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摘要：產(chǎn)品生命周期理論認為，產(chǎn)品的生命周期有為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，并且產(chǎn)品在不同時期的銷售和受歡迎程度是不同的。本文以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，分析產(chǎn)品在不同時期的特點，并為不同時期的產(chǎn)品制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，從而闡明該理論對企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期理論；企業(yè)戰(zhàn)略管理；意義

0引言

產(chǎn)品生命周期理論自1966年由弗農(nóng)提出后，已經(jīng)不僅僅作為一種理論而存在，在現(xiàn)實中對企業(yè)戰(zhàn)略管理有著重要的實踐意義。就像人的成長在經(jīng)歷幼年、成年、幼年一樣，產(chǎn)品從進入市場到退出市場也會經(jīng)歷一個過程。我們一般把產(chǎn)品的生命周期劃分為四個階段，分別為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。由產(chǎn)品生命周期曲線我們知道，一種產(chǎn)品的銷售額和利潤在不同的時期是不同的：一般來說，產(chǎn)品剛進入市場是因為消費者對其不熟悉、不了解、不信任，往往是很難打開銷路，所以銷售額和利潤很低；順利進入成長期后，一個明顯的標志就是產(chǎn)品的銷售速度迅速上升，市場份額迅速擴大。因為早期使用者對該產(chǎn)品的喜愛效應(yīng)在廣泛擴散，其他跟隨者的購買讓產(chǎn)品成功打開銷路，銷售量和利潤攀升；產(chǎn)品在成長期的快速擴散總是有限度，當(dāng)銷售逐漸趨向平穩(wěn)時，產(chǎn)品就進入了成熟期，此時企業(yè)要想進一步擴大市場是比較困難；而產(chǎn)品有進入也就意味著有退出市場的時候，當(dāng)產(chǎn)品的銷售額迅速下降利潤有很大的減少時，就代表產(chǎn)品已經(jīng)進入到衰退期，此時企業(yè)要認真研究分析怎樣在最后有限的時間里利用該產(chǎn)品。

1產(chǎn)品導(dǎo)入期

在導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛進入市場因為消費者不了解、不熟悉和不信任，很難打開銷路，所以銷售額和利潤較低。這個時候，企業(yè)的目標是創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，促進使用以便在市場中站穩(wěn)腳跟，為之后順利進入成長期做鋪墊。因此為使這個時期的產(chǎn)品打開銷路，搶先占領(lǐng)市場份額，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)價格和促銷水平選擇合適的戰(zhàn)略，主要分為四種：第一，快速撇脂戰(zhàn)略，即同時以高價格和高促銷費用推銷產(chǎn)品。使用該戰(zhàn)略的產(chǎn)品一般在市場有較其他產(chǎn)品更大的需求潛力，人們對它的購買欲望更為強烈，或者企業(yè)的目標消費者存在旺盛的求新奇異心理，對新產(chǎn)品新事物有著好奇心，因此會驅(qū)使他們消費該產(chǎn)品；還有就是企業(yè)面臨其他競爭者，為獲得競爭力，加大促銷力度吸引顧客。采用該戰(zhàn)略的優(yōu)點是，它不僅可以讓企業(yè)在短時間內(nèi)獲得高利潤，還能快速搶占市場份額，為產(chǎn)品進入成長期和成熟期做準備。第二，緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價和低促銷水平向市場推出產(chǎn)品。只有在市場容量大，潛在消費者對新產(chǎn)品有一定了解且屬于價格敏感型，同時企業(yè)面臨強大競爭對手的情況下，該戰(zhàn)略才會發(fā)揮很好的作用。第三，密集性滲透戰(zhàn)略。在該策略下，企業(yè)傾向于壓低產(chǎn)品售價，同時增大促銷力度拓展產(chǎn)品銷路，目的是為了在導(dǎo)入期以最快的速度提高市場占有率，以便獲得更多利潤。最后一種戰(zhàn)略是選擇性滲透策略，即企業(yè)不怕其他對手，不擔(dān)心市場份額，所以以高價銷售產(chǎn)品，且在促銷環(huán)節(jié)沒有投入很多精力。一般而言，專利性產(chǎn)品，如芯片、無人機等，可采用該戰(zhàn)略。企業(yè)在結(jié)合市場條件、自身實力和總體戰(zhàn)略目標的條件下，對導(dǎo)入期的產(chǎn)品選擇以上四種戰(zhàn)略，能夠幫助剛進入市場的產(chǎn)品存活下來，為順利進入下一生命時期做鋪墊。

2產(chǎn)品成長期

產(chǎn)品進入成長期后，消費群體迅速擴大，所以產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模不斷提升，銷售額增長很快。企業(yè)想在這時候有進一步發(fā)展，讓產(chǎn)品在市場上有更大地位，需要從不同角度實施戰(zhàn)略管理。首先，企業(yè)要加強細分，增加產(chǎn)品的特色和特殊之處。因為競爭者不斷加入，大家都會對產(chǎn)品進行改良和提升。因此企業(yè)要想不為人后，必須改善產(chǎn)品品質(zhì)，滿足不同層次顧客的需求，提高消費者對產(chǎn)品的滿足度以增加回購。此外，分銷渠道也要得到拓展，除了傳統(tǒng)分銷途徑，企業(yè)應(yīng)該發(fā)展新的分銷渠道，比如線上線下、國內(nèi)國外同時銷售，方便消費者購買提高產(chǎn)品效用。還有，必要的降價可以讓一部分想要進入市場的競爭者望而卻步，有利于穩(wěn)固企業(yè)市的場地位。另外，廣告宣傳力度可以進一步加大，同時把宣傳中心由建立知名度向鼓勵消費者購買轉(zhuǎn)移。最后，企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮冒險創(chuàng)新精神，嘗試開發(fā)周邊產(chǎn)品，通過產(chǎn)品捆綁鞏來增加銷售和鞏固地位。

3產(chǎn)品成熟期

就像人經(jīng)歷了青幼年時期的快速成長必將邁入成熟一樣，一種產(chǎn)品在經(jīng)歷導(dǎo)入期和成長期后也會進入成熟期。在該時期，產(chǎn)品不論是銷售額還是利潤趨于穩(wěn)定，但市場競爭日益激烈，企業(yè)想要獨占鰲頭必須謹慎考慮營銷組合戰(zhàn)略，通過新的戰(zhàn)略管理穩(wěn)定自身發(fā)展。更重要的是，企業(yè)要改進產(chǎn)品，比如耐用性、外觀等吸引消費者。同時，企業(yè)不能懈怠新產(chǎn)品的開發(fā)，因為總依賴同一種產(chǎn)品維持企業(yè)發(fā)展是遠遠不夠的，所以企業(yè)必須通過創(chuàng)造新產(chǎn)品，比如研發(fā)某產(chǎn)品的互補產(chǎn)品、替代產(chǎn)品以及其他周邊產(chǎn)品獲取競爭對手沒有的優(yōu)勢，以增強市場地位，為原有產(chǎn)品的進一步銷售提供便利。

4產(chǎn)品衰退期

經(jīng)歷了前三個階段，產(chǎn)品必將走向消亡，因為總會有新產(chǎn)品取代該產(chǎn)品導(dǎo)致產(chǎn)品銷量不斷下降，最后退出市場退出市場。在這個時候，產(chǎn)品不僅銷量而且利潤都開始大幅度縮水，企業(yè)甚至出現(xiàn)虧損的風(fēng)險，同時顧客的消費傾向也發(fā)生了很大變化。所以，企業(yè)必須采取措施抓住時機在產(chǎn)品上榨取利潤。集中戰(zhàn)略能將企業(yè)的資源集中在利潤較高的市場中，通過減少或放棄利潤較低市場的銷售，可以讓企業(yè)在其他有利可圖的市場中獲得利潤。同時，企業(yè)可以選擇減少營銷費用，保持利潤的收縮戰(zhàn)略，這是一種保守的營銷策略。此外，有些企業(yè)直接放棄產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，這樣不僅能減少不必要的投入和損失，還能把資源放在有更多機會的產(chǎn)品和市場上，即有失才有得。最后，企業(yè)可以保持現(xiàn)有價格、渠道和促銷形式，繼續(xù)該產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，直到它自然死亡。

5企業(yè)應(yīng)警惕生命周期陷阱

產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有不少啟示，通過產(chǎn)品的生命周期制定和實施相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，能達到更好的戰(zhàn)略管理效果。同時，企業(yè)應(yīng)該警惕產(chǎn)品生命周期的“陷阱”，否則會給企業(yè)未來的發(fā)展帶來阻礙。該陷阱是指，當(dāng)產(chǎn)品進入了成熟期，企業(yè)往往會陷入一種依賴已有產(chǎn)品而不去開創(chuàng)造新產(chǎn)品的的怪圈。因為經(jīng)過了導(dǎo)入期和成長期，成熟期的企業(yè)已經(jīng)擁有了很大的市場份額，所以常常止步于此，依靠原有產(chǎn)品通過非產(chǎn)品因素競爭，比如削減成本、強調(diào)促銷等。但同一種產(chǎn)品可利用的時間有限，在企業(yè)還依靠該產(chǎn)品時，競爭對手如果推出了全新的產(chǎn)品，企業(yè)的市場份額會下降，企業(yè)經(jīng)營也會受到威脅。所以，企業(yè)為避免掉入陷阱中，在把握好核心產(chǎn)品的同時，應(yīng)該根據(jù)消費者新的消費需求開發(fā)新產(chǎn)品，獲得更多利潤和市場份額，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的高效管理。在對新產(chǎn)品制定新一輪營銷策略試，企業(yè)要根據(jù)商業(yè)分析的結(jié)果來設(shè)計新產(chǎn)品以取代舊產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品的過程就是企業(yè)把概念中的新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成實體產(chǎn)品，這需要研發(fā)人員不斷設(shè)計、實驗、再設(shè)計、再實驗，直到完成新產(chǎn)品的創(chuàng)造。之后，企業(yè)通過市場試銷和商業(yè)化，開啟新一輪的產(chǎn)品生命周期。只有企業(yè)走出成熟期阻礙產(chǎn)品開發(fā)這一陷阱，避免一味享受舊產(chǎn)品帶來的利潤，不斷研發(fā)和創(chuàng)造新產(chǎn)品，才能搶先對手贏得競爭優(yōu)勢，從而在市場中成屹立不倒之勢。

6總結(jié)

產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)戰(zhàn)略管理有著重要意義。充分利用產(chǎn)品生命周期理論，企業(yè)可以審時度勢地實施不同的戰(zhàn)略，從而增加銷售和利潤，獲取競爭優(yōu)勢擴大市場份額。同時，企業(yè)能理智避免走入產(chǎn)品生命周期陷阱，努力創(chuàng)造新產(chǎn)品，成功預(yù)測市場和掌握先機，走在不斷發(fā)展的道路上。

參考文獻：

［1］金潤圭.國際市場營銷［M］.高等教育出版社,2012.

［2］王方華.企業(yè)戰(zhàn)略管理［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.

作者:吳茜茜 單位:蘇州大學(xué)政治與公共管理學(xué)院