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摘要：在全球電動化浪潮并起的趨勢下，國際各大車企紛紛制定電動化發(fā)展目標，新的能源方式將帶領汽車產業(yè)進入到一個全新的發(fā)展階段。本文將營銷理論和現(xiàn)實場景相結合，通過對國內新能源汽車營銷環(huán)境的分析，探索國產新能源汽車如何打造品牌體驗差異化，并針對國產新能源汽車營銷中存在的問題提出對應的解決方案，為其營銷管理問題提供解決思路。
關鍵詞：新能源汽車；營銷管理；營銷環(huán)境
一、引言
從美國品牌Telsa（特斯拉）在上海建廠再到各路合資品牌的瘋狂布局，以及理想、小鵬、蔚來汽車的崛起，新能源汽車產業(yè)進入到了一個充滿挑戰(zhàn)和競爭的蓬勃發(fā)展的環(huán)境中。中國新能源汽車發(fā)展存在較大潛力，在產品上下游建設和新能源綜合消費市場有著巨大前景。中國傳統(tǒng)的汽車工業(yè)在進入21世紀以來發(fā)展迅速，汽車銷量迅速增長，通過多年來對新能源汽車整個產業(yè)鏈的培育，各個環(huán)節(jié)逐步成熟，豐富和多元化的新能源汽車產品不斷滿足市場需求，使用環(huán)境也在逐步優(yōu)化和改進，在這些措施之下，新能源汽車越來越受到消費者的認可。2020年，新能源汽車產銷分別完成136.6萬輛和136.7萬輛，同比分別增長7.5%和10.9%，增速較上年實現(xiàn)了由負轉正。世界各國對電動汽車的關鍵零部件：電池、電機、電控的技術掌握程度相當，都沒有很強的技術積累，中國后來居上的成功幾率較高。中國新能源汽車發(fā)展活力強勁，不僅傳統(tǒng)合資車企，民營車企，同時還有一些擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的新勢力造車企業(yè)。汽車行業(yè)常將“特斯拉、蔚來、理想、小鵬”等車企稱為新勢力造車企業(yè)，新勢力造車的新不僅僅是新能源一種新的驅動方式，更是一種全新的商業(yè)模式和服務模式。中國市場汽車銷售的主流模式為以經(jīng)銷商為代表的4S店模式，4S店是一個集售前、售中、售后的集中場所，由于占地面積往往較大位于遠郊區(qū)域。在中國市場4S店已經(jīng)不再具有獨特的競爭力，以蔚來汽車為例，它創(chuàng)新改變了4S的銷售模式，提出來NIOHouse蔚來中心，NIOSpace蔚來空間，NIOService蔚來服務，通過對傳統(tǒng)4S店的拆分整合，為消費者營造了全新的購車和用車體驗。目前，蔚來、小鵬和理想三家車企已經(jīng)成功上市，但上市成功只是新勢力造車品牌邁向成熟的關鍵一步，未來銷量提升、質量升級、品牌升級，都將是新勢力造車亟待解決的問題。
二、國產新能源汽車的營銷環(huán)境及存在的營銷問題分析
（一）政策和法律環(huán)境分析
2019年10月7日，《北京市小客車數(shù)量調控暫行規(guī)定》和《<北京市小客車數(shù)量調控暫行規(guī)定>實施細則》（2019年修訂）正式發(fā)布，于2020年1月1日起正式實施。本次發(fā)布的搖號新政的主要調整包括指標配置向“無車家庭”傾斜、每人最多只能保留1個小客車指標、取消申請更新指標的時限要求等方面。北上廣深等超一線城市均采取了積分制的搖號政策，但新能源號牌具有一定的傾向性。而其他一二線城市均采取了燃油車限牌，新能源不限牌的政策，新能源乘用車市場成為了各大車企的焦點。2020年4月7日工信部公開征求對《工業(yè)和信息化部關于修改的決定（征求意見稿）》的意見，對新能源企業(yè)產品準入規(guī)定做了四項修改，進一步放寬準入門檻。4月22日～23日《新能源汽車免征車輛購置稅政策公告》《完善新能源汽車財政補貼政策的通知》工信部等多部委連發(fā)兩份文件，從免征購置稅及財政補貼兩方面完善新能源汽車推廣政策，4月28日《關于穩(wěn)定和擴大汽車消費若干措施的通知》發(fā)改委等11部委提出國六PN限值延期實施，完善新能源汽車購置相關財稅支持政策等五大舉措，國家政策持續(xù)發(fā)力。
（二）經(jīng)濟環(huán)境分析
目前，我國已經(jīng)成為世界上的經(jīng)濟大國，世界上第二大經(jīng)濟體，也成為世界上的汽車消費大國。“十三五”規(guī)劃時期的前四年，我國經(jīng)濟增速持續(xù)放緩，但整體平穩(wěn)。2019年前三季度，中國GDP為697798億元，按可比價格計算，同比增長6.2%，增速比上年同期回落0.5個百分點，比去年全年回落0.4個百分點，經(jīng)濟運行仍處于合理區(qū)間，延續(xù)總體平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，但下行壓力較大。在迅速發(fā)展的中國汽車行業(yè)，根據(jù)相關預測，到2029年，我國乘用車終端銷量將突破3000萬輛。新十年的開端，受新冠疫情影響，市場復蘇進程延緩。預計2020年汽車市場繼續(xù)回調，下降比例約為15%左右。隨著疫情結束，經(jīng)濟與消費加快修復，市場將進入回暖通道。鑒于當前中國市場千人保有量（193輛，以2020年6月數(shù)據(jù)進行測算）與汽車發(fā)達市場相比仍較低，同時考慮推進經(jīng)濟內循環(huán)，促進國內市場消費等政策的提出，中國汽車市場新一輪的上漲動力仍在。根據(jù)相關預測2025年新能源汽車終端銷量將突破300萬輛，過去十年國家及地方政府的補貼與配套鼓勵政策對新能源汽車市場的培育與促進效果顯著。在政策的有力推動下，新能源汽車產銷均突破百萬規(guī)模，新能源滲透率達到5%，為新能源市場的進一步發(fā)展奠定良好基礎。截至2020年6月，據(jù)公安部公布數(shù)據(jù)，新能源汽車保有量已達417萬輛。但市場發(fā)展依然存在很多問題，如市場公戶購買比例過高，私人購買比例不足50%，市場化驅動力不足。此外充電設施不足及布局合理等因素導致的充電難問題依然突出，好在充電樁建設已納入國家“新基建”戰(zhàn)略，未來充電難的問題有望得到有效解決。
（三）社會環(huán)境分析
汽車作為一個耐用品，它的購買決策是一個復雜的過程。除了政治環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境對他的影響需要我們考慮外，社會和文化環(huán)境對他們的影響也需要我們進行考慮，不同消費者的社會背景；文化背景都會影響他的消費喜好從而影響汽車產品銷量。同時隨著社會家科技的進步汽車的內飾、性能、外觀等都在發(fā)生著進化，全球新能源汽車市場的核心驅動因素經(jīng)歷了不同的階段。中國新能源汽車市場的核心驅動因素從政策逐步轉向市場：與全球市場相比，都是基于產業(yè)轉型、能源匱乏、低碳環(huán)保的大環(huán)境下開展新能源汽車的產業(yè)建設，而中國最主要的驅動力是新能源汽車的廠家現(xiàn)金及購置稅補貼等國家政策支持。在政策帶動下，消費升級、技術創(chuàng)新以及激烈的競爭環(huán)境助推新能源汽車成本下降、性能品質提升，消費者開始趨于自發(fā)消費，“市場”逐步成為行業(yè)發(fā)展的主要驅動力。
（四）行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析
新能源汽車主要包括純電動乘用車、混合動力乘用車、純電動商用車，純電動乘用車、混合動力乘用車、純電動商用車三種車型的驅動方式，不同的驅動方式使用場景都有較大區(qū)別，他所適合的消費群體及消費市場也不同。就新能源汽車而言，地理因素影響著行業(yè)的發(fā)展，其主要表現(xiàn)在地理溫度差異及經(jīng)濟水平發(fā)展的差異。首先我國經(jīng)緯過度較大，南北地區(qū)溫差顯著，而溫度對新能源汽車的儲能部件-動力電池有較大影響，以NEDC續(xù)航為500km的電動汽車為例，環(huán)境溫度20度～25度續(xù)航為500km，當環(huán)境溫度降為5度～10度時續(xù)航將衰減為230km，南方地區(qū)的用戶往往優(yōu)先選擇純電動汽車。由此我國新能源汽車市場可以根據(jù)地理溫度差異分為南方地區(qū)市場和北方地區(qū)市場，南北方市場對新能源汽車的續(xù)航和性能需求都不同。同時，每個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平也會對新能源汽車的消費，產生較大影響。一二線經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的購買能力明顯高于三四線欠發(fā)達地區(qū)。所以我們可以根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平將新能源汽車市場分為一二線發(fā)達城市市場和三四線城市市場，新能源汽車廠商也要根據(jù)產品及用戶定位結合地區(qū)發(fā)展情況進行雙向選擇。
（五）行業(yè)競爭環(huán)境分析
中國新能源汽車市場雖然經(jīng)過了幾年的發(fā)展，但整體上看還是處于起步階段。中國新能源汽車市場未來需要從“政策驅動”盡快過渡到“技術驅動”和“產品驅動”。通過先進的科技賦能打造高性能、可靠的智能電動產品，讓消費者感受不一樣的用車體驗，通過體驗和口碑的傳遞，從而贏得更大的市場認可。而現(xiàn)在國內新能源汽車大多以以政策為方向，而不是以未來為方向。新能源車和燃油車有著很大不同，和傳統(tǒng)燃油車相比，新能源車是一場革命。燃油車和新能源車是兩種產物，相似點并不多，傳統(tǒng)車企轉型生產新能源車，其實非常難，新能源車繞開了發(fā)動機、變速箱等傳統(tǒng)汽車的關鍵部件技術，開辟了新戰(zhàn)場。所以在國際市場，我們看到了新能源市場上跑在前頭的不是豐田大眾，而是特斯拉。同時不得放棄還在盈利的原有燃油車平臺，也會給傳統(tǒng)車企造成沉重的阻力。未來新能源汽車市場的競爭將繼續(xù)加劇行業(yè)優(yōu)勝劣汰，形成頭部兩三家車企吃掉大部分份額的競爭格局。隨著汽車逐漸變成電子產品，手機領域出現(xiàn)的群雄爭霸到六大廠的競爭格局有望在汽車行業(yè)復現(xiàn)，現(xiàn)在的汽車企業(yè)會有大量被淘汰，同時兩到三家頭部車企吃掉大部分市場份額；也會有新型的城市級用車服務平臺，不需要擁有一輛汽車的，只要能夠在想用的時候幾分鐘停在自己面前把自己運送到想去的地方就可以，如果智能駕駛足夠成熟，有可能出現(xiàn)一個城市內統(tǒng)一調度車輛供市民使用的場景，這也將是電動車自動駕駛發(fā)展的方向。
（六）消費者行為分析
不同年齡的用戶對汽車消費的需求不同，導致了不同的市場細分，也產生了不同的市場產品。年輕消費者更加看重汽車的外觀和性能對社交也有一定的需求，年長消費者更加看重汽車的空間、舒適度和NVH靜音效果。所以我們可以根據(jù)人口因素將新能源汽車市場分為年輕消費者市場和年長消費者市場。汽車用戶的行為主要影響著他對車型的選擇上，可以根據(jù)用戶購車后對車輛使用情況將用戶分為家庭型用戶和商務型用戶。家庭型用戶購買電動車的主要用途是為了上下班代步，接送家中的小朋友上下學以及偶爾的出門郊游等家庭型用戶看重車輛的舒適性及安全性，對車輛的動力性能智能化車聯(lián)網(wǎng)等方面不太關注，這些用戶傾向于購買A級B級轎車或SUV。商務型用戶購買電動車的主要是應用于商務場合，這些用戶更看重車輛的空間及性能，商務型用戶更傾向于購買B級轎車或MPV。
（七）國產新能源汽車存在的營銷問題
營銷理念落后是目前新能源汽車企業(yè)存在的最重要的普遍問題，最明顯的問題之一表現(xiàn)在有傳統(tǒng)4S店銷售工作經(jīng)驗的銷售顧問上，在整個門店的接待流程中，他們往往忽視用戶的體驗，將側重點導向為“議價問題”上。中國消費者并非是對價格不再敏感，而是中國消費者對于新能源汽車的需求從“能開”轉向“好開”“好用”，從單純的“性價比”升級為全面的產品力追求（包括價格、市場定位、后續(xù)服務等等）。以蔚來為例，其新能源汽車產品的熱銷核心邏輯在于抓住最新的消費趨勢，基于新能源車的智能化基礎優(yōu)勢，率先開發(fā)新能源豪華SUV實現(xiàn)了產品升級，也實現(xiàn)了更豪華的汽車駕駛乘坐體驗，這對企業(yè)打造品牌形象也是大有裨益的。除此之外，傳統(tǒng)的汽車4S店服務也是很多消費者的痛點。4S店車輛較多、需要排隊等候等種種問題都給消費者帶來了不佳的服務體驗。
三、對于國產新能源車企的營銷建議
（一）建設“用戶企業(yè)”的企業(yè)文化
首先，營造更好的體驗式營銷文化，應該強化企業(yè)從上到下的指導思想。企業(yè)應該以“用戶企業(yè)”為出發(fā)點，將用戶放在中心，以用戶與企業(yè)的觸點進行整個體系規(guī)劃優(yōu)化，用戶與企業(yè)應該是有四大觸點的：第一個是企業(yè)的產品，包括有形產品和服務；第二大觸點是企業(yè)的線下銷售渠道；第三個是企業(yè)的線上社區(qū)，作為車友交流與傳播的主要渠道之一，車企的線上社區(qū)應該要重點維護；第四個就是以汽車銷售顧問為中心的所有工作人員。圍繞用戶企業(yè)運營的四大觸點，從多個方面持續(xù)優(yōu)化和改善現(xiàn)有的用戶體驗。簡單來說，分別是車、服務、數(shù)字觸點和生活方式，這四個詞看似簡單，但如果能配合起來做到極致，將是企業(yè)最大的核心競爭力。
（二）立足大數(shù)據(jù)達成精準營銷
品牌的準確定位可以在消費者心目中確立品牌和產品的形象，憑借著品牌在消費者心理的定位，從而提升產品在市場上的競爭里。要想實現(xiàn)這一目標，必須充分考慮目標消費者的需求。企業(yè)應該通過充分、細致的調查精準挖掘消費者需求，然后結合自身的優(yōu)勢進行品牌定位。傳統(tǒng)汽車行業(yè)的邏輯是一條“研發(fā)、制造、物流、銷售、營銷，用戶”的單一路徑。在這個過程中，用戶行為路徑無法可視化，更別提可追蹤，導致消費數(shù)據(jù)比較零散，企業(yè)無法真正掌握消費者的真實需求，因此，傳統(tǒng)汽車行業(yè)的精準銷是很難實現(xiàn)的。但“互聯(lián)網(wǎng)+”模式則可以改變這個被動的局面，強大的大數(shù)據(jù)可以為企業(yè)提供強有力的營銷支撐。依托大數(shù)據(jù)賦能，企業(yè)完全可以掌握營銷的主動權，精準獲得目標消費者對于汽車認知、興趣、購買、反饋等方面的營銷數(shù)據(jù)，實現(xiàn)汽車消費全鏈路數(shù)據(jù)的打通。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的大數(shù)據(jù)算法，企業(yè)可以對用戶消費訴求進行更加細致、深入的洞察和剖析，舉例來說，小鵬汽車根據(jù)阿里巴巴大數(shù)據(jù)了解到年輕消費者對科技和時尚更為關注，因此小鵬汽車通過天貓店鋪頁面炫酷的設計、未來感十足的產品推送形式、頗具設計感的周邊產品等營銷舉措來打動年輕消費者。
（三）完善線上線下融合發(fā)力的新零售布局
從21世紀開始，我國電子商務十余年來發(fā)展迅速，目前電子商務的使用率和普及率顯著提高，在這樣的情況下傳統(tǒng)的電商企業(yè)也有危機感，傳統(tǒng)的增長渠道長期空間不大，迫切需要尋找下一個增長點，在經(jīng)歷了電子商務的熱潮之后，下沉尋找增量的國內市場已經(jīng)變得更加成熟，巨大的線下空間開始吸引巨頭的目光，使得電子商務企業(yè)逐漸嘗試線下渠道，探索線上線下的深度融合。畢竟僅通過單一渠道很難接觸到大多數(shù)消費者。只有覆蓋線上和線下的新零售渠道，才能取得渠道的成功。比如，小鵬汽車將“4S店”零售一分為二形成“2S+2S”，把售后業(yè)務保留在線下，把銷售和零部件轉移到天貓線上。小鵬汽車顛覆了傳統(tǒng)的4S店游戲規(guī)則，讓銷售場景和營銷場景一體化，構建了真正以用戶為核心的營銷矩陣，形成了穩(wěn)固、創(chuàng)新的產品傳播陣地，使得產品體驗和營銷更加有效觸達用戶，讓小鵬汽車互聯(lián)網(wǎng)智能制造的品牌定位更加深入人心。這種跨界合作為汽車新零售探索了更多可能，揭開了互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)在營銷領域合作的新帷幕，推出的“汽車X電商平臺”的新型營銷模式，完成了包括產品、渠道、場景、體驗等在內的多元創(chuàng)新營銷，為用戶帶來了差異化的購車體驗。
（四）實施全流程的體驗式營銷
銷售的過程就是顧客轉化的過程和用戶篩選的過程，汽車的銷售具體包括以下幾個過程。第一個過程是用戶留資和回訪的過程。用戶通過多渠道留資后，會及時收到汽車銷售顧問的回訪電話，回訪及時且專業(yè)態(tài)度友好進行了自我介紹，并可以通過回訪解決用戶的相關疑慮和問題。回訪后添加了用戶微信等即時通訊方式，保持和用戶的密切溝通，邀約用戶進一步到店體驗與試駕，給到用戶一個愉悅的首次接觸。第二個過程是在試乘試駕環(huán)節(jié)缺少對產品的針對性介紹。用戶不需要滔滔不絕的流水線式介紹，而更需要聽到產品的關鍵節(jié)點，產品的賣點帶給他生活的改善。銷售顧問應該著重介紹產品的核心競爭優(yōu)勢和其他競品的區(qū)別與購買建議和顧客的利益點，從用戶角度出發(fā)想用戶所想。第三個過程是試乘試駕過程中缺少對用戶需求的挖掘，銷售的過程就是需求挖掘的過程，幫助用戶體驗產品，站在用戶角度幫助用戶選擇產品的過程，幫助用戶選到滿意的產品，提升用戶體驗。在試乘試駕過程中與用戶保持溝通，幫助用戶分析產品的賣點可以給他用車生活帶來的改善，幫助用戶分析自身的需求。第四個過程是汽車交付完成后的全流程體驗。汽車銷售是一個全生命周期的購車，應該注重交車后的用戶體驗，可以從App的車主交流區(qū)入手強化各個場景：充電、換電、售后的用戶體驗。
四、結語
綜上，國產新能源汽車普遍存在用戶體驗不佳、品牌定位不清晰、品牌形象落后、渠道單一、產品多元化進程慢等問題，導致用戶的品牌認知度和忠誠度低，用戶體驗差等問題，嚴重影響了新能源汽車的品牌建設和發(fā)展。新能源汽車擁有巨大的發(fā)展前景，存在著巨大的消費潛力，新能源汽車企業(yè)既面臨著諸多挑戰(zhàn)，如市場競爭加劇、消費者需求不斷升級等，又同時擁有巨大的機遇，如營銷方式的多元等。因此，企業(yè)需要積極探索有效的營銷管理新思路，化挑戰(zhàn)為機遇，順勢而為。
作者：陳欣欣 單位：三亞學院
