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一、成品油市場(chǎng)內(nèi)外部形勢(shì)變化

3.國(guó)內(nèi)資源持續(xù)供大于求，地?zé)挼蛢r(jià)資源沖擊嚴(yán)重

2014年1-10月，國(guó)內(nèi)煉廠原油加工量同比增長(zhǎng)3.6%，由于化工市場(chǎng)不景氣，煉廠加工成品油積極性增加，成品油產(chǎn)量同比增長(zhǎng)4.9%，高于成品油表觀消費(fèi)量增速1.9個(gè)百分點(diǎn)，其中汽油、柴油產(chǎn)量增速分別高于表觀消費(fèi)量增速0.6和1.1個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)全年國(guó)內(nèi)成品油資源過(guò)剩量在1500萬(wàn)噸以上。由于國(guó)內(nèi)資源供過(guò)于求，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格持續(xù)走低，特別是地方煉廠柴油價(jià)格持續(xù)下滑，以山東地?zé)挒榇淼牡胤綗拸S出廠價(jià)大幅低于主營(yíng)單位煉廠出廠價(jià)，汽油平均價(jià)差為1100元/噸左右，部分時(shí)點(diǎn)超過(guò)1500元/噸；柴油平均價(jià)差為400元/噸以上，部分時(shí)點(diǎn)超過(guò)600元/噸（見(jiàn)圖1）。

4.零售和批發(fā)銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

零售環(huán)節(jié)價(jià)格由以前的相對(duì)穩(wěn)定階段進(jìn)入到促銷(xiāo)常態(tài)化階段，局部地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分社會(huì)加油站柴油價(jià)格最大降幅超過(guò)1元/升。批發(fā)環(huán)節(jié)價(jià)格由供需關(guān)系和領(lǐng)降者決定，處于典型的自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。地方煉廠產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，由于存在競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)銷(xiāo)壓力，加大了降價(jià)促銷(xiāo)力度，已經(jīng)成為局部地區(qū)的市場(chǎng)領(lǐng)降者。華東、華北地區(qū)的批發(fā)價(jià)格由山東地?zé)挍Q定；華南地區(qū)是市場(chǎng)最活躍的地區(qū)之一，成品油資源充裕，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，價(jià)格完全由市場(chǎng)決定。從2014年上半年市場(chǎng)的運(yùn)行情況看，盡管上半年國(guó)際油價(jià)呈上升走勢(shì)，但由于市場(chǎng)資源嚴(yán)重供過(guò)于求，成品油批發(fā)價(jià)格呈下行趨勢(shì)，批零價(jià)差進(jìn)一步拉大。下半年國(guó)際油價(jià)逐步下滑，地?zé)捊祪r(jià)頻率加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度進(jìn)一步加深。

5.石油企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行存在矛盾

除了嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，石油煉油企業(yè)與銷(xiāo)售企業(yè)的運(yùn)行及相互協(xié)調(diào)存在一些問(wèn)題。一是新建煉廠投產(chǎn)進(jìn)入高峰期以及現(xiàn)有煉廠生產(chǎn)成品油的積極性增加、收率提高，成品油產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，加油站的純槍銷(xiāo)售能力與直煉產(chǎn)能不匹配，富裕資源需要銷(xiāo)售企業(yè)按市場(chǎng)價(jià)虧損批發(fā)銷(xiāo)售。二是東北和西北等中國(guó)石油傳統(tǒng)主力銷(xiāo)售市場(chǎng)受?chē)?guó)家經(jīng)濟(jì)放緩的影響大，柴油需求大幅萎縮，大量直屬煉廠資源需要外調(diào)到南方銷(xiāo)售。三是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)價(jià)格結(jié)算體系與當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)不匹配，受制于績(jī)效考核壓力，接卸、銷(xiāo)售直煉資源的積極性下降，外采沖動(dòng)大。四是隨著柴油需求萎縮及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，低銷(xiāo)量低效益加油站比重加大，資產(chǎn)利用率偏低，創(chuàng)效能力不強(qiáng)。

二、國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策

1.建立以銷(xiāo)定產(chǎn)的市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制

國(guó)家層面，在放寬零售、批發(fā)市場(chǎng)準(zhǔn)入，形成充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，需要逐步放寬對(duì)成品油市場(chǎng)的價(jià)格管控，將價(jià)格完全交由市場(chǎng)決定。中國(guó)石油作為上中下游一體化企業(yè)，需要加快推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化進(jìn)程，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，將市場(chǎng)信號(hào)逐級(jí)向中游、上游快速傳導(dǎo)，利用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、自產(chǎn)資源與外采資源，形成一體化的產(chǎn)銷(xiāo)優(yōu)化方案，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司整體效益的最大化。特別是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)資源價(jià)格改革持續(xù)推進(jìn)、國(guó)內(nèi)資源持續(xù)供大于求、市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的時(shí)期，更需要加快推進(jìn)市場(chǎng)化，解決日益突出的產(chǎn)銷(xiāo)矛盾。

2.按市場(chǎng)因素決定資源配置價(jià)格

對(duì)于上中下游一體化企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)快產(chǎn)快銷(xiāo)、多銷(xiāo)多產(chǎn)是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和油價(jià)大幅波動(dòng)的重要策略。市場(chǎng)化的內(nèi)部結(jié)算價(jià)格體系是實(shí)現(xiàn)資源在上中下游快速流動(dòng)的重要保障。在利潤(rùn)、庫(kù)存總體受控的前提下，對(duì)銷(xiāo)售企業(yè)，結(jié)算定價(jià)可采用“供軍隊(duì)出廠價(jià)+浮動(dòng)幅度（考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、油品質(zhì)量、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、物流成本等因素）”或“梯次定價(jià)”等方式，并根據(jù)市場(chǎng)情況每旬或每月調(diào)整定價(jià)參數(shù)。無(wú)論采取哪種方式，目的就是要在上中下游體現(xiàn)直屬資源的市場(chǎng)化屬性，保證資源在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)公司的整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

3.持續(xù)推進(jìn)加油站網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售管理能力挖潛

在一體化石油公司的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，勘探開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)是主要的利潤(rùn)來(lái)源，煉化環(huán)節(jié)是石油產(chǎn)品的價(jià)值提升器，油品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最終一環(huán)，也是產(chǎn)品價(jià)值提升的最后環(huán)節(jié)。與批發(fā)銷(xiāo)售相比，零售環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有限，利潤(rùn)空間能夠得到保障，銷(xiāo)量及利潤(rùn)穩(wěn)定性也遠(yuǎn)高于批發(fā)銷(xiāo)售。目前，外資石油公司積極進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加強(qiáng)與地方煉廠和民營(yíng)企業(yè)的合作，搶占終端零售網(wǎng)絡(luò)；其他國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)依托地方政府力量，也加快了加油站網(wǎng)絡(luò)布局。嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境要求銷(xiāo)售企業(yè)持續(xù)加強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高新建網(wǎng)絡(luò)投資效率，鞏固、提高在終端網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.利用大數(shù)據(jù)開(kāi)展差異化和個(gè)性化客戶(hù)服務(wù)

隨著銷(xiāo)售ERP、加油站管理系統(tǒng)、加油卡系統(tǒng)等多個(gè)信息系統(tǒng)的上線應(yīng)用，銷(xiāo)售企業(yè)有基礎(chǔ)也有能力對(duì)客戶(hù)開(kāi)展大數(shù)據(jù)分析。通過(guò)銷(xiāo)售信息系統(tǒng)的客戶(hù)交易活動(dòng)信息、客戶(hù)自身屬性、油品交易偏好、非油產(chǎn)品喜好等縱向信息，以及外部信息系統(tǒng)的客戶(hù)地理位置、生活消費(fèi)習(xí)慣、社交媒體關(guān)系/活動(dòng)等橫向信息，進(jìn)行梳理后建立完善的基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)分析，對(duì)客戶(hù)開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)工作，提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從向油品經(jīng)營(yíng)要效益到向滿足、引導(dǎo)、創(chuàng)造客戶(hù)需求要效益的轉(zhuǎn)變。

作者：叢新興 陳俊任 單位：中國(guó)石油銷(xiāo)售公司