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整合營銷論文范文1

進入自制劇制作階段后，各大衛(wèi)視都充分挖掘和整合衛(wèi)視內(nèi)外部的資源，提高了資源利用率，有效實現(xiàn)效益的最大化。內(nèi)部資源方面，首先充分調(diào)動電視臺內(nèi)部或者定制單位的工作人員高度協(xié)作、溝通，實現(xiàn)人才資源的充分發(fā)揮。其次是對電視臺自有欄目、節(jié)目以及主持人、演員、選秀明星等資源的有效利用。在自制劇主角選用方面，各大衛(wèi)視都積極推行使用自己人的策略，而將這一戰(zhàn)略發(fā)揮最為淋漓盡致的當屬浙江衛(wèi)視的自制大劇《愛上女主播》。女主角朱丹是浙江衛(wèi)視的名人，而名人本身就是一種品牌資源。名人營銷，能夠引起公眾注意，提高電視節(jié)目知名度，為收視率帶來保證。除充分調(diào)動電視臺內(nèi)部的人才和節(jié)目資源外，自制劇營銷也努力尋求外部資源的支持。在制作團隊方面，不僅成立內(nèi)部專門的工作室或部門，也主動與有實力的制作公司進行合作，或者主動與電視臺外一線演員、編劇等合作，如江蘇衛(wèi)視的“海巖三部曲”繼續(xù)與海巖合作，《幸福一定強》邀請人氣偶像演員明道擔綱主演等。此外，在自制劇的宣傳過程中，電視臺還可與贊助商的相關(guān)宣傳活動聯(lián)合。

二、整合營銷渠道，多種媒介立體化傳播

“有人把當今的時代定義為新傳媒時代，其特點為：內(nèi)容生成的‘即時性’、內(nèi)容獲取的‘即地性’、內(nèi)容傳播的‘互動性’以及廣告投放的‘定向性’，而所有這些的核心是——跨媒體。”不同媒體有其自身的優(yōu)勢，整合多種媒介傳播渠道，有利于細化傳播內(nèi)容，提高信息傳播的針對性和觀眾的到達率。在自制劇營銷中，各大衛(wèi)視綜合運用電視、平面媒體、廣播、網(wǎng)絡(luò)四方立體的推廣傳播方式，構(gòu)建多個平臺載體的營銷網(wǎng)絡(luò)，有效整合網(wǎng)絡(luò)、戶外、平面、廣播、終端等多元媒體，形成360度全方位、立體化宣傳優(yōu)勢，同時針對不同媒體的特點，采取不同手段設(shè)置不同的宣傳內(nèi)容。此外，衛(wèi)視還將自制劇相關(guān)新聞以手機報等形式到達觀眾的手機等終端設(shè)備，真正實現(xiàn)了媒介平臺大聯(lián)動，以多媒體互補態(tài)勢，充分發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應，使傳播效果最大化。

三、多種營銷方式并用，提升整合傳播效果

整合營銷傳播本質(zhì)上是一種品牌傳播戰(zhàn)略，是對營銷手段和工具的系統(tǒng)化綜合，主張把企業(yè)的一切傳播和營銷活動，如促銷、廣告、新聞、公關(guān)、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進行一元化的整合重組，而這種一體化的整合重組可以采用不同的營銷方式來完成。

1、互動營銷新媒體時代是一個雙向溝通和互動的時代。為此，各大衛(wèi)視在自制劇過程中都十分注重利用新媒體平臺與觀眾進行溝通和交流，網(wǎng)絡(luò)和手機是這類平臺的首選。比如，通過網(wǎng)絡(luò)投票挑選演員和客串明星。在新浪、搜狐、貼吧合和Blog站點上設(shè)置專題，為觀眾打造一個自由分享和討論的平臺；注冊衛(wèi)視或自制劇本身的官方微博，通過微博設(shè)置專門的微話題，或者像天津衛(wèi)視推出在線直播、邊看邊聊活動；在劇集播出期間，觀眾還可參與短信互動及有獎問答等，使觀眾的個性化需求在互動中得到滿足。這種互動式的參與性觀看很好的契合了電視劇本身的特性，以互動式體驗為手段讓受眾參與到電視劇中，拉近了電視劇與受眾的距離，強化了受眾的體驗，有利于電視劇與受眾關(guān)系的融合。2、公共關(guān)系營銷公共關(guān)系營銷是整合營銷傳播的重要組成部分，可以有效引起受眾的興趣和關(guān)注，形成相互理解并建立信任。活動營銷作為公共關(guān)系營銷的一種形式，是“通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終有效到達消費者的手段和方式。”安徽衛(wèi)視于2009年10月在北京舉行《魯豫有約》和《娘家的故事1》聯(lián)合推介，在電視劇播出前一天，還邀請劇中主演、主創(chuàng)圍繞《回娘家》制作了一場特別主題晚會；江蘇衛(wèi)視的開年大劇《養(yǎng)父》開播前，電視劇主創(chuàng)人員齊聚江蘇衛(wèi)視舉辦會，還前往南京參加福利院的公益活動，錄制特別節(jié)目，一系列的立體化宣傳最終使2011年“江蘇衛(wèi)視幸福開年”的口號深入人心。3、首播營銷在我國，電視劇產(chǎn)業(yè)也逐步跟隨電影走上產(chǎn)業(yè)化、大片化的道路，電影業(yè)慣用的一些有效營銷手段也陸續(xù)被吸收到電視劇的營銷實踐之中。首播營銷便是其中一種。2010年，安徽、重慶、江蘇、天津4家衛(wèi)視同步首播《三國》，安徽衛(wèi)視特別舉辦新版《三國》的首播慶典，江蘇衛(wèi)視甚至跟風電影打造“零點首映”，不但噱頭十足還引起了很大的爭議。據(jù)有關(guān)人士介紹，北京衛(wèi)視在從《潛伏》開始“發(fā)力”之前，電視劇的平均收視率只有大約2%，《潛伏》以“首映盛典”成功進行營銷之后，2009年一年的平均收視率上升到6%左右。如今，電視劇首播營銷儼然已經(jīng)成為“衛(wèi)視電視劇播出新盈利點”，平均廣告收益可達30%，而目前首播營銷收益最高可占到電視劇廣告收益的70%。

四、創(chuàng)新編播策略

1、“播出季”被廣泛應用，“周播”成為新形勢央視—索福瑞曾經(jīng)就影響節(jié)目收視的內(nèi)部因素給出了這樣的一條公式：節(jié)目選擇40%+編排播出50%+宣傳10%=觀眾。從此可以看出，節(jié)目編播策略的影響甚至超過節(jié)目本身。自制劇作為各省級衛(wèi)視的獨有電視劇資源，是實行差異化戰(zhàn)略的重要陣地，將其與其他優(yōu)質(zhì)劇目一起按照“播出季”進行運作，有著更為重要的現(xiàn)實意義。為此，東方衛(wèi)視就曾推出“愛在都市季”，集中編播了《人到四十》、《我的燦爛人生》、《當婆婆遇上媽》、《雙城生活》四部電視劇，劇目之間的帶動使觀眾的收視熱情得到有效延長。由于“限娛令”的影響，湖南衛(wèi)視于2011年11月13日重新回歸730劇場，開始了“芒果周播劇場”的電視劇播出，推理劇《被遺棄的秘密》作為試水之作于每周日晚19:30兩集連播，首播CSM30收視率為0.74%，市場份額1.91%，排名居同時段省級衛(wèi)視第五。2、富有創(chuàng)意的電視劇營銷編排（1）打造和利用后黃金時段根據(jù)我國觀眾的電視收視習慣，晚間19：30—22：00是收看電視的黃金時段，以播出電視劇為主，是最受電視臺和廣告主重視的時段。22：00以后的時間段則被稱作后黃金時段。后黃金時段不必受國家廣電總局對衛(wèi)視頻道黃金時段播出節(jié)目的各種嚴格規(guī)定，還可以避開黃金時段里各大衛(wèi)視頻道在獨播劇方面的競爭。湖南衛(wèi)視于2005年9月引進了韓國傳奇大戲《大長今》，并將其安排在晚間黃金時段以后，卻出人意料的創(chuàng)下了當時非黃金時段的全國最高收視。在《大長今》獲得極大成功的背景下，湖南衛(wèi)視正式將晚間的金鷹劇場調(diào)整到22：00播放，打造了后黃金時段的“金鷹獨播劇場”，包括《丑女無敵》，《流星雨》在內(nèi)的多部自制劇都是在22：00后后黃金時段的金鷹獨播劇場兩集連播，巧妙地避開全國幾十家電視臺黃金時段激烈競爭的同時贏得了高收視。（2）引導式編排，延續(xù)觀眾收視慣性綜合考察湖南衛(wèi)視自制劇播出期間衛(wèi)視其他節(jié)目的編排會發(fā)現(xiàn)：縱向看，在在自制劇播出的時段之前通常都會安排《快樂大本營》、《天天向上》等高人氣、高收視的綜藝類節(jié)目，并且讓劇中主要演員參與到這些綜藝節(jié)目之中；橫向看，在后黃金時段金鷹劇場的劇目安排上，將韓國熱播電視劇《達子的春天》安排在《丑女無敵》第一季播出之前；而在第二季播出前則安排了當時紅火一時的《豪杰春香》；后又將臺灣人氣偶像劇《不良笑花》安排在《一起來看流星雨》播出之前。這是因為，觀眾會在一定時間和程度上沿襲以前的收視習慣，在強檔電視節(jié)目之后安排自制劇，可以最大程度地將觀眾的注意力向下轉(zhuǎn)移，而安排高收視的電視劇在同時間段前期播出，觀眾收視的習慣性順延也會為下一個電視劇的收視率帶來好的影響。

五、結(jié)語

整合營銷論文范文2

【關(guān)鍵詞】整合營銷一致性營銷組合傳播組合

一、整合營銷的概念

上世紀90年代的美國，媒體刊例價格持續(xù)提高，媒介選擇日益多樣化，消費者受到越來越多新興媒體的沖擊，如何更好的使用媒介預算，更有效的影響目標觀眾，更合理的使用營銷組合，成為每一個市場營銷專業(yè)人員日常工作的難題。整合營銷最初的概念，就是從解決這些日常營銷活動的困難中而來。為了避免不同媒介組合之間各自為戰(zhàn)甚至相互矛盾的局面，將公司各項營銷活動整合于企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理目標體系之下，更好的促進營銷效率的優(yōu)化以及營銷成本的降低，越來越多的公司提出并實施了某種形式的整合營銷行為。

科學而準確的為整合營銷定義一個被所有人都認同的描述是很困難的，但經(jīng)過大量的市場研究以及相當多的營銷實踐，學院派的代表們總結(jié)出一個簡單的、可以被大多數(shù)營銷者所接受的有關(guān)整合營銷的定義描述：整合營銷是由公司的各項營銷組合傳遞給消費者的一個統(tǒng)一并且能夠代表公司產(chǎn)品或公司形象的一元化行為。對于這一定義，一般而言有三個層次的解釋范疇：其一，公司產(chǎn)品或公司形象的一些關(guān)鍵性元素（比如企業(yè)標識，顏色，文字等）在某一個營銷或傳播領(lǐng)域（如電視廣告、促銷單）的使用，與公司在其他所有領(lǐng)域使用的這些關(guān)鍵性元素需盡量保持完全一致，這里的一致性不僅表現(xiàn)形式上的一致，還表現(xiàn)為空間、時間以及目標對象選擇的一致。其二，整合營銷所謂的整合性，在于傳播組合的高度統(tǒng)一。目標消費者的分化使得有效的觸及目標受眾以及與他們產(chǎn)生互動的溝通成為一件越來越難的事情。巧妙的將公關(guān)活動和廣告進行緊密的結(jié)合，靈活利用新聞曝光、節(jié)目贊助、體育賽事等軟性宣傳手段結(jié)合15秒或30秒硬廣，在刺激消費者收看廣告的同時產(chǎn)生口耳相傳的傳播效果甚至茶余飯后的談資可以理解為整合效果充分放大宣傳效果的重要方式之一。其三，也是最為核心的一點，整合營銷必須圍繞一個核心——一個統(tǒng)一的信息核。新時代的營銷人員需要銘記于心，大量投入的電視廣告并不是接觸并影響消費者行為的唯一途徑和最優(yōu)選擇；與此相對，組合使用合適的傳播工具并圍繞需要傳播的唯一信息核進行高效率信息傳遞才是現(xiàn)代營銷活動重要方式。

上訴的定義描述比較全面的詮釋了整合營銷的概念，但是有一點需要特別注意：上述的一元化行為更多的是從營銷者和廠家的角度去解讀整合營銷，是具有其片面性的。1998年，美國的兩位研究者（DuncanandMoriarty，1998）認為，消費者，包括其他公司的利益相關(guān)者，會從自身角度整合所接受到關(guān)于公司的所有信息，得出自己的結(jié)論，形成對公司的不同于營銷者傳播角度的公司形象。從這一方面來看，整合營銷其實不僅僅是公司和營銷人員單方面的概念。

整合營銷在一個公司是否能夠成功與公司的企業(yè)文化和戰(zhàn)略目標有著密切的關(guān)系。從另一個方面說，一個公司的目標、規(guī)劃、戰(zhàn)略、使命都需要通過某一種傳播方式，傳遞給特定的人群。整合營銷的理論在公司的戰(zhàn)略層面是營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。譬如，一個以低成本為核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)的整合營銷，他的所有營銷理念都將圍繞消費者價值最大化的核心信息，一些與此相關(guān)的概念或宣傳點，如高性價比、消費者利益最大化、成本控制等都應非常頻繁的重復于這些企業(yè)的營銷策略點中。而對于一個追求差異化企業(yè)的整合營銷，價格因素將一定不會在傳播組合中提及，更多的重點將關(guān)注于產(chǎn)品的定位以及消費者的滿意度渲染。

二、整合營銷的一致性

在了解了整合營銷的概念之后，我們需要更深刻的研究整合營銷的一些特性和關(guān)鍵點。在之前的介紹以及很多其他學者的研究結(jié)果中，一致性被認為是整合營銷最核心也是最重要的特點之一。九十年代初，營銷工作者組合使用各種營銷工具的開始階段，整合營銷就是被定義為營銷組合傳播一致性信息的營銷手段。一致性也被許多營銷工作者認為是整合營銷最為重要的一環(huán)。然而，隨著對于整合營銷研究的不斷深入，市場和消費者的變化為整合營銷注入的新的內(nèi)涵。一致性需要更加緊密、更加深刻的注入到品牌傳播的內(nèi)涵甚至于公司的營銷戰(zhàn)略之中：

1、以消費者為中心的一致性

一致性定義需要一個約定成俗的目標或者方向。對于大多數(shù)公司而言，以消費者為中心是一個必須的一致性目標。但是，以消費者為中心成為整合營銷一致性目標的必要條件是公司企業(yè)文化和價值觀念的整體轉(zhuǎn)變－將公司變成以消費者為導向的營銷型企業(yè)。公司的組織架構(gòu)以及管理流程必然發(fā)生改變，消費者中心的理念將成為公司各階層各部門戰(zhàn)略決策的第一影響因素。CRM的使用，就是以消費者為中心的企業(yè)或向此方向努力的企業(yè)，決策層幫助各階層的員工了解并且熟悉消費者為中心的管理軟件。

整合營銷需要整合整個公司的所有的部門和人員，將內(nèi)部溝通與外部溝通將結(jié)合，對內(nèi)與對外同時將以消費者為中心的理念傳遞給目標受眾。將每一個員工都變成整合營銷中的重要環(huán)節(jié)是越來越多公司營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，內(nèi)部營銷的價值和作用也被更多的企業(yè)所認識并重視。只有得到公司內(nèi)部所有員工和職能部門的認可，整合營銷才可以真正的發(fā)揮其最大功用。從海康保險、百安居使用自己員工作為電視廣告的模特就可以看到這些已經(jīng)開始整合營銷的公司是如何將內(nèi)部營銷與外部營銷相結(jié)合的。以消費者為中心的理念，都是從內(nèi)部營銷開始，結(jié)合外部的傳播手段，將信息整合的進行組織內(nèi)部和外部的雙循環(huán)。

從內(nèi)而外的整合營銷是一個系統(tǒng)的工程。當內(nèi)部以客戶為中心的理念開始傳播后，一些階段性的成果將成為外部營銷的基礎(chǔ)和依據(jù)，而消費者也不斷的會反饋一些受到不同對待的信息，結(jié)合公司的營銷組合，自內(nèi)而外的整合營銷很容易被內(nèi)部的員工和外部消費者支持，成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司對于信息的披露以及各種信息傳播的重視程度，可以視為公司是否愿意與他的利益相關(guān)者（包括消費者）進行整合營銷的重要標準。通常而言，有意于或已經(jīng)開始整合營銷的公司更愿意采用一種互動的傳播模式，而一般的企業(yè)和公司往往多采用一些單向的溝通方式。整合營銷強調(diào)的不僅僅是一種互動的傳播模式，更多的是一種完全敞開式的信息共享，企業(yè)完全了解消費者的需求，并愿意為此而進行努力，而消費者也完全了解企業(yè)的狀況，并達成長期的合作關(guān)系而不是僅僅的買賣關(guān)系。

信息共享其實更多的是反應于一個企業(yè)的企業(yè)文化。很難想象長期與消費者進行雙向或多向的互動行為且完全的展現(xiàn)自己是一種企業(yè)短期的做秀行為；更多和更長遠而言，這種開放式的營銷行為是植根于企業(yè)文化的一種長期的、一致性的企業(yè)傳統(tǒng)。企業(yè)只有更好的了解消費者的需求，才能更好將自己介紹給消費者，整合營銷也才可能發(fā)揮其特定作用。整合營銷正是建立在這種共享基礎(chǔ)上的一種深度的營銷理念。

3、架構(gòu)的一致性

傳統(tǒng)企業(yè)的架構(gòu)是將公司分成一個一個的部門，各司其職，各職能部門之間職責分明，權(quán)限也比較明晰。這種架構(gòu)有其明顯的優(yōu)點，但是，從整合營銷的角度，它更像一件緊身衣，束縛了人們創(chuàng)造力和自由度；公司的營銷行為也會因為營銷職能功能性的不同，被分割為促銷降價行為，公關(guān)營銷行為，直接銷售行為等。而企業(yè)內(nèi)部的一些自發(fā)性的營銷整合行為，也因為各自功能性的區(qū)分，被分割成為一部分一部分零散的獨立市場行為。特別是最近二十年，越來越多的企業(yè)開始全球化擴張，營銷管理的物理距離成倍的擴大，使得原來的隔閡和協(xié)調(diào)不利的局面也無限放大。跨國企業(yè)忽然間發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部營銷的重要性更甚于外部溝通，企業(yè)的員工和商已經(jīng)成為無數(shù)為企業(yè)形象進行營銷宣傳的第一陣線。他們不得不更多的借用整合營銷幫助企業(yè)重整架構(gòu)，使得每個員工或商都更加了解企業(yè)的文化和目標，深刻理解品牌內(nèi)涵，將企業(yè)視為一個整體而不是單獨以職能分開的部門。整合營銷的過程，從架構(gòu)上而言，就是企業(yè)架構(gòu)重整的一體化過程。

越來越多的企業(yè)愿意將非企業(yè)核心競爭立的功能外包給專業(yè)的商進行合作，而如何管理這些商在整合營銷的過程中也有著區(qū)別于傳統(tǒng)的對待方式。在整合營銷中，不僅僅是商，宏觀而言，整體的產(chǎn)業(yè)鏈都是被整合營銷影響的范疇，產(chǎn)業(yè)鏈本身會形成一個整體的整合營銷鏈。一般而言，在成功的整合營銷體系中，一家資深的廣告公司將扮演領(lǐng)頭人的角色，整體營銷鏈將圍繞核心的理念以及已然形成的整合架構(gòu)將一致性發(fā)揮到最大限度。整合營銷鏈的各個環(huán)節(jié)都將發(fā)揮其應有的專業(yè)優(yōu)勢，相互彌補而增加整體的一致性，從而形成更加緊密的整合營銷為核心的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，充分挖掘出產(chǎn)業(yè)鏈的核心競爭優(yōu)勢。

文化的改變是整合營銷架構(gòu)改變中非常重要的一個環(huán)節(jié)，關(guān)系營銷以及針對合作伙伴的雙向營銷在整合營銷中起著非常重要的作用。整個組織的文化導向扮演著異乎尋常的作用，它使得所有參與部門和參與公司都愿意并且積極的配合與所有消費者和利益相關(guān)者的雙向和多向溝通，并主動調(diào)整架構(gòu)，使得這種溝通更加流暢與高效。

另外值得一提的是網(wǎng)絡(luò)的運用。因特網(wǎng)和其他數(shù)字技術(shù)的使用也使得公司的文化和架構(gòu)向更加整合的方向發(fā)展。信息的交換更加便捷，管理更加扁平化都使得整合營銷的信息交互過程得以在企業(yè)和組織內(nèi)部更加高效的進行。而信息化使得公司的各個部門或者產(chǎn)業(yè)鏈上各個公司也更容易的相互接觸，相同的內(nèi)部局域系統(tǒng)，輔助于配套的管理軟件，企業(yè)和組織的架構(gòu)在整合營銷一致性的促進下，變得更加的整合，以及更加的高效。

當然，無論是公司內(nèi)部架構(gòu)的營銷整合化，還是產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的營銷整合化，有一點是必須注意的－各部門以及各公司之間的差異。雖然一致性一直被非常重要的強調(diào)，但是差異性也需要特別的進行關(guān)注。各部門畢竟專業(yè)分工不同，產(chǎn)業(yè)鏈上的各公司也由于專注方向不同，在一致性理念的前提下，整合營銷的體現(xiàn)方式也有較大差異。求大同而存小異，理念的統(tǒng)一才是整合營銷的精髓所在。

三、結(jié)論

整合營銷從誕生開始，到目前為止也沒有一個準確的定義，更沒有一種準確的形式或者案例能夠說明倒底如何才算是完美的整合營銷，它可以以很多方式體現(xiàn)，也可能產(chǎn)生很多不同的企業(yè)或者組織。但是有一點是勿庸置疑的，一致性是整合營銷最重要的屬性。企業(yè)傳遞的信息需要具有高度的一致性，以客戶為中心需要得到公司所有人員的認同，公司自上而下也必須對于整合營銷有一個一致性的肯定的認識和態(tài)度。

整合營銷是一個公司戰(zhàn)略層面的決策，是一種傳播、接受、互動一致性的公司行為，并且對于所有參與的個人和組織都有長期的利益。在整合營銷的任何一個過程，都會給企業(yè)的架構(gòu)、文化、認識帶來不同的沖擊，這些都將刺激企業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

【參考文獻】

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整合營銷論文范文3

關(guān)鍵詞：財產(chǎn)保險保險營銷整合營銷策略

保險營銷是關(guān)于保險商品的構(gòu)思、開發(fā)、設(shè)計、費率厘訂、推銷及售后服務(wù)等的計劃與實施過程，也就是保險企業(yè)以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需求為目的，實現(xiàn)保險企業(yè)目標的一系列整體活動；或者說是一個險種從設(shè)計前的市場調(diào)研最終轉(zhuǎn)移到保險消費者手中的一個動態(tài)管理過程。保險營銷的最終目的是促進保險公司的持續(xù)發(fā)展，增強保險公司的市場競爭力，以獲取最大的利潤。因此營銷環(huán)節(jié)的成功與否對保險公司的經(jīng)營而言至關(guān)重要，而營銷實踐的成功離不開行之有效的營銷策略。

我國財險公司傳統(tǒng)市場營銷策略以4P組合理論為基礎(chǔ)，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。該理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠可持續(xù)性發(fā)展的眼光來看，基于這種理論的財險市場營銷策略的有效性是較弱的。筆者認為要使營銷成為我國財險公司持續(xù)發(fā)展的強大動力，應樹立我國財產(chǎn)保險營銷新思維——整合營銷。

一、財產(chǎn)保險整合營銷的定義

財產(chǎn)保險整合營銷是以市場為調(diào)節(jié)方式，以價值為聯(lián)系方式，以互動為行為方式，是財險公司面對動態(tài)復雜環(huán)境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。財產(chǎn)保險商品營銷是一種提供長期服務(wù)的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動，這都需要采取一致性、戰(zhàn)略性的整體營銷策劃，以達到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。財產(chǎn)保險整合營銷的思維可以由圖1所示。

二、財險整合營銷策略解析

（一）產(chǎn)品與顧客

財險產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。在財險市場上，財險公司爭取客戶、保費收入的競爭，實質(zhì)上是險種品牌的競爭。因此，開發(fā)新險種，一方面既要總結(jié)歷史經(jīng)驗，從中得到啟發(fā)，又要研究競爭對手的弱點，做到知己知彼；另一方面，既要結(jié)合社會對財產(chǎn)保險需求的特殊性，又要考慮到市場經(jīng)濟對財產(chǎn)保險業(yè)內(nèi)在的長期要求，以便適時推出市場占有率、市場需求增長率和利潤率高且有競爭力的新險種，從而在此基礎(chǔ)上，形成凝聚自身優(yōu)勢的新險種開發(fā)戰(zhàn)略。具體策略有：

老險種改造策略。無論多么新穎、別致的險種，在導入市場后，總會依次經(jīng)歷成長、成熟和衰退過程，最終退出市場。對這些曾經(jīng)花費了大量人力、物力和財力開發(fā)出來的險種，是否就沒有任何價值了呢？是否應該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時的新險種，不僅僅有其當時內(nèi)在的科學、合理之處，在其受到市場冷落時，也并非是客戶對其完全否定，而是這個財險險種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險種的出現(xiàn)而逐漸被客戶遺忘。因此，對這樣的險種，應組織力量，進行市場調(diào)查，找出其失去競爭力的根源，并在此基礎(chǔ)上，按市場要求，投入比開發(fā)全新險種少得多的人力、財力、物力，對其進行更新改造，使之以全新的面貌獨領(lǐng)市場的。

差異型開發(fā)策略。一般情況下，各財險公司追隨無差異市場，都把目標定為廣泛的客戶市場，而不是盯住某個特定的細分市場，因而不能突出自己的經(jīng)營個性和特點，險種品牌也就落于一般。品種單調(diào)貧乏，與其他財險公司的險種產(chǎn)品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國保險業(yè)表現(xiàn)尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財產(chǎn)保險市場不斷發(fā)育并走向成熟，財險公司要在競爭中處于有利地位，必須采取差異型開發(fā)戰(zhàn)略，即同時為多個細分市場或次級細分市場服務(wù)，并按各個市場的需要，分別開發(fā)出不同的新險種，滿足不同層次的客戶需要。

衛(wèi)星險種開發(fā)策略。衛(wèi)星險種是以一種功能為基礎(chǔ)，由此派生出多種功能的險種。這在國外比較普遍，中國也有為數(shù)不多的這種類型。如華泰保險在2005年1月推出的華泰理財保險0512A（兩年期）產(chǎn)品，是一種“固定收益＋家庭財產(chǎn)保障”的新型財產(chǎn)保險產(chǎn)品，兼顧了保險與收益兩種功能。可以預見，衛(wèi)星險種在今后將會扮演越來越重要的角色。

（二）價格與成本策略

1.降低偏高的經(jīng)營成本。財產(chǎn)保險的價格由三部分組成：純保費、風險附加保費、費用附加保費。其中費用附加保費包括財險公司的管理費用等。降低財險公司的經(jīng)營成本，無疑會使得產(chǎn)品的價格更富有彈性。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，越來越多的新科技運用到財產(chǎn)保險的日常辦公中，包括網(wǎng)絡(luò)保單等等，這些技術(shù)大大降低了保險公司的運營成本，因此財險公司應該從管理費用著手，盡力降低辦公費用。

2.降低產(chǎn)品價格。除經(jīng)營成本外，還有其他方法可以降低財險商品價格。目前保險市場上很多財產(chǎn)保險產(chǎn)品都是格式化菜單，財產(chǎn)保險條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設(shè)計出幾個保險共享一個保險金額方案，在增加顧客選擇的同時，亦降低了產(chǎn)品開發(fā)和管理的費用，一舉兩得。此外，如加快產(chǎn)品更新，實行分別定價策略等，也會在一定程度上減少顧客對價格的關(guān)注程度，增加產(chǎn)品銷售的機會。

（三）渠道與便利性戰(zhàn)略

1.渠道便利性的內(nèi)涵。財產(chǎn)保險是一種服務(wù)產(chǎn)品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統(tǒng)的營銷觀點來建構(gòu)，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認知的便利性（顧客了解和認識產(chǎn)品所預計花費的時間和精力）、決策的便利性（顧客做出購買或決定使用產(chǎn)品所預計花費的時間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預計花費的時間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務(wù)的核心利益所預計花費的時間和精力）和售后服務(wù)的便利性。

2.渠道的構(gòu)建。營銷渠道應整合傳統(tǒng)銷售渠道和新興銷售渠道。國內(nèi)財產(chǎn)保險行銷的傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險公司的專職業(yè)務(wù)員對保戶直接開展業(yè)務(wù)；間接推銷是指保險公司通過保險中介人，即保險人與保險經(jīng)紀人來開展行銷業(yè)務(wù)。這兩大傳統(tǒng)銷售渠道各有利弊：前者的優(yōu)點是能夠充分發(fā)揮保險專職人員的業(yè)務(wù)水平和經(jīng)營技巧，提高保險的業(yè)務(wù)質(zhì)量；但其缺點是不足以爭取到大量保險業(yè)務(wù)，在銷售費用上也不合算。后者的優(yōu)點是可以擴大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點是容易發(fā)生中介人為謀求自身經(jīng)濟利益最大化而損害保險人經(jīng)營利益的風險。因而，財險公司僅僅依靠傳統(tǒng)銷售渠道是不夠的，還需要補充結(jié)合新的營銷渠道，如電視營銷、電話保險、網(wǎng)絡(luò)保險等渠道。這些營銷方式，被西方營銷學家統(tǒng)稱為“直復營銷”。直復營銷就是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復信息達成交易。

（四）促銷與溝通戰(zhàn)略

整合營銷強調(diào)與顧客進行平等的雙向溝通，清楚消費者的真正需求，把自己的真實資訊如實傳達給顧客，并且根據(jù)顧客信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的保險促銷行徑。財險促銷必須建立在客戶數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，同客戶充分溝通，如此制定的促銷計劃才能有的放矢。為此，國內(nèi)財險公司可借鑒美國學者舒爾茨在其著作《整合營銷溝通》中談到的數(shù)據(jù)庫營銷，即營銷者試圖通過建立消費者個人檔案的方式，把有關(guān)消費者的資料建立敏感數(shù)據(jù)庫，按不同的方式將信息傳遞給消費者，隨時將消費者的回復記錄在數(shù)據(jù)庫中，并根據(jù)這些資料調(diào)整、修正其傳播（或溝通）計劃，達到有針對性的促銷。在促銷方式上可根據(jù)具體情況采取多種行之有效的方式，如廣告促銷、人員促銷、公關(guān)促銷等。

參考文獻：

整合營銷論文范文4

2007年9月國內(nèi)首份《中國城市品牌價值報告》公布。該報告以“宜居、宜業(yè)、宜學、宜商、宜游”這5個一級指標作為衡量城市品牌價值的標準，對我國287個地級以上城市(未含港、澳、臺)品牌價值進行了系統(tǒng)分析，并推出2007年中國城市品牌價值排行榜。2008年，北京國際城市發(fā)展研究院又推出了《中國城市綜合競爭力報告》，報告中以“城市實力、城市能力、城市活力、城市潛力和城市魅力”構(gòu)成的評價指標體系對我國286個城市(未含港、澳、臺和拉薩)的綜合競爭力進行了排行。以下運用SPSS軟件對上述兩份報告中所體現(xiàn)的“城市品牌價值”和“城市綜合競爭力”排名情況進行相關(guān)性分析。為減少在城市品牌價值排名中由于城市規(guī)模、行政層級等因素的差異所造成的影響，相關(guān)性分析所采用的樣本分別為東部、中部、西部和東北部城市品牌價值排名的20—29位，見表1。

相關(guān)性分析結(jié)果見表2。

從中可以看出，“城市品牌價值”和“城市綜合競爭力”排名的秩相關(guān)系數(shù)為0.582，雖然該數(shù)值較低，但具有統(tǒng)計學意義。可是，在進一步通過回歸分析建立數(shù)學模型時可以發(fā)現(xiàn)：表3中AdjustedRSquare值僅為0.310，顯示實際數(shù)據(jù)中城市品牌價值對于城市綜合競爭力的反映度較差，僅為31％。40個樣本城市品牌價值與城市綜合競爭力關(guān)系曲線如圖1。

造成城市品牌價值與城市綜合競爭力出現(xiàn)“脫節(jié)”的原因是多方面的，包括東部與中西部地區(qū)經(jīng)濟、文化方面的整體差異等因素，都會影響對其中城市品牌價值指數(shù)的客觀評價。而忽視城市品牌整合營銷，則是制約城市品牌價值真正轉(zhuǎn)化為無形資產(chǎn)，進而對城市發(fā)展產(chǎn)生推動作用的一個重要原因。目前，國內(nèi)城市品牌營銷中主要存在以下幾個方面的問題：

(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位應該具有鮮明的“個性”，也就是要在受眾心目中擁有獨一無二的地位。城市品牌的“個性”應該是城市“屬性”、“價值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝練，而不是“一窩蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。

(二)品牌訴求單一、缺乏輻射效果。歸根到底，品牌建設(shè)、管理和創(chuàng)新的目的在于形成品牌資產(chǎn)，達到持續(xù)推動城市綜合競爭力提高的目的。缺乏內(nèi)涵又缺乏城市基礎(chǔ)設(shè)施、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展配合的“一個口號”、“一個標志”式的品牌承載不了城市的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和市場競爭的重任，不僅很難起到對城市發(fā)展的帶動作用，而且也不會有持久的生命力。

(三)品牌價值傳播渠道單一。城市品牌價值傳播是要將其能夠給城市的居民、投資者、游客和產(chǎn)品用戶所帶來的各種利益有效率地“告知”目標受眾。這不僅需要借助傳統(tǒng)媒體，而且也應重視對新媒體的運用。城市網(wǎng)站的建設(shè)是目前普遍比較薄弱的一個環(huán)節(jié)，對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷(IWOM)的忽視，是制約城市品牌價值轉(zhuǎn)化為無形資產(chǎn)，進而形成城市競爭力的又一個問題。

通過以上分析可以看出，造成城市品牌“虛置”現(xiàn)象的原因是多重的，它存在于從城市品牌價值探索到傳播的全過程中。因此，必須通過整合營銷才能將城市品牌價值的提高落到實處，進而達到切實推動城市綜合競爭實力提升的目的。

二、關(guān)于城市品牌的整合營銷

從整合營銷理論的發(fā)展來看，1995年P(guān)austianChude首次提出了“根據(jù)目標設(shè)計戰(zhàn)略，并支配各種資源以達到目標”的定義。菲利普·科特勒在《營銷管理》(第9版)也指出，整合營銷實施的方式就是所有部門都為了顧客利益而共同工作。就理論的發(fā)展來看，“顧客利益”進入定義不僅使整合營銷與一般的組織研究有所區(qū)別，更重要的是，明確了經(jīng)濟制度中的組織必須通過向消費者提品或服務(wù)來滿足他們的需求并得以生存的營銷理念。在《營銷管理》(第12版)中，菲利普科·特勒進一步明確提出整合營銷應該包括的兩個方面：第一，要以合作效益最大化來調(diào)整不同的營銷活動；第二，傳播和傳遞價值要通過不同的營銷活動。根據(jù)科特勒整合營銷的理論，城市品牌整合營銷的核心就在于以“顧客利益”為導向并實現(xiàn)目標受眾的認知價值提高的過程。對于城市品牌營銷來說，這個過程可以整合為從城市品牌價值探索到價值傳播的過程。

(一)城市品牌價值探索。在價值探索階段，首先要明確城市品牌受眾的認知空間、城市的能力空間以及城市合作者的資源空間三個方面的因素。

首先，就受眾的認知空間來看，任何一個城市的品牌都應該與社會的經(jīng)濟、文化發(fā)展狀況相吻合，并隨著時代的發(fā)展而更新，在品牌內(nèi)涵和識別標志上應該符合所處時代人們的接受心理，其品牌訴求應該是人們所喜聞樂見的。以香港從“購物天堂”到“亞洲國際都會”的城市品牌更新為例，就是在重新審視自身在亞洲的地位和角色的基礎(chǔ)上而推出的。城市識別標志的主色彩沿用了反映中國傳統(tǒng)文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現(xiàn)出城市的活力，而黑色則承襲了中國書法的神韻，既反映了香港與中國歷史的淵源，同時又有與時俱進、不斷創(chuàng)新、奮發(fā)向上的時代感，從而準確地把城市品牌內(nèi)涵傳遞給目標受眾。

第二，城市的能力空間可以用廣度和深度來描述，它是一個城市產(chǎn)業(yè)范圍及相應的設(shè)施和技術(shù)水平的綜合體現(xiàn)。能力空間是城市品牌利益的基礎(chǔ)，涉及到如何通過對城市品牌各種相關(guān)要素進行最佳整合以實現(xiàn)效用的最大化。這就要求，必須對城市品牌塑造與城市文化特色、資源優(yōu)勢、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展和環(huán)境保護措施等各個方面進行通盤考慮，需要城市各部門相互協(xié)調(diào)，共同協(xié)作確定城市品牌所應體現(xiàn)出的特定能力。例如，青島在打造國際知名城市中，所確定的工業(yè)和旅游品牌就是與其能力空間相一致的。準確判斷城市的能力空間，也是避免城市品牌訴求單一化、空泛化的關(guān)鍵。

第三，“合作效益最大化”既要求城市內(nèi)部各部門同心協(xié)力，也要求城市間加強合作，要從共同拓展市場機會的角度出發(fā)，積極尋求合作伙伴，擴展資源空間，以期達到更好的品牌傳播效果和更大的市場占有率。在經(jīng)濟全球化浪潮中，對城市合作者的資源空間的重視，已經(jīng)成為城市品牌營銷中一個十分重要的因素。《中國城市綜合競爭力報告》排名的評估結(jié)果顯示，區(qū)域經(jīng)濟一體化程度越高的地區(qū)，城市綜合競爭力越強，城市群已經(jīng)成為中國融入世界的核心區(qū)域，是形成國際綜合競爭力最密集的區(qū)域，也是中國參與全球競爭的關(guān)鍵區(qū)域。在全球經(jīng)濟一體化的今天，我國城市間還需要通過加強合作，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補和擴大市場影響力。要以城市群體品牌優(yōu)勢帶動城市品牌價值的提升并將其切實轉(zhuǎn)換為品牌無形資產(chǎn)，促進城市競爭力的提高。

(二)城市品牌價值傳播。通過對科特勒整合營銷研究可以看出，在“價值傳播”部分，整合營銷主要體現(xiàn)在整合營銷傳播的過程。目前比較公認的整合營銷傳播的提出者是舒爾茨(schultz，D.E.)，他認為，整合營銷傳播(IMC)是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。而在《營銷管理》(第12版)中，科特勒所借用的是“美國廣告商協(xié)會”對于整合營銷傳播的定義，即，“確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的增加價值的一個計劃，并組合這些方法以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。”科特勒的操作思想是，以建立品牌資產(chǎn)、提高競爭力為目的的整合營銷傳播應在考慮各種傳播手段的覆蓋率、貢獻、共通性、互補性、多用途性和成本的基礎(chǔ)上對廣告、銷售促進、事件和體驗、公共關(guān)系、人員推銷和直接營銷(電子渠道)進行整合并建立營銷傳播組合。關(guān)于城市品牌整合營銷傳播，在具體操作中應注意以下幾個方面的問題：

首先，要以增加城市品牌價值為前提，對傳播內(nèi)容和傳播工具進行整合，包括廣告、公共關(guān)系、節(jié)事、會展等要成為一個連續(xù)一致的、統(tǒng)一的整體并達到最大的影響力。突出同一主題的傳播組合有利于提升品牌知名度、品牌形象、品牌響應和強化品牌關(guān)系，達到提高城市品牌無形資產(chǎn)的效果。

第二，要考慮并科學計算各種傳播手段的覆蓋率、貢獻、共通性、互補性、多用途性和成本等因素，既要使信息傳播效果最大化，又要節(jié)約企業(yè)的傳播成本。這就需要對目標顧客接受信息的途徑有所把握，以便通過整合營銷傳播以盡可能少的成本達到最佳的傳播效果。如：香港完成了品牌規(guī)劃之后，迅速在香港各主要商業(yè)活動場所開展了系列性的大規(guī)模推廣活動。在香港的機場、地鐵、大巴、主要街道、公共場所都張貼了“飛龍”城市標志。同時，政府官員利用各種公關(guān)場合和出訪考察的機會，大力宣傳香港的城市品牌，把一個充滿創(chuàng)新精神、積極面向未來的新香港形象以最有效率的方式全方位地廣泛傳播開來。

第三，在借助傳統(tǒng)媒體、權(quán)威媒體進行城市品牌營銷的同時，不能忽視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的重要性。網(wǎng)絡(luò)口碑曾經(jīng)被認為只是傳統(tǒng)媒體傳播的補充，是一種還不足以完成品牌塑造的傳播方式，但是隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，如博客、論壇和電子郵件等開始成為口碑相傳的新溝通方式。網(wǎng)絡(luò)口碑有著傳統(tǒng)廣告所不可比擬的優(yōu)勢，對于一個品牌知名度、美譽度的影響是潛移默化也是更加深入人心的。因此，應該重視和強化城市網(wǎng)站建設(shè)，加強宣傳，增強互動。充分利用新媒體的優(yōu)勢進行城市品牌營銷。通過對城市品牌整合營銷兩個基本層次的分析，構(gòu)建出各部分之間的相互關(guān)系模式，可以用下圖表示，見圖2。

綜上所述，通過加強城市品牌整合營銷，改變城市品牌價值與城市綜合競爭力出現(xiàn)“脫節(jié)”的問題，將“務(wù)虛”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?wù)實”，使城市品牌價值真正轉(zhuǎn)化為城市品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為城市綜合競爭力不斷提高的“驅(qū)動力”，促進我國城市的科學發(fā)展和城市的國際化進程，將是每個城市決策者和相關(guān)領(lǐng)域的理論研究者所愈來愈關(guān)注的問題。

參考文獻：

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[2]Schuhz，D.E.IntegratedMarketingCommunications：TheStatus0fIntegratedMarketingCommunicationsProgramsintheu，S，Today[J]，Journal0fPromotionManagement，1991，(1)：37—41

整合營銷論文范文5

（一）旅游資源豐富、多樣長三角地區(qū)包括上海市、江蘇省和浙江省，地處長江入海口沖積平原，屬于亞熱帶季風氣候，雨量充沛，山川河流眾多。作為我國河姆渡文化誕生地，長三角地區(qū)人杰地靈，旅游資源豐富、多樣。人文景觀包括河姆渡文化遺址、蘇州園林、揚州古運河及上海外灘、世博會場地等，自然景觀包括長江、太湖、西湖、瘦西湖、東錢湖、千島湖、淀山湖、東海、黃海、鐘山、茅山、虞山、天目山和43處國家級、省級森林公園及舟山群島等。長三角地區(qū)擁有我國最為豐富的山川河流地勢地貌，孕育著形形的動物植被，既有雁蕩山的巍峨，又有瘦西湖的寧靜，既有山林的翠綠，也有鳥語花草的繽紛多彩。豐富的自然景觀讓長三角地區(qū)成為了國內(nèi)外旅游愛好者的游覽勝地。

（二）旅游業(yè)發(fā)展勢頭迅猛長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、基礎(chǔ)設(shè)施完善、交通便利、環(huán)境優(yōu)美，為地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展速度遠遠超過了國內(nèi)其他地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展速度。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，早在2006年，長三角地區(qū)接待的國內(nèi)游客數(shù)量就占到國內(nèi)游客總量的15.56%，接待的入境游客數(shù)量占到了全國總?cè)刖秤慰蛿?shù)量的11.06%。長三角地區(qū)旅游發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年長三角地區(qū)旅游年收入已經(jīng)超過全國旅游年收入的1/3。表1數(shù)據(jù)顯示，2013年，在全國旅游年收入排名前三的省市中，長三角地區(qū)占了兩個名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟實力來看，2013年，在全國百強旅行社排行榜中，上海春秋國際旅行社有限公司占據(jù)頭名，成為長三角地區(qū)旅游企業(yè)經(jīng)濟實力強大的象征。說明盡管長三角地區(qū)沒有全國最多的旅行社，但擁有全國實力最強的旅行社隊伍，為長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供了保障。

（三）旅游業(yè)發(fā)展成果顯著近年來，長三角地區(qū)旅游業(yè)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會召開之后，世博會場地成為了一種全新的旅游資源。此外，長三角地區(qū)政府不斷加大旅游資源保護、開發(fā)和利用，一大批新的旅游景點出現(xiàn)在消費者視野中，極大豐富了長三角地區(qū)旅游資源體系。一是旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。近年來，長三角地區(qū)修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點串聯(lián)起來，讓偏僻的旅游景點出現(xiàn)在寬敞大道旁等等。二是促進地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展。旅游業(yè)的迅速發(fā)展，為長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展添加了活力。目前，長三角地區(qū)旅游收入在地區(qū)GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產(chǎn)業(yè)市場形成機制初步建立。旅游產(chǎn)業(yè)市場形成機制的建立，是一個地方、一個區(qū)域旅游業(yè)走向成熟的重要標志。目前，長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)初步囊括了包括地方政府、社會機構(gòu)、旅行社、旅游機構(gòu)和消費者在內(nèi)的市場運行機制，地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入高速發(fā)展軌道。

二、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展中存在的主要問題

（一）旅游營銷觀念落后盡管近年來長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展成為當?shù)氐闹饕?jīng)濟增長點之一，但長三角地區(qū)主要經(jīng)濟依托還在于外貿(mào)出口及輕工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)等，對于旅游業(yè)發(fā)展，無論是地方政府還是社會機構(gòu)組織都未給予足夠重視。在旅游營銷理念方面，長三角地區(qū)各景區(qū)之間長期缺乏溝通，政府及社會組織對旅游景區(qū)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，沒有形成旅游業(yè)整體發(fā)展理念，合作意識淡薄。目前，在長三角地區(qū)旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國家5A級景區(qū)的旅游收入之和占比超過8成，一些新開發(fā)旅游景區(qū)或較小旅游景區(qū)旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計。落后的旅游營銷理念對旅游市場個性化需求越來越強，表現(xiàn)出了極大的不適應性，阻礙了長三角地區(qū)旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（二）缺乏統(tǒng)一信息機制在中國旅游城市網(wǎng)譽指數(shù)綜合排名中，長三角地區(qū)的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對長三角地區(qū)政府旅游業(yè)宣傳工作成績的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國家5A級景區(qū)，更是成為國內(nèi)外旅游消費者眾所周知的旅游景點，有些景點甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會聯(lián)想到蘇州園林，一提到杭州就會聯(lián)想到西湖等。但長三角地區(qū)政府形象營銷依然游離于景區(qū)產(chǎn)品營銷體系之外，沒有形成統(tǒng)一的信息機制。政府形象營銷與景區(qū)產(chǎn)品營銷各成一體，使得營銷效果事倍功半，造成營銷資源極大浪費，甚至出現(xiàn)一些景區(qū)產(chǎn)品營銷與政府形象營銷方向不一致的問題，這不僅僅對景區(qū)吸引旅游消費者不利，也給政府形象營銷造成巨大損失。[4]2013年，長三角旅游發(fā)展研究中心成立，中心秉持“轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新、共贏”宗旨，集中力量對旅游目的地建設(shè)、旅游標準化與品牌化建設(shè)、無障礙旅游區(qū)建設(shè)、旅游環(huán)境與技術(shù)政策等重大理論和實踐命題進行了探索性研究，但對市場信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時，容易產(chǎn)生發(fā)展定位性錯誤，進而使地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展實踐與旅游業(yè)發(fā)展目標背道而馳。

（三）“搭便車”行為嚴重長三角地區(qū)旅游資源豐富，同類型旅游資源眾多，使得地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展存在嚴重的“搭便車”現(xiàn)象。一些旅游景區(qū)利用同類型旅游景區(qū)營銷渠道來營銷自己的旅游產(chǎn)品，而不再積極拓展新的旅游產(chǎn)品。這種“搭便車”行為使地區(qū)旅游業(yè)陷入惡性循環(huán)。[5]如拙政園是長三角地區(qū)現(xiàn)存的面積最大的古典園林，一直以來深受國內(nèi)外旅游消費者親睞。拙政園推出了三項特色活動，分別是杜鵑花節(jié)、荷花節(jié)和反季節(jié)展等。這三個特色活動一經(jīng)推出，立即受到了旅游消費者的熱捧。但長三角地區(qū)一些園林景區(qū)采取“搭便車”方式，先后推出了這三個活動，給拙政園營銷帶來巨大損害。

三、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展內(nèi)涵

(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對旅游目的地旅游行為組織與實施組織機構(gòu)的整合，[6]這些組織一般具有共同的旅游發(fā)展規(guī)劃和目標，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動的旅游消費者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來的好處。從長三角地區(qū)旅游目的地組織狀況來看，當前長三角地區(qū)旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會組織機構(gòu)體系尚不成熟，但未來旅游目的地組織必須是一個包括政府、社會機構(gòu)、第三部門、企業(yè)和國際組織在內(nèi)的、完善的組織體系。因此，長三角地區(qū)旅游整合營銷的首要任務(wù)是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導、各營銷組織相協(xié)調(diào)的旅游組織模式，合力完成對長三角地區(qū)旅游業(yè)的組織與管理。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈是一個包括旅游、餐飲、住宿、娛樂和購物等諸多環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整鏈條，[7]成熟的旅游產(chǎn)業(yè)鏈必須能夠帶動地方經(jīng)濟全面發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈中各發(fā)展環(huán)節(jié)必須圍繞滿足旅游市場需求這一基本原則，以獲得利益為目標，完成各自的組織營銷行為。各營銷行為之間應進行分工合作、協(xié)調(diào)互動，形成產(chǎn)業(yè)鏈之間的互補關(guān)系。對于長三角地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展而言，旅游目的地組織整合是基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化整合是動力。在此基礎(chǔ)上，不斷整合區(qū)域旅游資源，協(xié)調(diào)旅游發(fā)展各環(huán)節(jié)利益分配，構(gòu)建各利益主體和諧共生良好環(huán)境，努力優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）旅游產(chǎn)品開發(fā)整合近年來，隨著居民生活質(zhì)量的提高，消費者對旅游產(chǎn)品的需求日益多樣化、個性化。為了適應旅游市場需求，提高景區(qū)市場競爭力，長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷一定要注重旅游產(chǎn)品開發(fā)整合，深入剖析景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展優(yōu)勢與劣勢，對景區(qū)旅游產(chǎn)品進行科學篩選，重點推廣拳頭產(chǎn)品，防止旅游產(chǎn)品重復建設(shè)，減少旅游資源的浪費。[8]（四）旅游品牌形象營銷整合品牌是企業(yè)的軟實力，每一個旅游景區(qū)都要形成自己的旅游品牌，且不同景區(qū)要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營銷更具影響力。長三角地區(qū)在旅游整合營銷過程中，應積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區(qū)品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強品牌營銷的識別性，建立品牌反饋信息數(shù)據(jù)庫，根據(jù)旅游消費者反饋信息，積極進行品牌形象二次營銷整合。

四、長三角地區(qū)旅游業(yè)整合發(fā)展策略

（一）確立政府主導地位面對復雜多變的國內(nèi)國際旅游市場環(huán)境，要保證長三角地區(qū)旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須確立政府在長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷管理中的主體地位。政府相關(guān)部門應盡快制定地區(qū)旅游業(yè)整合營銷方案，明確部門職責與分工，不斷加強合作，明晰資金來源與分配等。[9]加大長三角地區(qū)旅游資源研發(fā)力度，盡快整合長三角地區(qū)旅游資源，實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護、社會治安管理、經(jīng)濟建設(shè)等諸要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）協(xié)調(diào)各種營銷手段要實現(xiàn)長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷，必須協(xié)調(diào)好各種營銷手段。常見的營銷手段包括廣告、銷售、公關(guān)等。長三角地區(qū)旅游業(yè)整合營銷要在對各種營銷手段進行深入研究的基礎(chǔ)上，形成營銷傳播組合，即針對同一客源市場，盡快統(tǒng)一景區(qū)形象、經(jīng)費安排、促銷策略，采取一致的營銷行為。[10]如在地區(qū)園林藝術(shù)整合營銷方面，必須制定統(tǒng)一營銷目標，不斷細化營銷行為，并把細化后的營銷行為融合到不同營銷手段中，或通過電視廣告進行品牌宣傳，或以優(yōu)惠票券方式進行直接銷售，或組織園林鑒賞節(jié)進行活動營銷等。當然這些營銷手段必須協(xié)調(diào)好，讓每一種營銷手段都能對營銷活動起到真正促進作用。

（三）建立營銷信息中心長三角地區(qū)要想實現(xiàn)旅游業(yè)整合營銷，必須解決好信息機制不健全問題，盡快建立營銷信息中心。[11]一是搜集信息。旅游消費者每一次旅游行為其實都是一次信息反饋，景區(qū)通過售票方式可以獲取消費者姓名、地址、聯(lián)系方式和旅游傾向等信息。旅游企業(yè)要加大對這些信息的搜集、分析和整理工作，掌握旅游消費者心理訴求，制定個性化營銷策略。二是信息。營銷信息中心的另一大任務(wù)就是要掌握旅游消費者接受信息的有效渠道，并把指定的整合營銷策略、活動信息通過這些渠道以合理方式、在恰當時機“”到潛在消費者中。

整合營銷論文范文6

(一) 京東商城發(fā)展情況  

京東 (JD.com) 是當前我國最大的自營式B2C電商企業(yè), 為京東集團CEO劉強東于1998年6月18日在中關(guān)村成立, 并于2014年5月22日在納斯達克掛牌, 成為僅次于阿里巴巴、騰訊、百度的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。其中, 2013年5月6日正式成立京東商城, 在線經(jīng)營商品涉及計算機、3C數(shù)碼、家電、汽車配件、服裝與鞋類、奢侈品、家居與家庭用品、化妝護理用品、食品與營養(yǎng)品、書籍、母嬰用品、體育商品、百貨、機票、網(wǎng)上超市等3150萬種SKU的商品, 滿足用戶在線購物的日常生活購物需求, 同時京東在全國大部分地區(qū)覆蓋自身的物流配送網(wǎng)絡(luò), 完善的售后服務(wù)、物流配送及市場推廣, 組建六大物流平臺提供更加快捷的配送服務(wù), 并且支持貨到付款等服務(wù), 真正能幫用戶實現(xiàn)購物的“多、快、好、省”。  

京東商城作為國內(nèi)較大的B2C電商企業(yè)之一, 其B2C電商模式已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。在該企業(yè)的營銷推廣與日常運營中, 對整合營銷傳播進行了靈活而高效的運用, 尤其通過廣告投放、商品促銷、市場活動、公共關(guān)系四大方面對企業(yè)的營銷資源進行不斷整合優(yōu)化, 這對于企業(yè)的業(yè)績推動、口碑宣傳、企業(yè)文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文對此進行分析, 總結(jié)其可借鑒之處, 以為我國各同類企業(yè)提供參考與借鑒。  

(二) 京東商城整合營銷主要傳播方式分析  

廣告投放。京東主要采用的是以網(wǎng)絡(luò)傳播為主, 整合視頻、戶外、電視、網(wǎng)頁廣告等營銷傳播方式, 不斷擴大知名度、增加網(wǎng)站流量, 提升企業(yè)品牌形象, 達到吸引客戶購買的目的。一方面京東側(cè)重在公共汽車、站牌進行戶外廣告投放, 采用大眾的傳播方式不斷擴大宣傳, 如喊出標志性口號如“好物低價, 上京東”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京東的廣告主要投放在網(wǎng)絡(luò)上, “雙十一”促銷活動打出四支TVC廣告片, 分別從“多、快、好、贊”4個維度中針對大型促銷節(jié)中售假貨、發(fā)貨慢、退貨難、付款難等問題, 做出針對性的回應, 指出要提高消費者在雙11活動中的優(yōu)質(zhì)購物體驗。2017年京東年貨節(jié)通過拍攝《把年味兒帶回家》紀錄片推廣京東商城“把年味帶回家”主題的大促銷, 讓消費者獲得全新的購物體驗。此外, 隨著京東商城獲得1.5億美元融資后, 京東也在加強電視等媒體的廣告投入, 如在電視劇中植入廣告, 進一步提升品牌知名度。推薦閱讀：生態(tài)資源管理運營范文分析的管理學博士論文  

商品促銷。商品促銷是企業(yè)進行營銷的重要手段, 對于京東商城來說, 借助著便利的網(wǎng)絡(luò)宣傳傳播渠道, 可以綜合利用多樣化的促銷宣傳方式。一方面通過不同的節(jié)日氣氛使商品促銷常態(tài)化、特色化, 比如針對年中“618”的大促活動、“雙十一”、“雙十二”、“開學季”、“周末放價”等推出有針對性的促銷活動, 以雙十一為例, 京東商城從11月1日開始, 推出連續(xù)11天的“低價爽購”促銷活動, 同時3C、家電、消費品、服飾家居這四大事業(yè)部分別拿出大牌優(yōu)惠商品, 輪流上陣促銷, 最后在11日全面低價爽購, 讓消費者從容購物的同時獲得踏踏實實的回饋。另一方面, 京東還進行不定時的促銷, 如京東商城的首頁中設(shè)置“秒殺”、“優(yōu)惠券”、“閃購”等專欄, 對特價商品、限時搶購商品分門別類, 并推出“全民來砍價”等多種電子商務(wù)促銷手段, 讓消費者的選擇更加多樣, 豐富目標消費者群體的購物體驗, 增強了客戶黏性, 有助于提升京東的銷售額和知名度。