前言：中文期刊網(wǎng)精心挑選了中西方文化的主要差異范文供你參考和學(xué)習(xí)，希望我們的參考范文能激發(fā)你的文章創(chuàng)作靈感，歡迎閱讀。

中西方文化的主要差異范文1

[關(guān)鍵詞] 西方國家；東西方文化；差異；電影片名；翻譯；策略



電影可以說是當(dāng)前社會中最具有影響力的文化普及方式，在電影片名翻譯過程中可以說是屬于跨文化交際活動，從一種語言轉(zhuǎn)到另一種語言，在同一個文化氛圍中是不相同的，那么如何讓輸入國家的受眾接受電影的片名，這是作為翻譯者需要注重的問題。在電影中蘊涵著豐富的人文習(xí)俗、民族文化等特征，可以說電影翻譯能夠被當(dāng)作是兩個不同文化背景之間進行的特殊的文化交流活動。在改革開放的不斷深入過程中，隨著我國電影與世界電影文化交流頻繁，不只是電影的內(nèi)容，就連電影片名的翻譯都起著重要作用。可以說一部優(yōu)秀的電影有著吸引力十足的名字，能夠激發(fā)觀眾的觀看熱情，而劣質(zhì)的翻譯名稱能夠降低受眾的觀看欲望。但是基于自然環(huán)境、歷史條件與社會現(xiàn)實等多個方面影響，東西方文化也呈現(xiàn)出了很大的差異。因此在翻譯電影片名過程中，需要考慮到異國文化與本土文化之間的差異，讓電影能夠更容易獲得潛在觀眾的認(rèn)可與歡迎。本文立足于東西方文化差異，通過研究差異來解讀對英美電影片名翻譯的影響，并且提出一些使用的翻譯策略。

一、中西文化的主要差異

社會學(xué)家認(rèn)為，文化指的是社會中人們能夠具有的共同的傳統(tǒng)、民族信仰與價值觀的總和。而其中最主要的三大要素，也就是價值觀、規(guī)范和符號。我們在文化研究中，人們一般都會用自己民族文化的標(biāo)準(zhǔn)來看待與衡量其他民族的文化。所以當(dāng)兩種民族文化在交流中接觸時，就難免由于兩者的差異而發(fā)生激烈的碰撞。由于兩個地區(qū)的地理環(huán)境與歷史背景，加上發(fā)展過程中出現(xiàn)的多種事件等因素，讓中西方文化存在著巨大的差異，而這些差異主要體現(xiàn)在。

（一）人們的等級觀和價值觀的差異

中國幾千年的傳統(tǒng)文化是以儒家思想為核心的，以孔子為創(chuàng)始人的儒家思想，主張建立以家庭為本位、以道德倫理為中心、以人們等級觀念為基礎(chǔ)的法律制度與思想意識形態(tài)。孔子主張“禮治”與“德治”，在禮與法的關(guān)系中是強調(diào)禮治的。在德與法的關(guān)系中是強調(diào)德治的，在人與法的關(guān)系中是強調(diào)人治的。人們受到等級觀念與價值觀念的多重影響，與他人的交往過程中會十分謙虛謹(jǐn)慎，為了顧及人情在交流中表達(dá)得十分委婉。在個人價值觀念中也更加傾向于對社會與國家的共享，因此在中國的民族傳統(tǒng)價值觀念中，集體的利益是高于個人利益的，人們不但要對自己負(fù)責(zé)，也要對其他人與社會負(fù)責(zé)。

但是在西方國家是以個人主義為基本文化構(gòu)成的，在西方國家個人主義能夠?qū)业臍v史發(fā)展起到重要作用，成為西方國家文化的價值核心。在西方國家人們信奉個人尊嚴(yán)，崇尚個人的獨立思考與判斷以及靠著自己的力量來實現(xiàn)個人利益。

（二）人們的倫理觀與道德觀的差異

在中國傳統(tǒng)文化中，儒家思想的倫理以仁為最高的道德原則，通過禮為仁的體現(xiàn)形式，將倫理道德與修身濟世相聯(lián)系起來，對人們的倫理道德的自覺性與社會功能進行強調(diào)。中國民族文化深受儒家傳統(tǒng)思想的影響，堅持誠信、忠誠等道德倫理準(zhǔn)則，并且根據(jù)儒家傳統(tǒng)倫理道德觀念，每個人都要堅守禮數(shù)，盡到自己的職責(zé)。

但是在西方國家會更加注重依法治國，多種法律都可以說涉及到社會的多個領(lǐng)域。在這個注重個人自由與權(quán)利的法治國家中，人們的平等讓每個人的等級觀念與地位變得十分淡薄。以西方國家的家庭為例，人們認(rèn)為父母與孩子之間只是感情關(guān)系，而不是道德義務(wù)的關(guān)系。孩子們在成年之后就會離開家庭獨自生活，在父母年邁之后，孩子也沒有贍養(yǎng)的義務(wù)。

（三）社會文字符號的差異

通過兩種文化的對比，考慮到符號的應(yīng)用與象征意義也是十分必要的。不同國家的、社會傳統(tǒng)習(xí)俗與經(jīng)濟發(fā)展有著巨大的差異，中西方文化在符號的象征意義與使用的方式中也存在著較大的差異。以顏色為例，西方國家與中國文化中，顏色的象征內(nèi)涵就有著巨大的差異。例如：紅色給人一種熱情與積極的感覺，因此中國人一般將“紅”作為喜慶的指代詞。但是在西方國家，紅色一般與恐懼與等詞語相聯(lián)系。還有數(shù)字13在西方國家的文化中指的是不幸的意義，但是在中國就沒有這樣的忌諱，人們往往更加避諱數(shù)字4，因為它與讀音“死”相近。

二、文化差異在電影名稱翻譯中的表現(xiàn)

隨著社會的不斷發(fā)展，中西電影的發(fā)行數(shù)量可以說是數(shù)不勝數(shù)，兩個民族在文化上的較多差異在電影名稱翻譯中能夠體現(xiàn)。

第一，價值觀念差異在電影名稱翻譯中的體現(xiàn)。馮小剛的著名賀歲影片《大腕》，這部電影被翻譯為Big Shots Funeral，我們翻譯回來是《大腕的葬禮》。由于中西方人的思想有著基本的分歧，東方人注重綜合與歸納，而西方人注重細(xì)微與曲折。“大腕”這個詞已經(jīng)能夠暗示出電影的主題，而在翻譯成英文中也補充出來“葬禮”，能夠方便西方觀眾更加明白電影的內(nèi)容。我們再來看美國電影Shrek，電影名稱中只給出了男主角的名字，卻不對他做出任何的評價，但是中文卻沒有音譯成為《史萊克》，而是翻譯成為《怪物史萊克》，這樣可以看出相對于西方人，中國人更加注重對于影片的歸納與綜合，讓人與事物更加形象與具體化。

中西方兩者的差異導(dǎo)致雙方在思維模式上也存在著一些差異，中國人具有的傳統(tǒng)思維形式更加單一與抽象，而西方人的思維則顯得更加部分與具體。

第二，倫理觀念的差異在電影名稱翻譯中的體現(xiàn)。中國電影《霸王別姬》的名稱能夠映射出主人公的關(guān)系與最后的結(jié)局，因此名稱恰到好處地表現(xiàn)出來。但是英文翻譯成為Farewell，My concubine，我們翻譯回來就是《再見，我的愛妾》，只有了別姬，卻忽視了霸王，這是由于西方人的等級觀念薄弱，因此反映出對電影內(nèi)涵與主題的理解。

西方電影Meet the parents的名稱翻譯成為《拜見岳父大人》，可以說美國人講究自由與平等，因此尊卑觀念淡薄，因此我們在翻譯過程中融入了“拜見”與“大人”兩個詞語，更加具有中國特色。

三、電影片名的翻譯策略與原則

如何在翻譯中協(xié)調(diào)好中西方文化的差異，具體方式分為“歸化”與“異化”。異化的方法需要翻譯者靠近作者，忠于原著的表達(dá)方式進而充分表達(dá)出原作品的內(nèi)容，保持原作的語言習(xí)慣與跨文化之間差異產(chǎn)生的理解錯誤。而歸化是跨文化差異化解的重要途徑，歸化方法一般要求翻譯中在各國文化積淀和語言習(xí)慣中，注重吻合中文的語法規(guī)范與文化習(xí)俗，逐步弱化原文感，增強翻譯的可讀性。在另一方面，電影名稱較強的商業(yè)廣告價值，目標(biāo)是為了觸發(fā)觀眾的行為對于價值觀產(chǎn)生巨大的影響，因此電影的名稱翻譯需要將目的語言和觀眾放在首要的位置，規(guī)范化的翻譯策略無疑能夠吸引大量影迷的興趣。

就像其他文化作品翻譯一樣，電影的名稱翻譯中有不能翻譯的情況存在，我們需要承認(rèn)在有限的翻譯可能性的同時，要努力去探索有效的翻譯方式。為了促進跨文化交流進而達(dá)到充分與準(zhǔn)確的目的，電影名稱的翻譯工作不能只是簡單地采取歸化或者異化的單一方式進行翻譯，應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體情況，要最大限度上吻合目標(biāo)語言的主流價值觀，迎合受眾的心理和文化需求，盡最大可能關(guān)注到原有語言與文化意象。我們在具體操作的翻譯中要運用以下幾種方式。

（一）直譯法

也就是我們不需要考慮太多的文化差異的電影名稱最佳的翻譯方式，可以說音譯法也是直譯法的重要組成部分。有許多電影依靠這種翻譯方式，例如Beauty and Beats——《美女與野獸》，Brave Heart——《勇敢的心》，Roman Holiday——《羅馬假日》等。如果我們在翻譯過程中遇到名稱是人名或者地名時，就可以采用音譯方法。例如Ryan——《瑞恩》，Romeo and Juliet——《羅密歐與朱麗葉》等。

（二）意譯法

我們在翻譯過程中，當(dāng)遇到直譯方法已經(jīng)難以準(zhǔn)確表現(xiàn)出電影內(nèi)涵的時候，如果一些電影名稱涉及跨文化差異，蘊含著深厚的文化內(nèi)涵，就需要根據(jù)電影內(nèi)容來對原有的名稱進行意譯。在進行意譯過程中，我們同時要考慮到英語的表達(dá)習(xí)慣與中國受眾的價值觀與審美觀。例如，電影Seven講述的是天主教中的七種死罪，而接著出現(xiàn)了一場離奇的連環(huán)殺人案，死者都是死于這七種罪中的一種。如果我們直接翻譯為《七》，那么就會讓觀眾感到空洞，甚至難以體會到這個名稱的含義。如果我們翻譯為《七宗罪》，那么就避免了我國觀眾對于西方宗教歷史文化背景知識缺乏與地方文化差異而引起的困惑。類似的例子還有許多，例如Sleep in Seattle——《西雅圖不眠之夜》，The Net——《網(wǎng)絡(luò)情緣》等。

（三）換譯法

如果我們在翻譯過程中，直譯與意譯都難以充分地表現(xiàn)出電影名稱的內(nèi)容與意圖，那么我們采取換譯的方式是最好的。也就是說徹底地改變原來電影的民稱，根據(jù)電影的內(nèi)容與內(nèi)涵通過不同的名稱來代替，例如Top Gun——《壯志凌云》等。

四、結(jié) 語

電影作為一門視聽結(jié)合的藝術(shù)，對于片名的翻譯影響到觀眾對于電影主題的理解與體會，甚至可以稱之為翻譯藝術(shù)，也是中西方文化交流溝通的橋梁，是各國之間信息傳播的載體與紐帶。電影的片名翻譯不只是語言之間的簡單切換，也是不同文化之間相互融合的充分體現(xiàn)。我們在翻譯中不能忽視文化差異的影響，要真正地理解中西方文化的差異，通過創(chuàng)造性的融合，這才是實現(xiàn)正確翻譯的基礎(chǔ)。我們要加強對民族文化內(nèi)涵的注重，要努力克服電影翻譯過程中語言的阻礙，這樣才能夠真正實現(xiàn)跨文化交流的意義。因此我們在翻譯電影片名過程中需要慎重考慮，注意多方面的因素。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 張英進.簡述中國電影研究在歐美的發(fā)展[J].電影藝術(shù)，2005（02）.

[2] 馮學(xué)民，王珍.電影語言中的歧義現(xiàn)象解讀[J].電影文學(xué)，2007（08）.

[3] 楊胡宏，徐麗娜.淺談影片名的幾種翻譯方法[J].安徽文學(xué)（下半月），2006（10）.

[4] 劉利艾.從目的論析電影字幕翻譯[J].安徽文學(xué)（下半月），2008（12）.

[5] 佟磊，沈秋敏.淺談西方文化與西方電影片名翻譯[J].時代文學(xué)（雙月上半月），2009（04）.

[6] 陳亞明.《臥虎藏龍》字幕翻譯策略探析[J].電影文學(xué)，2007（15）.

[7] 蘇遠(yuǎn)蕓.關(guān)聯(lián)理論對西方影視劇字幕翻譯的闡釋[J].電影文學(xué)，2010（04）.

中西方文化的主要差異范文2

【關(guān)鍵詞】文化；風(fēng)俗習(xí)慣；座次差異

聚餐成功的關(guān)鍵不僅取決于飯菜質(zhì)量的好壞，而且取決于聚餐的氣氛，在聚餐中客人們可以互相交談，相互理解，因此就要安排合適的座次。不管是正式宴會還是家庭聚餐，安排恰當(dāng)?shù)淖味挤浅Ｖ匾：侠戆才抛我紤]性別、年齡、職業(yè)、客人的地位以及客人與主人的關(guān)系。由于文化及風(fēng)俗習(xí)慣的不同，中西方餐桌禮儀的座次也存在差異。

一、中西方餐桌座次差異產(chǎn)生的原因

餐桌的座次反映了不同國家的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，體現(xiàn)出人們的社會地位及背景。不同的國家和民族有不同的文化，其影響因素有自然環(huán)境、、科學(xué)和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、政治體系以及地域風(fēng)俗習(xí)慣。這些因素也是中西方座次差異的主要原因。

中國自古就非常注重禮儀。各種禮儀也反映出社會成員的地位。在中國封建社會，婦女地位較低，在一些大的家庭聚餐中婦女不允許在餐桌就坐。然而在西方法律維護國家和社會的穩(wěn)定，法律面前人人平等，男女社會地位也是平等的，體現(xiàn)在座次上也亦如此。中國的社會以家庭為基礎(chǔ)，崇尚孝順感恩父母，因此在中國家庭中父母擁有絕對核心地位，因此年長者或家庭地位高的人居首席。與中國家庭不同，西方推崇獨立自主的家庭觀念。在這種家庭觀念的影響下，孩子和父母可以平等的討論問題、交換意見。在西方餐桌座次中，位居首席的不是年長者而是主要客人，即使有時主要客人為年輕人。西方的餐桌座次可以追溯到中世紀(jì)的宮廷禮儀。那時，座次反映了人們的階層和地位以及在宮廷從事的職務(wù)。

二、國際慣行的餐桌座次

盡管不同國家不同文化存在餐桌座次差異，國際上也有慣行的餐桌座次禮儀。男士不能先于女士入座，要等女士和老人落座后方可入座。入座時男士應(yīng)照顧女士和老人入座。離主人坐得越近的客人社會地位越高，客人的座次高于親友的座次，年長者高于年輕者，國際友人高于本國客人。

三、中西方不同場合餐桌座次的差異

年長者或主要客人不一定總是坐主位，在特定場合中，誰是核心誰位居主位。因此不同的場合有不同的座次安排。由于文化背景及風(fēng)俗習(xí)慣的差異，在不同的場合中中西方的餐桌座次也存在差異。

（一）大型家庭聚會或正式宴會中西方餐桌座次差異

在正式宴會中，最好在邀請卡或座位席上清楚的標(biāo)明姓名及座次，入席時由邀請方中的一人引領(lǐng)，這樣客人才能順利的找到位置落座，避免尷尬，同時也會為這次宴會留下美好的印象。

西方古典的餐桌座次要求極其嚴(yán)格。男女客人應(yīng)該一男一女交叉而坐，夫婦包括主人夫婦不能坐在一起，兄弟姐妹、母子、父女也不能鄰座。已經(jīng)相互認(rèn)識的客人不能安排在一起。外國客人應(yīng)該被安排在能用其語言溝通的客人旁邊。這樣安排的目的是為了使客人們更好的交流溝通，結(jié)識更多新的朋友。在西方餐桌座次中藝術(shù)家擁有較高的特權(quán)，許多邀請者會給他們安排比傳統(tǒng)的等級座次更高的席位。總之在安排座次時要考慮客人們之間更好的相互融合，要將那些對彼此很感興趣并且有共同話題的客人安排在一起，使宴會的氣氛更加愉悅。具體的西方傳統(tǒng)餐桌座次為：地位最高的男客人通常坐在女主人左邊，地位最高的女士坐在男主人的右邊，地位次之的男士居于女主人的右邊，而男主人的左邊坐地位次之的女士。以此按照客人的身份來安排座次，男女叉開而坐，女士的位置地位通常高于男士。

現(xiàn)在中國正式宴會的餐桌座次也有一些發(fā)展演變，一方面繼承了一些傳統(tǒng)禮節(jié)，另一方面也借鑒了國際的禮儀文化。中國餐桌座次主要遵從四個原則：居中為上、以右為上、面門為主、各桌同向。“居中為上”是指許多桌子擺放在一起時，位于中心的桌子居主位，主要客人應(yīng)坐主位桌。“以右為上”意思是一張桌子上右邊的位置地位高于左邊。“面門為主”即面朝門的座位是主位，首要客人應(yīng)坐于此位。“各桌同向”是指每張桌子的主位朝向相同。具體的餐桌座次為：首要客人居于主位面朝門，女主人坐其左邊，男主人坐其右邊。當(dāng)邀請方有人地位高于首要客人，地位高者居首位，主人坐其左邊，首要客人坐其右邊。

（二）小型家庭聚會或非正式聚餐中西方餐桌座次差異

西方在小型家庭聚會或非正式聚餐中座次的要求不是十分嚴(yán)格。主要原則是便于客人相互更好的交流，認(rèn)識新朋友。男士和女士通常花插坐。長方形桌子主人夫婦一般坐在朝門的桌子末端，年輕人位于桌子尾部。如果有新認(rèn)識的情侶不愿分開坐，可以向主人提出。小孩子最好在有老人的監(jiān)護下另外安排一桌。

中國在小型家庭聚會或非正式聚餐中座次是，年長者居于面朝門首位，其他人以家庭為單位分別坐在年長者兩側(cè)，地位越高的人離首位越近，年輕者一般位于桌子末端背對門而坐。也有一些家庭聚餐中，男士喝酒，因此男士坐一側(cè)，女士坐一側(cè)，分別位于首位兩側(cè)。

四、中西方餐桌座次比較

通過對不同場合中西方餐桌座次差異的分析可以得出以下三點：

（一）西方餐桌座次中女士地位較高，男士會先等女士落座后方可入座

座次以左為上，首要客人應(yīng)坐在女主人左邊，并照顧她落座。而在中國餐桌座次中，男士的座次地位較高于女士。

（二）首要客人在西方餐桌座次中居首位，即使有其他客人比首要客人年長

然而中國餐桌座次崇尚尊老，年齡最長者或地位最高者通常坐在首位，遵從“貴賤有等，長幼有序，貧富輕重皆有稱”。

（三）中國的餐桌座次中，夫婦雙方挨著坐在一起

而西方正式宴會中，夫婦不能鄰座，男士和女士交叉而坐，地位高的男士位于女士左邊。

五、結(jié)語

隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代人崇尚簡單自然。一些復(fù)雜的餐桌座次也隨著時間慢慢消失，而在一些場合也會有新的座次產(chǎn)生。隨著全球一體化的推進，在跨文化交際中，為了避免尷尬和誤解，人們通常會遵從國際慣例上的餐桌座次。我們應(yīng)該了解中西方餐桌座次差異，掌握國際通行的餐桌座次，才能在宴會中合理安排客人，使宴會氣氛更加愉悅，客人也可以更好的相互交流，才能最終達(dá)到交際目的。

參考文獻(xiàn)

[1] 鐘敬文主編.中國禮儀全書[M].安徽科學(xué)技術(shù)出版社， 1993.

[2] 刑世杰主編.中華禮儀全書[M].長春出版社，1992.

[3] 薛明揚主編.中國傳統(tǒng)文化概論（中冊）[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

[4] 陸世澄著.德國文化與現(xiàn)代化[M].遼海出版社，1999.

中西方文化的主要差異范文3

關(guān)鍵詞：語言 文化 交際方式 社會關(guān)系 稱謂 非語言交際 習(xí)語

隨著社會多元文化的發(fā)展，以及中國國力的不斷增強，中外交往日益頻繁，因此人們愈來愈關(guān)注跨文化交際能力的培養(yǎng)。跨文化交際的知識有很強的實用價值，在政治、經(jīng)濟、軍事、文化、體育等領(lǐng)域的交流，跨文化交際的知識與能力都是必不可少，甚至是至關(guān)重要的，一旦實際信息被誤讀輕則雙方不悅，重則產(chǎn)生嚴(yán)重后果。我們必須了解并區(qū)別使用英語的國家與中國的主要社會價值觀和社會習(xí)俗，懂得不同社會交往形式的主要差異，獲得跨文化交際的基本知識和技巧，我們必須能夠在與以英語為官方語言的民族交往中避免由于文化差異而導(dǎo)致的各種誤解，這樣才能擁有成功的跨文化交際能力。西方與中國在交際方面的主要差異多數(shù)是由不同的價值觀引起的，這些差異主要有五個方面。

一、 語言、文化與交際

語言從來都是文化的載體，因此文化和語言是密不可分的，盡管人們民族不同，語言不同，但都必須進行思想交流。如果僅懂得對方的語言而不了解對方的文化就不能真正互相理解和交際。我們不可能脫離文化，脫離社會，脫離風(fēng)俗習(xí)慣，單純地學(xué)習(xí)語言，也就是說，我們不僅要能熟練使用外語，而且還要積累文化素養(yǎng)，同時也要把自己國家的文化與英語國家的文化進行有益的對比。

二、 中西方交際方式的差異

在社會交往中，中國人與西方人有各自的待客方式，尤其是在宴請客人時。在西方國家請朋友吃飯，重在交際而不在宴請時食物的豐盛與否，因此宴請方式比較簡單、隨意。西方人崇尚節(jié)儉，不喜歡鋪張浪費，同時尊重客人的意愿，也不強行要求客人多吃多喝，而在中國，請客人吃飯就要有豐盛的菜肴，講究高水平的烹飪技術(shù)，高營養(yǎng)，價值昂貴，這樣才能表示主人的熱情好客，在酒席上，主人反復(fù)勸酒，還為客人夾菜，這些都與西方文化完全不同。

人情往來，送禮物是必不可少的社會環(huán)節(jié)，送什么禮物，怎樣送，如何接受禮物，中國和西方的國家還是有一定的差異，在中國，朋友、同事、上下級都有贈送禮物的情況，中國人常說“禮輕情意重”、而在實際交往中，人們還是很在意禮物的價格和質(zhì)量的，在中國，禮物樣數(shù)越多越好，只送一個禮物顯得小氣，而接受一方要反復(fù)推讓，然后接受。和中國一樣，西方人也送禮，但他們是真的“禮輕情意重”，一般不會送昂貴的物品，如果禮物很貴，接受的人會覺得心里不安，讓人覺得另有所圖，在西方，禮物不在貴重，而在心意，他們認(rèn)為親手制作，通過自己的努力和花時間準(zhǔn)備的禮物才是最珍貴的，接受禮物的人一般會當(dāng)場打開，欣然接受，并表示贊賞和感謝，而在中國是不能當(dāng)面打開禮物的。

三、 中西方處理社會關(guān)系的差異

首先是中西方對待個體的觀念和對待集體的觀念的差異，集體主義強調(diào)集體的利益高于個人的利益，強調(diào)少數(shù)服從多數(shù)，個人服從集體。個人主義充分要求個人利益和權(quán)利，注重個人的追求，主張自由平等。中國人偏向于集體主義，個人的意志要服從集體的要求，個人也就沒有什么隱私可言。在中國的家庭中，孩子依賴父母，父母義不容辭。而在西方國家，每個人都有自己的私密空間，父母和孩子的關(guān)系是朋友式的，孩子從小就學(xué)會打工掙錢，孩子長大成人后不再和父母住在一起，年老的父母也很少會依賴子女。

四、 英漢姓名與稱謂的不同

漢英姓名的排序是不同的，漢語姓名姓在前名在后，而英語國家名在前，姓在后，在中國親屬間的稱謂非常復(fù)雜，在講英語的國家，稱謂相對簡單，如uncle可以表示中國文化中的叔叔、伯伯、舅舅、姨父、姑父等。在中國平輩之間或長輩對晚輩，上級對下級可以直呼其名，但晚輩對長輩、下級對上級，必須有禮貌地稱呼，而在西方國家，無論是平輩還是長輩，上級還是下級都可以用名字稱呼，在中國，為了表示親切，常會在姓前加上“老”或“小”，如“老李”“小張”。在英語中，人們不會在名字前加上“老”字。關(guān)于職務(wù)的稱呼，在中國一般都會用姓加上職務(wù)，比如張廠長、李局長、陳部長，但在英語國家使用職務(wù)稱謂遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如漢語普遍，一般都稱某某先生，某某夫人，但是有博士頭銜或?qū)W術(shù)職稱的人喜歡別人用學(xué)位或職位加姓氏來稱呼自己，比如說Doctor Smith， Professor Peter， 而不愿意接受先生加姓氏的形式，因為先生一詞是對社會上一般人的稱呼，而對于有職稱的人來說，用Mr稱謂有被貶低之嫌，而在漢語中“先生”一詞是尊稱，可以用在任何男士身上。

五、 英漢兩種語言中，習(xí)語、諺語的對比

中西方文化的主要差異范文4

關(guān)鍵詞　英語　新聞報道　文體特征

中圖分類號G232文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

作者簡介鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，鄭州450100

CNN是美國有線電視新聞網(wǎng)(Cable NewsNetwork)的英文縮寫。CNN國際新聞網(wǎng)為全球最先進的新聞組織，總部設(shè)在美國佐治亞州的亞特蘭大，每天24小時進行全球直播新聞報道。本文根據(jù)最近3年來CNN的新聞報道，來分析CNN新聞報道的文體特征，從文體學(xué)的角度來對其特點加以分析，以加速我們對新聞報道文體更深刻的理解，進而有助于我們對全球重要新聞信息的高效掌握、了解和利用。

一、新聞報道文體特征的中西差異

(一)中西新聞報道文體特征的形成背景

西方新聞報道文體特征在新聞?wù)Q生初期并未形成。“英國報紙的新聞寫作基本上沿用當(dāng)時流行的散文筆法，把敘事、抒情、議論混合在一起，講究辭藻，文筆優(yōu)美。”“美國報紙文體受英國文學(xué)影響，內(nèi)容上有聞必錄，形式上采用短篇小說表現(xiàn)手法，行文則沿用英國報紙早期的直寫方式，也即按事物的發(fā)展順序直寫下去。”西方新聞報道文體特征的形成期，一般認(rèn)為在美國南北戰(zhàn)爭時期。由于受到當(dāng)時通訊技術(shù)條件的制約，逐漸形成了著名的倒金字塔新聞文體結(jié)構(gòu)。這也讓西方新聞文體一分為二，形成了消息與特寫兩種文體形式，其中新聞報道文體特征基本采用“倒金字塔式”。

一個事件往往由多個事實組成，記者在為一則新聞謀篇布局時，常以重要性為主要依據(jù)，把最重要的信息或最有新聞價值的事實放在正文的第一自然段，構(gòu)成導(dǎo)語。略為次要的信息依次放在導(dǎo)語之后，對事件的細(xì)節(jié)逐一予以補充，而最次要的信息則置于正文的最后。從所報道的信息重要性遞減這一特征來看，這樣安排的正文構(gòu)架恰似一個倒放的金字塔，故被稱作“倒金字塔式”(TheInverted Pyria s1e)。“倒金字塔式”的正文結(jié)構(gòu)也有其不足之處，這主要表現(xiàn)在兩個方面：一是在“倒金字塔式”新聞報道的過程中，新聞信息的重要性依次遞減，段落之間的連貫性較差，且難以制造“懸念”；二是這種語篇結(jié)構(gòu)常給人以啰嗦和乏味之感。

相比較，中國的新聞報道在早期多采用散文化的筆法，重論理，輕信息傳播。大約在后，新聞文體漸趨成熟，中國的新聞文體一分為多，形成了消息、通訊、評論等各類文體形式。新聞報道與文學(xué)徹底分離，以傳播信息為新聞報道的主要任務(wù)，新聞文體也被逐漸固定為消息、通訊和評論。本文界定的新聞報道為消息，其基本結(jié)構(gòu)為標(biāo)題、導(dǎo)語、主體、背景、結(jié)語。標(biāo)題、導(dǎo)語、主體是消息必不可少的要素，背景和結(jié)語有時蘊涵在主體里面，結(jié)語有時可以省略。消息的特征是報道內(nèi)容相對概括，時效性強，文學(xué)性弱，主要采用金字塔式結(jié)構(gòu)，有導(dǎo)語和背景，表達(dá)手法多用敘述和描寫。弱點是報道不夠詳細(xì)、全面，篇幅較短，文學(xué)性差，描述不夠充分，結(jié)構(gòu)也比較單一，一般不采用時空式或邏輯式結(jié)構(gòu)，流暢性不足。

隨著時代的發(fā)展變遷，新聞報道文體特征也在不斷探索、變遷，目前已經(jīng)進入到相對成熟的階段。

(二)中西新聞報道文體特征的主要差異

西方的新聞報道一般分為兩類：消息(Straightnews，直譯為直寫新聞)和特寫(Feature)。中國的新聞報道主要指消息。隨著新聞事業(yè)的發(fā)展，在西方，“20世紀(jì)60年代以前，新聞與特寫的區(qū)別遠(yuǎn)比今天界限更分明。當(dāng)時，新聞是指有關(guān)犯罪、政治或災(zāi)難的嚴(yán)肅報道；而特寫則指除此以外的其他所有報道，其中主要指用來娛樂或取悅讀者的人情味報道。來自電子媒介尤其是電視的壓力，模糊了這一區(qū)別，報紙編輯慢慢認(rèn)識到用于硬新聞的特寫形式可以提供電視新聞無法提供的信息。”盡管存在中西新聞報道文體特征融合的趨勢，但差異還是明顯的，主要表現(xiàn)在審美的理解不同：

第一，西方新聞報道追求懸念的沖突，而中國新聞報道突出完美的和諧。西方文化的基

石是人類中心論，東方文化的基石是萬物有靈論，文化的根本性差異，產(chǎn)生了截然不同的審美觀，深刻地影響了作為觀念形態(tài)的新聞作品。“我們注意到，面對悲劇，西方記者注重極其仔細(xì)地描摹事實，強調(diào)行動，轟轟烈烈的行動，這行動帶著沖動的強度和力感，也帶著感情濃烈的渲泄以及宣泄后的毀滅感。而中國文化氛圍下的中國記者，則習(xí)慣于‘哀而不傷’，他們暴露人的生存困境，也有‘上窮碧落下黃泉，兩處茫茫皆不見’的強烈的詢問和懷疑，但最終又去彌合這種詢問和懷疑，習(xí)慣于以超然的、了悟一切的、歷史的態(tài)度看待痛苦，信奉痛苦終將過去，一切不過是一個過程的信條。因而，總是以一種默察的態(tài)度，超然地憑高俯視情感與意識的掙扎。”

第二，西方新聞報道追求人的情感表達(dá)，而中國的新聞報道突出“理”的顯現(xiàn)。把新聞

人物寫成凡人還是圣人，突出人的情感表達(dá)還是突出“理”——為某種原則或者模式服務(wù)，促成了中西方新聞作品的根本差異。西方主導(dǎo)文化強調(diào)的是“酒神精神”，崇尚個人、感性、、享樂。西方思想史是西方人追求人的本體性、自由性的歷史。而中國主導(dǎo)傳統(tǒng)意識是儒家思想，是社會本位倫思想，以社會的倫理、政治標(biāo)準(zhǔn)為核心，壓制個人、自我、情感等的空間，用社會理性道德來制約個人的情感欲望。這種審美價值反映到新聞作品中，便產(chǎn)生了不同風(fēng)格的新聞報道。

通過對CNN新聞報道的分析，從總體上看，CNN新聞報道體現(xiàn)了上述文體特征的中西差異，可以認(rèn)為，CNN新聞報道是西方新聞報道的代表之一。

二、CNN新聞報道文體特征

中西方文化的主要差異范文5

關(guān)鍵詞： 中西文化差異 ESL課堂 影響

引言

二十世紀(jì)以來，全世界的ESL教學(xué)工作者和專家們把理論與教學(xué)系統(tǒng)中各種因素優(yōu)化組合之后，提出了主要的語言教學(xué)法流派有情景法英語教學(xué)、功能法英語教學(xué)和交際法英語教學(xué)。三者各有獨特之處，情景法英語教學(xué)中新的語言點通過情景進行教學(xué)；功能法英語教學(xué)按功能類別組織教學(xué)內(nèi)容；交際法英語教學(xué)中一切活動圍繞交際。然而理論終歸是理論，在實踐中，總會有令人不覺理想之處，因此如今的廣大ESL教師們甚至紛紛覺得是否應(yīng)該回歸到最原始的語法翻譯法，即用母語講解各類語法詞組等新生語言要素，以便學(xué)生完全地理解和牢記；或則語言教學(xué)流派互相爭論，各執(zhí)己說都有。不過筆者卻無意參與其中，只想從另外一個角度探討一下ESL課堂會存在的問題，那就是不管怎樣的教學(xué)理論和教學(xué)法的實際操作不能不考慮到教學(xué)對象ESL學(xué)生的內(nèi)在本質(zhì)原因，ESL老師們必須考慮到學(xué)生群體與所學(xué)語言之間存在的文化背景差異，而文化差異對人的影響是如影相隨、無處不在的。近年來國內(nèi)對于該方面的探究還是大有人在，如劉芳（2010）的文化差異在英語課堂中的影響就談到了具體的文化差異在英語教學(xué)中會引起的理解誤差；張巧（2010）的淺談中英文化差異與英語教學(xué)就談到了教師應(yīng)該有意識地培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際意識；董一潼、廖正剛（2011）的中西文化差異對英語教學(xué)的影響就談到英語教學(xué)中學(xué)生會遇到的瓶頸問題往往是文化差異造成的；如此等等都談到了文化差異在英語教學(xué)中應(yīng)該受到的重視。然而筆者與一些網(wǎng)絡(luò)國際友人交流的時候無不感到遺憾的是中國人在英語教學(xué)中投入世界上最多的人力物力，卻始終無法讓自己的子民可以順利地與英語國家的公民交流溝通，客觀上這一點足可以讓中國周邊國家諸如印度，馬來西亞，菲律賓等傳為笑談，拋開歷史上這些國家曾經(jīng)是英語國家的殖民地不談，大概也與他們國民所受到的來自于殖民國家的文化熏陶是分不開的，這讓筆者試圖重新認(rèn)識為什么絕大部分中國學(xué)生在ESL課堂就是“死不開口”、“過于敏感”、“泛泛而談”、“流于形式”呢·學(xué)生是課堂的主體，孔子說：“因材施教。”我們是否應(yīng)該在引進和運用西方ESL的各類教學(xué)法的時候更應(yīng)該注意到中國學(xué)生群體的不同文化背景差異呢·本文想從中西方文化價值觀、思維方式和社會關(guān)系三方面對該問題進行探討。

一、價值觀差異

1.低調(diào)與張揚：中國人一般都主張低調(diào)，內(nèi)斂和謙虛，中庸之道，因為“木秀于林，風(fēng)必摧之”，曾說：滿招損，謙受益，所以中國人一般避免鋒芒可能給自己帶來的麻煩；而西方人比較崇尚獨立、自主和個人奮斗，以及個性的張揚，比如克林頓當(dāng)年就是班上最出風(fēng)頭的一個，他們喜歡表露自己的成功和自信。因此筆者在中國的ESL課堂上就曾經(jīng)見過這樣的怪現(xiàn)象：某些學(xué)生本來是很積極活躍的，突然之間就沉默寡言起來，無外乎是受到周圍同學(xué)的“輿論壓力”；有些學(xué)生明明就某問題很有見地，可是他們站起來之后的第一件事情就是偷偷看看四周同學(xué)的反應(yīng)，一個細(xì)微的眼神都能讓他感到自己是否應(yīng)該更加收斂一點，不要講的太多。

2.集體主義與個人主義：中國人非常重視群體歸屬感，愿意犧牲個人的利益來成就集體，對于群體有明確的劃分：“圈外”與“圈內(nèi)”，人們往往根據(jù)是否屬于自己的“小團體”來區(qū)分對待周圍的人和事；而西方人比較推崇個人自由，認(rèn)為“我為人人，人人為我”，集體是自己信心和榮譽的源泉，集體應(yīng)該在有必要的時候為個體利益讓步，個體的成績最終屬于集體。因此，他們把自我放在高于一切的地位，崇尚為爭取個人自由而奮斗。如是筆者又常常發(fā)現(xiàn)另外一些怪現(xiàn)象：每個小組會為了老師一些并不重要的課堂評判爭執(zhí)不休，本來很沉默的學(xué)生如果在小組的需要下也會“拼出吃奶的力氣”，結(jié)結(jié)巴巴幾句，一個班級的整體氛圍沉悶，那個班上幾乎全是啞巴，不過他們在各自的作業(yè)本上卻會有不俗的表現(xiàn)，因為在作業(yè)本上他們有表現(xiàn)個體的自由。學(xué)生雖然是個體的，可是筆者基本上覺得他們都只是集體中的一員，很少有學(xué)生能夠標(biāo)新立異地提出看法，他們更愿意一次次地把自己“不合流”的想法生吞下去，爛在肚子里。

二、思維方式的差異

1.思考問題邏輯順序：中國人的思維方式是從大到小，從整體到局部，比方說地址從國家、省、市、縣、鄉(xiāng)、村等順序；大小發(fā)言都首先談國際大環(huán)境，然后國內(nèi)大局，再是各地方的不同。而西方人則恰好相反，他們是由小到大，由點到面，西方人的地址寫法是從街區(qū)、大道、行政區(qū)域、市到州。國外的論文往往會從某個很小的點來證實該理論，因此來自中國的投稿在他們看來往往有點顯得“假大空”。如是，筆者發(fā)現(xiàn)那些慷慨激昂的學(xué)生往往有些泛泛而談，不著邊際，那些“顯得小家子氣”的學(xué)生不想表達(dá)自己的觀點，因為感覺氣勢上就先輸了，對于大的概念學(xué)生都可以說上幾句，對于概念中存在的微型要素，學(xué)生往往甚至找不到其在課本中所在的位置。

2.直接性與間接性：這點在中西方語言表達(dá)上差異尤為顯著。中華民族是一個禮儀之邦，在表達(dá)自己的時候往往顧及別人的感受而采取繞彎子的策略，有時候甚至干脆沉默，唐突和直接的表達(dá)方式被認(rèn)為是缺乏教養(yǎng)的。而西方則不同，他們更傾向于直接的表達(dá)出問題要點以便更快得以解決。在他們看來，很多時候可以更積極明確地?fù)屜缺磉_(dá)出自己的見解以便體現(xiàn)出該觀點的價值，在表達(dá)的時候，一二三四五，條理清晰易于理解。然而在筆者的課堂上，學(xué)生扭扭捏捏或則顧左右而言他的現(xiàn)象時有出現(xiàn)，也會“說了半天不知所云”，而實際上這種發(fā)言根本就是浪費時間，往往一個小組很難發(fā)現(xiàn)發(fā)言思路清晰，語言組織能力符合英語邏輯的優(yōu)秀學(xué)生，或則他們選擇用小條子要點提示的方式。

三、社會關(guān)系的差異

等級和權(quán)力意識：因為漫長的封建制度的歷史原因，更因為儒家文化的孔孟之道的深刻影響，“三綱五常”，中國人對權(quán)力十分迷戀和遵從，等級觀念也十分嚴(yán)重：“師道有尊卑。”而西方人認(rèn)為“天賦人權(quán)”、“人人平等”，尤其是美國文化里面從來就強調(diào)通過個人努力達(dá)到自己想要的成功，更對門地和等級觀念進行了無情批判。在教育領(lǐng)域，學(xué)生更是可以挑戰(zhàn)所謂的“師道尊嚴(yán)”，蘇格拉底式的民主課堂主張學(xué)生積極表達(dá)自己的主張，培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力，而根本就不會考慮到老師在教室里必須有絕對的權(quán)威。然而筆者發(fā)現(xiàn)幾乎沒有“膽大妄為”的學(xué)生會在中國的ESL課堂上挑戰(zhàn)老師的講義，如果偶爾有個別的同學(xué)提出異議，周圍的反應(yīng)是要么對之狠狠瞪眼睛以維護師尊，要么是竊笑。這種奇怪的現(xiàn)象還會滋生另一結(jié)果，那就是在學(xué)生座談會上學(xué)生無的放矢，提出來的意見光怪陸離，一點也不顧及師尊的存在。這種奇怪的權(quán)力觀念讓中國的ESL課堂的師道尊嚴(yán)就是一種畸形的虛設(shè)，阻礙了學(xué)生的民主意識和思辨能力的培養(yǎng)，大大促進了學(xué)生對于權(quán)力本位主義的微妙理解接受并且善于運用。這一點讓筆者很是痛心，因為學(xué)生有可能成長為既沒有東方的禮儀之美，又毫無西方的民主思辨意識的無能之輩，這才是跨文化語言教育的最大悲哀。

結(jié)語

ESL課堂從來就是一個挑戰(zhàn)，因為似乎永遠(yuǎn)有發(fā)現(xiàn)不完的新問題，似乎永遠(yuǎn)難以達(dá)到理想的教學(xué)結(jié)果。當(dāng)然，作為一名跨文化交際課程的指導(dǎo)老師，筆者越來越意識到：文化差異如影相隨，無處不在。我們是否應(yīng)該放慢探尋引進和運用最新教學(xué)理論和方法的腳步，而從本質(zhì)上去探究語言教學(xué)中的本體——ESL學(xué)生所存在的文化差異對他們外語學(xué)習(xí)的影響呢·因為那才是真正主宰他們課堂的思維和行動的核心所在，至于探尋如何克服這種文化差異帶來的深層次影響則無疑需要廣大奮戰(zhàn)在中國ESL課堂同仁們的共同努力。

參考文獻(xiàn)：

［1］劉芳.文化差異在英語課堂中的影響（職業(yè)與高等教育版）［J］.廣西教育，2010（10）.

中西方文化的主要差異范文6

學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結(jié)果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑弧Ａ硗猓瑥V告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

中西方文化價值上的差異

中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟社會產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。

國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾ＴS多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內(nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關(guān)鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學(xué)的典型理論角度上看，強調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側(cè)重感性認(rèn)識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調(diào)語言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。

東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。

其實，無論西方還是國內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設(shè)計制作的落腳點，才是成功的關(guān)鍵。

大家熟悉的美國麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數(shù)碼相機廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚詈缶谷灰驗槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標(biāo)。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。

異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內(nèi)以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發(fā)展，但反過來過度的藝術(shù)性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業(yè)績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會中人情交易的社會習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟效益的同時也承擔(dān)了一定的社會責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨特文化形態(tài)。國內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。