前言：中文期刊網(wǎng)精心挑選了媒介策略分析范文供你參考和學(xué)習(xí)，希望我們的參考范文能激發(fā)你的文章創(chuàng)作靈感，歡迎閱讀。
媒介策略分析范文1
中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）180-0001-02
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)加傳統(tǒng)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”正一步一步改變著人們的生活方式，從最開始電商的B2B模式到B2C模式，每一種經(jīng)營模式都是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的創(chuàng)新與改造。“三只松鼠”作為著名的網(wǎng)絡(luò)電商品牌與傳統(tǒng)的線下實(shí)體售賣商店有著截然不同的經(jīng)營模式和傳播方式。
1 三只松鼠介紹
“三只松鼠”是2012年成立于安徽的一家電子商務(wù)有限公司，可以說是國內(nèi)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，它主要以銷售堅(jiān)果、干果、茶葉等食品為主，是集產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品銷售為一體的電子商務(wù)企業(yè)。只在網(wǎng)絡(luò)上銷售并沒有線下實(shí)體零售商店，是典型的電子商務(wù)代表。該品牌于2012年上線，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入3 000余萬元，2013年全網(wǎng)銷售額突破3.26億元，2014年全網(wǎng)年銷售額突破10億元，2015年全網(wǎng)年銷售額破25億元。2016年雙十二天貓年終盛典單日銷售額1.7億，截止到2016年12月12日，三只松鼠2016年銷售額已突破50億。
2 三只松鼠品牌定位
提到“三只松鼠”，大概每個(gè)消費(fèi)者的第一印象就是外包裝上醒目的活潑可愛的三只松鼠的卡通形象。不僅每一只松鼠都有自己的名字，而且每一種名字都代表著都市生活中的一類人群，并且三只松鼠穿著打扮色彩鮮艷明快，每只松鼠都有自己獨(dú)一無二的特點(diǎn)，可謂是名副其實(shí)。打造“森林系”的新鮮安全的森林食品是“三只松鼠”的定位。一想到松鼠，第一印象一般都是以堅(jiān)果為主食的讓人喜愛的可愛的小動(dòng)物。無論是品牌形象設(shè)計(jì)還是品牌宣傳口號(hào)及定位，“三只松鼠”一直都給人一種親和力和活潑、年輕、時(shí)尚的感覺。完全能抓住大部分“80后”“90后”甚至“00后”的消費(fèi)者心理。
3 三只松鼠營銷策略分析
3.1 體驗(yàn)式賣萌營銷
“三只松鼠”憑借B2C電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，這種網(wǎng)上銷售與實(shí)體店銷售相比，在電商與消費(fèi)者之間的溝通很不方便，和面對(duì)面的溝通交流不一樣。首先，這種溝通方式只有一種傳遞和接受信息的渠道，就是文字，不能夠運(yùn)用表情、眼神、動(dòng)作等多種渠道或手段來傳達(dá)信息。其次，這種溝通方式所傳遞的信息的意義更為單一，并且有些時(shí)候互動(dòng)性不強(qiáng)，信息反饋不及時(shí)，有可能在一定程度上容易使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒。但“三只松鼠”在這一方面做的可謂是可圈可點(diǎn)。首先，三只松鼠和其他網(wǎng)上店鋪相比，稱顧客為“主人”，并且在溝通交流的時(shí)候的用語也相當(dāng)俏皮可愛，無時(shí)無刻不在賣萌，親昵式的對(duì)話讓顧客可以感覺到自己是被放在主人的地位上交流，可以迅速拉近電商與消費(fèi)者之間的距離。
說到體驗(yàn)式營銷就不得不說“三只松鼠”細(xì)致周到的服務(wù)。首先，在每一包需要借助工具使用的堅(jiān)果的包裝中都隨包裝贈(zèng)送小工具，包括開口器、封袋夾、果殼袋以及試吃小包。并且，“三只松鼠”銷售后臺(tái)會(huì)根據(jù)顧客購買的次數(shù)計(jì)來給多次重復(fù)購買的顧客以不同的包裝，這樣可以保持顧客每次收到“三只松鼠”的時(shí)候可能會(huì)收到不一樣的、自己從未看過的外包裝，這樣不僅可以維持新鮮感，而且可以給顧客一種私人定制的感覺。另外，像開口器、封袋夾這樣的可以重復(fù)使用小工具，后臺(tái)會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)分析不隨包裝贈(zèng)送小工具。這樣就不會(huì)產(chǎn)生開口器、封袋夾囤積過多不環(huán)保的情況了。
3.2 熱播電視劇植入廣告
2016年全年熱播的電視劇中大部分都出現(xiàn)過“三只松鼠”的身影，首先在電視劇《好先生》中，不光“95后”關(guān)曉彤飾演的彭佳禾的零食以“三只松鼠”為主，還加入了松鼠形象的工作人員給女主角送花的場(chǎng)景。其次在電視劇《歡樂頌》中，楊紫飾演的邱瑩瑩更是吃了十五集的“三只松鼠”。同樣，在熱播劇《小別離》中“三只松鼠”的廣告植入更是無孔不入，劇中的“張小宇”是一個(gè)性格鮮明的吃貨小少爺，“三只松鼠”從角色出發(fā)，只要有“張小宇”出現(xiàn)的場(chǎng)景必有“三只松鼠”，以至于“張小宇”出現(xiàn)的時(shí)候即使沒有明顯的“三只松鼠”的包裝出現(xiàn)，觀眾也會(huì)自然聯(lián)想到三只松鼠的產(chǎn)品。另外，三只松鼠品牌的周邊植入也是很走心，比如說，三只松鼠的卡通形象的公仔、抱枕或者三只松鼠打扮的快遞員。
3.3 宣傳方式多種多樣
“三只松鼠”從品牌名稱和品牌形象設(shè)計(jì)上都是以松鼠的形象進(jìn)行宣傳的，與傳統(tǒng)的食品相比，“三只松鼠”不僅僅只做平面、普通影視的宣傳。2014年，“三只松鼠”公司就創(chuàng)建了子公司松鼠萌工廠動(dòng)漫文化有限公司，專門負(fù)責(zé)三只松鼠形象的動(dòng)漫類產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。并且，三只松鼠推出五個(gè)系列動(dòng)畫片、兩部漫畫和一部童話故事繪本。“三只松鼠”在做好食品的同時(shí)一直不忘品牌的宣傳，周邊產(chǎn)品一直都以創(chuàng)新、時(shí)尚打動(dòng)消費(fèi)者。并且周邊產(chǎn)品都是在實(shí)際生活中會(huì)用到的具有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品。2016年在世界電商大會(huì)上，“三只松鼠”CEO章燎原提出三只松鼠“娛樂化戰(zhàn)略”，在這個(gè)泛娛樂化越來越嚴(yán)重的現(xiàn)今社會(huì)，“三只松鼠”越來越符合現(xiàn)代消費(fèi)者心理。
3.4 互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用到極致
“三只松鼠”的品牌傳播將互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)揮得淋漓盡致，最大程度地運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的交互性，利用“兩微一端”進(jìn)行品牌的社會(huì)化傳播。目前已經(jīng)經(jīng)過微信認(rèn)證的“三只松鼠”微信公眾號(hào)近十余個(gè)。另外，在三只松鼠官方微博上還有為“主人”定制頭像的活動(dòng)，由“松鼠萌工廠”為幸運(yùn)粉絲私人訂制松鼠頭像，通過這種私人訂制以及只有幸運(yùn)的粉絲才可以獲得頭像。這種看似帶有“歧視性”選擇出來的“主人”更能感受到高端的私人專享體驗(yàn)；運(yùn)用沒有頭像的嫉妒的社會(huì)心理讓“三只松鼠”瞬間構(gòu)筑起“高大上”的形象，并通過“二次傳播”達(dá)到了幾乎不花廣告費(fèi)就可以廣而告之的效果。
3.5 堅(jiān)持不做分銷獲得利益
一個(gè)品牌要想在具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境中迅速發(fā)展壯大是有一定難度的。這樣，分銷就成了許多品牌發(fā)展過程中最常用的方法。但是“三只松鼠”堅(jiān)持不做分銷，就是因?yàn)橐獪p少產(chǎn)品出廠到到達(dá)顧客手中的中間環(huán)節(jié)，從而影響產(chǎn)品的新鮮度。“三只松鼠”是統(tǒng)一的低溫倉庫儲(chǔ)存，有買家下訂單就直接從倉庫出廠，減少了分銷過程中可能會(huì)出現(xiàn)的各種影響堅(jiān)果口感和新鮮度的環(huán)節(jié)。雖然，快速組建分銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)獲得很大的知名度以及廣闊的銷路。但為保證每一個(gè)買家都能有最新鮮最美妙的體驗(yàn)，“三只松鼠”堅(jiān)持不做分銷而獲得利益。
媒介策略分析范文2
關(guān)鍵詞：新媒體技術(shù)；計(jì)算機(jī)學(xué)科；科學(xué)技術(shù)；教學(xué)方法
隨著社會(huì)科技的不斷發(fā)展與進(jìn)步，計(jì)算機(jī)技術(shù)以及新媒體技術(shù)開始蓬勃發(fā)展，這些新型技術(shù)的誕生對(duì)各行各業(yè)有著廣泛的影響，以新媒體技術(shù)為代表的信息化輔助手段已經(jīng)成了各行業(yè)發(fā)展的重要工具。在技術(shù)飛速發(fā)展的新時(shí)代里，尤其在教育領(lǐng)域，融入新媒體技術(shù)的教學(xué)創(chuàng)新模式為教育帶來了深刻的影響以及長遠(yuǎn)發(fā)展的意義。學(xué)生與教師應(yīng)該具有良好的信息理論技術(shù)以及新媒體時(shí)代的適應(yīng)能力，能夠掌握信息的獲取、分析以及加工的本領(lǐng)。
一、新媒體技術(shù)與計(jì)算機(jī)教學(xué)結(jié)合的作用
在計(jì)算機(jī)教學(xué)中，如何利用新媒體技術(shù)來建立和推動(dòng)新型的計(jì)算機(jī)教學(xué)模式是課程改革的熱點(diǎn)研究問題。以新媒體技術(shù)輔助計(jì)算機(jī)教學(xué)的模式能夠?yàn)閷W(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)、探索學(xué)習(xí)以及隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)創(chuàng)造了條件，也為新型教育模式的發(fā)展提供了重要的技術(shù)基礎(chǔ)。不僅如此，學(xué)生能夠利用新媒體技術(shù)的數(shù)字教育資源進(jìn)行豐富多樣的學(xué)習(xí)，而且不受時(shí)空的限制，通過新媒體的展現(xiàn)方式將知識(shí)的建立過程以及客觀的本質(zhì)能夠牢牢地掌握，能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情以及主動(dòng)學(xué)習(xí)能力，有助于形成良好的科學(xué)思維。對(duì)于計(jì)算機(jī)教學(xué)而言，新媒體技術(shù)與計(jì)算機(jī)教學(xué)結(jié)合可以使教學(xué)活動(dòng)集文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等功能于一體，能最大限度地調(diào)動(dòng)和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，提高教學(xué)效率。
二、新媒體技術(shù)與計(jì)算機(jī)教學(xué)結(jié)合的策略分析
從一般意義來講，新媒體技術(shù)是指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)絡(luò)，在智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)、數(shù)字電視等終端向用戶提供聲形并茂的信息以及娛樂服務(wù)的傳播形式。將新媒體技術(shù)應(yīng)用在計(jì)算機(jī)學(xué)科中，最重要的一個(gè)作用是能夠綜合展示教學(xué)用到的圖、文、聲、像等，可以方便學(xué)生交流、自學(xué)，為學(xué)習(xí)提供比較理想的教學(xué)環(huán)境。本文將對(duì)新媒體技術(shù)與計(jì)算機(jī)教學(xué)結(jié)合的策略進(jìn)行詳細(xì)的分析。
1.新媒體技術(shù)對(duì)計(jì)算機(jī)教學(xué)的教學(xué)計(jì)劃和課程結(jié)構(gòu)的優(yōu)化
在傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)教學(xué)中，計(jì)算機(jī)課程的特點(diǎn)都是先上計(jì)算機(jī)理論課程，然后進(jìn)行計(jì)算機(jī)實(shí)踐課程的學(xué)習(xí)。在新媒體技術(shù)環(huán)境下，教師可以根據(jù)計(jì)算機(jī)課程的不同特點(diǎn)，對(duì)計(jì)算機(jī)課程的教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。例如，可以使學(xué)生先進(jìn)行計(jì)算機(jī)實(shí)踐的接觸，教師然后再去引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并分析其中的原理，進(jìn)而進(jìn)行實(shí)際的動(dòng)手練習(xí)來解決問題，最后教師進(jìn)行綜合的分析，從而使學(xué)生深刻理解問題的所在，并最終增強(qiáng)課堂效果。
2.新媒體技術(shù)引入計(jì)算機(jī)學(xué)科中的實(shí)驗(yàn)教學(xué)
在計(jì)算機(jī)學(xué)科中，計(jì)算機(jī)的實(shí)踐教學(xué)是非常重要的一部分。學(xué)生只有通過計(jì)算機(jī)的實(shí)踐學(xué)習(xí)，才真正能夠理解和掌握計(jì)算機(jī)課程的理論知識(shí)，并且能夠獲得充足的實(shí)驗(yàn)技能以及動(dòng)手能力。新媒體技術(shù)引入計(jì)算機(jī)學(xué)科中的實(shí)驗(yàn)教學(xué)，可以在計(jì)算機(jī)的實(shí)驗(yàn)室的基礎(chǔ)上，引入網(wǎng)絡(luò)虛擬實(shí)驗(yàn)室，通過云計(jì)算等新型科技技術(shù)，能夠有效解決當(dāng)前硬件設(shè)備跟不上某些實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的問題。網(wǎng)絡(luò)虛擬實(shí)驗(yàn)室是一種新型媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)虛擬實(shí)驗(yàn)室是一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的開放式網(wǎng)絡(luò)化的虛擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)系統(tǒng)，能夠?qū)?dāng)前的計(jì)算機(jī)教學(xué)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行數(shù)字化和虛擬化。在虛擬實(shí)驗(yàn)室中，學(xué)生能夠在虛擬的計(jì)算機(jī)或?qū)嶒?yàn)臺(tái)上進(jìn)行操作，又可以自主進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這樣虛擬實(shí)驗(yàn)室對(duì)促進(jìn)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)、分析判斷能力和科學(xué)素養(yǎng)有著非常重要的作用。
另外，計(jì)算機(jī)學(xué)科中，學(xué)生可以利用微博、微信以及課程網(wǎng)站等新媒體技術(shù)進(jìn)行與教師和同學(xué)之間的交流，能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者即時(shí)通信軟件獲得更多的相關(guān)的學(xué)習(xí)幫助。新媒體技術(shù)可以使學(xué)習(xí)、交流突破時(shí)間以及空間的限制，讓學(xué)生可以隨時(shí)隨地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，提高動(dòng)手能力和熟練課堂知識(shí)。
總之，本文著重分析了新媒體技術(shù)在計(jì)算機(jī)學(xué)科中的作用，并從新媒體技術(shù)與計(jì)算機(jī)學(xué)科結(jié)合的教學(xué)計(jì)劃和課程結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及與計(jì)算機(jī)學(xué)科中的實(shí)驗(yàn)教學(xué)結(jié)合的兩個(gè)方面進(jìn)行深入的探討。
參考文獻(xiàn)：
[1]周曉蕊.新媒體技術(shù)在展示信息傳播設(shè)計(jì)上的研究與應(yīng)用[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013（06）：111-112.
[2]郭文康.從復(fù)雜科學(xué)看新媒體技術(shù)引起的話語權(quán)重構(gòu)[J].科協(xié)論壇：下半月，2012（10）：78-79.
[3]羅伯特?塞繆斯，王祖友.新媒體技術(shù)條件下的自動(dòng)化、自主性與自動(dòng)現(xiàn)代性[J].國外理論動(dòng)態(tài)，2014（09）：100-101.
媒介策略分析范文3
關(guān)鍵詞:企業(yè) 廣告?zhèn)鞑?媒體選擇
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各大企業(yè)為了更好的獲得新老顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴、提高市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)相突出自有品牌的價(jià)值，宣傳方式更是花樣翻新。而隨著媒介構(gòu)成的日益豐富、媒介職能的日益拓展，媒介不僅只是傳統(tǒng)意義上的信息傳播載體，更是消費(fèi)者了解企業(yè)各種信息的觸點(diǎn)，而企業(yè)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹贫ㄒ约懊浇檩d體的選擇就顯的尤為重要。本文中將就企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ挟a(chǎn)生的媒介選擇問題加以探討，以期幫助企業(yè)優(yōu)化媒介選擇，以最小化的資金投入有效地滿足市場(chǎng)營銷目標(biāo)。
一、 確立媒介傳播目標(biāo)及策略
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，往往面臨一種局面，一邊是越來越復(fù)雜的媒體環(huán)境導(dǎo)致企業(yè)媒體投入費(fèi)用的激增，一邊是龐大廣告費(fèi)用中的高額浪費(fèi)，最終造成投入產(chǎn)出比偏低。企業(yè)營銷部門需要證明他們所投入的資金可以更有效地滿足市場(chǎng)營銷需要，要做到這一點(diǎn)，首先就要樹立明確的媒介傳播的目標(biāo)，并隨之構(gòu)建相應(yīng)的媒介策略。持久有效的媒介策略，不單可以幫助客戶建立品牌，更可幫助客戶鞏固品牌、積累品牌資產(chǎn)。
二、 有效的廣告?zhèn)鞑ッ浇檫x擇
1、制定策略性媒介計(jì)劃
一個(gè)有效的媒介計(jì)劃往往包含幾個(gè)重要因素，明確廣告投放的目的、鎖定目標(biāo)受眾、劃定廣告投放的覆蓋面、設(shè)計(jì)投放頻次、明確投放區(qū)域及媒體選擇、選擇最理想的投放時(shí)間、合理的投放預(yù)算。
2、廣告媒體選擇
第一，企業(yè)自身因素導(dǎo)向。適合自己的才是最好的，企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品的時(shí)候也是一樣，只有適合自己產(chǎn)品特性的媒體才是最好的，進(jìn)行廣告媒體投放的選擇必須是建立在全面了解企業(yè)“產(chǎn)品特性”的基礎(chǔ)之上。比如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告的媒體策略完全不同，前者是全體的消費(fèi)大眾，后者是特定的人士，顯然別墅廣告和普通公寓廣告的媒體使用也應(yīng)當(dāng)有所不同。同時(shí)商品的銷售范圍也是應(yīng)重點(diǎn)考慮的因素，商品市場(chǎng)究竟是全國性的銷售，或是限于地方區(qū)域性市場(chǎng)的銷售，這關(guān)系到廣告接觸者的范圍大小，由此才可決定選擇何種較經(jīng)濟(jì)有效的媒體。另外，商品銷售方法特征是以推銷員為主還是以零售商為主，也影響到媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)。最后，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎評(píng)估廣告投放的基本目的及廣告預(yù)算的分配額和自身的經(jīng)濟(jì)能力等因素。
第二，市場(chǎng)因素導(dǎo)向。首先要進(jìn)行消費(fèi)者屬性的判斷，也就是通過確定企業(yè)所針對(duì)的目標(biāo)對(duì)象來進(jìn)行合理的媒介選擇。消費(fèi)者行為研究讓我們明白，消費(fèi)者的行為是存在差異性的，而消費(fèi)者接觸各種媒體的習(xí)慣不同是這種差異性表現(xiàn)的特征之一。無論是網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙、電視還是現(xiàn)在很多的節(jié)目時(shí)段或者欄目，其一般情況下都會(huì)擁有一部分相對(duì)而言比較固定的網(wǎng)民、聽眾、讀者和觀眾。一般地說，教育程度較高者，偏重于印刷媒體，教育程度較低者，偏重于電波媒體。因此企業(yè)在確定廣告媒體之前，必須在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上分析其在日常生活中接觸媒體的習(xí)慣以及他們對(duì)各種媒體的偏好，配合消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)及地域性等信息，科學(xué)合理的來選擇媒體及傳遞方式，促使廣告信息能夠最大化地覆蓋到企業(yè)的目標(biāo)顧客。除此之外，同行競(jìng)爭(zhēng)者使用廣告媒體的情況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入考慮范圍。
第三，媒體因素導(dǎo)向。首先要注重分析媒體量的價(jià)值，如報(bào)紙的發(fā)行量、雜志的發(fā)行量、電視的收視率、電臺(tái)的收聽率，才能有效的了解傳播效果。其次要注重媒體的價(jià)值分析，一方面考慮媒體的接觸層次，以期與產(chǎn)品消費(fèi)者的類型符合。另一方面需考慮媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，節(jié)目或編輯內(nèi)容，是否與廣告效果相關(guān)。最后應(yīng)著重考察媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，要慎重考慮各媒體的成本費(fèi)用，不僅要考慮“絕對(duì)成本”，即媒體的實(shí)際支付費(fèi)用，同時(shí)亦應(yīng)考慮“相對(duì)成本”如用印刷媒體的每天讀者數(shù)，或電波媒體的每分鐘每千人的視聽成本等。以下從三種主流傳播媒介來進(jìn)行具體分析，首先，電視廣告。電視廣告相對(duì)于其他的廣告來說，更具形象性，也更有生動(dòng)性。而且它的傳播迅速、覆蓋面廣，受眾面也非常的大，然而它的制作費(fèi)用以及播出費(fèi)用也非常的龐大，特別是它的播出費(fèi)用，通常情況下都是短短幾秒鐘把所要傳播的信息以“點(diǎn)到為止”的方式傳播出去，所以企業(yè)在選擇電視廣告的時(shí)候必須要考慮企業(yè)自身在廣告投放上的財(cái)務(wù)狀況，正確的對(duì)其進(jìn)行取舍。其次，有形無聲的平面廣告。平面廣告的形式相對(duì)比較的多，自然而然，其選擇性就會(huì)較強(qiáng)。如戶外路牌廣告花費(fèi)很少，但是其主要面向的是區(qū)域性的流動(dòng)觀眾，廣告的受眾面比較的小。而報(bào)紙廣告是目前平面媒體中覆蓋面最大的媒介，然而它的費(fèi)用也相對(duì)較高，企業(yè)投放前應(yīng)對(duì)自身的資金狀況以及產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)需求情況有一個(gè)具體的分析，從而更加有針對(duì)性的對(duì)報(bào)紙的版面以及刊登的次數(shù)進(jìn)行選擇，更好的以相對(duì)較小的成本實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。最后，廣播廣告是以聲音作為傳播方式的宣傳載體，由于其形式的單一性，因此費(fèi)用相對(duì)而言比較的低，但受眾率一般。
3、衡量媒介選擇的關(guān)鍵指標(biāo)
對(duì)于企業(yè)而言，衡量媒介投放策略以及媒介選擇成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)始終都是，能否用最小化的投入獲得最大化的傳播效果。除以上提到的媒介選擇策略以外，企業(yè)還應(yīng)更好利用線下活動(dòng)與線上傳播相配合，發(fā)揮事件營銷的強(qiáng)大輿論效應(yīng)，借助終端攔截等促銷活動(dòng)的影響，最終通過整合營銷策略推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
［1］廣告媒介策略誤區(qū)及其對(duì)策，胡建、危文斌，《中國電力教育》（2009年7期）
［2］廣告媒介選擇策略，金雪雯、蘇華，《現(xiàn)代企業(yè)》（2007年1期）
媒介策略分析范文4
摘要：數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)于既有媒介的生存與發(fā)展造成了重大的沖擊。以互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)為骨干的新媒體正在迅速取代既有媒介的市場(chǎng)。面對(duì)沖擊，媒介經(jīng)營者亟思轉(zhuǎn)變，希望救亡圖存。媒介融合就是在這種背景下，應(yīng)運(yùn)而生的思潮。不論媒介采取何種融合策略，其根本都是透過資源共享和節(jié)省成本的方式，來提振媒介的競(jìng)爭(zhēng)力。這種思維固然能夠在節(jié)流上產(chǎn)生一定的功效，可是面對(duì)日益偏移的市場(chǎng)，卻沒有提出足夠積極的因應(yīng)之道。從事業(yè)經(jīng)營的層面來看，將媒介經(jīng)營提升到策略層面進(jìn)行全面性的思考，應(yīng)該才是在認(rèn)清未來市場(chǎng)變化的狀況下，提出有效因應(yīng)之道的方式。
數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)于媒介生態(tài)的改變是明顯且巨大的；而且這項(xiàng)傳播革命仍然在迅速地推進(jìn)與演化之中。面對(duì)數(shù)字技術(shù)的重大沖擊與快速擴(kuò)展，既有媒介的經(jīng)營勢(shì)必遭受重大的挑戰(zhàn)。如何力挽狂瀾，自然是媒介經(jīng)營者必須積極面對(duì)的課題。媒介融合就是這種時(shí)空背景下的產(chǎn)物；強(qiáng)調(diào)的是透過不同的方式進(jìn)行跨媒體的資源整合，以強(qiáng)化現(xiàn)有媒介的生存與競(jìng)爭(zhēng)能力。這方面的思考與研究近年來成為媒介經(jīng)營的研究重點(diǎn)。
然而，不論以哪種方式進(jìn)行融合，其主要訴求仍然在于資源效率的提升；（AndrewNachison，2001）而沒有對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，作出太多的探索與因應(yīng)。這樣的取向是危險(xiǎn)的，因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)邊界都已經(jīng)改變或重劃的時(shí)候，不根據(jù)現(xiàn)況進(jìn)行策略調(diào)整，就直觀地將解決方案設(shè)定為資源效益的提升與費(fèi)用的節(jié)省之上，就很可能會(huì)因?yàn)椴呗缘钠疃萑胭Y源虛擲的窘境。因此，對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的探索，及進(jìn)行經(jīng)營策略的修訂，應(yīng)該是比資源整合更為優(yōu)先的議題。據(jù)此，媒介經(jīng)營的探索應(yīng)該以市場(chǎng)的改變?yōu)橛^察基礎(chǔ)，以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升為策略修改的方向，然后透過媒介融合作為績效提升的手段，才能真正為媒介經(jīng)營效益的提升作出實(shí)質(zhì)的貢獻(xiàn)。
從這個(gè)角度思索，在思索如何進(jìn)行媒介融合之前，針對(duì)未來媒介經(jīng)營的探索至少應(yīng)該包含下列層面：（一）數(shù)字技術(shù)帶來的變化，（二）競(jìng)爭(zhēng)層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，（三）媒介經(jīng)營戰(zhàn)略的思考，（四）主要策略行動(dòng)的建議。
一、數(shù)字技術(shù)帶來的變化
回顧媒介發(fā)展的歷史，不難發(fā)現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)變化，多與傳播科技的重大發(fā)明關(guān)系密切。具體言之，沒有印刷術(shù)（Printing）的成熟，紙質(zhì)媒介就無從產(chǎn)生；沒有菲林（Film）的問世，電影工業(yè)就無從發(fā)軔；沒有模擬（Analog）技術(shù)的發(fā)明，廣播與電視就無法成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然沒有數(shù)字技術(shù)（Digital）的誕生，互聯(lián)網(wǎng)也就無從著床與成長。（讓•諾埃爾，2007）不過，值得注意的是數(shù)字技術(shù)發(fā)明之前，每次傳播科技的變革雖然都會(huì)改變媒介生態(tài)，并且重新劃分媒介市場(chǎng)，但是這些傳播技術(shù)各有其局限性，因此新生媒介無法完全取代既有媒介。正因?yàn)檫@樣，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，媒介產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基本上是同類媒介之間的捉對(duì)廝殺；即報(bào)紙與報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)，廣播與廣播互比苗頭，電視與電視相互比拼。
這種因?yàn)榧夹g(shù)壁壘而形成的市場(chǎng)區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在數(shù)字技術(shù)發(fā)明之后，至少在理論上已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，主要原因是：
1、數(shù)字技術(shù)能夠?qū)⒏鞣N類型的傳播信息轉(zhuǎn)化成為統(tǒng)一的數(shù)字格式加以儲(chǔ)存與傳送(文字、圖片、影像、聲音)，并且可以在同一接口上，還原為原本的信息格式，同時(shí)呈現(xiàn)給信息受眾；并且這種數(shù)字格式的信息可以長久保存于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫之中，供全球網(wǎng)民隨時(shí)主動(dòng)取閱、復(fù)制、收藏與轉(zhuǎn)發(fā)。
2、以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，讓長期以來處于被動(dòng)的信息受眾，具備了主動(dòng)發(fā)送信息的能力。這種轉(zhuǎn)變讓長久以來，以專業(yè)人士為范圍的媒介競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了改變。更具體說，在茫茫網(wǎng)海中的任何一個(gè)網(wǎng)民，都有可能因?yàn)樯l(fā)了吸引受眾的信息，而迅速地成為廣受歡迎的信息來源，并且可能因此名利雙收。
3、數(shù)字技術(shù)帶來的設(shè)備變革，讓信息傳遞幾乎不用成本。盡管互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)與維持費(fèi)用十分驚人，但是這筆費(fèi)用卻是由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的經(jīng)營者與全球網(wǎng)民共同分擔(dān)，因此任何信息的產(chǎn)制者都能夠以幾乎不花成本的方式進(jìn)行信息傳遞。特別是互聯(lián)網(wǎng)提供的免費(fèi)電子郵件功能，更是讓任何類型的信息產(chǎn)制者（包含：專業(yè)與業(yè)余，持續(xù)性與間歇性）都可以隨時(shí)主動(dòng)出擊。（戴維•史陶，2004）這種改變打破了進(jìn)入媒介產(chǎn)業(yè)的財(cái)務(wù)門坎，讓任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上，建構(gòu)自己的媒介組織和受眾社群，因而對(duì)現(xiàn)有的各種專業(yè)性媒介造成了巨大的營運(yùn)威脅。
4、數(shù)字技術(shù)帶來的信息爆炸，讓專業(yè)性媒介的重要性日益下降。專業(yè)性媒介是透過信息產(chǎn)制與遞送來賺取利潤的事業(yè)單位。為了創(chuàng)造信息的價(jià)值，專業(yè)媒介投入了巨大的人力、物力與財(cái)力，來搜集、撰寫與編制各種信息成為商品。但是，不論組織規(guī)模再大，資源再豐沛，都無法與廣大、匿名且充滿各種不同專業(yè)技能的網(wǎng)民相比，尤其網(wǎng)民并不是固定的職業(yè)，而是各種社會(huì)專業(yè)人士的另一種身份。（翟本端，2001）尤有甚者，網(wǎng)民并不依靠產(chǎn)制與散播信息為生，且沒有必須產(chǎn)制信息的義務(wù)，因此往往是在信息與他們的專業(yè)知識(shí)與技能極度相關(guān)的狀況下，才會(huì)主動(dòng)出擊。盡管這種信息產(chǎn)制與發(fā)送方式在組織性與時(shí)效性上，仍難與專業(yè)媒業(yè)媲美，但是在信息的專業(yè)性上，有時(shí)比專業(yè)媒介所涵蓋的層面更廣，更深入，也更精確。
透過上述對(duì)于數(shù)字技術(shù)的研析，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)的發(fā)明是對(duì)傳播設(shè)備，信息產(chǎn)制技術(shù)、信息發(fā)送方式及媒介經(jīng)營環(huán)境等層面，所同時(shí)發(fā)動(dòng)的一場(chǎng)根本性的傳播革命；而這場(chǎng)革命牽動(dòng)的層面不只是媒介組織的內(nèi)部變革，而是對(duì)媒介組織的存在方式所展開的一場(chǎng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
二、競(jìng)爭(zhēng)層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化
雖然媒介在社會(huì)體系中，被賦予了許多不同的角色，但是純就經(jīng)營層面而言，媒介與其他產(chǎn)業(yè)相同，無法規(guī)避財(cái)務(wù)壓力的制約，因此開發(fā)與維持資金流的順暢自然是研究媒介經(jīng)營的首要議題。從營銷的角度來看，任何產(chǎn)品如果可以為組織帶來金流，就表示這項(xiàng)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能與價(jià)值被市場(chǎng)所接受。相對(duì)于此，則表示不具備市場(chǎng)價(jià)值。（查爾斯史，2003）再從投資的角度來看，如果商品帶入的交易金額大于投入的資本，就表示有效投資。相對(duì)于此，則代表無效投資。在有效投資的狀況下，即使資源的使用較為浪費(fèi)，充其量也只是收益的衰減而已。但是，在無效投資的狀況下，則無論資源被多么有效的整合與運(yùn)用，也會(huì)因?yàn)闆]有市場(chǎng)，而產(chǎn)生不了任何收益。（劉鳳鳴，2005）
現(xiàn)實(shí)的狀況當(dāng)然比這個(gè)簡單的陳述復(fù)雜的多，因?yàn)橥惿唐返墓┴浬逃性S多，因此只有具備競(jìng)爭(zhēng)力的廠商，才能因?yàn)楂@得市場(chǎng)的支持而存續(xù)與發(fā)展；至于不具備價(jià)格、功能、品牌或質(zhì)量優(yōu)勢(shì)的供貨商，即便市場(chǎng)存在，也難免被淘汰的命運(yùn)。這樣的邏輯固然更為周延，但是卻沒有將環(huán)境的變化納入考慮。在科技飛速發(fā)展的時(shí)代，市場(chǎng)不斷地被消滅與重生；市場(chǎng)的邊界也不斷地被爭(zhēng)奪與重劃，因此以既有產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)的對(duì)手為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的思維已經(jīng)不敷使用。事實(shí)上，現(xiàn)代科技的發(fā)展結(jié)果常常是創(chuàng)造一些新興產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也造成一些產(chǎn)業(yè)的衰敗。對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)而言，規(guī)模再小也是生機(jī)無窮；但是就衰敗產(chǎn)業(yè)而言，則常常是大鯨魚跟小蝦米一起滅亡。（金偉燦，莫伯尼，2005）
為了提升競(jìng)爭(zhēng)力的分析高度，競(jìng)爭(zhēng)力大師麥可•波特（MichaelPorter）建構(gòu)了著名的五力分析模型。（麥可•波特，1998）他認(rèn)為企業(yè)不但需要注意既有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（existingcompetitors），更不可以忽略潛在進(jìn)入者（potentialentrants）、替代者（substitutes）、供貨商（suppliers）和買主（buyers）的影響力。從麥可．波特的理論，可以很容易理解錄音機(jī)、八厘米攝影機(jī)、錄放機(jī)為何迅速消失。用相同的理論架構(gòu)來分析媒介產(chǎn)業(yè)，也可以清楚地理解為何當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶急遽上升的時(shí)候，各種既有媒介的經(jīng)營會(huì)壓力日重。
在五力分析模型的架構(gòu)之上，波特進(jìn)一步為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供了三種通用策略，分別是：全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略（overallcostleadership）、差異化策略（differentiation）與焦點(diǎn)集中策略（focus）。全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略的重點(diǎn)就是追求最低成本的策略。這個(gè)策略的核心與媒介融合的要義基本相同，都是透過資源整合與效益擴(kuò)張的方式，來降低成本與提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。不過，全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略往往是企業(yè)在遭遇市場(chǎng)滑落或是激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，才會(huì)實(shí)行的策略。差異化策略的重點(diǎn)在于利用各種方式，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品與眾不同，因?yàn)闊o法接受替代品而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠度，進(jìn)而使得競(jìng)爭(zhēng)力能夠提升。對(duì)于注重品牌策略的企業(yè)來說，差異化策略是他們的策略核心；其要意是透過展現(xiàn)各種層面（質(zhì)量、功能、質(zhì)感、知名度）的不同與卓越，來規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力。從營銷的角度來看，這個(gè)策略就是透過強(qiáng)化產(chǎn)品的附加價(jià)值來強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的策略思維。（菲立普•科特勒，1993）焦點(diǎn)集中策略則是針對(duì)中小企業(yè)或者是遭逢重大市場(chǎng)變革的大型企業(yè)所設(shè)計(jì)的策略，其核心概念是透過鎖定特定目標(biāo)或自己的核心專長來提供服務(wù)或產(chǎn)品，以降低風(fēng)險(xiǎn)及增加效益。例如：當(dāng)全球爭(zhēng)相進(jìn)入龐大的計(jì)算器市場(chǎng)時(shí)，英特爾選擇焦點(diǎn)集中策略，集中資源成為全球中央處理器的龍頭。（提姆，1998）
根據(jù)波特提供的三種策略來分析媒介經(jīng)營，可以發(fā)現(xiàn)媒介融合的取向，其實(shí)就是全面成本領(lǐng)導(dǎo)策略的延伸。這種策略取向固然表面上對(duì)于以大眾市場(chǎng)為目標(biāo)的媒介產(chǎn)業(yè)十分合適，但是卻沒有對(duì)產(chǎn)品的差異化與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化做出太多的思考。事實(shí)上，從產(chǎn)品差異化的角度來看，媒介經(jīng)營如果能夠創(chuàng)造出差異化，是可以掌握市場(chǎng)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的。例如：在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大行其道的時(shí)候，蘋果日?qǐng)?bào)于2003年在臺(tái)灣開始發(fā)行。透過獨(dú)特的編輯政策與版面設(shè)計(jì)，立即獲得廣大的市場(chǎng)占有率。雖然對(duì)于蘋果日?qǐng)?bào)的批評(píng)始終不斷，但是豐沛的收入?yún)s不得不讓其他媒介眼紅。同樣地，當(dāng)各家有線電視流血廝殺，競(jìng)逐日漸萎縮的廣告收入時(shí)，HBO大膽放棄廣告市場(chǎng)，首創(chuàng)“全天候，無廣告”的電影滾動(dòng)播映模式；結(jié)果大受歡迎，成為最成功且收費(fèi)最貴的電影有線頻道。（彭吉象，2006）
相對(duì)于此，許多歷史悠久的媒介，卻因?yàn)楸埵厝保怀刹蛔儯仨毭鎸?duì)江河日下的營收與負(fù)債累累的壓力。例如：號(hào)稱歷史最悠久的瑞典報(bào)紙——《郵政與國內(nèi)新聞報(bào)》（PostochInrikesTidiningar）（北方網(wǎng)，2006），具有九十年歷史的美國威斯康星州首府麥迪遜的晚報(bào)——《首都時(shí)報(bào)》（CapitalTimes）（北方網(wǎng)，2008），具有七十幾年歷史的中國黨報(bào)——《中央日?qǐng)?bào)》（南方周末，2006）都紛紛停止印刷版的發(fā)行，只保留了網(wǎng)絡(luò)版的持續(xù)發(fā)行。與甫上報(bào)架、即被橫掃一空的Vogue時(shí)尚雜志和壹周刊相比，這些報(bào)業(yè)老兵必定為自己的無力回天而潸然淚下。更可悲的是當(dāng)這些老牌媒體的香消玉殞根本無法引起關(guān)注與同情。例如：《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行人沙茲伯格接受以色列《國土》報(bào)訪問時(shí)說：“《紐約時(shí)報(bào)》正處轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型之旅的終點(diǎn)就是停止印刷紙張形式的《紐約時(shí)報(bào)》。”他說：“我真的不知道（印刷版的）《紐約時(shí)報(bào)》會(huì)不會(huì)在5年內(nèi)停掉，但你知道嗎？我根本不在乎（這件事）。”（中國評(píng)論新聞網(wǎng)，2007）
再就焦點(diǎn)集中策略的角度來看，也可以發(fā)現(xiàn)過去媒介以匿名大眾為目標(biāo)顧客的“大市場(chǎng)理論”已經(jīng)逐漸失效。反而是那些針對(duì)某些族群的特殊需求，或是以滿足社會(huì)大眾某方面興趣為目標(biāo)的媒介能夠屹立不搖。例如：英國的太陽報(bào)就是以追逐名人的私生活為主要訴求的報(bào)紙。盡管該報(bào)強(qiáng)調(diào)的“狗仔文化”飽受各方抨擊，但是營收的不斷扶搖直上也是不爭(zhēng)的事實(shí)。（鄭保國，2004）此外，在加拿大率先推出新聞播報(bào)之后，英國、美國、日本都認(rèn)為市場(chǎng)潛力廣大，而紛紛起而效尤。（北方網(wǎng)，2006）當(dāng)然，這并不是說所有的媒介都必須放棄立場(chǎng)，走回“黃色新聞”的老路，但是卻點(diǎn)出了未來媒介的經(jīng)營不能只專注于信息的產(chǎn)制與發(fā)送而已，而是必須同時(shí)與社會(huì)大眾的某種需求相結(jié)合。
三、媒介經(jīng)營戰(zhàn)略的思考
這是個(gè)快速變動(dòng)的世界，幾乎沒有任何組織可以永遠(yuǎn)屹立不搖。除了奇異和國際事務(wù)機(jī)器等極少數(shù)的企業(yè)之外，過去許多名聞遐邇的國際級(jí)企業(yè)，例如：迪吉多計(jì)算機(jī)（彼得•圣吉，1994）、王安計(jì)算機(jī)（陳中興，2007）等，現(xiàn)在都已經(jīng)積弱不振了。造成這些企業(yè)衰敗的原因不是資金、技術(shù)和品牌，而是忽略市場(chǎng)的策略失誤。媒介經(jīng)營也是一樣。根據(jù)市場(chǎng)所進(jìn)行的策略思考往往是決定興衰的關(guān)鍵。如果迪吉多計(jì)算機(jī)的創(chuàng)辦人兼總裁歐森（KenOlson）不要武斷地認(rèn)為全世界只需要五臺(tái)超級(jí)計(jì)算機(jī)；如果王安計(jì)算機(jī)不要乎視隨機(jī)存取內(nèi)存的市場(chǎng)前景，今天全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的狀況不會(huì)如此。同樣地，如果媒介經(jīng)營者忽略互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，或者是找不出因應(yīng)的對(duì)策，那么就很可能被市場(chǎng)淘汰。
藍(lán)海戰(zhàn)略就是在這種思維下被建構(gòu)出來的。金偉燦和莫尼伯（Kim,W.Chan&MauborgneRenee）認(rèn)為，在既有疆界里的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必因?yàn)橥瑯?gòu)型過高，而讓產(chǎn)品與服務(wù)失去特殊性，于是造成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤降低，最后廠商彼此廝殺，血流成河，讓整個(gè)市場(chǎng)成為“紅海”一片。敗者固然退出市場(chǎng)，勝者也元?dú)獯髠Ｒ虼耍麄兘ㄗh跳脫既有思維，藉由重劃市場(chǎng)邊界的作法，找出新的需求，才能讓自己擺脫競(jìng)爭(zhēng)，悠游在清涼的“藍(lán)海”之中。他們并舉出太陽馬戲團(tuán)、星巴克咖啡、西南航空、黃尾袋鼠葡萄酒、四季飯店等快速竄升的企業(yè)為例子，來印證他們的理論。質(zhì)言之，藍(lán)海戰(zhàn)略的核心概念就是主動(dòng)重新劃分市場(chǎng)邊界；而不是等待市場(chǎng)的改變。同時(shí)，由于市場(chǎng)邊界的改變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)方式也都會(huì)連帶的改變。因此，藍(lán)海策略可以說是藉由改變游戲規(guī)則，來贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的策略。
這個(gè)道理對(duì)于媒介產(chǎn)業(yè)來說也是一樣的。現(xiàn)在，既有媒介的主要競(jìng)爭(zhēng)者絕對(duì)不是同業(yè)，而是互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營者與骨干線路的提供者。先以報(bào)紙來說，當(dāng)報(bào)業(yè)拼命降低售價(jià)與廣告費(fèi)的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)卻是免費(fèi)提供各種信息，而且速度更快，取得更方便，也可以復(fù)制與儲(chǔ)存。再以電視來說，當(dāng)電視臺(tái)仍在拼命拉廣告的時(shí)候，有線電視與互聯(lián)網(wǎng)則是以抽成分紅的方式，對(duì)觀眾進(jìn)行直接銷售，向廠商展現(xiàn)具體效益。廣播電臺(tái)的情形也好不到哪去，在網(wǎng)絡(luò)廣播提供的頻道中，聽眾可以收聽到幾乎全球各個(gè)電臺(tái)的播音。電影的情形更是讓人擔(dān)憂，除了網(wǎng)上免費(fèi)下載之外，骨干線路的提供者也已經(jīng)積極朝向隨選電視（VideoonDemand，VOD）的方向邁進(jìn)，觀眾可以透過以個(gè)別節(jié)目付費(fèi)的方式，在自己方便的時(shí)間觀賞電影與電視節(jié)目。（彭群弼，2008）與此同時(shí)，手機(jī)也不甘寂寞，除了可以接收手機(jī)報(bào)，收聽廣播，下載歌曲，玩電動(dòng)游戲之外，3G技術(shù)的逐漸成熟勢(shì)必會(huì)與隨選電視結(jié)合，對(duì)電視臺(tái)的營運(yùn)造成影響。（布蘭登博格，2004）
根據(jù)墨爾（Moore）的創(chuàng)意擴(kuò)散曲線圖，可以知道任何新的創(chuàng)意與技術(shù)，在開展初期都只有少數(shù)的“創(chuàng)新者”會(huì)接受與使用；隨著技術(shù)的成熟，“早期接受者”將成為市場(chǎng)擴(kuò)張的基礎(chǔ)，其后“早期主力消費(fèi)者”及“后期主力消費(fèi)者”會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)的移動(dòng)，讓新的創(chuàng)意與技術(shù)成為市場(chǎng)主流。不過，墨爾的研究也指出不管市場(chǎng)是否已經(jīng)移轉(zhuǎn)，總是還有部分的“后知后覺者”，很少使用或拒絕使用新的創(chuàng)意與技術(shù)。（SethGodin，2003）從這個(gè)角度來看，既有媒體仍然能夠持續(xù)存在的原因，應(yīng)該是新創(chuàng)意與新科技的發(fā)展與擴(kuò)散過程仍然沒有完成。但是，隨著創(chuàng)意與技術(shù)的日漸成熟，既有媒介的市場(chǎng)雖然不會(huì)完全消失，但是勢(shì)必大幅度萎縮。因此，執(zhí)著于既有疆域的競(jìng)爭(zhēng)策略，應(yīng)該是無法振衰起敝的。
四、主要策略行動(dòng)的建議
美國有句名言：“如果打不過他，就加入他。”（Ifyoucannotbeatthem,jointhem.）今天，雖然以互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)為主角的新媒體仍然在蛻變與成長之中，但是對(duì)于既有媒體的市場(chǎng)瓜分已經(jīng)開始。媒介經(jīng)營者應(yīng)該積極思考的是如何因勢(shì)利導(dǎo)，而不是奮力抵抗。根據(jù)藍(lán)海策略的理念，創(chuàng)新的概念不是將現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)完全揚(yáng)棄，而是根據(jù)未來市場(chǎng)的環(huán)境，找出自己的核心優(yōu)勢(shì)，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)邊界的移轉(zhuǎn)。從這個(gè)理論來看，根據(jù)既有媒介的主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，可以歸納下列幾個(gè)主要的策略行動(dòng)如下：
1、信息搜集：既有媒介多是專業(yè)型的組織，信息采集的方式是系統(tǒng)化與組織化的。不過，再大的組織都無法將信息搜集的觸角伸到每個(gè)角落，因此在信息的搜集能力上，是很難與廣大如海的網(wǎng)民相抗衡的。但是，作為專業(yè)性的組織，既有媒介的工作者的確比缺乏專業(yè)素養(yǎng)的網(wǎng)民，在專業(yè)性及接近重大事件的方面享有優(yōu)勢(shì)。因此，既有媒介應(yīng)該集中資源在網(wǎng)民無法接近的信息來源，挖掘有價(jià)值的信息，以提升自己的信息質(zhì)量與社會(huì)公信力。至于，菲重要性的信息，可以參考西南航空的方式，（凱文•傅萊伯，賈姬•傅萊伯，1999）以“特約記者”或“義工”的方式，來降低運(yùn)作成本及擴(kuò)展信息的搜集面。
2、內(nèi)容產(chǎn)制：既有媒介的工作者具有專業(yè)素養(yǎng)；而網(wǎng)民則具備巨大的信息搜集能力。將二者善加結(jié)合就是改變現(xiàn)有模式的作法。換言之，將網(wǎng)民提供的信息，加以查證后，再以專業(yè)手法改寫與編輯，就能夠以較低的成本，產(chǎn)制大量的信息。促使這種策略變革成功的關(guān)鍵在于采訪力量與編輯力量的調(diào)整。
3、信息傳遞：固然“后知后覺者”仍然會(huì)堅(jiān)守既有的傳播管道，但是以互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)為骨干的新媒體正在迅速擴(kuò)張。由于新媒體的“平臺(tái)”特性，各種傳播管道（文字、圖像、影像、聲音）都會(huì)被整合，既有媒介在傳播管道上，可謂疲態(tài)漸露。面對(duì)這種頹勢(shì)，既有媒介如果仍然苦思待變，似乎不是明智之舉。相對(duì)于此，從“競(jìng)爭(zhēng)”思維轉(zhuǎn)化為“競(jìng)合”思維，（布蘭登博格，2004）應(yīng)該才是較為可行的方式。借用麥可波特的產(chǎn)業(yè)鏈理論，既有媒介可以思考縮減過去從信息采集、信息產(chǎn)制、信息配送的一條龍作法，將自己定位為專業(yè)的信息產(chǎn)制者，與新媒體的平臺(tái)共榮共利，而不是壁壘分明，一決勝負(fù)。
4、信息縱深：長久以來，既有媒介傳播的信息都有消逝性的缺憾。通常的狀況下，報(bào)紙的信息存活只有一天；廣播與電視當(dāng)播送完畢，就難以回溯；電影只要下片，就只能等待下次上映。數(shù)字技術(shù)發(fā)明之后，這些障礙迅速消除，也為既有媒介創(chuàng)造出另一片天空。從長尾理論的角度來看，在廣大的閱聽人中，其實(shí)有許多對(duì)過去資料的需求被忽略。以Rhapsody網(wǎng)絡(luò)唱片行為例，經(jīng)過調(diào)查，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上專門銷售那些銷量很少的音樂。因?yàn)樗械囊魳蜂N售場(chǎng)所，都把注意力放在暢銷歌曲的銷售上，Rhapsody反而可以獨(dú)占那些只有少數(shù)欣賞者的音樂市場(chǎng)。雖然每首音樂的銷售量很少，但是這也正是他們能夠以極低的價(jià)格取得音樂授權(quán)的籌碼。透過龐大的音樂數(shù)據(jù)庫，即便每首歌的購買者不多，但是加總起來，也可以創(chuàng)造極大的利潤。（克里斯•安，2006）同樣的道理，既有媒介長期以來累積的信息內(nèi)容，可能正是一個(gè)未被發(fā)掘的寶庫。透過與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，加上電子郵件、付費(fèi)下載、RSS（ReallySimpleSyndication）訂閱及大量客制化等功能，原本儲(chǔ)藏在媒介數(shù)據(jù)室里的信息，都可以搖身一變成為產(chǎn)生價(jià)值的產(chǎn)品。
總之，在這個(gè)不斷變換的年代，任何產(chǎn)業(yè)都必須在價(jià)值鏈中找到自己的定位，并且集中資源發(fā)揮所長，才能在市場(chǎng)上持續(xù)存活。更重要的是，經(jīng)營者必須理解這個(gè)定位會(huì)隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而轉(zhuǎn)變，審查時(shí)勢(shì)，勇于創(chuàng)新，找到價(jià)值是經(jīng)營者的責(zé)任，也是最重要的工作。
媒介策略分析范文5
廣告委托合同范文一
委托方(甲方)：
注冊(cè)地址： 法定代表人：
項(xiàng)目聯(lián)系人： 通訊地址：
電話： 傳真： 電子信箱：
受托方(乙方)：
注冊(cè)地址： 法定代表人：
項(xiàng)目聯(lián)系人： 通訊地址：
電話： 傳真： 電子信箱：
甲方雙方經(jīng)過平等協(xié)商，達(dá)成如下協(xié)議(簡稱本合同)，由雙方共同恪守。
第一條 [合同標(biāo)的]
1. 本合同委托作品的要求:
1) 設(shè)計(jì)作品的內(nèi)容(如填寫空格不夠，可另作附件);
2) 評(píng)審驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)(如填寫空格不夠，可另作附件);
3) 設(shè)計(jì)作品的交付時(shí)間。
2. 在本合同履行過程中，如甲方提出新的設(shè)計(jì)要求，雙方可就設(shè)計(jì)費(fèi)的調(diào)整、設(shè)計(jì)成果的交付時(shí)間等相關(guān)事宜另行簽訂協(xié)議。
3. 乙方保證所交付的設(shè)計(jì)作品具有獨(dú)創(chuàng)性、不存在任何權(quán)利瑕疵，包括但不限于知識(shí)產(chǎn)權(quán)瑕疵，否則因此引起的任何法律責(zé)任由乙方負(fù)責(zé);乙方為完成本合同委托事項(xiàng)而需要使用他人作品的，應(yīng)保證得到該作品著作權(quán)人的有效授權(quán)。
第二條 [基礎(chǔ)資料]
1. 甲方應(yīng)向乙方提供的基礎(chǔ)資料及協(xié)作事項(xiàng)如下：
1) 基礎(chǔ)資料清單
2) 提供時(shí)間和方式;
3) 其他協(xié)作事項(xiàng)
2. 甲方保證所提供的基礎(chǔ)資料不存在任何權(quán)利瑕疵，包括但不限于知識(shí) 產(chǎn)權(quán)瑕疵，否則因此引起的任何法律責(zé)任由甲方負(fù)責(zé)。
3. 如確屬基礎(chǔ)資料存在錯(cuò)誤或前后不符而產(chǎn)生的延誤及損失由甲方負(fù)責(zé)。
第三條 [工作計(jì)劃]
乙方應(yīng)在本合同生效后 日內(nèi)向甲方提交設(shè)計(jì)工作計(jì)劃。設(shè)計(jì)工作計(jì)劃應(yīng)包括以下主要內(nèi)容，乙方應(yīng)嚴(yán)格按照工作計(jì)劃開展設(shè)計(jì)工作：
1. 第一階段
2. 第二階段
3. 第三階段
第四條 [交付方式]
乙方應(yīng)當(dāng)按以下方式向甲方交付委托作品：
1. 交付時(shí)間： 月 日前交付。
2. 交付地點(diǎn)為以下第
1) 甲方住所地當(dāng)面交付;
2) 乙方住所地當(dāng)面交付;
3) 其他 ;
3. 交付的載體選擇以下第種形式：
1) 紙質(zhì)版本
2) 電子版本
3) 其他形式的載體
第五條 [評(píng)審驗(yàn)收]
1. 雙方同意將驗(yàn)收委托設(shè)計(jì)作品的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)審人員組成、評(píng)審程序 作為本合同的附件，另行約定。
2. 對(duì)任一階段的設(shè)計(jì)成果，甲方應(yīng)在收到后[15]日內(nèi)將評(píng)審意見提交乙方，
如甲方認(rèn)為不符合要求，應(yīng)提供書面修改意見。雙方另行約定完成修改并交付的時(shí)間，屆時(shí)再次評(píng)審。對(duì)任一階段的設(shè)計(jì)成果，如甲方在收到后[15]日內(nèi)未提出評(píng)審意見，即視為該階段的設(shè)計(jì)成果已通過驗(yàn)收。如果評(píng)審確認(rèn)設(shè)計(jì)成果不符合要求，雙方另行約定完成修改并交付的時(shí)間，屆時(shí)再次安排評(píng)審驗(yàn)收 。
3. 如非設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)公司的過錯(cuò)而導(dǎo)致增加的修改費(fèi)用或其他成本費(fèi)用 ，必須由甲方另行承擔(dān)。如果由于設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)公司的錯(cuò)誤而導(dǎo)致增加的修改費(fèi)用或其他成本費(fèi)用，不應(yīng)由甲方承擔(dān)
第六條 [權(quán)利歸屬]
1. 設(shè)計(jì)完成作品的著作權(quán)歸方所有。著作權(quán)如果發(fā)生轉(zhuǎn)移應(yīng)在szdc.org數(shù)字作品備案中心進(jìn)行備案。
2. 委托作品著作權(quán)歸屬乙方的，甲方在約定的使用范圍內(nèi)享有使用作品的權(quán)利;雙方?jīng)]有約定具體使用作品范圍的，甲方可以在委托創(chuàng)作的特定目的范圍內(nèi)免費(fèi)使用該作品，但使用前需付清合同中約定的價(jià)款 。
3. 雙方認(rèn)可委托設(shè)計(jì)作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值，經(jīng)甲乙雙方評(píng)估認(rèn)定：本合同所完成的設(shè)計(jì)作品的著作權(quán)遭遇任何一方的侵害，權(quán)利人的實(shí)際損失或侵權(quán)人的違法所得為本合同總金額的10倍(或10倍以上)
第七條 [合同價(jià)款]
甲方在簽訂本合同時(shí)，應(yīng)支付定金人民幣： 元整(大寫)，即RM B：
1. 一次性支付。甲方應(yīng)在設(shè)計(jì)作品通過驗(yàn)收后幣： 元整(大寫),即RMB： (小寫);
2. 分階段支付。甲方應(yīng)按下表的約定向乙方支付各階段價(jià)款：
3. 乙方賬戶信息為
第八條 [誠信保密]
對(duì)本合同的內(nèi)容、雙方的合作關(guān)系、來往的任何協(xié)議、文件、信函、通知中的內(nèi)容及任一階段的設(shè)計(jì)成果予以保密。雙方同意，即使是本方管理人員和員工， 也只能是在為履行本合同而必須知道的基礎(chǔ)上知悉上述信息。本合同履行過程中接觸到的對(duì)方商業(yè)秘密，應(yīng)當(dāng)遵守保密義務(wù)，否則給對(duì)方造成損失的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任。
第九條 [違約責(zé)任]
任何一方違反本合同，給對(duì)方造成損失的，按以下約定承擔(dān)違約責(zé)任：
1. 甲方遲于合同約定的期限付款的，每日按應(yīng)支付價(jià)款的萬分之分之一至萬分之五)向乙方支付違約金;
2. 乙方遲于合同約定的期限交付委托作品的，每日按未交付作品應(yīng)收價(jià) 款的萬分之 (萬分之一至萬分之五)向甲方支付違約金。因乙方遲于合同規(guī)定的期限交付委托作品導(dǎo)致合同目的不能實(shí)現(xiàn)的，應(yīng)返還已收取的價(jià)款，給甲方造成損失的，還應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任;
第十條 [合同解除]
1. 非因甲方原因或不可抗力，乙方延遲交付任一階段的設(shè)計(jì)成果，經(jīng)甲 方催告后[30]日內(nèi)仍未履行的，甲方可以單方解除本合同，并有權(quán)要求賠償損 失;
2. 非因乙方原因或不可抗力，甲方延遲交付任一階段的設(shè)計(jì)費(fèi)，經(jīng)催 告后[30]日內(nèi)仍未履行的，乙方可以單方解除本合同，并有權(quán)要求賠償損失。 第十一條 [項(xiàng)目聯(lián)系]
1. 甲乙任何一方在本合同約定的交付時(shí)間內(nèi)，按照對(duì)方提供的地址，以 特快專遞、掛號(hào)信件或電子郵件送達(dá)項(xiàng)目信息或交付設(shè)計(jì)方案之后，接收方應(yīng) 在本合同約定的交付時(shí)間起三十天內(nèi)給予回復(fù)，接收方如不回復(fù)則表示默認(rèn)收 到。
2. 任何一方如更改項(xiàng)目聯(lián)系人、地址或其他聯(lián)系方式，應(yīng)提前天通知 另一方。
第十二條 [爭(zhēng)議解決]
雙方因履行本合同發(fā)生的爭(zhēng)議，應(yīng)當(dāng)協(xié)商解決，協(xié)商不成的，按照以下 第 種方式解決：
1. 向深圳仲裁委員會(huì)申請(qǐng)仲裁
2. 向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)華南分會(huì)申請(qǐng)仲裁
3. 向人民法院提起訴訟
本合同經(jīng)雙方簽字蓋章后生效，本合同一式份，甲、乙雙方各執(zhí) 份，均具同等法律效力。
雙方授權(quán)代表簽署如下：
甲方全稱：蓋章 乙方全稱：蓋章
年 月 日 年 月 日
廣告委托合同范文二
本協(xié)議由下列雙方訂立，并擬訂客戶與廣告公司合作及經(jīng)營細(xì)則：
甲方：
地址：
乙方：
地址：
1.廣告服務(wù)
1.1 根據(jù)甲方要求，乙方為甲方的/服務(wù))在 地區(qū)提供廣告服務(wù)，包括策略運(yùn)籌，創(chuàng)作和制作，媒介策劃及購買;
1.2 如有需要，甲方將要求乙方負(fù)責(zé)其他輔助，例如公關(guān)推廣，促銷執(zhí)行和市場(chǎng)研究;
1.3 此等服務(wù)將根據(jù)相關(guān)法律，法令和有關(guān)條例規(guī)定進(jìn)行。
2. 期限
2.1 本協(xié)議由
2.2 在此期間(即正式解除合約前60天)乙方將繼續(xù)收取應(yīng)有的策劃管理費(fèi)(列于收費(fèi)細(xì)則內(nèi))
3.獨(dú)家
3.1 在未取得甲方書面同意前，乙方不得在協(xié)議有效期間內(nèi)作為其他同類競(jìng)爭(zhēng)公司產(chǎn)品的廣告商。
4 機(jī)密
4.1 乙方同意將所有甲方提供之資料及數(shù)據(jù)保密，未經(jīng)甲方書面同意，不得泄露機(jī)密資料于第三者。
5.服務(wù)業(yè)務(wù)詳述
5.1 策略部分的主要服務(wù)包括：
5.1.1 市場(chǎng)咨詢分析報(bào)告(每月)——對(duì)相關(guān)簡報(bào)資料進(jìn)行總結(jié)和分析，形成關(guān)于甲方產(chǎn)品類別的市場(chǎng)咨詢報(bào)告。
5.1.2 競(jìng)爭(zhēng)廣告創(chuàng)意分析(每月)——對(duì)甲方相關(guān)產(chǎn)品類別中競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告進(jìn)行跟蹤和分析，提供廣告樣片、樣稿及分析報(bào)告。
5.1.3 競(jìng)爭(zhēng)廣告媒介分析(每月)——對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電視和平面主流媒體內(nèi)的廣告花費(fèi)(根據(jù)投放報(bào)告和估計(jì)單價(jià)計(jì)算)進(jìn)行匯總，并提供競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品媒介策略的分析報(bào)告;
5.1.4 零售市場(chǎng)訪查(每季度)——對(duì)產(chǎn)品的主要零售市場(chǎng)進(jìn)行定期訪問，了解產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷售終端的狀況，并形成分析報(bào)告提交客戶。
5.1.5 市場(chǎng)資訊分析(每半年)——利用乙方擁有的市場(chǎng)和消費(fèi)調(diào)研資訊，對(duì)甲方業(yè)務(wù)的相關(guān)議題進(jìn)行分析，并提出策略建議;
5.1.6 品牌策略建議書(每年)——綜合對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者和品牌現(xiàn)狀的了解，利用乙方品牌策劃工具，提出全面品牌策略建議，并通過與客戶的溝通不斷完善，直至雙方認(rèn)可;
5.1.7 產(chǎn)品策略建議書(每年)——從品牌策略出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品所屬的具體市場(chǎng)進(jìn)行深度分析，達(dá)到產(chǎn)品層面的策略建議，與客戶形成共識(shí);
5.1.8 廣告?zhèn)鞑ゲ呗院蛯?shí)施建議書(每年)——基于即定的品牌和產(chǎn)品策略，全面制定廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V策略，以及廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V活動(dòng)的總體安排，形成具實(shí)戰(zhàn)意義的建議;
5.1.9 戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)建議書(每年)——根據(jù)市場(chǎng)需要和甲方需要提交促銷、公關(guān)推廣等活動(dòng)的建議，特別是整體行銷方面的“新點(diǎn)子”，并盡可能協(xié)助甲方進(jìn)行活動(dòng)的實(shí)施;
5.2 市場(chǎng)調(diào)研部分主要包括
5.2.1 調(diào)研建議書——根據(jù)甲方市場(chǎng)需求，進(jìn)行調(diào)研總體構(gòu)想和策劃;
5.2.2 調(diào)研公司推薦——根據(jù)甲方調(diào)研項(xiàng)目和具體要求，利用乙方實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，甄選適當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司，與其聯(lián)絡(luò)溝通，并對(duì)其調(diào)研計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估，為甲方作出推薦。
5.2.3 調(diào)研監(jiān)督——在調(diào)研的操作環(huán)節(jié)中，對(duì)調(diào)研公司工作作出指導(dǎo)和監(jiān)督，協(xié)助甲方保證調(diào)研按計(jì)劃實(shí)施;
5.2.4 調(diào)研結(jié)果分析——對(duì)調(diào)研公司的調(diào)研結(jié)果報(bào)告進(jìn)行客觀的再分析，并進(jìn)一步建議調(diào)研結(jié)果的運(yùn)用。
5.3 創(chuàng)意部分的主要服務(wù)包括：
5.3.1 創(chuàng)意策略提案——根據(jù)品牌策略和競(jìng)爭(zhēng)狀況，提交創(chuàng)意策略和概念;
5.3.2 創(chuàng)意工作指令——根據(jù)同意的創(chuàng)意概念，起草供創(chuàng)意人員遵循的工作指令，與甲方確認(rèn)后即啟動(dòng)創(chuàng)意工作。
5.3.3 廣告片——根據(jù)創(chuàng)意工作指令，發(fā)展電視廣告片，向甲方提案;
5.3.4 平面設(shè)計(jì)——對(duì)平面廣告和推廣用品，根據(jù)工作指導(dǎo)令發(fā)展設(shè)計(jì)草圖，向甲方提案;
5.3.5 廣播廣告腳本——發(fā)展廣播廣告腳本及參考音樂音效資料，向甲方提案;
5.3.6 創(chuàng)意測(cè)試——在需要的情況下，協(xié)助甲方進(jìn)行創(chuàng)意測(cè)試調(diào)研，對(duì)調(diào)研結(jié)果分析，并對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行修正。
5.4 制作部分包括：
5.4.1 廣告制作——電視、平面、廣播等廣告的制作。
5.4.2 其他推廣品的制作——按甲方確認(rèn)的創(chuàng)意進(jìn)行其他推廣用品的制作;
5.4.3 廣告播出物料制作——根據(jù)媒體要求，制作和發(fā)送廣告撥出所需的撥出帶和刊出成片;
5.4.4 雜項(xiàng)工作——在乙方業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的其他活動(dòng)的計(jì)劃實(shí)施、物料的設(shè)計(jì)、制作、采購等;
5.5 媒介部分的主要服務(wù)包括：
5.5.1 媒介狀況的分析——對(duì) 地區(qū)媒介狀況和消費(fèi)者媒介習(xí)慣進(jìn)行分析，為客戶提供對(duì)媒介的準(zhǔn)確和最新認(rèn)識(shí);
5.5.2 市場(chǎng)優(yōu)良排序分析——根據(jù)甲方提供和乙方內(nèi)部資料，對(duì)“市場(chǎng)營銷分配比”和“市場(chǎng)潛力分布”進(jìn)行研究，排定市場(chǎng)排序，決定媒介資源的地域性分析。
5.5.3 最佳媒介量度設(shè)定——通過有效頻率進(jìn)行測(cè)定，并進(jìn)一步界定在每一市場(chǎng)所需的最優(yōu)化廣告到達(dá)率和總收視點(diǎn)水平，從而決定廣告投放量的多少;
5.5.4 媒體總計(jì)劃——確定媒介策略，包括目標(biāo)受眾、媒體選擇和分布、媒介量度目標(biāo)、廣告戰(zhàn)役媒介流程、預(yù)算建議和分布等;
5.5.5 收視成本和效益分析——對(duì)給定目標(biāo)對(duì)象的收視成本進(jìn)行分析，確定最具效益的投資方式;
5.5.6 媒介最優(yōu)化排期——使用權(quán)威收視率資料進(jìn)行廣告投放最優(yōu)化排期組合和分析
5.5.7 媒介月排表——根據(jù)最優(yōu)化組合提供每月廣告投放排期表;
5.5.8 媒介定位——根據(jù)甲方確認(rèn)的排期進(jìn)行定位，向媒體爭(zhēng)取最大折扣，如實(shí)退還給甲方，并安排向媒介付款;
5.5.9 媒介機(jī)會(huì)——根據(jù)媒介品牌策略，主要搜尋媒體機(jī)會(huì)，并通過評(píng)估向甲方作出推薦;
5.5.10 檢測(cè)服務(wù)(每月)——對(duì)甲方委托乙方投放的廣告播出情況進(jìn)行檢測(cè)，并投放檢測(cè)報(bào)告，即時(shí)發(fā)現(xiàn)播放和刊出的誤差，并向媒體進(jìn)行追繳，使甲方獲得補(bǔ)償;
5.5.11 投放后效果分析(每月)——對(duì)每一階段的電視廣告投放，利用檢測(cè)到的播出情況，與計(jì)劃設(shè)定的效果進(jìn)行對(duì)照，總結(jié)投放中的經(jīng)驗(yàn)，用于之后的操作。
5.6 綜合推廣
5.6.1 推廣方案建議——根據(jù)品牌產(chǎn)品策略和整體廣告推廣計(jì)劃，利用乙方的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和專長，為甲方提供公關(guān)、促銷、直效行銷、公共事務(wù)等方面的整合策略和方案;
5.6.2 推廣活動(dòng)根據(jù)甲方和乙方在 地區(qū)的執(zhí)行能力，由乙方負(fù)責(zé)一部分綜合推廣項(xiàng)目的運(yùn)作，或?yàn)榧追教峁﹦?chuàng)意、設(shè)計(jì)和實(shí)施方面的支援。
6.收費(fèi)
方安A(長程合作)
6.1 策劃管理費(fèi)——自本合同簽署之日起，乙方每月向甲方收取人民幣 元整，涵蓋乙方提供的策略、創(chuàng)意方面的服務(wù)(即前述的項(xiàng)目5。1。1——5。3。6)，甲方于本合同簽定之日起五天內(nèi)向乙方預(yù)付兩個(gè)月策劃管理費(fèi)，即 元整，并從次月出開始每月支付上月策劃管理費(fèi);
6.2 制作及雜項(xiàng)費(fèi)——涵蓋制作人員提供的制作和其他雜項(xiàng)服務(wù)(即前述的5。4。1——5。4。4)。收取制作費(fèi)及雜項(xiàng)工作實(shí)際外付成本的15%做為費(fèi)，甲方同意于實(shí)際執(zhí)行時(shí)一并支付;
6.3 媒介費(fèi)——涵蓋媒介策劃及購買的服務(wù)(即前述的項(xiàng)目5.5.1——5.5.10)，其中媒介花費(fèi)毛額的3%為媒介計(jì)劃的費(fèi)，媒介花費(fèi)毛額的2%為媒介購買的費(fèi)甲方同意于媒介購買時(shí)一并支付。
6.4 其他收費(fèi)——綜合推廣方面(即前述項(xiàng)目5。6。1——5。6。2)及其他一些特殊項(xiàng)目的收費(fèi)視情況而定，原則上乙方收取外付成本的15%作為工作報(bào)酬，甲方同意于實(shí)際執(zhí)行時(shí)一并支付。
方案B(個(gè)案合作)
6.1 策劃管理費(fèi)——策略部分3萬元起;市場(chǎng)研究部分2萬元起;創(chuàng)意部分4萬元起;媒介計(jì)劃部分2萬元起;
6.2 其他同上
7. 其他業(yè)務(wù)原則
7. 1 收費(fèi)制度有效期為一年，之后雙方可根據(jù)運(yùn)做情況和業(yè)務(wù)需要進(jìn)行必要的調(diào)整;
7.2 乙方在實(shí)際費(fèi)用發(fā)生前，須將報(bào)價(jià)或媒介排期表提交甲方，獲得甲方書面認(rèn)可后方可執(zhí)行;
7.3 以上收費(fèi)制度應(yīng)保持透明度，在涉及外付費(fèi)用的情況下，甲方保留查閱外付款項(xiàng)單據(jù)的權(quán)利;
7.4 乙方與媒體爭(zhēng)取到的折扣、優(yōu)惠，應(yīng)全部歸還給甲方;
7.5 甲方如委托乙方從事媒介購買，需在簽署媒介排期表之后向乙方預(yù)付購買涉及的款項(xiàng)，以保證乙方有效的定位購買;
7.6 如遇大型制作工作(如電視廣告片制作)，在制作單位要求預(yù)付定金的情況下，甲方應(yīng)按要求的比率提前將定金付給乙方;
7.7 在乙方已進(jìn)行工作后，如甲方需要取消任何制作或媒介計(jì)劃，乙方將所發(fā)生的費(fèi)用或開支連同費(fèi)及稅金向甲方收取。
8. 付款
8.1 甲方同意倘若預(yù)期付帳給乙方，按銀行規(guī)定按日支付滯納金，過期60天后，雙倍支付滯納金;
8.2 甲方同意媒介播出表或報(bào)價(jià)單必須在工作進(jìn)行前批核，而款項(xiàng)也必須在媒介定位或制作前支付。
8.3 有關(guān)媒介預(yù)付款項(xiàng)，當(dāng)廣告播出后，乙方將原來發(fā)票與刊登及播出證明核對(duì)，如有多收部分，乙方將會(huì)向甲方重新開出發(fā)票與原發(fā)票更換或由次月發(fā)票中扣除差額部分，并退回次月媒介款項(xiàng)中扣除差額部分;
9. 解除和約
9.1 本協(xié)議解除后，乙方須將所有已向甲方收取或制作的用品，以及所有代甲方訂立的合同，交回甲方或指定代表。
9.2 如雙方合作出現(xiàn)商談無法解決的糾紛而必須通過法律手段解決時(shí)，雙方將按《合同法》進(jìn)行裁定。仲裁單位為 仲裁委員會(huì)。
以上協(xié)議一式兩份，經(jīng)雙方簽字蓋章后生效。
甲方： (蓋章) 乙方： (蓋章) 法人代表： (簽字) 法人代表： (簽字) 地址： 地址：
廣告委托合同范文三
委托方： (以下簡稱：甲方)
制作方： (以下簡稱：乙方)
根據(jù)《中華人民共和國經(jīng)濟(jì)合同法》有關(guān)規(guī)定，甲乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，就甲方委托乙方制作廣告事宜達(dá)成一致，特簽訂本合同如下：
一、委托制作內(nèi)容：
甲方委托乙方制作 (詳見附件效果圖和預(yù)算表)。
乙方承包范圍： A: B：質(zhì)保期限
承包方式：乙方提供勞務(wù)管理人工，施工機(jī)械及全部材料，負(fù)責(zé)相應(yīng)的管理、質(zhì)量、安環(huán)保及文明施工。如發(fā)生工傷事故由乙方負(fù)責(zé)。保質(zhì)期內(nèi)，一切質(zhì)量責(zé)任由乙方負(fù)責(zé)。
圖紙：乙方根據(jù)施工現(xiàn)場(chǎng)的具體情況認(rèn)真施工。
委托制作方式：
乙方根據(jù)甲方提出的要求，包材料包人工派技術(shù)人員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、安裝、文明施工。
二、委托制作價(jià)格及金額：
1、協(xié)議總金額： ￥ 元
2、協(xié)議數(shù)量：
委托制作時(shí)間：自 年 月 日起，至 年 月 日止。
三、制作驗(yàn)收：
乙方在制作完畢后交付甲方驗(yàn)收。展期完畢后，物料由乙方拆除回收。
四、制作款支付方式：
1、甲方在簽訂合同時(shí)應(yīng)支付乙方總金額的30%即 元大寫： 。
2、乙方完工即交付甲方使用后，六個(gè)工作日內(nèi)，甲方支付余款70%即 元，大寫： 元給乙方。
五、安全責(zé)任
本合同內(nèi)容安裝施工期間造成的安全責(zé)任事故均由乙方負(fù)責(zé)。
六、違約責(zé)任
若乙方逾期完工，均屬違約，違約方需向守約方按日支違約金總金額的3%。
若甲方預(yù)期未付款，甲方按實(shí)際拖欠天數(shù)和欠款總額度按每日3%向乙方支付滯納金。
七、附則
1、本合同經(jīng)雙方簽字蓋章后生效;
2、補(bǔ)充協(xié)議與本合同具有同等效力;
3、本合同一式二份，均具有同等的法律效力。
甲方(蓋章)： 乙方(蓋章)： 代表： 代表：
電話： 電話：
開戶行： 開戶行：
媒介策略分析范文6
關(guān)鍵詞：廣告；機(jī)遇；挑戰(zhàn)；營銷對(duì)策；創(chuàng)意
1 知識(shí)經(jīng)濟(jì)下廣告營銷所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，知識(shí)化營銷手段逐漸成為新時(shí)代背景下的主導(dǎo)營銷模式，在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域占據(jù)越來越重要的地位。廣告營銷作為營銷領(lǐng)域的主要手段，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代背景下面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國加入WTO加上社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化，使廣告營銷發(fā)生了全新的改變，包括廣告的外在表現(xiàn)和其內(nèi)在的本質(zhì)內(nèi)容，具有創(chuàng)新性的新型的廣告營銷策略的研究開發(fā)顯得尤為重要。廣告營銷是以信息和知識(shí)作為基礎(chǔ)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營銷活動(dòng)的過程。知識(shí)經(jīng)濟(jì)新背景下，可以從以下幾個(gè)方面來具體地分析廣告營銷所面臨的新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：
第一，經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)廣告營銷的新要求。中國加入WTO，加強(qiáng)了我國同世界各國經(jīng)濟(jì)的溝通和交流，促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，關(guān)稅稅率的降低增大了自由貿(mào)易的價(jià)值體現(xiàn)，給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，要求廣告營銷能夠具有國際性，能夠跨國經(jīng)營，促進(jìn)跨地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
第二，營銷媒介的快速發(fā)展給廣告營銷帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。隨著我國社會(huì)的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類也越來越豐富，從傳統(tǒng)的僅僅依靠政府控制的無線電廣播和電視，發(fā)展為現(xiàn)在非常多樣化的營銷媒介方式，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、電動(dòng)廣告牌、廣播、電話、報(bào)紙、說明書、雜志、掛歷、海報(bào)、宣傳車、傳單、戲劇、電影、電視劇以及各種形式的展銷會(huì)等等。隨著廣告營銷媒介的種類越來越多，其覆蓋的領(lǐng)域也得到了極大的擴(kuò)展，逐步向跨國性甚至是全球性的發(fā)展。
第三，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為廣告營銷注入了新鮮的血液。值得肯定的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和廣泛普及，企業(yè)將會(huì)對(duì)其未來的發(fā)展方向和使命進(jìn)行重新審視，重新規(guī)劃企業(yè)的未來發(fā)展目標(biāo)。計(jì)算機(jī)新技術(shù)也為企業(yè)提供了全新的經(jīng)營技術(shù)支持，包括計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）、Photoshop、計(jì)算機(jī)繼承制造系統(tǒng)（CIMS）等等，這些先進(jìn)的技術(shù)不僅可以提高廣告的技術(shù)含量，還可以促使廣告的營銷更加實(shí)時(shí)、靈活地展現(xiàn)廣告的魅力，有效的傳播信息。互聯(lián)網(wǎng)的誕生和不斷普及，使信息的“內(nèi)部性”特征得到迅速的擴(kuò)展以“外部性”特征的形式展現(xiàn)出來，市場(chǎng)信息資源也不再受到時(shí)間地點(diǎn)的限制，給廣告營銷的發(fā)展帶來了新的發(fā)展契機(jī)。
第四，如何在多樣化的廣告營銷方式中融會(huì)貫通發(fā)揮出廣告營銷最大的營銷效益，是廣告營銷急需要解決的關(guān)鍵問題。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，誕生出了多種多樣的廣告營銷方式，如節(jié)目贊助廣告、電視、電影、新聞、營業(yè)促銷推廣以及產(chǎn)品展示等等。廣告營銷企業(yè)需要選擇恰當(dāng)?shù)臐M足客戶營銷計(jì)劃的廣告媒介和廣告經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)營銷效益的最大化。
第五，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使廣告營銷能夠?yàn)榭蛻籼峁└娴姆?wù)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，廣告公司在廣告制作設(shè)計(jì)、廣告策劃以及廣告營銷媒介的選擇上的服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告營銷客戶日益增長的需求。新形勢(shì)下，要求廣告企業(yè)不僅能夠提供廣告設(shè)計(jì)上的硬技術(shù)支持，還能為客戶提供軟技術(shù)的支持，包括公關(guān)關(guān)系、直銷、促銷等。廣告公司需要整合各方面的營銷傳播，積極參與企業(yè)的營銷活動(dòng)，滿足客戶的需求，提高客戶企業(yè)的品牌價(jià)值。
2 新時(shí)代背景下廣告營銷對(duì)策的創(chuàng)新
2.1 現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題
改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進(jìn)步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個(gè)方面的主要問題：
第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優(yōu)勢(shì)，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時(shí)候往往存在很強(qiáng)的崇拜權(quán)威和從眾心理，導(dǎo)致企業(yè)投入眾多的資金去競(jìng)選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺(tái)來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應(yīng)該更加深入地認(rèn)識(shí)各種廣告媒介的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實(shí)際的廣告營銷媒介。
第二，廣告營銷在時(shí)間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時(shí)間段、不同的季節(jié)，人們對(duì)廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應(yīng)該在深入分析這種差異性的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告營銷的時(shí)間進(jìn)行科學(xué)合理地分配。緊抓人們的消費(fèi)心理和審美波動(dòng)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和營銷，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間播適當(dāng)?shù)膹V告，避免使人們對(duì)廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實(shí)現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
第三，廣告的市場(chǎng)地位不夠明確。一些企業(yè)在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，進(jìn)行必要的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)特定的目標(biāo)群體和目標(biāo)時(shí)間段進(jìn)行特定產(chǎn)品的廣告營銷，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)廣告營銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經(jīng)濟(jì)效果。
2.2 提高廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對(duì)策
“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)新性對(duì)策主要有以下幾個(gè)方面：
第一，順應(yīng)時(shí)勢(shì)、整合資源，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)需要對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行比較深入的分析，提出順應(yīng)時(shí)展需求的廣告公司的市場(chǎng)營銷策略，并且在制定營銷策略時(shí)企業(yè)需要對(duì)自身的物力資源、人力資源和財(cái)力資源進(jìn)行科學(xué)的審視，需要在匹配自身資源與社會(huì)的需求上面下功夫。有了順應(yīng)時(shí)勢(shì)的市場(chǎng)營銷策略和科學(xué)合理地資源整合，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個(gè)典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的營銷策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，對(duì)自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財(cái)力資源缺乏正確的重新審視，導(dǎo)致在公司實(shí)際的運(yùn)作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。
第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當(dāng)前隨著科技的不斷進(jìn)步和社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介進(jìn)行廣告營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應(yīng)而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進(jìn)行整合，重新構(gòu)造滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益。
第三，增強(qiáng)企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以從人類共同關(guān)注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，以關(guān)注百姓生活、造福社會(huì)為主體進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務(wù)社會(huì)的責(zé)任感，同時(shí)也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯(cuò)的廣告營銷效果。
第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設(shè)計(jì)模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨(dú)特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的營銷，可以達(dá)到意想不到的營銷效果。目前，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對(duì)廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實(shí)現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問題。
3 廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用
二十一世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)由以前注重投資和媒體應(yīng)用方面的戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭(zhēng)，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競(jìng)爭(zhēng)在廣告營銷競(jìng)爭(zhēng)上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時(shí)期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用兩個(gè)方面來具體分析。
3.1 廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持的幾項(xiàng)基本原則
廣告創(chuàng)意是與市場(chǎng)營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術(shù)手段進(jìn)行精心的策劃與思考，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應(yīng)該遵循以下幾項(xiàng)基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經(jīng)濟(jì)效果。
第一，廣告創(chuàng)意應(yīng)該遵循獨(dú)創(chuàng)性的原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨(dú)標(biāo)新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關(guān)注，以獨(dú)特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對(duì)廣告營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對(duì)營銷產(chǎn)品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產(chǎn)品會(huì)在人們的心中越來越權(quán)威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，大大的提高了廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益。
第二，廣告創(chuàng)意應(yīng)該堅(jiān)持實(shí)效性的原則。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性是廣告營銷能否達(dá)到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設(shè)計(jì)能夠吸引廣大受眾的注意力，進(jìn)而調(diào)動(dòng)廣大受眾的購買欲，促進(jìn)消費(fèi)。實(shí)效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費(fèi)者能接受的角度進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到對(duì)營銷產(chǎn)品進(jìn)行有效推銷的目的。實(shí)效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時(shí)展的步伐，把廣告營銷的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益緊密的結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕幕麄鳟a(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進(jìn)廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強(qiáng)對(duì)廣告營銷產(chǎn)品的促銷效果。
第三，廣告創(chuàng)意要堅(jiān)持與市場(chǎng)緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準(zhǔn)上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進(jìn)銷售上的帶動(dòng)能力。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是緊密聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際的，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，緊抓市場(chǎng)需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營銷推動(dòng)力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個(gè)緊密聯(lián)系市場(chǎng)實(shí)際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結(jié)合起來，引起廣大受眾的普遍認(rèn)可，在愛國情懷的共鳴下實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。
3.2 在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用
科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因?yàn)橐呀?jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀(jì)以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應(yīng)用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺(tái)。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。
第一，品牌形象策略。“品牌形象”這一觀念是由大衛(wèi)?奧格威在三十多年前首先提出來的，經(jīng)過實(shí)踐的考驗(yàn)，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的生命力。當(dāng)今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點(diǎn)仍是樹立和強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在眾多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)中脫穎而出，達(dá)到較為理想的經(jīng)濟(jì)效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，不僅可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺優(yōu)勢(shì)，還可以幫助企業(yè)增加市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨(dú)特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費(fèi)者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨(dú)特的，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費(fèi)者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費(fèi)者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎(chǔ)上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行獨(dú)具特色的創(chuàng)作，使消費(fèi)者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買決定。
第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時(shí)代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略。“定位”的觀念最早是由艾?李斯提出來的，它主張?jiān)谙M(fèi)者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。在當(dāng)今信息爆炸的社會(huì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。消費(fèi)者是廣告定位策略研究的出發(fā)點(diǎn)，廣告定位策略是在研究消費(fèi)心理上下功夫，進(jìn)行廣告定位，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領(lǐng)導(dǎo)地位的策略、細(xì)分定位策略、重組定位策略和高級(jí)俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經(jīng)濟(jì)效益。
4 總結(jié)
廣告營銷作為新時(shí)代營銷領(lǐng)域最受歡迎的營銷方式，在信息爆炸和經(jīng)濟(jì)全球化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下面臨著極大地考驗(yàn)，也有著前所未有的發(fā)展契機(jī)。企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)階段我國廣告營銷中存在的問題進(jìn)行深入的分析，充分認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，在此基礎(chǔ)上科學(xué)合理的進(jìn)行廣告營銷策略的制定，才能實(shí)現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟(jì)效益的最大化，使廣告營銷對(duì)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮出最大的推動(dòng)作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]馬蕊.中國廣告研究三十年[J].中國廣告，2009（1）：98.
