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摘要：在全球化趨勢以及世界經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀的影響下，商業(yè)銀行的進一步發(fā)展也因此受到了影響。銀行業(yè)為了進一步發(fā)展，就必須在如今銀行市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對銀行自身的營銷管理措施展開進一步優(yōu)化，通過各種措施提升銀行自身的行業(yè)競爭力。銀行營銷管理工作的主要目的就是在客戶需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)銀行自身的銷售目標，在制定營銷管理策略的過程中，商業(yè)銀行管理層必須在市場需求的基礎(chǔ)上，對客戶的需求展開進一步分析，在這一基礎(chǔ)上完成營銷管理策略的制定工作，為商業(yè)銀行營銷工作的展開打下良好的基礎(chǔ)。本文將以目前我國商業(yè)銀行營銷管理工作的展開現(xiàn)狀作為研究基礎(chǔ)，探究商業(yè)銀行營銷管理工作存在的問題并在這一基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的改善措施，為我國經(jīng)濟實力的進一步提升貢獻自身的力量。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷管理；存在問題；影響因素；改善措施

相對于其他國家，我國銀行業(yè)營銷管理理念以及措施的應(yīng)用時間較短，目前在實際的商業(yè)銀行運轉(zhuǎn)過程中，大部分商業(yè)銀行的管理層以及工作人員對于營銷管理并未產(chǎn)生明確的認知，在應(yīng)用營銷管理措施的過程中，存在各種問題，營銷管理措施并不能夠產(chǎn)生其應(yīng)有的效果[1]。目前我國銀行業(yè)的營銷管理工作其本質(zhì)與早期銀行業(yè)的銷售管理工作并未出現(xiàn)明顯的差異，銀行業(yè)的進一步發(fā)展也因此受到了影響。近些年來隨著國家經(jīng)濟的進一步發(fā)展，銀行業(yè)的市場環(huán)境逐漸改善，我國銀行業(yè)的營銷管理得到了進一步的發(fā)展。銀行業(yè)的進一步發(fā)展對于我國金融市場的進一步發(fā)展有著非常重要的意義，而想要促進銀行業(yè)的進一步發(fā)展，就必須要對目前我國商業(yè)銀行營銷管理工作中存在的問題展開進一步研究。

一、商業(yè)銀行營銷管理概念營銷管理

其實并不是一個單獨的概念，而是一個具體的過程，營銷管理工作的具體構(gòu)成為計劃部分、分析部分、執(zhí)行部分以及控制部分。在行業(yè)發(fā)展的過程中，營銷管理工作與行業(yè)的商品構(gòu)成、人員構(gòu)成、企業(yè)經(jīng)營方式存在著必然的關(guān)聯(lián)[2]。通過合理的營銷管理措施，行業(yè)的需求才能夠得到真正有效的滿足。營銷管理工作的本質(zhì)其實就是社會各方面對于行業(yè)的需求。對于商業(yè)銀行而言，營銷管理工作的主要目的就是在滿足客戶對于商業(yè)銀行產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)商業(yè)銀行自身的發(fā)展目標。在應(yīng)用營銷管理的過程中，商業(yè)銀行的管理層需要對銀行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及商業(yè)銀行自身客戶的構(gòu)成現(xiàn)狀展開全方位的調(diào)查以及分析，在這一基礎(chǔ)上，為商業(yè)銀行發(fā)展目標的實現(xiàn)制定出相關(guān)的營銷方案，在后續(xù)營銷方案應(yīng)用的過程中對其展開控制，及時對其做出調(diào)整，確保營銷方案能夠滿足客戶對于商業(yè)銀行產(chǎn)品的需求。營銷管理本質(zhì)上其實是一種企業(yè)管理理論，在企業(yè)發(fā)展的過程中，商業(yè)銀行營銷管理工作是在金融學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、決策學(xué)、信息技術(shù)等多種專業(yè)基礎(chǔ)上所出現(xiàn)的全方位綜合性管理措施。相對于其他銀行管理模式，營銷管理措施能夠有效提升商業(yè)銀行的運行質(zhì)量以及運行效率，讓商業(yè)銀行得到應(yīng)有的發(fā)展。

二、商業(yè)銀行營銷管理的意義

隨著市場壓力以及競爭節(jié)奏的增加，商業(yè)銀行也在面臨著各種調(diào)整。在商業(yè)銀行謀求發(fā)展的過程中，營銷管理策略應(yīng)運而生。營銷管理是在市場基礎(chǔ)上所出現(xiàn)的以消費者需求為主的行業(yè)經(jīng)營理念[3]。對于銀行業(yè)的進一步發(fā)展而言，營銷管理能夠滿足銀行業(yè)對于市場的需求，促使商業(yè)銀行得到更近一步的發(fā)展。在商業(yè)銀行發(fā)展的過程中，營銷管理貫徹在整個商業(yè)銀行的管理工作之中，不僅能夠提升商業(yè)銀行管理工作的整體性，同時對于商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略的制定也會產(chǎn)生直接的影響。

三、商業(yè)銀行營銷管理與傳統(tǒng)銷售管理之間存在的差異

營銷管理與銷售管理之間存在的差異主要可以分為四個層面，分別為自身的服務(wù)定位、運營方式、運營重點以及運營目的[4]。傳統(tǒng)銷售管理的主要目的為通過銷售銀行自身所具有的產(chǎn)品來提升銀行自身的經(jīng)濟效益，在管理工作展開的過程中，商業(yè)銀行管理工作人員需要在客戶要求的基礎(chǔ)上為客戶選擇能夠滿足客戶要求的產(chǎn)品，通過這一方式完成商品的銷售工作。銷售管理并不需要商業(yè)銀行的工作人員對客戶的整體需求展開分析，只需要滿足客戶的要求即可。營銷管理主要的目的則是提升客戶對于銀行服務(wù)以及產(chǎn)品的滿意度，在具體的銷售過程中，銀行工作人員需要對客戶的資料展開詳細的分析以及整理，分析客戶的需求，在這一基礎(chǔ)上為客戶提供全方位綜合性的銀行服務(wù)。營銷管理能夠提升商業(yè)銀行客戶的留存率，促使客戶對商業(yè)銀行產(chǎn)生信任感，從而提升商業(yè)銀行的經(jīng)濟效益。

四、商業(yè)銀行營銷策略的基本內(nèi)容

（一）商業(yè)銀行營銷策略的類型

根據(jù)營銷策略的市場地位，商業(yè)銀行營銷策略主要可以分為四種類型，分別為領(lǐng)先型戰(zhàn)略、迂回戰(zhàn)略、滲透戰(zhàn)略以及收縮戰(zhàn)略[5]。領(lǐng)先型戰(zhàn)略的主要應(yīng)用主體為自身本就位于銀行業(yè)頂端的各大商業(yè)銀行，這類商業(yè)銀行自身具有強大的實力，在銀行發(fā)展的過程中，能夠?qū)Ω鞣N新型的技術(shù)以及理念展開探究以及應(yīng)用，通過這一方式實現(xiàn)自身的領(lǐng)先性，從而讓銀行得到更進一步的發(fā)展。迂回戰(zhàn)略的主要應(yīng)用主體為自身規(guī)模較大，但是銀行主體實力位于第二梯隊的商業(yè)銀行，在商業(yè)銀行發(fā)展的過程中，這類銀行的工作人員需要通過各種措施減少自身與一流商業(yè)銀行的沖突，主要的目的為加強自身的內(nèi)部管理以及協(xié)調(diào)性，通過這一方式讓自身得到更進一步的發(fā)展。滲透戰(zhàn)略的主要應(yīng)用主體為自身規(guī)模較小，整體實力也不突出的商業(yè)銀行，這類銀行為了自身的發(fā)展通常會對大型銀行所涉及不到的服務(wù)區(qū)域以及服務(wù)空白地帶，主要目的是保證自身的市場份額。收縮戰(zhàn)略的應(yīng)用主體為自身由于各種外界因素的影響需要對企業(yè)之中的資金進行調(diào)整或者縮小業(yè)務(wù)需求的商業(yè)銀行。

（二）商業(yè)銀行營銷策略的影響因素

商業(yè)銀行營銷策略的影響因素主要可以分為內(nèi)部因素和外部因素這兩種[6]。為了商業(yè)銀行的進一步發(fā)展，在制定商業(yè)銀行營銷管理策略的過程中商業(yè)銀行管理層必須對這兩種因素展開綜合分析，通過這一方式為商業(yè)銀行的進一步發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。商業(yè)銀行營銷策略內(nèi)部因素主要可以分為商業(yè)銀行的發(fā)展目標，商業(yè)銀行的產(chǎn)品構(gòu)成、商業(yè)銀行的服務(wù)范圍、商業(yè)銀行自身的運行現(xiàn)狀、商業(yè)銀行的風(fēng)險預(yù)防措施。在制定商業(yè)銀行營銷策略的過程中，商業(yè)銀行管理層必須對這些內(nèi)容展開綜合分析，提升商業(yè)銀行自身的競爭能力。商業(yè)銀行營銷策略外部因素主要可以分為三個方面，分別為宏觀環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)、市場競爭結(jié)構(gòu)。宏觀環(huán)境影響因素的主要構(gòu)成為國際范圍內(nèi)各個國家經(jīng)濟形式、國家在金融業(yè)發(fā)展過程中所制定的管理政策、國際范圍內(nèi)資本市場的構(gòu)成、國家居民收入水平等。這些外界因素都會對商業(yè)銀行營銷策略產(chǎn)生一定的影響。在分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的過程中，商業(yè)銀行管理層需要對行業(yè)之中的競爭形式、潛在競爭者、潛在產(chǎn)品、資金供應(yīng)方、消費者需求等各種資料展開綜合性分析。在分析市場競爭結(jié)構(gòu)的過程中，商業(yè)銀行管理層需要對銀行市場的總體格局，各個銀行的聯(lián)盟狀況，不同銀行在銀行業(yè)中的市場份額構(gòu)成以及競爭對手的主要戰(zhàn)略等展開詳細的調(diào)查以及研究，在完成內(nèi)外因素的分析工作之后，商業(yè)銀行管理層才能夠在自身的需求上完成影響策略的制定工作。

五、商業(yè)銀行營銷組合策略的基本內(nèi)容

通常情況下營銷組合策略的主要構(gòu)成為產(chǎn)品、價格、渠道以及銷售這四個部分。大部分有形商品的銷售都能夠通過這一營銷組合策略來完成商品的營銷工作。但是對于商業(yè)銀行而言，這一營銷組合策略構(gòu)成只能夠滿足商業(yè)銀行的基礎(chǔ)需求，并不能夠促使商業(yè)銀行達到其應(yīng)有的發(fā)展目標。在商業(yè)銀行營銷組合策略制定的過程中，商業(yè)銀行管理層就需要對商業(yè)行業(yè)自身產(chǎn)品的特性以及商業(yè)銀行自身服務(wù)產(chǎn)品的特點，商業(yè)銀行的營銷需求等展開具體分析，在這一基礎(chǔ)上完成商業(yè)銀行營銷組合策略的制定工作。

（一）商業(yè)銀行產(chǎn)品的營銷特性

商業(yè)銀行產(chǎn)品的營銷特性主要有四種，分別為商品的無形性、相關(guān)性、不可存儲性以及風(fēng)險性。相對于其他行業(yè)，商業(yè)銀行的產(chǎn)品主要為資金通融、財務(wù)管理以及信息資源等，這一產(chǎn)品并非有形的產(chǎn)品，在產(chǎn)品銷售的過程中，消費者并不能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生直接的理解。商業(yè)銀行產(chǎn)品的生產(chǎn)交易與商業(yè)銀行客戶之間的消費具有一定的關(guān)聯(lián)。通常情況下，商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品是在商業(yè)銀行員工自身的服務(wù)基礎(chǔ)上完成生產(chǎn)以及銷售的，而商業(yè)銀行員工的工作內(nèi)容與客戶之間存在著必然的關(guān)聯(lián)。這種關(guān)聯(lián)性有利于關(guān)系營銷策略的應(yīng)用，對其展開應(yīng)用能夠有效降低商業(yè)銀行的營銷成本。商業(yè)銀行的產(chǎn)品并不具備可儲存性，因此商業(yè)銀行產(chǎn)品的營銷策略需要承受更高的壓力。商業(yè)銀行的服務(wù)產(chǎn)品屬于金融產(chǎn)品，而金融產(chǎn)品必然會存在一定的風(fēng)險，在商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷的過程中，商業(yè)銀行是否能夠減少金融風(fēng)險對客戶經(jīng)濟效益產(chǎn)生的影響，以及產(chǎn)品的經(jīng)濟效益穩(wěn)定性是商業(yè)銀行組合營銷策略的關(guān)鍵影響因素。

（二）商業(yè)銀行營銷組合策略的主要理念

給予商業(yè)銀行自身產(chǎn)品的特性，在商業(yè)銀行制定產(chǎn)品營銷組合策略的過程中，商業(yè)銀行管理層就需要從下列四個方面來完成商業(yè)銀行營銷策略的制定工作。首先是服務(wù)以及商業(yè)品牌的建立。商業(yè)銀行的產(chǎn)品自身本就具有無形性這一特點，為了提升客戶對于商業(yè)銀行產(chǎn)品的認可度以及接受度，商業(yè)銀行就需要打造屬于自身的品牌效應(yīng)，通過有形化的服務(wù)構(gòu)建一個良好的企業(yè)形象，為后續(xù)商品營銷工作的展開打下良好的基礎(chǔ)。其次是客戶忠誠度的培養(yǎng)，相對于其他行業(yè)，商業(yè)銀行自身特性能夠滿足關(guān)系化營銷策略的需求，在商業(yè)銀行發(fā)展的過程中，商業(yè)銀行管理層就需要針對老客戶制定相關(guān)的優(yōu)惠措施，例如差價、增值服務(wù)、銀行會員等形式增進銀行與其他戰(zhàn)略合作者之間的關(guān)系，達到關(guān)系化營銷這一目的。第三是網(wǎng)絡(luò)化營銷策略的應(yīng)用，信息化技術(shù)的飛速發(fā)展對各行各業(yè)都產(chǎn)生了沖擊，為了提升商業(yè)銀行自身的競爭能力，在制定營銷策略的過程中，商業(yè)銀行管理層就需要對相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)展開有效的應(yīng)用，提升商業(yè)銀行服務(wù)工作的整體性以及有效性，讓商業(yè)銀行得到更進一步的發(fā)展。第四是營銷風(fēng)險管理策略的應(yīng)用。相對于其他企業(yè)，商業(yè)銀行運轉(zhuǎn)過程中面對的風(fēng)險更多，通常情況下，商業(yè)銀行所面臨的營銷風(fēng)險主要可以分為信用風(fēng)險、合同風(fēng)險、貸款風(fēng)險、決策風(fēng)險以及道德風(fēng)險等，在制定營銷組合策略的過程中，商業(yè)銀行管理層就需要對這些風(fēng)險展開綜合性的分析，在這一基礎(chǔ)制定完善的風(fēng)險管理措施，為商業(yè)銀行的進一步發(fā)展提供保障。

六、目前我國商業(yè)銀行營銷管理存在的問題

（一）商業(yè)銀行自身對于營銷管理的認知存在誤區(qū)

我國營銷管理的應(yīng)用以及發(fā)展較晚，在商業(yè)銀行發(fā)展的過程中，商業(yè)銀行管理層在應(yīng)用營銷管理措施的過程中，過于追求商業(yè)銀行營銷額度的提升，而忽略了營銷管理的真正含義。在商業(yè)銀行發(fā)展的過程中，商業(yè)銀行的員工存在誤導(dǎo)客戶購買不需要產(chǎn)品的問題，這一行為會直接影響到客戶對于商業(yè)銀行自身的滿意度，不利于商業(yè)銀行的進一步發(fā)展。商業(yè)銀行自身對于營銷管理工作的認知不足也會導(dǎo)致商業(yè)銀行的運營理念出現(xiàn)偏差。

（二）商業(yè)銀行營銷管理職能不統(tǒng)一

商業(yè)銀行的營銷管理工作自身本就具有整體性這一特點，但是目前我國商業(yè)銀行在應(yīng)用營銷管理策略的過程中，商業(yè)銀行各個部門之間并未產(chǎn)生有效的溝通以及合作，在商品營銷的過程中，存在嚴重的各個行業(yè)分散戰(zhàn)斗，產(chǎn)品銷售存在明顯分割，產(chǎn)品價格以及種類并未統(tǒng)一等多種問題。在商業(yè)銀行營銷策略應(yīng)用的過程中，各個部門的配合度嚴重不足，商業(yè)銀行營銷管理工作自然無法產(chǎn)生其應(yīng)有的效果。

（三）客戶資料的分析方式嚴重不足

目前我國的商業(yè)銀行營銷管理正處于初步發(fā)展階段，商業(yè)銀行自身缺乏相關(guān)的營銷調(diào)查以及客戶資料分析方式，這就導(dǎo)致在商業(yè)銀行運轉(zhuǎn)的過程中，商業(yè)銀行管理層并不能夠?qū)ι虡I(yè)銀行的客戶資料展開綜合性的有效分析，不利于商業(yè)銀行自身營銷策略的進一步調(diào)整以及優(yōu)化。

（四）商業(yè)銀行產(chǎn)品構(gòu)成存在誤區(qū)

相關(guān)調(diào)查表明，目前我國商業(yè)銀行所提供的產(chǎn)品存在著明顯的產(chǎn)品功能重復(fù)，產(chǎn)品功能過于接近等問題，這些問題的出現(xiàn)不利于商業(yè)銀行產(chǎn)品銷售工作的進一步展開。同時商業(yè)銀行在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，對于產(chǎn)品后續(xù)的維護以及改善工作關(guān)注度不足，在產(chǎn)品銷售之后并未對其展開進一步的調(diào)查分析，商業(yè)銀行產(chǎn)品的生命周期因此受到了嚴重的影響，導(dǎo)致我國商業(yè)銀行營銷管理無法產(chǎn)生其應(yīng)有的效果。

七、商業(yè)銀行營銷管理策略的優(yōu)化措施

（一）政府部門應(yīng)加強對于商業(yè)銀行市場的支持

為了銀行業(yè)的進一步發(fā)展，首先相關(guān)部門需要在目前我國銀行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上調(diào)整銀行業(yè)的相關(guān)管理策略，減少政府部門對于銀行業(yè)的政策干預(yù)量，為銀行業(yè)的進一步發(fā)展提供相關(guān)的政策支持。同時在銀行業(yè)發(fā)展的過程中，相關(guān)部門也需要針對商業(yè)銀行的發(fā)展需求完成銀行業(yè)行業(yè)信息庫的建立工作，為后續(xù)銀行業(yè)的進一步發(fā)展提供數(shù)據(jù)依據(jù)。為了提升銀行業(yè)的公平性以及公開性，在銀行業(yè)發(fā)展的過程中，政府部門需要為銀行業(yè)制定完善的監(jiān)督管理制度以及管理規(guī)范，為銀行業(yè)提供政策保障。

（二）加強企業(yè)的營銷管理理念建設(shè)力度

商業(yè)銀行營銷管理工作無法達到其應(yīng)有目標，主要原因就是大部分商業(yè)銀行的管理層以及工作人員對于營銷管理工作并未產(chǎn)生明確的認知，針對這一問題，商業(yè)銀行在發(fā)展的過程中，就需要加強企業(yè)自身營銷管理理念的建設(shè)力度。對商業(yè)銀行內(nèi)部的管理層以及工作人員展開營銷管理理念培養(yǎng)，引導(dǎo)商業(yè)銀行內(nèi)部工作人員對營銷管理產(chǎn)生應(yīng)有的理解，確保在商業(yè)銀行發(fā)展的過程中，商業(yè)銀行工作人員能夠按照相關(guān)要求完成自身的營銷工作，將客戶的需求作為營銷的主要主體，不斷提升客戶對于商業(yè)銀行的認可度，為商業(yè)銀行的進一步發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

（三）加強銀行自身的科技建設(shè)力度

大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)、人工智能等各種科技的飛速發(fā)展對各行各業(yè)都產(chǎn)生了巨大的沖擊，為了商業(yè)銀行的進一步發(fā)展，在商業(yè)銀行發(fā)展的過程中，商業(yè)銀行管理層就必須加強商業(yè)銀行自身的科技建設(shè)力度，為商業(yè)銀行建立相關(guān)的企業(yè)數(shù)據(jù)庫，提升商業(yè)銀行的內(nèi)部運轉(zhuǎn)效率，加強商業(yè)銀行各個部門之間的合作。同時商業(yè)銀行管理層還需要根據(jù)商業(yè)銀行的運轉(zhuǎn)需求為客戶建立信息化服務(wù)軟件，提升客戶對于商業(yè)銀行的滿意度。

（四）加強產(chǎn)品的開發(fā)以及維護力度

為了滿足客戶的消費需求，商業(yè)銀行在發(fā)展的過程中就需要采取各種措施來提升商業(yè)銀行產(chǎn)品的多元化，在產(chǎn)品營銷的過程中，也需要注重產(chǎn)品的后續(xù)維護工作，通過這一措施不斷提升客戶的滿意度。

八、結(jié)語

隨著國家經(jīng)濟的進一步發(fā)展，商業(yè)銀行必然會面臨著更加嚴峻的挑戰(zhàn)，為了企業(yè)的進一步發(fā)展，商業(yè)銀行必須提升自身對于營銷管理的認知度，加強自身對于營銷管理的研究力度，讓營銷管理產(chǎn)生其應(yīng)有的效果，促進商業(yè)銀行的發(fā)展。

作者：高慧 單位：鄂爾多斯銀行