wǎng)絡的興起，正在改變新聞獲知的渠道。零點研究咨詢集團最新的2012倫敦奧運媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，自奧運會開賽以來，65.12%的用戶選擇通過手機獲取奧運信息。操作更方便、資訊更快捷、功能更豐富是用戶選擇手機獲取奧運信息的主要原因，倫敦奧運正引爆手機媒體的移動營銷。
1.新聞客戶端直擊奧運資訊作為3G產(chǎn)業(yè)中的重點發(fā)展項目，手機客戶端是指能夠在手機終端運行的軟件，它扼守著移動互聯(lián)網(wǎng)的第一入口，是登錄移動互聯(lián)網(wǎng)最便捷的方式。新聞客戶端則是門戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體針對自身內(nèi)容特色開發(fā)的新聞資訊客戶端，一般可覆蓋iOS、Android、Symbian等三大主流手機系統(tǒng)平臺，由用戶下載后安裝使用。3G時代以IPHONE、HTC為代表的智能手機具有獨立操作系統(tǒng)，雙核高速處理芯片，大容量電池與超大尺寸可觸摸顯示屏。據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)研究與營銷服務機構(gòu)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)報告顯示，截至今年第二季度，中國智能手機用戶數(shù)達到2.90億人，用戶由高端人群消費轉(zhuǎn)向中端消費群體。智能手機的普及為新聞客戶端提供了技術(shù)與用戶支撐。
早在奧運之前，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司就預計到移動互聯(lián)網(wǎng)將成為2012倫敦奧運會激戰(zhàn)的主戰(zhàn)場之一，紛紛宣布公司“全面?zhèn)鋺?zhàn)”計劃。四大門戶網(wǎng)站推出新聞客戶端奧運版，憑借其多年的互聯(lián)網(wǎng)報道經(jīng)驗，在新聞時效性、內(nèi)容專題、特色新聞、傳播影響力上展開比拼，新聞客戶端作為手機平臺的資訊類產(chǎn)品成為倫敦奧運營銷計劃的重要一環(huán)。零點調(diào)查報告稱，相較于手機網(wǎng)站、微博或短信、手機報等形式，有61.1%的用戶選擇通過新聞客戶端或者其他APP應用來關注奧運信息，另有28.1%的用戶選擇打開瀏覽器來訪問手機新聞網(wǎng)站，只有9.3%的用戶選擇通過運營商手機報來關注奧運信息。
方便快捷、節(jié)省流量與新聞推送功能是考量新聞客戶端使用率的關鍵因素。搜狐新聞客戶端一方面推出《奧運專刊》、《全景奧運畫報》等刊物供用戶訂閱，采取推送的方式將奧運資訊呈獻給網(wǎng)友；另一方面將專題、圖片與視頻點播、圖文直播等深度整合來吸引受眾。網(wǎng)易新聞客戶端新增奧運項目訂閱、十大專題策劃、趣味小游戲等創(chuàng)新內(nèi)容，采用人性化的深夜靜音推送功能。各大門戶網(wǎng)站競爭激烈，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示搜狐新聞客戶端以32.1%的支持率暫居四大門戶榜首，成為手機網(wǎng)民在移動平臺獲取奧運資訊的首選。
2.手機電視直播奧運賽事
手機電視為手機用戶提供基于地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星廣播網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的視頻推送、視頻廣播和視頻點播業(yè)務。我國手機電視業(yè)務主要分為兩類。一類是由國家廣電總局推廣的CMMB（移動多媒體廣播）“傳統(tǒng)廣播”形式，將安裝有芯片的手機作為終端媒體，采取與廣播類似的傳送方式，只要用戶所持手機支持CMMB技術(shù)即可觀看。另一類是以手機為移動多媒體終端，以現(xiàn)有通信網(wǎng)絡為渠道，以流媒體技術(shù)為依靠的電信“互動點播”模式，通過移動通信網(wǎng)絡與手機電視運營商的合作，用戶可進行在線視頻的定制、點播、下載等。
奧運會、世界杯等大型體育賽事成為手機電視推廣的契機。2008年手機電視首次出現(xiàn)在北京奧運會上，中國移動與北京奧組委、央視國際合作，提供奧運視頻服務，引入CCTV-1等多家直播頻道提供15套奧運直播節(jié)目，先后策劃20多個奧運專題欄目，全程直播近3800小時奧運賽事，有超過100萬人通過中國移動網(wǎng)絡欣賞奧運視頻，節(jié)目點擊次數(shù)近700萬，累計播放時長達30余萬小時。2008年打響了手機電視奧運營銷第一戰(zhàn)。
時隔4年，中國已邁入3G時代，手機電視在這期間得到了快速發(fā)展，也告別了一家獨大的壟斷局面。數(shù)據(jù)顯示，目前CMMB終端手機數(shù)量已超過3600萬臺，使用手機收看視頻的用戶超過一億人。倫敦奧運會期間，中國移動打出“看臺不止在賽場”的口號推廣手機電視，號稱可在全國300多個地級城市及800多個縣級城市的主城區(qū)收看電視節(jié)目，可漫游且無漫游費用。中國電信推出“高清高速看奧運”活動與天翼寬帶互聯(lián)網(wǎng)視聽服務，用戶使用電信自主融合天翼手機寬帶套餐，能夠?qū)崿F(xiàn)賽事直播與賽后視頻快進、快退功能。中國聯(lián)通則借助其全球最大的3G網(wǎng)絡，為國內(nèi)用戶提供包括CCTV新聞、湖南衛(wèi)視等上百家熱門電視頻道在內(nèi)的手機電視服務，奧運期間聯(lián)通手機電視服務將全程直播CCTV-1、CCTV-5和CCTV-7等頻道的賽場新聞，吸引用戶定制奧運包或利用3G套餐贈送的“M”值以實現(xiàn)手機電視的免費觀看。
3.手機微博直達奧運現(xiàn)場
微博是一種通過關注機制分享實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡平臺，廣泛分布在電腦桌面、瀏覽器與移動終端上，美國的Twitter開創(chuàng)微博之先河。北京奧運會之后，新浪與騰訊公司先后推出了提供微型博客服務的類Twitter網(wǎng)站，目前微博用戶已爆炸式增長至3億規(guī)模。微博具有內(nèi)容短小精悍、信息獲取自主、信息共享便捷等特點，140個字符的限制使微博注定以手機為主要應用平臺，微博改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式。倫敦奧運會期間，新浪、騰訊等國內(nèi)兩大微博運營商各顯其能，展開微博用戶爭奪戰(zhàn)。手機微博直達奧運現(xiàn)場，實現(xiàn)場內(nèi)場外無縫連接與實時互動，技術(shù)與產(chǎn)品融合下手機微博用戶的參與深度、覆蓋廣度與參與維度得到多元化呈現(xiàn)。
倫敦奧運會成為各家微博網(wǎng)站展開營銷的突破口。新浪微博進行了功能升級，用戶頁面貼出“奧運金牌榜”。新浪官方最新數(shù)據(jù)顯示，在7月28日倫敦奧運會開幕式期間，新浪微博在線人數(shù)超過2400萬。首日賽事新浪微博的話題量已達1014萬，相當于南非世界杯一周話題討論量，孫楊游泳奪冠后更新的首條新浪微博，超過35萬條轉(zhuǎn)發(fā)量，其粉絲數(shù)量也暴增至930萬。而騰訊微博專門打造的奧運微頻道、微觀奧運、奧運助威團等紛紛上線，參與話題討論與“收聽”冠軍的用戶迅速上升，奧運首金得主易思玲賽后也通過騰訊微博獨家。
倫敦奧運會男子公路自行車賽上，由于現(xiàn)場觀眾過多利用手機拍照上傳Twitter信息，激增的數(shù)據(jù)流量導致網(wǎng)絡堵塞，甚至影響到對參賽選手的GPS定位，手機媒體的力量可見一斑。
三、后奧運時代手機媒體的營銷拓展
1984的年洛杉磯奧運會通過出售轉(zhuǎn)播權(quán)與引入贊助商競爭機制，開啟了奧運營銷的新時代。自媒體的出現(xiàn)與普及，將奧運營銷帶入了4.0階段，奧運營銷促進了手機媒體業(yè)務與市場空間的拓展，刺激了產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的成長。但奧運會畢竟4年一遇，持續(xù)時間短暫，后奧運時代如何進行營銷拓展，才是手機媒體面臨的主要問題。
1.豐富內(nèi)容，進行分眾化營銷
奧運期間高度集中起來的用戶關注點，在賽事結(jié)束后迅速分散，受眾需求將重新體現(xiàn)出個性化的特征，手機電視憑借攜帶方便、資費適中等優(yōu)勢在北京奧運會中表現(xiàn)搶眼，但奧運會之后手機電視重新陷入低潮就是例證。傳播方式的多元化，帶來用戶選擇的多元化，現(xiàn)階段數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已逐漸成形，內(nèi)容為王，如何從用戶需求出發(fā)有效地生產(chǎn)與經(jīng)營內(nèi)容，成為手機媒體長遠發(fā)展的關鍵因素《2012中國人的奧運心態(tài)》研究報告顯示，從營銷方式上看，傳統(tǒng)奧運宣傳方式對消費者已漸漸失去吸引力，與受眾生活更貼近、有直接利益的營銷活動更能使消費者感受到尊重與滿足感。后奧運時代的手機媒體必須要豐富內(nèi)容，了解手機用戶的不同需求，進行分眾化營銷，才能吸引更廣泛的用戶注意力。
2.避免同質(zhì)化，開展特色營銷
奧運會使手機媒體成為通信運營商、內(nèi)容提供商與廣告主比拼的平臺，但過度的集中卻容易帶來同質(zhì)化嚴重的問題。以新聞客戶端為例，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易四大互聯(lián)網(wǎng)公司雖然競爭激烈，但內(nèi)容基本停留在賽事結(jié)果、選手訪談、互動評論等初級層面，特色新聞缺乏，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，用戶一般隨機選擇新聞客戶端，憑品牌忠誠度選用客戶端的積極性不高。手機電視、手機微博也缺少專業(yè)化、針對性強的采編隊伍與管理體系。與傳統(tǒng)媒體的競爭中，手機媒體因技術(shù)條件等限制本就存在先天不足，缺乏特色營銷，這不僅造成資源的浪費，也容易使用戶產(chǎn)生視覺疲勞，最終遠離手機轉(zhuǎn)向其他媒體。倫敦奧運會中，網(wǎng)易公司基于奧運時差、手機移動閱讀性等問題，從資訊報道、奧運視頻、手機應用等多方面體現(xiàn)出自身特色，營銷效果凸顯。后奧運時代，如何尋求差異化，強調(diào)用戶需求與用戶體驗，依靠獨家內(nèi)容開展特色營銷，將成為手機媒體脫穎而出的關鍵。
3.產(chǎn)業(yè)鏈升級，實現(xiàn)自主營銷
現(xiàn)階段手機媒體的技術(shù)實現(xiàn)方式畢竟還要依附于傳統(tǒng)媒體，手機電視離不開地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星廣播網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)，手機微博直播奧運離不開電視、報紙、網(wǎng)絡等的支撐，傳統(tǒng)媒體在商業(yè)營銷中仍居于主導地位，手機媒體的自主營銷模式尚未形成。3G時代的手機媒體，不僅是傳媒業(yè)與電信業(yè)的融合，也是文化、娛樂等多種產(chǎn)業(yè)的融合，手機媒體產(chǎn)業(yè)鏈在縱向上新環(huán)節(jié)增多并更為細化，橫向上同類型企業(yè)競爭加劇并走向?qū)I(yè)化，專業(yè)的手機電視臺、手機廣告商等發(fā)展迅猛。后奧運時代，分居手機媒體上中下游的內(nèi)容提供商、電信網(wǎng)絡運營商、終端制造廠商與手機用戶等環(huán)節(jié)，必須進行產(chǎn)業(yè)鏈的升級，創(chuàng)新盈利渠道，建立合理的利益分配模式，形成健全、共贏的產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)營銷利益最大化，這些是手機媒體未來實現(xiàn)自主營銷發(fā)展與突破的基礎。
選擇新媒體運營的原因范文5
――編者
2009年，中國三大通信運營商都開始積極推進3G業(yè)務。3G對于中國信息產(chǎn)業(yè)的影響重大而深遠。在當前國際金融危機波及中國經(jīng)濟的背景下，中國政府通過發(fā)放牌照的政策推動力，把發(fā)展3G作為深化電信業(yè)改革和促進信息產(chǎn)業(yè)振興的重大舉措。雖然3G投入巨大，用戶的接受程度不夠，并且運營商尚未找到新的殺手級應用，終端和渠道也有待創(chuàng)新和融合，但是3G的發(fā)展大勢不可阻擋，而且3G產(chǎn)業(yè)鏈正在整合、延伸和完善，只不過要經(jīng)過一個較長的市場運營摸索期和利益各方博弈期。由于3G產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少內(nèi)容提供商，無疑報業(yè)對于3G的認識應當及早深入，以作積極應對并把握機遇。
誰的3G?
目前，對3G的發(fā)展存有兩種片面認識，一種是低估3G對傳統(tǒng)報業(yè)的影響，一種是高估3G對傳統(tǒng)報業(yè)的影響。前者認為，3G不過是2G的技術(shù)延伸，2G也可以上網(wǎng)，3G不過是提高上網(wǎng)速率而已，真正的無線互聯(lián)網(wǎng)時代要到4G的應用才到來，3G的主要業(yè)務應用還是2G的繼承，業(yè)務提升空間有限。后者認為，3G對傳媒格局的影響是革命性的，隨著3G用戶市場的成熟和業(yè)務模式的完善，傳統(tǒng)報業(yè)將面臨互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體的雙重夾擊，紙媒的衰落進程將進一步加速。
之所以出現(xiàn)這兩種極端的聲音，是因為對3G的認識比較膚淺和片面。
應該說，3G不僅是一個技術(shù)系統(tǒng)，也是一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包括網(wǎng)絡運營商、網(wǎng)絡設備供應商、終端供應商、集成商，也包括內(nèi)容供應商、用戶與政府。這些系統(tǒng)成員互為協(xié)作又互相博弈，構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，共生共榮，共同進化，缺一不可。特別需要指出的是，從運營商的角度說，如果說從第一代蜂窩移動通信到第二代蜂窩移動通信是由技術(shù)驅(qū)動的，即從模擬制式到數(shù)字制式，那么，從第二代到第三代就是業(yè)務驅(qū)動的，即從語音業(yè)務拓展向多媒體數(shù)據(jù)業(yè)務，多媒體數(shù)據(jù)業(yè)務是3G最重要的服務應用。所以，低估3G對報業(yè)的影響顯然是消極被動的，內(nèi)容供應商的角色是報業(yè)要積極擔當、不可錯失的；高估3G對于報業(yè)的影響也是妄自菲薄的，3G離不開內(nèi)容供應商的角色，特別在中國，報業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容管理能力自成體系，核心競爭力不可取代。問題是，在3G這個生態(tài)系統(tǒng)，準來主導新的業(yè)務模式?如何實現(xiàn)各方成員的共贏?
和2G不一樣，3G的拓展核心在于用戶的需求增長，即用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務應用決定3G應用的成敗。對于運營商而言，3G拓展的重點，最終不是單純的用戶數(shù)量，而是用戶對于多媒體數(shù)據(jù)業(yè)務的多元需求。這些需求，包括通信類的語音業(yè)務、可視電話，交互類的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和搜索、移動商務、視頻博客、SNS等，資訊類的多媒體報紙、實時新聞、手機電視、位置服務、實時交通等，包括娛樂類的視頻點播、音樂全曲下載、手機游戲等，后臺類的手機郵箱服務、短消息等，交易類的手機支付等。因此，以用戶為中心，以用戶需求為導向，是3G推廣和業(yè)務拓展的根本。精準定位于內(nèi)容供應商的角色，是報業(yè)在3G產(chǎn)業(yè)鏈中的價值實現(xiàn)路徑。
和2G時代運營商占據(jù)絕對主導地位不同的是，3G時代運營商必須在競合中拓展巨大的新興市場。在2G時代，運營商更重視與sP的合作，在3G時代則更重視與CP的合作，內(nèi)容提供商有了與運營商更大的議價能力。而在2G時代，以彩信版手機報的推廣以及分成模式為例，報業(yè)被運營商以渠道、通道、流量掣制，報業(yè)的提供的內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量并不能決定收益率。在3G時代，由于用戶的自主選擇行為決定了3G業(yè)務的增長與否，報業(yè)在內(nèi)容供應商的業(yè)務價值可以得到更大體現(xiàn)，盡管運營商仍舊欲主導這個利益格局，但最終會借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的模式，在合作與分享中實現(xiàn)自身增長方式轉(zhuǎn)變，畢竟3G打開了無線互聯(lián)網(wǎng)時代的大門。
誰的用戶?
正是由于對用戶需求的不確定，及其可能所致的業(yè)務穩(wěn)定性的不確定，中國3G推廣的現(xiàn)狀是運營商的遲疑與謹慎。目前運營商的顧慮主要在以下三個方面。一是對于2G和3G業(yè)務之間關系的考量左右顧盼，總在擔心二者“左右互博”，導致3G難以與2G協(xié)同發(fā)展，2G用戶難以向3G平滑過渡，所以，以寧波市場為例，3G目前處于的只是試商用階段，還沒有大規(guī)模放號。二是對用戶的需求、用戶的結(jié)構(gòu)、用戶的成長性把握不準。參照歐美的3G發(fā)展經(jīng)驗看，3G的數(shù)據(jù)業(yè)務應用是從高端用戶傳導至低端用戶，而根據(jù)我國運營商的抽樣調(diào)查，高端客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的興趣反而不及中低端用戶，甚至有人提出進城務工人員對數(shù)據(jù)業(yè)務的需求很大。而在日本和韓國，青少年是數(shù)據(jù)業(yè)務的主要消費群體。由于對用戶和市場“沒底”，運營商在目標用戶拓展上遲遲未突破。寧波聯(lián)通公司之所以預定9月1日大規(guī)模放號，主要針對的是大學生市場用戶群。三是不清楚互聯(lián)網(wǎng)用戶和無線互聯(lián)網(wǎng)用戶的差異性在哪里。雖然移動互聯(lián)是發(fā)展趨勢，但絕對不可能把互聯(lián)網(wǎng)的用戶遷移到無線互聯(lián)網(wǎng)上來，無線互聯(lián)網(wǎng)不是互聯(lián)網(wǎng)的簡單延伸。在未來，用戶大多數(shù)是既用PC上網(wǎng)，也會用手機、上網(wǎng)卡獲得數(shù)據(jù)業(yè)務服務。無線互聯(lián)網(wǎng)還沒有找到用戶的消費需求之前，無法找到盈利模式。
為什么我們先要從運營商的角度，來看待用戶呢?這是因為媒體的用戶群和運營商的用戶群是高度重合的，而且從媒體產(chǎn)業(yè)和通信產(chǎn)業(yè)的融合來說，用戶的融合和渠道的融合、終端的融合一樣，是共同打造產(chǎn)業(yè)價值鏈的必然選擇。更進一步講，報業(yè)不能就此被動地局限于只提供內(nèi)容信息，只處于價值鏈的―個環(huán)節(jié)，而忽視對用戶的主導、培育、鎖定和對用戶價值的發(fā)掘、轉(zhuǎn)化、整合。報業(yè)在以下三個方面應有所作為。一是從2G時代單一的彩信版手機報模式中走出來，在3G時代找到與運營商新的競合模式，真正實現(xiàn)內(nèi)容信息增值。在Web1.0時代，報業(yè)已經(jīng)有過教訓，就是自己投入大量生產(chǎn)成本的內(nèi)容信息，無償或廉價地被互聯(lián)網(wǎng)采用，報業(yè)欲罷不能，至今還在吞咽苦果。即便是后來與通信運營商合作發(fā)展手機報業(yè)務，收益也不對稱，分成比例太低。在無線互聯(lián)網(wǎng)中，報業(yè)應重新參與構(gòu)建商業(yè)模式。在日本，《朝日新聞》、《每日經(jīng)濟新聞》等大報與NTT、DoCoMo等運營商結(jié)成了長期戰(zhàn)略伙伴關系，而內(nèi)容提供商獲得的收入占到91％，為什么分成比例遠遠高于目前我國2G彩信版手機報中報業(yè)所得?是因為日本I-mode創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)價值鏈決定了新的商業(yè)模式。二是報業(yè)要看到無線互聯(lián)網(wǎng)的未來，對于用戶而言，一定會是最具傳播力的PPP(personal portable portal)應用，即個 人伴隨門戶。PPP是用戶個性化、移動化、智能化的第一門戶，隨著時間、地點和環(huán)境的變化，用戶經(jīng)常應用的觸窗會變化，3G的應用真正成為了用戶的一種生活方式。報業(yè)應面向PPP來設計、生產(chǎn)自己的內(nèi)容產(chǎn)品，使之滿足用戶的高粘度、個性化、情景化應用，報業(yè)要借助無線互聯(lián)網(wǎng)努力成為信息管家。三是在報紙與網(wǎng)絡的即時互動和深度融合上促進價值鏈升級。以二維條碼為例，它是通過手機讀取印在報紙上的條碼來鏈接網(wǎng)站的一個信息向?qū)А６S碼軟件商前兩年過早地在國內(nèi)進行技術(shù)推廣，結(jié)果很多報社視之為雞肋，為什么?原因很多，比如當時的2G應用接入速率低，手機上網(wǎng)計費較昂貴，再比如報業(yè)沒有提供有價值的內(nèi)容匹配，沒有給用戶價值回報等。3G的商用成熟之后，預計二維碼的應用會給報業(yè)帶來內(nèi)容產(chǎn)品的延伸和用戶價值的實現(xiàn)。日本二維碼的運用很普及，就是基于成熟的3G運營環(huán)境的。二維碼技術(shù)應用和Wap都是從2G向3G的業(yè)務遷移，但是，機會點不在2G而在3G，這是由整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)決定的。
誰的內(nèi)容?
面對3G，報業(yè)應如何定位內(nèi)容供應商的角色?
第一，媒體融合時代，內(nèi)容和媒介是分離的。這是報業(yè)轉(zhuǎn)型的一個基本認識。一方面報業(yè)要整合內(nèi)容資源，另一方面報業(yè)要整合媒介資源，以此將內(nèi)容分發(fā)到不同媒介。
第二，內(nèi)容供應商的角色應分化為三個身份：一是全內(nèi)容供應的內(nèi)容集成體，既整合內(nèi)部內(nèi)容資源，又整合外部內(nèi)容資源，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、聚合網(wǎng)站、3G門戶皆屬此類。二是選擇性內(nèi)容的供應商，傳統(tǒng)報紙屬此類，尤其是區(qū)域性報紙，以自采內(nèi)容為主，面向特定區(qū)域的用戶需求。三是專業(yè)性內(nèi)容的供應商，如財經(jīng)類媒體、行業(yè)性報紙，提供專業(yè)信息。報業(yè)整合內(nèi)容資源應找到合適的角色定位。
第三，針對手機媒體的用戶消費心理來確定內(nèi)容生產(chǎn)方式的調(diào)整策略。傳播學大師施拉姆提出了新聞解讀的快樂回報(pleasure rewards)和現(xiàn)實回報(reality rewards)原則，受眾媒介選擇和使用行為具有明顯的心理動因，或從中尋求對現(xiàn)實的解決方案，或從中發(fā)現(xiàn)情感宣泄、情感滿足的方式。手機用戶的媒介使用，一般或在短暫余暇，或因空閑無聊，或解當下需求，因此內(nèi)容提供商應提供方便速讀、舒緩情緒、即時響應的信息，這對信息的內(nèi)容特質(zhì)與形式表達都提出了新的要求。
因此，回答報業(yè)面對3G提供什么內(nèi)容這一問題，應突破報業(yè)原有的內(nèi)容供應思路。其一，要做內(nèi)容拓展整合，包括整合外部內(nèi)容資源，與其他內(nèi)容供應商合作；吸納用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如手機博客(微博客)、用戶視頻播報、用戶參與新聞跟帖和社區(qū)討論等；自身采集多媒體新聞，突破單一的圖片、文字形態(tài)，并在即時滾動上下功夫；全面、快速提供區(qū)域生活服務資訊。其二，要做內(nèi)容版權(quán)保護，確保內(nèi)容信息的增值效用和利益維護。其三，要做內(nèi)容精準傳播，包括信息的精選、信息的分類、信息的標引、針對搜索引擎的優(yōu)化等，便于用戶的個性化搜索和訂制。
選擇新媒體運營的原因范文6
10月25日，國家廣播電影電視總局正式頒布了自主研發(fā)的移動多媒體廣播行業(yè)標準。這個標準的頒布，將會為手機電視市場帶來什么？
在廣電總局頒布行業(yè)推薦標準之后，為了迅速推進移動多媒體業(yè)務的產(chǎn)業(yè)化進程，2006年10月27日，CMMB產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟第九專題組――終端組工作會議在北京舉行。長虹、華旗、普天、UT-斯達康、衛(wèi)通等幾十家成員企業(yè)近百人參加了會議。
會上，國家廣電總局廣播科學研究院電視所所長楊慶華對CMMB標準做了簡單介紹，并就產(chǎn)品終端組下一步要開展的具體工作征求成員單位的意見和建議。按照計劃，明年年初，終端組推出工程樣機，年中建立全系統(tǒng)實驗網(wǎng)，下半年開始全系統(tǒng)實驗，為終端機提供調(diào)試、聯(lián)試的機會，進行商業(yè)化實驗，年底終端商用機要達到一定的批量，目標是在2008年奧運會召開時，能夠在一些地區(qū)提供手機電視服務。
多種力量并存
一般來說，標準一般分為國家標準、行業(yè)標準、地方標準、企業(yè)標準四大類，從效力上是遞減的。其中，國家標準產(chǎn)生主要有兩種模式：其一是國家頒布強制使用的標準，如韓國的DMB標準；其二則是既成事實的某種市場標準。而這次廣電總局的標準為推薦性行業(yè)標準。
手機電視，從字面上可以簡單理解為“手機+電視”。目前，手機電視可以分為兩類：一類是針對3G業(yè)務推出的、可接收電信運營商視頻信號的手機，電視業(yè)務主要為電信運營商提供的一種增值新服務; 還有一類是可接收廣播電視信號的移動多媒體終端，包括手機、PDA、車載電視、筆記本電腦等。采用廣播標準的手機又可分為兩大類：一類為帶通信模塊，通過電信移動網(wǎng)絡可實現(xiàn)請求信號回傳的終端，這類產(chǎn)品首先是移動多媒體接收終端，其次才是移動通信設備，因此也可被稱為手機電視，如諾基亞N92及眾多DMB手機；另一類是不帶通信模塊，只能實現(xiàn)廣播業(yè)務的一些移動終端，目前很多國內(nèi)企業(yè)提供的DAB手機產(chǎn)品就屬于第二類產(chǎn)品。
根據(jù)CMMB定義，移動多媒體廣播是指通過衛(wèi)星和地面無線廣播方式，供七寸以下小屏幕、小尺寸、移動便攜的手持終端如手機、PDA、MP3、MP4、筆記本電腦等接收設備，隨時隨地接收廣播電視節(jié)目和信息服務等業(yè)務的系統(tǒng)。
不同種類的標準都有基于該種標準芯片的手機電視。通過電信網(wǎng)絡傳輸視頻信號的3G類手機優(yōu)勢是可實現(xiàn)雙向傳輸，能輕松提供點播等互動服務，缺點是存在帶寬瓶頸，且費用與流量密切相關。通過廣播通道傳輸電視信號的手機電視優(yōu)點是無帶寬限制，費用與流量無關，缺點是必須通過電信網(wǎng)絡回傳信號，才能實現(xiàn)雙向互動。從資費、及網(wǎng)絡環(huán)境來考慮，目前廣播式手機電視更容易普及。
從全球市場來看，廣播類手機又劃分為幾大陣營：由歐洲地面標準DVB衍生出來的DCB-T手機電視標準、由廣播DAB標準衍生出來的DMB-T標準、高通獨家擁有的MediaFLO技術(shù)。
盡管DVB-H、MediaFLO等各國際標準陣營為爭奪中國多媒體廣播市場打得火熱，但他們的希望可能都要落空，因為廣電總局更傾向于發(fā)展自主標準。“現(xiàn)在能夠在國際上找到的技術(shù)，沒有一項能夠適合我國開展移動多媒體廣播應用。”廣電總局科技司副司長王聯(lián)曾在公開場合表示。
在市場當中，今年都是在測試階段的CMMB面臨的最直接的競爭對手當數(shù)清華系國標和DAB標準。在手機電視市場競爭中，地面電視的力量不容小覷。目前，中國地面數(shù)字電視標準并不包含移動數(shù)字多媒體廣播的內(nèi)容，但這并不能阻擋地面運營商對手機電視的渴望。綜觀2002年起步的地面數(shù)字電視試運營，迄今除上海等少數(shù)地區(qū)之外，國內(nèi)幾十家運營商的運營狀況均不樂觀。對于地面電視運營的出路問題，深圳力合認為，突圍辦法就是開展移動多媒體業(yè)務，且成本低廉：從節(jié)目、頻道資源、再到傳輸發(fā)射技術(shù)一脈相承，不用再進行新的投資。力合提出的方案是“紫荊神網(wǎng)”，這個類似于“移動夢網(wǎng)”的增值平臺，依靠Mp5手持播放器在用戶端落地。作為芯片提供方，同屬清華系的凌汛科技，也于10月針對運營商展開了移動終端融合芯片的推介活動。
雖然清華方案已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)應用層面邁出了實質(zhì)步伐，但目前還沒有地面運營商實際開展“紫荊神網(wǎng)”的商業(yè)運營；移動多媒體廣播的第三方勢力――北京人民廣播電臺是在2006年9月悄然登場的。
2006年9月6日，北京人民廣播電臺DAB移動多媒體廣播舉行啟動儀式。首批試驗轉(zhuǎn)播的電視節(jié)目包括CCTV新聞頻道節(jié)目、北京電視臺第一套節(jié)目及12套北京人民廣播電臺現(xiàn)有節(jié)目。同時，聯(lián)想移動也作為北京人民廣播電臺的“北京DAB移動多媒體廣播聯(lián)合推廣伙伴”，推出了DAB移動多媒體手機ET980。
DAB一誕生，便注定面臨與清華系國標及CMMB的強力競爭。對此，秦學剛表示:“我們不會介入標準之爭，另外像北京這樣的大城市，一家運營商也難以實現(xiàn)全面覆蓋，多家運營商都會有生存空間。”談到技術(shù)選擇，秦學剛認為:“運營商能否取得市場的成功，最重要的是運營能力，并不完全取決于技術(shù)。老百姓其實不關心標準，誰提供的服務好用戶就會選誰，擁有龐大的聽眾群及市場的先入為主是目前廣播提供移動多媒體業(yè)務的優(yōu)勢。”
目前，DAB模式已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開始啟動。“已有10多家電臺來北京參觀考察過，其中有些進入了測試階段，一些開始了設備招標，有些還在內(nèi)部討論。”秦學剛介紹。
運營主體的較量
中國以4億用戶的數(shù)量雄居世界手機電視市場容量之首，加上車載及PDA等移動終端，共同構(gòu)成巨大的移動多媒體市場蛋糕。所以，針對手機電視市場的這場惡戰(zhàn)也就不難理解了。但是，與地面電視一樣，手機電視同樣需要解決模式問題。業(yè)內(nèi)人士認為，DAB在尋找商業(yè)模式時也面臨諸多發(fā)展困惑：
首先，作為公共服務，政策上不允許收費，最起碼在2008年奧運會之前，只能依靠廣告收入獲利。
第二，缺乏適合手機播放的視頻內(nèi)容，沒有好的內(nèi)容就不可能讓用戶掏錢，也沒法爭取到更廣泛的受眾。目前，內(nèi)容已成為手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展短板。
第三是資金問題。如果要在2008年奧運會時實現(xiàn)北京全城區(qū)隨時、隨地清晰地收看到手機電視，覆蓋城鄉(xiāng)、地鐵區(qū)域的網(wǎng)絡建設投入巨大。
第四，終端價格昂貴，目前因使用規(guī)模小，還無法實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。“目前DAB終端價格在3000元左右，由于沒有入網(wǎng)證，所以這些DAB終端沒有通信功能，產(chǎn)品提供商主要為日本、韓國、中國大陸和臺灣地區(qū)的企業(yè)，其中首批上市的終端包括聯(lián)想、愛國者等品牌。從測試結(jié)果看，收看效果非常好，未來實現(xiàn)大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化后價格會有較大幅度的下降。”
第五，SP對進入這一市場較為謹慎。近期移動通信運營商對SP、CP監(jiān)管力度持續(xù)加大，不少有實力、想進入手機電視市場的增值服務商均表示，由于短信、彩信時代的違規(guī)操作太多，用戶已有很強的戒備心理，在這種情況下，啟動和培育新的視頻業(yè)務需要一個漫長過程。同時，制作視頻增值內(nèi)容的投資也是一道門檻。
第六，廣電總局將DAB定位為廣播為主，電視為輔，同時廣電系統(tǒng)內(nèi)部對DMB模式也存在意見分歧。因此DAB可能只會在小范圍內(nèi)被默許使用。
其實，DAB面臨的上述問題，其他標準也都或多或少地存在。商業(yè)模式是手機電視無法回避的挑戰(zhàn)。在這方面，鄰居韓國的經(jīng)驗似乎值得思考。在歐洲廣播標準DAB之上開發(fā)出了自己獨特的DMB-T標準的韓國是全球第一個進行DMB商業(yè)運營的國家，其DMB模式包括衛(wèi)星S-DMB及地面波T-DMB，衛(wèi)星DMB 2005年5月開始正式運營，地面DMB 2005年 7月開始運營。在內(nèi)容方面，地面波主要播放傳統(tǒng)電視臺內(nèi)容，衛(wèi)星則提供一些新媒體內(nèi)容，鑒于這個原因，兩種模式的收益方式也各不相同，衛(wèi)星采用包月模式，每月收視費為1.3萬韓元，地面波采用免費服務模式。衛(wèi)星通過兩個頻段播出：Ku-Band（13.824～13.833GHz），該頻段內(nèi)容需要通過衛(wèi)星電線接收；Ku-Band（12.214～12.239GHz）主要通過手機、PDA及車載模式接收。為了彌補衛(wèi)星信號覆蓋能力不足的問題，衛(wèi)星Ku-Band（12.214～12.239GHz)波段通過Gap Filler（信號增強器）為地面移動接收終端進行信號補點。
移動接收終端主要包括三大類產(chǎn)品：采用2.2英寸或2.4英寸屏幕的DMB手機(主要提供商為三星、LG、Motorola 、SKTT等) 、2.5～4.35英寸屏幕的PDA及5～7英寸屏幕的車載接收終端。
韓國電信SK作為TU-Midia公司第一大司股東（29.6%）,使TU-Midia公司收益頗多：首先可以共用SK的技術(shù)資源。其次是利用電信遍布全國的分支機構(gòu)及營業(yè)部為用戶提供方便及時的服務。韓國DMB地面波由KBS、SBS及一家類似于國內(nèi)新華社的媒體共同經(jīng)營。
盡管如此，韓國廣播行業(yè)資深研究專家金信同表示:“雖然很多業(yè)內(nèi)人士認為DMB的發(fā)展前景非常樂觀，但我個人對此表示懷疑。”金信同認為，DMB在韓國的發(fā)展面臨很多問題。首先是產(chǎn)業(yè)自身的問題。雖然很多人看好DMB的發(fā)展前景，但其目前用戶發(fā)展緩慢是不爭的事實。如衛(wèi)星DMB的用戶數(shù)量計劃在年末達到100萬。這樣的用戶數(shù)量無法支撐運營商的正常運營。出現(xiàn)這樣的狀況有以下幾方面的原因：一是手機費用太高，一般高達70萬韓元（約700美元）。第二是內(nèi)容不夠豐富。第三是每個用戶每天的收視時間平均為55分鐘，因此資費成為影響用戶是否收看的重要因素。
其次，廣電與電信融合的模式需要得到政策層面的支持，而目前廣電及電信的政府層面還存在著較為嚴重的分歧。這種情況導致很多非常奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)――雖然韓國還沒開展IPTV，但IPTV的設備卻已經(jīng)開始出口。
“鑒于DMB在韓國發(fā)展緩慢的狀況，一些人建議政府為DMB找出發(fā)展的解決方案，但我認為政府不應該以資金投入的模式提供支持，而應該提供政策層面的支持，在這方面韓國已經(jīng)在有線電視方面有過非常深刻的教訓，不應該在DMB市場重蹈覆轍。綜合以上原因，我認為目前說DMB在韓國是否成功還為時過早。” 金信同最后總結(jié)道。
3G手機先行
與廣電手機電視各種標準的境遇相比，電信手機電視市場反而似乎有些一枝獨秀的味道。國內(nèi)首家拿到手機電視牌照，與中國移動共同推出基于3G網(wǎng)絡手機電視運營的上海東方龍移動信息有限公司總經(jīng)理吳春雷近日表示，經(jīng)過今年6、7月份世界杯的集中推廣，上海的手機電視用戶已達到2萬多，而全國手機電視用戶也有了18萬用戶，而且主要集中在廣東、上海等沿海省市。不過，吳春雷介紹說，現(xiàn)在如果要定制全部的手機電視業(yè)務每月的花銷在300元左右，價位偏高。目前正在協(xié)調(diào)資費下調(diào)之事，與運營商的分成比例可能也會進行調(diào)整。另外，今后的欄目定制將變得更加容易和清晰，讓用戶以更加方便的套餐形式選擇自己需要的節(jié)目，這勢必會吸引那些考慮價格因素較多的用戶選擇該業(yè)務。支持中移動手機電視的終端產(chǎn)品主要包括：諾基亞N70、N71、9300、6131 7380、N91 MOTOA1200、 V3i、L2 、E2、 v600、v80、v3 v6001 松下X800、X700、多普達830、聯(lián)想P930、神達、索尼愛立信K510c、W700c、K506c、W810c、三星D828、D820、D808等。
基于中移動網(wǎng)絡推出的手機電視資費包括兩方面：
1.通信費：按GPRS資費標準收取，用戶可選擇GPRS包月套餐。
2.信息費：全網(wǎng)信息費分1元/月、6元/月、12元/月，按次收費1元/次、2元/次。上海本地“海上追夢”信息費10元/月。如下表所示。
上海、福建、廣東、江蘇、山東、遼寧、北京、湖南、浙江等9個地區(qū)內(nèi)，中國移動用戶可以發(fā)送TV到18632，開通手機看電視業(yè)務。其他地區(qū)中國移動用戶可以發(fā)送TV到18632，開通手機看電視業(yè)務。
對于用戶來說，先不說接收效果如何，按照以上標準，雖然信息費用可采用包月方式，但用戶要盡情享受手機電視內(nèi)容，通信費用仍將是一筆客觀的費用。而手機電視如果要真正達到普及，就必須降低使用成本，達到大眾都能承受的程度。
鏈接一：歐美五國現(xiàn)狀
其實，從全球范圍來看，各國手機電視的發(fā)展歷程都不一樣。在歐洲，雖然3G運營商已經(jīng)建立起網(wǎng)絡，但是“一對一”的單播還是不敵“一對多”的廣播/多播模式，選擇廣播技術(shù)推動移動電視服務，成為運營商的普遍選擇。由于歐洲大部分國家在地面電視上采用了DVB-T標準，因此在開展手機電視業(yè)務時，歐洲在這一標準之上，開發(fā)出了DVB-H標準。
借助德國世界杯，歐洲的移動多媒體廣播（手機電視）正式進入商用運營階段。過去數(shù)年中，西歐十幾個國家的幾十家運營商展開了移動多媒體廣播的技術(shù)和商業(yè)試驗，為2007年的大規(guī)模商用打下了基礎。
意大利3Italia在今年世界杯開幕前開通WalkTV移動電視服務，通過基于DVB-H的網(wǎng)絡，向用戶提供Rai1、La3live、La3 Sport、Canal5和SkyTG24頻道，3Italia期望今年年底發(fā)展50萬手機電視用戶。在3Italia看來，DVB-H相比DMB的優(yōu)勢是：支持更多的頻道，且功耗較低。
德國采用DMB技術(shù)，也在試驗DVB-H。MFD（Mobiles Fexnsehen Deutschland）公司于今年5月30日開始播出，提供ZDF、N24和MTV頻道。這項服務從柏林、法蘭克福和慕尼黑開始。德國電信的子公司T-systems負責傳輸，其技術(shù)負責人Bextold Heil認為：“雖然DVB-H能夠支持更多頻道，但考慮到歐洲普遍存在的頻譜緊缺的情況，可以先用DMB技術(shù)啟動市場。”
芬蘭政府已將移動電視許可證頒發(fā)給Digita公司，Digita承諾今年年底之前在赫爾辛基、圖爾庫、坦佩雷和奧盧開始商業(yè)開播，覆蓋芬蘭29%的人口。初期只提供電視、游戲和交互服務。
在英國，移動運營商O2和傳輸公司Arqiva已進行了DVB-H技術(shù)試驗，但沒有獲得全國范圍可使用的頻譜。作為替代，他們用L波段傳輸服務，通信管理機構(gòu)Ofcom已要求他們騰出這段頻譜，以在2007年3月前拍賣。英國電信（BT）及其伙伴Virgin Mobile在2005年針對1000名用戶開展試驗，采用DAB-IP標準，并計劃今年晚些時候正式推出BT Movio服務。研究機構(gòu)預計，歐洲移動電視用戶將從2006年的6萬戶迅速增至2010年的3130萬戶。
由于美國采用的地面標準不支持移動業(yè)務，因此在手機電視方面，美國只能重打旗鼓另開張。目前在美國市場中使用的標準較為復雜，既有DVB-H的實驗運營，美國高通的MediaFLO也在某些地區(qū)開始進行實驗運營。MediaFLO作為一項新技術(shù)，高通在美國運作時建立了一家獨立公司MediaFLO USA， MediaFLO USA與其他內(nèi)容提供商(例如電臺，電視臺)建立合作關系，可以在專用頻道上向大量用戶發(fā)送相同的視頻內(nèi)容數(shù)據(jù);不過，這家公司并不會直接面對最終用戶，因為計費、用戶定制等操作需要反向數(shù)據(jù)發(fā)送的支持，而這些該公司將借助運營商現(xiàn)有的網(wǎng)絡來完成。對于運營商而言，他們不需要面對眾多的內(nèi)容合作伙伴，并把它們轉(zhuǎn)換成適合無線網(wǎng)絡傳播的形式，而只需在MediaFLO提供的內(nèi)容的基礎上，進行包裝和改造，即可變成自己獨具特色的服務來吸引更多的用戶;對于高通而言，則無需建立針對用戶所必須的復雜的服務體系和計費系統(tǒng)。據(jù)MediaFLO USA相關人士介紹，該技術(shù)可以支持多達20個QVGA(320x240像素)的圖像品質(zhì)和每秒30幀的實時視頻節(jié)目頻道，它的平均頻道轉(zhuǎn)換時間不到2秒。據(jù)悉，美國運營商Verizon計劃在今年年底向客戶提供MediaFLO服務。此前，在4月初于拉斯維加斯舉行的美國無線通信展上，高通也在會議現(xiàn)場展示了MediaFLO應用。
高通方面表示，MediaFLO USA的運營模式目前只在美國存在，在美國以外的地區(qū)，高通更多情況可能只扮演技術(shù)提供商的角色。美國移動電話運營商Venison Wireless計劃從2006年年底開始提供MediaFLO服務。
鏈接二：手機電視典型產(chǎn)品
諾基亞N92
支持DVB標準。擁有四種不同的簡單而易用的操作模式，新的觀看模式專為收看電視節(jié)目和視頻而設計。用戶只需打開諾基亞N92的觀看模式并按動多媒體鍵，即可開始收看手機電視。電子服務指南（ESG）包含了可收看電視頻道、節(jié)目和服務的信息。其他手機電視功能還包括：最長達4小時的收看、錄制及30秒回放。諾基亞N92基于Series 60第三版和Symbian操作系統(tǒng)，預計將于2006年年中，在開通DVB-H服務的歐洲、非洲、亞洲和其他市場上市，無補貼的零售價格約為600歐元。
