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1.市場(chǎng)營(yíng)銷中危機(jī)的特點(diǎn)和表現(xiàn)

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)多是由企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)理念和管理策略所引起的，且市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的主要特點(diǎn)有：第一，突變性。企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)通常會(huì)出現(xiàn)在某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)或者時(shí)間段上，當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷的某個(gè)子系統(tǒng)或外部條件突變時(shí)，都有可能會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)。根據(jù)這一特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷中的危機(jī)管理策略也應(yīng)該是跳躍式的，并且針對(duì)危機(jī)突變點(diǎn)存在的問題做出重點(diǎn)部署，以提高整個(gè)危機(jī)管理的有效性。第二，可預(yù)知性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有一定的規(guī)律性，在市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷危機(jī)雖然具有一定的潛伏性，但是它在爆發(fā)和出現(xiàn)前都有與此相關(guān)的先兆，如某類產(chǎn)品在滯銷前，固定消費(fèi)者群體開始將購買興趣投向其他商家的產(chǎn)品。相對(duì)于危機(jī)出現(xiàn)后的危機(jī)應(yīng)對(duì)和善后處理，運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)測(cè)，顯得更為重要。第三，緊迫性。危機(jī)如同人體內(nèi)的毒瘤，如果不及時(shí)應(yīng)對(duì)必將迅速擴(kuò)散，帶來更大的危害。換而言之，當(dāng)營(yíng)銷危機(jī)出現(xiàn)后，企業(yè)必須在最短時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，否則后患無窮。

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的表現(xiàn)

企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)產(chǎn)生的原因及其表現(xiàn)形式都非常多樣。造成企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷中危機(jī)管理的探討魏炳（浙江海洋學(xué)院A12市場(chǎng)營(yíng)銷，浙江舟山316022）的原因：一方面是企業(yè)內(nèi)部因素，如企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略、企業(yè)文化，另一方面企業(yè)外部因素如行業(yè)宏觀發(fā)展環(huán)境、企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境等。常見的市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)表現(xiàn)形式有：第一，產(chǎn)品危機(jī)。由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方面的失誤，導(dǎo)致不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，損害消費(fèi)者利益和安全的危機(jī)形式，即為產(chǎn)品危機(jī)。第二，財(cái)務(wù)危機(jī)。因財(cái)務(wù)管理、財(cái)務(wù)投資、融資失誤而導(dǎo)致的企業(yè)財(cái)力浪費(fèi)、資金流斷裂和融資困難等，都屬于企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的范疇。財(cái)務(wù)管理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條中最為關(guān)鍵的一環(huán)，財(cái)務(wù)危機(jī)對(duì)企業(yè)的危害也最大。第三，合作危機(jī)。合作危機(jī)指因市場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新問題，企業(yè)上下游合作伙伴出現(xiàn)分離，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)難以應(yīng)對(duì)同行業(yè)挑戰(zhàn)壓力而出現(xiàn)的危機(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的市場(chǎng)環(huán)境中，用合同約束合作伙伴之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙方共贏，是解決合作危機(jī)的有效手段。第四，信用危機(jī)。信用是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)因法律意識(shí)地下而生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者沒有履行對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)承諾，都有可能引發(fā)企業(yè)信用危機(jī)。第五，突發(fā)危機(jī)。突發(fā)危機(jī)指難以預(yù)測(cè)的突發(fā)性危機(jī)，如地震、臺(tái)風(fēng)、暴風(fēng)雪等自然災(zāi)害造成的營(yíng)銷危機(jī)。第六，人力資源危機(jī)。由于缺乏有效的人力資源管理手段，人力資源管理機(jī)制不完善，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，常常會(huì)出現(xiàn)士氣低下、人員退出、骨干流失等現(xiàn)象，這些都會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重打擊。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷中危機(jī)管理原則和管理程序

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷中的危機(jī)管理原則

現(xiàn)代企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝算，除了要有居安思危、未雨綢繆的危機(jī)意識(shí)，在危機(jī)出現(xiàn)后還要能遵循危機(jī)管理原則，及時(shí)采取有效措施，將危機(jī)的危害降至最低。那么，在市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理，企業(yè)應(yīng)遵循那些原則呢？筆者認(rèn)為，在營(yíng)銷危機(jī)管理中，企業(yè)應(yīng)遵循的原則有：第一，快速反應(yīng)原則。在危機(jī)管理中，速度是最重要的，當(dāng)危機(jī)降臨時(shí)，企業(yè)要在第一時(shí)間覺察、發(fā)現(xiàn)危機(jī)并快速找出危機(jī)根源，然后結(jié)合相關(guān)信息分析和預(yù)測(cè)危機(jī)的發(fā)展走勢(shì)，制定可行的危機(jī)應(yīng)變計(jì)劃，將危機(jī)管理限制在可控范圍內(nèi)。第二，誠信原則。在誠信已經(jīng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的今天，為了取得公眾和新聞媒體的信任，在危機(jī)應(yīng)對(duì)、處理過程中，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持誠信原則，本著實(shí)事求是的態(tài)度公布危機(jī)管理信息，避免因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱、虛假隱瞞而再度引發(fā)公眾質(zhì)疑。第三，主動(dòng)溝通，勇?lián)?zé)任。溝通是危機(jī)管理的中心內(nèi)容，即使是在日常的經(jīng)營(yíng)管理中，企業(yè)也必須具有高度的溝通意識(shí)，加強(qiáng)與一線營(yíng)銷人員、媒體、股東、政府部門的聯(lián)系和溝通。第四，系統(tǒng)管理原則。建立制度化、系統(tǒng)化的危機(jī)管理制度，是確保企業(yè)危機(jī)管理能夠順利實(shí)施的前提條件，因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)和制度建設(shè)，以提高企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)能力。

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷中危機(jī)管理程序

不論企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)預(yù)測(cè)措施多么完善，也難以避免營(yíng)銷危機(jī)的出現(xiàn)。那么，當(dāng)危機(jī)真正來臨時(shí)，企業(yè)要做的有哪些呢？筆者認(rèn)為：首先是識(shí)別和確認(rèn)危機(jī)，即確認(rèn)危機(jī)發(fā)生的環(huán)境、原因，危機(jī)種類、現(xiàn)狀、后果和影響，判斷危機(jī)的受害者、可能牽涉的對(duì)象、可能危機(jī)的資源，并確保這些這些對(duì)象和資源能及時(shí)受到保護(hù)。其次，控制危機(jī)，這就要求企業(yè)以最快速度成立危機(jī)管理小組，布置危機(jī)控制工作，并選出一人（最好是經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者）擔(dān)任公司發(fā)言人，統(tǒng)一對(duì)外口徑，及時(shí)向客戶、員工、商家、媒體通報(bào)危機(jī)處理信息。再次，就是解決危機(jī)。在當(dāng)事人和公眾冷靜下來之后，企業(yè)應(yīng)采取有效措施，避免事態(tài)蔓延并著手解決危機(jī)。這就需要危機(jī)處理小組認(rèn)真調(diào)查危機(jī)發(fā)生的前因后果，積極邀請(qǐng)第三方、公證機(jī)構(gòu)、權(quán)威人士參與調(diào)查，尋找正確的危機(jī)補(bǔ)救措施，如召回產(chǎn)品、給受害者以補(bǔ)貼、做出賠償承諾等，并使所有關(guān)注事件的人都能了解事件進(jìn)展。最后，是危機(jī)的善后管理。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是危機(jī)善后管理的重點(diǎn)，其次是優(yōu)化營(yíng)銷環(huán)節(jié)，調(diào)整企業(yè)系統(tǒng)、鼓舞員工士氣等。總之，即使是在危機(jī)過后、企業(yè)恢復(fù)了正常經(jīng)營(yíng)秩序后，企業(yè)要積極吸收危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)，采取相應(yīng)措施改善和解決經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)的問題，防止危機(jī)再次發(fā)生。

3.提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理能力的策略

3.1建立健全企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制和管理機(jī)構(gòu)

為了提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)要根據(jù)經(jīng)營(yíng)和管理實(shí)際，提高企業(yè)危機(jī)應(yīng)變和處理能力。與此同時(shí)，企業(yè)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)還要做好企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)宣傳，而企業(yè)則要樹立正確的營(yíng)銷理念，一方面做好產(chǎn)品與服務(wù)，不盲目追求高額利潤(rùn)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量。一方面要制定長(zhǎng)期的危機(jī)管理流程預(yù)案，提高企業(yè)危機(jī)管理的科學(xué)性和可操作性。

3.2優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理制度

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境雖然不是造成危機(jī)的唯一原因，但是內(nèi)部管理漏洞卻是企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)產(chǎn)生的根源。因此，企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理中，應(yīng)將更多的精力放在企業(yè)內(nèi)部管理體制創(chuàng)新上，進(jìn)一步加強(qiáng)各部門的監(jiān)督和聯(lián)系，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理，尤其是產(chǎn)品供應(yīng)鏈和供貨端銜接是否流暢、產(chǎn)品質(zhì)檢是否合格等，以免留下危機(jī)禍患；強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷人員培訓(xùn)、教育工作，引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷模式，提高營(yíng)銷管理工作效率。企業(yè)要確保能通過營(yíng)銷人員教育和培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員危機(jī)意識(shí)、協(xié)同行動(dòng)能力和責(zé)任意識(shí)，使?fàn)I銷人員在營(yíng)銷工作中規(guī)范自身言行、貫徹落實(shí)企業(yè)誠信經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)客戶，造福社會(huì)。

3.3提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌形象

產(chǎn)品危機(jī)是企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)中出現(xiàn)頻率最高的危機(jī)形式，也是消費(fèi)者最關(guān)心的企業(yè)經(jīng)濟(jì)話題，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。因此，可以說，提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌形象，是最為積極的危機(jī)應(yīng)對(duì)方式。這就要求企業(yè)嚴(yán)把企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)關(guān)，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)真做好產(chǎn)品質(zhì)檢、認(rèn)證工作，積極生產(chǎn)出更多符合社會(huì)需求、群眾滿意的高質(zhì)量產(chǎn)品，爭(zhēng)取用高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，這對(duì)企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷危機(jī)管理來說，都是極其有利的。企業(yè)品牌與企業(yè)形象是相輔相成的，企業(yè)品牌打造既需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和誠信經(jīng)營(yíng)，因此，企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，在產(chǎn)品營(yíng)銷的過程中，則要堅(jiān)持誠信經(jīng)營(yíng)原則，以樹立品牌形象，打造有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。

3.4加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系與外界溝通，做好對(duì)外宣傳

建立暢通的溝通機(jī)制，提高信息搜集、傳播和處理能力，是提升企業(yè)危機(jī)管理能力的關(guān)鍵。因此，要以企業(yè)內(nèi)部快速反應(yīng)機(jī)制為依托，加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)管理，提高企業(yè)對(duì)內(nèi)傳達(dá)、對(duì)外宣傳能力。同時(shí)，企業(yè)還要加強(qiáng)與用戶、員工、媒體、政府機(jī)構(gòu)之間的溝通，尤其要與媒體、政府部門保持良好的互動(dòng)關(guān)系，爭(zhēng)取通過媒體打造良好的企業(yè)社會(huì)形象。這就要求企業(yè)采取適當(dāng)?shù)姆绞脚c員工溝通，讓員工及時(shí)獲得各種有關(guān)企業(yè)的準(zhǔn)確的信息，提高員工工作積極性和企業(yè)內(nèi)部凝聚力、戰(zhàn)斗力；主動(dòng)與顧客開展長(zhǎng)期有效的溝通，以贏取顧客信任；經(jīng)常與媒體、政府單位之間開展良性互動(dòng)活動(dòng)，確保企業(yè)內(nèi)外信息交換和溝通渠道的暢通，以便危機(jī)降臨時(shí)能及時(shí)做出反應(yīng)。

3.5加強(qiáng)企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間的合作

21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是企業(yè)供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)與其供應(yīng)鏈成員之間的合作決定了企業(yè)發(fā)展前景和企業(yè)利潤(rùn)。一旦企業(yè)與供應(yīng)鏈成員之間出現(xiàn)糾紛，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷也必定會(huì)受到影響，甚至?xí)赡苎葑優(yōu)闋I(yíng)銷危機(jī)，因此，企業(yè)要加強(qiáng)與供應(yīng)鏈成員之間的合作，在供應(yīng)商選擇、材料檢查、物流等重要環(huán)節(jié)，企業(yè)都要明確合作伙伴合作原則，通過信息共享實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷的全面把控，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷中存在的問題；用優(yōu)質(zhì)的工作和細(xì)化的規(guī)范打造雙贏型的合作伙伴關(guān)系，滿足供應(yīng)鏈成員的需求，密切雙方聯(lián)系，將危機(jī)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)控制在最小范圍內(nèi)。

4結(jié)語

綜上所述，危機(jī)管理是企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展中必須要具備的能力。企業(yè)只有具備危機(jī)意識(shí)，并將危機(jī)管理貫徹在實(shí)際當(dāng)中，才能抓住更多的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

作者：魏炳 單位：浙江海洋學(xué)院A12市場(chǎng)營(yíng)銷